I negozi Specializzati attraggono più consumatori

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1 Autori: Ambra Bellia e Marco Raimondi- SymphonyIRI 1

2 Introduzione e macro analisi del comparto Nonostante il contesto economico difficoltoso, secondo una indagine congiunturale proposta dal Centro Studi di Unipro, l Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche, il Beauty chiude il 2011 a quota 9,3 miliardi di euro, con una crescita di un punto percentuale. Un mercato sostanzialmente stabile nel quale i fatturati delle imprese toccano i 9,1 miliardi di euro e nel quale l attesa per il 2012 è per un ulteriore crescita del 6% a fronte di un valore di oltre 9,6 miliardi. Come già avvenuto nel 2011 (le esportazioni, infatti, hanno superato i 2,85 miliardi di euro, portando l attivo della bilancia commerciale del settore a circa 1,1 miliardi), le proiezioni di Unipro per l anno prossimo vedono come elemento di sostegno le esportazioni, mentre il mercato interno rimarrà condizionato dalla fase molto cauta e riflessiva di ampie fasce di consumatori. L andamento del cura persona nei diversi canali è tuttavia molto differente. Secondo i dati Unipro, infatti, è dinamica l erboristeria (+4,5% nel secondo semestre 2011), buona la tenuta delle vendite in farmacia (+2,5% nel 2011) in leggera crescita i trend della profumeria (+1,2% a fine 2011), sostenuti essenzialmente dalle catene a fronte di pesanti contrazioni di alcuni punti vendita tradizionali. Nell ambito dei canali monitorati da SymphonyIRI, infine, il 2011 si chiude con un trend pari all 1,4%. Tale risultato è la combinazione tra un trend negativo della GDO (-0,5%), benchè migliorativo rispetto al 2010, e un trend in forte crescita dei negozi Specializzati nei prodotti del cura casa e cura persona. Questi ultimi registrano una forte crescita (+10,5%) e dal 2008 ad oggi, hanno aumentato il proprio peso ai danni della GDO di ben 4,5 punti percentuali. Il presente studio è stato realizzato da SymphonyIRI con l idea che il Personal care sia un mercato interessante e potenzialmente dinamico. L obiettivo è quello di analizzare questo comparto in Italia durante il 2011 con un particolare focus sull andamento di questo mercato all interno della Grande Distribuzione Organizzata (Supermercati, Ipermercati e LSP) e nel canale degli Specializzati Casa Toilette. Verrà inoltre fornita una breve panoramica sull andamento del Cura Persona in Europa. 2

3 Uno sguardo ai trend europei L andamento del Personal Care in Europa all interno della grande distribuzione registra una performance tra le più deboli del Largo Consumo. Ad ogni modo gli ultimi trimestri indicano segnali di miglioramento, se comparati all analogo periodo dell anno precedente. Se consideriamo globalmente i paesi analizzati per questo studio, (ovvero Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Gran Bretagna) il Personal Care registra nel 2011 una crescita dello 0,6% (dati SymphonyIRI aggiornati ad Ottobre 2011). Le performance migliori sono quelle raggiunte in Gran Bretagna (+2,3%), mentre la Germania è l area dove il mercato ha visto l andamento peggiore (-0,4%). Tale debole crescita, tuttavia, è stata guidata nella maggior parte dei casi dall aumento dei prezzi dovuto all inflazione e in qualche caso all aumento dell IVA (fattori che hanno penalizzato i consumatori), effetti poi in parte mitigati dalla crescita della pressione promozionale. In Italia, tuttavia, il rialzo dei prezzi nella GDO è stato, nel Cura Persona, decisamente inferiore alle altre categorie del Largo Consumo. In ambito Europeo sono i prodotti Hair Care e Facial Care a subire le perdite di fatturato maggiori, anche se ciò non sempre corrisponde ad una diminuzione dei volumi. E il caso della Germania dove alcune tra le principali aziende dell Hair Care hanno animato il settore e sostenuto i volumi attraverso il supporto promozionale, da un lato e posizionamenti di prezzo attraenti dall altro. L Oral Care, i prodotti per la pulizia del corpo e le Fragrances, invece, hanno avuto andamenti positivi ,4% Fonte: SymphonyIRI European data base. Aggiornamento ad Ottobre I dati dell Italia si riferiscono ad Iper+Super+ canale dei negozi Specializzati Casa Toilette All interno di tutte le categorie del Cura Persona si registra, infine, un incremento della marca commerciale (ad esclusione della Gran Bretagna dove registriamo invece una flessione), ma il tasso di crescita è meno veloce che in passato. 3

4 Il Cura Persona in Italia Con i suoi 6,1 miliardi di Euro il comparto del Cura Persona concentra l 11% circa delle vendite di prodotti di Largo Consumo Confezionato all interno dei canali Iper, Super, Libero Servizio Piccolo e Specialisti Casa-Toilette. Dopo un 2010 negativo, l ultimo anno fa segnare una seppur minima inversione di tendenza, con un fatturato in crescita del +1,4% a fronte di volumi altrettanto positivi (+1,2%). Le previsioni di SymphonyIRI Group per gli anni a venire, elaborate a Dicembre 2011, indicano che qualora l andamento macro economico registri dei peggioramenti, si manifesteranno ulteriori difficoltà per il Cura Persona che vedrebbe così prolungare la fase di impasse della crescita già verificatasi nello scorso anno (Elaborazione SymphonyIRI Group su dati InfoScan Census Ipermercati + Supermercati + Liberi Servizi Piccoli + Casa Toilette). I risultati 2011 richiedono alcuni approfondimenti: - La crescita dei prezzi nel Cura Persona è iniziata in ritardo rispetto, ad esempio, al comparto degli alimentari, e si è quasi sempre mantenuta al di sotto dell 1%. La media 2011, vede un inflazione del Cura Persona pari allo 0,2% rispetto ad una inflazione generale dei mercati del Largo Consumo del 2,1%. La brusca accelerata negli ultimi tre mesi dell anno (media ott-dic = 1,5%), tuttavia, ha avuto contraccolpi negativi sui volumi di vendita (trend ott-dic -0,1%). - In termini generali anche nel comparto del Cura Persona è aumentata la pressione promozionale e ciò in parte ha sostenuto le vendite - La debole crescita del comparto è sostenuta dalla dinamica degli Specialisti casa toilette, a fronte di fatturati e volumi negativi nella GDO (-0,5% valore e -1% volume). La dinamica positiva del primo canale va ricercata nella progressiva espansione della rete, accompagnata da un trend a parità comunque positivo. L importanza del make-up e della profumeria, gli assortimenti profondi ed in crescita, prezzi in linea generale più aggressivi, determinati a monte da economie di scala negli acquisti, rappresentano alcune delle peculiarità del canale Specialisti. - Analogamente a quanto accaduto nella maggior parte dei mercati del Largo Consumo, il trend negativo del Cura Persona nella GDO è determinato dalle superfici più piccole (-4% in valore) e dagli Ipermercati (-1,2% in valore), che ancora una volta risentono della concorrenza di un format vincente come i Superstore. Se escludessimo il contributo dell espansione di rete, il trend degli Iper balzerebbe a -2,7%. - In tutti formati della GDO nel 2011, infine, si registra una riduzione degli assortimenti che non sempre, tuttavia, corrisponde a razionalizzazione. - Dal lato industria, in linea generale, sono le marche con posizionamento di prezzo medio che soffrono maggiormente, non essendo in grado di valorizzare e differenziare i propri prodotti in maniera adeguata. Le marche Premium, al contrario, tengono il passo. - La crisi economica, infine, ha probabilmente penalizzato gli investimenti in sviluppo di nuovi prodotti. L innovazione, infatti, che aveva sostenuto in parte il trend di certi mercati negli anni passati, in molti casi si è limitata al lancio di nuove varianti di prodotti già esistenti, al restyling del packaging o al lancio di prodotti a basso prezzo. La marca commerciale nel Cura Persona Il fenomeno delle Private Label nel Cura Persona è sicuramente più contenuto rispetto ad altri comparti: non solo, infatti, la quota in valore è inferiore di circa 7 punti (10,2 % Qta Valore Private Label nel Cura Persona- Anno La variazione rispetto al 2010 è di soli +0,6 pti) rispetto alla media del Largo Consumo Confezionato, ma tale media risulta fortemente influenzata dai mercati della carta in senso lato (carta igienica, assorbenti, pannolini, fazzoletti, salviettine ecc.) e del cotone (cotone e bastoncini). Al contrario il peso delle Private Label si mantiene ben al di sotto del 3% in mercati importanti quali Hair Care, viso-corpo, dentifrici, con dinamiche tuttavia positive. In termini generali, all interno della GDO, il fatturato della marca commerciale cresce del 5,5% nel

5 a fronte di un trend negativo dell Industria di Marca pari al -1,2% L ingresso e la crescita delle Private Label in categorie impegnative come quelle della cura della persona e della cosmesi è legato all evoluzione della stessa marca, che, nelle fasi più avanzate del suo sviluppo, accede ai segmenti più difficili e profittevoli con versioni innovative e premium. L acquisizione delle competenze tecniche e lo sviluppo di innovazioni di prodotto e di servizio, packaging accattivanti, posizionamenti attenti alle tendenze, varianti premium, prezzi più elevati, maggiori investimenti in comunicazione, valorizzazione della dimensione emozionale dell acquisto consentono ai retailer di confrontarsi con le imprese industriali operanti in tali categorie e, talvolta, di vincere il confronto. Da una indagine condotta da SDA Bocconi nel 2010, emerge che nel caso dei cosmetici e dei prodotti per la detergenza della persona non è possibile tracciare un profilo univoco della consumatrice-tipo. Indipendentemente dal reddito o dall educazione, le donne possono essere più o meno propense ad acquistare cosmetici a marca commerciale: ciò che le influenza di più è il giudizio di amiche/colleghe in merito alla qualità di tali prodotti. Il passaparola esercita un impatto molto forte sulla propensione all acquisto, che è correlata, in maniera significativa e positiva, alla store loyalty e alla sensibilità al prezzo, mentre presenta una correlazione negativa con la sensibilità alla marca. I risultati riguardanti il confronto tra prodotti del cura persona a marca privata e brand industriali sono in parte nuovi. Infatti, mentre da un lato è confermata la relazione positiva tra propensione all acquisto e percezione di un differenziale positivo nel rapporto qualità/prezzo, nel packaging, nell immagine della marca e nell advertising tra private label e marchi industriali, nel caso del prezzo, tale relazione non esiste. Questo risultato evidenzia che prezzi molto aggressivi applicati alle Private Label potrebbero addirittura condizionare le donne e far percepire una qualità scadente. L andamento delle categorie Segnali e contributi positivi al trend del Cura Persona arrivano dalle tre principali macro-categorie che concentrano circa il 50% delle vendite del comparto: Igiene Personale, dove crescono sia nella GDO che negli Specialisti, i bagni/doccia, i saponi igiene intima e i deodoranti (in questo caso trend positivo solo nei casa toilette); Igienico Sanitari, in particolare carta igienica, assorbenti e pannolini per incontinenti; Igiene Orale dove spiccano Dentifrici e Colluttori. Nella GDO male il settore Capelli, condizionato soprattutto dal trend negativo dei Fissativi che non brillano neanche negli Specialisti e il settore dei prodotti per la Cura Viso. 5

6 Suggerimenti per i Produttori In Italia i prodotti per la cura della persona nella GDO e nei negozi Specializzati sono un mercato da 6,1 miliardi di euro. Si tratta di mercati generalmente maturi dove tuttavia sussistono ancora opportunità di crescita. Data la varietà del settore in termini di prodotti, trend e driver di consumo, è necessario riflettere distinguendone i principali segmenti (alcolica, make up, trattamenti, igiene personale, carta) dove opportunità e rischi sono differenti. Analisi sui vari settori, pre e post lancio, ricerche sul consumatore e sull efficacia delle campagne di comunicazione, sono strumenti fondamentali per guidare la crescita delle aziende operanti nel comparto del beauty, insieme ad investimenti nello sviluppo di nuovi prodotti con caratteristiche differenzianti. L esperienza di quest ultimo anno dimostra che nei casi in cui è stata reale, tangibile e chiaramente percepita dai consumatori, l innovazione ha funzionato più delle tradizionali armi tattiche, che in molti casi hanno semplicemente devalorizzato i mercati, anche laddove si è trattato di prodotti con posizionamento di prezzo ben al di sopra della media del mercato. Suggerimenti per i Distributori Il mondo del beauty selettivo, ovvero quello dei marchi più noti e costosi, è dominato dalle profumerie, la cui offerta è focalizzata su profumi, creme e trattamenti nonché prodotti per il trucco. Il canale degli Specializzati è in crescita, tuttavia l offerta è presente in abbondanza anche nella grande distribuzione organizzata. In particolare la grande distribuzione rappresenta il canale di riferimento dei prodotti che fanno leva sul prezzo e rappresenta un risparmio di tempo per chi deve fare più acquisti (in diverse categorie merceologiche). Per questo molte catene hanno fatto investimenti nei punti di vendita in termini di rivisitazione dello spazio dedicato alla bellezza e alla cura personale. La profumeria può essere valorizzata in quanto spesso rappresenta un'opportunità unica per arruolare nuove giovani clienti e fidelizzarle all'insegna. La consumatrice media italiana fa normalmente uso di prodotti beauty di varie fasce prezzo, combinando l'acquisto di marche selettive a prodotti mass market. Si rivolge, dunque, a diversi canali di distribuzione, ma lo fa con poco tempo a disposizione. Uno dei principali fattori determinanti per la scelta del luogo di acquisto è inevitabilmente la comodità, la vicinanza a casa o al luogo di lavoro o, infine, il fatto di essere già nel negozio (per negozi multiprodotto). Un esempio eccellente è quello di Tesco. La catena inglese ha iniziato ad aprire dallo scorso anno dei beauty salon all interno dei suoi punti vendita con l obiettivo di accaparrarsi una fetta del mercato e al contempo di modificare il vissuto dei suoi consumatori nei confronti dei suoi punti vendita. Tesco è intenzionata ad aprire 70 negozi di bellezza in tutto il paese, con abbronzature spray, tagli di capelli e trattamenti manicure con prezzi molto competitivi. Gli acquirenti, inoltre, non hanno bisogno di prenotare un appuntamento, il che significa che molte donne possono approfittare di un po' di relax extra alla fine della loro spesa settimanale. Ovviamente questa strategia è anche atta a competere con i piccoli negozi specializzati. 6

7 SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: SymphonyIRI Group via dei Missaglia, Milano via Erminio Spalla, Roma Tel: Copyright 2012 SymphonyIRI Group. Tutti i diritti sono riservati. SymphonyIRI Group, il logo SymphonyIRI Group ed i nomi dei prodotti e dei servizi SymphonyIRI Group a cui si fa riferimento sono marchi o trademark registrati di proprietà SymphonyIRI Group. Tutti gli altri marchi sono appartenenti alle rispettive aziende proprietarie. 7