Indice. Il processo di marketing: come iniziare. Prefazione all edizione originale XXI. Prefazione all edizione italiana XXIII

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1 00 romane :14 Pagina VI Prefazione all edizione originale Prefazione all edizione italiana Ringraziamenti dell Editore Guida alla lettura XXI XXIII XXV XXVI PARTE PRIMA Il processo di marketing: come iniziare CAPITOLO 1 Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing 3 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Marketing: soddisfare i bisogni attraverso gli scambi I fattori che determinano le attività di marketing La ragion d essere dell attività di marketing Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing Individuare i bisogni dei consumatori Soddisfare i bisogni dei consumatori Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente Competizione globale, valore per il cliente e relazioni con il cliente Il marketing relazionale e il CRM Il programma di marketing Il programma di marketing Rollerblade Come si è affermata l importanza del marketing L evoluzione dell orientamento al mercato Etica e responsabilità sociale: trovare un punto d incontro fra gli interessi di gruppi diversi L ampiezza e la profondità del marketing 16 Ripasso del capitolo 19 Discussione ed esercizi 20 Costruire il piano di marketing 20 CASO 1 Rollerblade: vantaggi al di là di ogni aspettativa 21 Note 22

2 00 romane :14 Pagina VII VII CAPITOLO 2 L attività di marketing e le strategie d impresa 25 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO I livelli di formulazione strategica delle organizzazioni Le organizzazioni: tipologie, livelli e team Organizzazioni e strategie Prendere decisioni strategiche Valutare la posizione attuale Valutare la posizione attuale: la matrice BCG Valutare la posizione attuale: la matrice GE Valutare la posizione attuale: la matrice performance/importanza Valutare la posizione futura: la crescita Valutare la posizione futura: la matrice di Ansoff L inquadramento strategico: le strategie competitive di base di Porter 47 Ripasso del capitolo 49 Discussione ed esercizi 50 Costruire il piano di marketing 50 CASO 2 BP Connect: benzina, alimentari... e pane appena sfornato 51 Note 52 CAPITOLO 3 La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa 53 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Pianificazione, implementazione e controllo del piano strategico di marketing La fase di pianificazione Implementare: mettere in atto il piano di marketing Controllare: verificare e monitorare i risultati Linee guida per una pianificazione di marketing efficace 66 Ripasso del capitolo 67 Discussione ed esercizi 69 Costruire il piano di marketing 69 CASO 3 Specialized Bicycle Components: le bicilette con la S rossa 69 Note 71 APPENDICE A Costruire un piano di marketing efficace 73 Significati, propositi e destinatari 73 Le domande più frequenti dei destinatari esterni 74 Consigli 75 Un esempio: il piano di marketing quinquennale di Paradise Kitchens, Inc. 75 La Paradise Kitchens 75 Interpretare il piano di marketing 76 Note 91 CAPITOLO 4 L analisi competitiva 93 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO 93

3 00 romane :14 Pagina VIII VIII 4.1 L analisi di macroambiente L analisi di settore La forma di mercato Barriere del settore Struttura dei costi Possibilità di integrazione verticale Il livello di internazionalizzazione L analisi della concorrenza Identificazione dei concorrenti Identificazione delle strategie dei concorrenti La valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti La valutazione della reattività dei concorrenti L analisi interna dell impresa L individuazione delle risorse e delle competenze La valutazione delle risorse 111 Ripasso del capitolo 113 Discussione ed esercizi 114 Costruire il piano di marketing 114 CASO 4 Il settore del trasporto aereo passeggeri 115 Note 118 CAPITOLO 5 Etica, responsabilità sociale e marketing 119 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Natura e significato dell etica nel marketing Legalità ed etica nell attività d impresa Le determinanti dell eticità delle azioni di marketing Norme e cultura condivisa Culture e pratiche d impresa Cultura organizzativa Morale individuale e condotta etica Responsabilità sociale e marketing Le dimemsioni della responsabilità sociale L audit sociale: andare bene facendo del bene Etica e responsabilità sociale del consumatore 131 Ripasso del capitolo 132 Discussione ed esercizi 133 Costruire il piano di marketing 133 CASO 5 Starbucks Corporation: non solo caffè 133 Note 136 PARTE SECONDA Capire i consumatori e i mercati CAPITOLO 6 Il comportamento del consumatore 139 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Il processo di acquisto del consumatore Percezione del problema: esistenza di un bisogno 140

4 00 romane :14 Pagina IX IX Ricerca di informazioni: la ricerca del valore L analisi delle alternative: la valutazione del valore Decisione di acquisto: l acquisizione del valore Comportamento post-acquisto: il consumo del valore Coinvolgimento e percorsi di scelta Coinvolgimento e differenziazione di marca Influenze situazionali Influenze psicologiche sul comportamento del consumatore Motivazione e personalità Percezione Apprendimento Valori, credenze e atteggiamenti Stile di vita Influenze socioculturali sul comportamernto del consumatore L influenza personale Gruppo di riferimento L influenza della famiglia Il processo decisionale all interno della famiglia Classe sociale Cultura e subcultura 161 Ripasso del capitolo 162 Discussione ed esercizi 163 Costruire il piano di marketing 163 CASO 6 I Jamison acquistano una macchina per il caffè 164 Note 165 CAPITOLO 7 I mercati industriali e il comportamento d acquisto delle imprese 167 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO I mercati e gli acquirenti industriali Il comportamento di acquisto delle imprese Caratteristiche della domanda Relazioni acquirente-venditore e collaborazioni industria-distribuzione Acquisti online nei mercati organizzativi Rilevanza degli acquisti online nei mercati business-to-business E-marketplace: mercati industriali virtuali Aste online nei mercati organizzativi 174 Ripasso del capitolo 176 Discussione ed esercizi 176 Costruire il piano di marketing 176 CASO 7 Land s End: dove dominano i buyer 177 Note 178 CAPITOLO 8 Il mercato globale 179 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Dinamiche del commercio mondiale Flussi del commercio mondiale Vantaggio competitivo dei Paesi 181

5 00 romane :14 Pagina X X 8.2 Il marketing in un mondo privo di barriere Declino del protezionismo economico Nascita dell integrazione economica Una nuova realtà: concorrenza, imprese e consumatori globali Lo sviluppo di Internet come nuovo spazio per il commercio globale Valutare i fattori ambientali a scala globale La diversità culturale Considerazioni economiche Clima politico-legislativo Strategie di internazionalizzazione Esportazioni Licensing Joint venture Investimenti diretti Costruire un programma di marketing globale Strategie di prodotto e di promozione Strategia distributiva Strategia di prezzo 203 Ripasso del capitolo 204 Discussione ed esercizi 205 Costruire il piano di marketing 205 CASO 8 Strisce nasali Breathe Right : alla conquista dei mercati globali 206 Note 208 PARTE TERZA Individuare le opportunità di marketing CAPITOLO 9 La ricerca di marketing: dall informazione all azione 213 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Il sistema informativo di marketing Il ruolo della ricerca di marketing Che cos è la ricerca di marketing Fase 1: definizione del problema Definizione degli obiettivi della ricerca Identificazione della portata degli obiettivi Fase 2: sviluppo del piano di ricerca Individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati Fase 3: raccolta delle informazioni Dati secondari Dati primari Panel ed esperimenti Le tecnologie dell informazione al servizio del marketing Fase 4: intraprendere azioni di marketing 231 Ripasso del capitolo 231

6 00 romane :14 Pagina XI XI Discussione ed esercizi 233 Costruire il piano di marketing 234 CASO 9 HOM Furniture: dalla ricerca di marketing all azione 234 Note 236 CAPITOLO 10 Identificare i segmenti di mercato e il mercato obiettivo 237 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Perché segmentare i mercati Che cosa significa segmentare Quando procedere alla segmentazione dei mercati Le fasi della segmentazione e dell identificazione dei mercati obiettivo Fase 1: suddividere i potenziali acquirenti in segmenti Fase 2: suddividere i prodotti in categorie Fase 3: sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati Fase 4: selezionare i mercati obiettivo Fase 5: implementare le azioni di marketing che permettono di raggiungere i mercati obiettivo Dalla differenziazione al posizionamento Analizzare e monitorare il posizionamento Stimare il potenziale economico del mercato obiettivo 252 Ripasso del capitolo 255 Discussione ed esercizi 256 Costruire il piano di marketing 257 CASO 10 Nokia: a ogni segmento il suo telefono 257 Note 259 PARTE QUARTA Soddisfare le opportunità di marketing CAPITOLO 11 Lo sviluppo e il lancio dei nuovi prodotti 263 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Definizioni terminologiche Linea di prodotto e mix di prodotto Classificazione dei prodotti La classificazione dei prodotti di consumo e industriali Classificazione dei prodotti di consumo Classificazione dei prodotti per le aziende Nuovi prodotti: ragioni di successo e insuccesso Cosa è un prodotto? Perché i prodotti hanno successo o falliscono? Gli stadi di sviluppo del nuovo prodotto La strategia di sviluppo del nuovo prodotto La generazione dell idea Valutazione e selezione delle idee Analisi economica 272

7 00 romane :14 Pagina XII XII Sviluppo Test di mercato Commercializzazione La velocità come fattore di successo dei nuovi prodotti 276 Ripasso del capitolo 277 Discussione ed esercizi 278 Costruire il piano di marketing 278 CASO 11 Il guanto da golf Greptile Grip di 3M 279 Note 281 CAPITOLO 12 La gestione dei prodotti e delle marche 283 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Il ciclo di vita del prodotto Fase dell introduzione Fase della crescita Fase della maturità Fase del declino L analisi del ciclo di vita del prodotto Gestire il ciclo di vita del prodotto Modifica del prodotto Modifica del mercato Riposizionamento del prodotto Branding e gestione della marca La brand personality e il valore del marchio Valori e funzioni della marca Scegliere un nome di marca efficace Strategie di branding Strategia monomarca Strategia multimarca Private branding (marca commerciale) La confezione (packaging) e l etichetta (labeling) Le funzioni del packaging 300 Ripasso del capitolo 301 Discussione ed esercizi 302 Costruire il piano di marketing 302 CASO 12 BMW e il ciclo di vita del prodotto 303 Note 305 CAPITOLO 13 La gestione dei servizi 307 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO L unicità dei servizi Servizi e beni Il ruolo dei servizi nell economia Le quattro I dei servizi Il service continuum La classificazione dei servizi I comportamenti d acquisto nei servizi Il processo di acquisto 315

8 00 romane :14 Pagina XIII XIII Contatto con i clienti e marketing relazionale La gestione del marketing dei servizi Prodotto Prezzo Distribuzione Promozione I servizi nel futuro 323 Ripasso del capitolo 324 Discussione ed esercizi 325 Costruire il piano di marketing 325 CASO 13 La qualità nelle agenzie di viaggio: il gruppo del Ventaglio 326 Note 327 CAPITOLO 14 Le basi per la determinazione del prezzo 329 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Natura e importanza del prezzo Che cos è un prezzo? Il prezzo come indicatore di valore Il prezzo nel marketing mix Fase 1: individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo Individuazione degli obiettivi di prezzo Individuazione dei vincoli di prezzo Fase 2: stima della domanda e dei ricavi La stima della domanda: concetti fondamentali La stima dei ricavi: concetti fondamentali Fase 3: determinazione di rapporti fra costi, volumi e utile Il controllo dei costi e l analisi marginale Analisi del punto di pareggio 345 Ripasso del capitolo 351 Discussione ed esercizi 352 Costruire il piano di marketing 353 CASO 14 Health Cruises: stima dei rapporti fra costi, volumi e utili 353 Note 354 CAPITOLO 15 Le strategie di definizione dei prezzi 355 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Fase 4: definire un livello di prezzo iniziale Approcci orientati alla domanda Approcci orientati ai costi Approcci orientati al profitto Approcci orientati alla concorrenza Fase 5: fissare il prezzo finale Politiche di prezzo e confronto: prezzo fisso o flessibile Gli effetti delle decisioni di prezzo su impresa, consumatori e concorrenza Equilibrare i costi e i ricavi incrementali Fase 6: modifiche al prezzo finale 370

9 00 romane :14 Pagina XIV XIV I Sconti Abbuoni Le modifiche dei prezzi su base geografica Aspetti legali in merito alla determinazione dei prezzi 375 Ripasso del capitolo 378 Discussione ed esercizi 379 Costruire il piano di marketing 380 CASO 15 Le politiche di prezzo: il caso A.C. Milan 381 Note 383 APPENDICE B Aspetti finanziari del marketing 385 Corniciaio di via Condotti 385 Il conto economico 385 Indici operativi per la valutazione delle attività 388 Indici per la determinazione del prezzo, per la valutazione delle rotazioni e il ritorno sugli investimenti 390 CAPITOLO 16 La gestione dei canali di marketing 395 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Natura e importanza del marketing Cosa è un canale di distribuzione? Il valore creato dagli intermediari Struttura e organizzazione del canale I canali di marketing per i beni e servizi di consumo finale I canali di marketing per gli scambi fra imprese I canali di marketing elettronico I canali di direct marketing Multicanalità e alleanze strategiche di canale Un approfondimento sugli intermediari di canale Sistemi verticali di marketing e partnership di canale Scelta e gestione del canale I fattori che influenzano la scelta e la gestione del canale La progettazione dei canali di marketing Dimensioni globali dei canali di marketing Relazioni di canale: conflitto, cooperazione e regolamentazione 414 Ripasso del capitolo 417 Discussione ed esercizi 418 Costruire il piano di marketing 419 CASO 16 Efficienza ed efficacia dei rapporti industria-distribuzione: Indicod-ECR Italia 419 Note 421 CAPITOLO 17 Supply chain management e gestione della logistica 423 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Importanza del supply chain mangement 423

10 00 romane :14 Pagina XV XV Il rapporto fra canali di marketing, logistica e supply chain management Confronto fra supply chain e canali di marketing Supply chain management e strategia di marketing La gestione delle informazioni e della logistica in una supply chain Il ruolo dell informazione L infrastruttura logistica e i suoi costi Il concetto di customer service Standard del customer service Funzioni logistiche fondamentali nella supply chain Trasporto Messa a magazzino e movimentazione della merce Gestione degli ordini Gestione delle scorte La logistica inversa 436 Ripasso del capitolo 437 Discussione ed esercizi 438 Costruire il piano di marketing 438 CASO 17 Amazon: consegnare i prodotti... milioni di volte al giorno 438 Note 440 CAPITOLO 18 La distribuzione al dettaglio 441 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Il valore della vendita al dettaglio L utilità per il consumatore La struttura del settore commerciale La classificazione delle imprese di distribuzione Forma proprietaria Livello di servizio Assortimento Non-store retailing Strategie della distribuzione Posizionamento di una rete distributiva Retailing mix L evoluzione della distribuzione al dettaglio Il futuro della distribuzione Multicanalità L impatto della tecnologia La trasformazione dei comportamenti di acquisto 463 Ripasso del capitolo 463 Discussione ed esercizi 464 Costruire il piano di marketing 464 CASO 18 Edmonton Mall: lo shopping centre più grande del mondo 465 Note 467

11 00 romane :14 Pagina XVI XVI CAPITOLO 19 Comunicazione integrata di marketing e direct marketing 469 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Una premessa sulla comunicazione nel marketing Il processo di comunicazione Codifica e decodifica Feedback Rumore Le leve per la promozione del prodotto Pubblicità Vendita personale Relazioni pubbliche Promozione delle vendite Direct marketing La comunicazione integrata di marketing: lo sviluppo del mix di comunicazione Il target Il ciclo di vita del prodotto Caratteristiche del prodotto Le fasi del processo decisionale Strategie di canale: strategie push e pull Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata di marketing Identificazione del pubblico obiettivo Definizione degli obiettivi della comunicazione Determinazione del budget Selezionare gli strumenti di comunicazione da adottare Progettare la comunicazione Definire la tempistica Esecuzione e valutazione del programma promozionale Direct marketing Crescita e valore del direct marketing Problematiche tecnologiche ed etiche del direct marketing 490 Ripasso del capitolo 492 Discussione ed esercizi 493 Costruire il piano di marketing 493 CASO 19 Il riposizionamento di UPS attraverso la comunicazione integrata di marketing 493 Note 495 CAPITOLO 20 Pubblicità, promozione delle vendite e relazioni pubbliche 497 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Le diverse forme di pubblicità Pubblicità di prodotto Pubblicità istituzionale Lo sviluppo del piano pubblicitario Definizione del target di pubblicità Determinazione degli obiettivi pubblicitari Determinazione del budget pubblicitario 500

12 00 romane :14 Pagina XVII XVII Progettazione del messaggio pubblicitario Selezione dei mezzi di comunicazione I diversi mezzi di comunicazione La pianificazione pubblicitaria La realizzazione del piano pubblicitario Verifiche a priori del piano pubblicitario (pre-test) L attuazione del piano pubblicitario Valutazione del piano pubblicitario Post-test del piano pubblicitario Attuazione dei cambiamenti necessari La promozione delle vendite Promozioni delle vendite orientate al consumatore Promozioni delle vendite orientate alle aziende Le relazioni pubbliche Gli strumenti base delle relazioni pubbliche: la gestione delle relazioni con i media Gli strumenti base delle relazioni pubbliche: l organizzazione di eventi Le relazioni pubbliche: strumenti specialistici Come aumentare il valore delle attività di promozione 520 Ripasso del capitolo 521 Discussione ed esercizi 523 Costruire il piano di marketing 523 CASO 20 Volkswagen: la campagna Cercasi guidatori 524 Note 525 CAPITOLO 21 Vendita personale e sales management 527 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Ruolo e rilevanza della vendita personale e del sales management La vendita personale nel marketing La creazione del valore per il cliente: vendita relazionale e partnership Le molte forme della vendita personale La raccolta degli ordini La vendita tecnico-commerciale Il personale di supporto ai clienti Il processo della vendita personale: la costruzione dei rapporti Prospecting Preapproccio Approccio Presentazione La chiusura Il follow-up Il processo di sales management La formulazione del piano di vendita: scegliere la direzione L attuazione del piano di vendita: l implementazione La valutazione e il controllo della forza di vendita: la misurazione dei risultati 543

13 00 romane :14 Pagina XVIII XVIII L automazione della forza di vendita e il customer relationship management 543 Ripasso del capitolo 544 Discussione ed esercizi 545 Costruire il piano di marketing 546 CASO 21 Reebok: vendita relazionale e valore per i clienti 546 Note 548 CAPITOLO 22 Il marketing online e la multicanalità 549 OBIETTIVI DI APPRENDIMENTO Il marketing online Creare valore, relazioni ed esperienze nel marketspace Creare valore per il cliente La relazione con il cliente: interattività e personalizzazione L esperienza online Comportamento del consumatore e azioni di marketing nel marketspace Il consumatore online Motivazioni di shopping online Dove e quando i consumatori online fanno acquisti Il marketing online: permission, viral e multicanale Il permission marketing Il viral marketing Il marketing multicanale 561 Ripasso del capitolo 562 Discussione ed esercizi 564 Costruire il piano di marketing 564 CASO 22 Crate and Barrel: il marketing multicanale 565 Note 566 Glossario 567 Crediti 583 analitico 585