Modelli Evolutivi di Multicanalità per la Soddisfazione del Cliente Retail

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1 Modelli Evolutivi di Multicanalità per la Soddisfazione del Cliente Retail Paolo Lombardi, Banca Monte dei Paschi di Siena Dimensione Cliente 2009: Obiettivo Fiducia. Convegno ABI sulla Relazione Banca-Cliente Retail Sessione Parallela A: I Luoghi della relazione Roma, 11 marzo 2009

2 Agenda Alcune fenomenologie di mercato Il modello Montepaschi Italia vs estero Una divide tra tecnologia e fiducia? La Filiera dell Innovazione Outlook & conclusioni pagina 2 di 18

3 La Multicanalità in Montepaschi Operatività online da oltre 10 anni. La Multicanalità Integrata è un prodotto sviluppato nel La sottoscrizione è gratuita per i clienti. Obiettivo del prodotto è creare le fondamenta operative su cui costruire un interazione multicanale con il cliente con elevati standard di sicurezza e user experience. Il 2008 si è concluso con il superamento del milione di clienti online, con un tasso di adozione da parte della clientela alla M.I. pari al 22% sui clienti retail. pagina 3 di 18

4 Alcune fenomenologie di mercato Sviluppo dell uso dell Internet Banking: Trend agganciato ai fenomeni socio-culturali della information technology: robusto, multi-industry e, in Italia, non ancora a saturazione (e con in più l upside potential mobile ). Italia EU-27 Penetrazione Cellulare (1) 141% 112% Adozione Internet (2) 43% (25%) 54% (42%) Uso Internet Banking (3) 13% 29% (1) Fonte: Eurostat, fine 2007 (2) Fonte: Eurostat: 1Q 2007 (3) Fonte: Eurostat, 2008 (4) Fonte: Eurostat, 2007 Aumento delle vendite online: Fenomeno soggetto anche alle evoluzioni della normativa a riguardo (ad es. DLgs 231/2007), ma fortemente legato a comportamenti in consolidamento. Livello di saturazione italiano incerto, attualmente 7% (EU-27: 23%) (4) ; previsioni al 2011: tra 8% e 25%. Crisi contingente di fiducia verso l online? Fenomeni locali contrastanti, ma che sembrano legati a lasciare un segno non indifferente sul modello di banca multicanale del prossimo futuro (fisicità importante anche sulle value proposition centrate sull online). Ad es. nel 2008 abbiamo registrato una crescita (+10%) del numero di operazioni effettuate in filiale, superiore a quanto complessivamente registrato sui canali innovativi. pagina 4 di 18

5 Multicanalità vs molti canali Una delle più importanti sfide di molti Istituti Finanziari è il passaggio da organizzazione con molti canali di contatto con la clientela a organizzazioni con operatività multicanale. Uno dei pilastri del Piano Industriale del Gruppo Montepaschi è il completamento dei progetti relativi al modello distributivo multicanale (gamma prodotti, range funzionalità, ulteriori evoluzioni infrastrutturali), iniziativa guidata centralmente dall Area Canali Distributivi un aspetto organizzativo che fornisce adeguata governance ad una sfida che non è solo tecnologica ma anche e soprattutto culturale. Nel consolidamento del modello multicanale, in linea con la mission del Gruppo di eccellenza distributiva, l Area Canali utilizza tre leve operative: una unità organizzativa di Sviluppo Linea di Offerta, una di Sviluppo Rete Fisica e il Contact Center di Gruppo, che rappresenta lo hub operativo cross-canale con vocazione specifica al supporto della clientela dell online. pagina 5 di 18

6 Il modello Montepaschi di Multicanalità Brand Infinita come wrapper strategico. Tecnicamente fondato sul prodotto M.I. Multicanalità Integrata. Gestionalmente studiato per trasferire sul cliente tutto il potenziale beneficio della filiale di seguimento. Rete Contact Center Cliente Web ATM/POS pagina 6 di 18

7 Centralità della Multicanalità Integrata Rete Web Sito Web IB e TOL + MB (1) Promozione Multicanalità Presidio Innovazione Communities Integrazione Piattaforma ADVICE Cliente Inbound proattivo Contact Center Phone Banking Campagne Multicanalità Integrata WebATM Remotizzazione ATM/POS pagina 7 di 18

8 Crosscanalità: la relazione è distribuita Un contatto tra il Cliente e la Banca diventa un occasione commerciale che conduce alla vendita di un prodotto in Filiale. Interazione Interazione Alert Alert Vendita Vendita Banche / Società Prodotto Gestore Contact Center Gestore Cliente (SMS/MMS) Filiale Richiede approfondimento Propone acquisto Prenota appuntamento con Gestore Riceve appuntamento Conferma appuntamento Riconoscimento del cliente Firma del contratto (tradizionale o digitale) pagina 8 di 18

9 Il ruolo pivotale del Contact Center Il Contact Center presidia passaggi essenziali per l integrazione cross-channel e per la personification dei processi di interazione sui canali remoti. La fase di Customer Advocacy è fondamentale per estrarre valore e suggerimenti actionable, da proporre alle strutture centrali: Fabbriche e metafabbriche; segment manager; organizzazione; ICT Presidio della knowledge base per ottenere risultati incrementali ed effetto moltiplicatore Personal support (via VoIP) Contact Center Phone Banking Agende dei gestori Filiale Generazione contatti da infinita.mps.it pagina 9 di 18

10 Il servizio di Personal Support Riservato agli utenti di contoonline. Accessibile direttamente dalla sessione di Internet Banking. Basato su tecnologia client/server di Microsoft (Office Communications Server 2007 con Web Client OCS). Obiettivo: intraprendere un percorso di sviluppo della dimensione interattiva del luogo IB. Cliente contoonline Office Communications Server 2007 Personal Support presso Contact Center di Gruppo Montepaschi Chat Audio Video basata su OCS WEB client 1.0 pagina 10 di 18

11 User experience multicanalità Abbiamo raccolto feedback da clienti Montepaschi che hanno recentemente acquisito la nostra Multicanalità Integrata, che abilita accesso all Internet Banking e al Phone Banking. La sintesi della intervista telefonica è stata per noi interessante: 92% del campione è molto soddisfatta dell operatività in Multicanalità Integrata; 82% non percepisce barriere all utilizzo della M.I.; 57% dichiara che utilizzerà accesso multicanale molto spesso (con ulteriore 29% che dichiara che lo utilizzerà almeno una volta al mese). Ci è sembrato altrettanto incoraggiante il fatto che oltre il 25% degli intervistati abbia gradito l idea di espandere servizi e accesso attraverso la multicanalità. Un dato che ci fa riflettere, infine, è che oltre l 80% dei rispondenti ha dichiarato di non saper indicare (neppure a fronte di suggerimenti in tal senso) margini di miglioramento in materia di operatività multicanale pagina 11 di 18

12 Italia vs Estero L Unione Europea presenta forti localismi e non mostra, in materia di adozione di comportamenti multicanale da parte dei clienti, risposte uniformi (70% degli islandesi usa l IB, a fronte del 2% dei bulgari). Tuttavia, rapportando le evoluzioni del mercato domestico Italia con quelle del mercato (domestico!) UE (entro il 2020 il 60% dei paesi EU-15 userà e-banking) e aggiungendo i dovuti fattori correttivi culturali, si possono proporre alcune considerazioni, per ulteriori approfondimenti, anche in sede di Gruppi di Lavoro ABI: L incremento (in tipologia e volume) delle transazioni effettuate sui canali remoti porterà ad un cambiamento sempre più marcato di operatività allo sportello. Il fenomeno faciliterà l implementazione di modelli sempre più avanzati di filiale relazionale. Consuetudini locali, invecchiamento della popolazione e gap educativo non sembrano favorire il raggiungimento in tempi brevi dei livelli di utilizzo del remote banking a livelli pari a quelli, ad esempio, dei paesi scandinavi. Un interessante fattore di accelerazione potrebbe essere legato al consolidato elevato utilizzo del mobile, con gli sviluppi prevedibili a seguito della democratizzazione all accesso Internet da telefonia mobile. Fiducia all estero: indicatori diversi rispetto all Italia? pagina 12 di 18

13 Cosa possono fare le banche come sistema? Sviluppare maggiormente la cooperazione sugli aspetti di innovazione della user experience nella nostra industry. Comunicare da autorevoli piani di neutralità alla clientela, facendo cultura e declinando l indicatore aggregato fiducia. Un importante obiettivo comune è quello di distruggere la combinazione negativa che per certi versi al momento sviluppano la scarsa performance innovativa e la scarsa fiducia. Indicatori: Enablers, Firm activities, Output. Fonte: DBresearch.de, Feb pagina 13 di 18

14 Online per comodità in sicurezza pagina 14 di 18

15 Digital divide/digital barrier? La community dell innovazione: la soddisfazione del cliente passa anche dalla demistificazione Il vantaggio di sviluppare una filiera dell innovazione. Governo centrale (Area Canali Distributivi) e coordinamento a livello di Area Territoriale. Direttore Territoriale Resp. Segmento Titolare Filiera commerciale QUALITÀ SERVIZIO Filiera Filiale Presidio Specialistico all Innovazione di Area Presidio all Innovazione di Rete Filiera innovazione Presenza a livello di singola filiale. Una community! Cliente pagina 15 di 18

16 Outlook multicanalità integrata Le opportunità fornite dallo spazio m-net : la convergenza mobile/internet e le nuance funzionali offerte dal web2.0. Community development: il nuovo modo di raccogliere i prospect interessati. La profonda integrazione del Contact Center con gli altri canali è fondamentale per la sostenibilità commerciale. Video-banking: la nuova frontiera del personal support. Gradito a target (sempre più numerosi) di clientela, sviluppa la relazione su toni intermedi ; commercialmente un interessante mezzo di upselling. Le potenzialità offerte dalle tecniche di semantic-based business intelligence: information extraction e sistemi decisionali ontology-based. La fusione tra informazione digitale (multimedia) raccolta dai canali web e telefono e la trasformazione in azioni commerciali e miglior servizio al cliente. Il paradigma della ever-ready bank (1) come frontiera del behavioural fulfilment e della massimizzazione del valore per il cliente, nel rispetto dei target di cost/income. (1) by Chris Skinner pagina 16 di 18

17 Lessons learned & conclusioni Il modello multicanale personalizzato sul cliente per seguirne i comportamenti consente di elevare gli obiettivi di soddisfazione della clientela. Il processo interfunzionale di customer advocacy, quando opportunamente supportato da feedback, è un potente alleato per il fine tuning e lo sviluppo della relazione multicanale. Le comodità e la sicurezza (già conseguibile) e le potenzialità (future) dell operatività crosscanale devono essere promosse tra gli utenti, per evitare rischi da digital divide. Un argomento su cui fare sistema. Tra le prossime sfide di customer experience: Full-fledged Mobile Banking Video Banking pagina 17 di 18

18 Paolo Lombardi Responsabile Servizio Infinita Banca Monte dei Paschi di Siena pagina 18 di 18