La strategia di un azienda turistica

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1 CORSO DI «ECONOMIA DELL AZIENDA TURISTICA» LEZIONE Corso di LM in Progettazione e Management dei sistemi turistici e culturali Dott. Francesco Badia francesco.badia@uniba.it 2 La strategia di un azienda turistica La strategia è la modalità attraverso la quale l azienda pone le basi per il raggiungimento della sua finalità Legati al concetto di strategia sono quelli di: Creazione e diffusione di valore Configurazione, coordinamento e differenziazione delle attività Elementi chiave della strategia aziendale sono: Visione (Vision) Missione (Mission) Risorse e competenze Struttura, sistemi e processi (variabili organizzative) 1

2 3 La visione (vision) di lungo periodo È l idea in senso ampio, dai contorni sfumati, di quello che l organizzazione vorrebbe essere/divenire Cosa vuole essere l azienda nel futuro, nei prossimi 5-10 anni (o anche più ), a quali obiettivi puntare, nei confronti di: Mercato (quota) Clienti (immagine) Territorio ed interlocutori sociali Fondatori e investitori Personale coinvolto 4 Il concetto di mission Finalità e obiettivi di lungo termine Da un orizzonte temporale di 5-10 anni ad uno di 3-5 anni Finalità e obiettivi rappresentano la base per la realizzazione della vision (spesso mission e vision si sovrappongono fra loro) Il passaggio dalla vision alla mission ed alle singole strategie da mettere in atto per conseguire gli obiettivi delineati, in termini di: Fatturato Clienti serviti Mix di servizi offerti Personale coinvolto Quote % delle voci sopraelencate extra regione o extra Italia 2

3 5 Risorse e competenze Ogni azienda possiede un insieme di attività materiali e immateriali e di capacità organizzative: il loro insieme definisce le risorse Risorse materiali Impianti, macchinari, attrezzature, arredi, immobili, facilities, strutture informatiche... Risorse immateriali Reputazione, notorietà del marchio, qualità della proposta e dei prodotti/servizi offerti,... Capacità e competenze organizzative/individuali Combinazione di attività, persone (competenze) e processi/procedure indispensabili per trasformare gli input in output La formulazione della strategia parte dalla identificazione delle risorse e delle competenze distintive dell organizzazione Il valore delle risorse e della strategia dipende dalla loro capacità di generare un vantaggio competitivo difendibile 6 Il concetto di vantaggio competitivo In più di uno dei punti precedenti è emersa la centralità del concetto di «vantaggio competitivo» Esso è un elemento fondamentale nell analisi della strategia d azienda Lo è al punto che è l elemento chiave del celebre saggio «What is strategy?», il cui punto dirimente non è tanto «cosa fare» ma cosa «non fare» Un vantaggio competitivo è sostenibile quando è fondato su un efficace posizionamento competitivo, in grado di far raggiungere la leadership 3

4 7 Il posizionamento competitivo Un efficace posizionamento competitivo può essere fondato su una di queste tre strategie, fra loro alternative: Strategia di costo: faccio quello che fanno gli altri ma in maniera più efficiente e dunque con minori costi pratico minori prezzi Strategia di differenziazione: i miei prodotti (o servizi) hanno qualcosa che gli altri non hanno e per questo me li faccio pagare di più Strategia di focalizzazione: mi rivolgo ad una specifica nicchia di mercato, per la quale posso adottare alternativamente una strategia di costo o una di differenziazione Legame fra posizionamento competitivo, marketing e comunicazione Questi elementi devono essere in piena coerenza fra loro a seconda del posizionamento competitivo: Prodotti e servizi: l enfasi sarà sulla qualità nel caso della differenziazione Prezzi: la strategia di prezzo sarà molto differente a seconda dell approccio adottato Distribuzione: spesso anche le scelte di distribuzione hanno un forte legame con la strategia di posizionamento Politiche di distribuzione intensiva, selettiva, esclusiva Comunicazione: può essere usata per tutte le strategie; a volte la comunicazione è essa stessa strumento per la differenziazione 8 4

5 Le strategie di sviluppo nel settore turistico Le aziende turistiche possono cercare di rafforzarsi perseguendo le seguenti strategie, di norma alternative fra di loro: Strategie di sviluppo intensivo Strategie di cooperazione Strategie di sviluppo esterno Qualora nessuna delle strategie qui descritte sia perseguibile dall azienda, si può puntare su di una c.d. strategia di «non crescita», riducendo il proprio business o puntando a mantenere quello esistente, puntando al limite su una maggiore efficienza interna 9 10 La «concorrenza allargata» 5