Marketing e Direzione d Impresa Lezione 26 Il brand. Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

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1 Marketing e Direzione d Impresa Lezione 26 Il brand Ing. Marco Greco m.greco@unicas.it Tel Stanza 1S-28

2 Fiat: «Chi compra una nostra auto pagherà benzina e gasolio 1 euro al litro per tre anni»

3 Risultato Meno sconto: gli sconti in concessionaria arrivano fino a 3000 Sconto dilazionato nel tempo: fosse anche stata la stessa cifra, 3000 oggi non sono come 3000 in tre anni Percezione di sconto maggiore! Esternalità sul consumo di carburante IP

4 La Coca Cola silura Ronaldinho: si presenta con la Pepsi

5 Che cos è un brand? Nome, termine, simbolo, design o una combinazione di questi, che mira a identificare beni/servizi di un impresa e a differenziarli dalla concorrenza Tale differenziazione avviene su due piani: - Piano funzionale, razionale o tangibile, legato alle effettive prestazioni dei prodotti della data marca - Piano simbolico, emotivo o intangibile, legato a ciò che la marca rappresenta Il brand consente ai clienti di attribuire un prodotto alla singola impresa Elemento centrale dell identità dell impresa 5

6 Benefici del brand Aiuto il cliente a semplificare il processo decisionale e a ridurre il rischio Aumento i miei margini creando barriera all entrata: difficile modificare impressioni consolidate nella mente dei clienti! Proteggo aspetti esclusivi del mio prodotto 6

7 Definire l identità dell impresa Data dall interazione di tre aspetti strettamente correlati: Corporate personality = Come l impresa vuole essere e vuole essere percepita dal pubblico. Strettamente collegata alla vision e ai valori dell impresa ed al modo in cui questi vengono tradotti dall impresa nel corso del tempo Brand identity = L insieme di tutti gli elementi percepibili che l impresa trasmette al pubblico e che conferiscono all impresa un profilo estetico definito e riconoscibile. E la parte visibile della corporate personality Corporate image = Il modo in cui il cliente percepisce la brand identity, ossia il modo in cui immagina che sia il brand e l impresa che esso rappresenta 7

8 Il ruolo del branding Azienda Clienti Corporate personality Brand identity Corporate image L impresa deve sviluppare e gestire la propria brand identity (branding) in modo che la corporate image sia definita, differente rispetto a quella dei concorrenti e, soprattutto, accattivante per i clienti 8

9 Brand equity Un branding efficace permette di sviluppare un brand equity, ossia il valore aggiunto che la marca conferisce a un prodotto Esso misura la differente reazione, in termini di percezioni, di preferenze e di comportamenti, che i clienti sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alla marca, rispetto alla reazione che essi sviluppano in seguito alle azioni di marketing collegate alle altre marche Il brand equity è un vero e proprio asset aziendale, che influisce sulla redditività presente e futura dell impresa 9

10 Test Quale marca vi viene in mente se parliamo di? Quale marca di consigliereste a un vostro amico? Qual è la marca di più famosa? Quale marca di conoscete meglio? Quale marca di considerate più vicina al vostro modo di essere? 10

11 Modelli di brand equity Esistono diversi modelli per la valutazione del brand equity, tra cui: Modello BAV Modello Aaker Modello BRANDZ Modello della risonanza della marca 11

12 Modello BAV - Brand Asset Valuator DIFFERENZIAZIONE Misura quanto la marca viene percepita come diversa dalle altre marche RILEVANZA Misura quanto la marca è in grado di attrarre il consumatore STIMA Misura quanto la marca gode del rispetto dei consumatori La valutazione della marca si sviluppa a partire da quattro indicatori, che evidenziano la successione di percezioni del consumatore nel suo rapporto con la marca CONOSCENZA Misura quanto la marca è conosciuta intimamente dai consumatori 12

13 Modello BAV - Brand Asset Valuator Si procede con la loro combinazione in due dimensioni: Forza della marca, che misura la vitalità attuale e il potenziale di crescita futura della marca Statura della marca, che misura la situazione attuale della marca, frutto delle scelte compiute nel passato In tal modo è possibile evidenziare la situazione della marca e il suo possibile percorso di sviluppo Potenziale non realizzato/nicchia Nuova Mancata focalizzazione Crescita potenziale Leadership Erosione del potenziale Declino STATURA DELLA MARCA (Stima e Conoscenza) 13

14 Modello Aaker Il brand equity è dato dai seguenti componenti Fedeltà dei clienti alla marca Consapevolezza (notorietà) della marca Qualità percepita in relazione alla marca Associazioni di marca Diritti di proprietà legati alla marca (brevetti, marchi, ecc ) 14

15 Modello BRANDZ Legame: Mi rappresenta? Vantaggio: E la migliore? Performance: Sarà buona? Rilevanza: Cosa mi offre? Presenza: Conosco questa marca? 15

16 Modello della risonanza della marca 4. Rapporto: Che cosa condividiamo? Percorso razionale Risonanza Percorso emotivo Fedeltà intensa e attiva 3. Risposta: Che cosa mi offri? Giudizi Senti menti Reazioni aperte e favorevoli 2. Significato: Che cosa sei? Prestazioni Immagine Associazioni di marca forti, positive e uniche 1. Identità: Chi sei? Importanza Profonda e diffusa consapevolezza della marca 16

17 Il brand equity in concreto L utilizzo e la corretta gestione di una marca: - facilita la tracciabilità e la gestione del prodotto - garantisce la protezione legale ad alcune caratteristiche distintive del prodotto - facilita l associazione del prodotto ad un certo livello di qualità da parte dei clienti (promessa di marca) - facilita la comunicazione dell impresa con i clienti - favorisce la fedeltà dei clienti, che diventano più anelastici agli aumenti di prezzo, più elastici rispetto alle diminuzioni di prezzo, meno vulnerabili alle azioni di marketing dei concorrenti - favorisce la creazione di barriere all entrata per i concorrenti, con una stabilizzazione della quota di mercato e dei margini - favorisce la relazione con i fornitori e i distributori - sviluppa un asset che può essere esteso, concesso in licenza o venduto 17

18 Brand o non brand? 1. Marca del produttore: l impresa pone in vendita i propri prodotti con la propria marca (Apple) 2. Marca del licenziante: l impresa pone in vendita i propri prodotti con la marca di altre imprese sulla base di contratti di licenza (Sweppes) 3. Marca terzista: l impresa pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da uno o più imprese esterne non controllate (Marlboro) 3.1 Marca commerciale: l impresa commerciale (in genere, una catena di supermercati o grandi magazzini) pone in vendita sotto la propria marca prodotti realizzati da imprese fornitrici (Selex) Permettono alle imprese fornitrici di coprire gli eccessi di capacità produttiva Permettono all impresa commerciale di avere profitti, dovuti a prezzi bassi grazie alla riduzione dei costi di promozione e distribuzione Necessitano di controlli rigorosi sulle imprese fornitrici per non rovinare la marca commerciale 18

19 Costruire il valore della marca Stimoli del brand equity: 1. Scelta degli elementi e delle identità che compongono la marca (nomi, URL, loghi, simboli, personaggi, portavoce, slogan, motivi musicali, confezionamento e segni distintivi) 2. Il prodotto e servizio, tutte le relative attività di mkt e programmi di supporto 3. Altre associazioni trasmesse indirettamente alla marca che la collegano ad altre entità (persona, luogo, cosa) 19

20 Creazione del brand Occorre anzitutto definire tutti gli elementi di marca, ossia tutti gli strumenti che contribuiscono a definire la brand identity e che possono essere tutelati tramite una registrazione avente valore legale I principali sono: - Nome - Logo - Icona e simbolo - Slogan - Indirizzo URL 20

21 Caratteristiche degli elementi di marca Affinché abbiano successo, un elemento di marca deve essere: - Facile da ricordare: Viene in mente facilmente? E facilmente riconoscibile? E valido sia all atto di acquisto che di consumo? - Significativo: E credibile e indicativo della categoria di prodotto? E legato ad un ingrediente del prodotto o al tipo di cliente obiettivo? - Gradevole: E attraente per i consumatori? Piace in termini visivi e verbali? - Trasferibile: E utilizzabile per nuovi prodotti della stessa o di altre categorie? Fino a che punto aggiunge valore in altri mercati? - Adattabile: E modificabile e aggiornabile? - Tutelabile: E proteggibile a termini di legge? Può essere facilmente riprodotto dai concorrenti? 21

22 Scelta del nome Brainstorming interno Brainstorming da parte di società specializzate Database dove parole sono classificate per associazione, suoni, ecc Test di associazione (cosa ti viene in mente) Test di apprendimento (nome facile da pronunciare) Test di memoria (nome facile da ricordare) Test di preferenza (quale nome è maggiormente preferito) 22

23 Logo (logotipo) Rappresentazione del nome della marca con un particolare carattere 23

24 Logotipo IBM 24

25 Simbolo Spesso il logo è accompagnato da simboli, che sintetizzano alcune caratteristiche del brand 25

26 Icona O da vere e proprie icone, personaggi che incarnano il brand 26

27 27

28 Slogan Strumento di sintesi e di traduzione del programma di marketing. Aiuta a cogliere l essenza della marca e a renderla speciale 28

29 Branding olistico Affinché il brand equity venga massimizzato occorre che l impresa: - moltiplichi le occasioni di contatto con la marca (senza esagerare!) - favorisca le associazioni secondarie tra la marca ad elementi esterni ad essa, come luoghi, persone ed eventi - integri i diversi elementi di marca e tutte le attività di marketing dell impresa, in modo da aumentare la coerenza della corporate image Ciò ha effetti non solo sui clienti, ma anche sui dipendenti (branding interno), i quali possono sviluppare un maggiore senso di appartenenza e di affiatamento 29

30 Contatti di marca Club Fiere Eventi Sponsorizzazioni Visite agli stabilimenti Relazioni pubbliche Comunicati stampa Iniziative benefiche Pubblicità Contatti telefonici. 30

31 Esempio di branding olistico Il 1 ottobre 1907 Peter Behrens assume la direzione artistica dell AEG. In soli sette anni progetta le nuove fabbriche, i cataloghi, i manifesti pubblicitari e nuovi prodotti 31

32 Personalizzazione del MKT Interruption marketing: pubblicità tradizionale Permission marketing: pubblicità annunciata, personale, rilevante, autorizzata Marketing personalizzato: adeguare marca e attività di mkt al maggior numero di clienti possibile 32

33 Marketing integrato Combinazione e associazione di attività di mkt per massimizzarne effetti individuali e collettivi Efficacia ed efficienza con la quale influenza la consapevolezza della marca e crea mantiene e rafforza la sua immagine Consapevolezza: capacità dei consumatori di identificare la marca in condizioni diverse, si riflette nella facilità con cui la marca viene riconosciuta o richiamata alla memoria Immagine: percezioni e credenze dei consumatori, si riflette nelle associazioni presenti nella loro memoria 33

34 Branding interno Attività e processi che contribuiscono a informare e ispirare i dipendenti I dipendenti devono avere una comprensione profonda e aggiornata della marca e della sua promessa al pubblico Legame di marca: quando le promesse di marca sono mantenute secondo i clienti 34

35 Le associazioni secondarie Il valore di marca può essere creato associandola ad altre entità che a loro volta possono essere associate ad altre Associazioni secondarie: All impresa (normali strategie di branding) Aree geografiche (es. made in Italy) Canali di distribuzione Altre marche (co-branding, ingredient branding) Personaggi (es. bip bip) Portavoce (testimonial) Eventi sportivi Premi. 35

36 Alleanza di marca Co-branding (dual branding) Associazione di due o più prodotti con marche diverse, non sempre riconducibili alla stessa impresa Vantaggi: - posizionamento più convincente - maggiori volumi di vendita, dovuti a nuovi segmenti e canali - riduce costi di introduzione del prodotto Svantaggi - dipendenza dall immagine di un altra marca - scarsamente efficace, se marche non sono complementari Ingredient branding Associazione della marca del prodotto con le marche dei componenti 36

37 Il valore della marca Approccio indiretto: valutazioni di fonti potenziali di valore della marca Approccio diretto: valutazione dell effettiva influenza della conoscenza della marca sulla risposta del consumatore 37

38 Monitoraggio del brand La gestione del brand richiede un monitoraggio del brand equity che si distingue in: Brand tracking, controlli a intervalli regolari che mirano a valutare l effetto sul brand del complesso delle attività di marketing. Si basano su metodi quantitativi di raccolta delle informazioni presso i clienti Brand audit, controlli periodici più approfonditi effettuati in occasione di cambiamenti rilevanti. Puntano ad analizzare le fonti di valore della marca nella prospettiva sia dell impresa sia del cliente. E costituito da due fasi: Inventario di marca Esplorazione della marca 38

39 Brand audit Inventario di marca Profilo completo e aggiornato di tutti i prodotti e servizi venduti dall impresa e contrassegnati da una marca Identificazione di tutti i programmi di mkt di supporto, incluse le associazioni di marca Obiettivo: determinare tutti i possibili elementi su cui si basano le percezioni attuali dei clienti Esplorazione di marca Comprensione di ciò che i clienti pensano e provano nei confronti di marca e categoria 39

40 La valutazione della marca Una marca può essere comprata e venduta, per cui necessita di una valutazione, che si basa su: Guadagni della marca, pari ai ricavi totali, meno i ricavi non correlati alla marca, i costi di vendita e di marketing, i costi di produzione, gli oneri finanziari e quelli fiscali Forza della marca, che considera, sulla base dei risultati di un questionario, i valori di: Leadership della marca all interno del suo mercato Stabilità della marca nel tempo Mercato, in termini di crescita e barriere all ingresso Diffusione geografica della marca Tendenza, in termini di capacità di mantenere attuale la marca Sostegno, in termini di entità e coerenza delle attività di marketing Protezione legale della marca Tasso di attualizzazione 40

41 La valutazione della marca Capitalizzazi one: 167 B$ Fonte: Kotler & Keller (2007) 41

42 Gestione del valore della marca Rafforzare la marca: azioni di mkt coerenti volte a trasmettere il significato della marca Cosa rappresenta, quali benefici o bisogni è in grado di soddisfare In che modo la marca offre prodotti superiori, quali associazioni devono essere mantenute nella mente dei consumatori Rivitalizzare la marca: rispondere a cambiamenti nelle preferenze dei consumatori, all ingresso di nuovi concorrenti e ad altri sviluppi nell ambiente di mkt Continuum dal ritorno alle origini alla reinvenzione della marca 43

43 La crisi della marca Tanto maggiore è il valore della marca, tanto migliori le sue speranze di superare i momenti di crisi più difficili Le crisi si superano con reazione tempestive e sincere 44

44 La strategia di marca Numero e natura di elementi di marca distintivi e comuni ai vari prodotti dell impresa Introdurre un nuovo prodotto: 1. Sviluppando nuovi elementi di marca per il nuovo prodotto 2. Applicando elementi di marca esistenti 3. Adottando una combinazione di elementi nuovi e esistenti 45

45 Estensione della marca Si ha quando un impresa utilizza una marca esistente (marca madre) per lanciare un nuovo prodotto Diverse forme di estensione: - estensione di linea: la marca madre viene estesa a un nuovo prodotto della stessa categoria, ma è rivolto a un nuovo segmento di mercato (Yogurt Danone) - estensione di categoria: la marca madre viene estesa d un nuovo prodotto di una categoria diversa (Honda) Sottomarca: ossia la combinazione di una marca nuova con una esistente, può essere vista come un estensione di marca (Adobe Acrobat) 46

46 Estensione della marca Linea di marca: tutti i prodotti con la stessa marca Assortimento di marca: tutte le linee di marca offerte da un determinato venditore Varianti di marca: linee specifiche per particolari rivenditori o canali distributivi Prodotto in licenza: prodotto il cui nome o marca è stato concesso a terzi 47

47 Scelta del nome 1. Denominazioni di marche individuali (House of brands) ciascun prodotto dotato di un nome distinto Politica seguita dalla P&G (Dixan, General, Bio Presto, Perlana, Vernel) Vantaggi: non lego reputazione dell azienda al singolo prodotto 2. Denominazione dell impresa per tutti i prodotti (Branded house) Politica seguita da General Electric Vantaggi: Minor costo di introduzione del nuovo prodotto, più facile accettazione da parte dei clienti 48

48 Scelta del nome 3. Denominazioni separate per linee di prodotti molto diverse Politica seguita dalla Sears (Kenmore per gli elettrodomestici, Keprybroke per l abbigliamento femminile, Hormart per l arredamento) Vantaggi: bassi costi di introduzione di nuovi prodotti, facile riconoscibilità 4. Denominazione dell impresa unita a denominazioni individuali dei prodotto Politica seguita dalla Kellogg s (Kellogg s Rice Crispies, Kellogg s Corn Flakes) Vantaggi: Il nome dell impresa legittima i nuovi prodotti, il nome specifico lo personalizza 49

49 Pro e contro le marche individuali Vantaggi: la reputazione dell impresa non è legata all accettazione del singolo prodotto consente di individuare la migliore denominazione per ogni nuovo prodotto, senza gravarlo di possibili implicazioni negative connesse all impresa l impresa ottiene più spazio di esposizione e rende il distributore maggiormente dipendente dalle marche dell impresa pochi consumatori sono così attaccati a una marca da rinunciare a provarne un altra per catturarli la stessa impresa può offrire diverse marche creare nuove marche aumenta la motivazione e l efficienza dell organizzazione dell impresa Rischi: scarsa differenziazione cannibalizzazione non accettazione delle nuove marche frammentazione dell immagine riduzione delle economie di scala 50

50 Estensione della marca Vantaggi: - risparmio nei costi di promozione - aumento delle probabilità di accettazione del prodotto - ritorni positivi per la marca madre Svantaggi: - diluizione della marca: i consumatori non associano più una marca ad un prodotto o linea di prodotti - Cannibalizzazione: i cons. smettono di acquistare le vecchie versioni - fallimenti di prodotto e di marketing 51

51 Estensione della marca Il successo di un estensione di marca si ha quando la marca madre gode di una buona reputazione e i clienti percepiscono una rispondenza tra marca madre e prodotto cui viene estesa La rispondenza può derivare da similarità nelle caratteristiche del prodotto, nelle situazioni d uso o negli utilizzatori Le marche di elevata qualità possono essere estese più facilmente di quelle di qualità media, ma tutte hanno dei limiti Una marca che rappresenta il campione di una categoria di prodotto difficilmente può essere estesa al di fuori di tale categoria Il fallimento di un estensione nuoce alla marca madre solo se tra i due prodotti vi è una forte analogia La strategia pubblicitaria migliore per un estensione consiste nel sottolineare le informazioni sul nuovo prodotto 52

52 Portafoglio di marca Proliferazione di marche nella stessa categoria di prodotto per: Incrementare la presenza sugli scaffali dei punti vendita Attirare i consumatori alla ricerca della varietà Accrescere la concorrenza all interno dell impresa Produrre economie di scala nelle attività pubblicitarie, di vendita, di merchandising e di logistica 53

53 Portafoglio di marca In presenza di più marche della stessa impresa in una determinata categoria di prodotto, occorre ottimizzare la gestione del portafoglio di marca puntando sui seguenti principi: Massimizzare la copertura del mercato Minimizzare la sovrapposizione delle marche Garantire che ciascuna marca sia rivolta ad un segmento sufficientemente ampio da coprire i costi di marketing e di produzione Qualora il portafoglio non segua tali principi, è bene procedere all eliminazione o al riposizionamento di alcune marche 54

54 Portafoglio di marca In genere, in ogni portafoglio di marca esistono marche caratterizzate da specifici ruoli: Marche di affiancamento: vengono utilizzate in risposta ai prodotti dei concorrenti, quando non si vuole alterare il posizionamento delle marche prestigiose. Non devono essere troppo attraenti, per non cannibalizzare le marche prestigiose, ma neanche troppo mediocri, per non ridurre il valore complessivo del portafoglio (Es. seat) Mucche da mungere: marche in fase di declino o in maturità, che richiedono un supporto di marketing limitato e che mantengono una quota di clienti che altrimenti andrebbe persa (VW) Marche per l ingresso in fascia bassa: puntano ad attirare nuovi clienti che col tempo potrebbero spostarsi sui prodotti delle marche di fascia alta del portafoglio (Es. skoda) Marche prestigiose di fascia alta: rivolte a clienti di alto reddito, danno prestigio all intero portafoglio e possono favorire l incremento di vendite dei prodotti delle altre marche del portafoglio (Es. Audi) 55