29 Edizione PREMIO MARKETING SIM

Dimensione: px

Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "29 Edizione PREMIO MARKETING SIM"

Antonino Capasso
6 anni fa
Visualizzazioni

1 29 Edizione PREMIO MARKETING SIM Come procedere Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 1

2 StruBura del lavoro Execu4ve summary 1. Market analysis 1.1 Analisi dell ambiente esogeno rilevante 1.2 Analisi dell ambiente compe44vo 1.3 Analisi della domanda 1.4 Analisi Swot 2. Market strategy 2.1 Strategic statement 2.2 Strategic goals 2

3 StruBura del lavoro 3. OperaHons 3.1 Awareness 3.2 Appeal 3.3 Accession 3.4 Affec4on 3.5 Piano di comunicazione 3.6 Budget 4. Appendice 3

4 Execu4ve summary L ExecuHve Summary è una sintesi del vostro progeno. Sulla base di questa sezione, il lebore deciderà se procedere o meno nella lebura approfondita del resto del piano. L Execu4ve Summary deve riportare in modo chiaro e conciso le informazioni di maggiore rilievo sull azienda. Att!!! La lunghezza dell executive summary deve essere al massimo di 1 pagina 4

5 Il percorso logico: prima parte SEZIONE I MARKET ANALYSIS SEZIONE II MARKET STRATEGY SO WHAT? ANALISI SWOT STRATEGIC STATEMENT + STRATEGIC GOALS SCENARIO ESOGENO RILEVANTE (PEST) DOMANDA OFFERTA TARGET PRODUCT CATEGORY CANALI DI ACCESSO PER IL CLIENTE BISOGNI DA SODDISFARE POSIZIONAMENTO (vedere libro fig. 13.5) Cosa pensano di BNL i Millennials? 5

6 Analisi PEST P NB: Consultate fonti attendibili E S T Ideale sarebbe sintetizzare ciascuna variabile in una beve frase che sarà poi declinata nei vari punti 6

7 Analisi PEST: alcune fon4 Cenis Centro Studi Confindustria Centro Studi Banca d Italia ISTAT Ministero dello sviluppo economico Nielsen Anche le società di consulenza (Accenture, Deloitte, KMPG) hanno pubblicato interessanti studi sul settore bancario e sulla generazione dei Millennials 7

8 L analisi della domanda cos4tuisce la premessa per la strategia di segmentazione che siete chiama4 a definire nell ambito del marke4ng strategico; Vi è chiesto, in par4colare, di soddisfare la domanda dei Millennial. Analizzatene: bisogni di prodoz bancari in relazione allo s4le di vita, al lavoro, propensione all acquisto, ecc. In questa fase vi sarà u4le leggere: «Social Banking 2.0. La presenza social delle banche e l evoluzione del rapporto banca- cliente» (KPMG, 2014); «I risparmiatori di domani» (Sondaggio DEMIA per Assoges4oni, 2015). 8

DATI PRIMARI Sono i vostri ques4onari che, in base alle vostre esigenze di analisi, possono essere integra4. DATI SECONDARI hbp://www.bankrate.

9 DATI PRIMARI Sono i vostri ques4onari che, in base alle vostre esigenze di analisi, possono essere integra4. DATI SECONDARI hbp:// finance/consumer- index/ millennials- boost- savings- but- financial- security- slips.aspx hbp:// news/1013- sobo- la- lente/ Risparmio- quali- prodoz- per- i- %22millennials%22 hbp:// solu4on.it/ giovani- millennials- risparmio/ Ecc Dall analisi dei dah emerge che In questa fase siate sintetici ed immediati utilizzando infografiche 9

10 Le matrici della concorrenza CAPACITA DI CONQUISTARE I MILLENNIALS 7 0 REQUISITO DI DOMANDA DIGITALIZZAZIONE DEI CANALI DI ACCESSO PER IL CLIENTE REQUISITO DI OFFERTA 7 10

11 Le matrici della concorrenza Specificare chiaramente il criterio u4lizzato per l abribuzione dei singoli punteggi. Dovete spiegare: in base a quali parametri valutate la capacità di una banca di conquistare i millennials; in base a quali parametri valutate la digitalizzazione dei canali di accesso per il cliente. Specificate la metodologia utilizzata per la costruzione della matrice 11

12 SWOT Analysis Per delineare il quadro strategico all interno del quale dovrà essere definita la vostra strategia di business u4lizzate il modello SWOT, che consente di analizzare in modo organico e struburato l ambiente di marke4ng esterno ed interno all impresa. La matrice SWOT rappresenta una sorta di «ponte logico» fra la parte anali4ca e quella strategica ed opera4va individuata e describa nelle sezioni successive del piano. Al termine della SWOT sintetizzate in poche righe il «SO WATH?» 12

13 Strategic Statement Lo Strategic Statement è la vostra dichiarazione strategica. Occorre specificare: target, product category, canali di accesso per il cliente «ING DIRECT offre una gamma mirata di prodoz e servizi in grado di soddisfare le principali esigenze di famiglie e risparmiatori: conto deposito, con4 corren4, mutui, inves4men4, trading on line, assicurazioni e pres44 personali. ING DIRECT è opera4va principalmente abraverso canali digitali (web, app e mobile, social network), ma mebe anche a disposizione un servizio telefonico, bankshop nelle principali cibà italiane e una rete di agen4 nei più importan4 centri commerciali italiani». 13

14 Strategic Statement Lo Strategic Statement dipende dalla strategia che vorrete implementare per raggiungere i Millennials. Ai fini del vostro progebo non interessa l abuale strategic statement di BNL, che i valutatori conoscono molto bene, ma quello che voi deciderete di proporre. 14

15 Strategic goals In questa parte troverà spazio la descrizione degli obiezvi strategici. Occorrerà indicare: i bisogni del cliente volete soddisfare; il posizionamento prescelto (mappa di posizionamento libro figura 13.5) specificando il passaggio da quello abuale a quello obiezvo. 15

Millennials la conoscenza dell esistenza

16 Il percorso logico: seconda parte SEZIONE II MARKET OPERATIVO AWARENESS APPEAL AFFECTION + ACCESSION + PIANO DI COMUNICAZIONE + BUDGET Favorire nei Millennials la conoscenza dell esistenza di BNL (awareness) Stimolare l interesse e la fiducia nel brand (appeal) Costruire una relazione di lungo periodo col cliente (affection). Canali di accesso fisici Canali di accesso digitali N.B. ESISTONO POSSIBILITÀ DI INTEGRAZIONE TRA FISICO E DIGITALE? ATTIVITÀ E TIMING (vedere libro fig. 22.7) 16

17 Budget Non vi è stato chiesto di fare una previsione dei ricavi, ma una shma dei cosh! Per raggiungere l obiezvo fissato, per il piano rela4vo al periodo obobre 2017 obobre 2020 ciascuna squadra avrà a disposizione un plafond di 1 milione di euro per ciascun anno. Il budget disponibile dovrà essere uhlizzato per coprire esclusivamente i cosh di markehng e dovranno essere esclusi dalla valutazione tu[ i cosh di altra natura (es. cos4 di realizzazione tecnica di portali, di progebazione architebonica, di alles4mento di filiali fisiche, ecc.). È importante inserire una nota metodologica al budget specificando la logica sottesa ai numeri 17

18 Appendice: analisi PEST- overview delle fon4 Politica Società Economia Tecnologia

19 Appendice: domande integra4ve Se avete integrato il ques4onario di base, specificate le domande inserite. È importante che le nuove domande siano coeren4 con i vostri obiezvi di ricerca!!! 19

20 Appendice: bibliografia Bibliografia Sitografia

21 Alcuni consigli generali Un buon piano di marke4ng è Logico: segue una sequenza logica molto chiara, i collegamen4 logici sono resi eviden4 Coerente: le par4 sono ben integrate, ogni proposta è coerente con l obiezvo da raggiungere, con l analisi e con le altre azioni previste Equilibrato: l errore più frequente è esagerare con la parte di analisi ed essere deboli nella parte strategica Concreto: non è un trabato di filosofia, ogni affermazione deve essere opportunamente mo4vata da riscontri pra4ci, ogni inizia4va ha un costo e un ritorno s4mato Convincente: approfondito nei contenu4 ma non prolisso, ben scribo e di facile comprensione Originale: nuove idee o nuove combinazioni di idee preesisten4 Acca[vante: ben presentato graficamente 21

22 Alcuni consigli generali Dis4nguete l analisi fra ambiente esogeno rilevante BNL e ambiente compe44vo BNL Segnate sempre a piè pagina e/o in allegato una nota metodologica e le fon4 di riferimento a ogni tabella/figura Per la prima parte del lavoro (l analisi) il rigore metodologico è premiante, per la seconda (le idee) la fantasia e l innova4vità. Usate i colori e le figure Rendete il testo gradevole con colori, inserimento di tabelle figure quadri sinozci anche fumez se capita Sulla pagina facebook del Premio ci sono numerosi riferimen4 a interessan4 Rappor4 di ricerca che analizzano il mondo dei Millennials 22

23 I fabori di valutazione GRAFICA - EDITING - CHIAREZZA ANALISI ESTERNA E INTERNA: AMPIEZZA/PROFONDITA SEGMENTAZIONE E TARGETING STRATEGIA E PROPOSTA DI VALORE (COERENZA, INNOVATIVITA', DIFFERENZIAZIONE, POSIZIONAMENTO) PIANO DI COMUNICAZIONE BUDGET DI MARKETING 23

Documenti analoghi

CORSO E-COMMERCE. Lezione 2. Copyright 2015 / Ogni diritto d uso è riservato La riproduzione e divulgazione anche parziali sono vietate

CORSO E-COMMERCE. Lezione 2. Copyright 2015 / Ogni diritto d uso è riservato La riproduzione e divulgazione anche parziali sono vietate CORSO E-COMMERCE Lezione 2 INDICE DEI CONTENUTI PARTE 1 INTRODUZIONE L ECOMMERCE > LA PIANIFICAZIONE DI UN ATTIVITA E-COMMERCE IL CONSUMATORE ON-LINE LA PROGETTAZIONE DELL ATTIVITA E-COMMERCE LA REALIZZAZIONE