La comunicazione di marketing Capitolo 7

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1 La comunicazione di marketing Capitolo 7 A.A Docenti: Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 Le funzioni della comunicazione Informa i consumatori in merito a nuovi beni e servizi e al luogo in cui possono essere trovati Ricorda ai consumatori/fruitori di continuare a consumare il prodotto o fruire del servizio Persuade i consumatori che un prodotto/servizio è migliore di quello dei concorrenti Costruisce e rafforza il rapporto con il cliente

3 Il processo di comunicazione MESSAGGIO EMITTENTE Impresa Codifica MEDIA Riviste, Quotidiani, Televisione, Radio, Cartelloni, Posta, Passaparola Decodifica RICEVENTE Cliente RUMORE FEED-BACK Dati sugli acquisti Fedeltà alla marca Conoscenza del prodotto/servizio

4 Il processo di comunicazione: step Messaggi postali agli utilizzatori, merchandising, product placement FEDELTA Fidelity card, newsletter, ecc. ACQUISTO Esposizioni nel p.d.v., campioni, buoni sconto, concorsi OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE CONOSCENZA DESIDERIO Richiami legati allo status, al sesso nel contenuto di messaggi pubblicitari, testimonial Brochure, P.R., vendita personale, sito CONSAPEVOLEZZA Pubblicità ripetitive, slogan e jingle ESEMPI DI ATTIVITA PROMOZIONALI

5 Il communication mix Direct marketing Pubbliche relazioni Pubblicità Promozione delle vendite Vendita personale Devono essere combinate e coordinate in maniera efficace E coerentemente con le altre leve del marketing mix

6 Caratteristiche delle forme di comunicazione

7 La pubblicità Comunicazione impersonale Nei confronti di un audience Pubblicità Fatta da un promotore identificato Per svolgere un azione informativa o persuasiva

8 Le 8 M della campagna pubblicitaria

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12 La Comunicazione di Marketing La pubblicità L Entità delle spese percentuale vendite spesa per unità di prodotto utilizzo dei fondi disponibili parità competitiva (share of voice = incidenza percentuale spesa in comunicazione azienda sugli investimenti complessivi del settore ) basata sulla ricerca basata su compiti e obiettivi

13 La Comunicazione di Marketing La pubblicità Allocazione delle spese Sostanzialmente come ripartire il budget disponibile tra le varie attività possibili. In particolare occorre: comunicare le cose giuste e quindi avere una strategia del messaggio utilizzare i mezzi di comunicazione più appropriati

14 La Comunicazione di Marketing La pubblicità Il messaggio Perché sia efficace occorre tenere in considerazione i principi generali della comunicazione basarsi su una valida teoria della motivazione e del comportamento del consumatore I 3 attori del processo di comunicazione emittente o fonte il messaggio (l attività di conversione dell immagine del prodotto o del messaggio di marketing in una comunicazione efficace è la codifica) il ricevente o audience che deve decodificare il messaggio

15 La Comunicazione di Marketing La pubblicità Il messaggio: I punti chiave per l addetto alla ADV 1. Chi sono i clienti 2. Quanti sono i clienti 3. Quante marche o quanti prodotti dell Azienda vengono già acquistati da parte di tale clientela e quanti potrebbero essere acquistati. 4. Quali individui influenzano la decisione d acquisto 5. Dove vengono comprati 6. Quando vengono acquistati 7. Quale concorrenza 8. Quale utilizzo 9. Perché la clientela compra quei particolari tipi di marche/prodotti

16 Strategia creativa della pubblicità Consente di trasformare un idea creativa in pubblicità Motivazioni (USP) Pubblicità comparativa Dimostrazione Testimonial Spaccato di vita Stile di vita Richiamo basato sulla paura Richiami sessuali, umoristici Slogan, jingle RICHIAMI PUBBLICITARI

17 Frequency numero di volte in cui in media tali spettatori sono stati esposti al messaggio La Comunicazione di Marketing La pubblicità Media mix Non è un compito facile fare una scelta tra i vari media disponibili. Ognuno presenta vantaggi e svantaggi Un criterio di valutazione il Cpm o costo per raggiungere mille clienti futuri Teoria effetti positivi : più l audience è coinvolto dal programma tanto più positivamente risponde ai messaggi pubblicitari veicolati nel programma stesso. Altri elementi di valutazione. circolazione del messaggio, ampiezza audience numero televisori in uso per minuto di messaggio pbc Copertura o reach numero di spettatori target esposti al messaggio almeno una volta in un periodo determinato di tempo

18 Pensiamo ai vantaggi e svantaggi dei vari media TV? Radio? Posta? Riviste e quotidiani? Cartellonistica? Internet? Mobile?

19 La Comunicazione di Marketing La pubblicità Media mix Distribuzione pressione pubblicitaria Flighting: alternarsi di blocchi di spot a periodi di stop Continuous: omogeneità di pressione Pulsing: livello omogeneo di pressione a cui si associano picchi

20 La Comunicazione di Marketing La pubblicità GRP o Gross rating point indice che misura la pressione pubblicitaria raggiunta da un azienda in un determinato periodo di tempo moltiplicando reach x frequency. Quindi Grp = reach x frequency ; si può avere ovviamente lo stesso livello di pressione pubblicitaria con diverse combinazioni di reach e frequency Intensità e distribuzione vanno graduate a seconda del tipo di prodotti. Se il prodotto è scarsamente differenziabile (es. detersivi) è opportuno puntare sulla ripetizione del messaggio; se al contrario il prodotto è differenziato, è preferibile ridurre la pressione ma allungare la durata della campagna

21 La promozione } Consiste in azioni di comunicazione volte ad ottenere una risposta dal cliente incoraggiando l acquisto di un prodotto o di un servizio } Anche se utilizza i media della pubblicità, la promozione è focalizzata su obiettivi di breve termine (acquisto), non solo sulla creazione di un immagine positiva } Esempio: proporre un gioco a premi, chi acquista un certo prodotto in un certo periodo e invia all organizzatore del gioco i propri recapiti partecipa all estrazione di un premio POSSONO ESSERE FATTE SIA NEI CONFRONTI DEI CLIENTI FINALI SIA DEGLI INTERMEDIARI

22 Obiettivi perseguiti

23 Strategia pull e push

24 Promozioni orientate ai venditori 1. Sconti e offerte speciali: finalizzate a ridurre il costo del prodotto per il dettagliante 1. Abbuono sulla merce: si rimborsa il dettagliante per il supporto che dà al prodotto all interno del punto vendita 2. Sconto sulla quantità: si riduce il prezzo dei prodotti in funzione delle quantità acquistate dall intermediario 2. Promozioni orientate all incremento della conoscenza e delle vendite 1. Fiere commerciali: uno dei principali strumenti per mostrare prodotti a grossisti e dettaglianti. 2. Prodotti promozionali: vengono distribuiti ai membri del canale come omaggi (gadget con logo impresa) 3. Programmi di incentivi: (anche detti push money: auto, viaggi, penne, orologi) vengono dati ai venditori per far sì che si impegnino a vendere il prodotto

25 Promozioni al consumo basate sul prezzo Buoni sconto: certificati che danno diritto ad una riduzione del prezzo per l acquisto del prodotto/servizio Offerte speciali e rimborsi: offerta: temporanea riduzione del prezzo di un prodotto o servizio rimborso: restituzione di parte del denaro speso per l acquisto Programmi fedeltà: chiamati anche programmi loyalty, premiano chi acquista continuativamente certi prodotti/servizi Confezioni speciali: si offre al cliente una maggiore quantità di prodotto allo stesso prezzo (50 ml di shampoo gratuiti, 1 mese di HD gratuito su SKY, ecc.)

26 Tipi di promozioni Concorsi e giochi a premi: i concorsi sono prove di abilità mentre i giochi a premi sono basati sul caso (estrazione a sorte tra chi partecipa al programma) Premi: sono oggetti offerti gratuitamente a coloro che acquistano determinati servizi (generalmente c è una raccolta di punti) Campioni: sono prodotti in omaggio o erogazione di servizi gratuiti (ingressi omaggio in palestra che inducono a provare il servizio) (possono essere distribuiti nel punto vendita, per posta, ecc.) Promozioni nel punto vendita: cercano di influenzare il comportamento dell acquirente mentre si trova nel punto vendita attirando la sua attenzione con espositori o cartelli

27 Obiettivi

28 Le pubbliche relazioni Attività di comunicazione finalizzate a costruire e mantenere relazioni con tutti i pubblici dell organizzazione Se tali comunicazioni raggiungono il pubblico target risultano più credibili delle azioni pubblicitarie Obiettivi Presentare nuovi servizi offerti agli intermediari Presentare nuovi servizi ai clienti reali e potenziali Influenzare i legislatori Migliorare l immagine dell impresa, dei suoi prodotti, ecc. Strumenti: comunicati stampa, sponsorizzazioni, ecc.

29 Ufficio stampa Credibilità non si può controllare fino in fondo il messaggio che verrà recapitato al destinatario; non c è la possibilità di controllare il contesto visivo all interno del quale il messaggio verrà trasmesso; non si ha la certezza che il messaggio venga effettivamente trasmesso

30 Gli eventi Convegni, seminari, fiere, convention, ecc. Per essere efficaci: di breve durata; di interesse rilevante per quella parte di pubblico al quale l azienda presta particolare attenzione; coerente con l ambiente nel quale viene inserito; inserito in un più ampio piano di comunicazione.

31 Sponsorizzazione Forma di comunicazione che associa un brand a un personaggio noto o a un evento o a un iniziativa culturale in modo che parte dei valori espressi dal personaggio o dall evento possano essere trasferiti, nella mente del pubblico, sul brand stesso CAUSE-RELATED MARKETING

32 Comunicazione digitale un complesso di metodi e attività di progettazione, produzione, riproduzione, trasmissione, ricezione, elaborazione e archiviazione di contenuti, alla cui base vi è l utilizzo di infrastrutture e applicazioni tecnologiche di tipo digitale (pc, internet, web, fibra ottica, satellite, browser, cellulare, ecc.)

33 Come cambia la comunicazione

34 SEO Search Engine Optimization o SEO si intendono tutte quelle attività che hanno l obiettivo di aumentare il traffico (o accessi) proveniente dai motori di ricerca (come per esempio, Google, Yahoo o Bing) verso il proprio sito web il 90% dell intero traffico web passa attraverso i primi 30 risultati che appaiono nei motori di ricerca

35 SEM L investimento in keyword advertising è denominato Search Engine Marketing (o SEM). Google AdWords I principali motori di ricerca generalmente affiancano ai risultati di searching: naturali (o ricerca organica) una serie di altri risultati a pagamento: i cosiddetti link sponsorizzati, ossia annunci a hoc che appaiono quando un utente effettua la ricerca digitando una specifica parola chiave

36 Comunicazione multimediale Banner Pop up Pop under Affiliate marketing (impressions, click)

37 marketing La comunicazione basata sui testi (text-based), focalizzata sullo strumento della posta elettronica (denominata anche Direct E- Mailing o DEM) mira a: generare la relazione con il cliente e alimentare la fedeltà una volta che egli si è già trasformato in utente registrato, quando non addirittura in acquirente

38 Social media marketing

39 Mobile advertising Diffusione smartphone Connessioni sempre più veloci Navigazione internet in mobilità Geolocalizzazione Diffusione app

40 Marketing virale Strategia di marketing che incoraggia le persone ad attivare un passaparola, prioritariamente via web, facendo in modo che ogni individuo o contattato inoltri le informazioni ricevute ad almeno due o più amici o conoscenti in modo che il messaggio si diffonda a un numero enorme di persone in brevissimo tempo.

41 WOM online Esperti Persone che, nel passaparola, possiedono informazioni approfondite su un determinato argomento e alle quali gli acquirenti fanno spesso riferimento per ottenere consigli su prodotti, prezzi o punti vendita da preferire. Connettori Persone che, nel passaparola, per la loro natura e/o professione intrattengono un numero di relazioni decisamente superiore alla media e, per questo motivo, tendono a essere al centro di un ampia rete sociale.

42 Marketing tribale Strategia di marketing che cerca di rafforzare la posizione di un brand, agendo sui legami spontanei che si creano tra individui che condividono una determinata passione, offrendo prodotti, servizi e messaggi adeguati.

43 Esempi

44 Importanza delle tribù (Cova)

45 Marketing esperienziale Strategia di marketing basata sull assunto che non è tanto importante il prodotto o servizio in sé quanto l emozione che questo genera, il vissuto emotivo sperimentato dal cliente nella fruizione del prodotto o servizio. Concetto di concept store

46 Guerrilla marketing Insieme non omogeneo di strumenti di comunicazione che, contrapponendosi alla pubblicità e alle promozioni, agiscono in modo tattico facendo leva sull immaginario e sui meccanismi psicologici dei consumatori.

47 Guerriglia marketing Ambient advertising Ogni tipo di comunicazione veicolata attraverso mezzi non convenzionali al fine di raggiungere il target negli ambiti dove esso si reca per motivi di svago o di lavoro. Street marketing Strategia di marketing volta a catturare l attenzione dei meno attenti utilizzando iniziative spettacolari come rappresentazioni teatrali in strada, o simulazione di fatti eccezionali.

48 Esempi

49 Product placement Attività di comunicazione mediante le quali si progetta e si realizza a fronte di un contratto e a titolo oneroso il collocamento di un prodotto o di una marca all interno di libri, film, videogame, eventi e formati televisivi.

50 Esempi

51 Comunicazione di marketing integrata

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