Stima degli effetti economici degli eventi estivi. Per valutare l outcome di un intervento promozionale

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Giulia Di Lorenzo
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1 Stima degli effetti economici degli eventi estivi Per valutare l outcome di un intervento promozionale

PRESENTAZIONE DELLA BUONA PRATICA Il progetto presentato da ISR (Istituto Studi e Ricerche, Azienda speciale della Camera di commercio di Massa Carrara) si valuta positivamente per la messa a punto e

2 PRESENTAZIONE DELLA BUONA PRATICA Il progetto presentato da ISR (Istituto Studi e Ricerche, Azienda speciale della Camera di commercio di Massa Carrara) si valuta positivamente per la messa a punto e sperimentazione di una metodologia finalizzata a misurare l'impatto (outcome) economico e sociale di un evento culturale organizzato sul territorio. Il progetto presenta una sostanziale innovatività e originalità in un ambito quello della misurazione dell'outcome laddove sono pochissime le esperienze effettivamente realizzate, nonostante sia un argomento sempre più ricorrente nell impostazione dei sistemi di analisi e pianificazione strategica delle amministrazioni pubbliche. Peraltro, i risultati dello studio, commissionato dagli enti che hanno progettato e realizzato l'iniziativa culturale, hanno portato a una rideterminazione delle scelte in relazione alle modalità organizzative e realizzative delle successive annualità dell'evento. Ciò testimonia la buona riuscita dell operazione, che ha permesso di raccogliere elementi utili per orientare le scelte sulla natura e localizzazione degli eventi della stagione estiva successiva. LIVELLO DI RISPONDENZA AI CRITERI Sostenibilità Riproducibilità Trasferibilità Mainstreaming Misurabilità Innovatività RACCOMANDAZIONI DEL COMITATO BUONE PRATICHE PER REPLICARE IL PROGETTO Il progetto di studio è replicabile in altri contesti, potenzialmente applicabile anche a iniziative di natura diversa da quella presentata (un evento di animazione territoriale). Nel caso in esame, l accento è da porre sull approccio piuttosto che sulla metodologia utilizzata per misurare l outcome, esistendo molteplici metodologie e modelli econometrici di possibile utilizzo. Si raccomanda perciò di dedicare particolare attenzione all idea progettuale di fondo, che prevede la sperimentazione di una modalità per valutare le ricadute concrete di un azione e quindi la ricerca di parametri per misurarle che vadano al di là dei tradizionali indicatori di output, efficacia o efficienza. Per quanto riguarda la metodologia da applicare, è quindi opportuno scegliere quella che meglio si attaglia allo specifico contesto e alla specifica iniziativa.

INFORMAZIONI GENERALI AMBITO DI INTERVENTO > Informazione economica, Studi e ricerche > Turismo e Cultura > Marketing territoriale LIVELLO TERRITORIALE Provinciale MOTIVAZIONI, OBIETTIVI E RISULTATI

3 INFORMAZIONI GENERALI AMBITO DI INTERVENTO > Informazione economica, Studi e ricerche > Turismo e Cultura > Marketing territoriale LIVELLO TERRITORIALE Provinciale MOTIVAZIONI, OBIETTIVI E RISULTATI ATTESI Il settore della cultura, pur rappresentando una delle principali aree di vantaggio competitivo per il nostro paese che, ogni anno, produce un PIL pari a circa 70 miliardi di euro, risulta a oggi essere poco valorizzato e promosso. In questo scenario, il progetto presentato nasce dall esigenza manifestata dalle principali istituzioni cittadine di quantificare la stima dell'impatto economico (diretto e indiretto) delle manifestazioni estive organizzate nel Centro storico di Carrara, tra le più importanti il Festival Con_vivere (promosso dalla Fondazione Cassa di Risparmio di Carrara) e Carrara Marble week ; le altre Di la dà, mostra dedicata al design, Le serate nel Centro storico e D après Canova. L 800 a Carrara. L Accademia e i suoi maestri, mostra di opere di proprietà dell Accademia di Belle Arti di Carrara. Attraverso la realizzazione delle studio, ci si è proposti di: determinare il valore aggiunto normalmente generato (al netto delle manifestazioni in oggetto) dalle attività commerciali, dagli alberghi e dai pubblici esercizi del centro città per il periodo estivo; misurare gli effetti economici incrementali (aumenti di fatturato) realizzati dagli operatori economici; stimare l impatto diretto derivante dall investimento e quello indiretto sul commercio al dettaglio e sui pubblici esercizi; profilare il target degli spettatori della manifestazione oggetto di studio (Con_vivere), che rappresenta la principale iniziativa estiva del centro storico di Carrara. DESCRIZIONE ATTIVITÀ E METODOLOGIA DI LAVORO Le modalità utilizzate per realizzare lo studio sono state: 1. analisi desk per la costruzione dei dati di partenza attraverso dati esistenti, tesa a determinare il PIL normalmente generato dalle attività commerciali e dei pubblici esercizi del Centro storico frazionato al mese di giugno; 2. indagini field tese a stimare sia il flusso dei partecipanti - al fine di misurare una parte dell impatto diretto - sia la spesa di nuovi beni e servizi delle attività economiche generata dalla domanda aggiuntiva venuta dalle manifestazioni, utile a misurare l impatto indiretto. I dati sono stati rilevati attraverso la somministrazione di un breve questionario a quasi 110 operatori commerciali. L analisi di impatto è stata circoscritta alle attività commerciali, agli alberghi e ai pubblici esercizi della zona, ovvero a quelle attività (di servizi) che più popolano l area. 1

Lo studio ha ricompreso una rilevazione di customer satisfaction da parte degli operatori commerciali e turistici sulle manifestazioni svolte e dei visitatori sulla città di Carrara e sulle sue

4 Lo studio ha ricompreso una rilevazione di customer satisfaction da parte degli operatori commerciali e turistici sulle manifestazioni svolte e dei visitatori sulla città di Carrara e sulle sue attività. PERIODO DI REALIZZAZIONE Da settembre 2011 a novembre 2011 AZIONI Individuazione e test della metodologia di indagine (15 gg) Indagine su operatori commerciali e dei pubblici esercizi del centro storico (10 gg) Indagine su visitatori manifestazioni culturali (5 gg) Stesura report e presentazione (20 gg) PRODOTTI E RISULTATI Misurazione dell impatto diretto, indiretto e totale delle manifestazioni estive. Realizzazione di un manuale sulla ricerca in cui è descritta la metodologia utilizzata per la rilevazione degli impatti economici degli eventi culturali realizzati dalla Città di Carrara e in cui sono riportati i risultati dell indagine (cfr. allegato Stima degli effetti economici di Con_vivere e delle altre manifestazioni estive del 2011 nel centro storico di Carrara ). I risultati della ricerca hanno generato un impatto sulla programmazione degli eventi estivi e sulle scelte organizzative degli eventi. Infatti, si è visto un prolungamento delle manifestazioni e si è ulteriormente rafforzato l investimento da parte dell'organizzazione. Inoltre, è stato possibile conoscere maggiormente il pubblico quindi tarare meglio gli eventi sui visitatori. ORGANIZZAZIONE E GOVERNANCE DEL PROGETTO RUOLO ATTIVITÀ PARTENARIATO (Macro-organizzazione del progetto) 2

5 Ente capofila Partner progettuale Organismo del Sistema camerale Società partecipata Ideazione Progettazione Finanziamento Attuazione Valutazione Promozione AS Istituto Studi e Ricerche - ISR Cdc Massa Carrara Fondazione Cassa di Risparmio di Carrara ATTIVITÀ SVOLTE PER LA REALIZZAZIONE DEL PROGETTO TEAM DI LAVORO Ideazione e progettazione esecutiva Realizzazione del progetto e/o sperimentazione attività Misurazione e/o valutazione Azioni Formative Promozione, divulgazione e comunicazione Altro AZIENDA SPECIALE 1 Dirigente 1 Impiegato 3

RISORSE IMPIEGATE Euro COSTI CAMERA DI COMMERCIO 20.000,00 COFINANZIAMENTO, di cui: > Finanziamenti privati 5.000,00 ELEMENTI ULTERIORI INDICATORI FEEDBACK RACCOLTO DA BENEFICIARI E STAKEHOLDER N.

questionari compilati dai visitatori* N. copie della ricerca prodotte e diffuse 100 N.

6 RISORSE IMPIEGATE Euro COSTI CAMERA DI COMMERCIO ,00 COFINANZIAMENTO, di cui: > Finanziamenti privati 5.000,00 ELEMENTI ULTERIORI INDICATORI FEEDBACK RACCOLTO DA BENEFICIARI E STAKEHOLDER N. operatori commerciali cui è stato somministrato il questionario per Carrara Marble Week N. operatori commerciali cui è stato somministrato il questionario per Convivere e le altre manifestazioni N. questionari compilati dai visitatori* N. copie della ricerca prodotte e diffuse 100 N. articoli pubblicati sulla stampa locale (circa 60% degli operatori presenti nel territorio indagato) 170 (circa 90% degli operatori presenti nel territorio indagato) 495 (circa 15% dei visitatori "unici" del Festival) * Per Carrara Marble week non è stata realizzata l'indagine sui visitatori perché non è stato possibile giungere a una stima dei visitatori a causa del pubblico "in movimento. Riscontri positivi prevalentemente da parte dei committenti e delle istituzioni cittadine. SITOGRAFIA 4

7 PER DETTAGLI E APPROFONDIMENTI Alberto Ravecca / Daniele Mocchi alberto.ravecca@ms.camcom.it daniele.mocchi@ms.camcom.it TELEFONO: 0585/ FAX: 0585/ PER MAGGIORI INFORMAZIONI buonepratiche@unioncamere.it 5

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