IL MERCHANDISING IN FARMACIA

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1 IL MERCHANDISING IN FARMACIA Definizione Il merchandising è la pubblicità sul punto vendita o meglio sul punto di acquisto Elemento del moderno marketing, esso, allo scopo di incentivare gli acquisti, si avvale di un insieme di tecniche pubblicitarie che si esercitano in tutti i luoghi in cui si trova fisicamente l acquirente con l intento di catturare la sua attenzione, trattenerla e motivarla in impulso all acquisto. Riguarda tutti i problemi dell esposizione dei prodotti in tutte le forme possibili, lo sfruttamento interno dello spazio, la segnaletica interna, i cartoni espositori, la vetrina, le insegne luminose, ecc. 29/07/2010 Puglisi G. 1

2 IL MERCHANDISING IN FARMACIA Obiettivi: Il merchandising è finalizzato a realizzare le condizioni necessarie per avere : il prodotto giusto nel momento giusto nella quantità giusta al prezzo giusto nel posto giusto Nel luogo dove avviene l incontro tra prodotto e consumatore: LA FARMACIA 29/07/2010 Puglisi G. 2

3 IL MERCHANDISING IN FARMACIA Nel punto vendita ci troviamo di fronte a due azioni : La promozione vendita che spinge il prodotto verso il consumatore; La pubblicità sul punto vendita (Merchandising) che spinge alla stregua di tutti gli altri mezzi pubblicitari, il consumatore verso il prodotto; Le due azioni perseguono lo stesso obiettivo : l incontro tra il consumatore e il prodotto, ma non seguono la stessa direzione perché la promozione-vendita agisce sull offerta mentre il merchandising stimola la domanda. 29/07/2010 Puglisi G. 3

4 Se da un lato abbiamo un prodotto che esce dall industria e si dirige verso il consumatore spinto da distributori nazionali, grossisti, ecc. Dall altro lato il Sig. Rossi che vede la televisione, legge gli annunci stampa o si sofferma davanti alla vetrina della farmacia, che può rappresentare il punto di incontro tra produttore e consumatore. 29/07/2010 Puglisi G. 4

5 La pubblicità sul punto vendita svolge molteplici funzioni 29/07/2010 Puglisi G. 5

6 Funzioni IL MERCHANDISING IN FARMACIA 1. Elemento d informazione ( sul contenuto del prodotto, sulle modalità di impiego, prezzo); 2. Azione di Educazione Sanitaria (consiglio, effetti del prodotto); 3. Strumento di comunicazione con i clienti : il consumatore mentre attende qualche minuto in farmacia davanti ad un espositore o ad un cartello è come se si sentisse raccomandare il prodotto dalla viva voce del farmacista. Gli strumenti del merchandising (espositori, mobiletti,cartelli, ecc.) forniscono al farmacista un valido aiuto nella comunicazione con i clienti ed un prezioso strumento per aumentare la rotazione dei prodotti. 29/07/2010 Puglisi G. 6

7 Funzioni IL MERCHANDISING IN FARMACIA 4. Incremento circolazione clienti (all interno della farmacia con una valorizzazione dell insieme dei suoi prodotti); 5. Incrementare l acquisto d impulso, suscitando la curiosità del consumatore, in modo da persuaderlo data la sua qualità ad effettuarne l acquisto; 6. Prodotti di qualità ( sul piano culturale la farmacia è, ancora oggi sinonimo di prodotti di marca e quindi di garanzia. Il termine venduto solo in farmacia è un elemento che rassicura il consumatore in merito alla qualità del prodotto. 29/07/2010 Puglisi G. 7

8 PRELIMINARI AL MERCHANDISING VALUTAZIONE DELLE 1. Caratteristiche del mercato; 2. Caratteristiche del consumatore e suo comportamento; 3. Caratteristiche del punto di vendita. 29/07/2010 Puglisi G. 8

9 CARATTERISTICHE DEL MERCATO RIDUZIONE DEL FATTURATO PRODOTTO DAL FARMACO Necessità di recupero mediante la vendita dei Prodotti di libera vendita 29/07/2010 Puglisi G. 9

10 Farmacia Specializzata o Drugstore? La gestione dell assortimento merceologico è funzione di precise scelte gestionali e deve basarsi su criteri oggettivi piuttosto che su decisioni istintive. Non è possibile commercializzare tutto; La farmacia come ogni impresa moderna, deve porsi degli obiettivi e cercare le strategie idonee per perseguirle : individuando una corretta gamma di prodotti da trattare; Il mercato della farmacia è diviso in due grandi categorie : prodotti etici Prodotti commerciali 29/07/2010 Puglisi G. 10

11 Prodotti etici Consiglio Prodotti libera vendita Prodotto di Libera Vendita QUALE PRODOTTO.? Prodotti per l infanzia Igiene e cosmesi Igiene per l ambiente Ortopedia e cura del piede Elettromedicali Curativi Prodotti da banco..otc Offerte Dietetica Servizi Etc 29/07/2010 Puglisi G. 11

12 La farmacia può influenzare in modo sostanziale soprattutto l andamento dei prodotti commerciali, ma non quello dei prodotti etici. Nella scelta dell assortimento merceologico la farmacia deve porsi due obiettivi: Qualitativo Difesa e/o innalzamento dell immagine; Assunzione di un ruolo preminente nella gestione dell autocura; Acquisizione di un ruolo di educatore sanitario di base. Quantitativo Aumento dell utile percentuale almeno alla pari con l inflazione; Riduzione dello stock medio in magazzino; Aumento dell indice di rotazione medio. 29/07/2010 Puglisi G. 12

13 L assortimento riflette la politica commerciale della farmacia, deve essere congruo con le capacità gestionali del farmacista e con le caratteristiche di acquisto dei clienti. L ampiezza della gamma Assortimento Per ampiezza della gamma si intende il numero delle linee differenti di prodotti. Si definisce ampio un assortimento che soddisfa un numero elevato di bisogni: igiene orale, cura della pelle, cura dei capelli, ecc. La profondità della gamma La profondità della gamma misura invece il numero di varianti interne di una particolare linea : cosmetici (tutte le marche possibili), tutti i formati possibili, i colori, le misure ecc. Livello qualitativo Qualità dei prodotti/ servizi offerti; più elevato negli esercizi specializzati, quale la Farmacia, mentre tende a coincidere con gradazioni medie e medio basse in quelli non specializzati come il supermercato. 29/07/2010 Puglisi G. 13

14 SCALA DI FATTORI DI SCELTA DEL CONSUMATORE VERSO IL PUNTO VENDITA Fattori Considerati Punteggio del Consumatore (0+100) - La qualità dei prodotti offerti 81 (Servizio) - La ricchezza dell assortimento 73 (Servizio) - La convenienza Complessiva del punto vendita 71 (Prezzo) - Il prezzo del singolo prodotto voluto 67 (Prezzo) - La comodità (vicinanza, accessibilità) 61 (Tempo) - Il personale (cortesia, competenza) 52 (Servizio) - L ambiente in generale (il layout, 46 (Tempo) organizzazione del display, i supporti informativi, ecc.) - La presenza di tipologie di 46 (Servizio) prodotti speciali - L orario di apertura 32 (Tempo) - Totale servizio Totale tempo 139 Totale servizio + tempo 29/07/ Totale prezzo Puglisi G

15 CARATTERISTICHE DEL CONSUMATORE E SUO COMPORTAMENTO Esigente Spesso informato Attento alle spese ACQUISTO PROGRAMMATO Ricetta o lista richiesta di servizi ACQUISTO D IMPULSO Nessuna primaria necessità. Abolizione di barriere 29/07/2010 Puglisi G. 15

16 Assortimento e Valutazioni socio- economiche Analisi delle caratteristiche del luogo e del suo potenziale economico.. (LOCATION) Territoriali Città Paese Frazione Periferia Localita turistica Viabilita Possibilita di sosta Economiche Alto Medio Basso Sociali Età media Attività economiche Media culturale 29/07/2010 Puglisi G. 16

17 Gestione Razionale dello Spazio di Vendita Per gestione dello spazio vendita si intende la disposizione effettiva degli elementi che costituiscono l interno della farmacia, quali il banco di spedizione, la cassa, le vetrine, gli scaffali a parete e le gondole (permettono di prelevare i prodotti esposti da entrambi i lati). Il termine spazio comprende anche : stile di arredamento, combinazione delle luci, i colori delle pareti e del pavimento. Non esistono regole fisse nella strutturazione ottimale del locale vendita della farmacia; vi sono dei principi generali che possono essere utilizzati per una analisi accurata delle necessità e per identificare la soluzione più idonea alle singole esigenze. 29/07/2010 Puglisi G. 17

18 Il Percorso strategico di vendita (Lay-out Merceologico) Occorre individuare delle logiche per regolare la sistemazione dell assortimento nell intento di incentivare le vendite, di attirare il consumatore in ogni angolo della farmacia, di non creare punti di congestione, di aumentare l efficienza della farmacia in termini di rapidità di servizio e di redditività. Il primo passo per definire un lay-out efficace è quello di suddividere l assortimento in funzione di bisogni ampi e generici. Per esempio: Prescrizioni Igiene orale Cosmetici Autocura Alimenti per l infanzia Solari Igiene femminile Giocattoli e Regali Erboristeria Deodoranti Prodotti per la casa Vestiario Alimenti naturali Dietetici dimagranti Prodotti per capelli Ecc. 29/07/2010 Puglisi G. 18

19 Il Percorso strategico di vendita (Lay-out Merceologico) Il cliente varca la soglia della farmacia con l intento di presentare la ricetta e ricevere i farmaci per soddisfare il suo bisogno di salute, cerca quindi di individuare la zona Prescrizione, dirigendosi verso il banco. Il modo più efficace per spingere i clienti a percorrere il locale è quello di sistemare il banco delle prescrizioni nella zona più lontana rispetto alla porta di ingresso, anche se perfettamente visibile da essa. 29/07/2010 Puglisi G. 19

20 Zone " Calde" e "Fredde" Il criterio adottato per stabilire se una zona promuove le vendite (Calda ) rispetto ad una che non le promuove (Fredda) è data dalla tendenza della clientela a circolarvi con maggiore o minore intensità. Zone calde o attive Tutti gli scaffali sulla parte della mano destra del consumatore Le zone vicine alle casse Zone deboli o fredde La zona immediatamente dopo l entrata Gli angoli Tutte le estremità delle gondole La parte centrale dei corridoi I punti di congiungimento di corridoi e gli attraversamenti Lo spazio sopra e dietro il banco di vendita Tutte le zone poco visibili Tutte le zone lontane e difficilmente raggiungibili 29/07/2010 Puglisi G. 20

21 Le superfici di vendita Adibire il maggiore spazio possibile all aria vendita; La porta d ingresso deve essere unica; E preferibile che la disposizione delle gondole sia parallela al percorso più corto ingresso-banco delle prescrizioni; Cartelli segnaletici per indicare i vari settori merceologici; Studiare in modo adeguato il senso di apertura della porta, per favorire la circolazione della clientela nel senso desiderato; Spazio pedonabile del corridoio ampio; Le gondole dovranno consentire percorsi alternativi; Creare zone di vendita assistite, alternative a quella della prescrizione, in modo da aumentare le opportunità di contatto; La possibilità di una seconda cassa per evitare attese nell ora di punta. 29/07/2010 Puglisi G. 21

22 La merce: prodotti forti e deboli I prodotti di libera vendita possono essere classificati in due gruppi: 1. Prodotti ad alta domanda, o Magnetici : prodotti di cui il consumatore ha effettivamente bisogno e che sono soggetti ad acquisti programmati o necessari. 2. Prodotti meno richiesti o deboli : prodotti soggetti ad acquisti d impulso o che soddisfano bisogni complementari. Una soluzione può essere quella di alternare zone calde contenenti prodotti ad alta domanda accanto a settori merceologici meno richiesti in modo da ridurre le zone morte o meno frequentate. Alcune zone fredde (es. vicino all entrata) possono essere valorizzate da particolari servizi quali : Auto-diagnosi, Erboristeria, Omeopatici, Dietetici, Cosmetici. 29/07/2010 Puglisi G. 22

23 Le tecniche di esposizione (display) Il termine display significa mettere in mostra, esporre; Il display è quindi un mezzo del merchandising; Esistono delle regole codificate di display, alcune intuitive, altre frutto di acquisizioni sperimentali; All interno di uno scaffale, così come nell ambito dell intera farmacia esistono punti caldi e punti freddi che si identificano all atto pratico, nella capacità di vendita dei singoli ripiani; Una buona esposizione aiuta il prodotto ad uscire più rapidamente dalla farmacia in quanto massimizzando l impatto visivo del consumatore, ne facilita il ricordo, stimolando l impulso di acquisto. 29/07/2010 Puglisi G. 23

24 Il problema essenziale è quindi quello di determinare e scegliere i prodotti che devono essere esposti ai vari livelli considerando che, pur essendo vero che i ripiani intermedi vendono meglio, è necessario sfruttare al massimo la capacità di tutti i ripiani. 29/07/2010 Puglisi G. 24

25 1. Utilizzare il potenziale di vendita delle grandi marche, per le quali l influenza del ripiano è molto relativa, creando spazio per i prodotti a scarsa vendibilità; 2. Rispettare la logica peso/volume considerando che, per aumentare la produttività della zona suolo, un ottima soluzione è quella di posizionare sul ripiano di base articoli molto voluminosi; 3. Per garantire l omogeneità di vendita dell intera superfice di uno scaffale è importante che l esposizione dei vari articoli sia dinamica : rotazione dei prodotti. 29/07/2010 Puglisi G. 25

26 1. L occhio tende ad esaminare una successione di oggetti partendo da sinistra per finire a destra e il cervello umano ricorda con una frequenza maggiore,tra una serie di oggetti, quello che è stato visto per ultimo. 2. La maggior parte dei consumatori usa la mano destra per prendere un oggetto: di conseguenza, fra i prodotti esposti fianco a fianco verrà scelta l ultimo prodotto a destra dello scaffale. 3. Lo stesso discorso vale anche quando si vogliono esporre più formati dello stesso prodotto: la confezione più remunerativa va posta sul lato destro dello scaffale. L esposizione di un prodotto deve rendere in modo proporzionale allo spazio occupato 29/07/2010 Puglisi G. 26

27 Esposizione Extra-display 1. Espositori distributori da banco (dispenser); sono distributori autosufficienti e ricaricabili dai quali il consumatore può prelevare direttamente una confezione, che si trova alla base e che,se prelevata,viene rimpiazzata da un altra che si trova impilata sopra e cade per gravità. 29/07/2010 Puglisi G. 27

28 Esposizione Extra-display 1. Scatole da esposizione (display carton): sono confezioni di prodotto (10 unità circa) che si presentano in modo gradevole, studiate con ingegnosa tecnica pubblicitaria, possono essere esposte sia sul banco sia sugli scaffali. 29/07/2010 Puglisi G. 28

29 Esposizione Extra-display 1. Espositori non distributori (display) : contengono di solito un solo pezzo del prodotto o una gamma della stessa marca. Sono corredati da materiale pubblicitario e da opuscoli informativi, hanno lo scopo di generare l acquisto d impulso di un prodotto che è disponibile sugli scaffali self-service o sul banco. 29/07/2010 Puglisi G. 29

30 Esposizione Extra-display 1. Espositori da pavimento (floor stand) : servono per creare un punto di richiamo particolare nella farmacia, sostituendo gli scaffali o le normali strutture del negozio. Vengono utilizzati per sottoporre all attenzione del cliente l intero assortimento di una casa produttrice specializzata in un determinato settore merceologico. 29/07/2010 Puglisi G. 30

31 Espositore = Venditore L espositore è un venditore muto in appoggio alla capacità di vendita di ogni farmacia e al quale si possono attribuire i seguenti meriti: 1. Aumenta gli acquisti d impulso; 2. Aumenta la velocità di rotazione dei prodotti; 3. Fornisce utili informazioni sul prodotto; 4. Rende più veloce la trattativa di vendita; 5. Razionalizza lo spazio espositivo; 6. Conferisce un immagine gradevole ed invitante al punto vendita; 7. Incrementa la circolazione di clientela; 8. Valorizza l insieme di prodotti trattati; 9. Aiuta a comunicare con gli utenti nel campo dell educazione sanitaria. 29/07/2010 Puglisi G. 31

32 Rapporto tra totalità dei prodotti e Volume d affari 100% totale 90% 80% 70% Articoli forte 60% vendita 50% Articoli 40% medio 30% smercio 20% Articoli scarso 10% consumo 0% T0TALE Volume D'AFFARI ARTICOLI DI FORTE VENDITA Continuità ed attenzione al rifornimento ARTICOLI DI SCARSO CONSUMO ARTICOLI DI MEDIO SMERCIO Necessitano maggior spinta Da sostituire progressivamente per il mantenimento ottimale dell assortimento 29/07/2010 Puglisi G. 32

33 PASSATO:Farmacia Classica immagine tipica 29/07/2010 Puglisi G. 33

34 CONDIZIONE GENERALE Farmacia anonima Mancanza di immagine o Caos Visivo 29/07/2010 Puglisi G. 34

35 ATTUALITA Farmacia qualificata Riscontro d immagine 29/07/2010 Puglisi G. 35

36 Criteri d arredo Fondamentali: Il sistema Self Servìce Centro stanza espositivi Banchi di servizio 29/07/2010 Puglisi G. 36

37 Sistemi d arredo D innovazione: Sistemi automatizzati Centro Servizi Comunicazione visiva 29/07/2010 Puglisi G. 37

38 Il Merchandising quale strumento di filtro e passaggio dalla Qualità della Tradizione, alla Qualità del Servizio nel rispetto della Tradizione. 29/07/2010 Puglisi G. 38

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