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1 turismo d Italia N. 13 Febbraio 2014 Mercato OSSERVATORIO TURISMO Hotel Design LA RIVISTA DELL OSPITALITÀ ORGANO UFFICIALE FEDERALBERGHI AMAN CANAL GRANDE VENICE SPECIALE INTERNET Il sito web ideale Social Network e Upselling Report BTO Firenze Wi-fi in hotel

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5 BERNABÒ BOCCA Presidente Federalberghi Editoriale UN MILIONE DI POSTI DI LAVORO DAL TURISMO Dai dati INPS elaborati in esclusiva da Federalberghi e Fipe, in partnership con l EBNT (Ente Bilaterale Nazionale del Turismo), emerge come quasi il 5% dell occupazione dipendente del Paese sia impiegata nel settore turismo. Decisivo il contributo delle donne che rappresentano circa il 60% dell occupazione dipendente e dei giovani a cui va una quota del 63%. L osservatorio conferma il settore tra quelli trainanti dell economia del Paese. Infatti i lavoratori dipendenti occupati in Italia nelle aziende legate al turismo sono stati (media annua), di cui il 43% uomini e il 57% donne per un età media di 36 anni. In un momento in cui l accesso al mercato da parte dei giovani risulta particolarmente difficile, il turismo mostra i muscoli e si afferma quale punto di riferimento per l occupazione giovanile con 602 mila dipendenti (il 63% del totale) under 40 anni e 342 mila under 30. Nel settore turismo il numero delle lavoratrici supera di gran lunga quello dei lavoratori. Dai dati risultano, infatti, donne rispetto a uomini. La Lombardia è la prima tra le regioni italiane per numero di lavoratori dipendenti con occupati, su un totale nazionale di occupati. La seconda regione è l Emilia Romagna con dipendenti. A seguire il Veneto con lavoratori, il Lazio con lavoratori e la Toscana che ne registra La provincia con più occupati è Milano con lavoratori dipendenti, al secondo posto si è classificata Roma con dipendenti e al terzo Napoli con lavoratori. A seguire Venezia e Bolzano. Certo, per noi operatori, simili dati appaiono come la sintesi coerente di un settore economico vitale e tra gli unici ad avere enormi potenzialità. A questo punto il mondo politico e governativo deve battere un colpo a cominciare dal varo del Decreto Valore Turismo da troppi mesi solo annunciato. Il turismo si afferma quale punto di riferimento per l occupazione giovanile con 602 mila dipendenti under 40 anni e 342 mila under 30

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7 SOMMARIO Febbraio LA RIVISTA DELL OSPITALITÀ turismo d Italia EDITORE TTG Italia S.p.A. Presidente Gianni Piacenti Amministratore delegato Paolo Audino Via Nota, Torino Tel Part. Iva DIRETTORE RESPONSABILE Paolo Audino COORDINAMENTO EDITORIALE Antonia Zanardini COORDINAMENTO FEDERALBERGHI Emilio La Serra COLLABORATORI Vittoria Baleri, Nicola Delvecchio, Laura Ferriccioli, Giacomo Pini, Emma Sarzi Sartori, Elena Tarfanelli Armando Travaglini ART DIRECTION E GRAFICA Laura Ferriccioli MARKETING E COMUNICAZIONE Sabina Fornasari RESPONSABILE VENDITE Gloria Armiri PUBBLICITÀ Rosaria Dimonte Marina Orselli MATERIALI PUBBLICITARI Catia Di Girolamo UFFICIO ABBONAMENTI AMMINISTRAZIONE Registraz. Trib. Milano n. 693 del 8/11/1999 Pubblicità non eccedente del 45% TIRATURA PRESENTE NUMERO copie STAMPA Stige Arti Grafiche Via Pescarito San Mauro (TO 3 UN MILIONE DI POSTI DI LAVORO DAL TURISMO di Bernabò Bocca Overview 6 Matching China 7 Le top priority 2014 dei travel manager 585 hotel di charme Diventa anche tu un bikershotel 8 Prove di ripresa a Expo Riva Hotel Vuoi un consiglio per il tuo hotel? Le città italiane più visitate dagli stranieri Speciale Internet 10 Il sito web ideale di Armando Travaglini 16 Il dogma dell albergatore: le vendite dirette a cura di GPStudios Consulting 18 Grande successo per BTO Hospitality Social Awards a cura di Teamwork Rimini 20 Wi-fi in hotel a cura di Teamwork Rimini Hotel Design 28 Un prezioso scrigno di lusso e storia di Antonia Zanardini 36 Lo spazio è lusso di Antonia Zanardini 42 CAMERE D HOTEL Unico diktat: creare atmosfera di Antonia Zanardini 52 Highlights di Emma Sarzi Sartori Guide Contract 56 PORTE E SERRATURE Comfort, design e massima sicurezza di Emma Sarzi Sartori Osservatorio turismo 60 Un anno positivo grazie agli stranieri di Emilio La Serra Hospitality 64 I giovani albergatori e i prodotti alimentari di Francesca Maffei 65 Come creare un trend di Giacomo Pini 68 Water Park Hotel di Marco Zavatta Focus On 22 Sysdat Turismo 40 Cinelli Piume e Piumini 72 GP Dati 73 Cisa 74 Azzurra Fitness 75 Maurel 76 Universitas Mercatorum 78 Compravendita Alberghi Roma 79 Aziende e inserzionisti Turismo d Italia 5

8 OVERVIEW Matching China A Rimini il primo workshop dedicato all incontro tra gli operatori e i tour operator specializzati nel mercato cinese che la Cina ha dimostrato negli ultimi anni verso l esterno ha avuto forti e L apertura importanti ripercussioni sul suo sviluppo economico e sociale, che hanno coinvolto direttamente anche l industria del turismo, alimentando flussi outbound e la mobilità interna. Infatti, la concessione di un maggior numero di visti ha reso più accessibile a molti turisti cinesi la possibilità di fare vacanze all estero. Basti pensare che un recente studio ha rilevato che al terzo posto, tra i principali desideri di consumo espressi dalla popolazione cinese, vi è proprio quello di viaggiare. Infatti, la motivazione al viaggio di piacere è diventata una delle ragioni più importanti degli spostamenti dei cinesi verso l Australia, Hong Kong, gli Usa e alcune delle principali mete europee, tra cui l Italia. Il desiderio di conoscere l occidente, la sua cultura, lo stile di vita dei suoi abitanti è una delle ragioni più importanti per mettersi in viaggio e più diffuse tra i viaggiatori che si spostano al di fuori del loro paese di origine. Per quanto ci riguarda, l Italia ha registrato un incremento dei visti individuali nel 2013 rispetto al 2012 del 31% e dell 86% dei visti di gruppi turistici per un totale di quasi 300 mila cinesi. Ma certamente si può tendere a risultati ben più gratificanti, dal momento che l Italia sembra possedere la caratteristica principale che il cinese cerca nel proprio viaggio: la possibilità di vedere in profondità luoghi caratteristici, meglio se città antiche, capaci di immergerlo nella storia e nella cultura del lontano, ma non più sconosciuto, Occidente. Proprio per queste ragioni il network Chinese Friendly Italy ha organizzato il primo workshop interamente dedicato al turismo cinese, che si svolgerà il prossimo 20 marzo, a Rimini, presso il Savoia Hotel (ex Le Meridien). La giornata prevede due momenti differenti: la mattina sarà dedicata a un seminario che offrirà aggiornamenti e spunti sul turismo cinese e su come accogliere questo promettente target; relatori il professor Giancarlo Dall Ara e Mauro Santinato di Teamwork Rimini. Dopo il light lunch, invece, verrà dato spazio a un vero e proprio workshop tra tour operator specializzati nell incoming del mercato cinese e operatori dell offerta: una preziosa opportunità di business e un occasione proficua per permettere a domanda e offerta di incontrarsi. La partecipazione è gratuita per tutti i tour operator e per tutti gli associati al circuito Chinese Friendly Italy, progetto che fa parte del network Chinese Friendly International. Per iscrizioni e informazioni: 6 Turismo d Italia

9 LE TOP PRIORITY 2014 DEI TRAVEL MANAGER Una maggiore collaborazione tra le varie funzionali aziendali coinvolte nella gestione dei viaggi, la disponibilità di dati sempre più sofisticati e una crescente attenzione ai viaggiatori: sono questi alcuni dei temi principali emersi dall indagine annuale sulle priorità nel travel management realizzata da CWT. I risultati indicano che, sebbene la ricerca di nuove modalità per generare risparmi rimanga in cima alla lista delle priorità dei manager per i prossimi dodici mesi, l esperienza dei viaggiatori è altrettanto importante, grazie anche alle nuove tecnologie e alla disponibilità di dati che rendono possibile ideare servizi su misura e più vicini all utente, utili per ottimizzare la gestione del business travel in azienda. La vasta gamma di applicazioni per i dispositivi mobili e i social network stanno inoltre offrendo opportunità di assistere i viaggiatori d affari in tutte le loro esigenze, come mai finora, e di aumentarne la sicurezza. Tra le priorità, quindi, si segnalano l implementazione di sistemi automatizzati per il tracking e il rebooking delle tariffe aeree più convenienti, la prenotazione di servizi che coprono l intera trasferta (door-to-door) e l adozione di strumenti per la gestione integrata e completa degli eventi (strategic meeting management). 585 hotel di charme Châteaux & Hôtels Collection, il brand che rappresenta hotel di charme indipendenti e ristoranti gourmet, ed è presieduto da Alain Ducasse, presenta l edizione 2014 della sua directory, la nuova guida alle 585 strutture aderenti al marchio. Elegante copertina arancio, veste grafica fresca e accattivante, testi concisi e immagini emozionali, che catturano al primo sguardo l attenzione del lettore. E a descrivere l hotel sono proprio le famiglie proprietarie, gli albergatori: chi meglio di loro sa trasferire lo spirito e la calda accoglienza della propria casa!. «Il viaggio deve essere un esperienza», afferma Alain Ducasse. «Al di là del servizio, tutto è una scoperta, una sorpresa E sicuramente un incontro con persone che amano il loro lavoro. Abbiamo quindi deciso di lasciar loro la parola». Con il 2014 cambiano anche i numeri di Châteaux & Hôtels Collection: con 38 new entry l offerta complessiva si attesta a 585 fra hotel, hotel con ristorante, ristoranti e maison d hôtes, con ben 531 indirizzi in Francia e 54 in altri 15 paesi. L Italia figura al secondo posto con ben 32 strutture, ubicate dalla Valle d Aosta alla Calabria. Fanno il loro ingresso nella guida Hotel Milano Scala, Albergo Casafrassi nel Chianti, Castello di Petrata ad Assisi, Castello di Carimate Hotel&Spa e Hotel Villa Tacchi a Gazzo nella campagna veneta. Nella foto, una stanza dell Hotel Milano Scala, 4 stelle Superior nel centro del capoluogo lombardo DIVENTA ANCHE TU UN BIKERSHOTEL Bikershotel.it è il principale portale internet per chi vuole proporre il proprio hotel a un pubblico dedicato al turismo in moto. Con oltre strutture online in Italia e all'estero, da oltre 10 anni è infatti la guida di riferimento dedicata al turismo in moto, che offre ai motociclisti tutte le informazioni necessarie per scegliere la struttura ideale per la propria vacanza. Di facile consultazione anche con smartphone e tablet, permette la ricerca di un alloggio con l aiuto del gps segnalando le strutture vicino a dove ci si trova. Ricco di contenuti extra quali motoitinerari e motoraduni, offre al motociclista l'opportunità di unire divertimento, turismo e vacanze, il tutto abbinato alla passione per la moto. Per inserire la vostra struttura in Bikershotel visitate il sito o scrivete a Turismo d Italia 7

10 OVERVIEW Prove di ripresa a Expo Riva Hotel Superate le aspettative della vigilia: nelle quattro giornate di fiera oltre operatori hanno visitato 453 aziende legate ai settori dell ospitalità e della ristorazione professionale. Lo storico appuntamento, organizzato da Riva del Garda Fierecongressi e dedicato agli operatori dell ospitalità e della ristorazione professionale, ha chiuso infatti un edizione da record, con numeri importanti che lasciano intravvedere qualche segnale di ripresa. Il Direttore Generale Giovanni Laezza esprime grande soddisfazione: «Il gradimento che abbiamo raccolto, da parte di espositori e visitatori, in un momento così difficile per il settore fieristico, premia le scelte e gli investimenti operati per professionalizzare sempre più questo importante appuntamento fieristico. In particolare il successo dei visitatori è legato a una campagna di marketing diretto molto più efficace, condotta nel 2013 su tutta l alta Italia, con una redemption media del 20%. Expo Riva Hotel dimostra di essere inoltre, non solo luogo d incontro di professionalità storiche per il mondo dell ospitalità ma ottima occasione per far conoscere professioni nuove e meno note. Appuntamento dunque con la 39a edizione, in programma dal 25 al 28 gennaio VUOI UN CONSIGLIO PER IL TUO HOTEL? La prossima edizione di BE Wizard! appuntamento di web marketing che si svolgerà al Palacongressi di Rimini il 21 e 22 marzo avrà come obiettivo quello di offrire a ogni partecipante la possibilità di personalizzare la propria formazione scegliendo fra più programmi, più sessioni e più approfondimenti. In particolare, per chi si occupa di turismo l edizione numero sei del Web Marketing Event non solo raddoppia le sessioni dedicate, con due programmi in contemporanea compresi nel biglietto Full Turismo (Sessione Turismo e Sessione Welcoming Cities), ma propone anche numerosi workshop specialistici, tra i quali spicca quello che avrà come protagonista assoluto il massimo esperto di gestione alberghiera al mondo. Il professor Chekitan Dev della Cornell University sarà infatti a Rimini: un occasione imperdibile per tutti gli operatori del settore. La sua decennale esperienza comprende consulenze per Disney, Expedia, Four Seasons, Hilton e tantissime altre eccellenze internazionali in ambito alberghiero e turistico. Le città italiane più visitate dagli stranieri Presentati i dati di Hotels.com, che ogni anno rileva i flussi internazionali verso le città italiane, identificando quelle che hanno avuto il maggior numero di visitatori. Le più gettonate dagli stranieri restano le grandi città, prima fra tutte Roma, con un primato incontrastato che si riconferma ogni anno. Al secondo posto Venezia, seguita da Milano, Firenze, Bologna e Napoli. Al 7 e 8 posto Sorrento e Pisa, città più piccole ma a chiara vocazione turistica. Chiudono la top ten Palermo e Verona, mentre Torino è all 11 posto, ultima fra le grandi città. 8 Turismo d Italia

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12 SPECIALE Internet Quali caratteristiche deve avere il sito web di un hotel? Come devono essere organizzati i contenuti? E quali informazioni deve dare? Un vademecum in due parti per realizzare il sito ideale DI ARMANDO TRAVAGLINI Il sito web ideale Come abbiamo visto nello scorso numero di Turismo d Italia, il sito web è l identità online dell hotel, l hub principale che sarà al centro di tutte le strategie di marketing online, ed è anche la prima impressione che il visitatore ha della struttura. Quindi un elemento fondamentale per incrementare le vendite dirette. Dopo aver esaminato i contenuti di un sito ideale, in questa seconda parte approfondiamo aspetti e contenuti più tecnici: le Call to action, le piattaforme, la necessaria ottimizzazione per i motori di ricerca, le app e l interazione con il vasto pubblico dei Social Network per raggiungere un efficace disintermediazione dalle OTA. 10 Turismo d Italia

13 ISocial Network rappresentano oggi un vero vantaggio competitivo per un hotel che desidera fidelizzare gli ospiti e trovare nuovi clienti. Oltre 26 milioni di italiani sono presenti su Facebook, Twitter, Google+ e i nuovi Social Network come Pinterest e Instagram sono in costante crescita. Un hotel deve quindi essere presente su tali siti con una pagina dedicata. L obiettivo della presenza sui canali Social deve essere quello di creare engagement, ovvero coinvolgere attivamente i fan al fine di aumentare l affinità con il brand e i valori della struttura. Gestire correttamente i canali Social non è assolutamente semplice: prima di strutturare la presenza dell hotel sui Social Network è fondamentale stabilire un piano editoriale, gli obiettivi da conseguire, i principali indicatori di performance (KPI) e le risorse da allocare per la gestione. I Social Network sono tutti strumenti gratuiti, gli unici costi per l hotel sono quelli relativi alla formazione del personale e quelli determinati dal tempo impiegato per creare e inserire i contenuti. In particolare, le strutture più grandi preferiscono avere una persona all interno dedicata al Social Media Marketing, mentre per le più piccole è consigliabile rivolgersi ad agenzie specializzate che, grazie a specifiche competenze, possono occuparsi della gestione della presenza sui canali Social. Per quanto riguarda l integrazione con il sito web dell hotel è fondamentale fornire agli utenti la possibilità di condividere i contenuti sui principali Social Network. Le persone amano condividere con gli amici le loro esperienze relative alle vacanze: é bene quindi fornire contenuti e immagini che si prestano a essere condivisi. Nelle pagine del sito dovrebbero essere presenti i link verso i profili sui Social. Call to Action Le Call to Action sono inviti a compiere un azione. Nel design di un sito web e nel campo della usabilità, le Call to Action sono elementi che sollecitano il navigatore a compiere una determinata azione. Questi elementi sono di enorme importanza per il sito web di un hotel e devono essere considerati con estrema precisione. Normalmente, le Call To Action assumono l aspetto di bottoni attivi, che una volta cliccati rimandano il navigatore a concludere un azione ben precisa, come ad esempio il completamento di una prenotazione o l invio del modulo di richiesta informazioni. Le call to action sono parte integrante del persuasive copywriting: bisogna spazzar via tutti i dubbi del potenziale cliente e spingerlo all azione. L obiettivo è quello di comunicare al visitatore il vero valore della struttura e soprattutto l effettiva necessità, a volte inespressa. Il sito web di un hotel utilizza in genere delle Call to Action abbastanza standard, come Prenota ora! oppure Verifica la disponibilità. Altre azioni spesso molto utilizzate in ambito ricettivo sono Contattaci subito, Chiama ora o Scarica la guida per regalare contenuti ai navigatori. I contatti Il sito web di un hotel ha vari obiettivi come quello di informare il visitatore sulle caratteristiche della struttura, la sua posizione nella città, i servizi offerti e ovviamente deve essere realizzato per conseguire lo scopo principale, ovvero aumentare le prenotazioni. Un sito web ben progettato deve porre particolare attenzione a questo aspetto, offrendo al visitatore la possibilità di prenotare e richiedere informazioni da ogni pagina del sito. È obbligatorio quindi inserire i contatti come , numero di telefono e booking engine in tutte le pagine del sito. Una pagina dedicata con le informazioni di contatto deve essere inserita nel sito web e in questa Turismo d Italia 11

14 SPECIALE Internet pagina vi deve essere anche un modulo per richiedere un preventivo personalizzato o maggiori dettagli sulla struttura. È bene rispondere in maniera tempestiva alle che vengono inviate attraverso questo modulo. Molte strutture lasciano passare troppe ore (a volte anche diversi giorni) prima di rispondere a una richiesta di informazioni. Sia se la risposta è negativa o positiva, è bene comunicarla il prima possibile al potenziale cliente. L assenza di risposta trasmetterà infatti un immagine negativa della struttura e darà l impressione di una gestione approssimativa e di un totale disinteresse verso le esigenze degli ospiti. La piattaforma per il sito web La piattaforma sui cui è basato il sito web è il sistema tecnico che gestisce l intera presenza online dell hotel. Il sito web può essere basato su un CMS (ad esempio WordPress, Joomla, Drupal) oppure su una piattaforma sviluppata ad hoc. Non vi sono particolari differenze dal punto di vista tecnico: è importante scegliere la soluzione più adatta alle esigenze della struttura. Una piattaforma ben realizzata deve essere basata su un hosting di qualità che garantisca scalabilità, supporto, uptime e stabilità. La scalabilità è fondamentale se si prevede che il sito abbia dei picchi di traffico non costanti, ad esempio in seguito all invio di una newsletter a migliaia di utenti. Il numero di visitatori che accederanno al sito nelle ore successive all invio crescerà esponenzialmente e il server deve quindi essere in grado di gestirli correttamente. Il supporto è un aspetto spesso sottovalutato dai titolari e manager di hotel nella fase di progettazione e realizzazione del sito web. Si tende a preferire la soluzione di hosting meno dispendiosa in termini economici e non si valuta attentamente il livello di assistenza offerta. A volte bastano poche centinaia di euro in più per avere un supporto costante 24/24 in caso di problemi improvvisi al server. L uptime è un aspetto molto tecnico, ma di cruciale importanza anche per quanto riguarda il posizionamento del sito sui motori di ricerca. Con uptime si intende il tempo in cui il sito è raggiungibile durante l arco della giornata. Se vi collegate al sito per 100 volte e 99 di queste riuscite a visualizzare il sito correttamente mentre 1 volta il server non risponde e il sito non viene caricato, allora il vostro uptime è del 99%. Strettamente legato a questo aspetto c è la stabilità legata all eventuale database presente come supporto al sito ed elementi incorporati da siti terzi, come ad esempio il booking engine. Anche la sicurezza è oggi più che mai un aspetto cruciale per le strutture che basano il loro business online. Con sicurezza si intende non soltanto la gestione dei dati personali e finanziari degli utenti, ma ciò che si trova alla base di tutta l infrastruttura online. Ovvero, se si dovesse verificare un problema al server o al database, è presente un backup completo per ripristinare in tempi brevi il sito, oppure tutti i contenuti verranno persi per sempre? Sembra una banalità, ma tantissime strutture non hanno ancora un buon sistema di backup e, in caso di problematiche, i danni sono drammatici. Infine, con velocità si intende il tempo di caricamento del sito web ed è uno degli aspetti spesso più trascurati. Quanti secondi impiega il sito a caricarsi completamente? Gli utenti non amano aspettare troppo tempo per accedere alle informazioni di cui hanno bisogno. Un sito di un hotel deve essere rapido nel caricamento, al fine di migliorare l esperienza degli utenti e aumentare le conversioni. Ottimizzazione per i motori di ricerca Con ottimizzazione si intendono tutti quegli accorgimenti tecnici e operativi volti a favorire la corretta indicizzazione dai motori di ricerca e un miglioramento del ranking del sito web all interno delle SERP (Search Engine Results Page, le pagine dei risultati dei motori di ricerca). I principali aspetti da prendere in considerazione per l ottimizzazione SEO del sito di un hotel sono: 12 Turismo d Italia

15 Il titolo (tag Title) di ogni pagina web deve essere univoco e descrivere il contenuto della pagina. La descrizione (meta tag Description) deve essere univoca e spiegare in pochi caratteri quali contenuti vengono approfonditi nella pagina web. Il contenuto testuale di ogni pagina deve essere ottimizzato per i motori di ricerca, originale e specifico. Il sito deve essere ottimizzato e posizionato con le corrette parole chiave in base al target di clientela. La struttura del sito deve essere SEO Friendly, ovvero devono essere presenti gli elementi on-page opportunamente ottimizzati per favorirne la visibilità sui motori di ricerca. I menu di navigazione devono essere correttamente strutturati e le informazioni contenute devono essere categorizzate in base alle esigenze del visitatore. Infine, la navigazione dovrebbe essere a breadcrumb ovvero a briciole di pane. Ogni utente deve sapere dove si trova, dove può andare e come tornare indietro. Il booking engine Prima di analizzare le caratteristiche di base di un motore di prenotazione è indispensabile capire perché la disintermediazione dalle OTA è oggi un fattore critico di successo per un hotel. I clienti che prenotano attraverso Booking.com, Expedia e le altre Il booking engine invece è fondamentale e consente di consultare in tempo reale la disponibilità delle camere e prenotare direttamente il proprio soggiorno lasciando a garanzia i dati della propria carta di credito. Esistono numerose realtà italiane e internazionali che offrono ottimi booking engine a prezzi contenuti e con funzionalità avanzate. La maggior parte dei booking engine opera a canone mensile o annuale. Se il numero di prenotazioni che ci si aspetta dal sito web è molto ridotto (magari perché la struttura è molto piccola o i clienti non amano prenotare attraverso internet) è possibile quasi sempre attivare un piano con una commissione definita in base agli importi delle prenotazioni effettivamente ricevute. Ma quali sono La presenza dell hotel sui Social Network deve saper creare engagement coinvolgendo attivamente i fan agenzie di viaggio online lo fanno per i seguenti motivi: Usabilità (prenotare è molto facile). Risparmio (possibile confrontare le offerte di più strutture nella zona). Velocità (prenotare richiede meno di due minuti). Sicurezza nei pagamenti. Supporto via e telefono. Per attuare una corretta strategia di disintermediazione è quindi essenziale cercare di offrire gli stessi vantaggi che le OTA offrono ai clienti che prenotano presso i loro siti. Nella stragrande maggioranza dei casi gli utenti preferiscono prenotare sul sito di una OTA piuttosto che sul sito ufficiale dell hotel perché il booking engine non è performante e non è orientato alle conversioni. Se l hotel vuole veramente ridurre il peso delle OTA sul proprio fatturato deve capire che il booking engine è lo strumento più importante da prendere in considerazione. Ancora oggi molte strutture non sono dotate di un booking engine credendo erroneamente di poterne fare a meno, rimandando la prenotazione all invio di una mail di richiesta disponibilità. i vantaggi per l utente che prenota un soggiorno attraverso un booking engine di qualità? Prenotazione immediata: l utente non deve inviare e aspettare una risposta o telefonare. Tali passaggi comportano una perdita di tempo sia per l utente sia per l albergatore e spesso sono un deterrente che ostacola il potenziale cliente. Attraverso il booking engine l utente può prenotare quando vuole in piena autonomia. Sicurezza: i dati della carta di credito sono scambiati utilizzando protocolli di sicurezza certificati. Tariffe e disponibilità aggiornate: Turismo d Italia 13

16 SPECIALE Internet l utente si aspetta che sul Booking Engine ufficiale la disponibilità sia sempre aggiornata e le tariffe siano le più convenienti possibili. E di contro, quali i vantaggi per una struttura che utilizza un sistema di prenotazione efficiente? Meno lavoro: si risparmiano molti passaggi ( , telefonate) che solitamente sono necessari per gestire una prenotazione. Aumento delle prenotazioni: dotarsi di un Booking Engine consente di aumentare il numero delle prenotazioni che arrivano dagli utenti che visitano il sito della struttura. Disintermediazione: molti utenti se non trovano un Booking Engine invece di telefonare e mandare un cercano l hotel sul sito di una OTA e prenotano da lì. Quali dovrebbero essere le caratteristiche fondamentali di un booking engine professionale? Il Booking Engine deve essere veloce, stabile, facile e intuitivo per gli utenti. Deve prestare molta attenzione agli aspetti relativi all usabilità e facilitare il più possibile la prenotazione. Il Back-Office deve essere chiaro e semplice e consentire di caricare in maniera veloce ed efficace disponibilità, prezzi, offerte, ecc. La reportistica e le statistiche sullo storico devono essere accurate e dettagliate al fine di implementare strategie di Revenue Management. L integrazione con il sito web della struttura deve essere semplice, grazie all inserimento di un apposito widget sul sito o tramite un integrazione lato codice. Il Channel Manager è la funzionalità aggiuntiva che consente l aggiornamento dei prezzi e delle disponibilità su tutti i canali OTA. Il Channel Manager è molto importante per non infrangere la parity rate e per non andare in overbooking. La tracciatura delle conversioni è un dato fondamentale. Un Booking Engine professionale si integra con gli strumenti di Web Analytics per tracciare il percorso che fa l utente da quando arriva sul sito dell hotel fino al completamento della prenotazione. In questo modo è possibile conoscere il ritorno dell investimento (ROI) delle varie attività di web marketing e capire quale è il miglior canale promozionale dell hotel. Sempre più Mobile Sempre di più sono coloro che accedono al web da dispositivi mobile, come smartphone e tablet. È quindi importante venire incontro alle esigenze degli utenti che visitano il sito web di un hotel attraverso questi dispositivi. In alcuni casi, quasi il 35% del traffico di un sito viene prodotto da utenti che si collegano dai ipad, iphone e smartphone Android. Secondo uno studio di Google, il 95% delle ricerche fatte da mobile sono rivolte al reperimento di informazioni locali, ad esempio numeri di telefono e indirizzi di ristoranti, negozi e altre attività vicine al luogo in cui ci si trova. In ambito alberghiero i device mobile non vengono utilizzati per pianificare il viaggio, ma per prenotare o per cercare informazioni quando si è già raggiunta la destinazione. Quindi è fondamentale essere correttamente presenti sulle mappe di Google e rendere chiaramente visibile il numero di telefono sul proprio sito. Il sito web di una struttura ricettiva deve inoltre essere progettato per consentire la navigazione anche da parte di utenti che si collegano attraverso dispositivi con schermi piccoli. Ci sono tre diverse alternative da prendere in considerazione per la presenza nel mondo mobile, in base al budget che si desidera investire in questa attività, al target di clientela della clientela e agli obiettivi che si vogliono raggiungere. Le opzioni La prima possibilità è quella di realizzare un sito web mobile dedicato a coloro che si collegano da Armando Travaglini è consulente e formatore per il web marketing turistico, ha un esperienza pluriennale nella progettazione e realizzazione di campagne pubblicitarie di web marketing per hotel e strutture ricettive e supporta decine di strutture italiane e internazionali nella definizione delle strategie più efficaci per la loro presenza online. Laureato a pieni voti presso l Università degli Studi di Trento con una tesi sul Word-of-Mouth Marketing applicato al settore turistico, è stato consulente in Accenture e ha realizzato e collaborato all'avvio di numerose start-up Internet. Il suo progetto Digital Marketing Turistico è un punto di riferimento per il settore, con centinaia di gestori, titolari e responsabili marketing di hotel che interagiscono scambiandosi pareri e opinioni sui temi legati alla promozione delle strutture ricettive sul web. Inoltre, Armando è stato intervistato da Radio RAI e Ninja Marketing ed è relatore allo SMAU; collabora attivamente con WHR, Hospitality School, E-Tourism LAB, SicaniAsc e altre importanti realtà nazionali e internazionali. 14 Turismo d Italia

17 smartphone e tablet. Si tratta di costruire un altro sito web dell hotel, ma con una grafica molto più leggera e una quantità inferiore di informazioni: un sito light, facilmente navigabile da uno schermo piccolo. Spesso questo sito viene ospitato su un dominio di terzo livello all interno dello stesso server del sito principale (ad esempio nomehotel.it). Dal punto di vista tecnico è possibile far installare degli appositi script che provvedono a effettuare un redirect verso questo nuovo sito a tutti coloro che si collegano attraverso un determinato dispositivo mobile, mentre continuerà a essere visualizzato il sito tradizionale da coloro che navigano da desktop. Ecco i vantaggi del sito web mobile dedicato: Un unico sito compatibile con Smartphone e Tablet a prescindere dal Sistema Operativo installato. Nessuna modifica richiesta al sito in essere. Possibilità di indirizzare l utente al sito tradizionale o mobile a seconda del dispositivo utilizzato attraverso un filtro sull user agent del browser. Maggiore velocità di caricamento Contenuti studiati ad hoc (si può dare maggiore rilevanza al numero di telefono, al dove siamo o al booking online). Il principale svantaggio è relativo alla gestione del sito: in caso di modifiche si dovrà provvedere ad aggiornare i dati sia sul sito mobile che su quello tradizionale. Sito web responsive La seconda possibilità per intercettare il traffico proveniente dai dispositivi mobile è quella di realizzare un sito web responsive. Il sito realizzato con una grafica responsive è correttamente visualizzabile da smartphone, tablet e desktop. Tale metodologia di sviluppo utilizza colonne, griglie e menu flessibili che si adattano a seconda delle dimensioni del display. I vantaggi del sito web responsive: Un unico sito compatibile con tutti i dispositivi. Sito sempre visibile e raggiungibile allo stesso URL. Manutenzione ridotta (i contenuti si aggiornano in un unico luogo). Il posizionamento sui motori di ricerca (SEO) verrà fatto per un solo sito. Compatibilità con i futuri device. Lo svantaggio principale è relativo agli alti costi di realizzazione del sito responsive. Applicazioni native La terza e ultima possibilità per una struttura che desidera essere visibile da coloro che si collegano da smartphone e tablet è quella di realizzare un applicazione dedicata. In questo caso l hotel può proporre ai clienti di effettuare il download della propria applicazione direttamente sul proprio iphone, ipad o dispositivo Android per avere tutte le informazioni sulla struttura. I principali vantaggi di questa soluzione sono: Possibilità di integrare funzionalità avanzate come concorsi, giochi, file multimediali. Consultazione delle informazioni anche se non si è connessi alla rete Notifiche push (promozioni, notizie, offerte, ecc.). Mentre gli svantaggi legati alla realizzazione di una app mobile sono: L utente deve scaricarla e installarla prima di poterla utilizzare. I costi di sviluppo sono solitamente molto elevati. Necessità di sviluppare un app diversa per ogni piattaforma (ios, Android, Windows, ecc.). Trovare una motivazione valida per farla scaricare agli ospiti. Quale delle tre soluzioni è la migliore? Dipende dalla tipologia di struttura e dall entità dell investimento che si desidera fare. In genere, il sito mobile è ottimale per le piccole strutture con budget ridotti, ma che desiderano comunque intercettare il traffico mobile con un sito dedicato. Il sito responsive è consigliabile per le strutture medio-grandi che desiderano pianificare una presenza organica su tutti i dispositivi in un ottica di lungo periodo. Le app native sono invece consigliabili per catene alberghiere e strutture di lusso con budget importanti e l esigenza di un marketing più orientato al branding piuttosto che alla vendita a breve termine. I costi del sito Infine ecco l ultimo tema da affrontare, ovvero: quanto costa realizzare il sito di un hotel? La risposta corretta è: dipende. Ogni struttura è unica nel suo genere, ha determinate esigenze e un target di clientela differente. Molto importante per calcolare il costo del sito è il numero di pagine e le varie lingue in cui verrà tradotto: realizzare un sito di 10 pagine in italiano per una piccola struttura ha un costo del tutto diverso dal realizzare il sito di un hotel molto grande con 80 pagine tradotte in sette lingue. Poi, come abbiamo visto in precedenza, vanno prese in considerazione anche le tecnologie impiegate: la qualità dell hosting, la tipologia di sito (se responsive o meno), la produzione dei contenuti, l ottimizzazione per il posizionamento sui motori di ricerca. Un sito web di base per un hotel con le pagine essenziali e un ottimizzazione on-site per i motori di ricerca può avere un costo intorno ai 2mila euro. Un sito per una grande struttura con contenuti multilingua, tante immagini e un ottimizzazione per i motori molto accurata su centinaia di parole chiave può raggiungere i euro. Turismo d Italia 15

18 SPECIALE Internet IL DOGMA DELL ABERGATORE: le vendite dirette Per incrementare le vendite dirette occorre un diverso approccio al mercato. Anche il sito web deve essere più fruibile, aprendo il booking online interno anche agli utenti A CURA DEL TEAM GPSTUDIOS CONSULTING (www.gpstudios.it, ) Tutta l industria turistica attraversa un momento delicato, e non fa eccezione naturalmente anche il comparto alberghiero. Le strutture ricettive, infatti, cercano costantemente, attraverso mirate strategie di Revenue Management, di sviluppare e ottimizzare i loro profitti, a fronte di costi fissi e variabili d impresa in continua ascesa. Una via necessaria diventa quindi quella di puntare a un accrescimento delle proprie vendite dirette di camere e servizi a scapito di quelle intermediate che, spesso, comportano ulteriori aggravi per l imprenditore, attraverso il pagamento di alte commissioni o di canoni che vanno a incidere ulteriormente sui costi da associare a ogni camera o servizio venduto. Oggi però le singole strutture ricettive si trovano a dover contrastare diversi fenomeni che vanno a intaccare, in primo luogo, i tentativi di sviluppare le vendite dirette nel segmento online, ovvero: il forte impatto dei brand internazionali delle c.d. OTA (Expedia, Booking.com, ecc.); il presidio di queste grandi aziende del nostro Brand Name sui principali motori di ricerca come Google, sui comparatori di prezzo come Trivago e 16 Turismo d Italia

19 Kayak e sui siti di recensione come il famigerato Tripadvisor; un nuovo comportamento d acquisto dei viaggiatori che utilizzano sempre di più tali mezzi per orientarsi nella scelta e, successivamente, per l acquisto del pernottamento. Come raggiungere quindi l obiettivo dell incremento delle vendite dirette? In primo luogo è indispensabile avere un sito istituzionale, dettagliato e veritiero nelle descrizioni dei servizi offerti, ricco di fotografie, aggiornato sugli eventi e con continue proposte di scoperta del territorio. Bisogna poi possedere un booking engine di facile utilizzo per i potenziali clienti, e dotato di sistemi di pagamento certificati e flessibili (non solo carta di credito ma anche Paypal o Google Checkout). Strumenti che però da soli non sono più sufficienti per aumentare le conversioni, anche se rappresentano un ottima base iniziale. Un nuovo approccio al mercato turistico Per riuscire oggi a incrementare le vendite dirette occorre in primo luogo un approccio diverso al mercato. Bisogna capire che è essenziale rendere più fruibile il sito web dell hotel e, di conseguenza, rendere disponibile il booking online interno anche agli utenti, in netta espansione, dei nuovi device come smartphone e tablet, costruendo un sito ottimizzato per tali dispositivi. Una soluzione che a mio avviso è da preferire a un applicazione: il sito ottimizzato, infatti, presenta minori costi di realizzazione, dato che si tratta solo di adattare ai nuovi dispositivi contenuti che già abbiamo e non vi è nulla da inventare. Manager e albergatori devono poi saper proporre offerte speciali last minute per fruitori abituati a prenotare pochi minuti prima di arrivare a destinazione e, parallelamente, prevedere in hotel l implementazione di nuove tecnologie di pagamento già integrate in molti di questi dispositivi come l NFC ( Near Field Communication o Comunicazione di prossimità ), he consente di effettuare pagamenti direttamente da cellulare o tablet senza curarsi di possedere più bancomat o carte di credito. Dai Social Network all Upselling Una corretta e innovativa strategia di vendita implica anche il presidio proattivo dei social network, attuando un vero dialogo con gli utenti/potenziali clienti e offrendo loro speciali tariffe legate, ad esempio, a un mi piace sulla vostra pagina aziendale o distribuendo in esclusiva ai vostri fan codici di prenotazione per usufruire di tariffe vantaggiose o di servizi ad alto valore aggiunto. Gli hotel devono poi modificare la loro strategia commerciale, cominciando a offrire vantaggi concreti ai viaggiatori che li orientino a finalizzare gli acquisti sul proprio canale di distribuzione. Ad esempio tenendo delle tariffe sul sito in parity rate con le OTA, ma garantendo ai clienti diretti dei bonus come upgrade gratuiti sulle camere di tipologia superiore: welcome drinks, trattamenti se si possiedono spa, ecc. Inoltre, bisogna investire direttamente in strategie pubblicitarie Ad Words, non tanto sui motori di ricerca generici, ma su canali più pertinenti o sui siti di recensione. Ottime in questo caso le pubblicità sul Mostra Prezzi della pagina Tripadvisor dedicata al vostro hotel, o sul collegamento diretto alla pagina del vostro sito nei più importanti metasearch o sul nuovo che avanza, vale a dire Goggle Hotel Finder. Infine, l albergatore non deve mai dimenticare di sviluppare le vendite dirette offline circondandosi di personale adatto alla vendita, incentivato economicamente e che si senta sempre coinvolto negli obiettivi aziendali. Puntare sull innovazione e sui nuovi strumenti di vendita è quindi fondamentale e strategico, ma al tempo stesso non bisogna mai sottovalutare anche l importanza di mezzi più tradizionali come il telefono e le mail, monitorando sempre le richieste pervenute per capire come intervenire per aumentare le conversioni anche attraverso questi mezzi. Infine, è indispensabile praticare sia telefonicamente che direttamente al front office la cosiddetta tecnica dell upselling che in periodi di bassa stagione, a fronte di una minima differenza di prezzo, consentirà ai vostri clienti di soggiornare in una camera superior invece che in una standard, permettendovi così di innalzare sensibilmente anche la Brand Reputation della vostra struttura. Turismo d Italia 17

20 SPECIALE Internet Grande successo per BTO 2013 Trenta per cento in più di biglietti venduti, +10% di espositori, presenze in due giorni. E tra gli hashtag più gettonati in Italia c è stato #BTO2013 con tweet Superate le presenze nella due giornate di BTO, Buy Tourism Online, la manifestazione dedicata al mondo del travel 2.0 che si è svolta alla Fortezza da Basso di Firenze, il 3 e 4 dicembre con oltre 95 appuntamenti in programma. Positivi tutti gli indicatori dell evento: +10% il numero degli espositori, +30% i biglietti venduti, 220 relatori provenienti da tutto il mondo, oltre 200 giornalisti accreditati e 140 blogger. Tra i temi chiave: sharing economy, web reputation, start up turistiche e compagnie aeree, turismo e turisti nel 2020, il legame tra musica e turismo e tra enogastronomia e viaggi. Interessanti e ricche di spunti anche le ricerche di mercato presentate in anteprima a Firenze curate da Google, +10% espositori, +30% biglietti venduti, 200 giornalisti e 140 blogger FutureBrand ed Episteme. Il successo ha coinvolto anche la rete: oltre le persone raggiunte sulla pagina Facebook dell evento, #BTO2013 è stato tra gli hashtag più twittati in Italia con tweet; la manifestazione si è alternata tra la prima e la seconda posizione nella classifica dei trending topics. Questi alcuni dei numeri da record della sesta edizione di BTO, promosso da Regione Toscana, Toscana Promozione e Camera di Commercio di Firenze, organizzato da Fondazione Sistema Toscana e Metropoli, Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze. «Investire sul web e l innovazione per valorizzare il nostro patrimonio fatto di arte, cultura e sapere», ha dichiarato Cristina Scaletti, assessore al turismo della Regione Toscana. «Il successo della BTO ci apre la strada per il rilancio, confortati dai dati positivi dei flussi turistici. Sono stati due giorni di ascolto e di confronto, abbiamo visto grande entusiasmo e voglia di fare. Puntare sul turismo 2.0 è stata una scelta lungimirante e felice e continueremo a farlo, come dimostrano le novità del portale Turismo.intoscana.it che con il nuovo sistema di booking contribuisce ad affrontare le complessità dell intermediazione, accompagnando per mano il turista fino alla prenotazione online nella struttura scelta. Il successo di BTO conferma quindi la qualità del lavoro svolto. Si tratta ormai di un evento che vive tutto l anno, tra i più importanti al mondo sul turismo online, e su cui già da domani si comincerà a lavorare per progettare l edizione 2014». 18 Turismo d Italia

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