Saper usare correttamente le ricerche di mercato è la linea di confine che separa i bravi professionisti del marketing da chi improvvisa.

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2 1. Il confine tra dilettanti e professionisti Saper usare correttamente le ricerche di mercato è la linea di confine che separa i bravi professionisti del marketing da chi improvvisa. Le ricerche di mercato, in altre parole, dovrebbero essere un bagaglio fondamentale nella cassetta degli attrezzi di ogni professionista del marketing. Eppure, nonostante ciò, sono una delle materie meno studiate e conosciute da migliaia di persone che, a vario titolo, lavorano nel settore. Il motivo è chiaro. Molti si affacciano al mondo del marketing perché affascinati dalla creatività pubblicitaria. O dall interesse per la società contemporanea e per le scienze sociali. O ancora perché sedotti dal mondo glamour delle agenzie anni 80 stile Mad Men. Per tutti questi, i numeri e le analisi statistiche rappresentano un inutile appendice noiosa, materie che a scuola e all Università non hanno mai interessato. Loro vogliono lavorare in pubblicità, essere creativi, sedurre i consumatori, affascinarli con le loro idee non perdere ore e giorni ad analizzare dati di mercato o ad interpretare ricerche complicate. Per tutti questi, il marketing è un arte, non una scienza. E sbagliano. Certo, per avere successo nel marketing ci vogliono pure creatività e capacità di comunicare. Ma il marketing professionale è molto piu una scienza che un arte.

3 In questa visione scientifica del marketing, le ricerche di mercato sono (se fatte bene) il fondamento su cui costruire il successo nel business. Per un motivo molto semplice: permettono di prendere decisioni basate su quello che piace o non piace a chi poi dovrà comprare i tuoi prodotti, e non su quello che piace o non piace a te. E, come sai, potrai avere successo solo se quello che proponi interessa le persone che dovranno acquistarlo. Per questo, devi sapere come funzionano le ricerche di mercato ed utilizzarle prima di prendere ogni decisione rilevante. Quali sono le decisioni rilevanti, nel processo di marketing? Sono, ad esempio, quelle relative al positioning della tua marca. O quelle di lanciare o meno un nuovo prodotto, o una nuova iniziativa commerciale, o una nuova importante campagna pubblicitaria. Prima di prendere decisioni così, devi utilizzare le ricerche di mercato per assicurarti di essere sulla strada giusta. Spendere qualche soldo qui può evitarti di intraprendere iniziative che possono fare molto male alla tua marca ed al tuo business. Sappi però che se prosegui in questa direzione, però, troverai vari nemici. Il peggior nemico è la fretta. Sembra, infatti, che non ci sia mai tempo per fare effettuare le ricerche necessarie la campagna pubblicitaria deve essere on air entro il mese prossimo, il nuovo prodotto dev essere lanciato prima dell estate, e cosi via. Gestire una decisione importante così è come giocare alla roulette russa. Può andar bene, ma anche male. La campagna pubblicitaria che non ho avuto tempo di testare può funzionare ma anche no. E se non funziona? Beh, avrò buttato via dei soldi. Poi la cambierò l anno prossimo un grande spreco di risorse che poteva essere

4 evitando con un po di pazienza e capacità di programmazione in più. Stranamente, non si ha mai tempo per fare le cose per bene, ma sembra esserci sempre tempo per rifare le cose più volte. Un altro nemico dell approccio scientifico al marketing sono molte agenzie di pubblicità. Per molti creativi le ricerche di mercato uccidono la loro immensa originalità. E quindi vanno evitate. Ti elencheranno numerosi casi di idee pubblicitarie di successo che erano state bocciate in fase di test. Non ti elencheranno però i ben piu numerosi casi di pubblicità non testate, per lasciar spazio alla geniale creatività sottostante, che si sono poi rivelate un grande insuccesso. Anche qui, vale quanto detto prima: fai le ricerche del caso, e poi valuta i risultati prima di procedere con un idea creativa. L ultimo nemico del marketing scientifico è la scarsa conoscenza dei tipi di ricerca più adatti ad un determinato problema da risolvere. Qui, le ricerche vengono ritenute utili e vengono fatte solo che si sbaglia il tipo di ricerca. E qui entrano prepotentemente in scena i famosi focus groups. 2. Le ricerche qualitative - i focus group I focus groups, per chi non lo sapesse, sono una particolare forma di ricerca di mercato, che rientrano nel gruppo delle cosiddette ricerche qualitative. Funziona più o meno così: 6-8 persone vengono raggruppate in una stanza dove, con la moderazione e l input di un ricercatore, discuteranno di temi che interessano l azienda committente. I temi possono essere i più svariati, e ai partecipanti dei gruppi può essere chiesto di parlare dell ultima campagna pubblicitaria o del colore del packaging che preferiscono.

5 I manager dell azienda sono lì ad ascoltare dietro falsi specchi, che permettono loro di assistere a questi gruppi senza essere visti dai partecipanti, mentre si godono la di norma squisita ospitalità della società di ricerche di mercato che ha organizzato il tutto. Ospitalità che si traduce in abbondanti tramezzini, panini, bevande e snack di ogni sorta. Ah, ma come vengono convinte le persone che partecipano ai focus groups a perdere qualche ora del loro tempo parlando con sconosciuti di argomenti affascinanti come detersivi o succhi di frutta? Con il mezzo piu antico del mondo, il denaro buoni benzina o simili che i nostri partecipanti otterranno in cambio. ricerca che piace a molti. I focus groups sono una forma di Perché? Perché chiunque, anche se non sa nulla di marketing ricerche di mercato, statistica, campionamento, ha l impressione di poter capire chiaramente che fare, da dietro lo specchio, dopo aver ascoltato sconosciuti recuperati nei centri commerciali che discutono appassionatamente delle loro marche preferite. Visto che piacciono così tanto, vengono organizzati copiosamente, e qualcuno pensa che basti qualche focus groups per avere le risposte che si cercano. Ma non è cosi. I focus groups sono un tipo di ricerca che può dare qualche spunto di riflessione, ma non molto di più. Nella maggior parte dei casi, sono abbastanza inutili. Se ne hai visto qualcuno, capirai che in questi gruppi si sviluppano spesso le dinamiche più disparate. Qualcuno si innamora della sua voce e monopolizza il gruppo, qualcun altro invece è troppo timido e non da mai torto a nessuno. Oppure qualcuno vuole far colpo su qualcun altro ed inizia a straparlare. O ancora, piu semplicemente, la gente dice le cose piu ovvie e diplomatiche. Certo, un buon moderatore può ovviare a qualcuno di questi problemi, riportando il gruppo sulla retta via ed assicurando una corretta interpretazione dei risultati, in modo da attenuare queste distorsioni. Ma tutto

6 rimane disperatamente soggettivo, e se il focus Group fosse stato organizzato il giorno dopo, con 8 partecipanti diversi, beh le conclusioni potevano essere completamente diverse. Per cui, i focus groups vanno utilizzati per quello a cui servono: ottenere spunti, idee, reazioni dei consumatori di fronte a determinate tue iniziative. E per questi scopi, non fanno sicuramente male. Sono un ottimo primo passo verso ricerche più approfondite e serie. Ma non possono essere l unica ricerca fatta se si devono prendere decisioni importanti. Ad esempio, i focus groups non possono essere usati per prendere decisioni serie come verificare se una campagna pubblicitaria funzioni o no. Possono servire per capire se si è sulla strada giusta, se il messaggio viene interpretato correttamente dai consumatori ai quali ci si rivolge, e cosi via ma per decidere se utilizzare una campagna o no, alla fine, ci vuole una ricerca quantitativa, fatta su un campione statisticamente significativo. Invece, per molte aziende i Focus Groups sono l unica forma di ricerca. Ma affidare le proprie scelte ai risultati (liberamente interpretabili) di qualche focus groups significa, come spesso succede, decidere in base ad impressioni soggettive e non a fatti inequivocabili. 3. Le ricerche quantitative Decidere in base a fatti inequivocabili significa utilizzare metodi di ricerca quantitativi, che testano idee, concetti e prodotti su un campione statisticamente significativo della popolazione studiata. Certo, una ricerca quantitativa può costare tanto anche se oggi con i metodi online i costi stanno scendendo vertiginosamente. Ho avuto a che fare, spesso, con imprenditori che non vogliono testare preventivamente una campagna pubblicitaria perché la ricerca gli sembra troppo costosa. E poi spendono qualche milione di euro per la campagna stessa. Forse

7 meglio investire qualche decina di migliaia di euro per verificare che la campagna funzioni, prima di buttare via qualche milione, no? Sembra abbastanza ovvio, ma spesso non succede. Tu non seguire questo esempio. Progetta una ricerca seria quando ti appresti ad investire tanti soldi, o a decidere su argomenti importanti. Rivolgiti ad una buona società di ricerca (puoi scegliere qui E fai attenzione. Alcune società di ricerca cercheranno di venderti un loro tool preconfezionato. Una certa modalità di ricerca, che produrrà risultati comparabili con il loro benchmark. A volte, questa è la soluzione giusta. Ci sono tool di ricerca che funzionano benissimo al tuo scopo. Ad esempio, se vuoi lanciare un nuovo prodotto AC Nielsen ti proporrà Bases uno strumento utilizzato da moltissime aziende che ti darà indicazioni sulla bontà del tuo prodotto e sui risultati che puoi attenderti dal lancio. Altre volte, la soluzione che ti prospetteranno non è l ideale per te. Fatti spiegare bene come funziona il tool che ti stanno proponendo, e poi decidi con cura. Un altro aspetto positivo delle ricerche quantitative è che, a differenza dei focus groups e delle ricerche qualitative in generale, i risultati sono espressi in termini numerici, e confrontati con i benchmark forniti dalle società di ricerca. Quindi, le ricerche quantitative ti daranno indicazioni chiare, nette, incontrovertibili. Se i tuoi risultati superano il benchmark, la tua idea funziona. Se no, devi rilavorarci. As simple as that, direbbero gli inglesi. Attenzione però anche i risultati di una ricerca quantitativa andranno interpretati con buon senso. Sappiamo tutti che spesso i consumatori intervistati esagerano, o rispondono nella maniera piu socialmente accettabile (l interesse per la sostenibilità ne è un chiaro esempio: tutti dichiarano di considerarla un elemento essenziale nelle loro decisioni di acquisto, ma la realtà delle quote di mercato ci dice che in effetti non va proprio così, davanti allo scaffale). Chi fa ricerche in vari paesi europei sa, ad esempio, che gli Italiani sono mediamente più gentili che i Nord Europei, e che quindi in un Concept test un intenzione di acquisto del 40% in Italia può essere un risultato negativo, mentre lo stesso dato in Germania è un grande successo. E cosi via ci vuole esperienza e buon senso.

8 Però, il livello di interpretazione richiesto è drammaticamente inferiore a quanto necessario per le ricerche qualitative. 4. Conclusione Con tutto ciò, anche le ricerche qualitative hanno un loro spazio e una ragion d essere. Servono per approfondire fenomeni, studiare le opinioni della gente, formulare ipotesi, e cosi via. Funzionano benissimo se abbinate ad una ricerca quantitativa, che possa dare conferma o meno alle ipotesi scaturite nella fase qualitativa. Solo, prima di intraprendere qualsiasi percorso di ricerca devi avere sempre ben chiari i tuoi obiettivi e le tipologie di ricerca che possono rispondere alle tue domande. Se in casa non hai queste competenze, affidati ad un buona società di ricerca che ti saprà sicuramente consigliare per il meglio. Ma se vuoi introdurre il marketing scientifico nella tua vita e ridurre al massimo il rischio di prendere decisioni sbagliate, considera che le ricerche di mercato sono lo strumento più importante per farlo per cui è importante imparare ad usarle ed interpretarle. Questo White Paper è offerto da: Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e vendite per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. Il nostro obiettivo: aumentare i profitti dei nostri clienti! Per maggiori informazioni,

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