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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n.12 / febbraio 2012 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management Destination Management Alleanza pubblico-privato: la soluzione per le amministrazioni senza soldi Social Marketing Social media marketing per destinazioni turistiche Formazione Be Community Manager per destinazioni e Info Point 2.0 per destinazioni turistiche

2 I Corsi Four Tourism 2012 Sommario Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Destination Management Alleanza pubblico - privato: la soluzione per le amministrazioni turistiche senza soldi Destination Marketing Il turismo e il social marketing Social Marketing Social Media Marketing per destinazioni turistiche Focus Social Media Marketing Formazione Community Manager per Destinazioni Info point 2.0 per le destinazioni turistiche 1

3 Destination Management Alleanza pubblico - privato: la soluzione per le amministrazioni senza soldi di Josep Ejarque Il futuro per le destinazioni turistiche oggi è solo uno: la cooperazione tra settore pubblico e privato Ormai è evidente che la crisi nel turismo non è più soltanto una questione di cifre, riscontrabile nella riduzione del numero dei turisti o nella riduzione del movimento economico che tradizionalmente generano nelle destinazioni. La crisi economica si evidenzia anche nei tagli dei fondi abitualmente destinati alle destinazioni, agli enti del turismo e alle amministrazioni. Questa situazione si accusa particolarmente in Italia perché qui il turismo è un settore assolutamente dipendente dai fondi pubblici per quanto riguarda la promozione, la gestione, l'animazione, l accoglienza e l'informazione così come anche per la modernizzazione e le migliorie delle aziende stesse. Insomma, i contributi e gli aiuti fanno parte integrante del DNA del settore turistico. Già negli ultimi tempi si era verificata una progressiva riduzione dei budget ma la situazione è decisamente crollata negli ultimi tempi e oggi per non pensare ai prossimi mesi - le amministrazioni regionali, provinciali e locali sono sempre più in difficoltà, confermando che il modello, finora alla base del sistema turistico, non è più sostenibile. Fino ad oggi, infatti, si era sempre applicato un modello molto semplice: la promozione era compito del pubblico e ad esso veniva affidata in toto; in caso di prospettive turistiche non soddisfacenti, si chiedeva di aumentare il budget stanziato e previsto, incrementando, in pratica, le risorse da destinare alla pubblicità. Purtroppo, oggi questa facile equazione non regge più. La crisi economica unitamente ai progressivi tagli delle risorse destinate alle amministrazioni fanno si che gli assessorati al turismo, gli enti di promozione, le agenzie regionali o locali di promozione turistica non abbiano più le possibilità e i mezzi di una volta. Questa situazione inevitabilmente comporta la necessità di trovare nuovi modelli e nuove soluzioni per quanto riguarda la gestione e la promozione delle destinazioni italiane. E di trovarli con una certa 2

4 urgenza, in quanto la situazione ogni giorno diventa più complessa e difficile. Avendo meno risorse, le amministrazioni e gli enti hanno dovuto ridurre il loro intervento ma sono ugualmente se non addirittura in misura maggiore - messi sotto pressione dal settore, particolarmente sofferente e preoccupato, e soprattutto abituato da sempre a ricevere contributi. In definitiva: l'attuale modello organizzativo non funziona più e risulta evidente la necessità di un maggior coinvolgimento del settore privato. La dura realtà è che i soldi sono finiti. In molte regioni italiane non ci sono più i fondi europei né i programmi transfrontalieri né i fondi sviluppo rurale né altri tipi di risorse economiche che, invece, nel passato sono state utilizzate, a volte bene e a volte meno bene. Il vero problema adesso è proprio dove reperire i fondi, dove trovare i soldi, sapendo che gran parte delle risorse servono soltanto a pagare le spese o poco più. Finora la fonte finanziaria è stata per la maggior parte di origine pubblica, a volte proveniente dalle camere di commercio e, in qualche caso, dalle associazioni di categoria, attraverso quote o contributi una tantum. Tuttavia, oggi, questa organizzazione e gestione delle destinazioni fondata sulla partecipazione pubblica, sia essa parziale o totale, non è più in grado di rispondere alle sfide né attuali né future. Ma il peggio deve ancora arrivare: ci troviamo infatti di fronte, oltre ad una grave crisi economica, anche ad una profonda crisi della domanda che comporta una contrazione degli arrivi e delle presenze dei turisti così come una contrazione dei prezzi e una conseguente guerra al ribasso. A ciò si aggiungono anche nuove sfide con cui le destinazioni sono costrette a confrontarsi: cambiamenti sempre più veloci, maggiore capacità di reazione delle destinazioni europee, pressione dei canali internet, capacità dei vettori low cost di modificare i flussi turistici, ecc. E tutto questo senza neanche poter più contare sul tradizionale sostegno delle risorse pubbliche. La dura realtà è che i soldi sono finiti. Tagli di budget, niente più finanziamenti: oggi, il vero problema è proprio dove reperire i fondi Innovazione Questo scenario piuttosto allarmante - esige la definizione e l attuazione di strategie che seguano un criterio di efficacia, con una chiara visione di mercato e innovative nelle azioni. Affinché si possa innovare è necessario un maggiore coinvolgimento del mondo imprenditoriale, sia che si tratti di camere di commercio, di associazioni di categoria o di singole aziende. Sarà necessario quindi costruire alleanze: che piaccia o no, il settore privato e le aziende devono incrementare il proprio coinvolgimento e contribuire economicamente. Questa sarà la vera sfida per le destinazioni turistiche in Italia. In questo senso, la formula pubblico-privata è un bisogno. Qualcuno potrà pensare che questa rappresenti una nuova opportunità per gli STL ma non è così. Il modello degli STL, anche se concettualmente corretto, non ha funzionato oltre che per la mancanza di visione proprio perché non c è mai stata un autentica implicazione economica del privato né una strategia effettiva. La promozione turistica verosimilmente dovrà essere effettuata da enti misti, pubblico-privati. E sicuramente per una maggiore responsabilizzazione operativa sarà necessario andare oltre ai semplici accordi di programma, puntando ad un coinvolgimento effettivo delle parti. Tuttavia, non sarà facile: i principali ostacoli che si incontreranno nella creazione di enti misti saranno proprio la molteplicità dei soggetti da coinvolgere, la differenza di visioni, il diverso peso nelle decisioni ma sopratutto la tendenza del settore turistico ad evitare l'impegno economico. 3

5 Alcune destinazioni, hanno già fatto dei passi in questo senso, creando accordi, consorzi pubblicoprivati e altri forme di collaborazione e stanno già registrando buoni risultati. Un altro problema sarà rappresentato dall aspetto legale, ossia trovare il modo di scindere i soggetti pubblici esistenti e crearne di nuovi. Ma il vero problema saranno i tempi, in quanto il mercato e la concorrenza esigono risposte veloci. Le destinazioni italiane per incrementare la propria competitività dovranno focalizzarsi in misura maggiore sul prodotto e di meno sulla promozione generalizzata ed indifferenziata, coinvolgendo invece direttamente il privato. Soluzioni ibride, poco chiare, parziali o solo apparentemente miste, dove in realtà il pubblico continua ad essere l unico grande finanziatore, non serviranno a molto. Cooperazione pubblico - privato La tradizionale scarsa cooperazione fra il settore pubblico e privato dovrà necessariamente trasformarsi in un modello più equilibrato e corresponsabile per l'uso delle risorse turistiche ed economiche che risponda a reali criteri di efficienza ed efficacia. Le alleanze pubblico-private non sono facili né da creare né da gestire perché devono essere regolamentate da direttive e norme precise, patti, doveri e impegni, oltre a dover generare consapevolezza, professionalità operativa e risultati. Questo processo è stato già intrapreso e attuato con risultati soddisfacenti da alcune destinazioni concorrenti, come la Francia e la Spagna. Ad esempio, la Amministrazione Regionale delle Isole Canarie, la Catalogna e Palma di Mallorca, hanno modificato le proprie aziende di Promozione Regionale, creando programmi specifici dove il finanziamento - nel senso di partecipazione economica e non solo rappresentativa, intesa come poltrone occupate nei consigli d'amministrazione - è anche di origine privata. Sicuramente non sarà facile, ma forse è l'unica strada che rimane da percorrere per le destinazioni e le amministrazioni turistiche. Una destinazione che desidera trasformarsi e migliorare la propria organizzazione e promozione deve adottare un modello che si rifaccia ai criteri di efficacia, efficienza, corresponsabilità nelle decisioni e compartecipazione economica. La cooperazione fra pubblico e privato non è una moda o una fase passeggera. Oggi rappresenta l unica soluzione possibile per le destinazioni turistiche L errore che le destinazioni ed amministrazioni non devono commettere è però quello di pensare di poter coinvolgere le associazioni di categoria e le Camere di commercio con il solo obiettivo di reperire fondi e fare operazioni di immagine perché la partecipazione economica comporta, da parte delle istituzioni coinvolte, anche la volontà di partecipare nei processi decisionali e la ricerca di risultati concreti. La chiave è adottare una visione strategica ed obiettivi concreti al fine di costruire un modello operativo che funzioni, basato sul dialogo e sul consenso. La depoliticizzazione sarà assolutamente necessaria. Gli enti misti hanno bisogno d'orizzonti temporali di medio-lungo termine e di prospettiva. La collaborazione pubblico-privato è quindi senz altro la nuova frontiera: più che una moda rappresenta ormai l unica strada possibile per le destinazioni. Se fino adesso era pensabile solo a livello locale, ormai è necessaria a tutti i livelli, ossia a livello provinciale ed anche regionale. Esistono diversi modelli di collaborazione pubblicoprivato. Alcuni sono più efficienti ed efficaci ma in generale tutti generano risultati migliori di quelli attualmente in uso, incentrati esclusivamente sul contributo e sostegno del pubblico. 4

6 Destination Marketing Il turismo e il social marketing I tre fattori del successo in rete: essere visibili, umani e social Oggi, non si fa altro che parlare di turismo 2.0: facebook, twitter, youtube, blog, meta motori Perché è così importante essere presenti nei social? Il mercato turistico è fatto di conversazioni: non a caso l 85% dei turisti cerca in internet e sui social le informazioni per le proprie vacanze. Questo quindi vuol dire che il mercato è fatto di persone e non di gruppi demografici o target. Prima di tutto alcuni dati: il 70% degli internauti condivide in rete la propria esperienza di viaggio. Twitter cresce di utenti al giorno. Ogni secondo vengono realizzati 600 tweet, ricerche in Google e 700 post in Facebook. Esistono oltre apps (iphone, ipad, blackberry, android); 4 mln di italiani si connettono ogni giorno via mobile; 24 mln sono su internet e il 50% utilizza i social quotidianamente. Facebook ha 600 mln di utenti nel mondo e 18 in Italia: gli utenti vi passano una media di 46 minuti al giorno. Alla luce di questi numeri forse in parte e in modo indiretto abbiamo già risposto alla nostra domanda. Perché è così importante essere presenti nei social? In primis, perché è lì che sono i turisti; perché se non ci sei gli altri parlano di te e tu neanche lo sai; perché è un fenomeno dalle dimensioni e proporzioni troppo grandi per non essere preso in considerazione; perché le persone desiderano conversare con le destinazioni. Mettere in relazione la propria destinazione con i propri turisti, acquisti e potenziali, è molto utile e redditizio. Secondo un indagine, non a caso il settore turistico dal 2009 al 2010 ha incrementato del 52% il budget destinato al Social Marketing. I risultati sono tangibili: incremento del traffico verso il sito, incremento delle prenotazioni, della popolarità e dell immagine della destinazione (fonte: marketing sherpa 2010). Inoltre, c è un altro elemento da non sottavalutare: oggi, la raccomandazione degli altri utenti è un fattore determinante in grado di incidere e influire sulla decisione finale di un turista: il 78% delle persone infatti ascolta i consigli e le opinioni altrui. 5

7 Sempre secondo un indagine, il turista preferisce ottenere informazioni turistiche da terzi: i blog generalmente sono utilizzati come fonte prioritaria, seguiti da forum, social media, review site e meta motori (fonte: marketing sherpa 2010). Una ragione in più per essere sui social! Cosa deve fare quindi una destinazione? Favorire la creazione di una comunità interessata, comunicare e promuoversi, dialogare, raccontare, ascoltare, sapere cosa si dice di sé, ossia il sentiment, e monitorare la propria reputation, posizionarsi nel mercato. Una cosa è sicura: se oggi non hai migliaia di fan in facebook, se non hai abbastanza folllower in twitter, se non hai un blog, se i blogger non parlano di te, se non hai una social media strategy non sei una destinazione 2.0, ossia non esisti. E se non esisti, il rischio è quello di scomparire. Per evitare che questo accada bisogna imparare a relazionarsi con il turista 2.0, ma non in modo occasionale, generico ed estemporaneo. È necessario elaborare e sviluppare un social marketing plan. I social media infatti non sono solo una questione tecnologica: diventare social non vuol dire investire in tecnologia e non vuol dire nemmeno avere una pagina su facebook o un account su twitter. Bisogna saper conversare, dialogare, partecipare e cocreare. Gli obiettivi di una destinazione sono di suscitare interesse, convincere, trasformare l interesse in decisione, fidelizzare, far parlare di sé, rendere il turista il primo promotore della propria destinazione e, in quanto tale, anche il più efficace, attivare il famoso quanto prezioso passaparola. Quali sono le azioni da effettuare? Raccontare storie sulla destinazione, aneddoti, informare, conversare, ascoltare. Il primo passo da compiere per riuscire ad attirare gli utenti verso la destinazione è essere visibili, che vuol dire essere facilmente reperibili in rete dall utente, sviluppare attività e azioni che consentano di diventare oggetto di conversazione. È importante monitorizzare in modo costante il sentiment, che dipende da cosa si dice online della destinazione e che determina e influisce anche sulla la propria reputation. Non dimenticarsi di essere credibili per guadagnarsi la fiducia degli utenti. Ci sono, ti ascolto, ti parlo esisto! I canal social vanno gestiti quotidianamente ed operativamente dalla destinazione, in quanto la relazione social deve essere costante e continua. Ed è per questo che è fondamentale sviluppare al proprio interno un team social, ossia persone deputate ad occuparsi a 360 del cliente: creando informazioni utili e diffondendole, monitorando e rispondendo ai feedback dei clienti, effettuando rp online, raccontando storie, creando community e aggiornando il blog. Non essere presenti online significa scomparire dal mercato. Per evitare che questo accada bisogna imparare a relazionarsi con il turista 2.0 Parallelamente, il cliente, racconta, chiede e comunica con gli altri utenti, fornendo informazioni utili al fine di promuovere e diffondere la conoscenza della destinazione. È importante che al circolo virtuoso attivato dal turista corrispondano delle precise azioni di marketing volte a supportarlo e ad amplificarne gli effetti. La strategia, gli obiettivi come vogliamo essere percepiti - la consapevolezza della situazione effettiva di partenza - cosa si dice di noi - la conoscenza del mercato e dei nostri competitor sono tutti elementi imprescindibili per realizzare un efficace piano turistico di social marketing. Così come individuare quali reti e canali utilizzare, pianificare le attività editoriali, i contenuti e fissare un timing per misurare i risultati. 6

8 Social Marketing Social Media Marketing per le destinazioni turistiche di Sabrina Pesarini Community manager e social media plan, gli step vincenti per le destinazioni 2.0 Il web è cambiato: sono cambiati i meccanismi di ricerca oggi infatti non esiste solo più Google; sono cambiati i contesti, dove i turisti acquisiscono informazioni per scegliere non più solo pagine web così come sono cambiate le fonti e i tempi. Ci sono nuovi influenti (review site, racconti di viaggio, blogger, meta motori..), nuove dinamiche e nuovi modelli (come per esempio il fenomeno del social commerce, gli acquisti di gruppo). Ci sono anche nuovi device, dagli smartphone ai tablet. Insomma, ci troviamo di fronte ad uno scenario nuovo e soprattutto in continuo cambiamento. E in questo contesto cosa fanno la maggior parte delle destinazioni? Di fatto, poco: continuano ad utilizzare i mass media tradizionali, cui nel tempo hanno affiancato un sito o portale di destinazione e cui adesso hanno aggiunto anche i social media. Tuttavia basta uno sguardo per capire che si commettono ancora molti errori e che qualcosa ancora non funziona. Innanzitutto, si continua a fare confusione: infatti per capire cosa significa social media marketing per una destinazione è necessario capire cosa sono i social media e soprattutto cosa non sono. I social media non sono un evoluzione di internet ma una rivoluzione; non sono qualcosa che può essere gestito in un unico dipartimento ma sono trasversali e funzionali a tutti i livelli della destinazione. Non si tratta di pubblicità né di web marketing. Il Social Media Marketing è qualcosa di molto più ampio, che tocca molti aspetti del marketing, ridefinendoli in modo nuovo. Quali implicazioni hanno I social media sull organizzazione di una destinazione? In Italia, la situazione è particolarmente complessa perché le destinazioni hanno una struttura ancora troppo rigida, gerarchizzata, suddivisa per dipartimenti (comunicazione area stampa, mercati, prodotto, area web) che spesso neanche dialogano tra loro. Il social media marketing non è né pubblicità né web marketing ma qualcosa di molto più ampio e articolato che ridefinisce molti aspetti del classico web marketing E questo rende difficile lanciare un attività sui social. Il primo step da compiere quindi è trasformare e adattare la struttura alla nuova realtà, inaugurando un organizzazione basata sulla partecipazione, dove il community manager e la cultura 2.0 ne costituiscono il collante. Il community manager è una figura relativamente nuova, in Italia ancora piuttosto rara, che però è destinata a diventare centrale nelle aziende, in quanto coordina la comunicazione interna ed esterna dei vari dipartimenti. Senza dubbio oggi le destinazioni si trovano di fronte ad una realtà sempre più complessa: se mentre prima infatti si trattava di seguire solo alcuni canali oggi invece il panorama è assai più articolato e sono diventatio fondamentali i concetti di brand 7

9 reputation e di sentiment, valori qualitativi, determinati dalle azioni effettuate in rete, dai contenuti pubblicati e da quello che gli utenti dicono di noi. A fronte di questo nuovo scenario, ci sono 2 posizioni che le destinazioni possono assumere: passiva o attiva. Nel primo caso, si attende e si legge il sentiment degli utenti: può essere positivo, se si ha un buon prodotto e un buon servizio oppure può essere negativo e, quindi, se non si interviene la brand reputation può venire seriamente danneggiata Fino a ieri le destinazioni raccontavano storie di se stesse, oggi le destinazioni invece sono quello che le persone raccontano di loro: quindi qualsiasi azione viene messa in atto, in positivo o in negativo, influisce sulla brand reputation. Ovviamente poi si può intervenire anche con attività specifiche e mirate, come per esempio contest, blog trip, campagne specifiche o concorsi, per imprimere un accelerazione a questa crescita. Sicuramente c è molto lavoro da fare: se da una parte infatti l accessibilità agli strumenti si è abbassata (per esempio oggi aprire una pagina face book non costa nulla) dall altra però è aumentata l importanza dei contenuti. Essere una destinazione 2.0 non dipende dalla tecnologia ma dalla sensibilità e dalla capacità di organizzare e gestire i contenuti e i social media La differenza oggi la fanno la qualità e il tempo che dedichiamo ai social. Non si può parlare più in termini di visite o per lo meno non solo, in quanto le variabili e gli indici da misurare e di cui tenere conto oggi sono tantissimi e sono legati a diversi fattori, ossia alle intenzioni, alle attività, al numero di fan e soprattutto alla qualità dei fan: ossia non basta avere tanti follower se non sono strategici e funzionali agli obiettivi preposti. Ma vediamo qual è lo stato dell arte in Italia? Proprio per questo motivo è necessario avere una strategia precisa e soprattutto è fondamentale capire dove avviene il processo decisionale, giocando su quelli che vengono definiti owned media ossia media propri (facebook, twitter, foursquare, sito della destinazione), paid media ossia a pagamento (trivago, tripadvisor ) e earned media ossia guadagnati (google adwords, yahoo, portali tematici e generalisti ). Fare un attività sui social media non equivale a fare una campagna: è molto diverso perché si tratta di un lavoro costante, che ci permette di conseguire, se ben orchestrato, una crescita nel tempo lenta ma continua. In generale, quasi tutte le destinazioni hanno aperto i canali social: blog, Fb, Twitter, Flickr, Youtube, Foursquare; hanno creato qualche applicazione per il territorio; in alcuni casi, hanno anche aperto il Tourist Service Online: Ask question online dove; e a volte si possono incontrare anche dei casi di augmented reality. Ma tutto questo non significa essere una destinazione 2.0 perché mancano ancora dei fattori che non dipendono dalla tecnologia ma dalla sensibilità e dalla capacità di organizzare e gestire i contenuti e i social media. 8

10 Di solito, infatti, manca una sinergia fra i diversi mezzi di comunicazione e non solo: il sito istituzionale, per esempio, rimanda ai social ma non c è co-produzione; siamo ancora alla fase dei commenti, il prodotto non è integrato così come il territorio, perché spesso ci si dimentica che la maggior parte dei follower sono locali. Esiste una sindrome che si può definire la solitudine del community manager o, in generale, di chi si occupa di social media (di solito, si tratta di un ragazzo giovane): solitudine perché molto spesso le attività social non vengono incluse nei piani strategici delle destinazioni e sono ancora trattate come qualcosa di esterno sia al web sia alla destinazione ma soprattutto alle azioni di marketing. una vera e propria community, dove le persone che agiscono sono taggate e partecipano in modo attivo. I contenuti del sito della destinazione sono modificati, in virtù dell interazione che avviene proprio sul sito. Il terzo è il modello della destinazione proattiva, invece, prevede la presenza di un community manager insider per ogni prodotto strategico della destinazione: si tratta di una persona esperta del prodotto, che utilizza tutti gli strumenti social (blog, Fb, Tw), raccontando il prodotto, rispondendo alle domande e alle richieste degli utenti. In Italia, le destinazioni devono passare da un modello social partecipativo a uno proattivo. Per fare ciò bisogna puntare su una formazione costante e su una riorganizzazione delle strutture. L obiettivo è coinvolgere l utente In questo contesto, si possono identificare tre diversi modelli di destinazione 2.0. Il primo si può definire destinazione partecipativa, dove si osserva un integrazione avanzata dei social: tutti i canali sono attivati, ovunque viene posizionato il logo, si sviluppa un attività di engagement attraverso attività, concorsi, ecc., legando le varie icone social al sito della destinazione. Le persone partecipano ma non si verifica di fatto nessun cambiamento nei contenuti del sito e nella comunicazione web istituzionale. Il secondo, più avanzato del precedente, invece si può chiamare destinazione collaborativa: non solo vengono aperti canali social ma viene creata In Italia le destinazioni si collocano tra il modello partecipativo e collaborativo: il fine è arrivare a quello proattivo. Per riuscirci è necessario lavorare su alcuni punti: in primis, l apprendimento che deve essere costante, anzi l apprendimento stesso deve diventare un obiettivo: soprattutto oggi che la tecnologia cresce ed evolve a ritmi incalzanti è necessario mettersi in continua discussione e imparare. Inoltre, bisogna accettare che il marchio non è più qualcosa di nostro: possiamo influire sulla percezione, gestirla e guidarla ma non più controllarla. È necessario che le destinazioni si trasformino per adattarsi anche dal punto di vista strutturale e organizzativo alla nuova realtà per riuscire a coinvolgere l utente, a creare delle relazioni non solo con i clienti esterni ma anche con il proprio team. 9

11 Focus Social Media Marketing Non significa solo aprire un account su Twitter o Facebook, è molto di più Si sente parlare a più riprese di Social networking e di web 2.0. E non solo: stiamo iniziando a vedere concretamente il ruolo del social networking nell evoluzione della domanda e della stessa società in cui viviamo. Si può quindi affermare che nella mappa del web marketing si deve aggiungere una nuova area denominata SMM (SocialMedia Marketing), che si basa sulla consapevolezza che le relazioni sono il nuovo reale vantaggio competitivo, come già da tempo sosteneva il Clutrain Manifesto. Nella mappa del web marketing si deve aggiungere una nuova area: il Social Media Marketing. Perchè oggi le relazioni sono il nuovo reale vantaggio competitivo In Italia, e non solo, tutti conoscono Facebook. Secondo i dati pubblicati dall azienda stessa, nel luglio 2010 in Italia, gli utenti iscritti sono più di 14 milioni. Moltissimi altri social network stanno crescendo e ogni giorno ne compare uno nuovo. Molti di questi sono anche tematici e, quindi, dedicati, nello specifico, ai viaggi. È chiaro che questa evoluzione del web porta con sé, oltre ad un forte aumento della complessità, anche molte opportunità per le aziende turistiche. Orientarsi in questo ambito tanto mutevole e diverso da quello a cui siamo abituati non è semplice: il rischio concreto è di farsi prendere dall ansia web 2.0 e buttarsi in un mare sconosciuto senza neppure saper nuotare. Molto spesso si vedono destinazioni o alberghi che attivano un account su Facebook senza avere una strategia ma semplicemente perché tutti lo usano. La quantità di strumenti e canali web 2.0 non aiuta: spesso questi vengono utilizzati senza conoscerne la vera essenza e, quindi, vi si investono tempo e risorse alla cieca e con il rischio di fare danni invece che ottenere benefici. Una destinazione o una struttura alberghiera devono studiare e fissare a priori quali devono essere gli obiettivi sui social media. In pratica, bisogna elaborare un SMP ossia un Social Media Plan. Ma che cosa è un Social Media Plan? Un Social Media Plan è la messa in atto, da parte di una destinazione e/o di un azienda, di una strategia per regolare e pianificare la propria presenza nella rete sociale e nei media di partecipazione in modo tale da coglierne le opportunità di comunicazione e relazione. Come si crea un piano di SMP? La strategia da mettere in atto dipende: - dagli obiettivi, che possono essere SEO, PR o traffico Brand advocacy; - dall audience, quindi, dal target, dal pubblico, dai clienti e dalle nicchie; -dalle risorse di cui si dispone per una gestione interna o dai costi per una gestione in outsourcing; - non ultimo, per ordine di importanza, dal prodotto/ servizio. 10

12 I passi da compiere si possono così riassumere. 1. Capire che cos è un Social Medium È uno dei tanti Internet marketing channel, che però ha anche il potere di essere o diventare virale, grazie alla sua capacità di coinvolgere gli utenti in conversazioni su prodotti, imprese e marchi. 2. Capire che cosa può e che cosa non può fare un SM Può coinvolgere il target, incoraggiare conversazioni on line, aumentare la popolarità in rete, espandere la brand Awareness, generare notorietà (buona o cattiva) e fornire SEO benefit. Per molti marketing manager, il SM non consente di ottenere un ROI diretto positivo ma è efficace per creare branding, relationship management, sviluppo del prodotto, reputazione, interazione con i clienti, con il relativo feedback, costruire una comunità e favorire il SEO. 3. Determinare dove e quando hanno luogo le conversazioni Un hotel deve sapere quando un utente aggiunge un commento su TripAdvisor e, se questo è negativo, deve poter intervenire. Uno strumento semplice consiste nel crearsi un alert sia con TripAdvisor sia con Google Alert in modo tale che quando in rete si parla di noi, si viene avvisati che è apparso un commento o un post che ci riguarda in un blog. Ci sono strumenti più sofisticati per monitorare le conversazioni on line (on line reputation management system) ma vi sono anche molti strumenti gratuiti che, nel caso di un piccolo hotel, sono sufficienti per tenere la situazione sotto controllo. 4. Selezionare Prima di avventurarsi in qualsiasi social media di cui si venga a conoscenza, è bene capire che cosa fa e, soprattutto, crearsi una lista di SM interessanti per la propria attività. È importante raccogliere tutti i siti che potrebbero essere interessanti per il proprio business e segmentarli per tipologia (blog, videosharing, fotosharing ecc.), per tipo di utenza e per tipo di interesse. 5. Definire una strategia di conversazione È necessario stabilire con quale stile si desidera relazionarsi, come entrare nelle community, come presentarsi, quali argomenti di discussione proporre, quale identità. Questo è il lavoro sicuramente più complesso, in quanto gli operatori sono ancora troppo abituati a comunicare senza chiedere e sono ancora troppo poco disposti ad ascoltare. In sintesi, i Social Network ormai hanno numeri troppo importanti per non essere considerati nelle strategie marketing delle aziende e delle destinazioni turistiche, data la forte capacità che hanno di influire sulle scelte di acquisto degli utenti. 11

13 Formazione Community Manager per Destinazioni Il primo corso pensato ad hoc per le pubbliche amministrazioni Le amministrazioni pubbliche regionali e provinciali italiane devono prendere coscienza della necessità di adeguare messaggi e strumenti al mondo della promozione e comunicazione online. E soprattutto devono prendere atto dell importanza dei Social Media come strumenti di promozione per favorire il turismo e attirare nuovi turisti. Pochi sanno però come utilizzare in modo efficace i Social Media per ottenere risultati concreti per la propria destinazione. Purtroppo la rete non perdona ed è quindi proibito improvvisare. Oggi sfruttare internet è fondamentale: il 60% dei turisti infatti lo utilizza per decidere la destinazione di vacanza e ben l 80% degli utenti ama condividere, conversare e leggere le altrui opinioni sul web. Tutto questo grazie ai Social Media. Il turista non deve essere più considerato come il semplice e passivo destinatario della comunicazione ma deve essere integrato nel processo comunicativo: oggi non a caso si parla di conversazioni! Purtroppo abbandonare i vecchi modelli di promozione è difficile, anche se la realtà dimostra che la definizione e la pianificazione di strategie social online è un obbligo: non essere presenti in modo corretto ed adeguato sui social media equivale a non essere presenti sul mercato. In un contesto come quello attuale, in continua e rapida evoluzione, è importante fare chiarezza rispetto alle nuove professionalità che i Social Media richiedono anche all interno della PA. 12

14 Proprio per questo, Four Tourism ha deciso di creare un corso pensato su misura per i dipendenti delle pubbliche amministrazioni, per gli enti di promozione turistica e per i destination manager che desiderano diventare Community Manager o intendono gestire un Social Media Team nella propria destinazione. Gli incontri avranno un impostazione operativa per ottenere risultati concreti fin da subito. Gli argomenti saranno affrontati in modo semplice ed immediato, lasciando ampio spazio al dibattito e al confronto. Il corso intende formare professionalità competenti per la creazione e la gestione di comunità online, in grado di soddisfare le esigenze delle community nei vari contesti. La proposta formativa del corso Destination Social Media Manager, articolata in quattro giornate in aula presso la sede di Torino introduce e accompagna gli operatori nel mondo dei Social Media, e prevede una giornata di affiancamento operativo in-house per seguire sul posto la fase di start up dei nuovi canali di comunicazioni delle destinazioni sui social media. Il corso è strutturato in quattro giornate da sei moduli formativi ciascuno e prevede una giornata di affiancamente presso la sede del partecipante e 3 ore di assistenza Skype. A fine del percorso sarà rilasciato il materiale sia in forma cartacea sia in formato pdf e sarà fornito l attestato di partecipazione. Per maggiori informazioni scrivi a: 13

15 Formazione Informazione e accoglienza 2.0 nelle destinazioni turistiche Da sempre mappe, brochure e flyer sono stati gli strumenti sui quali si è costruita l informazione e l accoglienza turistica nel nostro Paese. Purtroppo, oggi questo sistema non funziona più perché i turisti sono cambiati così come sono cambiate le loro abitudini. Le informazioni sulla destinazione, infatti, ormai sono uno dei principali fattori in grado di influire sulla scelta finale del turista e quindi generalmente vengono richieste e raccolte prima di decidere la meta del viaggio. L accoglienza turistica, di conseguenza, deve adeguarsi a questi cambiamenti e giocare d anticipo: deve essere presente nel momento stesso della ricerca quando il turista sta decidendo la destinazione delle sue vacanze oppure mentre sta raccogliendo informazioni su cosa vedere e cosa fare in loco. E soprattutto iniziare a contattare i clienti anche attraverso i nuovi strumenti, in primis i social media e il mobile. È importante che il web diventi il mezzo principale per la distribuzione di informazioni e accoglienza. Oggi, infatti, soltanto il 10% del totale dei turisti che arrivano nella destinazione si presentano ai punti d'informazione turistica. Perché? Il motivo è semplice: il turista ora cerca le informazioni in rete, ascolta i commenti degli altri utenti sui Social Media e Peer Raccomandazioni. Ma non solo: usa il mobile e vuole informazioni geolocalizzate, personalizzate, in mobilità. Utilizza tutti quei canali dove gli enti di accoglienza ed informazione turistica di fatto non sono presenti. Oggi, quando il turista arriva nella destinazione ha già in mano gran parte delle informazioni che gli servono. 14

16 inevitabilmente modificano le funzioni, i ruoli e i tempi di azione degli enti del turismo. Oggi, gli info point, da un lato, devono continuare ad essere luoghi fisici accoglienti ma, dall altro, devono diventare anche uffici virtuali digitali, social e friendly, attivi 24 ore su 24 per essere in grado di fornire al turista tutte le informazioni di cui ha bisogno in tempo reale, on time. In un contesto infatti in cui il turista ha a sua disposizione guide e mappe elettroniche, Apps per mobile, l'informazione e l'accoglienza turistica per essere incisiva e soprattutto per essere funzionale e utile deve essere preventiva, propositiva e reattiva. Gli informatori devono trasformarsi in veri e propri consiglieri di viaggio online e offline insomma, dei greeters! Perché è vero che il turista usa la tecnologia ma cerca il racconto, le storie e il lato umano della destinazione.il mix di questi elementi rappresenta la chiave del successo. Il corso si rivolge ai responsabili e dipendenti dei punti di accoglienza e informazione turistica di tutta Italia e a coloro che si occupano dell organizzazione e della gestione dell accoglienza nelle destinazioni. Il corso inoltre è aperto a tutti i dipendenti di info point e proloco che desiderano gestire un servizio realmente attento alle esigenze dei turisti, utilizzando gli strumenti più idonei per contattare i visitatori in maniera pratica, semplice e veloce, proprio come vogliono loro! Il corso è strutturato per fornire ai partecipanti nozioni teoriche e pratiche circa il funzionamento e la gestione innovativa dei punti di informazione e accoglienza turistica per le destinazioni, oltre a illustrare gli strumenti di gestione dell accoglienza in ottica 2.0. Per maggiori informazioni scrivi a: 15

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