UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PADOVA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI PADOVA DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICHE ED AZIENDALI M.FANNO CORSO DI LAUREA IN ECONOMIA E MANAGEMENT PROVA FINALE IL RUOLO DEI SOCIAL MEDIA NEL MARKETING B2B: PROPOSTE PER L IMPLEMENTAZIONE IN CAREL S.P.A. RELATORE: CH.MO PROF. ALBERTO ALVISI LAUREANDO: ALESSANDRO BILLOT MATRICOLA N ANNO ACCADEMICO

2 INDICE PREMESSA... 4 PARTE I: INBOUND E SOCIAL MEDIA MARKETING NEL B2B INTRODUZIONE I SOCIAL MEDIA COME COMPONENTE DELL INBOUND MARKETING Definizione di inbound marketing Le componenti dell inbound marketing Il content marketing Il SEO (Search Engine Optimization) Il social media marketing IL SOCIAL MEDIA MARKETING NEL B2B Le caratteristiche del mercato B2B che lo rendono adatto ai social media Obiettivi e benefici del social media marketing nella gestione del sales funnel Il sales funnel Gli obiettivi del social media marketing Aumento della notorietà del brand Generazione di lead Aumento delle vendite Altri obiettivi La valutazione della performance Il social media ROI La web analytics

3 3.4. I principali social media Facebook LinkedIn Twitter Blog aziendale YouTube Altri strumenti complementari PARTE II: POSSIBILE APPLICAZIONE PER CAREL S.P.A INTRODUZIONE Presentazione IL SOCIAL MEDIA MARKETING IN CAREL S.P.A Pianificazione strategica Utilizzo dei principali social media Facebook LinkedIn Twitter Blog aziendale YouTube Altri strumenti complementari Principali freni allo sviluppo del social media marketing PARTE III: CONCLUSIONI BIBLIOGRAFIA

4 PREMESSA Lo scopo di questo elaborato è di esplorare le potenzialità dei social media nel marketing industriale, per smentire il luogo comune che li rende appannaggio del B2C, attraverso argomenti che palesino la necessità per le imprese operanti nel B2B come Carel Industries S.p.A., di implementare una strategia di social media marketing. Inizialmente verrà presentato il social media marketing come parte di una più ampia recente visione del marketing chiamata inbound marketing. Si analizzerà in seguito più nel dettaglio il social media marketing per il B2B, individuando cosa lo rende adatto al settore industriale, i vantaggi che può recare alle aziende ed in che modo le imprese devono mettere in atto questo tipo di strategia. Dopo aver presentato i principali social network, quanto visto nella letteratura verrà applicato al caso Carel Industries S.p.A., azienda operante nel settore HVAC/R (Heating Ventilating and Air Conditioning/Refrigeration), al fine di dimostrare l utilità di un piano di social media marketing per un impresa attiva in un settore altamente tecnologico e complesso. PARTE I: INBOUND E SOCIAL MEDIA MARKETING NEL B2B 1. INTRODUZIONE L avvento del Web 2.0 sta radicalmente cambiando il marketing mix di tutte le aziende, che devono integrare gli strumenti digitali con quelli tradizionali all interno della loro strategia di maketing e comunicazione (Mangold & Faulds 2009). Secondo Constantinides & Fountain (2008), Web 2.0 is a collection of open-source, interactive and user-controlled online applications che permettono agli utenti di comunicare, creare contenuto e condividerlo con gli altri (Kärkkäinen et al. 2010), dando origine a un effetto di rete attraverso quella che O Reilly (2005) definisce architecture of participation. Tale evoluzione del web, che rende l utente interattivo e socialmente partecipe, genera un aumento del tempo impiegato dagli utenti sulla rete. I social media, e in particolare i social networking sites (di seguito SNS), come Facebook, Twitter e LinkedIn, sono le piattaforme su cui gli utenti trascorrono in media più tempo e rappresentano ai nostri giorni una fonte 4

5 primaria d informazione (Michaelidou et al. 2011). Stando ai dati forniti da Nielsen (2012), il numero di minuti spesi sui social media è aumentato del 37% tra luglio 2011 e luglio Gli utenti dei social media, affermano Lempert e Vollmer & Precourt (si vedano Mangold & Faulds 2009), sono anche dei consumatori, i quali sempre più spesso si riversano su questo tipo di media per condurre le loro ricerche di informazioni sui prodotti e prendere le loro decisioni d acquisto. Essendo dunque diventato de facto modus operandi dei consumatori che disseminano informazioni su prodotti e servizi, il fenomeno dei social media non può essere ignorato dai marketer di oggi (Mangold & Faulds 2009), i quali, dicono Chu & Kim, devono gestire il word-of-mounth online attraverso il loro communication mix (Cray 2012). Data l evidenza dell utilità di tali strumenti, le aziende stanno introducendo le applicazioni Web 2.0 nel loro marketing mix a un ritmo elevato (Constantinides 2010), anche se le organizzazioni B2B sembrano aver realizzato il potenziale dei SNS nel sostenere il proprio marchio più tardi rispetto alle imprese B2C (Michaelidou et al. 2011). Dato il carattere di massa dei social media, si potrebbe, infatti, supporre che la loro utilità si limiti all ambito B2C, mentre che nel B2B essi non trovino ragione di esistere. La letteratura scientifica, invece, ne ha individuati i vantaggi anche in ambito industriale, e i dati forniti da Stelzner (2013), indicano, negli USA, una sostanziale parità nell utilizzo dei SNS nei due tipi di mercati. Nella realtà italiana, per contro, i dati non sono altrettanto positivi: le aziende italiane, secondo l Osservatorio sul Marketing B2B, realizzato da CRIBIS D&B con AISM (2012), sfruttano molto meno il marketing digitale, in particolare nel B2B, dove viene visto con diffidenza e si preferiscono ad esso gli strumenti tradizionali come fiere, conferenze, direct marketing. 2. I SOCIAL MEDIA COME COMPONENTE DELL INBOUND MARKETING Per inquadrare meglio il social media marketing, può essere utile contestualizzarlo all interno di un più ampio nuovo modo di fare marketing, che si distingue dall outbound marketing o marketing tradizionale. 5

6 2.1. Definizione di inbound marketing Inbound Marketing is marketing focused on getting found by customers (Burnes 2008). La grande rivoluzione dell inbound marketing, ciò che lo distingue nettamente dall outbound marketing, è espressa in questa definizione: l obiettivo diventa fare in modo che siano i prospect a cercare e a contattare l azienda, non più il contrario. Questo perché, secondo Rashtchy et al. e Vollmer & Precourt (si vedano Mangold & Faulds 2009), le persone si stanno allontanando sempre più dalle fonti di promozione tradizionali come radio, televisione, riviste e giornali. Generalmente, infatti, questo tipo di attività promozionali tendono ad essere propagandistiche e a sostenere il punto di vista del venditore. Tale approccio al mercato è anacronistico, perché, come spiegano Lusch & Vargo (2009), i buyer hanno ora accesso a una mole sempre maggiore di informazioni, il che li spinge a rigettare forme di comunicazione che appaiono inaccurate, intrusive o eccessivamente di parte. Inoltre, i mezzi outbound si rivolgono a un audience di massa e non targettizzata, raggiungendo un numero elevato di consumatori ma con un bassissimo tasso di coinvolgimento. La creazione di compelling content sul Web 2.0 invece, dicono Chu & Kim, fornisce ai marketer un audience recettiva e auto-segmentata, in modo economicamente conveniente rispetto ad altri media. (Cray 2012) Infatti, dicono Rashtchy et al. e Vollmer & Precourt (si vedano Mangold & Faulds 2009), Consumers consistently demand more control over their media consumption. They require on-demand and immediate access to information at their own convenience. Per questo motivo l inbound marketing capovolge l ordine delle cose, prefissandosi come obiettivo di essere cercati e contattati dai clienti e non di intromettersi nella loro quotidianità interrompendone le attività. Ad esempio, invece di interrompere programmi tv con spot pubblicitari, meglio postare video online che siano interessanti per i potenziali clienti. Invece che comprare spazi pubblicitari su riviste, meglio creare un blog aziendale che i prospect vogliano leggere. Invece che fare fredde e fastidiose telefonate, meglio produrre contenuto per il quale siano i prospect stessi a prendere contatto con l azienda. 6

7 2.2. Le componenti dell inbound marketing Gli strumenti dell inbound marketing sono citati nel titolo del libro di riferimento sull argomento, Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs di B. Halligan e D. Shah. Le strade per una strategia di Inbound marketing efficace sono, infatti, tre: il Content Marketing, il SEO, e il Social Media Marketing. Figura 1: Componenti dell Inbound Marketing. Fonte: blog.hubspot.com Il content marketing Il contenuto offerto dall azienda, è l elemento essenziale affinché la produzione di marketing sia ricercata dai potenziali clienti. Il primo passo da fare è ascoltare il proprio mercato e individuare ciò che può essere interessante e utile per il professionista in cerca di soluzioni per il proprio lavoro (Kaplan & Haenlein 2010). A differenza del B2C, dove il contenuto deve essere virale e creare buzz per attirare i consumatori, nel mercato B2B, formato generalmente da meno clienti, ma con un valore delle vendite e una dimensione razionale e relazionale superiore, il contenuto di marketing deve presentare l azienda come portatrice di competenze e di risorse fonte di valore aggiunto, nell ottica di una relazione di partnership a lungo termine (Zerbini et al. 2007). Figura 2. Canali di creazione del contenuto. Fonte; Focus Research Marketers Benchmarks 2011: A Survey of Marketers Priorities & Challenges., June 8, 2011 In questo senso l azienda deve identificare quali competenze generano valore per il cliente, e veicolare questo know-how attraverso la produzione di marketing, andando oltre il semplice advertising incentrato sul prodotto, ponendosi not just as a seller of stuff but as a reliable and consistent source of information (Handley 2012). Gli strumenti più usati per creare contenuto 7

8 di valore sono il blog, i whitepaper, webminar ed eventi virtuali, video. Attraverso questi, con success story, news o contenuti tecnici che coinvolgano gli utenti, le aziende possono costruire la propria reputazione online. La regolarità nella produzione di contenuto è importante per aumentare il numero di utenti potenzialmente raggiungibili, per migliorare il SEO e per dare l immagine di un impresa produttiva, sempre in grado di fornire informazioni di valore al proprio mercato di riferimento Il SEO (Search Engine Optimization) Per un getting found efficace è necessario mettere in atto delle pratiche che permettano al contenuto di essere facilmente trovato dai potenziali clienti. Il Search Engine Optimization, come definito da Zhang & Dimitroff (2005), consiste nel processo di identificazione e di messa a punto dei diversi fattori di una pagina web che hanno impatto sul funzionamento dei motori di ricerca, in modo che questa raggiunga la maggiore visibilità possibile nella risposta del motore di ricerca a una domanda rilevante. (Skiera et al. 2010). Stando ai dati di Comescore World Metrix, l 81% degli utenti di internet entra in rete tramite i motori di ricerca, dei quali Google è il più usato. Consce del fatto che gli utenti generalmente considerano le informazioni trovate nella prima pagina dei motori di ricerca, le aziende ambiscono ad apparire tra i primi risultati dei suddetti siti (Yalçın & Köse 2010; Fiorini & Lipsky 2012). I fattori che contribuiscono a ottimizzare il ranking di una pagina internet possono essere suddivisi in due categorie. (Zhang & Dimitroff 2005). Il primo gruppo è costituito da fattori interni alla pagina, tra i quali sono di prima importanza le keyword, ossia le parole chiave inserite dagli utenti alla ricerca di una determinata risposta: queste devono essere inserite nel titolo della pagina, nella meta-description e nel contenuto. Altri fattori influenti sono il design del sito, la sitemap, gli RSS feed e la presenza delle pagine in diverse lingue (Yalçın & Köse 2010). 8

9 Il secondo gruppo è formato dai fattori esterni alla pagina, come gli inbound link e i social media. Gli inbound link sono dei collegamenti ipertestuali al proprio sito presenti su altre pagine web (Bodnar & Cohen 2012), il cui numero e autorità, secondo Yalçin & Köse (2010), misurano la popolarità della pagina web. Altro fattore rilevante per il SEO sono i social media, perché Social media shares, likes, updates, and content [...] are quickly becoming the new inbound links, contribuendo ad aumentare il traffico intorno al sito web (Bodnar & Cohen 2012). I social media introducono un elemento di novità perché a differenza degli altri fattori, permettono di fornire delle risposte a domande specifiche e personali e di essere sempre attuali, potendo così corrispondere Figura 3. SEO: confronto tra B2B e B2C. Fonte: Digital Marketing Report 2012, WebMarketing 123 in modo più esatto alle ricerche online. Tra gli strumenti più utilizzati troviamo i blog, i social network, i forum e le piattaforme di condivisione di immagini e video (Yalçin & Köse 2010) Il social media marketing L aspetto più recente e innovativo dell inbound marketing è senza dubbio il social media marketing. Social Media is a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content (Kaplan & Haenlein 2010). I social media possono essere definiti come un elemento ibrido del marketing mix in quanto combinano la caratteristica degli strumenti tradizionali (aziende che parlano a clienti), con una forma ingigantita di passaparola digitale, di cui i marketing manager non possono avere pieno controllo. Ciò impone alle imprese di gestire la propria immagine online in modo trasparente e di instaurare su questi media un dialogo effettivo con i clienti, che abbia ricadute positive sull opinione riguardo all azienda che essi poi diffonderanno (Mangold & Faulds 2009; Schniederjans, Cao, & Schniederjans 2012). 9

10 Nei social media rientrano diverse tipologie di piattaforme quali i blog, i social network, i siti di condivisione di contenuto. Dato il loro grande potere comunicativo, legato all elevato numero di utenti che possiedono ed alla possibilità di condivisione che offrono, i social media sono il mezzo ideale con cui le aziende possono diffondere il proprio contenuto. In particolare, affermano Kaplan & Haenlein (2010), i SNS sono delle applicazioni che consentono agli utenti di connettersi creando dei profili personali, a cui amici e colleghi possono avere accesso e su cui condividere qualsiasi tipo di informazione, incluse foto, video, file audio e blog. Ciò rende queste piattaforme lo strumento principe attraverso cui attivare il già citato passaparola virtuale. Facebook e Twitter ne sono l esempio più noto, LinkedIn quello che meglio si adatta al contesto industriale. Inoltre nel B2B, data la natura del contenuto da diffondere, che come detto, è preferibile si basi sulle competenze dell azienda utili ai prospect, questi strumenti che permettono l interazione e il dialogo con il cliente sono fondamentali. Questo perché non sarebbe possibile dimostrare l expertise dell azienda attraverso i media tradizionali, caratterizzati da contenuto promozionale e da una comunicazione unidirezionale (Zerbini et al. 2007). Figura 4. Social media: confronto tra B2B e B2C. Fonte: Digital Marketing Report 2012, WebMarketing IL SOCIAL MEDIA MARKETING NEL B2B Dopo aver contestualizzato il social media marketing in un più ampio quadro di riferimento quale l inbound marketing, passiamo ad analizzare più da vicino l utilizzo dei social media, con particolare riguardo al mondo del B2B Le caratteristiche del mercato B2B che lo rendono adatto ai social media I mercati dei beni industriali hanno caratteristiche differenti rispetto ai mercati dei beni di consumo, sia per quanto riguarda i processi produttivi, sia per il tipo di mercato servito. 10

11 Secondo Kärkkäinen et al. (2010), il settore B2B si differenzia da quello B2C per la complessità del prodotto industriale, per il ritmo di innovazione e, cosa che maggiormente ci interessa, per il tipo di clienti. Generalmente, le imprese B2B hanno un numero inferiore di clienti, i quali essendo altre imprese, sono di dimensioni maggiori ed effettuano acquisti per importi superiori rispetto al singolo consumatore. Inoltre, essendo gli acquirenti dei buyer professionali, basano la loro decisione su dettagli tecnici e su un ampio numero di informazioni oltre che sulla fiducia. La relazione tra acquirente e venditore è più diretta e intensa, giungendo spesso a configurarsi come una partnership di fornitura duratura (Kärkkäinen et al. 2010). Tali fattezze del mercato e del rapporto con i clienti rendono il settore industriale adatto all implementazione di una strategia di social media marketing per diversi motivi. L ottica del lungo termine nelle relazioni di vendita, rende fondamentale la credibilità aziendale presso il mercato e la trasparenza nelle interazioni con i clienti (D. Schniederjans et al. 2012), aspetti che i SNS migliorano sensibilmente (Davis Kho 2008). La complessità dei prodotti industriali implica un elevato livello di competenza da parte delle imprese, e tali conoscenze, come già affermato citando Zerbini et al. (2007), sono materiale eccellente per la creazione del contenuto di valore per i prospect. Le aziende B2B hanno tradizionalmente esperienza di produzione di contenuto informativo e di story telling business-focused e i social media permettono di amplificare la diffusione di questo materiale (Bodnar & Cohen 2012) Obiettivi e benefici del social media marketing nella gestione del sales funnel In ragione delle diversità sopra esposte, gli obiettivi che le aziende B2B si prefiggono nell implementare una strategia di social media marketing, sono in parte diversi da quelli che si pongono le aziende B2C (J. J. Jussila et al. 2011). Analizziamo innanzitutto il ciclo di vendite, in prospettiva della cui gestione vengono inseriti gli obiettivi citati dai marketer B2B per il loro social media marketing. 11

12 Il sales funnel Il ciclo di vendita è rappresentato come un imbuto, il sales funnel (Söhnchen & Albers 2010), che illustra il sequenziale restringimento da un audience di massa non targettizzata, fino alla cerchia di clienti effettivamente acquisiti (Cooper & Budd 2007). Nella letteratura si trovano diverse interpretazioni del processo, le cui fasi variano nel nome e nel numero. In questo elaborato si prenderà in considerazione la struttura presentata da D Haen & Van den Poel (2013), che suddivide il ciclo in quattro stadi. Il punto di partenza è l insieme dei suspects, ossia di tutti i potenziali nuovi clienti acquisibili. Tra questi, attraverso una segmentazione del mercato, si individuano i prospects, cioè i suspect che incontrano determinate caratteristiche di interesse per l azienda. I prospect che dimostrano interesse verso l azienda fornendo il proprio contatto si trasformano in leads. Infine i lead che acquistano dall azienda diventano customers (D Haen & Van den Poel 2013). Figura 5. Il sales funnel secondo D Haen & Van den Poel. Fonte: Lukes & Stanley (si vedano Cooper & Budd 2007), osservano che a ogni stadio del processo di vendita corrispondono diversi comportamenti ed obiettivi nell attività di marketing. Inizialmente opera la costruzione della notorietà del marchio, per raggiungere il maggior numero di prospect online (Leek & Christodoulides 2011b). In questa fase gli strumenti digitali di maggior utilità per i marketer sono i social media e il SEO. Raggiunto un ampio pubblico, l obiettivo diventa aumentare il conversion rate, ossia la percentuale di utenti che, a fronte del contatto con l azienda, si trasformano in lead (Skiera et al. 2010). Il presupposto per la conversione è la produzione di un contenuto utile, di cui i prospect vogliano fruire. Una volta inseriti i contatti dei lead nel gestionale del CRM, si individuano quelli più interessanti, per instaurare con essi una relazione tramite la newsletter e i contatti da parte degli agenti commerciali (Bodnar & Cohen 2012). Questi ultimi, devono concludere il ciclo di vendite, trasformando il maggior numero possibile di lead in clienti. Il lavoro del marketing non 12

13 finisce con l avvenuta vendita: infatti, per spingere i clienti a ripetere l acquisto, bisogna coltivare la relazione con essi tramite l assistenza post-vendita, rispondendo alle loro esigenze e ricevendo i loro feedback. Questi sono fattori importanti per poter allineare maggiormente il prodotto alle esigenze dei clienti (Zerbini et al. 2007) Gli obiettivi del social media marketing Stando ai risultati del report di WebMarketing123 (2012), di Stelzner (2013), e a quanto affermato da Michaelidou et al. (2011), i principali obiettivi di una strategia di social media marketing nel B2B sono di generare maggiori lead e vendite, di aumentare la conoscenza del brand, di gestire il dialogo con i clienti e di accrescere il traffico verso il proprio sito web. Vediamo più nel dettaglio quelli maggiormente rilevanti secondo i marketer B2B Aumento della notorietà del brand A differenza che nel B2C, nel mercato industriale il branding è stato tradizionalmente considerato poco rilevante (Leek & Christodoulides 2011a; Toppi, Ulkuniemi, Saraniemi, & Mäläskä 2012). Questo è in accordo con l idea che le decisioni d acquisto siano un processo strettamente razionale e legato a caratteristiche tecniche del prodotto, che non lascia spazio a risvolti emozionali, valori cui è per lo più associato il brand (Leek & Christodoulides 2012). La ricerca scientifica ha invece contrastato questa visione, affermando che anche i marchi B2B devono generare fiducia e sviluppare legami affettivi e cognitivi con gli stakeholders (Andersen & Kumar 2006). Tra i benefici della brand equity nel B2B, troviamo l aumento della percezione di qualità e il conferimento di unicità ai prodotti, la capacità di praticare un prezzo superiore e l innalzamento di barriere all entrata per i concorrenti (Leek & Christodoulides 2011b). Una marca nota è fondamentale a fronte della crescente omogeneità della qualità dei prodotti e alla diminuzione delle interazioni personali dovute ai canali digitali, a maggior ragione in una decisione d acquisto riguardante un prodotto complesso in cui il grado di incertezza tecnica è elevato (Leek & Christodoulides 2011a; Kotler & Pfoertsch 2006). Secondo Marketo, il 93% dei business buyers inizia attualmente il processo d acquisto con una ricerca online, il che spiega perché la maggior parte dei marketer usa i social media e il 13

14 SEO per far conoscere la propria marca a nuovi prospect, sfruttando le potenzialità di diffusione del contenuto dei SNS attraverso il già citato il passaparola online (Minna Mäläskä et al. 2011) e incrementando il traffico intorno al proprio sito web Generazione di lead Più avanti nel ciclo delle vendite, occorre trasformare i prospect in lead, obiettivo che secondo lo State of Digital Marketing Report 2012 di WebMarketing123, è di primaria importanza nelle strategie di social media marketing nel B2B. I mezzi tradizionali per generare lead come le fiere di settore, le informazioni ottenute dal proprio network e dalla rete commerciale, sono affiancati e superati da quelli digitali, grazie alla grandissima mole di informazioni che internet offre per ricercare potenziali clienti nel proprio mercato (Long et al. 2007). Le aziende possono anche usare internet per generare lead spingendo i prospect a identificarsi spontaneamente (Long et al. 2007), per ottenere quel contenuto di valore (Cray 2012) che sta a fondamento dell inbound marketing. Lo strumento per l identificazione è una call-to-action, che invita il prospect a cliccare su un banner o un annuncio, per giungere ad una landing page, sulla quale terminare il processo di conversione. In termini generali, l azione richiesta sulle landing page è di compilare un form (fornendo informazioni su se stessi, sulla propria azienda e lasciando un contatto mail), al fine di poter procedere con il download del materiale di interesse (Skiera et al. 2010). Per esempio il prospect potrebbe voler accedere a whitepaper, webminar o altro contenuto informativo, stimolato dalla visita al sito internet, ai profili social o al blog aziendale. In particolare il blog aziendale è un ottimo modo per raggiungere i prospect in una maniera discreta e non-marketing (Long et al. 2007) Aumento delle vendite Per terminare il ciclo di vendite bisogna rendere concreti gli sforzi fatti dal marketing e trasformare, citando le parole di Cooper & Budd (2007), la materia grezza (i lead) nel prodotto finito (i clienti). 14

15 Il primo passo consiste nel valutare la profittabilità dei diversi lead generati dal prospecting, la cui qualità influisce sulla facilità di conversione in acquirenti e dunque sul costo di conversione (D Haen & Van den Poel 2013). Selezionati i lead di maggior interesse, bisogna coltivare la relazione con essi, fornendo loro del materiale mirato sul determinato target specifico. Nel caso di un lead generato spontaneamente tramite il marketing digitale, il business marketer ha il vantaggio di aver ottenuto il permesso per instaurare un dialogo via , e altri sforzi promozionali saranno meno soggetti a essere considerati come spam. Per questo motivo è pratica diffusa iniziare la relazione con il lead tramite (Long et al. 2007). In questa fase dunque gli strumenti maggiormente usati sono la newsletter, i webminar e tutto il marketing di prodotto, per preparare l avvio della relazione personale con gli agenti commerciali. Nel post vendita, la relazione con il cliente può essere alimentata tramite newsletter e webminar educativi, fornendo un servizio di assistenza al cliente che ne riceva i feedback e ne aumenti la soddisfazione (Long et al. 2007), generando in esso un senso di fedeltà nei confronti dell azienda Altri obiettivi Tra gli altri obiettivi raggiungibili tramite l uso dei social media si possono citare la maggior facilità di dialogo con i prospect, cosa che aiuta a costruire delle relazioni fondate sulla fiducia (Michaelidou et al. 2011) con un costo per contatto decisamente inferiore rispetto al direct marketing, e l aumento del traffico intorno al proprio sito web, sia tramite link diretti, sia tramite l ottimizzazione del SEO La valutazione della performance Diversi studi indicano che molte aziende B2B non hanno ancora pienamente compreso il potenziale dei social media e trovano difficoltà nel valutare e misurare i benefici dei social media (J. J. Jussila et al. 2011). 15

16 I risultati possono essere suddivisi in finanziari e non-finanziari. I ritorni finanziari sono in ultima analisi aumento del fatturato o riduzione dei costi, che possono essere misurati per esempio con il prezzo superiore permesso dalla notorietà della marca, con l aumento dei ricavi di vendita o con la riduzione dei costi nell acquisizione e nell assistenza dei clienti. I ritorni non-finanziari sono tutto il resto, ad esempio l aumento della soddisfazione dei clienti, il miglioramento del ranking del sito o l aumento dei lead generati. (J. J. Jussila et al. 2011). Mentre i ritorni non finanziari sono riconosciuti e intuibili, rimane difficile valutare esattamente il ritorno monetario dell investimento dei social media e nonostante il bisogno e il desiderio di farlo, rari sono quelli che tentano di calcolare il ROI relativo all utilizzo dei social media (J. J. Jussila et al. 2011) Il social media ROI Il ROI (Return On Investment), secondo Blanchard, è la misurazione del ritorno atteso di un investimento iniziale fatto all interno di un programma. Nel nostro caso ogni risorsa allocata ai social media, sia essa talento, tempo o denaro, è considerata un investimento. Lo specifico risultato ne misura il ritorno (Cray 2012). La determinazione del social media ROI, è un argomento attuale per i marketer che implementano una strategia di social media marketing, soprattutto nel momento in cui devono ottenere l approvazione del budget da parte del direttore marketing o del direttore finanziario (Michaelidou et al. 2011). Il ritorno finanziario è la metrica che maggiormente interessa le aziende, anche se è arduo da valutare con precisione (Cray 2012) data la natura e complessità dei social media, che difficilmente permettono di associare in modo diretto e immediato la relazione tra attività e vendite (Hoffman & Fodor 2010). Ad oggi, il ROI dei social media è ancora da determinare. Si intuiscono i benefici, ma non si riescono a quantificare monetariamente. Il metodo che si avvicina maggiormente alla determinazione del ROI di una campagna di social media marketing, potrebbe essere l utilizzo di un modello di regressione multipla, in cui le variabili esplicative siano i nuovi strumenti di social media marketing implementati, mentre l impatto sulla performance sia rappresentato dalla variabile dipendente. Se le vendite complessive aumentano dopo il lancio della 16

17 campagna, mentre il resto del marketing mix rimane invariato, è teoricamente possibile attribuire il miglioramento del risultato ai social media (Cray 2012). Tuttavia, poiché la complessa dinamica che porta alle vendite nel social media non si esaurisce in una relazione lineare, è preferibile misurarne la performance attraverso parametri che riguardino il comportamento degli interlocutori (Hoffman & Fodor 2010). Nel B2B, ad esempio, tali parametri sono la quantità e qualità dei lead generati, il successo in termini di visite dei diversi canali social implementati, la riduzione dei costi nell acquisizione e gestione dei clienti o il miglioramento del loro livello di soddisfazione (Fisher 2009). Le metriche di valutazione della performance discendono dagli obiettivi che ci si prepone (Hoffman & Fodor 2010) La web analytics Al fine di misurare i parametri non monetari della performance dei social media, le aziende hanno iniziato ad analizzare il successo della propria presenza online. Quest attività è svolta dai servizi di web analytics, che aggregano ed analizzano dati riguardanti l attività online dei clienti che hanno visitato il sito aziendale. I risultati di tale analisi permettono alle imprese di interpretare le abitudini e le reazioni online dei propri prospect per formulare delle strategie che rispondano meglio ai loro comportamenti e alle loro esigenze (Park et al. 2010). Le più banali informazioni riguardano il numero di visite al sito, la loro durata e l eventuale ritorno del visitatore. Possono inoltre fornire indicazioni sulla localizzazione dei visitatori, delle keyword immesse nei motori di ricerca e delle pagine che generano maggior traffico sul sito. Esempi di questi software sono GoogleAnalytics e Coremetrics. Gli stessi SNS come Facebook e Twitter forniscono conteggi di tweet, commenti, fan, o follower. Tuttavia come dice Squire, CSO di IBM Coremetrics (si veda Hyman 2011), ciò che maggiormente conta è il conversion tracking, ossia la misurazione del numero di prospect trasformati in lead o clienti online (Hanna et al. 2011). I software di web analytics sono gli strumenti chiave per tracciare il percorso svolto dai clienti nel sales funnel, il modo in cui sono giunti a contatto con l azienda e la landing page, e dunque il contenuto, attraverso cui sono diventati lead. 17

18 Grazie a software di questo tipo si può quindi stabilire quali pagine, contenuti e post, generano i maggiori lead ed avere una visione d insieme della propria strategia di digital marketing, in modo da ottimizzare l allocazione delle risorse ai diversi strumenti e migliorare i singoli stadi del processo di lead generation. Secondo i dati forniti dalla B-to-B Web Analytics Survey svolta da BtoB e WAA (Web Analytics Association), nel 2012 il 48,3% dei marketer dice di monitorare i social media e il 24,3% ha annunciato l intenzione di aumentare il budget dedicato a social media e web metrics I principali social media Dopo aver presentato le dinamiche generali del social media marketing, introduciamo più da vicino i principali social media, con le loro diverse caratteristiche demografiche e particolarità rilevanti in ottica B2B. È importante che i diversi strumenti siano utilizzati in modo differente, sfruttandone le peculiarità e targettizzando bene il contenuto in base agli utenti tipo. Allo stesso tempo, però devono essere implementati in sinergia, integrandoli in modo coerente con l univoco messaggio aziendale che si vuole diffondere (Hanna et al. 2011). Secondo il report di Stelzner (2013), i due principali social network utilizzati dai marketer nel B2B sono Facebook (86.4%) e LinkedIn (86.4%). Seguono da vicino Twitter (81.5%), mentre in misura minore il blog (63%) e YouTube (53.1%). Figura 6. I social media utilizzati. Fonte: Social Media Marketing Industry Report 2013 di Socialmediaexaminer.com 18

19 È da sottolineare il fatto che, in modo speculare con le diversità del mercato e degli obiettivi, tra B2C e B2B, cambiano anche i social media su cui gli addetti al marketing sono prevalentemente focalizzati. Mentre nel B2C i marketer si concentrano su Facebook, nel B2B essi si focalizzano anche su LinkedIn, sul blog aziendale e su Twitter. Figura 7. B2C vs. B2B. I social media di maggior interesse. Fonte: Social Media Marketing Industry Report 2013 di Socialmediaexaminer.com Facebook Con 665 milioni di utenti al giorno (Facebook.com 2103), Facebook è il social networking site più diffuso. I suoi utenti sono principalmente molto giovani (Kaplan & Haenlein 2010), e la maggior parte di essi dichiara di usare Facebook per motivi personali e ricreativi. Per tale ragione l idea comune è che sia un canale per relazionarsi con i consumatori, e che rivesta un importanza minima nel B2B (Sood & Pattinson 2012). Tuttavia, dice Mari Smith (si vedano Bodnar & Cohen 2012), dato l enorme numero di utenti, parte di loro sono business men, che per quanto usino Facebook principalmente per uso personale, possono essere attratti o ricercare materiale professionale anche su questo medium (Smith et al. 2012). Ad ogni modo, sostengono Toppi et al. (2012), Facebook può essere utilizzato per raggiungere il cliente finale sviluppando discussioni sulla propria pagina e diffondendo contenuti riguardanti il potenziale mercato finale del proprio prodotto. La comunicazione in questo canale deve essere semplice poiché gli interlocutori non sempre conoscono il vocabolario tecnico e professionale. L obiettivo principale su Facebook è aumentare la forza della marca e ciò si ottiene, tra l altro, generando consenso presso un audience più ampia del proprio mercato obiettivo. Con questo scopo, le aziende possono, tramite il social network, dimostrare la propria corporate 19

20 social responsibility, legando il marchio a valori e principi relazionati al proprio prodotto, ma che siano più universali rispetto alla sola industria di appartenenza (Toppi et al. 2012) LinkedIn Con oltre 225 milioni di membri in tutto il mondo (a Maggio 2012), tra cui almeno un executive di ogni azienda delle Fortune 500, LinkedIn è il più grande professional network in internet (fonte: LinkedIn.com). Questo professional networking site (Fischer & Reuber 2011), è lo strumento principe per il marketing B2B, in quanto, dice Schaffer N. (2011), non esiste altro SNS in cui c è una probabilità maggiore di poter interagire con un influente decision maker. LinkedIn offre ai professionisti la possibilità di entrare in contatto o intrattenere le relazioni con potenziali partner professionali (Sigfusson & Chetty 2013). Secondo gli studi di Baker, Bricout, Moon, Coughlan, & Pater (2013), infatti, la grande maggioranza dei gruppi di discussione riguarda tematiche lavorative. Su questi gruppi si possono generare relazioni basate su un argomento di interesse comune e instaurare un dialogo intorno a contenuto tecnico e specifico (Sigfusson & Chetty 2013). LinkedIn offre opportunità di marketing sia a livello individuale, creando un network di contatti tramite i propri dipendenti, sia livello di impresa, attraverso la creazione di una pagina aziendale come vetrina per il proprio business (Schaffer N. 2011) Twitter Twitter appartiene alla categoria dei microblog, permette di diffondere informazione tramite brevi messaggi di testo di massimo 140 caratteri (Kaplan & Haenlein 2010), chiamati Tweet. Questo SNS conta oggi oltre 200 milioni di utenti attivi, e registra 400 milioni di tweet al giorno (business.twitter.com). Data la brevità dei tweet, essi servono per lo più a diffondere contenuto prodotto sul blog, Facebook o altri social media. La pagina aziendale presenta le informazioni principali e permette ad altri utenti di diventare follower e ricevere sulla propria pagina iniziale i tweet dell azienda. Tipici di Twitter sono gli hashtag, delle etichette che raccolgono tutti i tweet attorno a un determinato argomento creando così delle discussioni intorno a tale topic (Fischer & Reuber 2011). 20

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