I FONDAMENTI DEL MARKETING

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1 Università degli Studi di Cagliari Corso di formazione manageriale - progetto Spin Off I FONDAMENTI DEL MARKETING Cagliari, 17 giugno 2008 Città dell'impresa Aula BIC 1

2 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Concetto di mercato e principio della sovranità del consumatore Natura della relazione tra impresa e mercato Il ruolo del marketing nel rapporto tra impresa e mercato Il processo di marketing Il piano di marketing e la sua struttura: cenni 2

3 CONCETTO DI MERCATO Può essere inteso come un ecosistema: complesso raggruppamento di società, clienti, fornitori, concorrenti, distributori, prescrittori e partner che dall interazione ottengono vantaggi reciproci 3

4 ATTORI CHIAVE DEL MERCATO Concorrenti: diretti e produttori di beni sostitutivi Clienti indiretti: Agenti di distribuzione, licenziati, aggregatori Marketplace online Influenzatori Produttori: Clienti diretti Facilitatori di e-market Intermediari: Agenti, grossisti, dettaglianti, ecc. Altri stakeholder Fornitori Clienti finali 4

5 LA SOVRANITÀ DEL CLIENTE È il principio che sta alla base della teoria delle scelte individuali: Se servi gli altri, servi te stesso (Marco Aurelio, 160 a.c.) Il benessere sociale non dipende in definitiva dall altruismo, ma deriva innanzitutto dall unione degli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori, attraverso lo scambio volontario e concorrenziale (A. Smith, 1776) 5

6 IDEE BASE DELL ECONOMIA DI MERCATO Gli individui cercano esperienze gratificanti Ciò che gratifica gli individui dipende dalle scelte compiute a livello individuale (in base a gusti, culture, valori, ecc.) Lo scambio volontario e concorrenziale rappresenta il mezzo attraverso cui gli individui e le organizzazioni che ad essi si rivolgono, realizzano meglio i propri obiettivi 6

7 FONDAMENTO MORALE DEL PRINCIPIO DI SOVRANITÀ DEL CLIENTE/CONSUMATORE Occorre riconoscere che di fatto gli individui sono responsabili delle loro azioni e, quasi sempre, sono in grado di decidere ciò che è bene e ciò che è male per loro stessi Lo scambio concorrenziale riduce i rischi di abuso di potere sul mercato 7

8 IMPLICAZIONI DEL PRINCIPIO DI SOVRANITÀ DEL CLIENTE/CONSUMATORE È lui che legittima l esistenza dell impresa L impresa deve pertanto capire: Cosa vendere A chi vendere Quanto vendere Quando vendere A che prezzo vendere Attraverso quali canali vendere 8

9 IL PRIMO PROBLEMA DI CHI VUOLE FARE IMPRESA Conoscere e capire bene i bisogni espressi dai clienti/consumatori cui ci si vuole riferire 9

10 I BISOGNI Il bisogno è un esigenza della natura o della vita sociale Esistono due tipi di bisogni: Innati (o assoluti), inerenti alla natura o all organismo Relativi (culturali, sociali, derivanti dall esperienza, dalle condizioni ambientali e dall evoluzione sociale) 10

11 UNA DISTINZIONE FONDAMENTALE (ABOTT, 1955) Bisogni generici Sia assoluti che relativi Bisogni derivati Quelli che rispondono ad un dato bisogno generico, in un dato momento, con una particolare tecnologia 11

12 IL PRODOTTO COME PANIERE DI ATTRIBUTI E INTERFACCIA DELLA RELAZIONE IMPRESA CLIENTE Installazione Servizi aggiunti Altri Servizi Confezione Servizi necessari Formato Marca Servizio di base Servizio post-vendita Servizi di base Consegna e pagamento Qualità Design Garanzia 12

13 IL PRODOTTO SECONDO LEVITT (1980) Prodotto potenziale Prodotto aggiuntivo Prodotto atteso Prodotto generico 13

14 MARKET-DRIVEN MANAGEMENT O GOVERNANCE GUIDATA DAL MERCATO (CULTURA) Coordinamento interfunzionale Marketing strategico (capacità di analisi) Marketing operativo (azione: 4P) Marketing strategico di risposta Marketing strategico di creazione dell offerta Approccio transazionale Approccio relazionale 14

15 CAMPI D AZIONE DEL MARKETING Sociale Beni e servizi di consumo (marketing B2C) Industriale (Marketing B2B) In tutti i casi il processo di marketing implica che la soddisfazione dei bisogni del cliente/utente rappresenti l obiettivo principale di tutta l attività dell organizzazione 15

16 I DUE ASPETTI DEL PROCESSO DI MARKETING MARKETING STRATEGICO (processo orientato all analisi) Analisi dei bisogni Definizione mercato di riferimento MARKETING OPERATIVO (processo orientato all azione) Prodotto Soluzione multi-attributo Segmentazione del mercato Macro e micro segmentazione Distribuzione Buona accessibilità alla soluzione Analisi d attrattività Mercato pot.le, ciclo di vita del prod Prezzo Costi monetari e non monetari Analisi di competitività Vantaggio competitivo sostenibile Comunicazione Pubblicità, vendita, promozioni Scelta di un posizionamento e/o sviluppo della strategia Programma di marketing Obiettivi, budget 16

17 IL PIANO DI MARKETING: COSA È? È il documento che sintetizza e formalizza le strategie e le politiche di mktg, ne spiega i presupposti, le traduce in programmi operativi Il piano di marketing deve garantire coerenza interna: scelte di segmentazione - scelte di posizionamento - politiche del marketing-mix 17

18 A COSA SI RIFERISCE? A prodotti (singoli o linee) A marche Combinazioni prodotto/mercato 18

19 LA STRUTTURA La missione strategica L analisi dell attrattività del mercato L analisi di competitività Obiettivi e programmi La scelta del percorso strategico L elaborazione del piano 19