7 ComuniCare valore. parte. la ComuniCazione integrata di marketing

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1 parte 7 ComuniCare valore > Capitolo 17 la ComuniCazione integrata di marketing > Capitolo 18 i Canali di ComuniCazione non personali: pubblicità, promozione vendite, eventi ed esperienza, pubbliche relazioni > Capitolo 19 i Canali di ComuniCazione personali: marketing diretto e interattivo, passaparola e vendita personale

2 Capitolo 17 In questo capitolo risponderemo alle seguenti domande: 1. Qual è il ruolo della comunicazione di marketing? 2. Come si svolge la comunicazione di marketing? 3. Quali sono le fasi principali di un efficace programma di comunicazione? 4. Che cos è il mix di comunicazione e come dovrebbe essere definito? 5. Che cos è un programma di comunicazione integrata di marketing? Dal sito di Vodafone Italia. Sviluppare un buon prodotto e renderlo disponibile a un prezzo interessante non è più sufficiente per avere successo. Le imprese devono anche comunicare con i loro stakeholder attuali e futuri, oltre che con il pubblico in senso lato.

3 la ComuniCazione integrata di marketing Per la maggior parte dei marketing manager, quindi, non si tratta di decidere se comunicare o meno posto che anche non comunicare è un modo di comunicare ma di stabilire che cosa dire, come e quando dirlo, a chi dirlo e con quale frequenza ripeterlo. I consumatori possono rivolgersi a centinaia di canali televisivi via cavo e via satellite, migliaia di riviste e giornali e milioni di pagine web; hanno un ruolo sempre più attivo, comunicano sempre di più fra loro anche su temi relativi ai consumi e alle marche social media e social network e decidono quali comunicazioni ricevere e il modo in cui comunicare con gli altri riguardo ai prodotti e ai servizi che utilizzano. Per raggiungere e influenzare efficacemente i mercati obiettivo, è pertanto necessario ricorrere in modo creativo a più forme di comunicazione. Vodafone, per esempio, ha utilizzato e coordinato una varietà di mezzi di comunicazione per dare una svolta al programma Zero Limits. a A fine 2008 Vodafone Italia decide di potenziare la posizione di mercato di Zero Limits, la tariffa telefonica rivolta al segmento giovani. La strategia di go-to-market prevede l abbinamento al prodotto di una serie di vantaggi non solo economici, ma anche di tipo esperienziale, legati agli interessi tipici del target (a partire dalla musica) e all utilizzo dei tradizionali canali di comunicazione offline in sinergia con le più innovative piattaforme online. Grazie alla sua decennale esperienza nel digital marketing, Kiver viene scelta da Vodafone per curare il nuovo posizionamento digitale di Zero Limits e coordinare, assieme alla Divisione Consumer dell operatore telefonico, l integrazione fra le iniziative offline (advertising, sponsorizzazione di eventi e così via) a supporto del prodotto e dei correlati presidi online. La pagina web informativa Zero Limits viene sostituita da un sito web verticale sulla tariffa (www. zerolimits.it), altamente interattivo e connesso a tutti i principali social network, primo fra tutti Facebook con una pagina dedicata a Zero Limits, alle sue iniziative e ai suoi utilizzatori. Nasce così un interfaccia interattiva aggiornata e coinvolgente a disposizione del target giovani, per conoscere tariffe e promozioni, ed entrare a far parte di una community di forte identità, motivata da iniziative ad alto valore aggiunto per i membri: private concert, news, gallery multimediali, concorsi UGC (User Generated Content) e giochi, anche in co-marketing con altri brand. Tutti eventi che, veicolati attraverso una strategia di comunicazione integrata online e offline, animano e stimolano l appartenenza alla community Zero Limits. La nuova presenza digitale del prodotto, che da vetrina informativa istituzionale è stato trasformato in un touchpoint network multi-piattaforma ad alto contenuto emozionale, ha inciso molto positivamente sulla brand equity di Zero Limits, diffondendo awareness sulla tariffa e sviluppandone la penetrazione sul mercato. Sotto il profilo del digital marketing, a inizio 2012 la pagina Facebook dedicata a Zero Limits ha superato i 115 mila mi piace ed è stata premiata come la numero 1 in Italia per response rate (http://www.socialbakers.com/blog/434-local-social-media-statistics-of-facebook-youtubebrands-in-italy-february-2012/). Fonte: il caso è stato realizzato con il contributo di Valerio Porcelli, Direttore Marketing Kiver.

4 700 parte 7 > ComunICare valore < Se ben congegnata e coordinata, la comunicazione di marketing può produrre risultati notevoli; in questo capitolo vedremo come funziona, che cosa può fare per l impresa e come i marketing manager combinano e integrano le varie componenti della comunicazione. Il Capitolo 18, invece, è dedicato ai canali di comunicazione di massa o non personali (pubblicità, promozione delle vendite, eventi promozionali ed esperienze, pubbliche relazioni e propaganda), mentre il Capitolo 19 tratta i canali di comunicazione personali (marketing diretto e interattivo, passaparola e vendita personale). ::: Il ruolo della comunicazione di marketing La comunicazione di marketing è il mezzo che le imprese hanno a disposizione per informare e per convincere i consumatori, oltre che per ricordare loro i propri prodotti e marche. In un certo senso la comunicazione di marketing rappresenta la voce dell impresa e della marca ed è il mezzo che consente di instaurare un dialogo e un relazione con i consumatori. Rafforzando la percezione di valore dell offerta aziendale, e in alcuni casi rendendola visibile ovvero percepibile si pensi a offerte di prevalente valore simbolico o emozionale la comunicazione contribuisce a creare soddisfazione, fiducia e fedeltà dei clienti. Per questa via, quindi, la comunicazione di marketing contribuisce a generare il valore della clientela (customer equity) e quindi dell impresa (company equity). La comunicazione di marketing ha nella gran parte dei casi una funzione basilare: mostrare le modalità d impiego e l utilità del prodotto e spiegare chi, dove e quando lo possa utilizzare. Informa i consumatori su chi realizza il prodotto, comunica loro ciò che l impresa e la marca rappresentano e li incentiva a provare il prodotto. La comunicazione di marketing consente alle imprese di collegare le rispettive marche ad altre persone, luoghi, eventi, marche, simboli, esperienze, emozioni e così via. Può accrescere il valore della marca, fissandola nella memoria dei consumatori, creandone un immagine distintiva e ricordando loro la sua affidabilità nell offrire il valore atteso. Per tale via oltre che favorire le vendite la comunicazione può influire sul valore dell azienda per gli azionisti. 2 l evoluzione dell ambiente della comunicazione di marketing La tecnologia e altri fattori hanno profondamente modificato il modo in cui i consumatori cercano ed elaborano le comunicazioni e hanno dato loro anche la possibilità di scegliere se ricercarle e dove, se elaborarle e come. La rapida diffusione degli apparati mobili multifunzione (smartphone, tablet pc e similari), delle connessioni a Internet senza fili (WiFi) e dei videoregistratori digitali (DVR) che consentono di evitare le inserzioni pubblicitarie ha ridotto l efficacia dei mezzi di comunicazione di massa. Nel 1960, con uno spot di 30 secondi in onda contemporaneamente sulle reti televisive ABC, CBS e NBC un impresa poteva raggiungere l 80 per cento delle donne statunitensi. Per ottenere lo stesso risultato oggi, lo stesso spot dovrebbe essere trasmesso su almeno 100 canali. Oltre il 70 per cento delle mamme inglesi ha un accesso Internet, e circa il 70% di quelle nordamericane usa social media o social network, con i 25 per cento dei tweet hhe riguarda prodotti o marche. Ancora, secondo i dati che provengono dai grandi media center, nei paesi OCSE il 50 per cento del tempo medio settimanale viene ormai speso su media digitali con previsioni che si spingono fino all 80 per cento entro il Internet e TV digitale occuperanno il 50 per cento, sempre secondo le stesse previsioni. I consumatori non solo possono scegliere tra più media, possono anche scegliere se e come ricevere i contenuti pubblicitari. Il riquadro Marketing in progress: Non cambiate canale! descrive gli sviluppi nella pubblicità televisiva. Certamente i marketing manager che abbandonano i media tradizionali devono però affrontare altre sfide e l evoluzione in atto è ancora tale da non consentire scelte radicali. Ora più che mai è necessario combinare e integrare i diversi mezzi di comunicazione in modo originale, così da fare della propria comunicazione di marketing uno strumento di differenziazione competitiva in sé. L affollamento pubblicitario è smisurato. Chi risiede in città è esposto ogni giorno a

5 > la ComunICazIone Integrata di marketing < Capitolo un numero di messaggi stimato in media tra i 3000 e i Brevi messaggi video e inserzioni pubblicitarie appaiono in stazioni di servizio, negozi di alimentari, studi medici e grandi centri commerciali. Negli Stati Uniti, sulle uova in vendita in alcuni supermercati sono impressi i nomi di programmi della rete CBS; sui tornelli della metropolitana si legge il nome GEICO; le confezioni di cibo cinese pubblicizzano Continental Airlines; US Airways vende spazi pubblicitari ricavati sui sacchetti per il mal d aria. Dubai ha venduto i diritti di sponsorizzazione per 23 delle 47 fermate e per due linee metropolitane del suo nuovo sistema di trasporto su rotaia. 3 Su quasi tutti i mezzi di comunicazione e in quasi tutte le sue forme, la comunicazione di marketing ha avuto una presenza crescente e alcuni consumatori hanno iniziato a percepirla come sempre più invadente. I marketing manager devono utilizzare la tecnologia in modo creativo, ma evitare di intromettersi in modo esagerato nelle vite dei consumatori. Esaminiamo il modo in cui T-Mobile ha reso meno invadente e più coinvolgente la comunicazione di marketing. t- m obile T-Mobile è un operatore multinazionale di telefonia mobile, presente in 10 paesi con oltre 120 milioni di utenti. L azienda è la seconda multinazionale dopo il gruppo Vodafone. T-Mobile è riuscita a ideare una delle campagne di marketing integrato più riuscite attraverso i suoi video virali, così detti flash mob. Per esempio, T-Mobile Video Dance in Liverpool Station ha avuto più di 23 milioni di visualizzazioni su YouTube e il video T- Sing-a-long in Trafalgar Square ha raggiunto 4 milioni di visualizzazioni. Nel 2010 T-Mobile ha creato l evento La vita è fatta per condividere, una coinvolgente manifestazione che spinge le persone a condividere le loro emozioni. Il tutto con lo scopo di costruire una vera e propria comunità presente su tutte le reti e i social network. Il video dell evento ha ottenuto 12 milioni di visualizzazioni online e ha ricevuto più di 12 mila commenti. In tal modo, T-Mobile è riuscita a catturare l attenzione del pubblico e a coinvolgere l utente finale nella visione strategica dell azienda. Fonti: aspx; ***INSERIRE DIDA***

6 702 parte 7 > ComunICare valore < marketing in progress non Cambiate Canale! Il fatto che oggi i consumatori abbiano più potere sul mercato è evidente soprattutto nel mondo televisivo, dove i DVR consentono agli spettatori di evitare le inserzioni pubblicitarie con la semplice pressione di un tasto. Secondo una stima, alla fine del 2009 il 34% delle famiglie statunitensi possedeva un DVR e, tra coloro che lo utilizzavano, il per cento ricorreva alla funzione di avanzamento veloce per saltare la pubblicità (gli altri gradivano gli spot o non ne erano disturbati, oppure non volevano darsi la pena di usare il telecomando). Sorprendentemente, tuttavia, le ricerche mostrano che i consumatori trattengono e ricordano parecchie informazioni, quando si concentrano sulla pubblicità per saltarla con la funzione di avanzamento. Gli spot più efficaci in modalità avanzamento veloce sono quelli che i consumatori hanno già visto, in cui appaiono personaggi familiari e composti da poche scene. Contribuisce anche il fatto che le informazioni sulla marca siano poste al centro dello schermo, dove lo sguardo dello spettatore si concentra durante lo scorrimento della registrazione. Sebbene sia più probabile che un consumatore ricordi un inserzione fino al giorno dopo avendola guardata a velocità normale, alcuni elementi vengono ricordati anche quando lo spot viene deliberatamente saltato. Un altra difficoltà con cui i marketing manager si confrontano da tempo è la tendenza degli spettatori a cambiare canale durante le interruzioni pubblicitarie. Recentemente l agenzia Nielsen, che si occupa di stilare classifiche di gradimento dei programmi televisivi, ha iniziato a offrire valutazioni del gradimento di specifici spot pubblicitari. In precedenza gli inserzionisti dovevano pagare in base alla classificazione del programma, nonostante almeno il 5% e fino al 15% degli spettatori cambiasse temporaneamente canale. Per incrementare il numero degli spettatori durante le interruzioni pubblicitarie, le principali reti televisive via etere e via cavo hanno accorciato le interruzioni, oltre a posticiparle fino a un orario in cui gli spettatori siano con maggiore probabilità coinvolti dal programma che le ospita. Fonti: Andrew O Connell, Advertisers: Learn to Love the DVR, Harvard Business Review, aprile 2010, p. 22; Erik du Plesis, Digital Video Recorders and Inadvertent Advertising Exposure, Journal of Advertising Research 49 (giugno 2009); S. Adam Brasel e James Gips, Breaking Through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention, Journal of Marketing 72 (novembre 2008), pp ; Watching the Watchers, Economist, 15 novembre 2008, p. 77; Stephanie Kang, Why DVR Viewers Recall Some TV Spots, Wall Street Journal, 26 febbraio 2008; Kenneth C. Wilbur, How Digital Video Recorder Changes Traditional Television Advertising, Journal of Advertising 37 (estate 2008), pp ; Burt Helm, Cable Takes a Ratings Hit, BusinessWeek, 24 settembre Comunicazione di marketing, valore della marca e fatturato In questo nuovo ambiente, la pubblicità è spesso uno degli elementi centrali dei programmi di comunicazione di marketing, ma solitamente non è l unico né il più importante per le vendite e la creazione del valore della marca e della clientela. Come molte altre imprese, nel quinquennio Kimberly Clark ha ridotto dal 60% a poco più del 40% la percentuale del budget pubblicitario dedicata alla televisione, investendo molte più risorse su Internet e sul marketing esperienziale. 5 Esaminiamo le iniziative di Procter & Gamble per rafforzare il rapporto tra il marchio Pringles e i consumer. p ringles Pringles è uno dei marchi di snack più famosi al mondo, prodotto dalla multinazionale americana Procter & Gamble. L azienda nel 2011 ha sentito il bisogno di dare una nuova immagine al brand Pringles e di realizzare una strategia di comunicazione radicalmente nuova. Per soddisfare sia il target giovane sia le mamme dei giovani, e contemporaneamente per mantenere vivo il loro interesse per il brand, si è pensato di riutilizzare il concetto del festival della musica e la fama che sta dietro tale evento, creando l iniziativa Festival In a Can. Grazie a tale iniziativa i giovani consumatori avevano la possibilità, mediante l acquisto di almeno tre confezioni di Pringles, di ricevere un set di autoparlanti. Le confezioni di Pringles fungevano da stereo a cui si potevano collegare gli autoparlanti. Insomma, un gadget gratuito che permetteva di convertire ogni occasione sociale in un mini-festival. Per promuovere tale iniziativa l azienda ha organizzato una sorta di tour in cui 4 furgoni marchiati Pringles hanno girato i 23 principali festival di tutta Europa. Il tour poteva essere seguito anche tramite i più importanti social network come Twitter e Facebook.

7 > la ComunICazIone Integrata di marketing < Capitolo La nuova campagna di marketing ha ottenuto un successo mondiale. Pringles ha acquisito 15 milioni di fan su Facebook, il traffico sul sito web è aumentato di 400% e le vendite nei paesi EMEA sono crescite del 5%, ovvero circa 6 milioni di confezioni Pringles. Fonte: ComuniCazione integrata La comunicazione di marketing è considerata spesso solo una delle forme di comunicazione delle imprese che adottano una prospettiva olistica. Questa forma di comunicazione, di cui nel seguito del capitolo e in quelli che seguiranno (18 e 19) esamineremo i principali modelli, le modalità di realizzazione, i canali, gli strumenti e i singoli media, non può infatti non interagire con le altre forme di comunicazione che, in modo esplicito o implicito, deliberato o spontaneo, le organizzazioni producono. La Figura 17.1 evidenzia le 4 principali forme di comunicazione che, soprattutto una grande azienda strutturata, produce. Come si può osservare immediatamente, la comunicazione di marketing, che pure al suo interno prevede diverse modalità di realizzazione, è solo una delle forme di comunicazione da coordinare e integrare con quella istituzionale (rivolta a pubblici come istituzioni politiche e governative, gruppi di interesse, fornitori e partner), quella economico-finanziaria (rivolta in prevalenza a investitori e finanziatori) e quella organizzativa (rivolta ai dipendenti e al personale in qualche modo legato all azienda). Le diverse forme di comunicazione possono poi essere combinate sia per obiettivi aziendali e commerciali (per esempio comunicazione di marca o comunicazione di prodotto) che per obiettivi più ampi (per esempio comunicazione istituzionale aziendale o collettiva a supporto dell intero settore, ovvero di natura sociale e ambientale). Sono note in tal senso sia le comunicazioni collettive rivolte ai consumatori con finalità commerciali, per esempio tese a incentivare il consumo di prodotti quali lo zucchero ovvero a destagionalizzare quello di alcune bevande come la birra, che in passato aveva in Italia dei picchi in corrispondenza della stagione estiva. Così come tante sono le forme di comunicazione istituzionale, aziendale o collettiva, volta a sensibilizzare le autorità o i cittadini sul controllo di alcuni prodotti (farmaci di marca contro farmaci generici) ovvero sulla tutela di alcuni beni ambientali di interesse sociale, oltre che aziendale. È famosa l attività di comunicazione sociale di Haagen-Dazs a favore del ripopolamento delle api, e di tutto ciò che ne deriva per un equilibrato ecosistema biologico. Ecosistema da cui dipendono gli ingredienti naturali che determinano i punti di differenza della sua offerta di gelati. Ovviamente la distinzione non è netta né rigida, ed è frequente che le attività di comunicazione di marketing prevedano investimenti rilevanti nella comunicazione istituzionale e quella organizzativa a sostegno esplicito e diretto dei medesimi obiettivi commerciali. Comunicazione istituzionale Figura 17.1 ***INSERIRE DIDA. Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione integrata Comunicazione di marketing Comunicazione organizzativa

8 704 parte 7 > ComunICare valore < il mix di ComuniCazione di marketing Il mix di comunicazione di marketing, o mix promozionale, è composto da otto principali modalità di comunicazione Pubblicità Qualunque forma di presentazione e promozione non personale di idee, beni o servizi, finanziata e realizzata da un soggetto promotore ben identificato è diffusa attraverso stampa (giornali e riviste), trasmissioni via etere (radio e televisione), reti di comunicazione (telefono, televisione via cavo, reti satellitari, reti wireless), media elettronici (audiocassette, videocassette, dischi ottici, pagine web) o media espositivi (cartelloni pubblicitari, insegne, manifesti). 2. Promozione delle vendite Incentivi di breve termine volti a incoraggiare la prova, l acquisto o il riacquisto e il maggior consumo di un prodotto o servizio, indirizzati ai consumatori (per esempio campioni omaggio, buoni sconto e premi), a grossisti e dettaglianti (per esempio compensi per pubblicità e spazi espositivi) e al personale di vendita (per esempio premi per i risultati e competizioni tra rappresentanti di vendita). 3. Eventi ed esperienze Attività e programmi sponsorizzati dall impresa per generare interazioni, regolari o occasionali, fra i consumatori e la marca: eventi sportivi, artistici, di intrattenimento e di beneficenza, oltre ad attività meno formali. Rientrano in questa modalità molte delle forme di comunicazione non convenzionale (per esempio il cosiddetto flash mob di T-Mobile Life s for Sharing) 4. Pubbliche relazioni e propaganda Una varietà di iniziative rivolte sia al personale dell impresa sia ai consumatori, alle altre imprese, alle istituzioni di governo e ai media, finalizzate a promuovere o a tutelare l immagine dell impresa o i suoi prodotti. 5. Marketing diretto Consiste nell utilizzo di telefono, posta, fax, posta elettronica o Internet per contattare direttamente singoli consumatori, allo scopo di instaurare con loro un dialogo o suscitare una determinata reazione. 6. Marketing interattivo Attività e programmi online aventi lo scopo di coinvolgere clienti attuali o potenziali e, in modo diretto o indiretto, di diffondere la conoscenza, promuovere l immagine e favorire le vendite di determinati prodotti o servizi. 7. Passaparola Comunicazioni orali, scritte o elettroniche tra persone, riguardanti le qualità o l esperienza d acquisto e d uso di determinati prodotti o servizi. 8. Vendita personale Interazione diretta con uno o più potenziali acquirenti allo scopo di presentare i prodotti, rispondere alle domande e procacciare ordini. *** ciò tuttavia non implica che l impresa e i suoi prodotti comunichino oppure... non implica... che non comunichino? La Tabella 17.1 elenca numerose piattaforme di comunicazione, che ovviamente non esauriscono le possibilità di comunicazione delle imprese. L aspetto del prodotto, il prezzo, la forma e il colore della confezione, il comportamento e l abbigliamento del personale di vendita, l arredo del punto vendita e la carta intestata dell impresa sono tutti elementi che trasmettono un messaggio agli acquirenti. La comunicazione di marketing, infatti, è anche implicita e non deliberata, o anche semplicemente non gestita. Ciò tuttavia non implica che l impresa e i suoi prodotti comunichino, loro malgrado. Ogni contatto con la marca trasmette un impressione che può rafforzare o indebolire l idea che il cliente ha dei prodotti e dell impresa. 8 Le attività di comunicazione di marketing contribuiscono al valore della marca e sostengono le vendite in molti modi: diffondendo la conoscenza della marca, imprimendone l immagine nella memoria dei consumatori, favorendo giudizi o percezioni positive nei riguardi della marca e rafforzando la fedeltà dei consumatori. Il panorama delle modalità di comunicazione è noto alle imprese che, soprattutto se di grandi dimensioni, si organizzano, con attribuzione di responsabilità e budget, per gestirne diverse. Tuttavia, nella realtà raramente riescono a presidiare le tante opportunità che le diverse forme e la loro integrazione presentano. È frequente, infatti, trovare una netta e talvolta anche rigida ripartizione fra le modalità di comunicazione di massa più convenzionale (pubblicità), definite above the-line, e quelle relative a promozioni, diretta e interattiva (in gran parte ormai web-based) e tutte le altre modalità, definite genericamente below-the-line.

9 > la ComunICazIone Integrata di marketing < Capitolo tabella 17.1 Alcuni esempi di strumenti promozionali o di comunicazione. Pubblicità Promozione vendite Eventi / Esperienze Pubbliche relazioni Marketing diretto Passaparola Vendita personale Annunci stampa e radiotelevisivi Packaging esterno Packaging interno Film Opuscoli e pieghevoli Poster e volantini Elenchi Ristampa di materiale pubblicitario Cartelloni pubblicitari Affissioni stradali Materiale espositivo DVD Concorsi, giochi, estrazioni, lotterie Offerte e omaggi Campioni gratuiti Fiere e mostre commerciali Esposizioni Dimostrazioni Buoni sconto Liquidazioni Agevolazioni di pagamento Spettacoli Valutazione dell usato Raccolte punti Associazioni Eventi sportivi Intrattenimento Festival Manifestazioni artistiche Manifestazioni a scopo benefico Visite presso gli stabilimenti Musei aziendali Attività su strada Rassegne stampa Conferenze Seminari e convegni Relazioni di bilancio Contributi per opere assistenziali Pubblicazioni Relazioni con la comunità Attività di lobby Mezzi per la costruzione dell identità Riviste aziendali Cataloghi Pubblicità postale Telemarketing Acquisti elettronici Acquisti televisivi Messaggi fax Messaggi Messaggi vocali Blog Siti web aziendali Contatti personali Chat Blog Presentazioni di vendita Riunioni di vendita Programmi di incentivi Campioni gratuiti Fiere e mostre commerciali La distinzione pare abbia un origine di tipo amministrativo-contabile, e quindi la linea serviva a distinguere la quota di budget destinata alla pubblicità da quella da destinare alle altre modalità di comunicazione di marketing, controllando i margini di redditività e le risorse disponibili per entrambi gli aggregati. Secondo alcuni autori, infine, questa distinzione sarebbe all origine di limiti all integrazione delle diverse modalità diverse responsabilità organizzative infatti rischiano di creare orticelli che ciascun manager difende nel proprio interesse individuale e della limitata sperimentazione di combinazione ibrida di modalità, strumenti e messi di comunicazione, in una prospettiva che è stata definita through-the-line. Si tratta insomma di una distinzione che sembra aver fatto il suo tempo, soprattutto se si considera che nella prospettiva dei consumatori queste linee non hanno alcun significato. effetti della ComuniCazione di marketing Il modo in cui le associazioni di marca si formano non è rilevante. In altre parole, se nella mente di un consumatore si forma un associazione forte, favorevole e univoca tra la marca Subaru e l idea di attività all aria aperta, dinamismo e resistenza, non ha importanza che il collegamento sia stato suscitato dall esposizione a una pubblicità televisiva che mostra una scena di guida di un veicolo Subaru su un terreno accidentato in diverse stagioni dell anno, piuttosto che dal fatto che Subaru sponsorizza eventi sportivi di sci, kayak e mountain bike. L impatto in termini di valore della marca è identico. Per trasmettere un messaggio coerente e conseguire il posizionamento strategico, però, le attività di comunicazione di marketing devono essere integrate. Il punto di partenza per la pianificazione della comunicazione di marketing consiste nel rilevare tutte le interazioni che i clienti del mercato obiettivo potrebbero avere con l impresa, con i suoi prodotti e con i suoi servizi. Per esempio, una persona interessata ad acquistare un nuovo computer portatile potrebbe farsi consigliare da altre persone, vedere spot televisivi, leggere articoli, cercare informazioni su Internet e guardare i portatili esposti in un negozio. Per realizzare programmi di comunicazione validi e impiegare in modo efficiente il denaro disponibile, i marketing manager devono valutare quali siano le esperienze e le percezioni che hanno maggiore effetto in ciascuna fase del processo di acquisto. Acquisite queste informazioni,

10 706 parte 7 > ComunICare valore < potranno giudicare la comunicazione di marketing in base alla sua capacità di influenzare esperienze e percezioni nella direzione più coerente con le strategie di posizionamento, favorire la fedeltà del cliente, alimentare il valore della marca e stimolare le vendite. Per esempio: qual è il contribuito di una campagna pubblicitaria alla diffusione della conoscenza della marca o alla creazione, al mantenimento e al rafforzamento delle associazioni di marca? Una sponsorizzazione migliorerebbe i giudizi e le sensazioni dei consumatori rispetto alla marca? In che misura una promozione incoraggia i consumatori a incrementare il volume d acquisto? A quale livello di prezzo? Nel costruire il valore della marca, i marketing manager devono avere un atteggiamento neutrale rispetto ai mezzi di comunicazione e valutare tutte le opzioni di comunicazione sulla base della loro efficacia (funziona bene?) e della loro efficienza (quanto costa?). Mint, sito web dedicato alla gestione delle finanze personali, ha sfidato il leader di mercato Intuit (dal quale è stato in seguito acquisito) con un budget di marketing esiguo rispetto alle somme normalmente investite dalle imprese. Un blog molto seguito, una popolare pagina Facebook e il ricorso ad altri media sociali, oltre a un intensa attività di pubbliche relazioni, hanno contribuito ad attrarre il pubblico giovanile cui Mint mirava. 9 Anche Dell, per incrementare l awareness e le vendite in India, ha adottato un approccio differente rispetto ai market standard. 10 d ell in i ndia Dell, una delle aziende più importanti al mondo nella produzione di personal computer, si è trovata in difficoltà in India. Le vendite alle piccole e medie imprese erano costantemente in diminuzione, e questo era un problema reale in quanto le PMI rappresentano il 60% delle vendite in quel paese. Per questo l azienda ha deciso di puntare sulla comunicazione unconventional. Dell ha chiuso una partnership con Bloomberg UTV e ha creato una serie di mini-clip sia online che offline, utilizzando storie di successo autentiche raccontate da imprenditori locali. Il messaggio che voleva trasmettere era: Se è così, si può fare e quindi è possibile anche per noi. Inoltre, l azienda ha creato il Business Excellence Awards, un evento a cui tutti gli imprenditori erano invitati a partecipare con i loro business plan. I vincitori potevano realizzare le loro idee e presentarle in tutto il paese. La mini-serie è stata promossa attraverso quotidiani e riviste aziendali, portali BtoB e promozioni su UTV. Il messaggio mandato dall azienda ha avuto un impatto immediato. In quattro settimane il brand è diventato Top of Mind e l awareness è aumentata del 45 per cento. Le vendite sono aumentate del 10 per cento, raddoppiando la quota di mercato nel segmento delle PMI. Per la prima volta in sette anni, Dell è diventata l azienda numero 1 nel mercato, scalzando il suo competitor diretto HP. Fonte: i modelli del processo di comunicazione I marketing manager devono comprendere gli elementi fondamentali di una comunicazione efficace per poterli gestire al meglio. Due schemi utili allo scopo sono il modello generale della comunicazione (macromodello) e quello specifico della comunicazione di marketing ( micromodello) che si concentra sulla relazione comunicativa con i consumatori e gli acquirenti. macromodello del processo di ComuniCazione La Figura 17.2 mostra un macromodello che prevede nove elementi chiave della comunicazione. Due rappresentano i soggetti fondamentali del processo comunicativo: il comunicatore e il ricevente. E sempre due costituiscono gli strumenti fondamentali della comunicazione: il messaggio e il mezzo. Quattro sono, invece, gli elementi che sintetizzano le funzioni principali della comunicazione: codifica, decodifica, risposta e retroazione. L ultimo elemento del modello generale sulla comunicazione è il rumore del sistema, ossia l insieme dei messaggi casuali e in competizione che possono interferire con il processo di comunicazione. 11 Il comunicatore deve stabilire a quale pubblico rivolgersi e quali risposte intenda ottenere. Inoltre deve codificare i messaggi in modo tale che il pubblico possa decodificarli. Deve trasmettere il messaggio utilizzando mezzi in grado di raggiungere il pubblico obiettivo e sviluppare canali attraverso i quali ricevere le informazioni di ritorno (feedback), per monitorare le

11 > la ComunICazIone Integrata di marketing < Capitolo Figura 17.2 COMUNICATORE Codifica Messaggio Decodifica Mezzo RICEVENTE Elementi del processo di comunicazione. Rumore Retroazione Risposta risposte. Più il campo di esperienze del comunicatore si sovrappone con quello del ricevente, maggiori saranno le probabilità che il messaggio risulti efficace. Va tenuto presente che nella comunicazione possono intervenire i processi di attenzione selettiva, distorsione selettiva e ritenzione selettiva già esposti nel Capitolo 6. Questo modello generale, che potrebbe apparire semplicistico ai limiti dell ovvio, spesso non è tenuto in considerazione dai marketing manager. E ciò nonostante gli elementi che lo compongono siano noti da circa un secolo. È sufficiente ricordare che fino a pochi anni addietro la comunicazione su alcuni attributi chiave delle automobili avveniva codificando il messaggio con linguaggi tecnici comprensibili solo a pochi laureati in ingegneria. È divenuto classico l esempio di importanti modelli di auto per i quali la spaziosità dei bagagliai veniva comunicata in litri, e di altri che indicavano il numero di palline da tennis che vi poteva essere contenuta, con i potenziali clienti che disperatamente si chiedevano quante valigie avrebbero potuto alloggiarvi. Problemi di codifica e decodifica, tuttavia, sono ancora comuni in molti mercati, soprattutto in quelli più innovativi e ad alto contenuto tecnologico, dove la cultura tecnica dei nerd misura la sua distanza con quella aziendale del management o, peggio ancora, con quella dei consumatori finali. micromodello delle risposte del Consumatore I micromodelli della comunicazione di marketing si concentrano sulle reazioni specifiche dei consumatori alla comunicazione. La Figura 17.3 riassume quattro classici modelli di gerarchia delle risposte. In questi modelli si presuppone che l acquirente attraversi, nell ordine, uno stadio conoscitivo, uno stadio affettivo e uno stadio d azione. La sequenza conoscere-sentire-agire è appropriata quando il pubblico è particolarmente coinvolto rispetto a una categoria di prodotto che percepisce come fortemente differenziata, per esempio nel caso dell acquisto di un automobile o di una casa. La sequenza alternativa agire-sentire-conoscere si manifesta, invece, quando il pubblico mostra un coinvolgimento elevato ma non percepisce molta differenziazione all interno della categoria di prodotto, come per nell acquisto di un biglietto aereo o di un personal computer. La terza sequenza, conoscere-agire-sentire, si ha quando il pubblico presenta un basso coinvolgimento e percepisce una lieve differenziazione nella categoria di prodotto, come quando si tratta di acquistare del sale o delle batterie. Come anticipato nel Capitolo 5, le sequenze dipendono anche dal contenuto emozionale della value proposition aziendale, e l individuazione della sequenza più adatta consente agli operatori di pianificare la comunicazione nel modo migliore. 12 Supponiamo che l acquirente presenti un forte coinvolgimento con la categoria di prodotto e percepisca una differenziazione elevata. Come ipotesi esemplificativa consideriamo il modello di gerarchia degli effetti (seconda colonna della Figura 17.3) nel contesto di una campagna di comunicazione di marketing per il Pottsville College, una piccola università privata dell Iowa: Consapevolezza. Se la maggior parte del pubblico obiettivo non conosce l oggetto, il compito immediato della comunicazione è generare consapevolezza. Supponiamo che Pottsville ricerchi nuovi iscritti in Nebraska, dove però il suo nome è del tutto sconosciuto. Ipotizziamo che nel Nebraska vi siano studenti degli ultimi due anni delle scuole superiori, potenzialmente interessati al Pottsville College. L istituto potrebbe prefiggersi l obiettivo di farsi conoscere dal 70% di loro entro un anno.

12 708 parte 7 > ComunICare valore < Figura 17.3 Modelli Modelli di gerarchia delle risposte. Fonti: a) E. K. Strong, The Stadi Modello AIDA a Modello della gerarchia degli effetti b Modello innovazione-adozione c Modello della comunicazione d Psychology of Selling (New York, McGraw-Hill, 1925), p. 9; b) Robert J. Lavidge e Gary A. Steiner, A Model for Stadio conoscitivo Attenzione Consapevolezza Consapevolezza Esposizione Ricezione Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Conoscenza Risposta cognitiva Journal of Marketing, ottobre 1961, p. 61; c) Everett M. Rogers, Diffusion of Innovation, (New York, The Free Press, 1962), pp. Stadio affettivo Interesse Gradimento Preferenza Interesse Atteggiamento 79-86; d) fonti varie. Desiderio Convinzione Valutazione Intenzione Stadio dell azione Azione Acquisto Prova Adozione Comportamento Conoscenza. Il pubblico obiettivo potrebbe aver sentito parlare della marca in questione, senza però saperne nulla di più. In questo caso l università di Pottsville potrebbe voler comunicare al segmento obiettivo che è un istituto privato con ottimi corsi di inglese, lingue straniere e storia. A questo punto deve cercare di sapere quanti studenti possiedono una conoscenza minima, discreta o buona di Pottsville: se la conoscono poco, l obiettivo della comunicazione potrebbe essere proprio la conoscenza della marca. Gradimento. Se il pubblico obiettivo conosce la marca, il passo successivo è domandarsi quale opinione abbia in proposito. Se le opinioni sul Pottsville College fossero negative, l istituto dovrebbe per prima cosa scoprirne il motivo. Qualora fossero opinioni fondate, Pottsville dovrebbe risolvere i problemi e poi comunicare i nuovi standard di qualità raggiunti. Le pubbliche relazioni richiedono prima un buon lavoro, poi buone parole. Preferenza. Il pubblico obiettivo potrebbe gradire il prodotto ma non abbastanza da preferirlo ad altri. In questo caso il comunicatore deve cercare di ottenere la preferenza dei consumatori confrontando qualità, valore, prestazioni e altre caratteristiche della propria offerta con quanto offerto dai probabili concorrenti. Convinzione. Un certo pubblico può avere una preferenza per un determinato prodotto senza tuttavia essere convinto di acquistarlo. Nel nostro esempio, l obiettivo del Pottsville College è sviluppare la convinzione e l intenzione di iscriversi degli studenti interessati. Acquisto. Una parte del pubblico obiettivo può finalmente essere convinta, ma potrebbe non aver ancora deciso di effettuare l acquisto. La comunicazione deve indurre questi consumatori a compiere il passo finale, magari offrendo una riduzione di prezzo, un omaggio o la possibilità di provare il prodotto. Il Pottsville College potrebbe selezionare alcuni studenti e invitarli a visitare il campus e a seguire alcune lezioni, oppure offrire borse di studio ai più meritevoli. Per constatare la fragilità del processo di comunicazione, supponiamo che la probabilità di successo di ciascuno dei sei stadi sia del 50%. In base alle leggi della probabilità, il successo di tutte le fasi, considerate come eventi indipendenti, ha una probabilità pari a 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5, ossia 1,5625%. Se la probabilità media che si manifesti ciascuna di queste fasi fosse un più ragionevole 10%, la probabilità che tutti e sei gli eventi abbiano luogo sarebbe dello 0,0001 per cento, ovvero una possibilità su !

13 > la ComunICazIone Integrata di marketing < Capitolo Per incrementare le possibilità di successo di una campagna di comunicazione di marketing, quindi, i manager aziendali devono tentare di accrescere le probabilità di successo di ciascuna fase. Per esempio, la campagna ideale dovrebbe far sì che: 1. il consumatore giusto sia esposto al messaggio giusto nel luogo e nel momento più adeguati; 2. l annuncio pubblicitario catturi l attenzione del consumatore senza distrarlo dal messaggio rilevante; 3. l annuncio pubblicitario corrisponda al livello di comprensione e ai comportamenti del consumatore rispetto al prodotto e alla marca; 4. l annuncio pubblicitario trasmetta correttamente il posizionamento della marca in termini di punti di differenziazione e punti di parità desiderabili ed effettivamente raggiungibili; 5. l annuncio pubblicitario motivi il consumatore a considerare l acquisto del prodotto; 6. l annuncio pubblicitario crei per la marca associazioni forti con tutti gli effetti della comunicazione correttamente memorizzati, in modo che essi abbiano un peso quando il consumatore valuterà la possibilità di acquistare. Le sfide cui la comunicazione è chiamata impongono un attenta pianificazione; è l argomento di cui ci occuperemo nel prossimo paragrafo. ::: Sviluppare una comunicazione efficace La Figura 17.4 presenta le otto fasi dello sviluppo di una comunicazione efficace. Inizieremo con le prime cinque: identificazione del pubblico obiettivo, definizione degli obiettivi, definizione del messaggio, scelta dei canali e definizione del budget. Il processo descritto, sviluppato con rigore e cura dalle imprese eccellenti nella comunicazione pubblicitaria, è adatto a qualunque modalità di comunicazione l impresa decida di attivare nell ambito del mix richiamato in apertura del capitolo. l identificazione del pubblico obiettivo Il processo di comunicazione deve aprirsi con una chiara identificazione del pubblico obiettivo (target audience): potenziali acquirenti dei prodotti dell impresa, utilizzatori attuali, decisori e influenzatori; singoli individui, gruppi, un pubblico specifico o generico. Il pubblico obiettivo influenza in modo determinante le decisioni del comunicatore riguardo al messaggio: cosa dire, come dirlo, quando, dove e a chi dirlo. Il pubblico obiettivo può essere definito sulla base dei segmenti di mercato, ma in molti casi è utile definirlo in termini di utilizzo del prodotto e di fedeltà, come ulteriori criteri per microsegmentare l audience. I consumatori obiettivo sono utilizzatori abituali dei prodotti di questa categoria o nuovi utilizzatori? Sono fedeli alla marca, fedeli alla concorrenza o passano da una marca all altra? I consumatori fedeli sono utilizzatori abituali o saltuari, pesanti o leggeri? Le strategie di comunicazione variano a seconda delle risposte a queste domande. È possibile poi analizzare l immagine, descrivendo il pubblico sulla base della sua conoscenza della marca. s wiffer Nel 1999 la multinazionale Procter & Gamble ha rivoluzionato il mercato della cura per la casa con il lancio del brand Swiffer, generando un fatturato di oltre 100 milioni di dollari soltanto nei primi 4 mesi successivi al lancio e consolidando il fatturato annuale intorno ai 500 milioni di dollari. Il successo del brand è frutto di un approccio altamente consumer centric e della capacità di integrare ricerche di mercato e comunicazione mirata. La nascita di Swiffer è la conseguenza di un estensiva attività di ricerca etnografica volta a identificare i bisogni inattesi dei consumatori nell ambito della pulizia dei pavimenti. La strategia comunicativa per il lancio del brand è stata improntata a un duplice obiettivo: innanzitutto esplicativo, volto a chiarire ai consumatori il funzionamento di un prodotto altamente innovativo, ma anche emozionale, al fine di conferire uno status aspirazionale a un prodotto per la cura della casa. La comunicazione di Swiffer è stata dunque incentrata sull inconsueto binomio pulizie divertimento, e indirizzata principalmente a consumatori, spesso giovani, con poco tempo da destinare Individuazione del pubblico obiettivo Definizione degli obiettivi Definizione del messaggio Scelta dei canali Definizione del budget Definizione del mix promozionale Misurazione dei risultati Gestione della comunicazione integrata di marketing Figura 17.4 Le fasi di sviluppo di una comunicazione efficace.

14 710 parte 7 > ComunICare valore < alla pulizia della casa. L immagine giovane e pop del prodotto è stata costruita anche con l ausilio di attività meno tradizionali, particolarmente adatte a raggiungere questo target, quali attività di product placement su settimanali musicali ed endorsement da parte di icone della cultura pop. Con l obiettivo di mantenere la leadership di mercato e di incrementare il fatturato del brand, nel 2006 Procter & Gamble ha condotto una ricerca finalizzata a individuare segmenti di mercato relativamente poco esplorati ma ad alto potenziale, presso i quali sviluppare in via prioritaria la quota di mercato del brand Swiffer. La conseguente identificazione di un nuovo target, la donna dedita alla cura della casa, ha reso necessario un parziale riposizionamento del prodotto e la revisione della campagna di comunicazione, ora indirizzata a convogliare la superiorità e la maggiore efficacia della marca rispetto ai tradizionali prodotti per la pulizia della casa. Ancora una volta, l azienda ha voluto creare un legame emozionale con il prodotto mediante la campagna disfunctional relationships, incentrata sul concetto di rompere i legami disfunzionali e scegliere il partner ideale (con un parallelo tra vita sentimentale e pulizia della casa). Tale scelta si è rivelata ancora una volta vincente e ha permesso al brand di sostenere il proprio premium pricing in un periodo di forte recessione economica e di crescere del 17 per cento nel quadriennio Fonti: Dysfunctional Relationships, case study presentato al 2011 ARF 2011 David Ogilvy Awards. la definizione degli obiettivi di comunicazione Come si è mostrato nel caso del Pottsville College, i marketing manager possono definire obiettivi di comunicazione a qualsiasi livello del modello della gerarchia degli effetti. John R. Rossiter e Larry Percy ne identificano quattro: Bisogno della categoria. Presentare la categoria del prodotto o servizio come necessaria per eliminare o colmare un divario percepito fra lo stato motivazionale attuale e quello desiderato. L obiettivo di comunicazione iniziale per un prodotto del tutto nuovo, per esempio un auto elettrica, è sempre quello di fare emergere il bisogno della nuova categoria di prodotto. 2. Consapevolezza della marca. Sviluppare la capacità del consumatore di riconoscere o ricordare la marca nel contesto della categoria di prodotto, con un dettaglio sufficiente a effettuare l acquisto. Il riconoscimento della marca è più semplice da ottenere rispetto al ricordo. La probabilità che un consumatore riconosca le tipiche confezioni viola del cioccolato Milka è maggiore di quella che ricordi il nome della marca, qualora gli venisse chiesto di pensare a una marca di tavolette di cioccolato. La capacità di richiamare alla memoria la marca è importante fuori dai punti vendita; il riconoscimento della marca invece è importante all interno del punto vendita. La consapevolezza è alla base del valore della marca. 3. Atteggiamento nei confronti della marca. Aiutare i consumatori a valutare la capacità percepita della marca di soddisfare un bisogno attuale e rilevante. I bisogni legati alla marca possono essere espressi in chiave negativa (capacità di eliminare o evitare un problema, di ovviare a una soddisfazione incompleta o al normale consumo) oppure positiva (gratificazione sensoriale, stimolo intellettuale o approvazione sociale). I prodotti per la pulizia della casa sono solitamente presentati come soluzione di un problema; per i generi alimentari, invece, la pubblicità è spesso basata su elementi sensoriali ed enfatizza il richiamo del gusto, per prodotti legati al trasporto o alla salute ci si concentra talvolta sull opportunità di evitare un problema o un grave rischio personale. 4. Intenzione d acquisto della marca. Portare i consumatori a decidere di effettuare l acquisto della marca o a intraprendere azioni legate all acquisto. Le offerte promozionali come i buoni sconto e le offerte tre per due incoraggiano i consumatori ad assumere un impegno mentale all acquisto di un prodotto. Molti consumatori, tuttavia, non hanno un manifesto bisogno dei prodotti della categoria e potrebbero non trovarsi in un contesto commerciale quando recepiscono il messaggio pubblicitario, quindi è improbabile che sviluppino l intenzione di acquistare. In una qualunque settimana, solo il 20% circa delle persone adulte pianifica di acquistare un detersivo, solo il 2% prevede di acquistare un detersivo per la pulizia dei tappeti e appena lo 0,25% progetta di acquistare un automobile.

15 > la ComunICazIone Integrata di marketing < Capitolo la definizione del messaggio Per formulare adeguatamente le proprie comunicazioni e ottenere la reazione desiderata l impresa deve assumere tre decisioni critiche: cosa dire (strategia del messaggio), come dirlo (strategia creativa) e a chi farlo dire (fonte del messaggio). strategia del messaggio Nel determinare la strategia del messaggio, i responsabili della comunicazione devono cercare richiami, temi o idee correlati al posizionamento della marca che contribuiscano a fissare nella mente del consumatore i punti di parità e di differenziazione desiderati. In alcuni casi questi temi possono essere direttamente legati alle prestazioni del prodotto o servizio ( performance tecniche, economicità o valore simbolico della marca); in altri casi possono riferirsi a caratteri simbolici molto generali (la marca può essere presentata come attuale, popolare oppure tradizionale e quindi legata alla nostalgia ovvero innovativa e trasgressiva e quindi legata alla fantasia). Secondo il ricercatore John C. Maloney, gli acquirenti si aspettano dal prodotto una gratificazione di tipo razionale, sensoriale, sociale o dell ego. 15 Gli acquirenti possono associare questa gratificazione ai risultati dell utilizzo del prodotto, all esperienza d uso del prodotto o a un fattore incidentale legato all utilizzo. L intersezione dei quattro tipi di gratificazione e dei tre tipi di esperienza genera 12 tipi di messaggio. Per esempio, il richiamo pulisce più a fondo il bucato è una promessa di gratificazione razionale legata ai risultati dell uso del prodotto. La frase il gusto eccezionale di un ottima birra leggera è una promessa di gratificazione sensoriale legata all esperienza d uso del prodotto. strategia Creativa L efficacia della comunicazione dipende dal modo in cui il messaggio è espresso, oltre che dai suoi contenuti. La causa dell inefficacia di una comunicazione può dipendere dall inadeguatezza del messaggio o dal modo utilizzato per esprimerlo. Le strategie creative consistono nel modo in cui i marketing manager traducono i propri messaggi in comunicazioni specifiche e possono essere sommariamente suddivise in richiami informativi e richiami trasformativi. 16 richiami informativi. Il richiamo informativo approfondisce attributi e benefici del prodotto o del servizio. In ambito pubblicitario ne sono esempio le pubblicità che puntano sulla risoluzione di un problema ( Cibalgina libera rapidamente dal mal di testa ), sulla dimostrazione del prodotto ( Scottex Casa assorbe di più ), sul confronto fra più prodotti ( Wind offre tariffe più economiche di Vodafone ) e su testimonial più o meno noti (persone in camice bianco che promuovono dentifrici o prodotti per l igiene personale). I richiami informativi presuppongono un elaborazione strettamente razionale del messaggio da parte del consumatore. Le parole d ordine sono logica e razionalità. Le ricerche di Carl Hovland, all Università di Yale, hanno dato un importante contributo allo studio dei richiami informativi in relazione a questioni quali il modo in cui vengono tratte le conclusioni, l effetto delle argomentazioni unilaterali e di quelle bipolari e l ordine di esposizione degli argomenti. I primi esperimenti sembravano sostenere l opportunità di comunicare al pubblico le conclusioni. Ricerche successive hanno invece dimostrato che le pubblicità migliori sono quelle che pongono delle domande a lettori e spettatori e lasciano loro il compito di trarre le conclusioni. 17 Se Honda avesse insistito sul fatto che il modello Element era stato studiato per i giovani, questo atteggiamento avrebbe frenato l interesse (e l acquisto) da parte delle altre fasce d età. Una certa ambiguità dello stimolo può generare una definizione di mercato più ampia e acquisti più spontanei. Ci si potrebbe aspettare che una presentazione unilaterale, che si limiti cioè a elogiare il prodotto, sia più efficace di una comunicazione bipolare che menzioni anche i punti deboli. Eppure un argomentazione bipolare può risultare più appropriata, specialmente quando sia necessario rovesciare delle associazioni negative. 18 I messaggi bipolari sono più efficaci quando si ha a che fare con un pubblico istruito e con atteggiamenti inizialmente negativi. 19 L azienda Domino s, una delle catene di pizza più famose negli Stati Uniti, ha ammesso il problema del cattivo sapore della sua pizza per tentare di modificare l atteggiamento dei consumatori che avevano opinioni negative.

16 712 parte 7 > ComunICare valore < Infine, l ordine in cui sono presentate le argomentazioni è importante. 20 Nel caso di un messaggio unilaterale, la scelta di iniziare con le argomentazioni più forti ha il vantaggio di catturare l attenzione e l interesse del pubblico, il che è importante quando si utilizzano media il cui pubblico spesso non ascolta l intero messaggio. Quando invece il pubblico è costretto ad ascoltare il messaggio per intero può essere più efficace una presentazione con un climax finale. Nel caso di un esposizione bipolare, se il pubblico inizialmente è ostile il comunicatore può partire dalle argomentazioni della parte avversa per concludere con i propri argomenti più convincenti. 21 richiami trasformativi. Il richiamo trasformativo è incentrato su un beneficio o un immagine non direttamente correlato al prodotto. Il messaggio potrebbe descrivere il tipo di persona che utilizza una determinata marca (VW si rivolgeva a consumatori giovani e dinamici con la campagna Drivers Wanted ) oppure l esperienza che scaturisce dall uso della marca (Pringles utilizza da anni lo slogan Once You Pop, the Fun Don t Stop o, nella versione italiana, Tutto il divertimento in un pop ). I richiami trasformativi spesso cercano di suscitare emozioni che possano motivare all acquisto. I comunicatori possono utilizzare richiami negativi come la paura, il senso di colpa o la vergogna per indurre i consumatori ad assumere o abbandonare un determinato comportamento (lavarsi i denti ed effettuare i controlli medici periodici oppure smettere di fumare, di bere o di mangiare troppo). I richiami che fanno leva sulla paura sono particolarmente efficaci quando non sono troppo forti, la fonte gode di un alta credibilità e il messaggio promette di alleviare in modo credibile ed efficiente la paura che suscita. I messaggi risultano più persuasivi quando discordano moderatamente dalle opinioni del pubblico. Un messaggio che affermasse solo ciò di cui il pubblico è già convinto potrebbe al più rafforzare tali opinioni; se invece un messaggio fosse eccessivamente in contrasto con le opinioni del pubblico, verrebbe controbattuto e rifiutato. 22 I comunicatori ricorrono anche a richiami positivi quali l umorismo, l amore, l orgoglio e la gioia. Spesso, per attirare l attenzione e accrescere la capacità di coinvolgimento del messaggio pubblicitario vengono utilizzati espedienti motivazionali o di interesse a prestito, come la presenza di bambini graziosi, cuccioli vivaci, musiche famose o richiami sensuali e provocanti. Queste tecniche sono considerate necessarie nel nuovo e difficile ambiente mediatico caratterizzato da un basso livello di coinvolgimento del consumatore e dall affollamento di programmi e annunci pubblicitari in concorrenza tra loro. Le tattiche di sollecitazione dell attenzione sono spesso troppo efficaci: può accadere che riducano la comprensibilità del messaggio, esauriscano rapidamente l accoglienza favorevole da parte del pubblico e mettano in ombra il prodotto. 23 Una delle sfide, quindi, consiste nel riuscire a farsi largo nella confusione per far giungere a destinazione il messaggio senza però esagerare, ossia far percepire il messaggio come elemento di sorpresa e coinvolgimento disancorato dal prodotto o dalla marca. Anche i mezzi di espressione più creativi e divertenti devono tenere nella giusta considerazione la prospettiva del consumatore. Toyota venne citata in giudizio a Los Angeles per una campagna promozionale che mirava a innescare il passaparola attorno alla Toyota Matrix, un modello destinato ai giovani. Le iniziative online comprendevano l invio ai clienti di una serie Pringles ha sfruttato il suono prodotto dall apertura della confezione per sviluppare una campagna pubblicitaria di grande successo.

17 > la ComunICazIone Integrata di marketing < Capitolo di firmate Sebastian Bowler, un immaginario tifoso di calcio inglese, ubriaco. Nei suoi messaggi, l hooligan dichiarava di conoscere il destinatario del messaggio e gli annunciava di essere diretto a casa sua con il proprio pit bull, Trigger, per sfuggire alla polizia. La donna che sporse querela disse di essere stata talmente convinta che un estraneo disturbato e aggressivo fosse diretto verso casa sua che si era ridotta a dormire tenendo un machete a portata di mano. 24 La magia della comunicazione, pubblicità in primis, consiste nel far vivere nella mente dei consumatori obiettivo i concetti del messaggio. Nelle pubblicità a stampa si devono prendere decisioni relative a titolo, testo, illustrazioni e colori. 25 Per un messaggio radiofonico si devono scegliere le parole, le caratteristiche della voce di chi leggerà il messaggio e la sonorità. Il tono di un annunciatore che promuove un auto usata deve essere diverso da quello di un messaggio promozionale per una Cadillac nuova. Se il messaggio deve essere trasmesso in TV o di persona, a tutti questi elementi si aggiunge anche il linguaggio del corpo. Se il messaggio viene diffuso sul Web, occorre occuparsi di touch&feel (sensazione complessiva e primo impatto emotivo) del sito, caratteri, grafica e altre informazioni visive e verbali. Analogamente, è fondamentale lo stile di chi conduce gli eventi ovvero di chi ne è protagonista e in generale di chi attiva i flussi di passaparola relativi a un prodotto o a una marca. fonte del messaggio I messaggi inviati da fonti interessanti o popolari possono ottenere un attenzione maggiore e tendono a essere ricordati con più facilità, il che spiega perché i pubblicitari ricorrano spesso alle celebrità. I personaggi dello spettacolo sono particolarmente efficaci quando sono credibili o hanno uno stile di vita coerente con un attributo o un beneficio chiave del prodotto. L aria da comico nazional popolare di Enrico Brignano per il caffè Lavazza, il vigoroso Brett Favre per i jeans Wrangler e la celebrità Alessia Marcuzzi per la linea salutista Activia di Danone sono stati considerati dai consumatori abbinamenti azzeccati. Il fascino di Celine Dion, invece, non contribuì a incrementare le vendite di Chrysler e, sebbene fosse vincolata da un contratto triennale da 14 milioni di dollari, la cantante venne congedata. La credibilità del testimonial è fondamentale. Tra i fattori che contribuiscono alla credibilità, i tre più spesso citati sono la competenza, l attendibilità e la simpatia. 26 La competenza professionale fa riferimento alla conoscenza specialistica di chi comunica il messaggio, elemento che avvalora le sue affermazioni. L attendibilità della fonte è proporzionale all obiettività e all onestà percepite del comunicatore. Gli amici in genere sono ritenuti più attendibili degli estranei e dei venditori, e chi non ha alcun interesse a pubblicizzare un prodotto viene considerato più degno di fiducia rispetto a chi viene pagato per questo compito. 27 La simpatia fa riferimento alle qualità della fonte che risultano accattivanti: franchezza, umorismo e spontaneità rendono la fonte più simpatica. Elementi questi che valgono per tutti i componenti del communication mix ma che stanno diventando di massima rilevanza nell era dei social media e dei social network. Le fonti più credibili sono quelle ben dotate di tutte e tre le caratteristiche: competenza, attendibilità e simpatia. Le case farmaceutiche scelgono i medici come testimoni dei benefici del prodotto perché i medici godono di elevata credibilità. Charles Schwab era il protagonista degli annunci pubblicitari della propria agenzia di intermediazione finanziaria da 4 miliardi di dollari, nella campagna Talk to Chuck. Altrettanto credibile è stato Giovanni Rana come promotore dei suoi celeberrimi tortellini. Il riquadro Marketing in progress: La strategia dei testimonial è dedicato all utilizzo dei testimonial nella pubblicità. Se una persona ha un atteggiamento positivo (o negativo) nei confronti sia della fonte sia del messaggio, si dice che esiste uno stato di congruità. Che cosa accade quando un consumatore vede un personaggio famoso e simpatico promuovere una marca che non gradisce? Charles Osgood e Percy Tannenbaum ritengono che abbia luogo un cambiamento di atteggiamento tale da aumentare il livello di congruità fra le due valutazioni. 28 Il consumatore finirà per rispettare meno la celebrità o per apprezzare di più la marca pubblicizzata. Se in seguito dovesse incontrare nuovamente lo stesso personaggio nel ruolo di promotore di altre marche non apprezzate, il consumatore svilupperebbe una opinione negativa sul personaggio in questione, mantenendo l atteggiamento negativo nei confronti delle marche. Il principio di congruità implica che i comunicatori possano sfruttare la loro immagine positiva per ridurre i sentimenti negativi nei confronti di una marca ma che nel farlo potrebbero perdere parte della stima di cui godono presso pubblico.

18 714 parte 7 > ComunICare valore < marketing in progress la strategia dei testimonial Un personaggio famoso ben scelto può attirare l attenzione su un prodotto o su una marca. Lo ha constatato per esempio Priceline scegliendo William Shatner, l icona di Star Trek, per i propri vistosi annunci pubblicitari volti a consolidare l immagine dell impresa, centrata sul basso livello dei prezzi; e in Italia l azienda che produce il Riso Scotti utilizzando il noto presentatore televisivo Gerry Scotti, che ha magistralmente giocato sull omonimia sia per promuovere il prodotto core sia per lanciare l estensione della marca su numerosi nuovi prodotti a base di riso. Le eccentriche campagne di Priceline sono proseguite per oltre un decennio, e la decisione di Shatner di ricevere il proprio compenso sotto forma di stock option pare gli abbia consentito di guadagnare più di 600 milioni di dollari netti. Il personaggio giusto può anche prestare a una marca la propria immagine. Per avvalorare il proprio status elevato e la propria immagine di prestigio, American Express ha utilizzato per gli annunci pubblicitari le leggende del cinema Robert De Niro e Martin Scorsese. Analoga scelta è stata fatta di recente da Louis Vuitton con testimonial leggendari nel mondo del calcio e dello sport come Pelè, Maradona, Zidane, Muhammad Ali e Michael Phelps. La scelta del personaggio è fondamentale. Deve essere molto noto, godere di una connotazione fortemente positiva ed avere un elevato grado di pertinenza rispetto al prodotto. Paris Hilton e Donald Trump, per esempio, godono di alta riconoscibilità ma hanno immagini negative presso molti gruppi di persone. Johnny Depp è molto riconoscibile e gode di un immagine fortemente positiva ma potrebbe apparire non pertinente, per esempio, nella pubblicità di un nuovo servizio finanziario. George Clooney e Renzo Arbore potrebbero pubblicizzare efficacemente un gran numero di prodotti, perché godono di indici di familiarità e di simpatia elevatissimi (elementi che contribuiscono al fattore Q, nel gergo del mondo dell intrattenimento). Le celebrità possono giocare un ruolo più strategico per le marche non limitandosi a reclamizzare un prodotto, ma contribuendo a progettare prodotti e servizi, a definire il loro posizionamento e a commercializzarli. Ritenendo che gli atleti di primo piano conoscano meglio di chiunque altro il gesto sportivo, Nike coinvolge spesso i propri testimonial nella progettazione dei prodotti. Tiger Woods, Paul Casey e Stewart Cink hanno partecipato alla realizzazione di nuove mazze e palle da golf contribuendo alla progettazione, alla realizzazione dei prototipi e ai test presso il centro di ricerca e sviluppo di Nike soprannominato The Oven ( il forno ). Alcune celebrità prestano il loro talento a una marca senza utilizzare in modo diretto la loro fama. Numerose star cinematografiche e televisive partecipano agli spot pubblicitari come voci fuori campo, senza essere nominati. Nonostante alcuni inserzionisti contino sul fatto che gli spettatori riconoscano le voci, la principale ragione del ricorso alle star sono le incomparabili abilità vocali ed espressive di cui gli attori professionisti sono dotati. Il ricorso ai personaggi famosi comporta alcuni rischi. La celebrità ingaggiata potrebbe reclamare un compenso maggiore al rinnovo del contratto, oppure ritirarsi. Inoltre, proprio come i film e i dischi, una campagna pubblicitaria con una celebrità può rivelarsi un costoso fiasco. Il personaggio potrebbe perdere popolarità (come per esempio Federica Pellegrini durante le Olimpiadi di Londra 2012) o, ancora peggio, essere coinvolto in uno scandalo o in una situazione imbarazzante, come accadde nel 2009 a Tiger Woods, in un episodio che ricevette massima attenzione da tutti i mezzi di comunicazione. Oltre a controllare con attenzione le credenziali dei personaggi che intendono ingaggiare, alcuni operatori scelgono di ricorrere a più di un testimonial, per ridurre l esposizione della marca alle eventuali sfortune di un unica persona. Un altra soluzione di cui i marketing manager dispongono consiste nel creare dal nulla una celebrità da associare alla marca. La birra messicana Dos Equis ha incrementato di oltre il 20 per cento il fatturato negli Stati Uniti durante la recente recessione grazie alla popolarità della campagna Most Interesting Man in the World ( l uomo più interessante del mondo ). Garbato ed elegante, con un accento esotico e la barba argentea, può vantare centinaia di migliaia di amici su Facebook a dispetto del fatto di essere, ovviamente, un personaggio di fantasia. I video delle sue gesta fanno registrare milioni di visualizzazioni su YouTube. Ha persino dato vita a The Most Interesting Show in the World Tour, uno spettacolo itinerante con tappe nelle 14 città che costituiscono i maggiori mercati urbani della marca, nel quale figurano attrazioni circensi uniche, come un comicogiocoliere che si esibisce con palle da bowling infuocate e una contorsionista-arciera che scocca frecce con i piedi. Grazie a una combinazione di pubblicità e di attenzione da parte dei media, il tour ha registrato quasi 100 milioni di contatti. Fonti: Scott Huver, Here s the Pitch!, TV Guide, 23 maggio 2010; Linda Massarella, Shatner s Singing a Happy Tune, Toronto Sun, 2 maggio 2010; Nike Golf Celebrates Achievements and Successes of Past Year, 2 gennaio 2009; Piet Levy, Keeping It Interesting, Marketing News, 30 ottobre 2009, p. 8; Keith Naughton, The Soft Sell, Newsweek, 2 febbraio 2004, pp ; Irving Rein, Philip Kotler e Martin Scoller, The Making and Marketing of Professionals into Celebrities (Chicago: NTC Business Books, 1997).

19 > la ComunICazIone Integrata di marketing < Capitolo William Shatner ha fatto da testimonial originale ma molto amato per Priceline in questa pubblicità. la scelta dei canali di comunicazione La scelta di un mezzo efficiente attraverso il quale trasmettere il messaggio è tanto più difficile quanto più il panorama dei canali di comunicazione è frammentato e difficilmente coordinabile. I canali di comunicazione possono essere personali e non personali. In questa classificazione rientrano vari sottocanali. Canali di ComuniCazione personali I canali di comunicazione personali consentono la comunicazione faccia a faccia tra due persone o tra una persona e un pubblico, per telefono, per posta o via . I canali di questo tipo, che comprende il marketing interattivo, il passaparola e la vendita personale, traggono la loro efficacia dalla personalizzazione della presentazione e delle risposte. Un ulteriore distinzione può essere tracciata fra canali di comunicazione di parte, canali degli esperti e canali sociali. I canali di parte consistono nel personale di vendita che contatta gli acquirenti del mercato obiettivo. I canali degli esperti sono costituiti da esperti del settore indipendenti che comunicano con gli acquirenti del mercato obiettivo. I canali sociali sono formati da vicini di casa, amici, parenti e conoscenti che parlano ai potenziali acquirenti, e da tutti i contatti sviluppati nei social network. Da uno studio condotto da Burson-Marsteller e Roper Starch Worldwide è emerso che un passaparola generato da un individuo stimato tende in media a influenzare l atteggiamento d acquisto di altre due persone. Questo circolo di influenza raggiunge le otto persone nel contatto online. Le opinioni sulle imprese valide viaggiano in fretta e quelle sulle imprese meno valide viaggiano a un ritmo ancor più veloce a ragione della diffusione indiretta del passaparola. È fondamentale quindi raggiungere le persone giuste o intervenire tempestivamente per smussare la diffusione di bolle reputazionali negative (vedasi il riquadro sulla diffusione del passaparola Capitolo XX). Sempre più spesso i pubblicitari tentano, utilizzando i consueti canali di marketing a pagamento, di accedere anche a quei veicoli di pubblicità gratuita detti in gergo earned media e costituiti da commenti professionali, recensioni in blog personali, discussioni nei social network e così via. A marzo del 2010, Kimberly-Clark trasmise prima degli Academy Awards uno spot televisivo di 30 secondi della propria marca Poise, nel quale famose donne della storia interpretate da Whoopi Goldberg raccontavano dei loro problemi di incontinenza. L obiettivo era far sì che la gente ne parlasse, e venne centrato in pieno. Seguirono una valanga di commenti ***QUALE CAPITOLO? ***

20 716 parte 7 > ComunICare valore < sui media sociali e persino una parodia durante il Saturday Night Live; alla fine i contatti complessivi furono 200 milioni. 29 L influenza personale è particolarmente efficace in due situazioni: nel caso di prodotti costosi, che comportano dei rischi o che vengono acquistati poco frequentemente o che non consentono un agevole valutazione della qualità e delle performance prima dell acquisto ovvero subito dopo (cosiddetti beni fiducia); e nel caso di prodotti che suggeriscano qualcosa riguardo allo status e ai gusti dell utilizzatore. Spesso la gente chiede consiglio ad altri per scegliere un medico, un idraulico, un albergo, un avvocato, un commercialista, un architetto, un agenzia di assicurazioni, un arredatore o un consulente finanziario. Se abbiamo fiducia nel consiglio ricevuto, in genere ci atteniamo a questa indicazione. I fornitori di servizi hanno ovviamente un forte interesse a costruirsi dei referenti perché quasi mai la performance è valutabile in modo affidabile prima dell acquisto e del consumo. Anche gli operatori del mercato delle imprese possono beneficiare del passaparola. Consideriamo il modo in cui John Deere ha creato aspettative e interesse attorno alla presentazione del suo bulldozer 764 High Speed Dozer, il primo lancio nella categoria in 25 anni. 30 Canali di ComuniCazione non personali I canali non personali consistono in comunicazioni indirizzate a più persone e includono pubblicità, promozioni delle vendite, pubbliche relazioni, eventi ed esperienze. Buona parte della recente crescita ha avuto luogo attraverso eventi ed esperienze. I marketing manager che un tempo prediligevano le manifestazioni sportive oggi scelgono altri contesti per intrattenere clienti e dipendenti, come musei d arte, zoo e spettacoli sul ghiaccio. AT&T e IBM sponsorizzano esibizioni sinfoniche e mostre d arte, Visa è un attivo sponsor delle Olimpiadi e Harley-Davidson sponsorizza raduni motociclistici annuali. Le imprese cercano modi sempre più efficaci e coerenti con le loro scelte di targeting e posizionamento competitivo per quantificare i benefici generati dalle sponsorizzazioni, e chiedono maggiore affidabilità agli organizzatori degli eventi. Inoltre, sempre più spesso le imprese creano eventi finalizzati a sorprendere e a generare il passaparola, come nel celeberrimo caso di Heineken e del concerto bufala all Auditorium Verdi di Milano in occasione della finale di Coppa dei Campioni di calcio fra Milan e Real Madrid. Per molte iniziative si fa ricorso a tattiche di marketing-guerriglia. Nel contesto di una campagna globale di pubblicità e marketing da 100 milioni di dollari, LG Electronics sviluppò un elaborata promozione per un inesistente nuova Attraverso le fiere e la pubblicità sulla carta stampata, John Deere ha fatto parlare di sé e generato un notevole passaparola in anticipazione del lancio del suo nuovo bulldozer ad alta velocità.

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