Analisi Competitiva. III Anno Corso Serale. Modulo 2 Lezione 10. Attenzione: riflessioni. Integrazione con altre aree aziendali.

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1 Analisi Competitiva III Anno Corso Serale Modulo 2 Lezione 10 Leggendo i lucidi Riferimenti ai supporti (testo, lucidi, letture ) Attenzione: riflessioni Integrazione con altre aree aziendali Case study Prof. Paolo Di Marco pag. 1

2 Ciclo di vita Vendite Introduzione Sviluppo Maturità Declino Tempo Prima regola: definizione degli assi Asse x: variabile indipendente=tempo Asse y: variabile dipendente=vendite Ciclo di vita Presupposto: modello evolutivo nei settori Evoluzione determinata da INCREMENTO DOMANDA DIFFUSIONE CONOSCENZA L andamento della domanda è l elemento discriminante delle diverse fasi Tra le varie fasi si differenzia la qualità della conoscenza da parte della domanda Prof. Paolo Di Marco pag. 2

3 Modello di evoluzione del settore Non è uniforme Durata varia da settore a settore Tende ad abbreviarsi Può variare da paese a paese Incremento domanda Introduzione prodotti non conosciuti pochi acquirenti pochi concorrenti Sviluppo diffusione informazioni accelerazione tasso di crescita delle vendite Maturità si avvicina la saturazione domanda di sostituzione rallentamento del tasso di crescita Declino decremento vendite sostituzione da altri settori Prof. Paolo Di Marco pag. 3

4 Diffusione conoscenza Introduzione nuova conoscenza come causa di nuovo settore tecnologia in rapida evoluzione non esiste tecnologia dominante non informazioni adeguate su prestazioni prodotti Sviluppo eliminazione di alcune tecnologie standard dominante Maturità conoscenza tecnologica diffusa attenzione verso efficienza (processo) forte rallentamento dinamica tecnologica e innovazioni di prodotto prodotti sostitutivi informazioni ed esperienza influenza reputazione imprese e parametri oggettivi Ruolo dell innovazione Innovazione tecnologica è più lenta tuttavia le imprese per differenziare devono effettuare innovazioni Potenzialità al di là delle caratteristiche fisiche dei prodotti Non solo tecnologia ma anche Marketing, servizi, organizzazione Aspetti manageriali più vicini ai settori innovativi Efficienza dinamica vs efficienza statica Prof. Paolo Di Marco pag. 4

5 Innovazione I Capire a cosa serve la curva del ciclo di vita settoriale per le scelte e le decisioni strategiche: L INNOVAZIONE (elemento fondamentale della concorrenza) è fondamentale ma gioca un ruolo diverso nelle 4 fasi e va gestita in modo differente, come la concorrenza INTRODUZIONE: L introduzione di un nuovo prodotto nasce (spesso) da una INNOVAZIONE SOSTANZIALE DI PRODOTTO (innovazione spesso tecnologica che permette di inventare un nuovo prodotto). Se l idea piace, la concorrenza si sposta sull AFFERMAZIONE del prodotto che genera problemi di imitazione affermazione dello standard SVILUPPO: Si avviano dunque INNOVAZIONI DI PRODOTTO SUCCESSIVE Innovazione II MATURITA : Il settore e le vendite si stabilizzano, si passa a prodotti di sostituzione (si sostituiscono quando si rompono) e diventa importante l INNOVAZIONE DI PROCESSO: vendite stabili clienti fanno confronti rapporto qualità/prezzo importante recupero di efficienza stabilizzazione di tecnologia e design Prof. Paolo Di Marco pag. 5

6 Innovazione III Perché nella prima fase i prodotti costano di più? Ci si rivolge agli Innovatori (meno sensibili al prezzo) Costi unitari iniziali elevati: costi non ancora ammortizzati Volumi bassi - no economie di scala Spese di pubblicità/lancio Addestramento risorse umane Anche i miei fornitori hanno costi più alti (non hanno ancora esperienza) Nella fase di maturità ho riduzione costi per: Apprendimento Esperienza Standardizzazione Rapidità riduzione legata a: bassa differenziazione alta elasticità domanda basso contenuto di servizio Innovazione IV Quando l innovazione tecnologica è in grado di portare Vantaggio Competitivo? E in grado di creare un suo settore/mercato Costi di sviluppo nuova tecnologia sostenibili (FCF dell inv.) Valenza della strategia: Coerenza investimento- risorse/competenze Difesa dell innovazione creata (rischio di creare con i miei sforzi una situazione di mercato favorevole a un mio concorrente) Prof. Paolo Di Marco pag. 6

7 Cambiamento tecnologico Il cambiamento tecnologico rappresenta un fattore competitivo determinante Mutamento struttura del settore (dattilografia/pc) Costruzione nuovi settori (Internet-advertising) Equilibratore del settore (l avvento di una nuova tecnologia può riequilibrare il mercato che fino ad allora era concentrato su poche imprese che colludevano sulla stessa tecnologia Gestione della tecnologia La tecnologia rappresenta un elemento della strategia competitiva; ci vuole coerenza nella scelta strategica, che necessita di 3 elementi: Quali tecnologie sviluppare? Cosa perseguire e cosa esternalizzare tecnologie di prodotto e tecnologie di processo (entrambe possono portare a vantaggio comp. di costo e differenziazione) Scelta fra essere Follower o Leader. Dipende da: sostenibilità del primato tecnologico (tasso di diffusione della tecnologia) che dipende da - informazioni acquisite dal personale dell impresa concorrente - osservazione diretta del prodotto finito del concorrente - informazioni detenute da fornitori Cedere o meno la tecnologia Quando cedere la licenza (molto più rischioso di un make or buy) come scegliere il licenziatario (diventa un concorrente) Prof. Paolo Di Marco pag. 7

8 Difesa dell innovazione tecnologica barriere all entrata Proteggere l'innovazione brevetti protezione know-how Fattore rischio Meno rilevanti Marchio Canali distributivi Capitali CON LO SVILUPPO DEL SETTORE LE B.E. SONO DESTINATE AD AUMENTARE Costruire barriere all'imitazione brevetti segretezza vantaggio temporale curva di apprendimento risorse complementari Difesa dell innovazione tecnologica Vantaggio della prima mossa trasferire il GAP tecnologico in altri tipi di vantaggi: immagine verso i clienti rapporto privilegiato con canali distributivi curva di apprendimento creazione di barriere istituzionali accesso agevolato a componenti critiche Reinvestire in meccanismi di isolamento Fissare gli standard del settore in modo da imporlo agli altri Prof. Paolo Di Marco pag. 8

9 Settori maturi La variabile discriminante della maturità di un settore è la Domanda: si satura DOMANDA Conoscenza prestazioni Consapevolezza proprie esigenze Consapevolezza del reale rapporto qualità/prezzo OFFERTA Elevato livello di esperienza Opportunità più limitate di innovazione (si opera soprattutto sull innovazione di processo) Tecnologia diffusa Scarsi vantaggi tecnologici Possibilità di eccesso di capacità produttiva MINACCIA DI CONCORRENZA INTERNAZIONALE Vantaggio competitivo APPARENTE STABILITA' PER I LEADER (si è giocato la competizione nella fase di sviluppo ed è convinto di essere intoccabile - miopia) TUTTAVIA Minori opportunità di differenziazione maggiore conoscenza standardizzazione prodotto (il prodotto ormai ha le sue caratteristiche intrinseche e tangibili,..) Minori vantaggi di costo per diffusione tecnologia Sviluppo infrastrutture facilita ingresso nuove imprese (non ho più, come nei settori emergenti, la possibilità di crearmi un vantaggio tramite fissazione di standard, controllo infrastrutture,..) Variazione cambi e costo del lavoro da ingresso nuove imprese Prof. Paolo Di Marco pag. 9

10 Come si compete in un settore maturo In un settore esistono diversi tipi di prodotto, di business e di segmenti Ogni segmento può avere tassi di sviluppo maggiori o minori rispetto al settore Capire le differenze per verificare dove intervenire, quali opportunità, e invece dove disinvestire Creare nuove opportunità nonostante il prodotto sia standard (es. Ovetti Kinder) Gestione del rischio Collaborazione con i consumatori innovatori sistema di segnalazione anticipata di bisogni e tendenze tecnologiche emergenti assistenza nell'ideazione e nello sviluppo di nuovi prodotti e processi possibilità di realizzare flusso di cassa immediato Limitazione dell'esposizione ai rischi Flessibilità Prof. Paolo Di Marco pag. 10

11 Ricerca di differenziazione La standardizzazione limita ma non elimina le possibilità di differenziazione Implementazione della strategia nei settori maturi STRATEGIA Vantaggio di costo Separazione tra formulazione e implementazione STRUTTURA Articolazione funzionale Linea e staff CONTROLLI Obiettivi quantitativi e a breve Sistemi informativi Budget INCENTIVI Obiettivi individuali COMUNICAZIONE Verticale MANAGEMENT Controllo Strategia Prof. Paolo Di Marco pag. 11

12 Settori in declino Cause CAMBIAMENTI TECNOLOGICI (prodotto sostitutivo) CAMBIAMENTI NEI GUSTI DEI CONSUMATORI FATTORI DEMOGRAFICI Caratteristiche ECCEDENZA CAPACITA' PRODUTTIVA ASSENZA DI INNOVAZIONI TECNOLOGICHE RIDUZIONE N CONCORRENTI GUERRA DEI PREZZI AGGRESSIVA Adeguamento della capacità OCCORRE RIDUZIONE ORDINATA Capacità di prevedere il declino (se me ne rendo conto prima, posso intervenire velocemente rispetto ai competitors) Barriere all'uscita -devo ridurre le barriere all uscita attraverso: attività durevoli e specializzate costi di chiusura impianti impegno manageriale Strategie di imprese che rimangono nel settore Prof. Paolo Di Marco pag. 12

13 Strategie delle imprese nel settore Condizioni strutturali del settore Favorevoli Quota/Nicchia politiche aggressive acquisizioni impianti abbassare le barriere all'uscita dei concorrenti determinazione a rimanere diffondere informazioni alzare la posta Mietitura/disinvestimento rapido prevedo di uscire nel lungo t. Massimizzo i flussi prima di uscire sfrutto marchio aumento ricavi e abbasso costi riduco costi di magazzino e livelli di servizio non mi preoccupo di rovinare marchio devo avere pt di forza da mietere (es. clienti fedeli) Sfavorevoli Nicchia/Mietitura prevedo di uscire Massimizzo i flussi sfrutto marchio aumento ricavi; abbasso costi non mi preoccupo di rovinare marchio Disinvestimento rapido esco più in fretta che posso non lo dico agli altri SI NO Punti di forza impresa Variabile esogena: se il declino è molto o poco rapido Scelta Struttura del settore consente declino accettabile? Barriere all'uscita Punti di forza propri Punti di forza concorrenti Come superare le barriere all'uscita? Prof. Paolo Di Marco pag. 13

14 Classificazione dei settori Perché si raggruppano i settori in categorie? Per capire meglio la natura della competizione e le fonti di VC Per favorire il trasferimento di idee e strategie da un settore all altro Modalità di classificazione Grado di concentrazione Grado di maturità (posizione sul ciclo di vita) Influenza concorrenza internazionale Natura del vantaggio competitivo Dinamiche competitive Esame Analisi Competitiva: Modulo 2 Argomenti trattati riferiti al secondo modulo Slide proiettate a lezioni Testo d esame L analisi strategica per le decisioni aziendali di Robert M. Grant Capitoli del testo (integralmente) Capitolo 5 Capitolo 6 (leggere) Capitolo 7, 8, 9 Capitolo 10 Capitolo 11 e 12 (leggere) Prova d esame Domande a risposta chiusa (risposta unica) Domanda aperta Prof. Paolo Di Marco pag. 14