CRM _ approccio metodologico per la implementazione

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1 CRM _ approccio metodologico per la implementazione Qualificare la distribuzione Vers. 1.5 marzo 2013 Le informazioni contenute nel presente documento sono classificate riservate e confidenziali ad esclusivo uso del personale Cliente. Nessuna parte può essere riprodotta e/o fotocopiata per la distribuzione, al di fuori della organizzazione Cliente, senza l autorizzazione scritta di Koinos Management srl. Questo rapporto è utilizzato da Koinos Management srl durante le presentazioni e non rappresenta l insieme degli argomenti discussi.

2 Indice CRM che cosa è? CRM come funziona? CRM costruire una relazione con il cliente commerciale CRM analisi della concorrenza CRM fasi del progetto Definizione dei business requirements Possibili soluzioni SW Criteri per la valutazione Esempio di software selection 2

3 CRM - che cos è Il CRM non è un prodotto né un applicazione, ma una strategia di business che ha lo scopo di: trattenere clienti di valore (costruire relazioni personalizzate con i clienti più importanti e fidelizzarli il più a lungo possibile) identificare e attrarre clienti di valore (acquisizione di nuovi clienti) trasformare gli attuali clienti in procuratori capire meglio ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali 3 tipi di CRM: 1. CRM operativo: soluzioni per automatizzare i processi in cui c è un contatto diretto con il cliente 2. CRM analitico: procedure e strumenti per migliorare la conoscenza del cliente attraverso l'estrazione di dati dal CRM operativo 3. CRM collaborativo: metodologie e tecnologie integrate con gli strumenti di comunicazione (telefono, fax, , ecc.) per gestire il contatto con il cliente. 3

4 CRM - perché è importante Il CRM è importante perché costituisce la base per prendere decisioni chiave per il proprio business (decisioni finalizzate alla massimizzazione di margini e/o quote di mercato) Esempi di decisioni chiave per l azienda: quali sono i prodotti più redditizi su cui puntare e da sviluppare (R&S) su quali tipologie clienti puntare quali sono le opportunità di cross-selling su quali mercati geografici focalizzarsi a quali prezzi,con quali sconti vendere quali tattiche adottare per mantenere clienti attuali fedeli al marchio (livello di soddisfazione) quali tattiche attuare per far aumentare il business con clienti attuali profittevoli quali tattiche adottare per acquisire nuovi clienti profittevoli quali tattiche adottare per agevolare il passaggio da tipologie di clienti meno desiderate a più desiderate come ottimizzare l organizzazione della produzione interpretando futuri comportamenti d acquisto ottimizzare il costo di trasporti 4

5 CRM - perché è importante La gestione del rapporto con il cliente (CRM) è una strategia che ha il fine di aumentare il valore dei singoli clienti stabilendo una relazione sistematica e di lungo termine con il cliente (fidelizzazione del cliente) Saper gestire il rapporto con il cliente è una competenza chiave su cui far leva per far aumentare il valore dell azienda. Permette maggiore efficienza nelle attività di contatto, targeting e gestione dei clienti, elemento di fondamentale importanza, viste anche le evidenze qui sotto: I Clienti già acquisiti generano un aumento di ricavi più che doppio rispetto a nuovi Clienti (Alexander Group) Un aumento del 5% nella Retention dei Clienti può aumentare il profitto di circa il 100% (Harward Business review) Dimezzare la perdita di Clienti raddoppierà la crescita di una azienda (Harward Business Review) Acquisire un nuovo Cliente è 5/10 volte più costoso di mantenerne uno acquisito (PWC) 5 2. Aumentata attrattività die contenuti Maggiore ritorno di marketing & vendite 1. Miglior conoscenza die clienti 3. Maggiore fedeltà

6 CRM - perché è importante - Il valore aggiunto - Comunicazione Canali Prezzo Prodotto Conoscenza dei clienti Indicatori di performance Strategia Focalizzazione Obiettivo Unidirezionale Tradizionali Tendenza alla riduzione Il prodotto Segmentazione Market Share Breve termine Acquisire clienti Effettuare la vendita Marketing Tradizionale Bidirezionale Nuovi canali Proposte differenziate Prodotto/servizio Bisogni individuali Profittabilità Medio e lungo termine Conservare il Cliente Fidelizzare il Cliente CRM 6

7 CRM - come funziona Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge: l individuazione elacattura dei dati sui clienti e sui concorrenti il consolidamento di questi in un database centrale (Customer Database) l analisi dei dati al fine di individuare informazioni la distribuzione dei risultati ottenuti l utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente per prendere decisioni strategiche 7

8 CRM Costruire una relazione con il cliente Fornire canali di comunicazione efficaci al mercato e ai Clienti Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla ricerca di prodotti/servizi Acquisire informazioni sul Cliente, sulle sue necessità, sui suoi gusti Il Cliente acquisisce informazioni sull azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta, seleziona Organizzare e analizzare le informazioni acquisite sul Cliente Cliente Comunicare Conoscere Analizzare Comunicare Conquistare Proporre Azienda Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative sono mantenute Il Cliente decide ed acquista Sviluppare una strategia di Business orientata al Cliente Rilevare la soddisfazione Acquisire e Conservare il Cliente, del Cliente offrire un 8 servizio personalizzato

9 CRM Costruire una relazione con il cliente Fornire canali di comunicazione efficaci al mercato e ai Clienti Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla ricerca di prodotti/servizi Acquisire informazioni sul Cliente, sulle sue necessità, sui suoi gusti Il Cliente acquisisce informazioni sull azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta, seleziona Organizzare e analizzare le informazioni acquisite sul Cliente Cliente Comunicare Conoscere Analizzare Comunicare Conquistare Fidelizzare Proporre Azienda Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative sono mantenute Il Cliente decide ed acquista Sviluppare una strategia di Business orientata al Cliente Rilevare la soddisfazione Acquisire e Conservare il Cliente, del Cliente offrire un 9 servizio personalizzato

10 CRM - Analisi della concorrenza Parte rilevante all interno di un sistema CRM è quello dedicato alla raccolta di informazioni relative alla concorrenza Informazioni oggettive sulla concorrenza prodotti venduti prezzi praticati (prezzi, sconti, scale premio ) attività Promozionali caratteristiche distribuzione rapporti con rete agenziale mercati piani per il futuro. Informazioni soggettive sulla concorrenza (opinioni dei clienti) percezione vantaggi competitivi dei vari marchi concorrenti percezione diversità rispetto ad azienda benchmark chi è visto come 1, 2, 3 fornitore del PdV problemi avuti con concorrenti. 10

11 CRM: fasi del progetto Prima di seguire la strada del CRM ogni azienda deve essere consapevole che bisogna investire prima in strategia, organizzazione e comunicazione, solo dopo nella tecnologia La scelta del software non ha alcun effetto sulla probabilità di successo. Ciò non implica che i software siano tutti uguali, ma significa solo che nessun software porterà al successo un progetto sbagliato Per poter arrivare a selezionare il CRM migliore per l azienda è importante tenere presenti i seguenti passi: 1. Definizione degli obiettivi della proprietà & management del committente 2. Analisi della situazione attuale (attuali politiche CRM) 3. Disegno del processo to be e dei requisiti del CRM 4. Valutazione possibili opzioni di CRM 5. Implementazione del CRM 6. Manutenzione e controllo del CRM 11

12 CRM: fasi del progetto Fasi 1. Definizione obiettivi Proprietà 2. Analisi situazione attuale 3. Disegno Processo to be 4. Valutazione possibili opzioni CRM 5. Implementazione del CRM 6. Manutenzione e controllo Descrizione Tempistiche Definizione delle decisioni cheil Management Stosa vuole essere in grado di prendxere grazie al CRM (obiettivi del CRM) Analisi delle attuali politiche CRM: Analisi degli attuali punti di contatto con il cliente/interazioni con il cliente Definizione del master data Analisi dei dati disponibili e degli studi già fatti in tema di CRM-board Identificazione dei segmenti di clienti da tenere monitorati Identificazione delle opportunità di ottimizzazione della comunicazione col cliente Gap Analysis Definizione dei criteri per la valutazione delle varie opzioni CRM Identificazione Opzioni da valutare Valutazione E SCELTA tra le opzioni Attività di coordinamento tra le varie funzioni Attività di implementazione del provider Formazione delle persone coinvolte 4/6 mesi Periodiche attività di manutenzione e controllo del CRM Risultati Lista obiettivi/ decisioni Analisi della situazione attualie delle interazioni con i clienti Descrizione dei segmenti di clienti e delle politiche CRM Disegno del Processo to be con impatti sull org. Lista di report da produrre col CRM Identificazione 12 struttura di DB necessaria Lista campi mancanti Lista KPI di controllo per il successo del 12 CRM Lista dei criteri per la valutazione delle varie opzioni CRM Lista opzioni da valutare Valutazione delle opzioni CRM operativo Documento con procedure, ruoli e responsabilità per la manutenzion e ed il controllo del CRM

13 Analisi della attuale situazione AS IS _ esempio Le attuali applicazioni orientate al rapporto col Trade: CRM_sales mappatura delle aree espositive presso la clientela 80/20, AS/400 scheda della mostra, Portale fornire informazioni al PdV M4 agenti flusso degli ordini e del materiale promozionale verso PdV Board reporting mensile I pubblici coinvolti : Rete di vendita Italia composta da 22 agenzie e 2 area managers Rete vendita estero composta da 4 / 8 agenzie e 2 area managers Ufficio mostre e marketing operativo Back office composto da front end e corrispondenti Controllo di gestione Definire i business requirements per facilitare il dialogo con i partner tecnologici : Identificare per ciascun pubblico 3 argomenti attinenti la implementazione del CRM 13

14 Definizione dei business requirements (1) Area aziendale Rete agenziale / CRM_sales Trade Marketing Back office funzionalità Caratteristiche del cliente commerciale (ex fatturato, addetti, dimensione, ubicazione, management, etc), Caratteristiche del concorrente diretto (esposizioni, modelli, ambientazione, etc) e degli altri fornitori (giorno e notte, imbottiti, tavoli e sedie, etc), reportistica sulle dinamiche della concorrenza presso ilcliente commerciale Tracciabilità del lavoro agenti (reporting delle visite, segnalazioni interventi per la sede per varie attività ) Gestire i disegni delle mostre ed il preventivo /ordine per singolo rivenditore avendo cura di memorizzare la tracciabilità dei modelli (old non più presenti nell expo, attuali) Gestire le fotografie dei modelli in esposizione (old non più presenti nell expo, attuali) Analisi del trend di fatturato per tipologia rivenditore / modello rapportato ai volumi del territorio Monitoraggio della situazione espositiva della clientela commerciale volta a migliorare la prestazione del singolo rivenditore Misurazione della qualità percepita dal rivenditore basata sui parametri : expo, modelli, merchandising, servizio della supply chain, altre attività mktg specifiche Analisi della efficacia delle promozioni per singolo rivenditore rapportato al territorio ed alle informazioni dalla concorrenza Gestire i disegni delle mostre per singolo rivenditore Gestione del materiale promozionale Aumentare la presenza temporale nel SIA delle informazioni relative al singolo ordine e più in particolare la distinta dell ordine ed il disegno della composizione (attualmente sono 3 mesi) Gestire i disegni delle mostre per singolo rivenditore Minimizzare i tempi di ricerca (da verificare?) 14

15 Definizione dei business requirements (2) Area aziendale Controllo di gestione, reportistica delle vendite Ufficio mostre Ufficio acquisti Funzionalità Caratteristiche "fondamentali" del cliente commerciale, quali :l ubicazione (coordinate gps, gestibili da CRM e da Business Intelligence) per agevolare le funzioni aziendali, dalla logistica al commerciale, al controllo della copertura distributiva ell'area), gestione del marchio commerciale oltre la ragione sociale fiscale,, punti vendita ulteriori rispetto alla sede centrale censita, programmi grafici specifici. Raccolta delle informazioni prodotto e rivenditore dall Utilizzatore Finale per monitorare la customer satisfaction. Disegni con preventivi: velocizzare l iter di conferma della cucina Gestione dello storico delle composizioni per modello Funzione di revisione da parte dell ufficio mostre delle composizioni realizzate da agenti e rivenditori (obj : miglioramento presentazione modellistica all interno delle mostre per garantire la corretta esposizione della gamma cucine) Gestire le fotografie dei modelli in esposizione (old non più presenti nell expo, attuali) Da definire 15

16 Possibili soluzioni CRM da valutare Ad oggi sono state prese in considerazione 3 possibili soluzioni scelte da KM secondo questo criterio: CRM locale di lunga esperienza con buona possibilità di customizzazione (Infinite CRM) CRM internazionale di tipo proprietario e quindi con più difficile e/o costosa customizzazione ma con distribuzione internazionale (Dynamics CRM) CRM internazionale di tipo opensource con supporto in Italia con possibilità di essere customizzato (Sugar CRM) INFINITE CRM MICROSOFT DYNAMICS CRM MS SUGAR DRM Produttore: PAT di Montebelluna Rivenditore: PAT di Montebelluna Contatto: Patrizio Bof (titolare) Telefono: (+39) Caratteristiche: -Produttore italiano che da molti anni opera sul CRM -Produttore specializzato in prodotti di customer care -Prodotto customizzabile vista la possibilità di avere il contatto diretto con il produttore Nota Segalla ho avuto modo di lavorare con PAT presso l azienda Sinetica (produzione mobili ufficio), il sw copre al 90% i contenuti dello studio di fattibilità KM, se utile ho una offerta tecnica / economica della sw house Produttore: Microsoft Rivenditore: sig. Federico Favero di Altitudo di Treviso Il suo cellulare è , Caratteristiche: -Prodotto da Microsoft -Utilizzato in Valcucine e Calligaris Nota Segalla per avere informazioni posso chiamare il responsabile marketing, Gigi Sernaglia ha buoni rapporti professionali con il sig. Federico Favero di Altitudo. Produttore: Sugar Corporate Rivenditore: Opensymbol di Montecchio Maggiore (VI) Contatto:Ing. Enrico Maggi (Marketing & Sales Director) Telefono: Caratteristiche: -Opensource comunque assistito anche in Italia da Opensymbol -Utilizzato anche da Alpenmobel per gestione sales e Snaidero gestione marketing. -vedi allegato file PPT 16

17 Criteri per la valutazione delle diverse alternative Alternative Obiettivi CRM Stosa Importanza Unità di Misura Infinite CRM Microsoft Dynamics Sugar CRM Minimizzare costi Minimizzare tempistiche di implementazione Minimizzare coinvolgimento personale Stosa Massimizzare numero utenti FTE/periodo di implementazione FTE/#persone coinvolte # utenti offerta Massimizzare comunicazione con ERP Massimizzare adattabilità presente e futura Massimizzare semplicità di utilizzo Minimizzare manutenzione Massimizzare possibilità di incrocio dati/reporting Massimizzare facilità di accesso dall'esterno Minimizzare tempi di ricerca dati Massimizzare la possibilità di utilizzo off-line Massimizzare l inserimento del geomarketing TOTALE 17

18 Esempio di Software Selection Soluzione Partner Demo Copertura Requisiti Ufficio Mostre MKTG Sales BO /Service Geo mktg browser Indipenden te integrato in outlook Offline Multilingua Acquisti Microsoft Dynamics CRM MHT (TV) Pivotal CRM CDM Tecnoconsultin g S.p.A. (PD) Newmann CRM Newmann (CO) Sugar CRM Rule Designer (PLM) Omega Group (VE) Rule Designer (FC) 18

19 Errori da evitare Errori da evitare nella attivazione del crm concentrare l'attenzione nei tools software, avviare il progetto senza una strategia commerciale, Avviare il progetto senza un piano di implementazione, Prevedere le modifiche organizzative e culturali nella organizzazione interna ed esterna, Illustrare e motivare la rete vendita all'uso quotidiano dello strumento per fornire informazioni dei clienti, Illustrare il vantaggio nel dare informazioni dei clienti, valorizzare il crm come il concentratore di informazioni per il management ( knowledge management) 19

20 Koinos Management srl operosità a sostegno dell impresa Sede legale - amministrativa: via XX Settembre, Verona Registro imprese Verona e Codice Fiscale Partita iva Capitale Sociale i.v. Sede operativa: via Aquileia, Ponzano Veneto (TV) Giuseppe Segalla Senior Partner Mobile

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