Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy

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1 Silvia Legnani Pianificazione pubblicitaria tra old economy e new economy STRATEGIE NEW MEDI A OLD MEDIA TARGE T BUDGE VISION OBIETTIVI PIANO DI MARKETING NEW ECON ECONOMY COP Y STRATEG Y ABOVE THE LINE BRAN BELOW THE LINE STAKEHOLDER BRAND LOYA LT Y MARKETING STRATEGIE NEW MEDI A OLD MEDI A PO VISION OBIETTIVI PIANO DI MARKETING NEW ECON ECONOMY COP Y STRATEG Y GUERRIGLI A MARKETIN MARCA A BRAND EQUIT Y STAKEHOLDER BRAND LOYA ECONOMY COP Y STRATEG Y ABOVE THE LINE BRAN BELOW THE LINE STAKEHOLDER ER BRAND LOYA LT Y MARKETING STRA IE NEW M A OLD MEDI A PO MARCA STRATEGIE TARGET MARKETING MEDIA VISION OBIETTIVI PIANO DI A T NEW ECON ECONOMY COP Y STRATEG Y GUERRIGLI A MARKETIN MARCA A BRAND EQUIT Y STAKEHOLDER BRAND LOYA

2 Un grazie a tutti i miei colleghi che hanno saputo, anche senza saperlo, dare utili spunti, consigli e suggerimenti. In particolare grazie a Mario Voriano, per la sua discrezione e la sua sensibilità e ad Alba Corinna che mi ha dimostrato sincero interesse. Dedicato a me.

3 Copyright 2009 CLITT srl - Roma Tutti i diritti letterari e artistici sono riservati. Nessuna parte può essere riprodotta, in alcun modo, senza specifica autorizzazione scritta dall editore. Finito di stampare nel mese di giugno 2013 dalla Grafiche Zanini (BO) per conto della Zanichelli Editore S.p.a. Via Irnerio 34, Bologna Grafica e impaginazione: Daniele Ghiazza (Clitt) Un testo di pianificazione pubblicitaria è illustrato inevitabilmente con immagini di etichette, prodotti e messaggi pubblicitari. Le illustrazioni che si trovano nel volume vanno perciò intese esclusivamente quali esempi di documentazione didattica, indipendentemente dalle denominazioni commerciali che vi si possono leggere. La loro scelta è stata effettuata a puro scopo dimostrativo e senza fini di lucro. L Editore ha cercato di reperire tutte le fonti delle illustrazioni ed è comunque a disposizione di eventuali aventi diritto nell ambito delle leggi internazionali. La complessa redazione di un testo richiede ripetuti controlli, ma per quanto attenti essi siano, è praticamente impossibile evitare errori. Fin d ora ringraziamo chi vorrà segnalarceli per una loro correzione in occasione di prossime ristampe o nuove edizioni. Le fotocopie per uso personale del lettore possono essere effettuate nei limiti del 15% di ciascun volume/fascicolo di periodico dietro pagamento alla SIAE del compenso previsto dall art. 68, commi 4 e 5, della legge 22 aprile 1941 n Le riproduzioni effettuate per finalità di carattere professionale, economico o commerciale o comunque per uso diverso da quello personale possono essere effettuate a seguito di specifica autorizzazione rilasciata da AIDRO, Corso di Porta Romana n. 108, Milano 20122, e sito web

4 Silvia Legnani Pianificazione pubblicitaria traold economy e new economy

5 Introduzione Questo nuovo testo nasce dal desiderio di sviluppare una didattica aggiornata alle dinamiche della comunicazione pubblicitaria di oggi: la situazione odierna dei mercati caratterizzati da dinamismo e instabilità, il nuovo sistema economico che si trova in bilico tra new economy e old economy, i new media che portano continuamente a sperimentare nuove forme creative di pubblicità i nuovi orientamenti del marketing sempre più preoccupati di mantenere fedele il cliente. Si propone quindi di affrontare il discorso sulla pianificazione pubblicitaria guardando con particolare attenzione la realtà comunicativa che ci circonda. Il libro si pone quindi l obiettivo di andare oltre l accezione classica di marketing e comunicazione per collocare il discorso all interno delle dinamiche che coinvolgono e trasformano in continuazione i mercati da una parte e la tecnologia dall altra, creando nuovi contesti e offrendo alle aziende nuovi modi per fare comunicazione. Il discorso è quindi collocato nella situazione ibrida che contraddistingue i mercati di oggi in cui i media classici si trovano a convivere con le nuove modalità comunicative dei nuovi media. Gli studenti che si accostano al mondo della pubblicità con l intento di approfondire il tema della pianificazione, hanno modo così non solo di affrontare il discorso sui più tradizionali mass media, ma anche di capire come questi, si trovino oggi ad operare in sinergia con i più innovativi media della new economy, e a comprendere come la maturità dei mercati richieda oggi continui sforzi alle aziende che sempre più sviluppano nuove e anche spesso sperimentali forme di marketing, creando nuovi modi di comunicare e di fare pubblicità. Le competenze professionali in questo modo sono collocate in un panorama sicuramente complesso ma estremamente aperto e stimolante per lo studente. Con questo fine si è cercato di arricchire la didattica con la proposta di numerose immagini che vogliono da una parte agevolare i processi di apprendimento degli studenti, e dall altra privilegiare un approccio non solo concentrato sui saperi ma soprattutto finalizzato a sviluppare le competenze e le capacità critiche dell alunno. Le immagini esemplificative, insieme agli esercizi di ricerca e di analisi proposti cercano di stimolare lo studente a sviluppare una attenzione critica alla realtà pubblicitaria.

6 Indice Introduzione...5 Parte Prima...13 MODULO 1- IL MARKETING: ELEMENTI FONDAMENTALI...14 UNITÀ DIDATTICA Il marketing mix Il marketing Definizione di marketing Il marketing mix L evoluzione del marketing Il marketing mix: il prodotto Il ciclo di vita del prodotto Il marketing mix: il prezzo Il prezzo e i problemi di pricing Le politiche di prezzo Il prezzo nella new economy La distribuzione La comunicazione pubblicitaria Componente razionale e componente emotiva La comunicazione pubblicitaria: le funzioni del messaggio La comunicazione pubblicitaria: l attenzione selettiva La comunicazione pubblicitaria: la dissonanza cognitiva Il posizionamento Il demarketing Marketing e new economy...41 Esercizi...42 UNITÀ DIDATTICA Il mercato Il Target La segmentazione I segmenti obiettivo...49 Esercizi...51

7 MODULO 2-IL PIANO DI MARKETING UNITÀ DIDATTICA Dalla vision al piano di marketing Dalla vision alla mission aziendale Dalla mission al piano di marketing...56 Esercizi...59 UNITÀ DIDATTICA Gli obiettivi Gli obiettivi Obiettivo di business Obiettivo di marketing Obiettivo di comunicazione Caratteristiche degli obiettivi Gli obiettivi della new economy...64 Esercizi...65 UNITÀ DIDATTICA Le strategie Gli obiettivi e le strategie Strategie di espansione e sviluppo a Strategia intensiva b Strategia estensiva Le strategie concorrenziali a Strategia finanziaria b Strategia d imitazione c Strategia comparativa d Strategia di posizionamento e Strategia promozionale Le strategie di fidelizzazione a Strategia di mantenimento b Strategia di restyling...80 Esercizi...83 UNITÀ DIDATTICA Il budget pubblicitario Il budget pubblicitario Le componenti del budget pubblicitario Gli elementi che influenzano il budget pubblicitario...86

8 Il calcolo del budget Metodi base Metodi basati sulla percentuale o sul rapporto con le vendite Metodi basati sui budget precedenti Metodo basato sull azione della concorrenza Metodo per obiettivi La riserva...91 Esercizi...92 MODULO 3-L AGENZIA PUBBLICITARIA L agenzia pubblicitaria oggi L agenzia in rete Funzioni svolte all interno dell agenzia Funzioni svolte dalla rete esterna all agenzia Il panorama esterno alla rete Esercizi MODULO 4-LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA TRA OLD E NEW ECONOMY UNITÀ DIDATTICA Pubblicità above the line tra old e new economy I mass media I mass media classici e il sistema della comunicazione La stampa I quotidiani I periodici Le capacità comunicative della stampa I fattori della pianificazione sul medium stampa Le innovazioni nel settore editoriale Le affissioni a) Pubblicità esterna b) Pubblicità interna Affissione e pianificazione pubblicitaria Le capacità comunicative dell affissione Il cinema Cinema e pianificazione pubblicitaria...125

9 4.1.5 La radio Le capacità comunicative della radio Radio e pianificazione pubblicitaria La televisione Le capacità comunicative della tv La pianificazione pubblicitaria televisiva Lo spot pubblicitario Esercizi UNITÀ DIDATTICA Pubblicità below the line La pubblicità below the line Direct marketing Le promozioni Le sponsorizzazioni Le pubbliche relazioni Esercizi Parte Seconda MODULO 5-LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA NELLA NEW ECONOMY UNITÀ DIDATTICA I new media I new media e il consumatore post moderno Il nuovo consumatore post moderno Internet Il consumatore utente della rete Il sito La cyber society Lo sviluppo della tribù: la classificazione GKS Web-advertising Critiche al web Il telefono cellulare Mobile advertising Le aree della mobile advertising Critiche alla mobile advertising Esercizi...163

10 UNITÀ DIDATTICA I nuovi orientamenti del marketing Il nuovo consumatore Marketing relazionale Marketing emozionale Marketing esperienziale Marketing esperienziale nel punto vendita Marketing non convenzionale Guerriglia (guerrilla) Marketing Il Viral marketing Consumer Generated Media Il murk-eting (il marketing occulto) Esercizi MODULO 6 - MARCA TRA SIGNIFICATO E VALORE UNITÀ DIDATTICA La marca La marca Lo sviluppo della marca Marca come significato Comunicazione e brand building Tipologie di marca L estensione della marca Esercizi UNITÀ DIDATTICA Il valore della marca Il valore della marca (brand equity) Fedeltà alla marca (brand loyalty) La notorietà della marca (brand awareness) La qualità percepita Immagine e identità di marca Esercizi...198

11 MODULO 7-LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA UNITÀ DIDATTICA La comunicazione pubblicitaria Le pubblicità Pubblicità commerciale La pubblicità non commerciale Campagne collettive Campagne collettive orizzontali Campagne collettive verticali Campagne collettive laterali Campagna pubblicitaria e media I tempi della campagna pubblicitaria Esercizi UNITÀ DIDATTICA La campagna pubblicitaria la campagna pubblicitaria Il punto di partenza è il briefing Seconda fase: creazione del gruppo di lavoro Terza fase: l individuazione degli obiettivi Quarta fase: definizione del posizionamento Quinta fase creativa: lo sviluppo del piano integrato di comunicazione Sesta fase: lo sviluppo del piano media Esercizi UNITÀ DIDATTICA Verifica dell efficacia L efficacia della campagna Ricerche quantitative e qualitative L efficacia della campagna off line L efficacia della campagna on line Esercizi...237

12 MODULO 8-IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO Introduzione al modulo UNITÀ DIDATTICA La creatività La comunicazione Il codice La creatività Le operazioni creative Lasomma La sottrazione x La moltiplicazione : La divisione e + combinazione di relazioni Esercizi UNITÀ DIDATTICA Retorica e pubblicità Introduzione La retorica Retorica e pubblicità A. Le figure di significato (tropi) B. Le figure di parola C. Le figure di pensiero Esercizi Bibliografia Sitografia...286

13 Pianificazione pubblicitaria traold economy e new economy MARCA STRATEGIE TARGET MARKETING MEDIA

14 MODULO 1 IL MARKETING elementi fondamentali FINALITÀ DEL MODULO Il primo modulo si pone una finalità propedeutica, da una parte rifacendosi ai concetti affrontati durante il terzo anno in tecnica pubblicitaria e dall altra introducendo il discorso sulla pianificazione pubblicitaria. Sono analizzati gli elementi fondamentali del marketing prestando particolare attenzione all acquisizione di un corretto linguaggio e alla capacità di mettere in relazione le diverse variabili del marketing mix. PREREQUISITI L alunno deve possedere una conoscenza di base della struttura e del funzionamento dell azienda ed una conoscenza generale delle variabili del marketing mix. OBIETTIVI Conoscenze Approfondimento delle conoscenze del marketing e delle sue variabili con particolare attenzione alla composizione del target. Competenze Sviluppo delle capacità di cogliere i nessi relazionali tra i diversi fattori del marketing. Capacità Sviluppo della capacità di analizzare gli elementi fondamentali del marketing. CONTENUTI U.D.1.1 Il marketing mix. U.D.1.2 Il mercato.

15 UNITÀ DIDATTICA 1 IL MARKETING MIX Finalità dell U.D. Prerequisiti La presente unità didattica analizza gli elementi fondamentali del marketing mix prestando particolare attenzione all acquisizione di un corretto linguaggio e alla capacità di mettere in relazione i diversi elementi del marketing. L alunno deve possedere una conoscenza di base della struttura e del funzionamento dell azienda ed una conoscenza generale delle variabili del marketing mix. Obiettivi Conoscenze Approfondimento delle conoscenze delle variabili del marketing mix; potenziamento della conoscenza del linguaggio tecnico. Competenze Sviluppo delle capacità di cogliere le relazioni esistenti tra i diversi fattori del marketing. Capacità Sviluppo della capacità di analizzare gli elementi fondamentali del marketing. Obiettivi minimi Conoscenze Conosce le variabili del marketing mix. Competenze È in grado di cogliere le più evidenti relazioni tra le variabili del marketing. Capacità È in grado di analizzare gli elementi del marketing mix in situazioni problem solving semplici. Suggerimenti sulle Lezioni frontali ed interattive. metodologie didattiche Lavori di gruppo nell analisi delle diverse componenti del marketing. Contenuti Il marketing, elementi fondamentali. Le variabili del marketing mix.

16 Il marketing Occorre innanzitutto definire alcuni concetti fondamentali: OLD ECONOMY: sistema economico basato sulle forme di comunicazione e scambio tradizionali; è legato alla tecnologia dei mass media classici : stampa, radio, televisione, telefono, posta, affissioni. La comunicazione si struttura in maniera unidirezionale, dall azienda al consumatore, e l acquisto avviene nella maggior parte dei casi nel punto vendita. NEW ECONOMY: sistema economico sviluppatosi grazie alle forme di comunicazione e scambio di ultima generazione, frutto delle nuove tecnologie: la telefonia mobile ed internet. La comunicazione nella new economy è interattiva e bidirezionale e la distribuzione è legata a nuovi sistemi di relazione tra domanda (chi compera) ed offerta (chi vende) strutturati attraverso nuove forme di vendita on line. ECONOMIA IBRIDA: il sistema economico di oggi è in realtà un ibrido, si trova a metà strada tra old economy e new economy. Le imprese che hanno ottenuto buoni risultati nel passato sviluppando capacità ed esperienza nella old economy, oggi per essere competitive e continuare a crescere, devono avvalersi anche delle nuove tecnologie: sviluppare quindi nuove forme di competenza e nuovi modi di comunicare, per un nuovo tipo di consumatore. È proprio il consumatore a comportarsi in modo ibrido: compie i propri acquisti generalmente nei negozi ma talvolta ordina su Internet. Alle aziende quindi non resta che adeguarsi a queste nuove esigenze sfruttando tutte le potenzialità offerte dalle nuove tecnologie. TARGET: il target è l insieme dei consumatori verso i quali l impresa si rivolge. Si tratta di uno specifico gruppo di persone accomunate da caratteristiche e bisogni. Queste affinità le rendono il bersaglio ottimale da raggiungere con il prodotto e da colpire con la comunicazione pubblicitaria. È indispensabile per l azienda uno studio preciso dei bisogni del consumatore per riuscire a raggiungere con successo il target (comunicare e vendere) perché conquistare il target significa realizzare gli obiettivi economici che si è prefissata. MERCATO: secondo le teorie economiche classiche, il mercato è l insieme degli acquirenti che, di persona o avvalendosi di qualsiasi mezzo (per esempio il telefono o la posta nella old economy; internet e la telefonia cellulare nella new economy), acquistano beni o servizi dal gruppo dei venditori. Secondo la teoria classica quindi il mercato comprende chi compera e chi vende. In altre parole il mercato è il luogo in cui si incontrano: la domanda, generata dal gruppo dei consumatori e l offerta, l insieme dei prodotti immessi sul mercato capaci di soddisfare quella domanda. Gli operatori di marketing danno una definizione sensibilmente diversa considerando: il mercato come l insieme degli acquirenti; il settore o meglio il settore merceologico, come l insieme dei venditori appartenenti alla stessa categoria merceologica; È possibile quindi ritrovare il concetto di mercato riferito all insieme di domanda e offerta oppure riferito solo alla domanda.

17 Il rapporto domanda-offerta, può generare diverse situazioni di mercato: la libera concorrenza: si verifica in condizioni normali quando molti produttori si contendono la domanda dei consumatori; l oligopolio: si verifica quando nel mercato l offerta (e quindi la produzione di beni o servizi) è costituita da un numero limitato di produttori che si dividono il mercato; il monopolio: è legato ad una situazione limite, quando un solo produttore si rivolge all intero mercato, senza alcuna concorrenza. CONCORRENZA: comprende tutte le proposte dei produttori, concorrenti a soddisfare bisogni analoghi, che i consumatori possono prendere in considerazione per l acquisto. Si tratta dell insieme delle offerte che si trovano in competizione tra loro contendendosi gli acquirenti e quindi le quote di mercato. La concorrenza può riguardare prodotti appartenenti alla stessa categoria merceologica (le diverse scarpe da ginnastica, le diverse marche di jeans) ma il concetto può essere ampliato all intero ventaglio di prodotti che pur non appartenendo alla stessa categoria, può essere comunque acquistato perché in grado di soddisfare bisogni equivalenti. Per chiarire il concetto possiamo prendere in considerazione ben 4 livelli di concorrenza: concorrenza di marca: un impresa considera concorrenti le altre aziende che offrono prodotti simili, ad un mercato con caratteristiche analoghe: per esempio AUDI considera concorrenti MERCEDES e BMW perché offrono modelli di auto con caratteristiche simili per livello di design, tecnologia e prezzo, ad un consumatore con caratteristiche analoghe. immagine A immagine B immagine C immagine D

18 immagine E immagine F concorrenza di settore: un impresa considera concorrenti le altre aziende che offrono lo stesso prodotto o la stessa classe di prodotti. In questo caso AUDI considera concorrenti tutti gli altri produttori di automobili. concorrenza di servizio: un impresa considera concorrenti le altre imprese che offrono prodotti in grado di soddisfare lo stesso bisogno o svolgere lo stesso servizio. Ne nostro caso AUDI considera concorrenti non solo tutti gli altri produttori di automobili, ma in generale tutti i produttori di mezzi di trasporto: anche i produttori di motociclette, camion, biciclette. concorrenza generica: un impresa considera concorrenti le altre imprese che si competono la stessa spesa del consumatore. Nel nostro esempio AUDI si potrebbe trovare in competizione con imprese che vendono altri beni durevoli come la casa o non durevoli come una lunga vacanza in un paese tropicale cioè tutte le possibili alternative di spesa offerte al consumatore Definizione di marketing Il mercato dei nostri giorni, considerato secondo la accezione classica, è caratterizzato da una profusione di beni o di servizi, a cui però si contrappone una scarsità di clienti: molte imprese producono beni simili, se non identici, e si contendono accanitamente e disperatamente gli stessi consumatori. La situazione che si è creata è altamente competitiva, le molte aziende produttrici dello stesso bene cercano in tutti i modi di sviluppare tutte le azioni necessarie nel tentativo di rubare i clienti agli altri produttori. A questo punto, poiché i prodotti si assomigliano un po tutti, che cosa possono fare le aziende per continuare a vendere mantenendo o incrementando i propri margini di guadagno? Ecco che entra in gioco la capacità delle imprese di calibrare le proprie forze sulle effettive esigenze dei consumatori: proprio qui entra in gioco il marketing. Il marketing può essere considerato come la capacità dell azienda di capire, anticipare o addirittura creare (basti pensare ai video cellulari o agli MP3) il bisogno di una determinata quota di mercato in modo da attivare tutte le azioni necessarie per soddisfare, alle condizioni più vantaggiose per tutti, questo bisogno.

19 Il marketing non è la vendita del prodotto ma la capacità dell azienda di immettere sul mercato i beni di cui il consumatore ha (o pensa di avere) bisogno; è l insieme delle azioni che pongono come punto di partenza la conoscenza delle esigenze, dei gusti e dei problemi del consumatore e come traguardo la soddisfazione proprio di quelle esigenze, di quei gusti e la soluzione di quei problemi. È necessario innanzitutto che l azienda capisca esattamente che cosa vuole il cliente per essere in grado di offrire il prodotto capace di soddisfarlo nel migliore modo possibile Il marketing mix Le azioni di marketing che l azienda intraprende, la portano a prendere una serie di decisioni. Il fine di queste operazioni è la composizione del marketing mix. Il marketing mix è quindi il frutto di un processo in cui sono operate numerose scelte al fine di definire un insieme di fattori variabili. Secondo la teoria classica, le variabili fondamentali sono 4, le cosiddette 4P: 1) product il prodotto 2) price il prezzo 3) place il punto vendita 4) promotion la promozione pubblicitaria In funzione di queste 4 variabili: l azienda attuerà una serie di decisioni che la porteranno ad offrire al mercato un insieme di prodotti (1) a determinati prezzi (2), che presenterà al target con specifiche promozioni pubblicitarie (4) e distribuirà ai consumatori attraverso precisi canali di vendita (3). Questa configurazione, come ricorda Philip Kotler 1, è stata criticata più volte da numerose fonti: a) Alcune imprese suggerivano l integrazione con una quinta variabile: il packaging ma i sostenitori della teoria classica sostenevano che, essendo questo un fattore strettamente correlato al prodotto e alle sue caratteristiche di trasporto e di conservazione, poteva tranquillamente essere compreso nel prodotto. Il packaging può essere considerato anche nell ambito delle sue valenze comunicative, e quindi diventare uno degli strumenti della comunicazione d impresa. b) I responsabili dei servizi, data la crescente importanza delle attività di assistenza e di servizi al consumatore, chiesero se i fattori: personale procedure prove oggettive non dovessero essere inseriti ad integrazione della prime 4P, portando ad un mix composto da ben sette variabili: pensiamo per esempio all importanza che nel servizio alberghiero ha l educazione e la serietà di tutto il personale, dal facchino che trasporta i bagagli, alla governante che sovrintende alla pulizia delle camere e al servizio ristorante e bar, attività (le procedure) che devono essere compiute velocemente e in modo impeccabile per offrire camere linde ed efficiente servizio ristorazione (le prove oggettive). 1. Philip Kotler, Il Marketing dalla A alla Z, Ed. Il Sole 24, Milano 2003

20 Ancora una volta, i sostenitori della teoria classica intervennero affermando che, poiché con il termine prodotto si indicavano sia i beni sia i servizi, per semplicità si poteva continuare tranquillamente a considerare queste tre variabili ancora una volta inglobate nel prodotto. c) Lo stesso Kotler aveva suggerito un integrazione con altre due variabili considerandone la capacità di influire sulle vendite dell azienda: potere si pensi a come, le decisioni prese a livello legislativo possano influenzare la forma o le caratteristiche di prodotti considerati non più a norma (cancellando improvvisamente la domanda) o al contrario, prescrivendo l utilizzo di particolari attrezzature, (pensiamo ai caschi obbligatori nei cantieri o alle scarpe antinfortunistiche) possano influire positivamente sulla domanda del prodotto. pubbliche relazioni sono tutte le attività di comunicazione dell azienda, sviluppate al di fuori del mero discorso pubblicitario che hanno la capacità di influenzare l opinione pubblica. d) La critica comunque più interessante riguarda l orientamento generale del marketing mix, cioè i presupposti a partire dai quali vengono sviluppate le variabili: le decisioni prese all interno del mix sono determinate da una preoccupazione di partenza, la vendita del prodotto, bisognerebbe invece partire da un altro punto di vista, il soddisfacimento del consumatore. Le variabili del marketing mix, comunque siano composte (4P 5P 6P 7P), continuano a rappresentare una configurazione product oriented mentre, data la crescente importanza che il consumatore assume nel mercato di oggi, dovrebbero essere costumer oriented. In una realtà product oriented, le variabili vengono concepite considerando come soggetto principale il prodotto, dimenticando in questo modo che invece fulcro portante di ogni operazione di marketing è il cliente o meglio il costumer value, il valore del cliente. In quest ottica Robert Lauterborn suggerisce, prima di iniziare a considerare le 4P, di partire dalle 4C: 1. costumer value (prima del valore del prodotto) Il valore del cliente, le sue caratteristiche, le sue esigenze, il suo problema da risolvere, il suo bisogno, ecc. rappresentano il punto da cui partire per sviluppare il prodotto. 2. costo per il cliente (prima del prezzo) Il potere d acquisto del consumatore, la sua disponibilità economica e quanto è disposto a spendere per acquistare il prodotto, rappresentano un importante punto di partenza nella determinazione del prezzo. 3. convenienza (prima del punto vendita) Come raggiungere il cliente nel modo più economico e semplice possibile, anche per il cliente, prima di procedere alla distribuzione nei punti vendita usualmente utilizzati dall azienda. 4. comunicazione (prima della promozione della vendita) Come comunicare con il cliente, non solo informarlo ma anche conoscerlo, in modo da comprendere meglio i suoi bisogni, e soddisfare più adeguatamente le sue esigenze. Prenderemo atto di quest ultima critica trattando le 4P classiche senza sottovalutare il ruolo fondamentale che ha nel marketing la conoscenza del consumatore, ma prima cerchiamo di capire come il consumatore ha cambiato e sta cambiando il marketing.

21 L evoluzione del marketing Proprio il consumatore con i suoi continui cambiamenti di orientamento ed esigenze crea nuove prospettive e rende sempre più difficile per l azienda prendere le giuste decisioni. Il dinamismo dei mercati li rende molto instabili. Il marketing non può rimanere indifferente di fronte a tali processi, e nel tempo subisce una serie di adattamenti e cambiamenti. È possibile scandire tali cambiamenti del marketing in 4 fasi: schema I fase: marketing orientato alla produzione È il marketing legato alla produzione in serie. Le aziende mirano a realizzare grandi economie di scala legate alla produzione di grandi volumi di vendita. L impresa vuole raggiungere il maggior numero di consumatori possibile considerando omogenei bisogni che in realtà sono diversi. Tutti i consumatori sono uguali e così le loro esigenze e il loro peso economico. II fase: marketing orientato alla transazione o alla vendita L azienda incomincia ad accorgersi che non tutti i consumatori sono uguali, almeno da un punto di vista quantitativo, e si concentra su coloro che garantiscono il maggior volume di vendita. Questo approccio privilegia il fattore prezzo e lega il volume di vendita alle variazioni di prezzo: diminuzione del prezzo significa aumento delle vendite. III fase: marketing orientato al mercato L azienda si concentra sulle 4P del marketing mix accorgendosi dell importanza del consumatore da una parte e della pressione della concorrenza dall altra, in questa fase ci si accorge che è necessario valutare tutte le variabili del marketing, non solo la vendita. IV fase: marketing orientato alla relazione Alle 4P tradizionali deve essere aggiunta una nuova variabile, la Partnership (=collaborazione) che si deve instaurare con il cliente. L azienda è divenuta consapevole del ruolo centrale del consumatore e della necessità di attivare con lui tutte le iniziative necessarie per conoscerlo meglio. (Approfondiremo il concetto di marketing relazionale nel Modulo 5) Il marketing mix: il prodotto Con il termine prodotto si intende tutto ciò che può essere offerto a un mercato per soddisfare un desiderio o un bisogno. Analizziamolo da diversi punti di vista. 1) I prodotti possono essere: beni fisici, (oggetti), oppure servizi, (attività funzionali ad un bisogno), ma anche esperienze, eventi, luoghi, idee, organizzazioni

22 Pensiamo a Gardaland: Si tratta di una struttura in grado di soddisfare un bisogno o un desiderio, il desiderio di divertirsi ed emozionarsi. Con il biglietto si acquista la possibilità di entrare in un mondo fantastico per vivere incredibili emozioni: in questo caso il prodotto è costituito da un luogo in grado di farci vivere un esperienza si spera entusiasmante. Il concetto di prodotto si è quindi dilatato nel tempo andando a comprendere elementi anche molto diversi tra loro, tutti però presentano una caratteristica comune: la capacità di soddisfare un bisogno del consumatore. immagine A 2) In base al tipo di business a cui il marketing è legato possiamo operare una classificazione in: prodotti di consumo, nel caso di prodotti legati al consumer marketing (B2C= Business to Consumer), e quindi destinati al consumatore finale; prodotti strumentali o industriali quando sono legati al marketing business to business (B2B) e quindi, invece di essere destinati al consumatore finale, servono all azienda che li acquista per produrre il bene/servizio finale che verrà poi acquistato dal cliente. 3) I prodotti possono essere classificati in base alla lunghezza della loro vita e quindi alla frequenza d acquisto in: durevoli ad acquisto speciale: sono i beni che avendo una lunga durata vengono acquistati sporadicamente, anche poche volte nella vita; possono appartenere a diverse categorie merceologiche: potrebbero essere gioielli, mobili d arredo, oppure potrebbe trattarsi della casa; semidurevoli ad acquisto saltuario: sono i beni che hanno una durata limitata a qualche anno, talvolta anche meno. Sono acquistati con attenzione e ponderazione valutando le alternative offerte dal mercato. Questa categoria può essere a sua volta suddivisa in hard e soft: semidurevoli hard sono per esempio i telefoni cellulari, i computer; semidurevoli soft sono i vestiti, i software; non durevoli ad acquisto frequente: sono i prodotti definiti anche di largo consumo, si consumano durante l utilizzo e possono appartenere a diversi settori merceologici, dall alimentazione all igiene personale oppure possono essere complementari ai beni durevoli come la benzina per le autovetture. Sono generalmente acquistati con noncuranza e in maniera abitudinaria dai consumatori che non perdono troppo tempo a vagliare le alternative offerte dal mercato.

23 4) Se si considera invece il grado di diffusione e di conoscenza della marca si può operare la seguente classificazione: prodotti branded sono prodotti firmati da una marca molto conosciuta dal mercato: i consumatori in questo caso scelgono il prodotto proprio perché appartenente alla marca. Il prezzo superiore (premium price) a quello dei concorrenti è giustificato da una qualità percepita superiore. prodotti unbranded o senza marca sono i cosiddetti prodotti generici, non sono firmati, e sono acquistati da consumatori che non danno troppa importanza alla marca ma privilegiano il risparmio; prodotti legati ad una sottomarca sono prodotti la cui marca non è nota, per questo motivo non godono di nessun valore aggiunto dall immagine di marca, e sono paragonabili ai prodotti unbranded; prodotti legati ad una marca privata o private labels sono prodotti venduti con la garanzia del punto vendita che li firma: per esempio i prodotti GS o Coop (immagine B). 5) Se si pensa alla motivazione che spinge il consumatore ad acquistare il prodotto, possiamo distinguere: prodotti funzionali: acquistati semplicemente perché in grado di soddisfare un bisogno, sono generalmente prodotti unbranded, comunque prodotti in cui la marca non riveste una grande importanza per l acquisto. Nella scelta di un prodotto, entrano però spesso in gioco altre motivazioni, magari meno evidenti rispetto a quelle funzionali. Molti prodotti sono acquistati perché in essi il consumatore trasferisce una serie di valori a carattere psicologico o simbolico che spesso costituiscono la vera motivazione all acquisto. In questi casi si parla di prodotti di transfer: prodotti edonistici: sono acquistati per una soddisfazione personale, possono appartenere a diverse categorie merceologiche, possono essere branded, ed avere un costo elevato, magari un orologio di un certo pregio, ma possono anche essere unbranded ed acquistati semplicemente per una gratificazione momentanea, come per esempio un bel gelato. prodotti di status: acquistati perché posseggono una forte valenza simbolica, perché rappresentano in genere l appartenenza ad un ceto sociale ed economico di rilievo. Sono acquistati perché creano nell acquirente la sensazione di essere parte di un gruppo sociale considerato superiore. immagine B ùùimmagine C La mini rappresenta un vero e proprio stile di vita e di consumo

24 immagine D come possiamo considerare una Ferrari F40? prodotti di prestigio: sono prodotti che a causa del loro prezzo, molto elevato, non possono essere altro che la prova tangibile dell appartenenza ad un ceto socio-economico elevato. prodotti di austerità: anche questi, come i prodotti di status, sono acquistati per la loro valenza simbolica. Sono però legati ad una situazione di crisi ed incertezza finanziaria del consumatore che li compera per avere la sensazione di una stabilità economica che in realtà non possiede. prodotti di maturità prodotti il cui acquisto simboleggia il raggiungimento (vero o simulato) di una certa età. Alcune categorie merceologiche in particolare prevedono, almeno nelle intenzioni dei legislatori, un consumo legato al compimento di un età minima. Ebbene, il consumo di questi prodotti implica il superamento (che rimane sempre vero o simulato) da parte dei consumatori di questa soglia d età. Un esempio a caso: le sigarette, non dovrebbero essere fumate da ragazzi con meno di 16 anni 6) Ora pensiamo al consumatore finale e al legame che vede l acquisto come anello di congiunzione tra cliente e prodotto. La decisione finale che porta all acquisto del prodotto è sempre collegata ad una componente di rischio. Il rischio percepito dal consumatore nel momento che precede la decisione d acquisto è in realtà composto da diversi fattori, così si può parlare di: rischio economico: il consumatore ha paura di spendere male i propri soldi, si potrebbe anche dire che abbia paura di sbagliare investimento. È il fattore rischio più sentito. rischio funzionale, legato all utilizzo del prodotto: il consumatore ha paura di farsi del male, o di non essere in grado di utilizzare al meglio il prodotto o ancora di non ottenere il risultato sperato, o di ottenere dall utilizzo effetti indesiderati. pensiamo per esempio ai dolciumi: il consumatore ha paura di ingrassare... rischio psico-sociologico e simbolico: il consumatore ha paura di ricevere delle critiche e di perdere quella sicurezza che lo ha portato alla convinzione di acquistare il prodotto, ha paura che la componente simbolica insita nella marca del prodotto non venga correttamente interpretata o non rispecchi l idea che lui stesso vuole dare di sé attraverso quella marca.

25 rischio di perdere tempo: il consumatore impiega, per alcune categorie di prodotto, un po del suo tempo per documentarsi sulle offerte del mercato al fine di compiere la scelta giusta: e se fosse solo una perdita di tempo? In base all intensità con cui sono percepite le diverse componenti di rischio, il consumatore si dimostra più o meno coinvolto dall acquisto, ciò significa che attribuisce un maggiore o minore grado d importanza al prodotto che deve comperare. È così possibile distinguere: prodotti ad alto coinvolgimento: sono prodotti che causano una forte percezione di rischio a causa di: costo, implicazioni simboliche insite nel valore della marca, funzionamento che può essere più o meno complesso, confusione generata dalle diverse alternative del mercato. Rientrano in questa categoria generalmente i beni ad acquisto saltuario o speciale, comunque prodotti il cui acquisto si rivela piuttosto impegnativo. In questi casi il consumatore valuta con attenzione: le diverse offerte del mercato, le differenze simboliche insite nelle diverse marche, le differenze funzionali e qualitative dei prodotti, le differenze di prezzo, insomma investe molto del suo tempo per arrivare a compiere la decisione giusta. Molto diverso è il comportamento del consumatore nella situazione in cui acquista prodotti a basso coinvolgimento: in questo caso non hanno molta importanza le differenze tra un prodotto e l altro, in alcuni casi non ha neppure importanza la differenza di prezzo, che spesso riguarda solo pochi centesimi. Il consumatore non considera rischioso l acquisto, se deluso potrebbe decidere eventualmente di disfarsi del prodotto senza subire un grave danno. In questo caso, per giungere alla decisione d acquisto potrebbero essere necessari solo pochi secondi. Dalle classificazioni appena descritte deriva una identificazione che riassume tutte le precedenti. Si tratta di una classificazione che vede il prodotto suddiviso in tre categorie: convenience goods shopping goods specialty goods convenience goods: questa categoria di prodotti racchiude i prodotti di largo consumo che prevedono un alta frequenza d acquisto eunbasso coinvolgimento; shopping goods: questo gruppo contiene i prodotti ad acquisto saltuario o ponderato che prevedono quindi una bassa frequenza d acquisto ed un alto coinvolgimento; specialty goods: questa categoria considera il coinvolgimento del cliente indipendentemente dalla frequenza d acquisto o dalla categoria merceologica di appartenenza del prodotto. In questo caso l alto coinvol-

26 gimento è generato da uno speciale rapporto emotivo che il prodotto e la marca sono in grado di instaurare con il cliente. Il consumatore coinvolto non sarà disposto per nessuna ragione al mondo a cambiare il prodotto specialty con un altra marca Il ciclo di vita del prodotto schema Un altro fattore che l azienda deve prendere in considerazione è l età del prodotto. In funzione della fase della vita in cui si trova il prodotto, l impresa opera scelte strategiche diverse: ogni fase richiede precise modalità di intervento in quanto legata a specifiche opportunità, problematiche ed obiettivi. Dopo la progettazione e la realizzazione, che dovrebbero seguire le opportune ricerche di mercato (necessarie per conoscere esattamente i bisogni del target a cui è destinato il prodotto), seguono le seguenti fasi: 1. Introduzione/lancio Nella fase di lancio l azienda deve: a) far conoscere il prodotto perché è nuovo: potrebbe essere nuovo per l azienda e per il mercato, in questo caso, prima di preoccuparsi della distribuzione nei punti vendita, l azienda dovrà farlo conoscere al consumatore; potrebbe essere nuovo per l azienda ma non per il mercato, in questo caso l azienda dovrà preoccuparsi di informare il target cercando di distinguersi dai prodotti della concorrenza. b) Indurre il consumatore a provarlo: In questa fase, a meno che l azienda non preveda un offerta promozionale, il prezzo tende ad essere piuttosto alto perché: ci sono ancora pochi volumi di vendita ed è necessario coprire le spese di produzione; possono esserci ancora dei problemi tecnici da risolvere; bisogna coprire gli alti costi pubblicitari.

27 2. Sviluppo Se tutto funziona, il mercato inizia ad acquistare il prodotto: il prodotto inizia ad essere conosciuto e provato dal target e le vendite crescono; il prezzo rimane in genere stabile o diminuisce sensibilmente; le spese promozionali rimangono invariate, soprattutto per far fronte alla pressione della concorrenza; l azienda incomincia ad avere dei profitti. Per mantenere la crescita l azienda: migliora le caratteristiche del prodotto e amplia l offerta con nuovi modelli; potenzia la distribuzione; cerca di raggiungere nuovi target; incomincia ad abbassare i prezzi. 3. Maturità Se il consumatore è soddisfatto del prodotto tende a riacquistarlo. In questo modo le vendite riescono a raggiungere volumi stabili, anche per un periodo di molti anni se l azienda è capace di mantenere i clienti fedeli. Per prolungare questa fase è necessario che l impresa: difenda i clienti dai possibili attacchi della concorrenza che potrebbero causare una diminuzione delle quote di mercato; eventualmente attacchi i mercati dei concorrenti; migliori le prestazioni del prodotto per mantenerlo competitivo; presti particolare attenzione ai clienti fedeli curando i rapporti con il target; sia pronta a modificare le decisioni relative al marketing mix in relazione alle diverse situazioni del prodotto e del mercato. 4. Declino Dopo un periodo di maturità più o meno lungo, potrebbe verificarsi un declino delle vendite: perché il prodotto è stagionale, o legato alla moda, perché il consumatore è volubile e facilmente cambia i suoi gusti, o perché la tecnologia è stata superata dalle continue ricerche nel settore. È possibile che l azienda decida di interrompere la produzione per sostituire il prodotto obsoleto con un nuovo modello, creando un effetto cannibalizzazione: l azienda opera in modo da spostare il cliente dal vecchio al nuovo prodotto senza in realtà perdere quote di mercato. 5. Restyling/rilancio Per evitarne l invecchiamento, l azienda potrebbe decidere di rinnovare il prodotto: senza mutarne radicalmente le caratteristiche, in questo caso il restyling potrebbe riguardare anche solo il packaging e quindi l immagine e le modalità di presentazione del bene, oppure l azienda potrebbe investire in tecnologia e ricerca e rinnovare completamente il prodotto e le sue prestazioni. In questo caso l azienda interverrebbe in maniera radicale per poter rilanciare il prodotto sul mercato. Ciclo di vita del cliente Al ciclo di vita del prodotto corrisponde il ciclo di vita del cliente, o meglio del rapporto del prodotto con il consumatore: 1. fase iniziale: è necessario che l azienda stimoli l interesse per i suoi prodotti;

28 2. fase dell acquisto: le promesse formulate con la comunicazione devono spingere il consumatore all acquisto; 3. fase del consumo: il prodotto deve essere in grado di soddisfare il cliente rispondendo adeguatamente a tutte le aspettative create; 4. fase del post consumo: per il successo del marketing aziendale è necessario che il cliente una volta provato il prodotto ritorni a comperare, è cioè necessario che l azienda riesca ad instaurare un rapporto continuativo e duraturo con il target Il marketing mix: il prezzo Si tratta del valore economico attribuito al bene o al servizio: tale valore deve essere giudicato conveniente, sia dall azienda che ha operato degli investimenti per sviluppare la produzione, sia dal consumatore che deve spendere del denaro per realizzare l acquisto. Il prezzo presenta così due limiti: uno inferiore costituito dalle spese sostenute dall azienda per la produzione e la distribuzione, (al di sotto di una certa cifra l azienda non realizzerebbe nessun guadagno); uno superiore determinato dalla disponibilità del consumatore a compiere l acquisto di quel prodotto a quel prezzo (oltre una certa cifra il consumatore probabilmente si rivolgerebbe alla concorrenza). Il valore economico attribuito al bene o servizio deve quindi essere valutato vantaggioso da entrambe le parti della transazione, altrimenti la vendita non ha luogo. Il prezzo è quindi il punto in cui la domanda si accorda con l offerta in modo da permettere che avvenga l acquisto: il prodotto viene scambiato con una quantità di denaro giudicata adeguata da entrambe le parti. Ma come viene stabilito il valore del prodotto? Il prezzo e i problemi di pricing Esistono diversi metodi che portano alla determinazione del prezzo del prodotto, in altre parole esistono diversi approcci al pricing. Si tratta di decisioni che non sempre seguono un metodo scientifico, spesso hanno un carattere empirico e sono dovute a reazioni alla concorrenza oppure sono il risultato di calcoli matematici che però trascurano alcuni fattori. Riassumiamo gli orientamenti al pricing in tre atteggiamenti fondamentali: 1. La considerazione del prodotto come punto di partenza, calcolando i costi di produzione e stabilendo a priori il guadagno che si vuole realizzare. 2. La considerazione del mercato e della situazione concorrenziale come punto di partenza, prendendo le decisioni di pricing in base a ciò che fanno i concorrenti. 3. La considerazione del consumatore come punto di partenza, cercando di capire quanto il consumatore è disposto a sborsare per acquistare il prodotto. 1. Appartengono al primo approccio, in cui è chiaramente carente l attenzione al consumatore: il cost-plus pricing 2 : stabilito il costo unitario di produzione, si somma a tale valore la percentuale di guadagno che si vuole ottenere dalla vendita del singolo prodotto. 2. K. J. Clancy, P. C. Krieg, Marketing scientifico, Ed. Egea, Milano 2002

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