La vendita e la gestione della rete di vendita Capitolo 9

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Amedeo Spano
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1 La vendita e la gestione della rete di vendita Capitolo 9 A.A Docenti: Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 Il ruolo della vendita Momento fondamentale dell attività di impresa Punto di raccordo impresa-mercato Rilevanza per creare relazioni durature con i clienti Fonte informativa fondamentale (tendenze nei gusti dei consumatori, modifiche da apportare ai prodotti, ecc.)

3 Strategia push e strategia pull

4 Variabili rilevanti e canali di vendita Le variabili rilevanti sono il costo e il controllo Le tipologie di canali sono: Venditore diretto o personale Agente (assicurazioni) Rivenditore o distributore Vendita telefonica E-commerce/mobile commerce

5 Posizionamento canali di vendita

6 Posizionamento nell ambito del processo d acquisto

7 Scopi delle forze di vendita: informazione Il venditore deve fornire informazioni esaustive su tutte le caratteristiche del prodotto, deve rispondere alle domande poste dal cliente e offrire informazioni aggiuntive, specie quando sta presentando prodotti nuovi o trattando con clienti nuovi.

8 Scopi delle forze di vendita: persuasione e vendita stabilire una netta distinzione (enfasi sulla differenziazione) fra le caratteristiche dei prodotti/servizi offerti dall azienda e quelle dei prodotti/servizi offerti dalle aziende concorrenti; massimizzare il numero delle vendite rispetto al numero di presentazioni (efficacia della vendita); convincere i clienti indecisi a effettuare il primo acquisto; convincere i clienti che hanno già fatto un primo acquisto a ripeterlo; vendere prodotti ulteriori o complementari ai clienti che hanno già ripetuto l acquisto; interessarsi alle opinioni dei clienti insoddisfatti e ai loro bisogni non risolti.

9 Scopi delle forze di vendita: servizi post-vendita consegna e/o installazione di un prodotto che sia in linea con le richieste del cliente o che le superi; effettuazione di telefonate e visite successive alla vendita per affrontare problemi non risolti o nuovi problemi; rassicurazione del cliente sulla superiorità del prodotto o del servizio acquistato tramite dimostrazioni pratiche

10 Evoluzione della forza di vendita

11 La vendita personale: definizione e obiettivi Da un punto di vista formale, la vendita personale può essere definita come un flusso comunicativo a due direzioni fra un potenziale acquirente e il venditore dell impresa, il cui scopo è conseguire almeno tre obiettivi: 1. identificare i bisogni del potenziale cliente; 2. individuare uno o più prodotti dell impresa idonei a soddisfare tali bisogni; 3. convincere il potenziale cliente ad acquistare il prodotto.

12 Il processo di vendita: fasi

13 1. Ricerca di potenziali clienti (prospecting)

14 2. Pianificazione visita di presentazione Conoscenza azienda prorappresentata Conoscenza linee e prodotti Conoscenza prodotti concorrenza Conscenza mercato Conoscenza cliente prospect o effettivo

15 3. La presentazione Necessario fare buona impresssione da subito Qualcuno scrive la presentazione Capacità relazionali Capacità di modulare la comunicazione in base alle esigenze dell interlocutore

16 4. La risposta alle obiezioni Capacità di rispondere alle obiezioni in qualunque fase del processo Prima (nella richiesta della visita), Durante la presentazione Nella fase post-vendita

17 5. Trattativa vera e propria Individuazione dell opportunità (bisogno cliente) Valutazione dell opportunità (capacità di soddisfare il bisogno, affidabilità cliente, ecc.) Definizione dell offerta (condizioni contrattuali) Negoziazione e firma (prezzo, ma non solo) Implementazione (esecuzione contratto)

18 6. Chiusura della vendita Vendita ok Mancata vendita valutazione delle motivazioni: Sono necessarie ulteriori visite Non esistono le condizioni necessarie affinché il prospect diventi cliente effettivo

19 7. Costruzione relazione (long-term relationship) Aftermarketing Tutte le azioni che l azienda venditrice adotta ed esercita dopo l atto della vendita nei confronti dell acquirente, ovvero tutti quegli sforzi atti a mantenere il cliente fedele nei confronti del brand e dei prodotti offerti.

20 8. La partnership Accordo tra impresa e fornitori che supera il tradizionale schema cliente-fornitore e li trasforma in partner uniti per realizzare insieme un determinato progetto apportando ciascuno contributi e competenze specifiche per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

21 Struttura organizzativa delle vendite

22 Il controllo della forza di vendita a. la previsione delle vendite (forecast); b. l assegnazione dei territori e degli obiettivi di vendita; c. l analisi dei costi; d. la misurazione dei risultati; e. la motivazione e la remunerazione dei venditori.

23 Previsione delle vendite E la stima della quantità di prodotto (sia in termini di unità che di valore monetario) che potrà essere presumibilmente venduta nell arco di un determinato periodo di tempo futuro, nell ambito del piano di marketing proposto e delle condizioni economiche e generali di riferimento Da tale previsione discende: la determinazione delle quote di vendita la pianificazione dell impiego della forza vendita e altri tipi di attività promozionale il preventivo dei costi di vendita il coordinamento della produzione, logistica ecc.

24 Previsione delle vendite Non esiste un metodo univoco di previsione delle vendite. valutazione dei dirigenti valutazione forza vendita previsione clientela analisi serie storica vendite analisi di correlazione o misura relazioni intercorrenti tra una variabile (vendite) e una o più variabili indipendenti altre tecniche quantitative: modelli matematici, modelli statistici

25 Territori e quote di vendita Suddivisione per aree o per specializzazione Assegnazione di obiettivi possibili ma stimolanti, chiari e definiti rispetto alla quantità e al tempo in tal modo Si stimola la forza vendita Si individuano gratifiche legate ai risultati Si ottiene un parametro per valutare e controllare l operato dei venditori Mettere in relazione le vendite con il potenziale previsto Non tutti i territori hanno lo stesso potenziale Non tutti i venditori hanno le stesse capacità Gli obiettivi di vendita in ogni territorio possono variare da un periodo all altro

26 Analisi dei costi Ogni area manager deve fornire una stima dei costi di vendita: viaggi, presentazioni, fiere, opuscoli promozionali ecc.

27 Misure di valutazione: impegno e risultato

28 Misurazione dei risultati La valutazione dei risultati si può basare su Achievement rate, cioè misura in cui si è raggiunto un certo obiettivo Year on year (comparison) considerare le vendite di un periodo in relazione a quelle dello stesso periodo nel passato Win rate o percentuale di offerte che si tramutano in contratti Market share e cioè andamento nel tempo della quota di mercato in relazione alla concorrenza

29 Motivazione e remunerazione Regolata dal Piano vendita In genere l evidenza empirica mostra che i venditori che raggiungono l obiettivo guadagnano circa il 30% in più dei loro colleghi a stipendio fisso. Di norma la retribuzione ha due componenti: La parte fissa (salario, stipendio) La parte variabile che può essere correlata a più obiettivi: a. Obiettivo 1 fatturato b. Obiettivo 2 profitto c. Obiettivo 3 obiettivi specifici individuali es. firmare un contratto entro un certo periodo, avere una certa percentuale di clienti nuovi ecc.

30 Esempio remunerazione

31 Motivazione e remunerazione dei venditori

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