Anno 2 Numero 5 gennaio-febbraio 2015 Prezzo di copertina 10 5

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1 MHODO Anno 2 Numero 5 gennaio-febbraio 2015 Prezzo di copertina 10 5 A L A N T U R I N G

2 /2015 gennaio-febbraio Rimettiamo l uomo al centro, il suo ecosistema, non solo le cose. 4 design industriale 12 sviluppo prodotto La forma della memoria 21 Tecniche di analisi del valore DOSSIER speciali e incontri MADE expo Innovazione, bellezza, sostenibilità 31 valutazione del ciclo di vita L importanza del comportamento sostenibile in un edif icio 24 interview Intervista a Lucia Chierchia, Open Innovation Manager di Electrolux 36 ecodesign 46 project management 54 qualità del servizio Il design sistemico I progetti nell ambito della strategia aziendale Il valore etico della qualità 60 i nostri autori Proprietà OTTOLOBI editoria e comunicazione Via A.Caretta, Milano t/f P.IVA N.REA: MI Pubblicità t/f

3 editoriale Ho pensato a lungo a quale potesse essere il tema dell editoriale di questo numero. Come sempre gli stimoli non mancano ed è difficile decidere dove portare la vostra pazienza. La decisione è arrivata dopo una delle tante trasferte a Roma degli ultimi tempi. Non smetterò mai di stupirmi di fronte alla capacità di circondarsi dal bello che avevano, non solo i romani, ma molti popoli nella storia antica, ancora più stupefacente se si pensa alle difficoltà che normalmente incontravano nel vivere, dove la sussistenza era l economia. Eppure questi popoli si circondavano di terme, ornavano di marmi le prospettive e costruivano templi con colonne di granito provenienti da zone remote dell Egitto. Costruivano per il senso comune del bello, non vi erano dubbi su ciò che fosse uniformemente definito come tale, ancora oggi fatichiamo a non definire bella l arte classica. In questo numero l amico Giuseppe Alito ci ha come al solito regalato un articolo interessante che spiega a fondo come oggi percepiamo i prodotti, li riconosciamo, in base alla loro storia, al loro essere icone. Ritornando ai tempi antichi, oggi vediamo i verticali esempi di quanto queste costruzioni bellissime fossero anche progettate per essere eterne. Abbiamo dovuto aspettare il Rinascimento per ritrovare una nuova esplosione della creatività umana, con opere che hanno rimesso al centro l uomo, le sue capacità e il suo gusto. Non è retorico fare riferimento a Leonardo. Un artista, architetto creatore di bellezza, grande amante della natura a cui si ispirava, ideale di perfezione, capace di miscelare ingegno e bellezza in ogni sua opera: se pensiamo alle sue macchine non possiamo non vedere in queste la volontà di impregnare ogni singolo parte, componente, di gusto estetico e di viscerale ammirazione per madre natura. Negli ultimi decenni abbiamo assistito alla decadenza del nostro ingegno, asservito unicamente alla funzionalità, ma non solo, una funzionalità sempre più breve, quanto la durata della garanzia, breve da permettere di alimentare i consumi grazie alla necessità di ripristinare gli oggetti. Mediante questo meccanismo perverso abbiamo si riempito le case di oggetti, ma non abbiamo progredito quanto avremmo potuto. La tecnologia sta rendendo la vita più complicata di prima, la robotica è una seria minaccia per il lavoro e non un opportunità per l umanità (rileggetevi Asimov), ci siamo convinti che la natura sia dominabile (quanto è arrogante l uomo) e al nostro servizio. Non so quanto sia condivisibile, ma ho la speranza di rivedere l arte al centro della società, vorrei che ogni progettista abbia in sé la capacità di creare forme complesse, belle, armoniose, che riscopra il valore di materiali naturali. Nelle scuole le materie umanistiche sono ancora prevalenti, non perdiamo questa opportunità, facciamo in modo che non siano solo nozioni ma diventino la mano invisibile che guida i tecnici di oggi facendoli diventare dei nuovi piccoli Leonardo. Spingiamo perché le cose nascano per essere eterne, solo così faremo cose veramente nuove e la società potrà veramente progredire, non reinventiamo la forchetta, il bicchiere, non perdiamo tempo dietro la carrozza semplicemente mettendoci di volta in volta un cavallo, un motore a scoppio dei freni o delle luci. Eterno non vuol dire utilizzare risorse che la natura non sia in grado di digerire, eterno non vuol dire produrre risucchiando energia, la sostenibilità è vera innovazione, ci preserva da un futuro triste e grigio, a tal proposito vi segnalo l articolo sul design sistemico nella rubrica ecodesign e sostenibilità del collettivo NUUP o ancora il valore etico della qualità di Maria Cristina Galgano. Rimettiamo l uomo al centro, il suo ecosistema, non solo le cose, l uomo è il target a cui rivolgere la produzione del nostro intelletto. L uomo non ha molti bisogni materiali, non così tanti come vogliono farci credere i centri commerciali, la vita frenetica a cui tutti noi siamo sottoposti ne è la dimostrazione, forse ne ha di più di spirituali o comunque vuole essere sempre più partecipe nel processo inventivo, dirottiamo l economia in questa direzione? In questo numero troverete una intervista molto interessante alla Dott. ssa Chierchia, Open Innovation Manager di Electrolux, impegnata sul fronte dell innovazione esplorando concretamente il nuovo brodo primordiale dei Fablab e dei piccoli inventori. Ho la speranza che l apertura dimostrata da molte aziende nei confronti della innovazione dal basso sia una opportunità per rendere più democratico questo consumismo, che lo renda più a misura d uomo, e che non ci faccia perdere, almeno in Italia, le ultime opportunità di mettere a frutto le conoscenze sulla storia, sull arte e sulla letteratura prima che il cinismo le uccida definitivamente, rendendo i calcoli (fragili) l unico faro della creatività. Buona lettura, Nicola Lippi 2 3

4 design industriale La forma della MEMORIA di Giuseppe Alito Nel primo articolo di questa rubrica abbiamo parlato di Walter Gropius il quale sosteneva che ogni essere umano di qualunque estrazione sociale, produce MDM (mental design model). Si tratta di un idea di prodotto elaborata dalla mente che nella sua componente sostanziale è statistica (è quindi simile a quella di qualunque altra persona che immagina quell oggetto), mentre nella componente formale è soggettiva (generata, cioè, dalle esperienze sedimentate del singolo soggetto). convenzionale mentre l aspirazione dello spirito umano a cogliere un nesso in ogni cosa è così intensa da spingerci a colmare involontariamente i difetti di coesione rilevabili (da molte persone) in un attività di pensiero creativo. Quindi siamo tutti molto creativi da addormentati ma solo alcuni lo sono da svegli! Successivamente, affrontando la discussione di quale design per quale mercato per quale utente, ci siamo posti la seguente domanda: Abbiamo capito che un design universale (in termini semiotici) sarebbe, oltre che utopico, controproducente. Si rende, dunque, necessario un approccio di volta in volta adeguato al mercato/utenza di riferimento. Tuttavia esiste una variabile comune nel processo di percezione. Si tratta della forma della memoria o, per essere più precisi, della componente sostanziale (di solito maggioritaria) di essa. Attenzione: il riferimento, in tutti i casi, è alla forma (intesa come estetica) e alla funzione che ricopre nell attività percettiva di chiunque. Un esempio per meglio comprendere di cosa parliamo può essere un semplice scolapasta. Tutte le persone sollecitate immagineranno un oggetto di forma semisferica, con dei fori, dei manici, etc. Questa è la componente sostanziale (comune per tutti), mentre la dimensione e la forma dei fori, dei manici, etc. rappresentano la componente formale la quale avrà certamente caratteristiche uniche per ogni singolo pensiero/utente perché influenzata dalle esperienze personali di ognuno. In altre parole Gropius ci dice che ogni persona possiede una sua natura creativa che usa per costruire e modificare il proprio contesto. Ma allora perché non siamo tutti creativi allo stesso modo? Una spiegazione potrebbe venire da Freud, il quale nel suo testo Interpretazione dei sogni cerca di spiegare come molta della nostra natura creativa venga in qualche modo repressa durante la veglia a causa del condizionamento vigile, mentre nel sogno l attività psichica soggettiva appare oggettiva, perché la facoltà percettiva concepisce i prodotti della fantasia quasi fossero vive impressioni sensoriali. Il sonno, in pratica, è una sospensione dell esercizio dell Io. Per certi versi si può affermare che l attività creativa sia una pratica estrema o quantomeno non La forma della memoria (MDM di cui ci parlava Gropius) che riconduce tutti a un unica immagine può essere, ai fini della scelta, un elemento di interesse trasversale a prescindere dalla classe sociale, economica, e intellettuale di appartenenza? 4 5

5 sviluppo prodotto Tecniche di analisi del valore di Nicola Lippi Premessa Il peccato originale di molti progetti di sviluppo di un nuovo prodotto è la non comprensione dei requisiti del cliente e del loro valore (figura 1). Abbiamo già trattato il tema della definizione dei requisiti e della relativa importanza nell articolo sul primo numero di MHODO quando abbiamo introdotto il QFD, Quality Function Deployment (o Casa della Qualità ). Una volta che il valore è stato raccolto questo si deve in qualche modo scomporre all interno del prodotto definendo per ogni funzione, sotto-funzione, sottogruppo o componente, un obbiettivo di costo coerente con quanto il cliente è disposto a riconoscere per quella determinata caratteristica. Attenzione, non commettiamo l errore di trarre le stesse valutazioni che si possono fare sul costo del prodotto con quelle sul prezzo di listino. Il listino segue delle logiche che non sempre sono il semplice costo del prodotto più margine; il listino è un indicazione che normalmente si scontra con le logiche di mercato ed è proprio quest ultimo a definirne il prezzo sulla base delle performance che sono riconosciute al prodotto stesso ma non solo quelle. L acquisto segue logiche che spesso vanno ad attribuire un valore a caratteristiche immateriali quali il brand, la storicità e l esperienza sul mercato, i servizi che vengono offerti a corredo, le garanzie, la velocità di risposta e di consegna. Siamo quindi di fronte a delle tecniche, degli strumenti che vanno utilizzati ben consci dei loro limiti, utilizzati per trarre delle indicazioni, facendo bene attenzione a non cercare di osservare segnali pari o superiori all errore che, utilizzando questi strumenti, inevitabilmente si commettono. Ma quali sono gli scopi dell analisi del valore? offrire al cliente il prodotto/servizio al giusto valore, solo con le funzioni richieste, realizzate al minimo costo possibile; non ridurre la qualità del prodotto per ridurne i costi; agire soltanto sulle caratteristiche del prodotto che non sono importanti per il cliente. Sostanzialmente si utilizzano questi strumenti per andare a ridurre i costi dove questi non giustificano un adeguato livello di performance. Non più tagli lineari ma pesati e su ciò che evidentemente penalizza il prodotto in fatto di costi senza aumentarne il valore. Dal punto di vista strategico: incrementare il valore del nuovo prodotto, Figura 1 l unico modo per superare la concorrenza, proponendo al mercato un prodotto realmente nuovo per il cliente; fare vera innovazione di prodotto superando il trade-off tra funzione e costi; incrementare il valore perché è anche l unica vera leva per creare un vero nuovo mercato. Spesso l analisi dei costi è un lavoro part time, i prodotti o i servizi nascono con costi non necessari ridotti poi in estenuanti sessioni di cost reduction in fasi avanzate di sviluppo, se non addirittura con il prodotto sul mercato. Con queste tecniche si vuole progettare il bilanciamento tra costi e funzioni in modo da avere fin da subito chiari gli obiettivi scomposti per sotto-funzioni o sottogruppi in modo da avere maggiori informazioni e riuscire a mantenere i costi sotto controllo senza sottrarre risorse preziose a funzioni fondamentali

6 interview OPEN INNOVATION: un viaggio alla scoperta di nuovi orizzonti Ruolo: Open Innovation Manager Azienda: Electrolux LUCIA CHIERCHIA Partiamo dal suo background. Ci potrebbe raccontare le tappe fondamentali del suo percorso formativo e lavorativo? Ho una Laurea in Ingegneria Meccanica, conseguita presso il Politecnico di Milano, e un Master in Technology and Innovation Management, ottenuto presso la Business School di Bologna. Ho iniziato il mio percorso professionale nel settore aerospaziale, in Alenia Difesa, e successivamente sono passata al settore degli elettrodomestici, in Whirpool Corporation, dove ho compiuto un percorso della durata di circa sei anni ricoprendo diversi incarichi, da responsabile progetto fino a ruoli manageriali in area Ricerca e Sviluppo. Whirlpool mi ha dato l opportunità di lavorare in un ambiente internazionale, fondamentale per imparare a muoversi nell attuale contesto di mercato. Tappa successiva è stata l approdo nel gruppo Electrolux, nel 2006, dove inizialmente ho proseguito il mio cammino tradizionale all interno dell R&D management. Nel 2011 mi è stata offerta l opportunità di guidare un nuovo team, ancora da costruire, con l obiettivo di implementare il modello Open Innovation: si trattava di una sfida che avrebbe fatto leva su competenze multidisciplinari, con obiettivi chiari ma una strada tutta da costruire, qualcosa di decisamente nuovo non solo per me ma anche per l azienda stessa. Ho accettato la sfida e oggi guido il team Open Innovation del gruppo Electrolux: tre persone in Europa e tre in Cina, che cercano nuove opportunità di business per l azienda, interagendo ogni giorno con un network esterno di innovatori. 25

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