Comunicazione d'impresa

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1 Facoltà di Lingue e Letterature Straniere Corso di Laurea in Lingue e Culture Straniere (LIN-AZ) Comunicazione d'impresa Anno Accademico Prof. Fabio Forlani Per contatti: fabio.forlani@uniurb.it

2 Testo di riferimento Impresa e comunicazione Principi e strumenti per il management Pastore, Vernuccio (2008) APOGEO Prof. Fabio Forlani Per contatti: fabio.forlani@uniurb.it

3 Premessa Ricordatevi: Non si può non comunicare Obbiettivo di oggi: Conoscerci

4 Parte I Management e comunicazione Cap. 1 La comunicazione nel governo dell impresa

5 Il sistema impresa INPUT IMPRESA OUTPUT AMBIENTE 5

6 Il sistema impresa Socio-tecnico, costituito da un organizzazione di persone e di beni rivolta a uno scopo produttivo che prevede l operare coordinato di gruppi interni ed esterni; Parzialmente aperto, che interagisce dinamicamente con l ambiente con il quale scambia energia, informazioni e risorse; Economico a finalità plurime, finalizzato a creare valore per gli stakeholders attraverso la soddisfazione dei loro bisogni. 6

7 L impresa come sistema Organico, caratterizzato da un ciclo di vita, che assorbe risorse dall'ambiente e tende a modificare le proprie caratteristiche per adattarsi all'ambiente; Autopoietico, capace di rigenerare continuamente la propria organizzazione (produrre componenti x mezzo componenti); Relazionale, che vive in simbiosi con altri sistemi aperti; Cognitivo, capace di produrre e diffondere nuova conoscenza; Orientato, rivolto al perseguimento di un fine. 7

8 Gli stakeholders dell impresa Stakeholders secondari Istituzioni Gruppi di pressione Azionisti Clienti Stakeholders primari IMPRESA ge Lavoratori Fornitori Concorrenti Partners/alleati Finanziatori Comunità locali Gruppi di rappresentanza Opinione pubblica Compito dell impresa è entrare in sintonia con una pluralità di interessi strutturalmente difformi e potenzialmente divergenti che evolvono continuamente; Cresce l interdipendenza tra l attività dell impresa e quella 8 dei suoi interlocutori.

9 L evoluzione del contesto Globalizzazione dell economia: integrazione di flussi di capitali, merci, informazioni e persone Innovazione tecnologica (ICT) Ambiente di marketing evoluzione dei consumi e dei consumatori, evoluzione GDO (nuovo rapporto impresa-consumatore) Crescente pressione delle istituzioni e della società civile sull attività dell impresa (Responsabilità sociale d impresa) 9

10 Il ruolo della comunicazione nel governo delle imprese Strumento di coordinamento delle attività relazionali dell impresa attraverso il quale attivare i contatti, gestire i rapporti, creare e mantenere la fiducia, promuovere la coevoluzione, esercitare strategie di influenza e di condizionamento. Logica interno/esterno Diffonde e crea valore 10

11 VALORE OGGETTIVO (intrinseco) COMUNICAZIONE Diffusione e Creazione del VALORE VALORE SOGGETTIVO (percepito)

12 IMMAGINE Rappresentazione che l'impresa offre di sé ai propri pubblici, Ovvero l'identità dell'impresa così come viene percepita Intra-sistemica Inter-sistemica L'immagine non è univoca, ogni stakeholder percepisce e sviluppa la propria!

13 Comunicazione deliberata Comunicazione informale Approccio sistemico Performance impresa IMMAGINE Le azioni Visione e missione Risorse umane I prodotti, le tecnologie

14 La comunicazione d impresa: significato Comunicazione d impresa: insieme dei processi relazionali che l impresa attiva per influenzare gli atteggiamenti e i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi Comunicare significa mettere in comune, condividere, dialogare, aprirsi al confronto. 14

15 La comunicazione d impresa: 4 aree in base a destinatari, obiettivi, contenuti AREA DESTINATARI OBIETTIVI CONTENUTI ISTITUZIONALE Tutti i pubblici Legittimazione sociale Benessere locale creato per la comunità ECONOMICO - FINANZIARIA Stakeholder finaziari Comunicare il valore economico Risultati economici dell'impresa ORGANIZZATIVA Soggetti coinvolti nell'attività produttiva dell'impresa Acquisire consenso e motivazione MARKETING Clienti Sostenere attività commerciale Valori e cultura dell'impresa, strategie e obiettivi Proposta di valore 15

16 L approccio integrato e interfunzionale alla comunicazione Data l ampiezza e la complessità dei flussi comunicativi dell impresa emergono contestualmente due esigenze: Specializzazione (dotarsi di competenze per utilizzare canali e messaggi specifici per rispondere in modo efficace alle diverse esigenze); Integrazione (mantenere una coerenza di fondo in termini di immagine e di contenuti); La separazione delle responsabilità nelle diverse funzioni aziendali può causare conflitti (competenze e di risorse assegnate). 16

17 Total Corporate Communication Edifici e strutture ciò che l'impresa mostra Comunicazione verbale ciò che l'impresa dice AGIRE COMUNICATIVO DELL IMPRESA deliberato e non deliberato Prodotti ciò che l'impresa produce Comportamenti ciò che l'impresa fa

18 Total corporate communication Influenze ambientali Auto-analisi Aspetti non pianificati Corporate personality Corporate identity TCC Corporate image Sviluppo dell'organizzazione Comunicazione interna Obiettivi e posizionamento Comunicazione pianificata Interfaccia Identity/image Strategic management Ambito dell'impresa (emittente) Ambito degli stakeholder (destinatari) Ricerche sull'immagine 18

19 Il governo della corporate identity CORPORATE PERSONALITY ciò che l'impresa è effettivamente CORPORATE IDENTITY Come l'impresa vorrebbe essere percepita CORPORATE IMAGE Come l'impresa Viene percepita