Relatore. Giovanna Maggioni. Presidente AudiOutdoor

Transcript

1

2 Relatore Giovanna Maggioni Presidente AudiOutdoor

3 Relatore Michele Casali Responsabile Ricerche e Progettazione Prodotto IGPDecaux

4 OGGI POSTER ARREDO PICCOLO FORMATO MEDIO FORMATO

5 NUOVA RICERCA POSTER ARREDO PICCOLO FORMATO MEDIO FORMATO DINAMICA SUPERFICIE AEROPORTI METROPOLITANE AUTOSTRADE

6 Le nuove tecnologie e i nuovi strumenti di ricerca rendono tale obiettivo perseguibile

7 Ampliamento della ricerca: una nuova sfida La sfida maggiore è riuscire a trovare le modalità corrette per stimare al meglio ogni singolo ambiente e le modalità di integrazione tra gli stessi E una ricerca articolata, ambiziosa, ampia, all avanguardia nel suo genere, ma molto complessa E una sfida senza precedenti per il mercato pubblicitario

8 QUALI SONO LE SFIDE

9 Due aspetti fondamentali Ambienti tra loro diversi 1 Differenze nell Approccio Ambienti tra loro diversi 2 Integrazione Reciproca

10 Ambienti tra loro diversi 1 Differenze nell Approccio Unica impostazione generale cross-ambiente Flessibilità della metodologia nell adattarsi ai singoli ambienti (un Aeroporto è differente rispetto ad una Stazione di Servizio) Flessibilità per cogliere gli aspetti peculiari utili alla comprensione di ogni ambiente Utilizzo di informazioni diverse a seconda degli ambienti, ma già disponibili Utilizzo di sistemi di modellizzazione all avanguardia Capacità di fornire nel tempo informazioni sempre aggiornate e in linea con i cambiamenti

11 Ambienti tra loro diversi 2 Integrazione Reciproca Possibilità di avere dati di audience per campagne con più media OOH (ad esempio Aeroporti + Autostrade) Elevata complessità nella stima delle sovrapposizioni per il calcolo delle Coperture Nette Elevata complessità nella creazione di modelli in grado di stimare campagne per periodi superiori ai 14 giorni

12 Un nuovo sistema di interrogazione dati

13 Perché l uso di dati rilevati e avanzati sistemi di modellizzazione? DATI RILEVATI MODELLI

14 Perché l uso di dati rilevati e avanzati sistemi di modellizzazione? Ambienti diversi necessitano di flessibilità La rilevazione diretta degli spostamenti sarebbe non percorribile La modellizzazione quando la complessità del fenomeno è elevata è indispensabile Sono già disponibili moltissimi dati che permettono la taratura dei modelli e permettono aggiornamenti frequenti

15 Tempi di rilascio META 2015

16 Gli attori esterni nel progetto Tandem: implementazione Audience nuovi ambienti (giorno medio) Gfk-Eurisko: proiezione 365 giorni e integrazione tra ambienti MCS: software di accesso alle informazioni della ricerca

17 Relatore Pierpaolo Nave Marketing & Product Director Clear Channel Italy

18 Temi dell Intervento KEY FACTS della Relazione «Ricerca/Adv» in OOH: Miglioramento della Qualità della Comunicazione Pubblicitaria (ADV) Valorizzazione del Contesto-Ambiente dove sono presenti Impianti Pubblicitari di Qualità Integrazione delle Proposte al Mercato (Progetti di Comunicazione)

19 Relazione tra «Ricerca/Adv» in OOH Miglioramento della Qualità della Comunicazione Pubblicitaria (ADV) 1 Miglioriamo la Qualità dell ADV: misurando in modo puntuale le Audience dei Prodotti presenti e prossimi sul mercato, le società operanti nell OOH (Concessionarie, Media Company, ) riescono ad apportare importanti migliorie, producendo in tal modo sempre più valore per il Mercato e creando forti e sinergici benefici a favore di tutta la Filiera (Audience, Cliente, Centro Media, Specialist, Agenzia Creativa) miglioriamo la Qualità dei nostri Prodotti

20 Relazione tra «Ricerca/Adv» in OOH Valorizzazione del Contesto-Ambiente dove sono presenti Impianti Pubblicitari di Qualità 2 Valorizziamo il Contesto: grazie a vere e proprie Partnership con i Concedenti, possiamo assieme a loro Costruire/Abbigliare degli Ambienti sempre più accoglienti e piacevoli per il Target Audience, valorizzando la loro Permanenza o Attraversamento Città (FSU Pensiline) Terminal e Moli degli Aeroporti Aree di Servizio Banchine di Attesa in Metropolitana miglioriamo l Ambiente del nostro Target Audience

21 Relazione tra «Ricerca/Adv» in OOH Integrazione delle Proposte al Mercato per sempre più importanti Progetti di Comunicazione 3 Integriamo le Proposte: per mezzo del Nuovo sistema allargato di «Integrazione dei Dati» possiamo proporre al Mercato Progetti di Comunicazione sempre più Integrati dal punto di vista della Pressione Pubblicitaria, portando Valore e Distintività al mercato dell OOH Poster/Arredo Urbano/Piccolo Medio Formato Aeroporti Autostrade Metropolitane Dinamica di Superficie miglioriamo i Nostri Progetti di Comunicazione

22 Relatore Carlo Caruso Direttore Generale Tandem

23 I modelli di stima delle audience Agenda Un quadro d insieme I modelli di stima: La dinamica Gli aeroporti Le metropolitane Le autostrade La rilevazione: AudiMap

24 Un quadro d insieme Oggi: la statica Tutto il territorio nazionale 52 milioni di abitanti oltre i 14 anni impianti, di cui poster e arredo urbano

25 Un quadro d insieme Domani: la dinamica 95 comuni di interesse 24 milioni di individui, di cui 15 milioni residenti nei comuni di interesse e 9 milioni di individui che vi si recano abitualmente impianti, su fiancate, retro o a copertura integrale delle vetture del Trasporto Pubblico Locale di superficie

26 Un quadro d insieme Domani: gli aeroporti 8 aeroporti: Roma (FCO e CIA), Milano (MXP e LIN), Venezia (VCE), Bergamo (BGY), Torino (TRN) e Treviso (TSF) 90 milioni di passeggeri all anno (63% del traffico aereo italiano), di cui più del 40% stranieri, oltre agli accompagnatori 10 milioni di Italiani almeno una volta all anno in aeroporto impianti

27 Un quadro d insieme Domani: le metropolitane 4 reti della metropolitana, con quasi 200 stazioni: Milano, Roma, Torino e Brescia 600 milioni di passeggeri all anno (oltre il 90% del traffico italiano in metropolitana) 8 milioni di Italiani almeno una volta all anno in metropolitana impianti

28 Un quadro d insieme Domani: le autostrade Il 75% della rete autostradale Italiana (ASPI e controllate, SATAP, Fiori, CAV, ), con 335 Aree di Servizio (AdS) 800 milioni di frequentatori delle AdS all anno 40 milioni di Italiani almeno una volta all anno in autostrada impianti

29 Un quadro d insieme Gli ambienti coperti Ambiente Impianti STATICA DINAMICA AEROPORTI METROPOLITANE AUTOSTRADE TOTALE %

30 Un quadro d insieme I modelli: l approccio Calcolo puntuale dell audience per il giorno medio e estensione ai 365 giorni Unica segmentazione in 2018 strati per tutti gli ambienti degli individui, con sottosegmentazioni specifiche ambiente per ambiente Ricostruzione dei flussi degli individui Calcolo dei contatti anche con i tempi di esposizione Costruzione di un file di incroci individuo/impianto Approccio statistico nel caso della dinamica

31 Un quadro d insieme I modelli: uno schema DATI FONTI FLUSSI AUDIENCE RISULTATI ESEMPIO

32 I modelli di stima La dinamica DATI Dati di popolazione e mobilità, dotazione, percorsi e orari mezzi, mappa del territorio FONTI Gestore TPL, ISTAT (popolazione e pendolarismo), Navteq, ISFORT, GFK, PRAGMA (17 città campione) FLUSSI Ricostruzione spostamenti individui mobili nel giorno medio, con calcolo degli incroci con mezzo TPL AUDIENCE Modello di stima calibrato sulle 17 città campione, basato sull intensità della mobilità di persone e mezzi RISULTATI Audience (contatti lordi, netti, frequenze e tempi medi di esposizione, per profilo degli individui)

33 I modelli di stima La dinamica

34 I modelli di stima Gli aeroporti DATI Layout aeroportuale, posizione impianti, dati partenze e arrivi e profilo passeggeri FONTI Gestore aeroportuale, indagini CS, GFK, rilevazione AudiOutdoor FLUSSI Ricostruzione degli spostamenti di tutti i passeggeri e gli accompagnatori nel giorno medio AUDIENCE Calcolo audience con incroci tra individui e impianti, in base al cono di visibilità ed a eventuali ostacoli RISULTATI Audience anche per utente (partenza, arrivo, accompagnamento), motivi (personale, business), aree interne

35 I modelli di stima Gli aeroporti Aeroporto di Bergamo: flussogramma piano terra

36 I modelli di stima Gli aeroporti Aeroporto di Bergamo: dettaglio del flussogramma

37 I modelli di stima Le metropolitane DATI Layout linee e singola stazione, posizione impianti, dati tornellati e profilo passeggeri FONTI Gestore metropolitana, GFK, dati ISTAT popolazione e attività insediate, rilevazione AudiOutdoor FLUSSI Ricostruzione spostamenti stazione-stazione e nelle stazioni di partenza, arrivo, transito e scambio AUDIENCE Calcolo audience con incroci tra individui e impianti, in base al cono di visibilità ed a eventuali ostacoli RISULTATI Audience anche per motivo (lavoro, studio, gestione familiare, tempo libero, ritorno a casa) e aree interne

38 I modelli di stima Le metropolitane

39 I modelli di stima Le autostrade DATI Layout autostrade, flussi di traffico, AdS (posizione, servizi, stalli, frequentatori, taglia), posizione impianti FONTI ASPI per stima frequentatori, AISCAT sui flussi, concessionarie autostradali per caratteristiche AdS FLUSSI Ricostruzione spostamenti frequentatori, in termini di zone AdS attraversate e servizi usufruiti AUDIENCE Basato su probabilità di contatto (zone attraversate dal frequentatore e zona/dimensioni impianto) RISULTATI Audience anche per tipo di frequentatore (guidatore o passeggero) e tipo di veicoli (leggeri o pesanti)

40 I modelli di stima Le autostrade

41 Rilevazione AudiMap La fase di rilievo Personale AudiOutdoor impiegato nelle rilevazioni di impianti e layout dei diversi ambienti Per gli ambienti indoor (8 Aeroporti e 200 stazioni della Metropolitana), utilizzo del tool di AudiMap AudiMap disponibile su tablet Android con precaricate le planimetrie degli ambienti da censire e la dotazione di impianti da verificare

42 Rilevazione AudiMap La fase di rilievo Aeroporto di Ciampino: inserimento e associazione di un impianto.

43 Rilevazione AudiMap La fase di rilievo Stazione di MM5 Zara: posizionamento punti salita e discesa dai treni

44 I modelli di stima delle audience Grazie a tutti per l attenzione

45 Relatore Claudio Peretti Deputy Business Unit director GfK Eurisko

46 La ricerca AudiPoster 110 province 100% della popolazione rappresentata Impianti tradizionali e Impianti speciali censiti e posizionati rilevazioni GPS rilevate per 14 giorni Per ogni singolo impianto o circuito è possibile avere il dato di audience in termini di Reach, Frequency e Exposure Length

47 I coni e i flussi Per ogni singolo impianto viene definito il Cono di Visibilità con orientamento, ampiezza del cono e strade dalla quali è visibile l impianto. Successivamente vengono elaborate tutte le tracce costituite dagli spostamenti degli individui intervistati. Sono quindi costruite Aree di Visibilità che consentono di attribuire i flussi di tracce ai singoli segmenti stradali. Infine sono elaborati gli incroci tra Coni, Aree di Visibilità e Tracce in modo da attribuire l OTS e quindi l Audience di ciascun impianto.

48 L audience degli impianti Audience per tutti gli impianti statici distribuiti su tutti i capoluoghi di provincia di tutte le province italiane con profilo per sesso, età e condizione lavorativa. Solo in pochi paesi del mondo sono disponibili informazioni sull OOH con questa qualità e questo grado di dettaglio. Solo in pochi paesi del mondo c è stata la capacità e la professionalità necessaria per sfruttare le potenzialità del GPS come strumento di rilevazione per l OOH.

49 Gli altri ambienti Integrazione di tutti gli ambienti per arrivare ad un unico strumento di pianificazione dell esterna. Impianti Statici OOH Aeroporti Metropolitane Stazioni di servizio autostradali Mezzi pubblici di superficie

50 Il contributo di GfK Eurisko Definizione degli universi di riferimento con un livello di stratificazione determinato da una matrice di celle: 56 microaree geografiche Sesso Età Condizione lavorativa Profiilo degli utenti dei vari ambienti e Sottoambienti (singoli aeroporti, reti metropolitane e di trasporto pubblico). Sovrapposizione tra i vari ambienti e determinazione della Reach per circuiti Multi-Ambiente. Estensione temporale delle curve di Reach per la determinazione dell audience fino all arco temporale di un anno.

51 Il patrimonio informativo di GfK Eurisko - Sinottica IL CONTESTO, GLI ALTRI attenzione al mondo e agli altri, al contesto come ambito donazione agli altri Protagonismo sociale VALORI ACQUISITIVI energia per affermare se stessi nel contesto sociale: obiettivi di potere Sono state messe a disposizione le ultime 6 edizioni di sinottica per un totale di casi Informazioni relative a utilizzo, frequenze e motivi di utilizzo di Aeroporti, Autostrade, Metropolitane, stazioni, Centri commerciali individualismo ritiro

52 Il patrimonio informativo di GfK Eurisko Total Single Source Panel Consumi fuori casa Sinottica Barcode scan EMM (EuriskoMediaMonitor; 3wX3.5 mesi Media exposure. Sound matching, GPS Web pc meter (casa) Web mobile meter (smart /tablet ) Ogni anno persone costituiscono un sub-sample con tutte le informazioni in single source

53 Gli algoritmi GfK Eurisko Sinottica Barcode scan EMM Studio preliminare dei comportamenti degli individui, relativamente ai touch point, per l ideazione dei modelli Web pc meter Web mobile meter Consolidamento dei casi complessivi per la determinazione dei modelli declinati per le 2018 celle di stratificazione Confronto e taratura dei modelli sulla base dei dati ufficiali Formalizzazione degli algoritmi

54 Relatore Antonio Margoni Presidente Media Consultants

55 AudiOutdoor Le NOVITA

56 AudiOutdoor La NOVITA

57 AudiOutdoor COME operativamente? Web Tool uso via internet Totale Italia e Target Groups A partire da ciascun Ambiente Nuovo planning tool Valutazione Ambiente e Sottoambienti Integrato in un Progetto di Planning GRP e R&F Totali da tutti gli Ambienti

58 AudiOutdoor COME costruire le campagne OOH Alpha Mock Up Definizione del Progetto OOH, e degli ambienti compresi Selezione dei Circuiti e Filtri per Impresa, Città, Area, Location,... (sottoambienti) Utilities: composizione, audience, posizionamento geografico, mappe, link a specifiche su sito,...

59 AudiOutdoor COME costruire le campagne OOH Alpha Mock Up Definizione del Progetto Out of Home

61 AudiOutdoor COME costruire le campagne OOH Alpha Mock Up Selezione degli Ambienti e dei Sottoambienti 2

63 AudiOutdoor COME costruire le campagne OOH Selezione di Circuiti / Impianti e Filtri per Impresa, Città, Area, Location,... (sottoambienti) Alpha Mock Up

65 AudiOutdoor COME costruire le campagne OOH Alpha Mock Up Utilities: composizione, audience, posizionamento geografico, mappe, link a specifiche su sito,...

67 AudiOutdoor COME costruire le campagne OOH Alpha Mock Up Utilities: composizione, audience, posizionamento geografico, mappe, link a specifiche su sito,...

68 AudiOutdoor STIMA dei risultati di comunicaizone Alpha Mock Up Definizione Target Group: Sesso, Età, Responsabilità Acquisti, Aree Geografiche,... Filtri in base a «caratteristiche» specifiche di ciascun Ambiente Risultati di Comunicazione complessivi Statici, Dinamici, Convenienza Del totale campagna / piano Di ciascun ambiente, sottoambiente e per livelli Riepilogo Valutazione di aggregazione Ambienti Ambiente Popolazione Target Nr.Impianti Contatti utili GRP Copertura Copertura% Frequenza Media Totale Piano ,16 36,57 > Statica (Poster + A.U.) xxx.xxx.xxx xx,x y.yyy.yyy yy.y ww.w Dinamica xxx.xxx.xxx xx,x y.yyy.yyy yy.y ww.w Metropolitane xxx.xxx.xxx xx,x y.yyy.yyy yy.y ww.w Aeroporti xxx.xxx.xxx xx,x y.yyy.yyy yy.y ww.w Autostrade xxx.xxx.xxx xx,x y.yyy.yyy yy.y ww.w > Ambienti Azie Cliente Cliente Esempio Prodotto Prodotto Esempio Campagna Campagna Autunno Durata 14 Data inizio 17/11/2014 Ambienti attivati Statica, Dinamica, Metropolitane, Aeroporti, Autostrade Impianti valutati Durata gg 14 Popolazione target Contatti Utili Grp Target Copertura Copertura% 42,2 Frequenza 36,6

69 Antonio Margoni Presidente Media Consultants Grazie