UNIVERSITA COMMERCIALE LUIGI BOCCONI SCUOLA SUPERIORE UNIVERSITARIA. Corso di Laurea Magistrale in Marketing Management

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1 UNIVERSITA COMMERCIALE LUIGI BOCCONI SCUOLA SUPERIORE UNIVERSITARIA Corso di Laurea Magistrale in Marketing Management Web Business Model Innovation: studio sul giornalismo partecipativo nel contesto Hyperlocal Relatore: Prof. SALVATORE VICARI Controrelatore: Prof.ssa DEBORAH CAROLINA RACCAGNI Tesi di Laurea Magistrale di: MARIO BENCIVINNI Matricola n ANNO ACCADEMICO 2012/2013 1

2 Ai miei nonni. Ringraziamenti Desidero ringraziare tutti coloro che mi hanno aiutato nella realizzazione della mia Tesi. A loro va la mia gratitudine. Ringrazio innanzitutto il Professore Salvatore Vicari, mio relatore: senza il suo sapiente ed oculato supporto questa Tesi non esisterebbe. Continuo con gli esperti che hanno sostenuto la mia indagine rispondendo tempestivamente ai questionari. Il loro contributo è stato determinante ed i loro suggerimenti mi hanno considerevolmente aiutato a strutturare la sequenza dell intero lavoro. Un ringraziamento particolare va al Direttore del Giornale Kleos che mi ha incoraggiato e che ha speso parte del proprio tempo per leggere e discutere con me le bozze del lavoro. Vorrei infine ringraziare le persone a me più care, alle quali dedico il mio lavoro: mia madre, che da sempre manifesta l affetto incondizionato di chi ama col cuore. Questo mi ha dato e mi darà la forza per affrontare ogni nuova sfida. Mio padre, che condivide le mie passioni, mi sostiene e mi incoraggia nelle scelte più importanti, i suoi consigli e i suoi aiuti lo rendono un punto di riferimento indispensabile. Antonella e Alessandro, che con il loro coraggio e la loro determinazione rappresentano ciò che mi piacerebbe diventare. Infine la piccola Viola, che mi regala un sorriso e mi riempie di gioia ogni volta che incontro i suoi occhi. 2

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5 Indice Introduzione Letteratura e Background Teorico 1.1 Modelli di Business Valore Offerto Clienti/Mercato Infrastrutture Aspetti Finanziari Pattern di Business Model Il Modello di Business Multi-sided Il Modello di Business Free Il Modello di Business Freemium La Coda Lunga L evoluzione del giornalismo su internet 2.1 Il declino dell industria del giornalismo L impatto delle piattaforme digitali sui Modelli di Business dei giornali I Social Media: opportunità e nuove sfide per i giornali online Internet ha capovolto l industria del giornalismo: la voce viene dal basso Il valore generato dalle Community creative locali 3.1 Premessa Domande di Ricerca Ipotesi Domande del gruppo D.R Domande del gruppo D.R Raccolta di dati e metodo di ricerca

6 3.4 Il Giornale locale Valore Offerto Clienti/Mercato Infrastrutture Aspetti Finanziari Le Community locali Analisi del traffico del Giornale e dell attività delle Community Analisi degli Insights delle Community Estensione del modello: Un approccio Glocale per il giornalismo hyperlocal 4.1 Questionario ad un Panel di esperti Dati La massa di nicchie locali e i citizen journalist Conclusione 5.1 Esposizione dei risultati della ricerca ed implicazioni manageriali Limiti della tesi..74 Allegati 1. Demografica del traffico di lettori ( Panoramica dell acquisizione di traffico ( 3. Analisi degli insights dei membri delle community Intervista al Panel di Esperti Bibliografia

7 Introduzione L evoluzione di Internet ha creato opportunità, portato nuove sfide e reso obsoleti modelli di business che a lungo sono stati alla base di profitti consistenti, dominando intere industrie. La comprensione del funzionamento dei modelli di business sta diventando un tema centrale sia in ambito accademico che manageriale e sempre più imprese stanno cercando di ottenere vantaggi competitivi sostenibili attraverso l innovazione del modello di business, piuttosto che per mezzo della sola innovazione di prodotto o di mercato. Questo è particolarmente vero nell industria dei media tradizionali che, già da anni, registrano un declino sia nella vendita di giornali, sia nella vendita di pubblicità. In aggiunta le dinamiche del web hanno reso l informazione di massa una commodity trasferendo il potere di produrre e diffondere notizie, da sempre detenuto dai giornali, a tutti coloro, professionisti e non, che hanno voglia di comunicare col mondo attraverso gli strumenti offerti dal digitale. Oggi i giornali si trovano in un ecosistema radicalmente differente dove risulta sempre più difficile sopravvivere senza una cultura tesa ad un innovazione continua. Una delle sfide più grandi che devono fronteggiare deriva dalle applicazioni che consentono agli utenti della rete di collaborare con i media nella produzione e nella diffusione di contenuti. Per non perdere terreno nella nuova arena competitiva molti giornali online stanno cercando di avvicinare la loro proposizione di valore alle logiche sociali del web 2.0. Il giornalismo partecipativo è una tendenza emergente che già da tempo attira l attenzione sia di chi si occupa di business che di chi si occupa di giornalismo puro; diversi pionieri si sono cimentati nel design di modelli di business aperti che consentono la partecipazione della massa nella creazione di notizie, con risultati più o meno degni di nota. Molto poche ricerche, però, sono state condotte per ciò che riguarda il contesto hyperlocal, ovvero il giornalismo legato a realtà di piccole dimensioni. Il nostro lavoro vuole indagare sulle opportunità offerte da Internet in relazione al giornalismo hyperlocal, con particolare riferimento al valore che può essere cocreato grazie agli user generated contents (Kaplan A. M. e Haenlein M., 2010). La co-creazione di contenuti può manifestarsi in diverse modalità: dalla partecipazione 7

8 in crowdsourcing alla partecipazione di massa con un livello di coinvolgimento ancora più profondo e democratizzato (Howe, 2008). L obiettivo di questa tesi è quello di comprendere l impatto di Internet nel giornalismo locale tradizionale attraverso lo studio del modello di business di un giornale che opera in un contesto hyperlocal e delle relazioni che lo stesso intrattiene con delle community locali, costituite da lettori che partecipano attivamente alla produzione di notizie legate al medesimo contesto di riferimento. Vengono analizzati l effetto che il dialogo tra il giornale e le community ha sulle performance del giornale stesso in termini di incremento del traffico di visitatori, le motivazioni che spingono i membri delle community a partecipare attivamente alla produzione e alla diffusione dell informazione e la loro propensione al citizen journalism. Infine si indaga sulla possibilità di estendere quanto valutato con riferimento alla singola nicchia di lettori locali oggetto di studio, in un contesto numericamente più rilevante, attraverso l aggregazione di varie community locali in un unica piattaforma social-based che offra notizie di nicchia con un approccio glocal (global + local). La Tesi si struttura nel seguente modo: viene fornita una panoramica sulla letteratura relativa all innovazione dei modelli di business e all industria del giornalismo, poi è illustrato il metodo di ricerca, vengono analizzati, quindi, i dati sul traffico attraverso le statistiche fornite dal sito internet oggetto di studio e gli insights dei membri delle community raccolti attraverso dei questionari esplorativi. Viene poi coinvolto un panel di esperti per esplorare nuove opportunità di business basate sulla collaborazione con i lettori. Il lavoro si conclude con la presentazione dei risultati e con le relative implicazioni strategiche per i giornali online. 8

9 1. Letteratura e Background Teorico 1.1. Modelli di Business In questo lavoro il concetto di Business Model è usato come linea guida per strutturare l intera analisi. Il termine è diventato popolare durante l esplosione delle innovazioni nei modelli con cui le organizzazioni strutturavano il proprio business nel web, alla fine degli anni novanta. Nonostante oggi sia sempre più riconosciuto tanto in ambito letterario quanto in ambito aziendale, non esiste una tassonomia uniforme e una definizione condivisa di Business Model in letteratura. Questa mancanza di consenso è probabilmente dovuta al vasto range di discipline che hanno mostrato interesse all argomento e che sono arrivate a differenti definizioni, spesso in relazione alla specifica industria. Indipendentemente dalle diversità delle definizioni, accademici e professionisti concordano sul fatto che tutte le imprese hanno un modello di business e che, anche se non è sempre chiaro perché uno specifico modello di business sia vincente o no, per avere successo è necessario che tutte le organizzazioni abbiano un modello di business ben funzionante, strutturato con coerenza ed in modo dettagliato, sia si parli di start-up sia di imprese consolidate (Magretta 2002). Magretta propone una definizione semplice di business model inteso come il modo con cui le imprese guadagnano danaro. In questo studio si segue l approccio di Osterwalder e Pigneur (2010) che offrono una definizione di business model che consente di descrivere la logica in base alla quale un organizzazione crea, distribuisce e cattura valore (Osterwalder e Pigneur, 2010). Osterwalder suggerisce che per parlare di business model è necessario arrivare ad un concetto semplice, significativo, che non semplifichi, tuttavia, in modo eccessivo il complesso sistema di funzionamento delle imprese. Il modello proposto prende il nome di Business Model Canvas, uno strumento che graficamente assomiglia alla tela di un pittore. Declina il modello di business di un impresa in nove elementi di base che permettono di descrivere business models nuovi o esistenti. 9

10 I nove elementi abbracciano quattro principali aree: l offerta, i clienti, le infrastrutture e la solidità finanziaria, come presentato nella tabella in basso. Tabella 1 Il Business Model Canvas Area di Business Elementi di base Descrizione Offerta Valore offerto Insieme di prodotti e servizi che creano valore per uno specifico segmento di clientela. Quale valore trasferiamo al cliente? Quale problema del nostro cliente contribuiamo a risolvere e quali necessità soddisfiamo? Quali insieme di prodotti e servizi offriamo a ciascun segmento di clientela? Clienti/Mercato Segmenti di clientela Diversi gruppi di persone o organizzazioni che un azienda desidera raggiungere e servire. Per chi stiamo creando valore? Chi sono i clienti più importanti? Canali Relazioni con i clienti Modo in cui un azienda comunica con i propri segmenti di clientela e li raggiunge per portare loro il valore offerto. Attraverso quali canali i segmenti di clientela vogliono essere raggiunti? In che modo sono raggiunti ora? Come sono integrati i diversi canali? Quali sono i più convenienti? Come si integrano con le abitudini dei clienti? Tipi di relazioni che un azienda stabilisce con uno specifico segmento di clientela. Che tipo di relazione ciascun segmento della nostra clientela si aspetta di stabilire e mantenere con noi? Quali relazioni abbiamo stabilito? Come si integrano con il resto del nostro modello di business? Infrastrutture Risorse chiave Risorse più importanti necessari affinché un modello di business funzioni. Quali risorse chiave sono necessarie per il nostro valore offerto, per i nostri canali distributivi e per le relazioni con i clienti? Attività chiave Attività più importanti che un azienda deve fare perché il suo modello funzioni. Quali attività chiave sono necessarie per il nostro valore offerto, per i nostri canali distributivi e per le relazioni con i clienti? Partnership chiave Rete di fornitori e partner che permette al modello di business di funzionare. Chi sono i nostri partner chiave? Chi sono i nostri fornitori chiave? Quali risorse chiave otteniamo dai partner? Quali attività chiave sono compiute dai partner? Aspetti finanziari Struttura dei costi Costi che si devono sostenere per far funzionare un modello di business. Quali sono i costi, le risorse e le attività chiave più importanti del nostro modello di business? 10

11 Flussi di ricavi Denaro che un azienda ricava da ciascun segmento di clientela. Per quale valore i nostri clienti sono disposti a pagare; cosa e come pagano attualmente? Fonte: A. Osterwalder, Y. Pigneur Creare Modelli di Business, 2012 Gli sforzi nella comprensione di come sia possibile innovare con riferimento all intero modello di business sono aumentanti notevolmente negli ultimi anni, da quando alcune imprese hanno dimostrato che l innovazione di prodotto, di mercato o di servizio al cliente non sono più le uniche fonti di vantaggio competitivo. È possibile infatti innovare in ogni singolo blocco del Business Model Canvas e lavorare in modo sinergico sulle varie aree di business con l obiettivo di ridisegnare in modo inedito l intero modello. Questa è una forma di innovazione in sé, più dirompente e difendibile nel tempo. Innovazioni radicali nel business model possono rivoluzionare intere industrie (Demil e Lecocq, 2010; Steenkamp e Van der Walt, 2004) e possono generare un vantaggio competitivo che è difficile da replicare (Magretta, 2002) Valore offerto Lo scopo principale di un azienda è la creazione di valore tale che i consumatori siano disposti a pagare per averlo. Questo dipende dal business in cui opera l azienda e dal set di prodotti e servizi con i quali si presenta al mercato. In questi termini, il valore offerto è un insieme di benefici che un azienda offre ai clienti. Alcune proposte di valore possono essere innovative e rappresentare un offerta nuova o dirompente. Altre possono essere simili a offerte già esistenti sul mercato, ma con caratteristiche e attributi aggiuntivi (Osterwalder 2010) Clienti/Mercato Questo pilastro comprende tutti gli aspetti che legano l azienda con i segmenti di clienti e descrive come e a chi viene destinata l offerta di valore, ovvero il set di prodotti e servizi con i quali l azienda si rivolge al mercato. Segmenti di clientela: la value proposition deve essere rivolta ad uno specifico segmento di mercato, questo può essere più o meno grande e può essere individuato con l utilizzo di diversi criteri come comportamenti in comune, 11

12 esigenze in comune, fattori demografici o altre caratteristiche. Un azienda deve decidere su quali segmenti concentrarsi e quali, invece, trascurare. Solo dopo aver preso questa decisione è possibile progettare nel dettaglio un modello di business che deve disegnato partendo da una profonda comprensione delle esigenze di ogni specifico cliente (Osterwalder 2010). Canali: questo elemento descrive il modo in cui l azienda va sul mercato e come raggiunge i propri consumatori. I canali sono il punto di intersezione fra il valore offerto dall impresa e il mercato. Oggi lo sviluppo di tecnologie internet-based ha creato nuove opportunità di accesso sia in mercati già esistenti che in mercati completamente nuovi. Se prima spesso era necessaria la presenza di vari intermediari per arrivare al cliente, adesso è possibile indirizzare la propria offerta direttamente al consumatore finale. Relazioni con i clienti: una scelta consapevole del tipo di relazione da instaurare con i clienti è di fondamentale importanza, le relazioni con i clienti influenzano in modo considerevole la customer experience e ricoprono il ruolo, come i canali, di collegamento tra il valore offerto e i segmenti di clientela Infrastrutture I blocchi descritti costituiscono la parte destra del Business Model Canvas che sintetizza gli elementi necessari per creare e distribuire la propria offerta di valore. Gli elementi dell infrastruttura costituiscono invece la parte sinistra che descrive le modalità con cui viene creato valore, in altre parole, le relazioni fra le risorse e le attività di un impresa al suo interno o con eventuali partner strategici. Risorse chiave: per creare valore, raggiungere i mercati, mantenere le relazioni con i clienti ed ottenere ricavi sono necessarie delle risorse chiave. Queste variano a seconda del modello di business e possono essere tangibili, intangibili (come ad esempio i marchi o i brevetti), finanziarie o umane. Le risorse chiave inoltre possono essere sia di proprietà dell azienda sia di proprietà di altre aziende con le quali si sanciscono contratti o alleanze strategiche. 12

13 Attività chiave: il valore che le organizzazioni creano è il frutto della configurazione di attività e processi interni ed esterni. Le attività chiave sono le azioni più importanti che l azienda deve compiere per avere successo e, come per le risorse chiave, sono necessarie per creare valore, raggiungere il mercato, mantenere le relazioni con i clienti e ottenere dei ricavi (Osterwalder 2010). Partnership chiave: la rete di partner definisce il modo in cui il processo di creazione di valore è distribuito tra l azienda e i propri partner. Con lo sviluppo di internet e con la conseguente riduzione dei costi di transazione per le imprese è più facile disintegrare verticalmente e riorganizzare i propri network di partner. Possono aversi alleanze strategiche fra non-concorrenti, fra concorrenti (competizione collaborativa), joint venture per sviluppare nuovi business o alleanze acquirente-fornitore Aspetti finanziari Gli aspetti finanziari costituiscono i pilastri finali del Business Model Canvas. Sono trasversali a tutti i precedenti pilastri in quanto sono il risultato delle scelte fatte in relazione ad ognuno di essi. Gli aspetti finanziari riguardano il revenue model dell impresa e la struttura di costo. Questi insieme determinano la redditività di un organizzazione. Struttura dei costi: questo elemento descrive tutti i costi che un organizzazione deve sostenere per creare valore, raggiungere il mercato e mantenere le relazioni con i clienti. I costi sono il risultato delle scelte fatte sugli altri blocchi del modello. Flussi di ricavi: Questo elemento misura l abilità dell azienda di trasformare il valore offerto ai clienti in denaro e quindi di generare flussi di reddito in entrata. Le imprese possono definire differenti revenue model legati a ciascun segmento di clientela attraverso molteplici tecniche di fissazione del prezzo (come prezzi fissi, vendita all asta, contrattazioni, prezzi dipendenti dal volume o dal mercato, ecc.). 13

14 L ordine in cui questi pilastri sono presentati nel modello segue un criterio logico, il punto di inizio è dato dalla definizione dei segmenti di mercato che l azienda intende servire. Figura 1 Il Business Model Canvas Fonte: Mendez Donelli e Bonomi, La scelta della tipologia di clientela influisce sulle decisioni in fase di definizione della value proposition. Ciò che dà valore ad un segmento di mercato può essere del tutto irrilevante per un altro segmento e tutto ciò che non è percepito come valore dal cliente è uno spreco. È necessario, dunque, pensare al mercato e alla proposizione di valore in modo simultaneo e complementare. I canali sono il mezzo con cui l azienda va nel mercato e collega il pilastro relativo al valore offerto con quello relativo al mercato target. Le relazioni con i clienti, analogamente, sono la connessione tra azienda e mercato ma, a differenza dei canali, possono declinarsi in relazioni biunivoche grazie alle quali l impresa riesce a creare valore con la partecipazione degli utenti; Amazon.com, ad esempio, invita i clienti a scrivere recensioni e così crea valore per altri amanti di libri, così come Youtube.com sollecita 14

15 direttamente i clienti a creare contenuto per il pubblico. Queste quattro macro aree compongono l emisfero destro del Business Model, relativo al valore e fluiscono direttamente nel pilastro dei ricavi. La parte sinistra del Business Model Canvas è invece l emisfero sinistro, quello razionale, logico ed analitico che indica l efficienza dell impresa. Per creare valore l organizzazione deve possedere una determinata infrastruttura aziendale che può essere sviluppata all interno o essere frutto di alleanze strategiche con attori esterni. Le scelte adottate con riferimento a questi elementi determinano la struttura dei costi dell impresa Pattern di Modelli di Business L architetto Christopher Alexander definisce i pattern come l individuazione dei concetti fondamentali della progettazione architettonica e la loro trasformazione in descrizioni archetipiche riutilizzabili. Questa definizione è particolarmente adatta anche in ambito aziendale per comprendere le dinamiche dei modelli di business. Esistono vari modelli di business simili per caratteristiche, organizzazione degli elementi di base e comportamenti (Osterwalder 2010). Queste somiglianze sono dette pattern e di seguito sono riportate quelle più rilevanti in relazione al nostro ambito di ricerca Il Modello di Business Multi-sided Le piattaforme multi-sided, note anche come two-sided markets o two-sided networks, sono un fenomeno importante nel mondo del business. Si tratta di piattaforme che abbinano due o più gruppi di clienti distinti ma interdipendenti. Esse creano valore comportandosi come intermediari, connettendo questi gruppi (Osterwalder, 2010). Ciò che lega i gruppi di clienti dell organizzazione è la piattaforma, che fornisce l infrastruttura e le regole che facilitano il dialogo fra i diversi gruppi. In alcuni casi la piattaforma è costituita da prodotti fisici, come per le carte di credito dove è necessaria la tessera per l acquirente e il terminale di autorizzazione per il venditore. Nella maggioranza dei casi invece la piattaforma è digitale, come nel caso di ebay, Google, Financial Times, Facebook, itunes, ecc. 15

16 I modelli multi-sided sono riscontrabili in molte industrie e si presentano al mercato con i tradizionali prodotti e servizi. Tuttavia presentano una peculiarità: la catena del valore tradizionale si sposta da sinistra verso destra del modello di business, dove a sinistra troviamo i costi e a destra i ricavi; nei modelli multi-sided invece, i costi e i ricavi sono sia a destra che a sinistra del modello in quanto la piattaforma accoglie gruppi di clienti tra loro distinti in entrambe le parti (Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2009). I due gruppi si attraggono reciprocamente, fenomeno chiamato effetto network. Ciò significa che, per un gruppo di utenti, il valore della piattaforma dipende dalla numerosità dell altro gruppo del network ed è correlato positivamente con la capacità della piattaforma stessa di collegare i diversi gruppi. Per esempio gli sviluppatori di video games sono incentivati a creare giochi solo per piattaforme che hanno un consistente numero di utenti, d altro canto anche i giocatori preferiscono piattaforme che garantiscono loro un ampia varietà di giochi. Grazie all effetto network piattaforme di successo riescono ad ottenere rendimenti crescenti perché gli utenti, quando la piattaforma diventa dominante nel mercato, sono disposti a pagare di più per accedere ad un network più grande. Le piattaforme leader possono sfruttare a loro vantaggio questo maggiore margine di profitto reinvestendolo, per esempio, in ricerca e sviluppo o abbassando i prezzi, spiazzando così i competitor più deboli. Per questo motivo le industrie mature che adottano questo modello di business sono dominate da grandi piattaforme, come nel caso delle carte di credito. In situazioni estreme un unica organizzazione emerge come dominante e si appropria di quasi tutto il mercato. I modelli di business multi-sided esistono da molto tempo, le società energetiche e le case automobilistiche per esempio, già da molti anni, connettono i proprietari di auto a benzina con i rifornimenti attraverso un network ormai ben consolidato. Tuttavia, grazie a tecnologie internet-based, negli ultimi anni questo tipo di modello si è diffuso esponenzialmente. Sono nate nuove piattaforme, come Google ad esempio che lega inserzionisti e utenti che effettuano ricerche nei motori di ricerca. 16

17 Nonostante l enorme potenziale che si nasconde dietro le piattaforme multisided, molti manager hanno continuato a fare affidamento su ipotesi e paradigmi basati solo sul prodotto, non considerando congiuntamente ad esso l effetto network e, come risultato, hanno preso decisioni inappropriate in relazione alle dinamiche delle loro industrie (Eisenmann, Parker e Van Alstyne, 2009). Una delle sfide più importanti è quella relativa al metodo di fissazione dei prezzi. Come già detto, le organizzazione basate su un modello multi-sided hanno la possibilità di generare revenue da entrambi i gruppi di clienti del Business Model, tuttavia spesso è necessario sovvenzionare un segmento della piattaforma con un valore gratuito o a basso costo, per poi attrarre degli utenti sull altro lato della piattaforma. Una delle difficoltà consiste nel capire quale lato sia meglio sovvenzionare e come definire correttamente i prezzi per attrarre i clienti. Secondo Eisenmann, Parker e Van Alstyne la fissazione del prezzo è l aspetto più delicato e le scelte dei fornitori della piattaforma dovrebbero basarsi sull impatto che un gruppo di clienti ha sulla crescita dell altro e sulla loro disponibilità a pagare. Generalmente è opportuno sovvenzionare il gruppo di clienti più sensibile al prezzo e incassare dal lato che, all aumentare delle dimensioni dell altro gruppo di clienti, sarà sempre più attratto dalla piattaforma. Un esempio che segue questa logica è dato dal software Adobe Acrobat che offre uno standard universale per i documenti elettronici in formato PDF. Il network dei documenti PDF consiste in due gruppi di clienti: uno è costituito dagli utenti-produttori di documenti, l altro dai lettori che possono visualizzare il documento con l utilizzo di un software diverso da quello utilizzato dai creatori. I lettori sono molto sensibili al prezzo e non pagano nulla per il software. È probabile che se avessero dovuto pagare anche un prezzo contenuto, oggi il software Adobe Reader, che conta di una diffusione di circa cinquecento milioni di utenti, probabilmente sarebbe molto meno popolare. Dall altro lato gli utentiproduttori, attratti dal valore di questa enorme audience, sono disposti a pagare una tassa per il loro software di scrittura. Se Adobe avesse fatto la scelta contraria, sovvenzionando gli scrittori e tassando i lettori, il network sicuramente non sarebbe mai nato. 17

18 Il Modello di Business Free Nel 1984 il giornalista Steven Levy pubblicava Hackers: Heroes of the Computer Revolution, dove venivano elencati i sette principi dell etica degli Hacker. Tra questi uno diceva All information should be free. Quando Stewart Brand lesse il libro decise di indagare se l etica degli Hacker era qualcosa destinata a diventare un fenomeno molto più grande. Ciò che caratterizzava l etica degli Hacker sembrava sempre più coerente con quello che stava emergendo nell industria dell IT. Brand diceva Da un lato l informazione vuole essere cara, perché di valore. Le giuste informazioni nel posto e nel momento giusto possono cambiare la tua vita. Dall altro lato l informazione vuole essere gratuita perché il costo per la sua diffusione sta diventando sempre più basso. Il paradosso è generato dal conflitto di questi due assunti. Entrambi usarono il termine free per parlare di informazione, emergono tuttavia due differenze nei concetti espressi: in primo luogo Levy per free intende libera informazione mentre Brand intende a costo zero; in secondo luogo Levy dice l informazione dovrebbe essere libera, mentre Brand l informazione vuole essere gratuita. Per meglio intendere ciò che Brand definiva come un paradosso è possibile dire che l informazione disponibile a tutti nella stessa versione, tende a diventare commodity e quindi a basso costo se non addirittura gratuita, mentre l informazione customizzata ha un valore molto più alto per le persone cui è destinata, per cui vuole essere cara. Oggi molte organizzazioni, grandi o piccole, riescono a strutturare modelli di business molto redditizi offrendo valore gratuitamente. Google, come già anticipato nel paragrafo precedente, è di gran lunga l azienda più grande e strutturata fra quelle che hanno fatto dei modelli di business free l essenza della loro filosofia. Eric Schmidt, presidente del Consiglio di Amministrazione di Google, chiama questo max strategy e sostiene che arriverà ad affermarsi come standard dominante nel mercato dell informazione. Nell economia degli atomi, che riguarda praticamente tutto ciò che ci circonda, le cose tendono ad essere sempre più care col passare del tempo. Nell economia dei bit invece, che è il mondo online, le cose costano sempre meno. L economia degli 18

19 atomi è inflazionistica, quella dei bit deflazionistica (Anderson 2010). I consumatori sono generalmente sospettosi su ciò che è offerto gratuitamente nei mercati reali, mentre sono ormai abituati a ricevere valore gratuitamente dal web. Nel 2007 il New York Times e il Wall Street Journal sono andati online offrendo un servizio gratuito al popolo di internet, implementando un efficace modello di business ibrido che offriva notizie gratuitamente per chi era disposto a condividerle online su blog o altri social media. Oggi i più interessanti modelli di business stanno trovando il modo di fare soldi offrendo servizi gratuiti. Tra questi il modello predominante è quello basato sull advertising, dalla radio alla TV a moltissimi esempi nel Web. Le inserzioni pubblicitarie, in molti casi, garantiscono una solida fonte di ricavi che consente alle organizzazioni di offrire servizi gratuiti. In questo modello di business il valore offerto è gratuito grazie al fatto che si tratta di piattaforme multi-sided dove un numeroso gruppo di clienti, attirati da prodotti e servizi gratuiti, fanno da incentivo per gli inserzionisti che costituiscono la principale fonte di reddito per il funzionamento dell intero modello. Allo stesso modo i giornali online offrono gratuitamente un servizio che per essere erogato necessita di costi fissi elevati, come la ricerca delle notizie e la redazione. Loro non vendono informazioni ai lettori, vendono i lettori agli inserzionisti (Anderson, 2010). Tuttavia non è tutto oro quel che luccica; l industria dei quotidiani è oggi stritolata fra contenuti disponibili gratuitamente online e stampa gratuita. Andrew Rosenthal, editorialista del New York Times, dichiarava in un intervista rilasciata a Radar: l industria del giornalismo ha unito le mani e deciso di fare un salto collettivo su un dirupo senza alcuna ragione, quando abbiamo deciso di annunciare al mondo che ciò che offriamo non ha alcun valore. Avremmo dovuto far pagare per i nostri siti web già dal primo giorno. Tu devi pagare per la carta. Tu devi pagare per i pixel. Questo ci costa denaro. E io penso che è stato un enorme errore. Ma se tu vedi come funziona internet, l unica cosa che è gratuita è ciò che noi facciamo: l informazione. Tutto il resto costa. 19

20 Il Modello di Business Freemium Il termine è stato reso popolare dal blog del venture capitalist Fred Wilson. È un modello di business molto comune nel web che mescola servizi free con servizi premium a pagamento. Nel modello Freemium una versione base del servizio viene offerta gratuitamente, con la speranza che si riesca a persuadere un numero sufficiente di clienti a pagare per versioni più avanzate. La maggioranza dei clienti beneficia del servizio gratuitamente e solo una percentuale molto più piccola di clienti sottoscrive servizi premium a pagamento che sovvenzionano gli utenti dei servizi gratuiti (un tipico sito web che adotta questo modello segue la regola del cinque per cento, ovvero il cinque per cento degli utenti supportano il resto). Ciò vuol dire che per ogni utente che paga per la versione premium del sito, altri diciannove ne utilizzano la versione base (Anderson, 2009). Questo modello funziona grazie al fatto che il servizio gratuito per un cliente aggiuntivo può essere duplicato praticamente senza sostenere ulteriori costi o comunque a costi marginali tendenti a zero. I parametri più rilevanti da tenere in considerazione sono: (1) il costo medio del servizio ad un cliente free; (2) le percentuali con cui gli utenti free si convertono in clienti premium (paganti). Questo è diventato un approccio comune a molti siti web come, ad esempio, Linkedin, Dropbox, Skype, Financial Time, vari produttori di sofwares, ecc. È possibile utilizzare diverse tattiche per il funzionamento del modello freemium; di seguito vengono riportati alcuni esempi di imprese produttrici di software e i vantaggi e gli svantaggi correlati: Tempo limitato (versione prova gratuita per trenta giorni, poi è necessario l upgrade a pagamento per continuare ad utilizzare il servizio). Modello adottato da Salesforce. - Vantaggi: facile da applicare, basso rischio di cannibalizzazione fra versione free e versione pay. - Svantaggi: molti potenziali consumatori possono essere disincentivati all utilizzo della versione prova nel caso in cui siano già convinti di non voler acquistare l aggiornamento allo scadere dei trenta giorni. 20

21 Servizio limitato (versione base gratuita, versioni più sofisticate a pagamento). Modello adottato da WordPress. - Vantaggi: è il modo migliore per massimizzare la diffusione del servizio. Quando i consumatori decidono di passare alla versione a pagamento sono pienamente consapevoli delle funzionalità e del valore del servizio e, probabilmente, saranno più fedeli e insensibili al prezzo. - Svantaggi: è necessario creare due versioni del prodotto. È necessario gestire il trade-off in quanto, se si offrono troppi servizi nella versione gratuita i clienti saranno sufficientemente soddisfatti dal valore offerto e il numero di quelli che si convertiranno in paganti quasi certamente non sarà sufficiente; viceversa se si offrono troppo pochi servizi i clienti che usufruiscono della versione gratuita probabilmente non saranno soddisfatti dal valore e decideranno di optare per un altro servizio. Posti limitati (può essere utilizzato gratuitamente fino ad un certo numero di clienti, al di là del quale il servizio diventa a pagamento). Modello utilizzato da QuickBooks. - Vantaggi: facile da capire e da implementare. - Svantaggi: potrebbe cannibalizzare la fascia bassa del mercato Segmenti di clienti limitati (aziende di piccola dimensione o appena costituite possono godere del servizio gratuito, mentre aziende più grandi o consolidate pagano). Modello adottato da BizSpark, software prodotto da Microsoft che viene concesso gratuitamente ad imprese nate da meno di tre anni e/o con un fatturato inferiore ad un milione di dollari. - Vantaggi: si applicano dei prezzi compatibili con la disponibilità a pagare dei clienti. - Svantaggi: processi di verifica complicati e dispendiosi. 21

22 1.3. La Coda Lunga In statistica le curve che presentano una distribuzione di dati dove una popolazione ad alta frequenza o ampiezza (testa) è seguita da una popolazione a bassa frequenza o ampiezza (coda) che diminuisce progressivamente, vengono chiamate long-tailed distributions. L applicazione di questo concetto ai modelli di business ha rivoluzionato varie industrie e ha ispirato molte imprese di successo. Il concetto è stato introdotto da Chris Anderson, ex direttore di Wired, presentato per la prima volta nel 2004 in un articolo di Wired che descriveva il cambiamento del mercato dei media e ampliato in seguito, nel 2006, in un libro che, oltre ad essere diventato un best-seller (si trova nella testa della coda lunga che lui stesso descrive), ha rivelato al mondo una delle regole più importanti che sta alla base del web e di molti modelli di business. Questa teoria dimostra che, facendo leva sull efficienza della vendita al dettaglio online, è possibile aggregare un grande numero di venditori, ciascuno dei quali venda in bassi volumi, producendo complessivamente ricavi pari o anche superiori a quelli generati dai prodotti di punta. Nel ventunesimo secolo si assiste al passaggio di mercati basati sulle hit a mercati basati sulle nicchie, da mercati di massa a masse di mercati. Nell ecosistema digitale, dove il concetto di scarsità cede il posto al concetto di abbondanza, un grande numero di nicchie, moltiplicato per un piccolo numero di vendite unitarie, genera, comunque, un alto volume di ricavi e l evidenza ha dimostrato che adottando questo modello i ricavi tendono ad aumentare nel tempo. Questo ha provato che la popolarità non ha più il monopolio sulla profittabilità (Anderson, 2006) e che la nuova forma di numerosi mercati digitali, non solo quello dei media, è la seguente: 22

23 Figura 2 - La maggioranza nascosta Fonte: Anderson, The Long Tail, 2008 Poiché la coda non è definita solamente dalla varietà di prodotti o servizi disponibili ma anche dal numero di consumatori potenzialmente attratti, ciò che trasforma un imponente espansione delle possibili scelte in una rivoluzione economica e culturale è il volume aggregato di vendite, di utilizzo di servizi o di partecipazione di utenti generato dai modelli di business basati sulla coda lunga. Secondo Anderson, le forze all origine di questo fenomeno sono tre: 1. Democratizzazione degli strumenti produttivi: l accessibilità dei prezzi dei personal computer, la connessione a banda larga, la possibilità di registrare musica o di girare brevi filmati, la facilità della creazione di semplici software, ecc. ha garantito a tutti l accesso a strumenti che consentono di diventare produttori o editori e che fino a quindici anni fa avevano un prezzo proibitivo. L effetto di questa forza è l allungamento della coda verso destra. 23

24 Figura 3 - Effetto della Democratizzazione degli Strumenti Produttivi Fonte: Anderson, The Long Tail, Democratizzazione della distribuzione: creare qualcosa ha significato solo se qualcuno ne può usufruire; ciò che garantisce a piccoli produttori ed editori di distribuire le loro creazioni è internet che, tanto in mercati online quanto in mercati offline, ha abbattuto i costi di magazzino, comunicazione e transazione, aprendo nuovi mercati per i produttori di nicchia (Osterwalder, 2010). Questa forza provoca l ingrandimento della coda. Figura 4 - Effetto della Democratizzazione della Distribuzione Fonte: Anderson, The Long Tail, Diminuzione dei costi di ricerca per collegare l offerta con la domanda: i potenti motori di ricerca, i suggerimenti sugli acquisti e le revisioni di altri 24

25 utenti, il passaparola generato su blog e social network, consentono di ridurre i costi di ricerca di chi è interessato a prodotti di nicchia. Sono i consumatori stessi che, spontaneamente, guidano gli altri utenti lasciando feedback su prodotti che hanno già acquistato che, data la specificità o la novità, sarebbero difficilmente valutabili prima dell acquisto e dell utilizzo. Questo è, inoltre, ciò che ci incoraggia ad andare oltre il mondo che conosciamo ed effettuare ricerche approfondite nel web che possono condurci direttamente all interno di qualche nicchia. Quest ultimo punto è ciò che sposta il centro di gravità della coda lunga dalla testa alla coda. Figura 5 - Effetto della Diminuzione dei Costi per Collegare Offerta e Domanda Fonte: Anderson, The Long Tail, 2008 Per cogliere il potenziale offerto dai mercati a coda lunga Anderson sintetizza le regole per implementare un efficace modello di business in due imperativi: Rendere tutto disponibile Aiutare chi cerca a trovare Con riferimento al primo punto, l apparente facilità di diffusione di prodotti e servizi online è, in alcuni casi, limitata da barriere legali, che restano il vincolo maggiore alla crescita della coda lunga. Restrizioni legate alla violazione dei copyright sono l esempio più adatto a questa circostanza. Per quanto riguarda il secondo punto, filtri di ricerca, sistemi di rating collettivi e aggregatori sono gli strumenti che stanno conducendo la domanda a destra, lungo la coda lunga. 25

26 2. L evoluzione del giornalismo su Internet 2.1. Il declino dell industria del giornalismo L evoluzione di diverse industrie nel tempo ci ha insegnato che non c è alcuna garanzia di continuare ad avere successo in un business se non c è un attitudine all innovazione e al cambiamento. Joseph Schumpeter nel 1942 introduce il concetto di distruzione creatrice per descrivere il processo distruttivo, generato dall attività innovativa di imprenditori o dalla scoperta di nuove tecnologie che rivoluzionano le regole di gioco, che determina la nascita di nuove strutture economiche sulle ceneri di quelle antiche. Questo oggi è particolarmente vero per numerose industrie dove, in seguito all avvento di una discontinuità tecnologica (internet), player che ricoprono posizioni di leadership rischiano di diventare velocemente i leader di ieri. Le conseguenze della distruzione creatrice possono condurre nell impossibilità di preservare la posizione di leadership, nella fine del successo di una linea di prodotti o, peggio, nel fallimento di un intero business. In seguito a nuovi paradigmi tecnologici è necessario riprogettare il modello di business, da un lato per creare valore per i consumatori, dall altro per riuscire ad attrarre parte del valore all interno (Zott, 2010). Oggi i giornali della carta stampata, in seguito all impatto con internet e con la stampa gratuita, sono stati coinvolti in un vortice di distruzione creatrice. Tradizionalmente il modello di business dell industria del giornalismo era caratterizzato dall abilità dei giornali di controllare l intera catena del valore, dalla produzione alla divulgazione di notizie. Per più di un secolo i giornali cartacei di tutto il mondo hanno adottato lo stesso modello di business, indirizzando la proposizione di valore a due segmenti di consumatori: i lettori, principalmente interessati ai contenuti offerti sottoforma di notizie, commenti, storie, ecc; gli inserzionisti, interessati a raggiungere efficacemente i loro potenziali consumatori. Questo modello offriva un alto margine di profitto, derivante per circa il 57% dalla vendita di pubblicità e per il 43% dalle vendite di giornali (OECD, 2010). I ricavi derivavano principalmente da tre fonti: vendita nelle edicole, abbonamenti e pubblicità; tale modello ha garantito l equilibrio economico e l indipendenza dei giornali per diversi anni. 26

27 Per le case giornalistiche, in mercati maturi, la situazione è cambiata drasticamente a partire dalla prima decade del ventunesimo secolo, quando l industria è andata sotto pressione a causa del declino delle vendite e delle sottoscrizioni ad abbonamenti. Benché con internet l aumento della diffusione di notizie stia iniziando a colmare il calo diffusionale delle edizioni cartacee (secondo dati ASIG il 2012 ha visto una crescita del 5% della diffusione combinata cartaceodigitale), chi si occupa di giornalismo non è ancora riuscito ad ottenere un aumento corrispondente dei ricavi della pubblicità online, mentre i costi fissi per la ricerca delle notizie e per le redazioni non stanno diminuendo. Non è un problema di audience, è un problema di revenue, questo è quanto affermato da Larry Kilman, CEO e Direttore Esecutivo del World Association of Newspapers. I fornitori di news di tutto il mondo stanno ricercando il modo per strutturare al meglio il proprio modello di business. Da anni è in corso in tutto il mondo un dibattito su questo tema: è una buona idea quella di mantenere free i siti di informazione lasciando che l unica fonte di revenue resti la sola pubblicità, o è preferibile erigere un paywall a difesa dei contenuti di qualità, chiedendo un pagamento per la loro fruizione? Diversi giornali hanno sperimentato modelli freemium con risultati alterni, tuttavia solo pochi quotidiani, come il Wall Street Journal e il Financial Times, sono riusciti a motivare i lettori a pagare contenuti premium online, mentre la maggioranza dei giornali online adottano un modello di business free, costretti dal fatto che è difficile far pagare gli articoli, se i lettori trovano contenuti gratuiti simili con estrema facilità su internet. Nessuno sa ancora quale di questi modelli funzionerà, ma è chiaro che le revenue derivanti solo dall advertising non saranno sufficienti a coprire i costi del giornalismo tradizionale. Le cause del declino della circolazione dei giornali tradizionali appaiono ben documentate e la letteratura di riferimento esaustiva. Numerosi studi e ricerche hanno identificato cinque cause principali che possono essere così riassunte: L entrata di nuovi competitor e la nascita di prodotti sostitutivi che consentono ai lettori di ottenere facilmente le notizie più importanti, come, ad esempio, i 27

28 numerosi aggregatori di notizie presenti nel web oppure le notizie veicolate tramite i Social Network. La perdita di ricavi derivanti dalla vendita dei giornali in seguito alla diffusione di contenuti gratuiti su internet e la diminuzione del budget pubblicitario degli inserzionisti dovuto alla crisi economica. Un cambiamento demografico dei lettori online che sono costituiti prevalentemente da un pubblico più giovane. L alto costo di produzione, stampa e distribuzione dei giornali cartacei. L incapacità di molti editori di comprendere a fondo le dinamiche e le potenzialità del web (Levy e Nielsen, 2010; Salaverria, 2010). In seguito a questi cambiamenti il passaggio dalla carta stampata al digitale si è dimostrato un aggiustamento difficile da parte di editori e giornalisti. La sfida maggiore che i giornali di oggi devono affrontare è quella di trovare la giusta combinazione fra produzione di notizie, target di riferimento e canali con cui raggiungerlo, tipo di relazioni da consolidare sia con lettori che con gli inserzionisti e competenze e attività necessarie per competere efficacemente in un nuovo ecosistema in modo sostenibile nel tempo. Tutti i giornali affrontano lo stesso problema, ovvero qual è il modo migliore per riposizionarsi ed essere competitivi nel futuro; la risposta può essere solo ricercata in una parola: innovazione. Per innovare, in un contesto come quello dell industria del giornalismo, è necessario conoscere approfonditamente il modello di business di chi vi opera. Come per molti altri mercati che beneficiano delle esternalità di rete, l industria dei newspaper online agisce su due diverse prospettive e su due target distinti, che interagiscono attraverso una piattaforma in comune, il giornale. Il lettore passivo, ovvero colui che si limita a leggere le notizie, attira l inserzionista (che è la fonte di profitto), finanziando così la produzione di notizie attraverso la vendita di pubblicità. Questo tipo di modelli di business sono multi-sided (Osterwalder e Pigneur, 2010). 28

29 2.2. L impatto delle piattaforme digitali sui modelli di business dei giornali Fino a venti anni fa l arena competitiva dell industria del giornalismo era popolata solo da case giornalistiche che offrivano le notizie nazionali ed internazionali più importanti attraverso la redazione centrale e notizie locali attraverso le varie declinazioni territoriali. Oggi nuovi e pericolosi competitor sono entrati di fatto a far parte dell arena competitiva dei giornali online, questi sono gli aggregatori di notizie come Google, Yahoo, Microsoft e i popolari Social Network come Facebook e Twitter. In aggiunta i produttori di device come smartphone e tablet, che non avevano nessun ruolo nella precedente arena competitiva, hanno adesso un alto potere contrattuale con i fornitori di news, in quanto giocano un ruolo decisivo nel touch point più importante col consumatore, ovvero la fase di lettura. Tale potere ha creato alleanze strategiche e revenue model condivisi tra i newspapers e una serie di nuovi importanti attori. Nel web inoltre gli utenti, che prima rivestivano il ruolo di lettori passivi, assumono un ruolo inedito che li colloca al centro del modello stesso: sempre più frequentemente diventano divulgatori, commentatori e creatori di news. I lettori sono coinvolti nella creazione e diffusione di notizie mediante un ampio ventaglio di possibili attività che variano dai commenti su blog o siti web, alla produzione in senso stretto di notizie mediante piattaforme basate su modelli opensource, alla votazione e condivisione di notizie sui Social Network, o condivisione di foto, video e storie. In questo contesto il giornalismo da processo lineare diviene interattivo e multidirezionale, e questo genera la necessità di acquisire nuove competenze e risorse chiave e adottare nuove tecnologie. Anche sul fronte dell offerta di valore per gli inserzionisti i giornali online devono affrontare nuove sfide dovute all ingresso di nuovi potenti competitor, Google in primis, ma anche di molte altre società di advertising online, che offrono soluzioni innovative per collegare efficacemente gli inserzionisti con il mercato target cui si propongono, attraverso una fitta rete di siti che danno loro la possibilità di utilizzare spazi dove posizionare banner o altre forme di advertising, in cambio di un corrispettivo. Questa forma di pubblicità è particolarmente efficace per raggiungere 29

30 un audience targettizzata ed è stata inizialmente trascurata dalle organizzazioni giornalistiche che adesso, specialmente con riferimento a piccole realtà locali, per monetizzare i loro contenuti sono spesso costrette ad aderire alla rete di partner di questi motori di ricerca e società di advertising online. In questo ecosistema, player tradizionali, giornali nati direttamente su internet e nuovi entranti cercano di definire le competenze chiave strategiche e la proposizione di valore che meglio soddisfa i lettori, e strutturano il loro modello di business di conseguenza I Social Media: opportunità e nuove sfide per i giornali online Con il cambiamento dell ambiente nel quale operano i media, i giornali online stanno adottando strategie che sono sempre più adatte alle logiche e alle dinamiche che regolano i Social Media. I Social Media hanno cambiato radicalmente il modo in cui l informazione viene diffusa e hanno offerto nuovi modi con i quali è possibile comunicare direttamente con i lettori che si intendono raggiungere. È sempre più comune vedere personaggi pubblici che parlano direttamente con la loro audience attraverso blog, siti web o profili ufficiali di Twitter o Facebook, piuttosto che attraverso i giornali, come hanno fatto tradizionalmente. Secondo Kung (2008) i social media dovrebbero essere considerati come il terzo modello di business emerso dopo il modello mass media e niche media. I Social Media in relazione a questi hanno tre caratteristiche specifiche: le applicazioni sono interattive; i contenuti che hanno più valore sono quelli generati dagli utenti piuttosto che dai professionisti; l enfasi è posta sul contatto con gli utenti e sulla community piuttosto che sull informazione in sé. I Social Media sono altamente conformi alle logiche che regolano il Web 2.0, termine utilizzato per definire l insieme dei servizi web-based che consentono agli utenti di socializzare, caricare foto e contenuti, ascoltare e scaricare musica e varie altre cose (O Reilly, 2005). 30

31 Ciò che i giornali online stanno facendo è quello di creare un ponte che connetta i valori e gli standard ereditati dal giornalismo tradizionale con la natura dinamica della pubblicazione digitale dell era dei Social Media. Sono stati integrati nei siti strumenti che indicizzano le notizie sulla base dei feedback degli utenti e strumenti per la partecipazione degli utenti alla creazione di contenuti, con l obiettivo di porre i contenuti del giornale autoritario di un tempo al centro di una piattaforma multimediale e multidevice che offra allo stesso tempo un esperienza sociale. Un esempio che mostra come un giornale con una lunga ed importante tradizione ha connesso il vecchio modo di fare giornalismo col nuovo è dato dalla rivista Forbes, che ha introdotto una pagina che consente ai circa 800 reporter con i quali collabora di condividere le loro notizie con i lettori, innescare discussioni, stimolarli ad inserire foto, video o altri contenuti correlati alla notizia. Oggi, nel mondo delle news digitali, i consumatori posso assolvere al ruolo di controllori delle notizie, spesso grazie al fatto che sono ben informati e possono facilmente inserirsi nella conversazione dialogando con i reporter. I lettori sono inoltre distributori potenziali di notizie: grazie ad un semplice click sul tasto condividi, il contenuto può essere diffuso ad altre centinaia di milioni di potenziali nuovi lettori, dai lettori stessi. È un grande momento per i giornalisti che vogliono che il loro contenuto sia letto da un audience più ampia, è necessario però trasferire la loro professionalità in una nuova era. Secondo il report State of the News Media 2012 del PEJ (Pew Research Center s Project for Excellence in Journalism), gli utenti di Facebook, nel mese di Dicembre, hanno speso una media di 423 minuti ciascuno nel sito. Con queste statistiche gli editori non solo stanno cercando di produrre notizie di qualità, ma di creare notizie condivisibili tra gli utenti. Nonostante che non tutte le storie possano diventare virali, gli editori devono cercare di proporre delle notizie che stimolino gli utenti a condividerle con il loro network personale; in questo modo è possibile cogliere l opportunità di raggiungere un gruppo di persone molto più numeroso di quello delle persone che avrebbero cercato la notizia spontaneamente. Tuttavia se da un lato i Social Network come Facebook rappresentano una grande opportunità per gli editori, dall altro ne rappresentano una minaccia. Basta 31

32 pensare a Google che nel lontano 1998 ha cominciato a smistare gratuitamente traffico nei vari siti indicizzati nel suo motore di ricerca, oggi però gli utenti vanno direttamente su Google che, attraverso aggregatori come Google News, sottrae traffico e audience agli stessi editori. Lo stesso pericolo è dato dai Social Network, nel caso in cui questi diventassero siti dove gli utenti possono riuscire ad ottenere tutte le informazioni di cui hanno bisogno. Questo è un rischio concreto che si evince, ad esempio, dalle dichiarazioni di Eric Faller, ingegnere senior di Facebook, che durante il lancio della Lista di Interessi nel Marzo 2012 ha detto agli utenti: questo servizio aggiuntivo può aiutarvi a trasformare Facebook nel vostro newspaper personalizzato, con sezioni speciali interamente dedicate solo a ciò che è rilevante per voi Internet ha capovolto l industria del giornalismo, la voce viene dal basso I Social Media hanno dato ai lettori un potere che non hanno mai avuto prima. Secondo Ken Doctor, autore del libro Newsonomics: Twelve New Trends That Will Shape The News You Get, Nel giornalismo stiamo diventando noi tutti editori, decidendo cosa vogliamo leggere da tweet e link trasferiti Così abbiamo raggiunto gli editori, i tradizionali guardiani dell informazione, scegliendo le notizie del giorno che ci piacerebbe leggere e pensando che anche i nostri amici dei Social Network potrebbero apprezzarle. Ma non è tutto, Il passaggio al digitale non solo sta trasformando il paradigma di produzione e diffusione dei giornali, ma sta anche comportando nuove sfide per le regole e i valori giornalistici. La più grande tra queste è l opportunità di coinvolgere gli utenti nella produzione di contenuti, che sfoca il confine tra produzione e fruizione di notizie e minaccia il ruolo di controllo tipicamente detenuto dai professionisti. Tom Standage, in un inserto dell Economist dedicato all impatto di Internet nell industria del giornalismo, afferma: Oggi, l industria del giornalismo sta ritornando ad essere qualcosa molto simile alla caffetteria. Internet sta rendendo il giornalismo più partecipativo, sociale, diversificato e di parte, rilanciando l etica discorsiva dell era prima dei mass media. Questo avrà effetti significativi sulla società e sulla politica. 32

33 I telegiornali oggi inseriscono nei loro servizi video amatoriali tratti da YouTube anche per eventi di rilevanza mondiale come lo Tsunami in Giappone o la primavera araba, dato che questi, in alcuni casi, sembrano arrivare prima e meglio di quanto fatto da reporter professionisti. Messaggi postati su Twitter si sono diffusi nella rete prima e più velocemente di quanto fatto dai giornali online per eventi come, ad esempio, l attacco terroristico a Mumbai nel Qualche anno fa si è assistito inoltre al fenomeno di WikiLeaks, un organizzazione di cui si è molto parlato che ha fatto trapelare documenti segreti forniti da soggetti anonimi. Così come internet ha radicalmente modificato il modello di business dei giornali tradizionali, rendendo la notizia una commodity e sfumando il confine tra chi scrive e chi legge, ha anche reso possibile cose che prima potevano solo essere immaginate. Internet per i lettori può significare ben più che un modo per rendere il giornalismo sociale e partecipativo; oggi i non-giornalisti sono una fonte per un numero sempre crescente di giornali, sia attraverso l invio volontario di spunti per le notizie sia indirettamente attraverso commenti, foto e video che possono poi essere ripubblicati. Il coinvolgimento degli utenti nella produzione dei contenuti può generalmente essere riferito al fenomeno del giornalismo partecipativo o citizen journalism (Outing, 2005; Deuze, 2008). Questo implica un cruccio per i giornalisti del ventunesimo secolo: la creazione di piattaforme partecipative in grado di attrarre un massiccio numero di utenti in community creative, contro la logica professionale di mantenere il controllo sul flusso di informazioni. Alcune organizzazioni, anche in Italia, hanno ingaggiato dei volontari per raccogliere e vagliare le notizie creando una sorta di giornalismo in crowdsourcing. Il lettore diventa, in questo complesso ecosistema, un attore che riveste simultaneamente il ruolo di fonte, controllore, distributore e fruitore di notizie. La mentalità noi scriviamo, voi leggete non è del tutto coerente con i principi del web, dove l informazione non è più una risorsa scarsa, difficile da produrre e da divulgare. L ambiente digitale è un terreno fertile per i lettori che non vogliono più essere osservatori passivi e, spinti da motivazioni di vario tipo, decidono di diventare co-creatori, insieme ai professionisti, nel processo di produzione di notizie. Ovviamente la partecipazione degli utenti rimane vincolata a due principali fattori: 33

34 1. la volontà degli utenti di collaborare e la profondità di questa collaborazione (dal commento di un articolo all invio di un intera notizia); 2. la volontà degli editori di aprire le porte agli utenti e il livello di controllo da impiegare (da una moderazione restrittiva ad una collaborazione paritetica con i lettori). Nei capitoli successivi verrà approfondito il fenomeno del citizen journalism con particolare riferimento al giornalismo locale. 34

35 3. Il valore generato dalle Community creative locali Non sottovalutare mai il potere di milioni di appassionati con le chiavi della fabbrica Chris Anderson Le persone vogliono leggere quello che sta succedendo nel loro isolato, nel loro quartiere e nella loro città Melissa Bailey 3.1. Premessa La rivoluzione digitale sta offrendo nuove opportunità e nuovi strumenti. Un momento chiave di questo cambio di prospettiva è l arrivo di ciò che è noto come Pro-Am era (una contrazione di Professional e Amateur), ovvero l era in cui professionisti e appassionati lavorano fianco a fianco. Ciò che ha reso possibile questa collaborazione è stata la democratizzazione degli strumenti produttivi. In particolare, l accesso a software semplici e a basso costo che rendono la pubblicazione di contenuti online agevole a tutti, ha favorito il blogging, consegnando di fatto il potere della stampa a scrittori amatoriali che comunicano con la massa e diffondono notizie nel web in modo autonomo, spesso spinti semplicemente dalla soddisfazione personale o dal senso di appartenenza a una community. David Searls identifica questo fenomeno come un passaggio dal consumismo a quello che definisce come un producerism partecipativo. Oggi milioni di persone comuni hanno facile accesso a strumenti che consentono loro di diventare produttori amatoriali di notizie e questo significa che la coda lunga di informazioni di nicchia e notizie locali difficilmente coperte dai mass media verrà popolata ad un ritmo mai visto prima (Anderson, 2006). Figura 6 Adattato da D. Bennato,

36 Secondo Walter Isaacson, esperto di Media 2.0, per fronteggiare il momento di crisi che sta subendo l industria del giornalismo, è necessario trovare nuovi modelli di business che consentano alle persone creative di trarre vantaggio dall utilizzo dei nuovi strumenti del Web 2.0 e di collaborare attivamente con le redazioni tradizionali. Il giornalismo partecipativo non potrà sostituire il giornalismo tradizionale, tuttavia potrà essere un supplemento estremamente importante per i giornali online che sanno strutturare il loro modello di business in modo tale da cogliere le opportunità offerte dal web. In aggiunta la mancanza di un contatto umano nelle community online sta stimolando le persone a costituire community locali e a ritornare a connessioni reali, supportate ed assistite da piattaforme virtuali i cui contenuti sono spontaneamente generati dagli utenti. Un caso molto recente è quello del Social Street di via Fondazza, nato nel Settembre Un residente di quella, ormai famosa, via del bolognese, stanco di vedere il figlio ancora piccolo giocare sempre da solo, decide di creare un gruppo chiuso su Facebook per cercare coetanei del figlio, possibilmente vicini di casa. In poche settimane aveva raccolto un centinaio di adesioni e in circa quattro mesi l esperienza di via Fondazza è stata replicata in altre cinquanta vie in tutta Italia, attraverso la creazione spontanea degli utenti di altri gruppi chiusi su Facebook. L idea di fondo è quella di instaurare rapporti di buon vicinato, creare un legame reale, condividere necessità, scambiarsi professionalità e conoscenze, portare avanti progetti collettivi di interesse comune e trarre benefici da una maggiore interazione locale. Questa è una delle tante dimostrazioni del fatto che, nonostante il costante sviluppo di un mercato globale, le persone continuano ad essere fortemente interessate a ciò che succede nelle loro immediate vicinanze. 36

37 3.2. Domande di Ricerca Ipotesi In seguito al fatto che le testate giornalistiche più importanti sono ormai diventate parte di grandi catene corporative, è per loro, in termini di costo e spazio editoriale disponibile, poco interessante coprire notizie locali riferite a realtà di piccole dimensioni che, anche se non necessariamente rilevanti per il mondo in generale, sono quelle che davvero interessano, a livello personale, ai lettori che vivono in quelle realtà. Per colmare questo gap sono storicamente stati presenti giornali locali cartacei di basse tirature, molti dei quali si sono anche trasferiti nel digitale creando siti web e pagine di supporto nei Social Network. Nella mischia però si sono buttati anche blogger e normali cittadini che, grazie alla facilità della creazione di ambienti virtuali da destinare a specifici argomenti, possono tenere le dita sul polso dei loro quartieri, scuole, questioni di vicinato, probabilmente meglio di qualsiasi altro giornalista, anche se ciò viene fatto senza il rispetto dei valori e le regole del giornalismo tradizionale. Il fenomeno del giornalismo partecipativo è stato studiato approfonditamente da accademici e professionisti, tuttavia in molti casi l attenzione è stata focalizzata solo sulle grandi realtà giornalistiche tradizionali che hanno aperto le porte alla partecipazione con gli utenti i quali, più o meno intensamente, collaborano con i giornalisti per la creazione di notizie (Hermida e Thurman, 2008). Forse perché si tratta di realtà marginali, molto poco è stato reso noto del passaggio delle piccole realtà giornalistiche locali al digitale, in particolare con riferimento a come questi assimilano gli elementi del giornalismo partecipativo, sulla loro attitudine all adozione di strumenti per la generazione di contenuti da parte degli utenti e sulla prospettiva adottata in tal senso dalle community locali ordinarie di lettori. 37

38 Attraverso l analisi di un giornale che opera in un contesto hyperlocal 1 e delle community di lettori a cui si rivolge ci si pone l obiettivo di comprendere: D.R.1 Quali sono i vantaggi che derivano dalla partecipazione attiva dei lettori per il modello di business del giornale, in termini di aumento del traffico di visitatori? In seguito per estendere quanto emerso dall analisi in un contesto numericamente più rilevante, attraverso un indagine qualitativa condotta su un panel di esperti, si indaga se: D.R.2 Un modello di business social-based che aggrega molteplici community di lettori creativi su base hyperlocal (in un unica piattaforma digitale) è in grado di attrarre un numero maggiore di visitatori, rispetto a quanto è possibile con un modello di business legato al giornalismo tradizionale? Domande del gruppo D.R.1 Per argomentare le domande del gruppo D.R.1, è utile scomporre l obiettivo di ricerca in due ulteriori domande, così da valutare separatamente la situazione attuale del giornale locale online da due diverse prospettive: quella relativa al suo modello di business e quella relativa alle community locali di riferimento. DR.1.1 Com è strutturato il modello di business del giornale, cosa sta facendo per adattare il proprio modello alle dinamiche del Web 2.0 e quali sono i vantaggi che ne derivano in termini di traffico di visitatori? D.R.1.2 Quali sono le principali motivazioni che spingono gli utenti ad aderire alle community locali di riferimento e quanto sono disposti ad interagire tra loro e/o a collaborare con gli editori locali per la co-creazione di argomenti di interesse comune? 1 Il termine Hyperlocal connota le informazioni orientate ad una community ben definita, con l obiettivo di fornire un servizio di news e contenuti online rivolte ai cittadini di una piccola città, un paese, un quartiere o una piccola comunità geograficamente definita. 38

39 Domande del gruppo D.R.2 Per verificare se, con l aggregazione di molteplici community di lettori su base hyperlocal in un unica piattaforma, è possibile ottenere un aumento del numero di visitatori rispetto a quanto possibile con modelli di business tradizionali si indaga se: D.R.2.1 le piattaforme digitali che consentono la partecipazione alla produzione di contenuti da parte degli utenti attirano un audience diversa rispetto a quella attratta dai giornali tradizionali; D.R.2.2 la collaborazione con gli utenti consente di aumentare la ricchezza dei contenuti giornalistici e la diffusione delle notizie nel web, in modo da incrementare la frequenza delle visite dei lettori al sito Raccolta di dati e metodo di ricerca Per raccogliere i dati necessari a comprendere il funzionamento dell industria del giornalismo e le dinamiche attuali, si è cominciato con una revisione della letteratura sull innovazione dei modelli di business e sul management dei newspapers. E stato coinvolto in seguito un panel di trentatré esperti appartenenti a settori complementari all oggetto di studio, provenienti sia dal mondo accademico sia manageriale, ai quali mediante una prima ondata di questionari strutturati online sono stati proposti quesiti di carattere generale. Successivamente l oggetto di studio si è focalizzato sul mercato locale ed è stato rappresentato il modello di business di un giornale che opera nella provincia di Trapani con focus specifico nel territorio che abbraccia la Valle del Belice, attraverso l analisi dei dati interni forniti. I dati sono stati confrontati con tre community di cittadini che hanno costituito spontaneamente dei gruppi su Facebook dove, senza la presenza di una redazione costituita da giornalisti professionisti, vengono scambiate quotidianamente opinioni su aspetti legati alla vita politica, sociale ed economica del paese che rappresenta il target principale del giornale online oggetto di studio ( In questo modo è stato possibile fare valutazioni incrociate sull attività di partecipazione e coinvolgimento degli utenti alla creazione di notizie nei gruppi, e sull effetto che questo ha avuto sul traffico nel sito oggetto dello studio, il quale ha reso possibile l analisi fornendo le statistiche complete delle ultime quattordici settimane di attività. 39

40 In seguito, per ottenere insights originali da parte degli iscritti alle community locali, è stato proposto un questionario online dal giornale stesso, che ha coinvolto direttamente gli utenti dei gruppi di riferimento. Infine sono stati interpellati nuovamente gli esperti del panel intervistato in precedenza attraverso una seconda ondata di questionari online strutturati per approfondire l effetto che il giornalismo partecipativo ha sul traffico di visitatori in un contesto hyperlocal Il Giornale Locale Il Giornale Kleos è un quotidiano online e una rivista mensile cartacea di cronaca, politica, cultura, scuola, psicologia, salute, musica, ecc. che opera in un contesto hyperlocal. Il modello di business del giornale, sia cartaceo sia digitale, si configura come una piattaforma multi-sided free: il traffico online del sito e la diffusione cartacea attirano gli inserzionisti, permettendo di riscuotere i pagamenti con i quali vengono sovvenzionati i servizi editoriali, offerti gratuitamente. Per la descrizione del modello di business del giornale è stato utilizzato il Business Model Canvas, proposto da Osterwalder Valore offerto Versione cartacea Giornale Kleos offre dal 2008 una rivista mensile cartacea gratuita con una tiratura di circa quattromila copie, di ventiquattro pagine a colori. La rivista destina il 60% circa dello spazio editoriale a contenuti giornalistici e il 40% circa a inserzioni pubblicitarie. I contenuti giornalistici sono esclusivamente notizie locali dei Paesi della Valle del Belice, con particolare riguardo a Partanna (TP), luogo in cui il giornale ha la sede legale. Sono presenti ventitré rubriche, ognuna delle quali è curata da un collaboratore esperto in materia. 40

41 Le pagine pubblicitarie sono riservate ad aziende locali interessate a raggiungere un target ben definito geograficamente (le copie cartacee sono diffuse esclusivamente nella zona della Valle del Belice). Versione digitale Il sito è un quotidiano online di notizie locali nato nel Febbraio del Le notizie proposte sono mediamente dieci al giorno e vengono prodotte esclusivamente dalla redazione. Viene offerto un servizio streaming del Consiglio Comunale di Partanna. Una sezione del sito è dedicata alle segnalazioni dei cittadini riguardanti malfunzionamenti del paese che, dopo essere state controllate dalla redazione, vengono pubblicate in una bacheca all uopo predisposta. Gli spazi pubblicitari variano da due a cinque per pagina web, proposti nei seguenti formati: 1 leaderboard, 2 full banner, 2 medium rectangles. Dall Ottobre 2013 viene offerto un servizio aggiuntivo di e-couponing (Koupon), un portale finalizzato ad offrire degli sconti particolarmente vantaggiosi per i cittadini del territorio, in collaborazione con le aziende che aderiscono all iniziativa. Il sito web ha un traffico medio mensile di circa dodici mila visite, una pagina Facebook dedicata alle notizie del sito, una dedicata esclusivamente al servizio di e- couponing, un profilo Facebook col quale amministra entrambe le pagine, un account Twitter e uno LinkedIn Clienti/Mercato Segmenti di clientela: Versione cartacea - Lettori della Valle del Belice: la value proposition è rivolta ad un pubblico locale costituito in prevalenza da cittadini di un età compresa fra i venti e i settanta anni. - Inserzionisti: le aziende partner operano prevalentemente nel territorio di riferimento e stipulano contratti semestrali o annuali con l organizzazione. 41

42 Versione digitale - Lettori online: il pubblico del sito web è in parte diverso da quello dell edizione cartacea, si compone per il 95,4% di visitatori residenti in Italia e per il 4,6% di visitatori residenti all estero. Tra i visitatori residenti in Italia solo il 41,1% risiede nella Valle del Belice, mentre il restante 58,9% è composto prevalentemente da cittadini del territorio emigrati in altre città d Italia. Anche l età media risulta più giovane, analogamente a quanto si registra per il pubblico degli altri giornali online. - Inserzionisti online: le aziende partner sono anch esse diverse da quelle della versione cartacea, il 50% dello spazio pubblicitario viene diviso fra una società di consulenza informatica locale e una società produttrice di caffè; il restante 50% accoglie invece i banner forniti da Google AdSense, con il quale il giornale ha una partnership stabile. Canali: Versione cartacea - Lettori della Valle del Belice: il giornale viene distribuito ai lettori il secondo sabato di ogni mese attraverso le stessa rete distributiva utilizzata da un noto quotidiano regionale, e attraverso la distribuzione diretta porta a porta prevalentemente nel territorio in cui il giornale ha sede. - Inserzionisti: i contratti con le aziende partner vengono stipulati dalla società editrice del giornale, che si avvale del proprio portafoglio clienti per offrire lo spazio pubblicitario disponibile nel giornale stesso. Versione digitale - Lettori online: il pubblico è raggiunto attraverso il sito web e i Social Network, nei quali il giornale è presente con fan page e account personali. Facebook è un canale strategico per la diffusione delle notizie, in particolare con riferimento alle community locali, nelle quali il giornale è presente in modo costante. 42

43 - Inserzionisti online: i contratti con le aziende partner locali vengono stipulati dalla stessa società che si occupa della pubblicità cartacea, mentre la pubblicità proposta dal programma Google Adsense viene gestita in modo diretto, attraverso l omonima piattaforma predisposta, dal responsabile al marketing digitale del sito. Relazioni con i clienti: Versione cartacea - Lettori della Valle del Belice: il giornale garantisce la costanza della pubblicazione della rivista, la relazione è in prevalenza unidirezionale dato che i contenuti offerti sono redatti dai collaboratori del giornale. Un eccezione è quella che riguarda una rubrica all interno della rivista nella quale i contenuti sono co-creati con i lettori, invitati ad inviare lettere al direttore che vengono puntualmente pubblicate. - Inserzionisti: le relazioni con gli inserzionisti sono di tipo personale, gestite dal responsabile di vendita della società editrice del giornale. Versione digitale - Lettori online: il giornale utilizza le community di cittadini del territorio per aumentare il coinvolgimento con i lettori attuali e potenziali. Pur mantenendo una redazione tradizionale per la produzione della maggior parte delle notizie offerte, esorta quotidianamente i lettori a commentare e a condividere le notizie, innescando discussioni nel sito, nelle pagine di supporto sui Social Network e nelle community gestite da terzi. Per creare valore con la partecipazione degli utenti il giornale ha previsto una bacheca di segnalazioni sui malfunzionamenti del paese completamente alimentata da contenuti proposti dai lettori stessi. - Inserzionisti online: le relazioni con gli inserzionisti locali di banner sono di tipo personale, gestiti dalla stessa figura preposta per la gestione delle inserzioni del giornale cartaceo. Per quanto riguarda i banner forniti da Google le relazioni sono intermediate dalla piattaforma AdSense. Per le offerte delle aziende associate al programma di e- 43

44 couponing le relazioni sono gestite sia personalmente, in particolare per l acquisizione di nuovi clienti e per i clienti acquisiti da poco, sia attraverso servizi automatici creati ad-hoc nella piattaforma Koupon, attraverso i quali è possibile automatizzare le relazioni con i clienti attuali Infrastrutture Risorse chiave Versione cartacea - Risorse umane: le risorse chiave sono per lo più legate al capitale umano che è frutto di un insieme di conoscenze e competenze giornalistiche sviluppate nel tempo dalla redazione e di un insieme di competenze organizzative che hanno consentito il raggiungimento di efficienza e flessibilità nella gestione operativa. - Risorse intellettuali: una risorsa strategica per il giornale è il marchio, frutto di una lunga e costante attività di branding che ha garantito al giornale di differenziarsi dalla concorrenza e di sopravvivere nonostante la crisi verificatasi nell industria del giornalismo. Versione digitale - Risorse umane e intellettuali: in fase di passaggio al digitale è stato possibile fare leva sul capitale umano consolidato nella rivista cartacea, che collabora per intero anche col sito web, e sulla brand reputation maturata dal marchio negli anni di attività con la rivista cartacea. A questo si è aggiunto quello di un altra organizzazione con la quale il giornale collabora per lo sviluppo della piattaforma digitale, la cui proprietà è partecipata per il 50% dalla società prima menzionata. - Risorse fisiche: la piattaforma del giornale online è personalizzata sia nell architettura che nel web design, ed è di proprietà condivisa fra le due aziende partner. 44

45 Attività chiave: Versione cartacea - Produzione di notizie con cadenza mensile: è l attività centrale del giornale, sulla quale si concentra quasi esclusivamente dato che la stampa e la distribuzione sono state esternalizzate a terzi. Versione digitale - Produzione quotidiana di notizie: anche per la versione digitale l attività chiave è la produzione di notizie. I dati sul traffico del sito evidenziano che numero di notizie e traffico di visitatori sono variabili fortemente correlate positivamente. - Gestione della piattaforma: lo sviluppo e la manutenzione della piattaforma sono fondamentali per il continuo miglioramento della customer experience e per il raggiungimento degli obiettivi di performance del sito, come ad esempio la riduzione della frequenza di rimbalzo (termine tecnico per indicare la frequenza con cui l utente abbandona il sito pochi secondi dopo aver preso visione di una sola pagina web). - Web Marketing: la crescente importanza dei motori di ricerca e dei Social Network ha comportato la necessità di dedicare più tempo e risorse a questa funzione, diventata strategica per l intero modello di business del giornale online. Partnership chiave: Versione cartacea - Stampa: la stampa della rivista è stata affidata ad una società esterna con la quale il giornale collabora fin dall inizio della sua attività. La partnership è frutto di una scelta strategica dell organizzazione che ha deciso di concentrarsi sulla produzione di notizie. - Distribuzione: l accordo con il distributore di un noto quotidiano regionale ha dato la possibilità al giornale di raggiungere velocemente 45

46 una notevole diffusione nel territorio in cui opera, pur non creando una rete distributiva propria. Versione digitale - Sviluppo web: la versione online nasce da una partnership con una società di produzione software e siti web con la quale il giornale divide i ricavi. L accordo prevede che entrambe le società si facciano carico delle attività che rientrano nel proprio set di competenze chiave e dei relativi costi: il giornale si occupa della redazione e del web marketing, la società partner si occupa dello sviluppo dell architettura della piattaforma e del web design Aspetti finanziari Struttura dei costi: Versione cartacea L instabilità intrinseca del modello di business, basato esclusivamente sull advertising, ha costretto il giornale a concentrarsi sulla costante riduzione dei costi. L esternalizzazione della stampa e della distribuzione ha garantito una considerevole flessibilità dell organizzazione, che ha mantenuto al suo interno solo le spese di redazione. Parte dei collaboratori mensili contribuiscono alla produzione di notizie a titolo gratuito e determinate attività (per esempio impaginazione, grafica, promozione commerciale, ecc.) sono svolte da un numero limitato di collaboratori. Una gestione a carattere pressoché familiare ha consentito al giornale di sopravvivere nel tempo, durante il quale è stato possibile beneficiare di economie di apprendimento che hanno consolidato la solidità della struttura di costo del giornale stesso. Versione digitale La stessa filosofia di gestione è stata seguita nel passaggio al digitale, promuovendo una partnership con un azienda che ha condiviso il proprio know-how e le proprie risorse in cambio di una partecipazione al 50% nei ricavi. 46

47 Flussi di ricavi: La gratuità e la capillare diffusione nel territorio è un grosso incentivo per gli inserzionisti locali, con i quali il giornale ha stipulato contratti semestrali e annuali. Questo consente di monetizzare l offerta di valore e di generare flussi in entrata sufficienti per quello che riguarda la versione cartacea. La versione digitale invece ha bisogno del supporto economico della versione cartacea; le cause individuate sono sintetizzabili in tre punti: - tempo di presenza online del giornale relativamente breve e presenza di player consolidati nell arena competitiva; - revenue model condiviso al 50% con l azienda partner; - lentezza nel recepimento delle potenzialità di internet come mezzo pubblicitario da parte degli inserzionisti locali. La versione cartacea tuttavia beneficia della presenza online del giornale in termini di brand awareness. Di seguito la rappresentazione grafica del modello di business del giornale cartaceo e di quello digitale: 47

48 Figura 7 Il Modello di Business del Giornale Cartaceo Fonte: Nostra elaborazione adattata da A. Osterwalder, Pigneur Creare Modelli di Business,

49 Figura 8 Il Modello di business del Giornale Online Fonte: Nostra elaborazione adattata da A. Osterwalder, Pigneur Creare Modelli di Business,

50 3.5. Le Community locali A partire dal 2011 sono nate delle community locali nelle quali vengono scambiate informazioni, notizie, opinioni, idee, proposte ed interrogativi relativi, a seconda del regolamento del gruppo, più o meno esclusivamente a Partanna, paese di circa dodici mila abitanti della provincia di Trapani in Sicilia. Le community sono state costituite su Facebook, attraverso dei gruppi gestiti dagli amministratorifondatori, all interno dei quali ogni iscritto è libero di partecipare alla creazione di contenuti attraverso l upload di post, foto e video, nei limiti stabiliti nel regolamento 2 dei gruppi stessi e nei limiti imposti dalla piattaforma. I gruppi di Facebook possono essere aperti (tutti possono vedere il gruppo, le persone che ne fanno parte e i post dei membri), chiusi (solo i membri possono vedere i post) o segreti (solo i membri possono vedere il gruppo, le persone che ne fanno parte e i post dei membri). I maggiori gruppi presenti nella realtà dove si colloca il Giornale Kleos sono i seguenti: Partanna Today; Partanna: quantu ti vogghiu beni e quantu ti trattu mali! (trad. Partanna: quanto ti voglio bene e quanto ti tratto male! ); Partanna Sindaco, Giunta e Consiglio Comunale. Nella tabella seguente vengono riportati i dati relativi all attività dei membri, che hanno spontaneamente aderito alle community, di ognuno dei tre gruppi: Numero di iscritti al gruppo Numero post giornalieri (media) Numero commenti giornalieri (media) Numero Likes giornalieri (media) Tabella 2 Dimensione e Attività dei gruppi Partanna Today Partanna: quantu ti vogghiu beni e quantu ti trattu mali! Partanna Sindaco, Giunta e Consiglio Comunale Esempi di regolamenti di gruppo sono riportati intregralmente nell allegato 3 50

51 Tipo di gruppo Aperto Aperto Chiuso Restrizioni di attività Tematiche relative alla vita della città, ma anche argomenti di portata Nazionale, temi sociali e di politica Tematiche relative esclusivamente alla vita della città, solo tra membri originari della città stessa Tematiche relative alla vita della città e non, con particolare attenzione all attività amministrativa Fonte: Nostra elaborazione da Dati aggiornati al 29/12/ Analisi del traffico del Giornale e dell attività delle Community Il traffico di visitatori di un sito web è generalmente considerato un importante indicatore di performance, ancor più, nel caso di siti web che basano il proprio revenue model solo sull advertising; il traffico di visitatori è il parametro fondamentale sul quale si basa l intero modello di business. I giornali online che adottano un modello di business free riescono a monetizzare i loro contenuti solo attraendo inserzionisti interessati al target di lettori del sito e il valore degli spazi pubblicitari è direttamente proporzionale al volume e alla qualità di traffico che il giornale stesso può esibire ai clienti, dopo aver mostrato loro le relative statistiche. Vengono di seguito riportate in un infografica le statistiche sul traffico di lettori del giornale delle ultime quattordici settimane di attività (dati rilevati fino al 29/12/2013), sia relative al sito sia alla fan page con la quale il giornale comunica con i lettori su Facebook. 51

52 Figura 9 - Panoramica dell acquisizione di traffico del sito web Fonte: Nostra elaborazione da dati Google Analytics e Facebook Insights 52

53 Il traffico medio mensile del giornale è di circa dodici mila visitatori. Il canale principale è Facebook, che ha un peso del 57,51% sul totale delle fonti di traffico, subito seguito dal motore di ricerca Google che, in risposta alle ricerche effettuate spontaneamente dai lettori su determinate parole chiave, dirotta il 30,21% del volume di visitatori nel sito. L 8,89% di lettori digita direttamente l url del giornale nel browser, le restanti fonti hanno rilevanza marginale. La redazione diffonde le proprie notizie su Facebook postando un estratto dell articolo (generalmente di un paio di righe), una foto e un link al sito per continuare la lettura. Ogni articolo viene caricato sulla fan page, gestita dalla stessa redazione, e parte di questi vengono postati anche nelle community sopra citate, sulla base dell attinenza dei contenuti e delle restrizioni del regolamento di ogni gruppo. Attraverso l analisi incrociata delle statistiche ottenute dal software di analisi del traffico del sito, e quelle relative alla fan page dello stesso si può procedere ad un ulteriore scomposizione del traffico proveniente da Facebook, ciò rende possibile misurare il valore trasferito dalla pagina gestita dalla redazione del giornale e quello proveniente invece dalle communitiy che, come già detto, sono gestite da soggetti autonomi ed esterni rispetto al giornale. Le notizie diffuse attraverso la fan page vengono visualizzate, mediamente, 6500 volte (visualizzazioni post) da circa 2850 persone (portata post) in una settimana. La conversione delle visualizzazioni in traffico effettivo sul sito è di circa il 5,6%, che si traduce con un traffico medio pari a circa 330 visitatori a settimana. Questo valore costituisce il 18% circa del totale di visitatori provenienti da Facebook. Il restante 82% circa proviene invece dalle tre community locali, nelle quali il sito carica mediamente diciassette notizie a settimana (ovvero circa un quarto delle notizie settimanali proposte). 53

54 Figura 10 - Coinvolgimento dei lettori ai posts del giornale Fonte: Nostra elaborazione da dati Facebook Insights Raccomandazioni del post ( Like ), commenti e condivisioni sono gli strumenti disponibili agli utenti di Facebook per esprimere il loro coinvolgimento riguardo ai contenuti con cui vengono a contatto. Con riferimento al numero totale di Like che le notizie proposte dal giornale hanno ricevuto durante le quattordici settimane di attività rilevata, il 69% proviene dalle notizie proposte all interno dei gruppi che accolgono le community di lettori e il 31% dalla fan page gestita dalla redazione; per quanto riguarda i commenti il 5% proviene dalla fan page mentre il 95% dai gruppi. È il caso di sottolineare che sia i like che i commenti possono rappresentare un mezzo di propagazione delle notizie: a seconda delle impostazioni sulla privacy di coloro i quali interagiscono con i post, questi vengono automaticamente riproposti alla propria cerchia di contatti, innescando un fenomeno virale che aumenta in modo esponenziale la naturale portata della notizia. Inoltre i commenti spesso innescano discussioni che non solo offrono spunti a blogger e giornalisti per ulteriori ricerche e tematiche da affrontare, ma contribuiscono anche ad arricchire le notizie già proposte con contenuti aggiuntivi per gli altri lettori. 54

55 3.7. Analisi degli Insights delle Community Questo studio presenta i risultati di una ricerca esplorativa proposta dallo stesso giornale ai membri delle community, attraverso un articolo relativo ai Social Network e all importanza che questi hanno in termini di diffusione dell informazione locale e di coinvolgimento attivo dei lettori. I lettori sono stati esortati a contribuire all indagine direttamente nelle tre community che, come già detto, si compongono di circa tre mila iscritti complessivi. Le tre community accolgono tuttavia per lo più i lettori dello stesso paese, quindi gran parte di questi sono contemporaneamente membri di tutti e tre i gruppi, il che vuol dire che il numero effettivo di lettori unici è minore del numero complessivo dei membri dei tre gruppi. Il questionario è stato compilato da 167 lettori, sono poi state rimosse dal campione le risposte incomplete e, alla fine, sono stati raccolti un totale di 142 questionari. Il campione presenta un audience composta dal 57,7% di uomini e dal 42,3% di donne, con una fascia d età prevalentemente compresa tra i venti e i cinquanta anni (91% circa delle osservazioni). Il livello d istruzione è medio-alto (40,8% Laurea di secondo livello, 33,8% Laurea di primo livello e 20,4% Diploma di Scuola Superiore), più della metà dei lettori (complessivamente 53,5%) dichiara di non vivere nella città d origine (Partanna TP), che rappresenta il centro di interesse degli argomenti trattati nei gruppi, mentre il 46,5% dichiara di essere attualmente residente in loco. La prima domanda era finalizzata a scoprire la frequenza di lettura dei membri delle community, chiedendo di rispondere su scala da uno a quattro in relazione a tre diverse tipologie di media: mass media online tradizionali (giornali nazionali e regionali), giornali online di carattere locale (con riferimento specifico al Giornale Kleos e al suo principale competitor) o notizie pubblicate nelle community costituite su Facebook (con riferimento specifico ai tre gruppi oggetto di studio). La prevalenza degli intervistati ha dichiarato di leggere i mass media tradizionali da uno a tre giorni a settimana, i giornali di informazione locale tra quattro e sei giorni a settimana e tutti i giorni e le notizie pubblicate nei gruppi quotidianamente. Questa evidente preferenza dei gruppi su Facebook come fonte informativa è motivata anche dal fatto 55

56 che l obiettivo di ricerca si è volutamente focalizzato sui lettori che fanno già parte delle community di informazione locale, per indagare sui loro insights e sul loro atteggiamento nei confronti di tutti i media disponibili nel web. È stato chiesto in seguito di indicare l intensità con cui i lettori contribuiscono a scrivere contenuti nei gruppi (come notizie, foto, link ad altri siti, interrogativi, informazioni, ecc.) per misurare il grado di partecipazione attiva attuale dei lettori su scala da uno a nove, ed infine è stato chiesto di indicare la volontà degli stessi a contribuire alla produzione di notizie da inserire nei giornali locali sotto forma di articoli veri e propri (seguendo la stessa scala di misurazione), per indagare sulla propensione dei lettori al citizen journalism. Variabili dipendenti È stato proposto un set di domande, su scala da uno a nove, per scoprire quanto ognuna di esse contribuisce alla decisione dei lettori di aderire alle community. Attraverso l analisi fattoriale è stato possibile ridurre il set di domande in due macro gruppi, che sono stati identificati come motivazioni di carattere politico e motivazioni di carattere sociale. Motivazioni di carattere politico All interno di questo fattore sono contenute le seguenti motivazioni: - Faccio parte dei gruppi per ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali; - Faccio parte dei gruppi per sapere chi ha le mie stesse opinioni e chi no; - Faccio parte dei gruppi per sviluppare nuove relazioni con persone del mio paese; - Faccio parte dei gruppi per conoscere le cose che interessano ai miei concittadini. Motivazioni di carattere sociale Questo fattore si compone invece delle seguenti motivazioni: - Faccio parte dei gruppi per mantenere le relazioni con la mia comunità; 56

57 - Faccio parte dei gruppi per avere notizie sui miei concittadini; - Faccio parte dei gruppi per contribuire a far del bene alla mia comunità. Sulla base delle medesime variabili è stata in seguito lanciata una cluster analysis per procedere ad un analisi più dettagliata del campione con riferimento alle motivazioni sopraelencate e all effetto che queste hanno sulla partecipazione attiva (scrittura di notizie) e sulla propensione dei lettori al citizen journalism. Dall analisi sono emersi tre segmenti di lettori: I Curiosi : Questo cluster costituisce il 27,5% del campione. I curiosi sono fortemente motivati da fattori di carattere politico e, allo stesso tempo, risultano i più disinteressati ai fattori di carattere sociale. Quanto alla tipologia di media più utilizzato, sebbene per l intero campione risulta essere i gruppi su Facebook, i curiosi dichiarano di leggere i giornali di informazione locale con la stessa frequenza con cui leggono le notizie proposte nelle community (quasi quotidianamente), mentre, in linea con gli altri due cluster, dichiarano di leggere i mass media tradizionali con minore frequenza (da uno a tre giorni). In relazione all attuale partecipazione attiva nei gruppi, questo cluster risulta il meno coinvolto (quattro su nove), il che lascia intendere che si tratta per lo più di spettatori passivi interessati a tenersi informati piuttosto che a partecipare all attività delle community presenti nell attuale ecosistema informativo. Questo dato tuttavia deve essere interpretato insieme a quello relativo alla loro volontà di sollevare argomenti da condividere con i concittadini nei giornali locali online. I curiosi dichiarano infatti di essere interessati ad una eventuale collaborazione con i giornali locali (6,6 su 9). Questa discordanza può evidenziare che questo cluster di lettori, pur avendo le motivazioni necessarie a collaborare attivamente per la produzione di notizie locali, non trova negli strumenti attualmente disponibili nel web (nel nostro caso i gruppi di Facebook) una soluzione funzionale ai loro bisogni. Questo lo rende un 57

58 target interessante per un eventuale studio finalizzato alla progettazione di una piattaforma autonoma di giornalismo in crowdsourcing da distaccare da Facebook, che pur essendo di primaria importanza per i giornali, rimane una struttura che offre funzionalità social più che professionali, data anche la natura intrinseca della piattaforma. Gli Affezionati : Questo cluster costituisce il 32,4% del campione. Gli affezionati sono i lettori che presentano il più basso grado di motivazione alla partecipazione nei gruppi, con riferimento ad entrambi i fattori: sono disinteressati ai fattori di carattere politico mentre presentano un discreto interesse ai fattori di carattere sociale. Dichiarano di leggere primariamente le notizie pubblicate nelle community (quasi quotidianamente) e meno frequentemente i giornali locali e i mass media tradizionali ( da uno a tre giorni a settimana e da quattro a sei giorni a settimana ). Il cluster è composto in prevalenza da cittadini non residenti nella loro città d origine (circa il 72% dichiara di vivere momentaneamente o stabilmente altrove) che hanno aderito alle community per avere notizie sui concittadini, per mantenerne le relazioni e per contribuire a far del bene alla loro comunità d origine. Le community sono per loro una fonte informativa alternativa alle notizie fornite dai giornali tradizionali, dato coerente con quanto dichiarato in relazione alla frequenza e alla tipologia di media maggiormente utilizzato. Gli affezionati, così come i curiosi, partecipano passivamente alla vita della community (4,17 su 9), ma, a differenza di quanto emerso in relazione al primo cluster, anche la loro volontà di sollevare argomenti attraverso i giornali tradizionali risulta più bassa (5,72 su 9). Questo cluster risulta il più distaccato del campione sia in termini di motivazione che in termini di partecipazione attiva (attuale o potenziale), è possibile quindi identificarlo come il gruppo di lettori che utilizza le fonti informative disponibili per tenersi informati su quanto succede nella loro comunità d origine e per mantenere i contatti con i membri che ne fanno parte, in accordo con le logiche sociali sulle quali si basa la piattaforma di riferimento. 58

59 Gli attivi : Questo cluster è il più numeroso del campione (40,1%). È composto in prevalenza da lettori presenti fisicamente nel territorio (circa 67%). Gli attivi risultano mediamente i più motivati del campione, ma presentano valori più alti con riferimento ai fattori di carattere sociale. La prevalenza del cluster dichiara di leggere da uno a tre giorni a settimana i mass media tradizionali, da quattro a sei i giornali locali e tutti i giorni le notizie offerte dai gruppi su Facebook. I lettori di questo cluster sono stati identificati come utenti attivi proprio perché sia il loro contributo attuale alla produzione di notizie che la loro propensione al citizen journalism risulta il maggiore in assoluto con riferimento all intero campione (rispettivamente 6 su 9 e 7,12 su 9). La loro presenza nel territorio gli consente di essere quotidianamente informati sui fatti del proprio paese e la loro volontà di alimentare le community arricchisce le stesse di contenuti, determinatone l efficacia informativa e la ricchezza anche in termini di dinamiche sociali (si veda la tabella che sintetizza il numero di commenti e like giornalieri sui post). Il valore decisamente alto relativo alla volontà di sollevare argomenti nei giornali locali, insieme alla numerosità del campione e alla loro presenza fisica nel territorio di riferimento, indica un grande potenziale per lo sviluppo di una piattaforma di giornalismo in crowdsourcing e rende gli attivi il target principale per le testate giornalistiche interessate. Si è indagato successivamente sulla relazione esistente, in riferimento all intero campione, fra le motivazioni che spingono gli utenti a far parte dei gruppi e il contributo attivo che attualmente danno ai gruppi sotto forma di partecipazione alla produzione di contenuti. Attraverso la regressione lineare è stato possibile determinare quali sono le motivazioni che più impattano, e il loro peso relativo: Contributo attuale alla produzione di notizie dei gruppi: 1. Mantenere le relazioni con la mia comunità (61,03%); 2. Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali (17,09%); 3. Contribuire a far del bene alla mia comunità (21,88%). 59

60 70,00% 60,00% 61,03% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 21,88% 17,09% 10,00% 0,00% Mantenere le relazioni con la mia comunità Contribuire a far del bene alla mia comunità Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali Il senso di appartenenza alla community e la possibilità di ascoltare una voce alternativa, generata dagli stessi cittadini, rispetto alle notizie offerte dai giornalisti professionisti sono due motivazioni che spingono i lettori ad essere parte attiva della community come commentatori, partecipanti a discussioni di gruppo, blogger o perfino giornalisti e reporter freelance. In aggiunta a queste motivazioni, quella più rilevante (61,03%), risulta essere il desiderio di mantenere le relazioni e i contatti con la propria comunità. 60

61 4. Estensione del modello: Un approccio Glocale per il giornalismo hyperlocal 4.1 Questionario ad un Panel di Esperti Ciò che adesso ci si propone è di considerare quanto emerso dal caso aziendale trattato nel precedente capitolo come una singola unità di un sistema più ampio, ovvero di pensare al dominio territoriale dove operano il giornale e le community come una singola nicchia di lettori hyperlocal. Il numero di lettori del giornale è limitato se paragonato ai volumi di traffico dei mass media online, tuttavia questi volumi sono molto simili anche a quelli di altri giornali locali online che operano in territori diversi. Allo stesso modo la quantità e la varietà di contenuti e notizie offerte dai piccoli giornali locali, se viste come dato aggregato, sono di gran lunga maggiori dei mass media, che propongono le notizie più importanti del giorno rivolte ad un audience numericamente numerosa. Analogamente a quanto descritto da Anderson col concetto di coda lunga, secondo cui molte vendite singolarmente poco frequenti possono produrre un ricavo complessivo pari o anche superiore ai ricavi prodotti concentrandosi sui prodotti di punta, qui si propone di considerare le nicchie di lettori locali come i prodotti nicchia ed indagare se è possibile aggregarle in un unica piattaforma social user-centered grazie alla quale ciò che prima era identificato come audience, con l utilizzo degli strumenti in loro possesso forniti dalla piattaforma, decide di partecipare in modo attivo alla creazione di notizie col contributo degli utenti che si informano gli uni con gli altri. Secondo Yin (2002) e Flyvbjerg (2006) metodi interpretativi, come interviste ad esperti e analisi di casi aziendali, sono preferibili per lo studio e l analisi di processi complessi come la modifica e l innovazione di modelli di business. I fattori chiave sottesi allo studio proposto, come la complessità dei temi di ricerca, la natura dello studio, il tipo di domande di ricerca e lo scopo, suggeriscono di utilizzare un metodo di ricerca qualitativo. Questa ricerca si basa su un questionario strutturato sottoposto ad un panel di ventotto esperti italiani (si veda l allegato 4 per la lista completa degli esperti intervistati, delle loro attuali posizioni lavorative e del criterio di selezione adottato). 61

62 Gli esperti sono stati contattati con una mail introduttiva per chiedere loro la disponibilità a partecipare alla ricerca, seguita da un primo questionario di carattere generale finalizzato a raccogliere dati e pareri utilizzati per strutturare concettualmente l intera ricerca. È stato infine sottoposto un secondo questionario, più specifico, finalizzato allo studio del giornalismo partecipativo in un contesto hyperlocal, con chiari riferimenti ad un potenziale modello di business basato su una piattaforma social-based. Quest ultimo questionario verrà utilizzato per lo studio che qui si propone. La domanda di ricerca D.R.2. è volta a scoprire se un ipotetica piattaforma social-based che aggrega una moltitudine di nicchie di informazione hyperlocal possa raggiungere un livello di traffico e di utilizzo da parte degli utenti che ne aderiscono (in modo più o meno attivo), tale da rappresentare un innovazione del classico modello di business dei giornali online, basato sull informazione di tipo push prodotta e diffusa da redazioni di giornalisti e organizzazioni editoriali. In altre parole si indaga se un Social Network specializzato sull informazione hyperlocal basato sui contenuti generati dagli utenti, sia in grado di aggregare bassi volumi di traffico di un gran numero di nicchie di lettori locali e raggiungere livelli di performance rilevanti, paragonabili a quelli dei media tradizionali. 4.2 Dati Il primo quesito del questionario mirava a scoprire se, secondo il parere degli esperti coinvolti, esiste già una piattaforma o un sito internet che, aggregando nicchie di lettori locali con una logica basata sul modello di business a coda lunga, offre notizie specifiche riferite ad un preciso territorio geografico. Il 57,2% dichiara che non esiste ancora o di non esserne a conoscenza (rispettivamente 17,9% e 39,3%) mentre il 42,9% ne afferma l esistenza. Tra i casi segnalati dagli esperti rientrano siti di settore come TopLegal e Mendeley (quest ultimo è un software gratuito per la gestione e condivisione di documenti, che rappresenta anche un Social Network per ricercatori ai quali è data la possibilità di collaborare nella rete) e aggregatori di notizie hyperlocal che offrono strumenti per l interazione sociale e la partecipazione degli utenti alla creazione di contenuti come Patch.com e EveryBlock.com (il primo è 62

63 di proprietà di Aol.com e opera con circa 900 siti di notizie locali e hyperlocal di 23 Stati Federati degli USA, il secondo è un aggregatore di notizie hyperlocal che raccoglie varie community a livello di quartiere in circa 15 Stati Federati degli USA, recentemente rilanciato da Comcast). Quanto alla presenza del fenomeno in Italia vengono segnalati dagli esperti CityNews (una piattaforma di informazione che offre sia notizie relative a singole città, con 37 declinazioni territoriali, sia notizie di portata nazionale; la piattaforma è alimentata in buona parte dalle segnalazioni dei lettori che si comportano da citizen journalist pur non avendo la possibilità di costituire community spontaneamente all interno della piattaforma) e Youreporter (sito web che consente agli utenti di diventare reporter inviando i propri contributi amatoriali video e fotografici, molti dei quali sono spesso stati utilizzati come fonte anche dalle più importanti reti televisive nazionali). Secondo gli esperti il giornalismo locale e hyperlocal è un fenomeno molto interessante per esplorare nuove opportunità di business. I media che offrono più efficacemente ai lettori notizie di questo tipo nel web, secondo gli esperti, sono in prevalenza siti di piccole dimensioni specializzati nell informazione locale, come il giornale di cui si è discusso nel precedente capitolo (il 57,1% degli esperti indica questa tipologia di media come la più efficace fonte di informazione locale). Il dato è intuitivo, tuttavia è molto interessante quanto emerso su un altra tipologia di media, i Social Network e i Blog, con riguardo ai gruppi generati e gestiti dagli utenti per discutere di specifiche tematiche, come le community costituite su Facebook, trattate anch esse nel precedente capitolo. Questa tipologia di media, che nasce originariamente con uno scopo diverso da quello di rappresentare la voce dei cittadini su fatti che riguardano la loro città o il loro territorio, secondo il 57,1% degli esperti è il media più efficace quanto ad informazione locale, esattamente come i giornali locali online di piccole dimensioni strutturati sul modello di business classico. Dopo aver raccolto i sopra esposti pareri preliminari sull importanza dell interazione sociale e delle dinamiche 2.0 per il giornalismo locale, sono state sottoposti agli esperti diciassette quesiti volti raccogliere i loro pareri sul modello di business sul quale si intende indagare, che può essere graficamente descritto dal seguente canvas : 63

64 Figura 11 - Modello di Business della Piattaforma Fonte: Nostra elaborazione da Osterwalder, Pigneur Creare Modelli di Business,

65 Rispetto al classico modello di business dei giornali online, quello qui proposto presenta delle modifiche sostanziali del target di clienti, del valore offerto e delle relazioni che si vogliono stabilire. Per questo motivo lo studio si è concentrato prevalentemente sull analisi dell emisfero destro del business model Canvas. Il modello si basa sull idea di utilizzare la potenzialità di una rete ai fini dell innovazione, radunando individui disponibili a collaborare per produrre qualcosa di nuovo. Non tutti gli individui però sono disponibili a giocare il medesimo ruolo (Vicari, Cillo, Raccagni, 2012). In una rete di individui che costituisce una piattaforma basata sul Crowd Sourcing è possibile distinguere i diversi partecipanti in funzione del livello di coinvolgimento, come indicato nella Tabella 3. Livello di coinvolgimento Ruoli Attività Esempi di attività Tabella 3: Livello di coinvolgimento degli individui in una rete web-based Basso Medio Alto Molto alto Massimo Passive user Ottenere informazioni Singing up Active Partecipant Partecipare alle attività Tagging, Blogging, Adding Friends, Networking Reviewer Contributor Creator Selezionare le idee Rating, Voting, Commenting, Endorsing, Favoriting Generare le idee On-line brainstorming Fonte: S. Vicari, P. Cillo, D. Raccagni Product innovation e Market creation, Creazione di Prodotti/ servizi Generating Content, Podcasting Il numero di utenti disposti a partecipare alla rete diminuisce spostandosi dalla parte sinistra della tabella (basso livello di coinvolgimento) alla parte destra (massimo livello di coinvolgimento). Talvolta i diversi ruoli appartengono a un ciclo evolutivo, per cui una singola persona all inizio entra in una rete come semplice partecipante e poi la sua attività si evolve fino ad arrivare al ruolo di Creator (Vicari, Cillo, Raccagni, 2012). Nei paragrafi seguenti i pareri degli esperti verranno trattati separatamente con riferimento ai due target principali della piattaforma, gli utenti con un grado di 65

66 coinvolgimento medio-basso (nicchie di lettori locali) e gli utenti con un grado di coinvolgimento alto, molto alto e massimo (citizen journalist). 4.3 La massa di nicchie locali e i citizen journalist Figura 12: Target di lettori, valore offerto e relazioni Le nicchie hyperlocal Fonte: Nostra elaborazione da Osterwalder, Pigneur Creare Modelli di Business, 2012 Gli esperti concordano sul fatto che un giornale che si basa su contenuti generati dagli utenti possa attrarre un audience diversa rispetto a quella attratta dai giornali tradizionali (su una scala di valori da uno a nove, utilizzata anche nei quesiti successivi, dove uno è assolutamente no e nove assolutamente si, il valore medio dei giudizi espressi dal panel è 6,21). Una piattaforma basata prevalente sulle relazioni sociali fra utenti, che offra notizie alle quali gli stessi sono fortemente coinvolti, potrebbe raggiungere un target di lettori che non è abituato a leggere frequentemente i media tradizionali per informarsi su quanto accade nella propria community locale. In accordo con quanto rilevato nel precedente capitolo, gli utenti della community locale oggetto di studio dichiarano infatti di leggere le notizie pubblicate nei gruppi di Facebook con frequenza giornaliera, mentre minore risulta l interesse verso i media tradizionali locali e nazionali. In tal senso è possibile 66

67 pensare che, con le opportune modalità di promozione della piattaforma e le dovute partnership da intrattenere con i Social Network che, ad oggi, accolgono questa tipologia di lettori, un modello di business di questo tipo possa attrarre un audience inedita di utenti, raggiungendo nuovi segmenti di mercato. Emerge inoltre che potrebbe essere possibile raggiungere in questo modo una realtà rilevante in termini di traffico di visitatori, paragonabile a quella dei mass media tradizionali, attraverso l aggregazione e l organizzazione di una molteplicità di nicchie relative a territori diversi e delle informazione proposte dagli utenti stessi su base geografica (6,5 su nove). Le tecnologie attuali consentono già lo sviluppo di una piattaforma di questo tipo. Esiste un evidente convergenza dei pareri degli esperti sul fatto che l uso crescente di dispositivi mobile e di servizi di geolocalizzazione possa essere un fattore chiave per la diffusione dei modelli di business hyperlocal (7,8 su nove). Figura 13: Target di lettori, valore offerto e relazioni I citizen journalist Fonte: Nostra elaborazione da Osterwalder, Pigneur Creare Modelli di Business, 2012 Nonostante la realizzabilità tecnologica della piattaforma, il principale fattore chiave per il funzionamento di una rete di questo tipo è di certo la motivazione degli utenti alla partecipazione e alla creazione di contenuti, specialmente degli user attivi che grazie al loro contributo attirano quelli passivi, i quali costituiscono la parte più 67

68 importante dell audience. Questi infatti rendono possibile la monetizzazione dei contenuti gratuiti, attraverso lo spazio disponibile per l advertising da vendere agli inserzionisti, altro segmento di clienti del modello. Per quanto riguarda una delle possibili modalità con cui stimolare il coinvolgimento degli utenti, gli esperti ritengono che possa essere un buon incentivo (6,64 su nove) quello di offrire sistemi di rating basati su feedback ricevuti, visitatori attratti e qualità dei contenuti proposti dagli utenti attivi, nell ottica di una crescita professionale dell utente all interno della community. Data l importanza per il funzionamento dell intero modello sarebbe tuttavia necessario trattare l argomento in modo molto più approfondito, potrebbe invero essere uno spunto per ulteriori ricerche. Anche se le modalità con cui coinvolgere e stimolare gli utenti alla creazione di contenuti non vengono trattate in questa sede, il parere degli esperti risulta comunque molto favorevole sulla potenziale realizzabilità delle dinamiche sociali tra lettori attivi e passivi, gli esperti ritengono infatti che gli utenti potrebbero avvertire un coinvolgimento alla propria community tale da partecipare attivamente allo sviluppo della stessa (7,11 su nove). Offrendo ai lettori la possibilità di esprimersi attraverso adeguati strumenti per la produzione di contenuti, secondo gli esperti, sarebbe possibile arricchire il contenuto informativo dei giornali online in termini di numero di notizie offerte (7,46 su nove) e garantire una copertura più ampia e capillare del territorio rispetto alle possibilità di una redazione tradizionale (6,46 su nove). Fare giornalismo hyperlocal, data la specificità delle notizie, richiede la presenza di giornalisti a stretto contatto con il territorio di riferimento e, se l intenzione è quella di coprire una moltitudine di realtà locali, la redazione necessaria dovrebbe essere declinata su ogni singolo territorio. Grazie alla democratizzazione degli strumenti produttivi offerti dal web però è possibile coinvolgere anche i non professionisti e i cittadini comuni intenzionati a segnalare notizie sul proprio territorio, di cui sono a conoscenza talvolta prima e meglio dei giornalisti (lo dimostrano casi come YouReporter.it). Gli esperti concordano sul fatto che con tecnologie semplici per la creazione e condivisione di contenuti, intuitive ed utilizzabili anche da chi non ha particolari competenze informatiche, gli utenti sarebbero in grado di fornire informazioni locali che, a causa 68

69 della loro specificità, non possono essere prodotte da una redazione tradizionale con la stessa efficienza (6,71 su nove). Ciò nonostante emerge una forte concordanza sul fatto che il controllo dei giornalisti sui contenuti generati dagli utenti, in termini di veridicità, correttezza, liceità, ecc. resta comunque un elemento indispensabile (7,57 su nove). Più controversa risulta invece la loro opinione quando viene chiesto se la redazione che gestisce la piattaforma in questione debba essere costituita da una presenza prevalente di giornalisti professionisti o di figure nuove come esperti di comunicazione nel web e gestione di community: dieci esperti su ventotto (36% del panel) sono incerti su quale potrebbe essere la formula più efficace, sei (21% del panel) sostengono che è necessaria la presenza prevalente di giornalisti mentre dodici (43% del panel) suggeriscono di strutturare, per un modello di business di questo tipo, una redazione atipica dove inserire meno giornalisti e più esperti di web che, a differenza di quanto necessario per la produzione di notizie in senso stretto, possono gestire contemporaneamente numerose nicchie locali sulla base di regole prestabilite e standardizzate volte a garantire la qualità dei contenuti proposti. Altri spunti interessanti per ulteriori ricerche potrebbero essere quelli relativi alla possibilità di snellire ulteriormente l organizzazione a capo delle piattaforma, avvicinandosi ancor più all idea di utilizzare la folla per generare il servizio stesso da immettere nel mercato. Esempio di successo di questo meccanismo di intelligenza collettiva (Vicari, Cillo, Raccagni, 2012) è Wikipedia, i cui contenuti sono creati da chiunque ha voglia di contribuire e i ruoli degli utenti sono suddivisi in modo molto simile a quanto descritto nella tabella 3. Seppur non si è volutamente andato a fondo, in questa sede, sugli aspetti finanziari del modello di business, due ulteriori domande sono state poste agli esperti, una relativa al revenue model, l altra alla struttura dei costi. Sebbene non del tutto evidente emerge una convergenza di opinioni del panel sul fatto che una piattaforma giornalistica hyperlocal potrebbe aumentare l efficacia della pubblicità e le revenue ad essa correlate (6,18 su nove), offrendo una migliore segmentazione della clientela e una corrispondente possibilità di targettizzare 69

70 l advertising sia per gli inserzionisti locali, interessati al proprio mercato geografico di riferimento, sia per gli inserzionisti nazionali e/o internazionali interessati a raggiungere uno specifico territorio. Riguardo invece la struttura dei costi non emerge un opinione condivisa: quando viene chiesto se i costi necessari per la gestione delle relazioni con gli utenti sarebbero minori dei costi necessari a coprire il territorio con una redazione, dieci esperti su ventotto (36% del panel) affermano di si (i costi sarebbero minori), nove (32% del panel) affermano di no e nove (32% del panel) non prendono una posizione definita a riguardo. Per concludere viene infine riportato il parere positivo degli esperti su due aspetti, relativi al modello di business sottoposto alla loro attenzione, più generali: l opportunità di incrementare il valore offerto dai giornali online fornendo agli utenti strumenti tali da consentire loro di partecipare alla creazione di contenuti (6,93 su nove) e la possibilità di rendere più coerente il modello di business dei giornali, che da più di dieci anni ormai stenta a trovare l assetto ottimale, con le logiche che regolano il web (6,43 su 9), considerando il lettore non più come audience passiva ma come partner chiave e fornitore di preziosi contenuti. 70

71 5. Conclusione 5.1 Esposizione dei risultati della ricerca ed implicazioni manageriali L obiettivo di questa Tesi è stato quello di indagare sull impatto delle dinamiche sociali del web nei modelli di business di chi si occupa di giornalismo. Lo studio di un caso aziendale rappresentato da un giornale locale dimostra la grande rilevanza dei Social Network (Facebook in particolare) per le performance e i risultati finali del giornale stesso. Il traffico di utenti attivi nei Social Network suggerisce a tutte le organizzazioni i cui risultati sono legati ai volumi di traffico raggiunti nel web, di trovare il modo migliore e meno invasivo per essere presenti nei social, con pagine aziendali dedicate, advertising a pagamento, o applicazioni di vario genere che consentano di dirottare parte di traffico del social nella propria piattaforma o sito web. Ogni Social Network evoluto si basa su un modello di business che prevede l utilizzo degli user generated content che includono la creazione di profili, file audio e video, blog o interi siti web. Facebook è il primo Social Network che ha trovato un solido modello di business in termini di revenue model combinando contenuti e servizi gratuiti per gli utenti comuni e contenuti e servizi a pagamento per gli utenti che voglio promuovere un qualsiasi tipo di business. Altri Social Network come Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest e Google+, specializzandosi su target precisi e differenziandosi sulla base del valore offerto, riescono a crescere di anno in anno con un ritmo straordinario. Ognuna di queste piattaforme è nel mirino delle organizzazioni giornalistiche che, da un lato ne fanno parte per non perdere il passo nella competizione con i player tradizionali (i quali si presentano a loro volta negli stessi social), dall altro lato continuano ad alimentarne il traffico proponendo contenuti che arricchiscono la piattaforma e attraendo ancora più utenti nella stessa. Nel contesto hyperlocal nascono spontaneamente delle community che, all interno delle funzionalità dei diversi strumenti offerti dai social, rappresentano dei bacini di utenza fortemente interessata al giornalismo locale. Utenti attivi e giornali locali interagiscono all interno delle community e creano valore per i lettori che hanno 71

72 aderito al gruppo, formando una rete di individui che collaborano per il mantenimento di una piattaforma in crowdsourcing. Ciò che qui si propone è esplorare nuove opportunità di business disegnando il modello di una piattaforma giornalistica che offra degli standard produttivi personalizzati sui bisogni degli utenti che ne fanno parte, stimolandoli a partecipare in modo attivo in community di informazione locale. I risultati dell analisi del traffico del sito (giornale kleos) e degli insights dei membri delle community con cui lo stesso dialoga, evidenziano che i lettori considerano i gruppi di Facebook come una valida fonte informativa e che il giornale, così come il suo diretto competitor, gli amministratori dei gruppi e un gruppo di utenti attivi, concorrono ad alimentarne i contenuti proponendo notizie, immagini e contenuti multimediali. Questi attori costituiscono una nicchia di informazione locale che, in termini di valore creato, beneficia la piattaforma social che l accoglie. Basandosi sulla clusterizzazione proposta nel capitolo tre, in questa specifica community locale, i ruoli degli utenti che la compongono possono essere così descritti: Figura 14: Livello di coinvolgimento degli individui della community locale Fonte: Nostra elaborazione 72

73 I circa tremila iscritti ai gruppi hanno un grado di coinvolgimento alla rete tale da distribuirsi nella parte sinistra del segmento descritto e rappresentano una parte importante dell audience del giornale. Un numero minore di utenti attivi, gli amministratori dei gruppi (attraverso una rubrica in cui riportano interviste, da loro stessi fatte, a personaggi di spicco della comunità a cui si riferiscono), il giornale studiato (giornale kleos) e il suo competitor (partanna live) sono invece i principali fornitori di contenuti nel gruppo. La ricerca effettuata sul panel di esperti era finalizzata a valutare la possibilità di disegnare una piattaforma social che aggregasse molteplici nicchie di questo tipo, offrendo strumenti e funzionalità più idonei all attività specifica effettuata dagli individui che costituiscono il network. In sintesi un Social Network specializzato nel giornalismo locale. Gli esperti hanno ritenuto un modello di business a coda lunga con contenuti user generated, come un valido media per l informazione locale. Inoltre il loro parere sulla rilevanza che la piattaforma possa avere in termini di traffico complessivo risulta molto favorevole. Gli esperti hanno ritenuto inoltre che un modello di business di questo tipo possa coesistere col modello di business del giornalismo tradizionale (su una scala di valutazione da uno a nove, dove uno è assolutamente no e nove assolutamente sì, 6,5 su nove) e ciò che in questa sede si afferma, rinviando ad ulteriori ricerche ed approfondimenti, è di considerare la piattaforma come una rete virtuale che offra ai piccoli giornali locali online, ai cittadini con una motivazione tale da improvvisarsi reporter e giornalisti freelance, ai lettori interessati all interazione sociale (commentare, consigliare e condividere le notizie) e a quelli semplicemente interessati alla lettura delle informazioni, una struttura specializzata adatta alle esigenze specifiche di tutti loro. Uno spunto per ulteriori approfondimenti può essere infine quello di considerare la piattaforma come un Social Network specializzato non solo nel giornalismo locale, ma anche nel giornalismo di nicchia, attraverso l aggregazione di utenti anche su base culturale, collegando lettori con interessi affini. La tecnologia della piattaforma potrebbe favorire anche questo fenomeno, dato che le funzionalità 73

74 sarebbero comunque volte alla creazione di notizie di tipo giornalistico. I pareri degli esperti sulla possibilità di estendere il modello anche a questo fenomeno è molto favorevole (7,04 su nove) e offre spunti per ulteriori indagini. 5.2 Limiti della Tesi La ricerca è stata condotta utilizzando diversi metodi a seconda dell oggetto da indagare. Il Capitolo 3 analizza una community di informazione locale concentrandosi da un lato sui principali attori che forniscono le notizie (il sito e i gruppi su Facebook) e dall altro sull audience di lettori (analisi degli insights). I dati sul traffico di lettori del giornale online hanno assicurato una sostanziale veridicità dei risultati, dato che le fonti necessarie per fare valutazioni incrociate sul traffico del sito e sul peso del canale social sono state disponibili all autore integralmente. L analisi degli insights delle community locali con cui comunica il giornale è stata fatta su un campione sufficientemente grande (centoquarantadue utenti) in relazione alla dimensione delle community (meno di tremila utenti). Tuttavia quanto emerso in questo contesto, di certo specifico del territorio sul quale è stata condotta la ricerca, è riferito ad un sottoinsieme molto piccolo della popolazione che è stata analizzata nel Capitolo 4. La community di lettori locali studiata, considerata come una singola unità di una potenziale massa di nicchie aggregate da una specifica piattaforma social based, ha il limite di non essere sufficientemente rappresentativa rispetto alle dimensioni e alla varietà delle nicchie di lettori eventualmente coinvolte, che potrebbero avere caratteristiche socio-demografiche tanto diverse tra loro da richiedere ulteriori approfondimenti su altri campioni. Inoltre quanto emerso dalla ricerca sul panel di esperti dovrebbe essere valutato con una chiara consapevolezza dei rischi e dei costi legati alla creazione, lancio, promozione e gestione di una ipotetica piattaforma, per approfondire tutti gli aspetti legati ai blocchi che compongono l emisfero sinistro del Business Model Canvas, che in questa sede sono stati volutamente trascurati. 74

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77 Allegato 1: Demografica del traffico di lettori ( 77

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94 Allegato 2: Panoramica dell acquisizione di traffico ( 94

95 Settimana TRAFFICO TOTALE FONTI DI TRAFFICO FACEBOOK GOOGLE DIRETTO RESIDUALE 4 Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Settembre Sett. Settembre TOTALE 14 Sett Peso Fonte/Traffico 100,00% 57,51% 30,21% 8,89% 3,39% Portata, Visualizzazioni e Traffico delle notizie del giornale su Facebook Settimana Portata totale Visualizzazioni Posts Totale Traffico Totale dalla Fan Page Conversione Portata/ Traffico Conversione Visualizzazio ni/traffico 4 Sett. Dicembre ,38% 11,41% 3 Sett. Dicembre ,41% 3,66% 2 Sett. Dicembre ,39% 5,92% 1 Sett. Dicembre ,00% 4,71% 4 Sett. Novembre ,70% 3,69% 3 Sett. Novembre ,85% 3,20% 2 Sett. Novembre ,74% 5,06% 1 Sett. Novembre ,43% 6,09% 4 Sett. Ottobre ,35% 3,69% 3 Sett. Ottobre ,36% 3,49% 2 Sett. Ottobre ,28% 3,93% 1 Sett. Ottobre ,93% 11,54% 4 Sett. Settembre ,59% 5,07% 3 Sett. Settembre ,77% 6,88% TOTALE 14 Sett Media 2.852, ,79 331,14 12,58% 5,60% 95

96 Scomposizione del Traffico da Facebook (Fan Page vs Communities) Settimana Click su link Click su foto Click su altro Traffico dalla Fan Page Traffico dalle Community Traffico Totale da Facebook Peso del Traffico dalle Community sul Traffico Totale 4 Sett. Dicembre ,36% 3 Sett. Dicembre ,48% 2 Sett. Dicembre ,24% 1 Sett. Dicembre ,01% 4 Sett. Novembre ,50% 3 Sett. Novembre ,28% 2 Sett. Novembre ,17% 1 Sett. Novembre ,15% 4 Sett. Ottobre ,32% 3 Sett. Ottobre ,79% 2 Sett. Ottobre ,77% 1 Sett. Ottobre ,58% 4 Sett. Settembre ,85% 3 Sett. Settembre ,88% TOTALE 14 Sett ,11% Fonte: Facebook Insights e Google Analytics 96

97 Coinvolgimento dei lettori su Facebook (Fan Page vs Communities) Numero di Commenti delle notizie: Settimana Numero Commenti Community 1 Numero Commenti Community 2 Numero Commenti Community 3 Numero Commenti Fan Page 4 Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Settembre Sett. Settembre Totale Numero di Likes delle notizie: Settimana Numero Like Community 1 Numero Like Community 2 Numero Like Community 3 Numero Like Fan Page 4 Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Dicembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Novembre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Ottobre Sett. Settembre Sett. Settembre Totale

98 Allegato 3: Analisi degli insights dei membri delle community Variabili Socio-Demografiche Sesso: Uomini: 82 (57,7%); Donne: 60 (42,3%); Totale risposte valide: 142. Età del campione: Intervalli di Età Frequenc y Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid da 20 a da 25 a da 30 a da 35 a da 40 a da 45 a da 50 a da 55 a over Total

99 Livello d istruzione: Livello di istruzione Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Licenza elementare Licenza media Diploma di scuola superiore Laurea di primo livello Laurea di secondo livello Total Residenza attuale: Vivo nella mia città d origine: 66 (46,5%); Vivo stabilmente altrove: 34 (29,6%); Vivo momentaneamente altrove: 42 (23,9%). 99

100 Frequenza di lettura del campione per tipologia di media Al campione è stato chiesto di rispondere alla seguente domanda: Con che frequenza ti capita di leggere Giornali nazionali o regionali (mass media tradizionali); Giornali locali (contestualizzato nel paese di riferimento, quindi giornali hyperlocal); Notizie pubblicate nei gruppi di Facebook (riferimento specifico alle tre communities oggetto di studio). È stato chiesto di rispondere seguendo la scala: 1 = MAI; 2 = da 1 a 3 GIORNI; 3 = da 4 a 6 GIORNI; 4 = TUTTI I GIORNI. Frequenza di lettura dei mass media tradizionali: Prevalentemente da 1 a 3 GIORNI A SETTIMANA Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione nazionale e regionale Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Mai Da 1 a 3 giorni a settimana Da 4 a 6 giorni a settimana Tutti i giorni Total

101 Frequenza di lettura dei giornali locali: Prevalentemente tra 4 a 6 GIORNI A SETTIMANA e TUTTI I GIORNI Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione locale Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Mai Da 1 a 3 giorni a settimana Da 4 a 6 giorni a settimana Tutti i giorni Total Frequenza di lettura delle notizie postate nelle communities di informazione locale: Prevalentemente TUTTI I GIORNI Frequenza con cui leggono le Notizie pubblicate nei gruppi di Facebook Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Mai Da 1 a 3 giorni a settimana Da 4 a 6 giorni a settimana Tutti i giorni Total

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103 [Frequenza di lettura per tipologia di media] X [Variabili Socio- Demografiche] Frequenza di lettura Vs Fasce d età: Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione locale * Intervalli di Età Crosstabulation Intervalli di Età da 20 a da 25 a da 30 a da 35 a da 40 a da 45 a da 50 a da 55 a over Total Frequenz Mai a con cui leggono i Giornali online di informazi one locale Da 1 a 3 giorni Da 4 a 6 giorni Tutti i giorni 0.0% 0.0% 0.0% 50.0% 0.0% 50.0% 0.0% 0.0% 0.0% 100.0% % 12.5% 21.9% 12.5% 37.5% 0.0% 3.1% 0.0% 6.2% 100.0% % 18.4% 14.3% 12.2% 18.4% 12.2% 12.2% 4.1% 0.0% 100.0% % 16.9% 13.6% 20.3% 23.7% 15.3% 1.7% 0.0% 1.7% 100.0% Total % 16.2% 15.5% 16.2% 24.6% 11.3% 5.6% 1.4% 2.1% 100.0% Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione nazionale e regionale * Intervalli di Età - Crosstabulation Intervalli di Età da 20 a da 25 a da 30 a da 35 a da 40 a da 45 a da 50 a da 55 a over Total Frequenz Mai a con cui leggono i Giornali online di informazi one nazionale e regionale Da 1 a 3 giorni Da 4 a 6 giorni Tutti i giorni 14.3% 28.6% 0.0% 0.0% 42.9% 14.3% 0.0% 0.0% 0.0% 100.0% % 18.3% 13.3% 18.3% 21.7% 11.7% 6.7% 3.3% 0.0% 100.0% % 19.4% 16.1% 19.4% 12.9% 16.1% 6.5% 0.0% 6.5% 100.0% % 9.1% 20.5% 13.6% 34.1% 6.8% 4.5% 0.0% 2.3% 100.0% Total % 16.2% 15.5% 16.2% 24.6% 11.3% 5.6% 1.4% 2.1% 100.0% 103

104 Frequenza con cui leggono le Notizie pubblicate nei gruppi di Facebook * Intervalli di Età Crosstabulation Intervalli di Età da 20 a da 25 a da 30 a da 35 a da 40 a da 45 a da 50 a da 55 a Freque nza con cui leggon o le Notizie pubblic ate nei gruppi di Facebo ok over 60 Total Mai % 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% 100.0% 0.0% 0.0% 0.0% % Da 1 a giorni 16.7% 16.7% 25.0% 25.0% 16.7% 0.0% 0.0% 0.0% 0.0% % Da 4 a giorni 7.7% 10.3% 15.4% 17.9% 25.6% 10.3% 5.1% 5.1% 2.6% % Tutti i giorni 5.6% 18.9% 14.4% 14.4% 25.6% 12.2% 6.7% 0.0% 2.2% % Total % 16.2% 15.5% 16.2% 24.6% 11.3% 5.6% 1.4% 2.1% % Frequenza di lettura Vs Sesso: Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione locale * Sesso Crosstabulation Sesso Uomo Donna Total Frequenza con cui Mai leggono i Giornali 2.4% 0.0% 1.4% online di informazione Da 1 a 3 giorni a settimana locale 25.6% 18.3% 22.5% Da 4 a 6 giorni a settimana % 36.7% 34.5% Tutti i giorni % 45.0% 41.5% Total % 100.0% 100.0% 104

105 Frequenza con cui leggono i Mass Media tradizionali * Sesso - Crosstabulation Sesso Uomo Donna Total Frequenza con cui Mai leggono i Giornali 3.7% 6.7% 4.9% online di informazione Da 1 a 3 giorni a settimana nazionale e regionale 40.2% 45.0% 42.3% Da 4 a 6 giorni a settimana % 25.0% 21.8% Tutti i giorni % 23.3% 31.0% Total % 100.0% 100.0% Frequenza con cui leggono le Notizie pubblicate nei gruppi di Facebook * Sesso Crosstabulation Sesso Uomo Donna Total Frequenza con cui Mai leggono le Notizie 1.2% 0.0% 0.7% pubblicate nei gruppi di Da 1 a 3 giorni a settimana Facebook 11.0% 5.0% 8.5% Da 4 a 6 giorni a settimana % 33.3% 27.5% Tutti i giorni % 61.7% 63.4% Total % 100.0% 100.0% 105

106 Frequenza di lettura Vs Livello d istruzione: Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione locale * Livello di istruzione - Crosstabulation Livello di istruzione Licenza elementare Licenza media Istituto superiore Laurea di primo livello Laurea di secondo livello Total Frequenz a con cui leggono i Giornali online di informazi one locale Mai % 0.0% 50.0% 50.0% 0.0% 100.0% Da 1 a giorni 0.0% 9.4% 18.8% 28.1% 43.8% 100.0% Da 4 a giorni 0.0% 2.0% 22.4% 34.7% 40.8% 100.0% Tutti i giorni 3.4% 1.7% 18.6% 35.6% 40.7% 100.0% Total % 3.5% 20.4% 33.8% 40.8% 100.0% Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione nazionale e regionale * Livello di istruzione - Crosstabulation Livello di istruzione Licenza elementare Licenza media Istituto superiore Laurea di primo livello Laurea di secondo livello Total Frequenz a con cui leggono i Giornali online di informazi one nazionale e regionale Mai % 14.3% 28.6% 28.6% 28.6% 100.0% Da 1 a giorni 1.7% 3.3% 11.7% 38.3% 45.0% 100.0% Da 4 a giorni 0.0% 0.0% 25.8% 32.3% 41.9% 100.0% Tutti i giorni 2.3% 4.5% 27.3% 29.5% 36.4% 100.0% Total % 3.5% 20.4% 33.8% 40.8% 100.0% 106

107 Frequenza con cui leggono le Notizie pubblicate nei gruppi di Facebook * Livello di istruzione Crosstabulation Livello di istruzione Licenza elementare Licenza media Istituto superiore Laurea di primo livello Laurea di secondo livello Total Frequenz Mai a con cui 0.0% 0.0% 100.0% 0.0% 0.0% 100.0% leggono Da 1 a le Notizie giorni 8.3% 0.0% 41.7% 8.3% 41.7% 100.0% pubblicat Da 4 a e nei gruppi di giorni 2.6% 0.0% 17.9% 46.2% 33.3% 100.0% Tutti i Facebook giorni 0.0% 5.6% 17.8% 32.2% 44.4% 100.0% Total % 3.5% 20.4% 33.8% 40.8% 100.0% Frequenza di lettura Vs Residenza: Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione locale * Vivi nella tua città di origine o altrove? - Crosstabulation Vivi nella tua città di origine o altrove? Attualmente vivo nella mia città di origine Vivo momentaneamente altrove Vivo stabilmente altrove Total Frequenz a con cui leggono i Giornali online di informazi one locale Mai % 2.9% 0.0% 1.4% Da 1 a giorni % 23.5% 28.6% % Da 4 a giorni % 55.9% 35.7% % Tutti i giorni % 17.6% 35.7% % Total % 100.0% 100.0% % 107

108 Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione nazionale e regionale * Vivi nella tua città di origine o altrove? - Crosstabulation Vivi nella tua città di origine o altrove? Attualmente vivo nella mia città di origine Vivo momentaneamente altrove Vivo stabilmente altrove Total Frequenz a con cui leggono i Giornali online di informazi one nazionale e regionale Mai % 2.9% 7.1% 4.9% Da 1 a giorni % 47.1% 33.3% % Da 4 a giorni % 20.6% 28.6% % Tutti i giorni % 29.4% 31.0% % Total % 100.0% 100.0% % Frequenza con cui leggono le Notizie pubblicate nei gruppi di Facebook * Vivi nella tua città di origine o altrove? Crosstabulation Vivi nella tua città di origine o altrove? Attualmente vivo nella mia città di origine Vivo momentaneamente altrove Vivo stabilmente altrove Total Frequenz Mai a con cui 1.5% 0.0% 0.0% 0.7% leggono Da 1 a le Notizie giorni 6.1% 14.7% 7.1% 8.5% pubblicat Da 4 a e nei gruppi di giorni 16.7% 35.3% 38.1% 27.5% Tutti i Facebook giorni 75.8% 50.0% 54.8% 63.4% Total % 100.0% 100.0% 100.0% 108

109 Analisi Fattoriale Per indagare sulle motivazioni che spingono i lettori ad iscriversi ed a partecipare all attività delle communities è stato proposto un set di scelte composto dai seguenti elementi: 1. Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini; 2. Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità; 3. Faccio parte dei gruppi per Sapere le cose che interessano ai miei concittadini; 4. Faccio parte dei gruppi per Sviluppare nuove relazioni con persone del mio paese; 5. Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia comunità; 6. Faccio parte dei gruppi per Sapere chi ha le mie stesse opinioni e chi no; 7. Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali. Agli intervistati è stato chiesto di attribuire un giudizio di importanza ai suddetti item secondo la scala: 1-3 Poco importante, 4-6 Abbastanza importante e 7-9 Molto importante. Dopo diverse prove effettuate con diverse tecniche si è optato per il seguente output, risultato il più adeguato ai fini dell analisi. Descrizione del procedimento utilizzato: Descrittive: soluzione iniziale; Estrazione - Analizza: matrice di correlazione; - Visualizza: soluzione fattoriale ruotata; - Numero fattori: 2; Max iterazioni di convergenza: 100; Rotazione: Varimax; Opzioni: Esclusione listwise (soppressione dei coefficienti piccoli < 0,6 e ordine degli stessi in modo da rendere migliore la lettura dei dati). Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Extraction Method: Principal Component Analysis. 109

110 La colonna % of variance riporta la percentuale di varianza spiegata da ciascuna componente. In generale una percentuale cumulata del 60-70% viene considerata accettabile. L analisi svolta con due fattori permette di ottenere un valore del 71,705% e questo valore è da considerare unitariamente all effettiva riduzione di complessità ottenuta: ottenendo una forte riduzione di complessità, da 7 items a 2 fattori, è possibile ottenere informazioni sintetiche più efficaci ai fini dell analisi. Communalities Initial Extraction Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità Faccio parte dei gruppi per Sapere le cose che interessano ai miei concittadini Faccio parte dei gruppi per Sviluppare nuove relazioni con persone del mio paese Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia comunità Faccio parte dei gruppi per Sapere chi ha le mie stesse opinioni e chi no Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali Extraction Method: Principal Component Analysis Le Communalities esprimono l ammontare di variabilità che una singola variabile condivide con tutte le altre variabili. Il dato del 71,705% di varianza spiegata è una media di tutte le variabili; come si può notare dalla tabella, per le singole variabili tale dato varia dal 53,6% (Sapere chi ha mie stesse opinioni e chi no) all 89% (Mantenere le relazioni con la mia comunità). Si è scelto di utilizzare 2 fattori in modo da ridurre lo scarto al minimo. Rotated Component Matrix a Component 1 2 Faccio parte dei gruppi per Sviluppare nuove relazioni con persone del mio paese.863 Faccio parte dei gruppi per Sapere le cose che interessano ai miei concittadini.783 Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese,.748 rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali Faccio parte dei gruppi per Sapere chi ha le mie stesse opinioni e chi no.698 Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità.916 Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini.886 Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia comunità.822 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations. 110

111 I fattori utilizzati sono i seguenti: Motivazioni di carattere politico che spiega le seguenti componenti: Faccio parte dei gruppi per sviluppare nuove relazioni con persone del mio paese, sapere le cose che interessano ai miei concittadini, ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali e sapere chi ha le mie stesse opinioni e chi no. Motivazioni di carattere sociale che spiega le seguente componenti: Faccio parte dei gruppi per mantenere le relazioni con la mia comunità, avere notizie sui miei concittadini, contribuire a far del bene alla mia comunità. Cluster Analysis Tale analisi è stata svolta classificando il campione in gruppi aventi caratteristiche omogenee all interno e disomogenee esternamente. Le variabili scelte sono le medesime utilizzate per l analisi fattoriale. La cluster analysis è stata rilanciata più volte in modo da assicurare la rappresentatività dei dati. Il numero di cluster scelto è pari a 3, risulta questo essere la soluzione migliore data l omogeneità della distribuzione del numero del campione all interno di ciascun cluster (definendo un numero diverso di cluster si otterrebbe una disomogeneità più marcata). Number of Cases in each Cluster Cluster Valid 142 Missing 0 La tabella ANOVA permette di valutare le significatività della clusterizzazione effettuata. Si può notare come adottando una soluzione a tre cluster si ottengano livelli di significatività per ciascuno di essi (modello significativo: P-value < 0,05). Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di carattere politico Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di carattere sociale ANOVA Cluster Error Mean Square df Mean Square df F Sig The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal. 111

112 La tabella Final Cluster Centers indica la media di ciascun cluster per ciascuna variabile utilizzata durante la procedura. Final Cluster Centers Cluster Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di carattere politico Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di carattere sociale Utilizzando questa tabella è possibile attribuire ai vari cluster le loro caratteristiche specifiche in relazione alle variabili considerate. Analizzando i centri finali è possibile determinare l ordinamento dei cluster per ciascun fattore riga e, successivamente, anche per ciascun fattore colonna. ORDINAMENTO PER RIGA: Final Cluster Centers Cluster Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di carattere politico Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di carattere sociale ORDINAMENTO PER COLONNA: Final Cluster Centers Cluster Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di carattere politico Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di carattere sociale [ -1,23-0,7 = - - ; -0,69-0,17 = - ; -0,16 0,37 = + ; 0,38 0,93 = + + ] Per il cluster 1 assumono una grande importanza le motivazioni di carattere politico e un importanza molto bassa quelle di carattere sociale. Per il cluster 2, al contrario, sono importanti le motivazioni di carattere sociale mentre molto basse quelle di carattere politico. Per il cluster 3 sono importanti entrambe, anche se in misura maggiore quelle di carattere sociale rispetto a quelle di carattere politico. Le motivazioni di carattere sociale assumono per il cluster 3 il peso maggiore anche in relazione agli altri clusters. 112

113 Regressione Lineare L analisi di regressione lineare serve ad individuare la relazione esistente tra una variabile dipendente (variabile obiettivo LIVELLO DI PARTECIPAZIONE ATTIVA) e un insieme di variabili indipendenti (variabili esplicative MOTIVAZIONI DEGLI UTENTI ALL ISCRIZIONE NEI GRUPPI). È stata utilizzata la tecnica Stepwise in quanto consente di ottenere output molto precisi dal momento che alterna automaticamente e nel modo più opportuno passi forward e passi backward ed include nell analisi solamente gli item che impattano significativamente sulla frequenza globale con cui gli utenti partecipano all attività dei gruppi, sia passivamente (lettura), sia attivamente (scrittura). Gli item vengono esclusi dal modello se il livello di significatività del loro F è maggiore o uguale a 0,10 e vengono inserite nel modello se il livello di significatività F è minore o uguale a 0,08. Variabile Obiettivo: LIVELLO DI PARTECIPAZIONE ATTIVA Sono state determinate le variabili da utilizzare prendendo in considerazioni quelle con un livello di significatività di F minore o uguale a 0,08 ed escludendo le variabili con un livello di significatività di F maggiore o uguale a 0,1. Variables Entered/Removed a Variables Model Variables Entered Removed Method 1 Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia. comunità 2 Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del. mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali 3 Faccio parte dei gruppi per Avere. notizie sui miei concittadini 4 Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia. comunità Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter <=.080, Probability-of-F-toremove >=.100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter <=.080, Probability-of-F-toremove >=.100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter <=.080, Probability-of-F-toremove >=.100). Stepwise (Criteria: Probability-of-F-toenter <=.080, Probability-of-F-toremove >=.100). a. Dependent Variable: Frequenza con cui scrivi nei gruppi di Facebook dedicati alle notizie della tua città 113

114 Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate a b c d a. Predictors: (Constant), Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità b. Predictors: (Constant), Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità, Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali c. Predictors: (Constant), Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità, Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali, Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini d. Predictors: (Constant), Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità, Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali, Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini, Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia comunità Il valore R 2 indica la significatività globale del modello. Dalla tabella Model Summary si evince come tra i modelli proposti il migliore sia il numero quattro in quanto presenta un valore R 2 maggiore. ANOVA a Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression b Residual Total Regression c Residual Total Regression d Residual Total Regression e Residual Total a. Dependent Variable: Frequenza con cui scrivi nei gruppi di Facebook dedicati alle notizie della tua città b. Predictors: (Constant), Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità c. Predictors: (Constant), Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità, Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali 114

115 d. Predictors: (Constant), Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità, Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali, Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini e. Predictors: (Constant), Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità, Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali, Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini, Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia comunità Tutti e quattro i p-value risultano significativi, ossia inferiori allo 0,05. In conclusione si è quindi optato per il modello quattro in quanto presenta l R 2 maggiore. Rispetto al LIVELLO DI PARTECIPAZIONE ATTIVA si è individuato come rilevante la spiegazione dei seguenti item del quarto modello. Coefficients a Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità 2 (Constant) Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali 3 (Constant) Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini (Constant)

116 Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia comunità a. Dependent Variable: Frequenza con cui scrivi nei gruppi di Facebook dedicati alle notizie della tua città Dato il valore negativo di beta con riferimento alla variabile Avere notizie sui miei concittadini è opportuno sottolineare che: beta (pendenza o coefficiente angolare) esprime la variazione del valore atteso della variabile dipendente per una variazione unitaria della variabile esplicativa. Quando beta è positivo la relazione fra la Y e la X è crescente. Se invece beta è negativo, come in questo caso, la relazione è decrescente e quindi un incremento della variabile esplicativa comporta una riduzione del valore atteso della variabile dipendente. Di conseguenza all aumentare della motivazione Avere notizie sui miei concittadini diminuisce la frequenza con cui gli utenti scrivono nei gruppi, il che è intuitivo dato che la volontà di avere notizie sui concittadini spinge gli utenti a leggere piuttosto che scrivere. Calcolando il coefficiente Beta in valori percentuali è possibile determinare con che peso le motivazioni inserite nel modello impattano sulla frequenza con cui gli utenti leggono le notizie dei gruppi. Le motivazioni più rilevanti risultano essere: Mantenere le relazioni con la mia comunità, Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali e Contribuire a far del bene alla mia comunità. Coefficients a Peso Percentuale dei Drivers Beta % Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità 0,689 61,03% Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali 0,193 17,09% Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia comunità 0,247 21,88% a. Dependent Variable: Frequenza con cui scrivi nei gruppi di Facebook dedicati alle notizie della tua città 116

117 117

118 Descrizione dei Cluster Cluster 1: I CURIOSI (27,5%) Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di Carattere Politico (alta): 1. Sapere le cose che interessano ai miei concittadini; 2. Sviluppare nuove relazioni con persone del mio paese; 3. Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali; 4. Sapere chi ha le mie stesse opinioni e chi no. Composizione Socio-Demografica del Cluster: Sesso: - Uomini: 46,2% - Donne: 53,8% Fasce d età: - Da 20 a 24: 7,7% - Da 25 a 29: 20,5% - Da 30 a 34: 12,8% - Da 35 a 39: 12,8% - Da 40 a 44: 15,4% - Da 45 a 49: 15,4% - Da 50 a 54: 7,7% - Da 54 a 59: 5,1% - Over 60: 2,6% Residenza: - Vivo attualmente nella mia città d origine: 38,5% - Vivo momentaneamente altrove: 17,9% - Vivo stabilmente altrove: 43,6% Livello d istruzione: - Licenza elementare: 0% - Licenza media: 0% - Diploma d Istituto Superiore: 20,5% - Laurea di primo livello: 18% - Laurea di secondo livello: 61,5% Frequenza (settimanale) e tipologia di media con cui si tengono informati: Giornali di informazione locale: DA 6 A 7 GIORNI; Mass Media tradizionali: DA 3 A 4 GIORNI; Notizie pubblicate sui gruppi di Facebook: DA 6 A 7 GIORNI. Contributo attivo alla community: 4 su 9 (livello di partecipazione alla fornitura di notizie nei gruppi, misurato su scala da 1 a 9) Propensione al citizen journalism: 6,6 su 9 (volontà di sollevare argomenti nei giornali locali da condividere con i concittadini, misurato su scala da 1 a 9) 118

119 Cluster 2: GLI AFFEZIONATI (32,4%) Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di Carattere Sociale (media): 1. Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali; 2. Contribuire a far del bene alla mia comunità; 3. Avere notizie sui miei concittadini; 4. Mantenere le relazioni con la mia comunità. Composizione Socio-Demografica del Cluster: Sesso: - Uomini: 52,2% - Donne: 47,8% Fasce d età: - Da 20 a 24: 4,3% - Da 25 a 29: 17,4% - Da 30 a 34: 17,4% - Da 35 a 39: 19,6% - Da 40 a 44: 21,7% - Da 45 a 49: 8,7% - Da 50 a 54: 8,7% - Da 54 a 59: 0% - Over 60: 2,2% Residenza: - Vivo attualmente nella mia città d origine: 28,3% - Vivo momentaneamente altrove: 37% - Vivo stabilmente altrove: 34,8% Livello d istruzione: - Licenza elementare: 2,2% - Licenza media: 0% - Diploma d Istituto Superiore: 13% - Laurea di primo livello: 47,8% - Laurea di secondo livello: 37% Frequenza (settimanale) e tipologia di media con cui si tengono informati: Giornali di informazione locale: DA 3 A 4 GIORNI; Mass Media tradizionali: DA 3 A 4 GIORNI; Notizie pubblicate sui gruppi di Facebook: DA 6 A 7 GIORNI. Contributo attivo alla community: 4,17 su 9 (livello di partecipazione alla fornitura di notizie nei gruppi, misurato su scala da 1 a 9) Propensione al citizen journalism: 5,72 su 9 (volontà di sollevare argomenti nei giornali locali da condividere con i concittadini, misurato su scala da 1 a 9) 119

120 Cluster 3: GLI ATTIVI (40,1%) 1] Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di Carattere Sociale (alta): 2. Contribuire a far del bene alla mia comunità; 3. Mantenere le relazioni con la mia comunità; 4. Avere notizie sui miei concittadini; 2] Motivazioni alla partecipazione nei gruppi di Carattere Politico (media): 1. Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali; 5. Sapere le cose che interessano ai miei concittadini; 6. Sapere chi ha le mie stesse opinioni e chi no; 7. Sviluppare nuove relazioni con persone del mio paese. Composizione Socio-Demografica del Cluster: Sesso: - Uomini: 70,2% - Donne: 29,8% Fasce d età: - Da 20 a 24: 8,8% - Da 25 a 29: 12,3% - Da 30 a 34: 15,8% - Da 35 a 39: 15,8% - Da 40 a 44: 33,3% - Da 45 a 49: 10,5% - Da 50 a 54: 1,8% - Da 54 a 59: 0% - Over 60: 1,8% Residenza: - Vivo attualmente nella mia città d origine: 66,7% - Vivo momentaneamente altrove: 17,5% - Vivo stabilmente altrove: 15,8% Livello d istruzione: - Licenza elementare: 1,4% - Licenza media: 3,5% - Diploma d Istituto Superiore: 20,4% - Laurea di primo livello: 33,8% - Laurea di secondo livello: 40,8% Frequenza e tipologia di media con cui si tengono informati: Giornali di informazione locale: DA 4 A 5 GIORNI; Mass Media tradizionali: DA 3 A 4 GIORNI; Notizie pubblicate sui gruppi di Facebook: DA 6 A 7 GIORNI. Contributo attivo alla community: 6 su 9 (livello di partecipazione alla fornitura di notizie nei gruppi, misurato su scala da 1 a 9) Propensione al citizen journalism: 7,12 su 9 120

121 Tabelle di riferimento (Composizione dei Cluster) - Motivazioni alla partecipazione nei gruppi: Report Ascoltare una voce Sviluppar Sapere le Sapere alternativa Avere Mantener e nuove Contribuir cose che chi ha le sui fatti del notizie e le relazioni e a far del Cluster Number of interessan mie mio paese, sui miei relazioni con bene alla Case o ai miei stesse rispetto a concitta con la mia persone mia concittadi opinioni e quanto dini comunità del mio comunità ni chi no riportato nei paese giornali tradizionali Mean N I Curiosi Std. Deviation Gli Affezionati Gli Attivi % of Total Sum 10.6% 9.7% 37.3% 39.6% 21.9% 34.8% 29.5% Mean N Std Deviation % of Total 36.6% 34.8% 20.7% 20.4% 30.4% 24.8% 27.8% Sum Mean N Std Deviation % of Total Sum 52.8% 55.6% 42.0% 39.9% 47.7% 40.4% 42.7% Mean N Total Std. Deviation % of Total Sum % 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 121

122 Measures of Association R R Squared Eta Eta Squared Faccio parte dei gruppi per Avere notizie sui miei concittadini * Cluster Number of Case Faccio parte dei gruppi per Mantenere le relazioni con la mia comunità * Cluster Number of Case Faccio parte dei gruppi per Sapere le cose che interessano ai miei concittadini * Cluster Number of Case Faccio parte dei gruppi per Sviluppare nuove relazioni con persone del mio paese * Cluster Number of Case Faccio parte dei gruppi per Contribuire a far del bene alla mia comunità * Cluster Number of Case Faccio parte dei gruppi per Sapere chi ha le mie stesse opinioni e chi no * Cluster Number of Case Faccio parte dei gruppi per Ascoltare una voce alternativa sui fatti del mio paese, rispetto a quanto riportato nei giornali tradizionali * Cluster Number of Case Composizione Socio-Demografica dei Cluster: Cluster Number of Case * Sesso Crosstabulation Sesso Uomo Donna Total Cluster Number of I Curiosi Case 46.2% 53.8% 100.0% Gli Affezionati % 47.8% 100.0% Gli Attivi % 29.8% 100.0% Total % 42.3% 100.0% 122

123 Cluster Number of Case * Intervalli di Età Crosstabulation Intervalli di Età Total Cluster Number % 20.5% 12.8% 12.8% 15.4% 15.4% 7.7% 5.1% of Case % % % 17.4% 17.4% 19.6% 21.7% 8.7% 8.7% 0.0% % % % 12.3% 15.8% 15.8% 33.3% 10.5% 1.8% 0.0% % % Total % 16.2% 15.5% 16.2% 24.6% 11.3% 5.6% 1.4% % % Cluster Number of Case * Vivi nella tua città di origine o altrove? Crosstabulation Vivi nella tua città di origine o altrove? Attualmente vivo nella mia città di origine Vivo momentaneamente altrove Vivo stabilmente altrove Total Cluster I Curiosi Number 38.5% 17.9% 43.6% 100.0% of Case Gli Affezionati % 37.0% 34.8% 100.0% Gli Attivi % 17.5% 15.8% 100.0% Total % 23.9% 29.6% 100.0% 123

124 Cluster Number of Case * Livello di istruzione Crosstabulation Livello di istruzione Licenza elementare Licenza media Diploma superiore Laurea di 1 livello Laurea di 2 livello Total Cluster I Curiosi Number % 0.0% 20.5% 17.9% 61.5% of Case % Gli Affezionati % 0.0% 13.0% 47.8% 37.0% % Gli Attivi % 8.8% 26.3% 33.3% 29.8% % Total % 3.5% 20.4% 33.8% 40.8% % - Frequenza settimanale e tipologia di media con cui si tengono informati: Cluster Number of Case * Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione locale Crosstabulation Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione locale Mai Da 1 a 3 giorni a settimana Da 4 a 6 giorni a settimana Tutti i giorni Total Cluster I Curiosi Number 0.0% 5.1% 43.6% 51.3% 100.0% of Case Gli Affezionati % 30.4% 43.5% 23.9% 100.0% Gli Attivi % 28.1% 21.1% 49.1% 100.0% Total % 22.5% 34.5% 41.5% 100.0% 124

125 Cluster Number of Case * Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione nazionale e regionale Crosstabulation Frequenza con cui leggono i Giornali online di informazione nazionale e regionale Mai Da 1 a 3 giorni a settimana Da 4 a 6 giorni a settimana Tutti i giorni Total Cluster I Curiosi Number 0.0% 48.7% 28.2% 23.1% 100.0% of Case Gli Affezionati % 32.6% 26.1% 32.6% 100.0% Gli Attivi % 45.6% 14.0% 35.1% 100.0% Total % 42.3% 21.8% 31.0% 100.0% Cluster Number of Case * Frequenza con cui leggono le Notizie pubblicate nei gruppi di Facebook Crosstabulation Frequenza con cui leggono le Notizie pubblicate nei gruppi di Facebook Mai Da 1 a 3 giorni a settimana Da 4 a 6 giorni a settimana Tutti i giorni Total Cluster I Curiosi Number 0.0% 12.8% 28.2% 59.0% 100.0% of Case Gli Affezionati % 8.7% 32.6% 58.7% 100.0% Gli Attivi % 5.3% 22.8% 70.2% 100.0% Total % 8.5% 27.5% 63.4% 100.0% 125

126 - Contributo attivo alla community e propensione al citizen journalism: Report Cluster Number of Case Grado di partecipazione attiva nei gruppi di FB dedicati alle notizie della tua città Volontà di sollevare argomenti da condividere con i tuoi concittadini nei giornali locali online I Curiosi Mean N Std. Deviation % of Total Sum 22.5% 27.8% Gli Mean Affezionati N Std. Deviation % of Total Sum 27.6% 28.4% Gli Attivi Mean N Std. Deviation % of Total Sum 49.9% 43.8% Total Mean N Std. Deviation % of Total Sum 100.0% 100.0% 126

127 Frequenza con cui scrivi nei gruppi di Facebook dedicati alle notizie della tua città * Cluster Number of Case Volontà di sollevare argomenti da condividere con i tuoi concittadini nei giornali locali online * Cluster Number of Case ANOVA Table Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between (Combined) Groups Linearity Deviation from Linearity Within Groups Total Between (Combined) Groups Linearity Deviation from Linearity.000 Within Groups Total Measures of Association R R Squared Eta Eta Squared Frequenza con cui scrivi nei gruppi di Facebook dedicati alle notizie della tua città * Cluster Number of Case Volontà di sollevare argomenti da condividere con i tuoi concittadini nei giornali locali online * Cluster Number of Case

128 Regolamento della community locale: PARTANNA TODAY PARTANNA TODAY ti dà il benvenuto/a!! L'informazione libera e gratuita a portata di click!! Partanna Today è il luogo ideale dove poter leggere e commentare i vari argomenti che posteranno gli stessi membri o gli Admin. Troverete un informazione libera e gratuita inerente a tutto ciò che riguarda Partanna, ma non solo, infatti si potranno trattare anche argomenti di varia natura di portata Nazionale, temi sociali e di politica. REGOLE DI COMPORTAMENTO 1. Il gruppo è aperto (lettura dei post pubblicati da parte di tutti gli utenti di facebook); 2. Al gruppo possono essere iscritti persone di ogni età con identità pubblica anche se con nickname di fantasia, purché riconducibili a persone reali (anche attraverso la foto del proprio profilo etc.). SONO VIETATI 1. Contenuti volgari, osceni o sessuali; 2. Messaggi intimidatori o diffamanti verso persone, altri utenti, istituzioni e religioni, quindi ogni singolo membro di questo gruppo, si assume ogni forma di responsabilità su ciò che scrive. 3. Promuovano attività illegali. 4. Per ragioni di imparzialità e di pluralità dell informazione non saranno tollerati link copia e incolla di qualsiasi matrice politica, a meno che gli stessi post non siano accompagnati da commenti inerenti la tematica inserita. (queste ultime restrizioni non riguardano gli eventi di qualsiasi natura che verranno realizzati in Partanna o zone limitrofe). 128

129 Allegato 4: Indagine qualitativa su un Panel di Esperti STRUTTURA DEL PANEL La popolazione da cui è stato selezionato il campione di esperti da intervistare è stata scelta filtrando la ricerca sulla base delle principali aree scientifiche attinenti allo studio che ci si è proposto di condurre, tra queste le più rilevanti sono: 1. Web Business Models Innovation 2. Journalism, Online Journalism e Open Journalism 3. Social Media Marketing e Web Open Innovation All interno di questo dominio sono stati interpellati esperti appartenenti a due categorie, accademici e professionisti, per ottenere punti di vista differenti sul tema in esame. I contatti degli esperti sono stati reperiti da internet (Linkedin, portali universitari, siti web aziendali e blog) e tramite passaparola tra gli esperti stessi che, una volta contattati, si sono resi disponibili nell indicare colleghi con un background congruo all oggetto della ricerca. Gli esperti invitati a partecipare all indagine sono stati 468 di cui 280 provenienti dal mondo accademico universitario ed i restanti 188 dal mercato del lavoro. Tra questi 48 hanno dato conferma per la partecipazione alla ricerca. Al Panel è stato sottoposto un primo questionario di carattere esplorativo su temi legati all innovazione del modello di business dei giornali nel passaggio dal cartaceo al digitale, all influenza dei social media e dei motori di ricerca nelle scelte dei giornali, ed al concetto di giornalismo partecipativo in un ottica generale, senza specifici riferimenti al contesto hyperlocal. Le risposte al primo questionario sono state 35. È stato in seguito sottoposto un secondo questionario più specifico, con riferimenti espliciti al giornalismo partecipativo ed al potenziale modello di business di una piattaforma social aggregatore di communities di lettori locali, con esempi tratti direttamente dai gruppi di Facebook oggetto del nostro studio. Il tasso di abbandono degli esperti è stato pari al 20%, le risposte complete sono state 28. Il Panel ottenuto si compone nel seguente modo: 64% professionisti: sono presenti figure di caratura nazionale ed internazionale, esperti riconosciuti nell ambito web, manager di aziende che operano nel settore dell editoria sia online che tradizionale e fondatori di siti 129

130 web che hanno aperto le porte al citizen journalism in Italia lavorando da pionieri nell affermazione di modelli di business partecipativi; 36% accademici: questo cluster si compone di studiosi di Business Models, Innovation Management, Web Marketing, Social Media e New Media, Web Communication, Online Advertising, Social Media Marketing, Giornalismo, Open Innovation, Business Development, Marketing Strategy, E-commerce, Web 2.0, Digital Strategy, ecc. delle più importanti Università Italiane. All interno del Panel è stata effettuata una valutazione di affinità degli esperti con il dominio della ricerca per stabilire il match di ciascuno dei partecipanti all indagine in tre livelli: medio (18% degli esperti), alto (32% degli esperti) e altissimo (50% degli esperti), seguendo il seguente criterio: Medio: esperti che presentano nel loro set di competenze prevalenti (sulla base delle informazioni disponibili nel web), esperienze ed interessi relativi a 2 delle 4 aree scientifiche sopra indicate; Alto: esperti che presentato nel loro set di competenze prevalenti, esperienze relative a 3 o a tutte le aree scientifiche oggetto di studio; Altissimo: esperti che abbracciano tutte le aree scientifiche oggetto di studio e che contribuiscono in modo determinante all evoluzione dei modelli di business dei giornali e dei social media online in Italia da più di 10 anni. GLI ESPERTI Emil Abirascid - Curator di StartupDigest Italy, CEO & Founder Startupbusiness, Founder & Chief Editor di Innov'azione magazine, Head di Percorsi dell'innovazione di SMAU, Docente Post-Graduate Master IlSole24Ore, Giornalista di Innovazione, high tech e business presso IlSole24Ore e il Corriere dell'innovazione; Antonella Ardizzone Ricercatore IULM; Luca Barbarito - Docente IULM (Economia Applicata, Economia Industriale); Ivano Basile - Digital Advertising Manager presso IlSole24Ore; Paolo Boccardelli Docente LUISS (Economia e gestione delle imprese, Strategie d Impresa), Direttore MBA LUISS, Membro del board di CINET; Tiziano Bonini - Ricercatore IULM; Sergio Bonomi - CEO e Founder di PIANOadv srl, Co-Founder di Hugowiz; Roberto Brognara - Docente ordinario IULM, Publisher presso Museu_me, Business Development Spain presso 4wMarketPlace; 130

131 Enrico Bronzo - Editorialista del IlSole24Ore; Roberto Checchi - Docente ordinario IULM; Luca Conti - Giornalista e Web 2.0 Analyst presso IlSole24Ore, Curatore della collana "Web & Marketing 2.0"; Gianluca Comin - Executive Vice Presidente presso Enel, Componente della Giunta nazionale di Confindustria, Board member di Endesa, Docente LUISS; Claudio Corsetti - Partner di Barbarino & Partners; Alessandro Coscia - Fondatore e Web Developer di YouReporter.it, Presidente e CTO di Ploonge, PHP developer; Ferdinando De Bellis Partner di Barbarino & Partners; Emanuele Del Signore - Docente LIUC (Innovazione e sviluppo del prodotto), Partner MediaEngine; Gianluca Diegoli Fondatore di Digital Update, Docente a contratto IULM, Marketing Consultant a Registro.it; Ugo Mendes Donelli Fondatore di Hugowiz, Co-Founder e Direttore tecnico di Piano Adv, Consulente Manageriale; Alessandro Geracitano - Product Manager Mobile del Corriere.it (RCS Media Group); Pietro Greco Marketing e Business Developer, Project Manager presso presso RCS Media Group; Umberto Lisiero - Web & Social Media Marketing Consultant presso LABO International; Mara Logaldo - Ricercatore IULM; Mauro Lupi Associated Partner di OpenKnowledge srl; Andrea Manfredi Fondatore & CEO di Blasting News e Supermoney.eu; Valentina Manfredi - Digital Marketing Consultant presso IlSole24Ore; Raffaella Marandola - Ricercatore IULM; Davide Ponchia - Direttore Marketing del Corriere della Sera; Augusto Felipe Sylwan - Docente IULM (Linguaggi della Pubblicità), Co Founder IsolTech Argentina. 131

132 Analisi del questionario sottoposto al Panel di Esperti Il termine Hyperlocal descrive un area molto specifica, molto vicina a casa (o ad un altro punto di riferimento come l università), circoscritta in termini di grandezza. Si faccia riferimento ai gruppi di persone che fanno parte di entità territoriali di piccole dimensioni (come il grande quartiere di città, il piccolo paese, l università, ecc.), interessate a sapere cosa succede intorno a loro. 1) Esiste, secondo Lei, una piattaforma digitale o un sito internet che fornisce notizie hyperlocal e aggrega una moltitudine di gruppi diversi? 1) Esistenza piattaforma digitale aggregatore di notizie hyperlocal Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid SI NON LO SO NO Total

133 Se si, quale? CityNews, ma penso anche a tutte le piccole redazioni locali o alle varie Repubblica edizione Milano, ecc. EveryBlock, un aggregatore di hyperlocal news. acquisito dalla NBCNEWS. Mendeley.com - social network accademico Piattaforme digitali di tali gruppi/comunità o testate locali (Edizioni locali quotidiani nazionali nella versione online); TopLegal tra i legali Qualunque sito di Università, di radio e tv locali Selfemotion, Città 2.0 di Repubblica Bari.it, MyOpenCity Valsassina news è hyperlocal ) Crede che chi si occupa di giornalismo possa essere interessato a presidiare segmenti di lettori hyperlocal per esplorare nuove opportunità di business? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 2) Interesse a presidiare segmenti di lettori hyperlocal Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 5.92 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 6.91 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 1 Maximum 9 Range 8 Interquartile Range 3 Skewness Kurtosis

134 134

135 3) Quale tra i seguenti media, secondo Lei, offre ai lettori contenuti e notizie specifiche, legate alla particolare area territoriale di cui fanno parte, nel modo più efficace? (Possibile indicare più risposte) Giornali tradizionali cartacei Giornali online di carattere nazionale, con declinazioni a livello locale Giornali online di piccole dimensioni focalizzati solo sull informazione locale Social network e blog, con gruppi generati dagli utenti finalizzati a discutere di specifiche tematiche. Nessuno Altro Descriptive Statistics % Sum Giornali tradizionali cartacei 39,3 11 Giornali online di carattere nazionale, con declinazioni a livello locale 25 7 Giornali online di piccole dimensioni focalizzati solo sull'informazione locale 57,1 16 Social network e blog 57,1 16 Nessuno 3,6 1 Altro 0 Blog o gruppi su social network sono gestiti da persone che, pur non essendo giornalisti o blogger professionisti, forniscono notizie di carattere locale interessanti ad un audience relativamente ristretta. Il seguente è un esempio di quanto è successo in un gruppo di Facebook dedicato ad offrire informazioni locali relative ad un paesino di circa diecimila abitanti. 135

136 Gli amministratori del gruppo non sono giornalisti e svolgono questo tipo di attività senza fini lucrativi. I membri del gruppo sono circa 1200 e partecipano attivamente alle discussioni, proposte, petizioni ecc. proposte dai membri stessi della community. 136

137 4) Ritiene che con tecnologie semplici per la creazione e condivisione di contenuti, utilizzabili anche da chi non ha particolari competenze informatiche, gli utenti siano capaci fornire informazioni locali che generalmente, a causa della loro specificità, non possono essere prodotte da una redazione tradizionale? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 4) Capacità degli utenti di fornire notizie Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 5.94 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 6.87 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 1 Maximum 9 Range 8 Interquartile Range 3 Skewness Kurtosis

138 138

139 5) Ritiene che contenuti generati dai singoli lettori possano garantire una copertura più ampia e capillare del territorio rispetto alle possibilità di una redazione tradizionale? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 5) Copertura del territorio rispetto le redazioni tradizionali Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 5.74 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 6.57 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 2 Maximum 9 Range 7 Interquartile Range 2 Skewness Kurtosis

140 140

141 6) Ritiene che contenuti generati dai singoli lettori, se opportunamente gestiti ed organizzati, possano arricchire il contenuto informativo dei giornali online, in termini di numero di notizie offerte? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 6) Arricchimento dell'offerta come numero di notizie Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 6.98 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 7.52 Median 8.00 Variance Std. Deviation Minimum 5 Maximum 9 Range 4 Interquartile Range 3 Skewness Kurtosis

142 142

143 7) Ritiene che contenuti generati dai singoli lettori, se opportunamente gestiti ed organizzati, possano arricchire il valore offerto dai giornali online? Descriptives (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) Statistic Std. Error 7) Aumento del valore offerto Mean % Confidence Interval for Mean Lower Bound 6.21 Upper Bound % Trimmed Mean 7.07 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 2 Maximum 9 Range 7 Interquartile Range 2 Skewness Kurtosis

144 144

145 8) Ritiene che gli utenti possano avvertire un coinvolgimento alla propria community locale di riferimento tale da partecipare attivamente allo sviluppo della stessa? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 8) Coinvolgimento degli utenti sufficiente ad incentivarli alla collaborazione Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 6.58 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 7.12 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 5 Maximum 9 Range 4 Interquartile Range 2 Skewness Kurtosis

146 146

147 9) Ritiene che possa essere un incentivo per la creazione di contenuti quello di offrire agli utenti un sistema di rating basato su feedback ricevuti, visitatori attratti e qualità dei contenuti proposti, che preveda una crescita professionale dell utente all interno della community? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 9) Incentivi basati sul ranking e sulla crescita professionale Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 5.90 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 6.71 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 3 Maximum 9 Range 6 Interquartile Range 3 Skewness Kurtosis

148 148

149 10) Ritiene che, con riferimento alle notizie locali peculiari di uno specifico territorio (per es. randagismo, raccolta rifiuti, problematiche sollevate nei consigli comunali, eventi, ecc.) sia più adatta una redazione costituita da meno giornalisti (rispetto ad una redazione tradizionale) e più esperti di web e communities? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 10) Maggiore efficacia su notizie specifiche del territorio Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 4.97 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 5.66 Median 5.00 Variance Std. Deviation Minimum 3 Maximum 8 Range 5 Interquartile Range 3 Skewness Kurtosis

150 150

151 11) Quanto è importante il controllo dei giornalisti sui contenuti generati dagli utenti (in termini di veridicità, correttezza, ecc) su scala da 1 a 9? (1 = Per niente importante; 9 = Importantissimo) 11) Importanza del controllo dei professionisti Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 6.86 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 7.75 Median 8.00 Variance Std. Deviation Minimum 3 Maximum 9 Range 6 Interquartile Range 2 Skewness Kurtosis

152 152

153 12) Ritiene che l uso crescente di dispositivi mobile e di servizi di geolocalizzazione possa essere un fattore chiave per la diffusione di modelli Hyperlocal? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 12) Mobile e geolocalizzazione come fattori chiave Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 7.36 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 7.86 Median 8.00 Variance Std. Deviation Minimum 5 Maximum 9 Range 4 Interquartile Range 2 Skewness Kurtosis

154 154

155 13) Crede che sia possibile raggiungere una massa di target di piccole dimensioni, aggregarle in un unica piattaforma social-based che organizza le informazioni generate dagli utenti su base locale, e raggiungere nel complesso una realtà rilevante in termini di traffico di visitatori? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 13) Possibilità di raggiungere ed aggregare una molteplicità di nicchie di lettori locali Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 5.76 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 6.61 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 2 Maximum 9 Range 7 Interquartile Range 2 Skewness Kurtosis

156 156

157 14) Ritiene che con un modello Hyperlocal ci sia la possibilità di migliorare l efficacia della pubblicità e le revenue ad essa correlate? (1 = Assolutamente no; 9 = Assolutamente si) 14) Miglioramento dell'efficacia dell'advertising ed aumento delle revenues Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 5.17 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 6.31 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 1 Maximum 9 Range 8 Interquartile Range 5 Skewness Kurtosis

158 158

159 15) Ritiene che i costi necessari per la gestione di una tale relazione con gli utenti, siano minori dei costi necessari a coprire il territorio con una redazione? (1 = Sarebbero molto minori; 9 = Sarebbero molto maggiori) 15) Costi di controllo e gestione Vs costi di redazione Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 3.97 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 4.82 Median 5.00 Variance Std. Deviation Minimum 1 Maximum 9 Range 8 Interquartile Range 3 Skewness Kurtosis

160 160

161 16) Ritiene che un Social paper, ovvero un giornale che si basa prevalentemente sulle relazioni tra gli utenti e sui contenuti da loro stessi generati, possa attrarre un audience di lettori diversa rispetto a quella attratta dai giornali tradizionali? (1 = Attrae la stessa tipologia di lettori; 9 = Attrae una tipologia diversa di lettori) 16) Attrazione di un'audience diversa rispetto ai lettori di media tradizionali Descriptives Statistic Std. Error Mean % Confidence Lower Bound 5.49 Interval for Mean Upper Bound % Trimmed Mean 6.33 Median 7.00 Variance Std. Deviation Minimum 1 Maximum 9 Range 8 Interquartile Range 2 Skewness Kurtosis

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