Sfruttare il Potere del Social Networking

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1 Fresh Perspectives

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3 Sfruttare il Potere del Social Networking Da sempre le aziende cercano di comprendere come trarre vantaggio dalle nuove tecnologie, senza tuttavia esercitare su di esse un controllo eccessivo. Nei primi anni del World Wide Web, nella seconda metà degli anni 90, molte società temevano che gli impiegati perdessero troppo tempo navigando in rete, così hanno tentato di regolarne l accesso. Mentre, senza dubbio, alcuni dipendenti spendevano tempo in quel modo, molti altri invece avevano subito capito come liberare il potenziale di Internet per svolgere al meglio il proprio lavoro. Internet, in questo modo, è rapidamente diventato una risorsa straordinariamente preziosa per condurre desktop research, monitorare la concorrenza e molte altre attività aziendali. L ultima innovazione tecnologica che ha investito il mondo del lavoro è quella dei social media - Facebook, Linkedln, Twitter, Ning, Plaxo, Hi5 e Second Life - che permettono di connettersi, comunicare e condividere informazioni con una facilità e un potere rivoluzionari. La crescita di questi social network è stata sorprendente, e le persone li utilizzano ovunque, compreso il posto di lavoro. Ma quali sono le preoccupazioni relative al loro impiego e quanto sono realistiche? Perdita di Produttività. Mentre un recente studio ha stimato che i social network costano alle aziende inglesi una perdita di produttività pari a 1.38 miliardi di sterline l anno, non è chiaro quanto realmente grave o diffuso sia il problema. Una recente indagine condotta da Manpower su datori di lavoro di tutto il mondo ha rivelato che appena il 20% delle imprese intervistate possiede una politica aziendale ufficiale riferita all uso dei social network e che, di queste, il 63% afferma che la propria politica è efficace nell evitare la perdita di produttività. Proprio come accaduto con la navigazione in Internet, un azienda non può fare molto per ridurre forzatamente l uso di Facebook o Ning. Se interrompesse immediatamente l accesso, ai dipendenti basterebbe prendere i propri iphone e Blackberry per connettersi a tali network. Con l aumentare della popolarità dei social network, gli impiegati, soprattutto quelli più giovani, non avranno ben chiara la distinzione fra uso personale e uso a fini lavorativi dei social media, e verrà così ridefinito il significato del lavoro stesso. I datori di lavoro dovranno seguire questa tendenza, definendo un modo di utilizzare i social media che sappia aiutare gli impiegati a raggiungere il giusto equilibrio. Reputazione. Nel 2008, la Virgin Atlantic ha licenziato 13 assistenti di volo che avevano pubblicato su una pagina di Facebook i loro pensieri non positivi sulla compagnia. Tali incidenti sono diventati sempre più frequenti. Tuttavia, secondo l indagine condotta da Manpower, solo il 4% dei datori di lavoro di tutto il mondo sostiene che la propria reputazione d impresa è stata danneggiata dall uso dei social network da parte dei propri dipendenti. Nonostante gli sporadici incidenti ad alto profilo, il potenziale danno alla reputazione delle compagnie è minore di quanto si possa credere. Sicurezza. Un pericolo costante insito nell uso dei siti di social networking è rappresentato dal rischio di intrusioni esterne nei network aziendali. Questi attacchi possono comportare la perdita di dati delicati, come pure scompiglio nei servizi di information technology.

4 La sua azienda possiede una politica ufficiale relativa all utilizzo da parte dei dipendenti di social network esterni come Facebook, Twitter e LinkedIn? Nonostante ciò, non è chiaro quanto spesso i social network siano stati la causa di tali attacchi e quanto danno essi abbiano realmente provocato. I software per la sicurezza delle reti possono sicuramente aiutare a ridurre questi rischi bloccando l accesso a certi siti. Ma, di nuovo, il rischio maggiore sta nel comportamento incauto dei dipendenti: solo cambiando tale approccio le aziende potranno fare un significativo passo avanti verso la sicurezza. Di fatto, i social network creano delle reali preoccupazioni sui loro effetti sulla produttività dell azienda, la reputazione e la sicurezza. La nostra indagine rivela che una società su 5 ha istituito una politica ufficiale per regolare l uso dei social network da parte degli impiegati principalmente per evitare la perdita di produttività. Ciò non significa, comunque, che le aziende non debbano sviluppare o rinforzare le proprie linee guida ufficiali sull uso e abuso dei social network. Ma il fulcro di tali direttive non dovrebbe essere il controllo del comportamento dei dipendenti attraverso i social network, quanto piuttosto guidare il loro utilizzo verso direzioni positive e creative che possano portare vantaggi sia alle aziende che agli stessi dipendenti. Non c è via di ritorno dai social media. La chiave è sbloccare e liberare il loro valore a beneficio dell impresa, abbracciandone l uso produttivo. Valore Aggiunto I processi di corporate governance non dovrebbero limitare le attività creative e capaci di generare valore dei dipendenti, ma piuttosto promuovere e sviluppare un clima e una cultura aziendali che incoraggino tali sforzi. I titolari e dirigenti d impresa dovrebbero individuare il modo di sfruttare a proprio vantaggio la popolarità e il valore dei social media per incoraggiare le performance e promuovere gli obiettivi aziendali. E possibile tenere facilmente sotto controllo la vostra rete di esperti o alumni? I vostri dipendenti collaborano volentieri a prescindere dal luogo in cui si trovano? E possibile avere rapidamente un feedback dai vostri clienti su nuovi prodotti e servizi? I vostri potenziali dipendenti conoscono il significato della vostra società? Le aziende innovative come Procter & Gamble, IBM, Nestlé, Best Buy e Capgemini, così come tante altre, stanno utilizzando i social media per ottenere questi e altri obiettivi. Twitter, Facebook e altre piattaforme hanno già dimostrato di essere una vera e propria manna per gli affari. Ma si è appena cominciato a capire come essi possano essere utilizzati al meglio, ed è quindi di vitale importanza mantenere una mentalità aperta. Come già accaduto con Internet, i dipendenti hanno buone probabilità di pensare ai modi più creativi di usare i social media con la finalità di svolgere al meglio il proprio lavoro. Comunque, come per le altre innovazioni tecnologiche che hanno trasformato il mondo del lavoro - dal telefono al computer a Internet - le aziende devono impegnarsi ad adattare la propria cultura e i propri processi lavorativi per liberare il grande potenziale dei social media sul posto di lavoro.

5 Manpower ha individuato i maggiori aspetti sui quali le imprese dovrebbero focalizzarsi per sfruttare a proprio vantaggio il potere di connessione dei social network. Produttività. I social network possono essere considerati come un vero e proprio alimentatore per la produttività. Secondo la società di consulenza e relazioni pubbliche Burson-Marsteller, più della metà delle società menzionate dalla classifica Fortune 100 possiede degli account Twitter e, di queste, i due terzi utilizzano tali account per incrementare la produttività, come il customer service. Esempio di tali sforzi è il noto rivenditore di elettronica, Best Buy. Il suo Twelpforce, recentemente lanciato, fornisce account Twitter ai suoi rappresentanti del customer care che li utilizzano per rispondere alle domande di clienti. Il sistema non è perfetto, ed è stato criticato e definito come un altro modo per fare pubblicità. Ma molti altri sostengono invece che ha messo i rappresentanti del customer care nelle condizioni di aiutare più efficacemente i clienti. La reputazione della sua azienda è mai stata negativamente colpita in seguito all utilizzo da parte dei dipendenti di siti di social network? Collaborazione. Il mondo del lavoro è stato già trasformato in modo significativo dal crescente bisogno di collaborare e dalle molte tecnologie che promuovono il lavoro in team. Oltre il 91% delle compagnie partecipanti al sondaggio svolto dalla Palo Alto Networks nel 2009 utilizza delle collaboration suite brevettate. L uso di queste applicazioni per il virtual meeting e la collaborazione aziendale crescerà solo quando i vari team si disperderanno e l opportunità di lavorare faccia a faccia diminuirà. I social network diventeranno il nuovo sistema operativo degli affari, afferma Don Tapscott, autore di Grown Up Digital (McGraw-Hill, 2008). Come l autore fa notare, le nuove generazioni, che presto entreranno a fare parte della forza lavoro, abituate come sono a usare i social media in qualsiasi luogo esse si trovino, richiederanno tali strumenti come un prerequisito per svolgere il proprio lavoro. Il mondo perfetto per molti giovani impiegati: Rimpiazzare le mansioni con obiettivi lavorativi e avere strumenti, libertà d azione e orientamento per svolgere al meglio il proprio lavoro, sostiene Tapscott. I datori di lavoro in grado di sostenere questo nuovo tipo di relazione con i loro dipendenti si posizioneranno bene per sfruttare lo straordinario valore collaborativo che i social media offrono. Knowledge Management. Le aziende hanno cercato a lungo il modo più efficace per catturare le conoscenze e le idee chiuse nelle menti dei propri dipendenti. Con l avvento dei social media, comunque, stanno trovando modi nuovi e creativi per sistematizzare tali sforzi. Capgemini, società di servizi e consulenza, ha lanciato un progetto ambizioso utilizzando applicazioni come blog e comunità wiki per aiutare i suoi impiegati a connettersi. I siti pubblici sono già divenuti uno strumento importante per collegare comunità d interesse - gruppi di persone accomunate da interessi personali o professionali su di un argomento particolare, qualsiasi cosa dal marketing online alla ricerca farmaceutica. Questi sforzi possono rivelarsi preziosi nel catturare e trasferire conoscenza fra le varie aziende.

6 Innovazione. Le aziende determinate a migliorare il valore dei propri sforzi innovativi non si fermano alle ricerche mirate, ai team di sviluppo e ai tradizionali processi per la ricerca di nuove idee. L avvento dei social media ha dato a questi sforzi aperti all innovazione un enorme spinta, permettendo alle imprese di creare canali per clienti, università e investitori indipendenti che prima di allora erano sempre stati difficili da raggiungere in modo mirato e continuativo. IBM ha lanciato dozzine di nuove iniziative ed è riuscita a migliorare le sue pratiche e offerte sulla base delle idee scovate dalle sue innovation jams, gigantesche sessioni di brainstorming online frequentate dai propri dipendenti, partner e clienti di tutto il mondo. Procter & Gamble ha già beneficiato del suo aprirsi all innovazione, catturando non solo suggerimenti per migliorare i propri prodotti, ma idee per intere linee di prodotto. Allineamento e coinvolgimento dei dipendenti. Mantenere i dipendenti intellettualmente ed emotivamente legati al loro lavoro è fondamentale per il successo di qualsiasi azienda. I social media sono particolarmente adatti alle comunicazioni finalizzate a mantenere gli impiegati in linea con la mission e la vision dell impresa. Ad esempio, i dirigenti possono utilizzare i social media per stabilire o migliorare un dialogo bidirezionale con i propri dipendenti, e rinforzare il concetto del siamo tutti insieme in questo progetto. Allo stesso modo, i social network sponsorizzati dalle aziende possono dar vita a connessioni essenziali tra i vari team sparsi negli angoli più remoti del mondo, aiutando gli impiegati a sentirsi connessi gli uni con gli altri e concentrati sul proprio lavoro. Inoltre, la cosiddetta Millennial Generation - prossima all ingresso nel mondo del lavoro - vorrà essere messa in condizioni di mantenere i contatti con i propri amici attraverso lo strumento dei social media. I datori di lavoro citano il brand building tra i vantaggi più promettenti dell uso dei social media. Le riunioni dello stesso Global Leadership Team di Manpower hanno luogo virtualmente. Facendo leva sulla varietà dei social media e della tecnologia, i partecipanti sono tutti insieme in tempo reale e discutono strategie, condividono pratiche e network ognuno direttamente dal proprio computer, a prescindere dalla loro localizzazione fisica. Reclutamento. I social network, in particolare quelli professionallyoriented come Linkedln, possono essere utili per stabilire connessioni aziendali e reclutare potenziali dipendenti. Secondo uno studio di Deloitte, il 23% delle aziende utilizza già tecnologie di social networking come aiuto nel processo di assunzione. Comunque, nel mondo online, sia le organizzazioni che gli individui devono essere estremamente cauti e assicurarsi di avere a che fare con una controparte affidabile. Reputation Management. L uso crescente di questi network solleva preoccupazioni circa la reputation management sia per le imprese ( Le persone considerano la nostra azienda un buon luogo dove lavorare? ) sia per gli individui ( Può una mia foto al bar pubblicata su Facebook far desistere un possibile datore di lavoro? ). L immagine del datore di lavoro e del singolo individuo non sono mai state più importanti. E crescendo man mano tale utilizzo, avremo bisogno di esaminare l etica nell utilizzare i social network per giudicare un possibile candidato per un lavoro (Qual è la legge sulla prescrizione relativa a quella foto? Si ha bisogno del consenso del possibile dipendente per attingere al suo network e valutarne la reputazione?).

7 Marketing / Branding / Public Relations. Il 54% delle compagnie della classifica Fortune 100 usa Twitter per connettersi con i clienti, e il 29% ha una fan page su Facebook. Coloro che sono stati intervistati per l indagine di Manpower hanno menzionato il brand building come l uso più promettente dei social media. In tal senso, la Nestlé Confections e Snack lo scorso anno ha invitato i consumatori a connettersi a Facebook e ad altri siti per scegliere il nuovo design delle confezioni dei suoi prodotti Goobers, Sno-Caps and Oh Henry!, promettendo inoltre di inserire i nomi dei vincitori sulle confezioni. Anche gli alti dirigenti usano le tecnologie di social network: secondo uno studio il 30% degli amministratori delegati ha una propria pagina su Facebook. E compagnie come IBM e Sony hanno usato i social network per promuovere le novità aziendali, gli sforzi nella responsabilità sociale e per aprire canali di comunicazione a doppio senso per comprendere meglio le preoccupazioni degli stakeholder. Le operations di Manpower in Grecia al momento utilizzano Facebook come ospite virtuale dell open house mensile, in cui candidati e clienti possono incontrarsi, formare una rete e partecipare a sessioni su questioni industriali, permettendo ai propri dirigenti di restare connessi. Grazie soprattutto a questo impegno nel social networking, che include anche Linkedln e Twitter, le presenze sono cresciute del 300% solo in questo primo anno. Continuità del Business e Disaster Recovery. Il potere delle tecnologie di social networking di collegare un ampio numero di persone simultaneamente offre significativi vantaggi quando altre modalità di comunicazione non sono un opzione. Già un gran numero di organizzazioni - sia commerciali che governative - stanno usando tecnologie di social networking come Twitter per comunicare durante le emergenze e persino per pubblicare i bollettini sul traffico. I complessi piani di continuità aziendale sviluppati da ogni grande società - progettati per mantenere le funzioni essenziali durante i blackout - ricorrendo sempre di più ai social media, non potranno che migliorare. Questi gli step suggeriti da Manpower alle aziende per promuovere l uso costruttivo delle tecnologie di social networking: Incoraggiare i dipendenti all innovazione. Promuovere l uso positivo dei social media incoraggiando gli impiegati a proporre nuovi modi di utilizzo di tali strumenti finalizzati a svolgere al meglio il proprio lavoro. Le persone amano discutere dei propri successi, quindi create le condizioni per far sì che i dipendenti descrivano il modo in cui hanno utilizzato i social media per generare vantaggio, ad esempio per servire meglio i clienti. E possibile focalizzare tali sforzi per funzione o interesse, a seconda delle necessità. Si possono seguire le procedure applicate con successo da molte aziende innovative e contendersi il primo posto per le migliori nuove idee. Rivolgersi a esperti interni. Insegnare attraverso l esempio, incoraggiando gli impiegati che usano regolarmente il social networking nel loro lavoro a discutere e dimostrare il loro vantaggio. E importante monitorare le nuove idee che nascono da questo tipo di scambio e condividere idee e best practice. Lasciare ai dipendenti la propria gestione. Alla base di qualsiasi attivo social network c è una community impegnata. E importante lasciare che i propri dipendenti aiutino a sviluppare e rinforzare le linee guida dell azienda. Di sicuro questo approccio attrarrà quegli impiegati che più facilmente usano i social media, promuovendo la fiducia negli obiettivi delle linee guida istituite. E fondamentale non far sì che tali politiche diventino permanenti; al contrario, dovrebbero cambiare ed evolvere. Del resto, sono le stesse tecnologie di social networking e i modi in cui le persone le utilizzano che cambiano in maniera così repentina. E necessario garantire che le linea guida seguite per i social media siano collegate alle linee guida comportamentali generali dell azienda stessa. L obiettivo è quello di creare un sistema di governance per cui il social networking non venga percepito come un eccezione, ma piuttosto come un attività strettamente connessa alle procedure generali dell impresa. A livello organizzativo, questo tipo di cambiamento comporta una gestione e una pianificazione particolarmente accurate. I dirigenti devono comprendere a fondo quanto i social media possano essere d aiuto alle loro aziende, e dovrebbero poter contare sui propri dipendenti per concepire idee innovative. Allo stesso tempo, data la natura dei social media che si basano sulle community, è importante mettere gli impiegati nelle condizioni di poter guidare l evoluzione, assicurando così la continuità del processo. Ogni cambiamento tecnologico ha portato con sé un cambiamento culturale (anche se più lento) non appena le aziende si sono adeguate ad esso e hanno compreso come trarre maggiori benefici da un nuovo modo di lavorare. Questo cambiamento culturale è legato a una nuova concezione del significato stesso del lavoro. Nel caso del social networking, i vantaggi sono reali. Solo indirizzando l utilizzo dei social media in modo creativo, le aziende riusciranno a coglierne i benefici per ottenere un vantaggio competitivo che sia prolungato nel tempo.

8 1 Twitter and social networks cost U.K. businesses. Morse Plc. (press release), October Manpower Inc., Employer Perspectives on Social Networking Survey, Manpower Inc., op. cit. 4 Manpower Inc., op. cit. 5 Burson-Marsteller and Proof Digital, Fortune 100 Social Media Study, Palo Alto Networks, The Application Usage and Risk Report, Fall Capgemini adopts social networking tools for knowledge management, InfoWorld, May Deloitte LLP, 2009 Ethics & Workplace Survey, Burson-Marsteller, op. cit. 10 Manpower Inc., op. cit. 11 Nestlé, , Manpower Inc. All rights reserved. GC-28 Manpower Inc. 100 Manpower Place Milwaukee, WI U.S.A Tel: