Indice. Parte prima. Capitolo 1 La crisi del marketing concept tradizionale e l approccio interattivo

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1 Indice Introduzione Parte prima Capitolo 1 La crisi del marketing concept tradizionale e l approccio interattivo 1.1 Il marketing 1.2 Studio dei fattori generali del cambiamento Il marketing concept tradizionale Le cause del cambiamento 1.3 Il marketing dei beni industriali e dei servizi 1.4 L approccio del marketing relazionale come reazione alla crisi del marketing concept L approccio interattivo Funzione e sostanza della relazione 1.5 Il modello descrittivo dell approccio interattivo Le dimensioni della relazione I fattori di sviluppo Gli stadi di sviluppo I

2 Capitolo 2 L approccio network e la creazione del valore 2.1 L approccio network I rapporti con l ambiente esterno I cambiamenti nel network 2.2 Un modello descrittivo di network industriale Gli attori Le risorse Costellazione di risorse Legami di risorse e collezione di risorse dell azienda Le attività I collegamenti tra le attività Il modello di attività 2.3 La gestione della rete La strategia nel network Il processo di sviluppo della strategia Fattori che influenzano la scelta della strategia 2.4 La gestione della macroposizione e della microposizione La macroposizione La microposizione Gestione del portafoglio clienti o portafoglio relazioni 2.5 La produzione del valore La catena del valore La costellazione del valore e l impresa guida 2.6 Il marketing come servizio di relazione II

3 Parte seconda Capitolo 3 il marketing sportivo secondo l ottica tradizionale e l approccio network per le società sportive professionistiche 3.1 Il servizio spettacolo sportivo 3.2 Il marketing della società sportiva secondo l approccio tradizionale Marketing analitico: analisi del mercato e della concorrenza Marketing strategico 3.3 Marketing mix delle società sportive Mass marketing Il business marketing Il rapporto con gli sponsor Il rapporto con i Media Le opportunità legate ai New Media 3.4 Il marketing internazionale e il co-marketing Il mercato internazionale dello sport Il co-marketing sportivo 3.5 L impresa sportiva e i rapporti con l ambiente esterno: la catena del valore e l approccio network La costellazione del valore dello spettacolo sportivo Esempi di costellazioni del valore legate agli eventi sportivi Il network della società sportiva La società sportiva al centro del network Stabilità e cambiamento nel network Il network di imprese costruito intorno alla nazionale italiana di calcio III

4 Capitolo 4 L industria dello spettacolo calcistico in Italia 4.1 Organizzazione e gestione del sistema sportivo italiano Il CONI e le Federazioni Nazionali, i rispettivi compiti e le funzioni Il finanziamento del sistema sportivo italiano: il Totocalcio 4.2 Il calcio come fenomeno sociale La pratica dello sport calcistico L affluenza degli spettatori allo stadio L audience delle trasmissioni televisive degli eventi calcistici 4.3 Dimensione professionistica del calcio Organismi internazionali 4.4 I bilanci di esercizio delle società professionistiche Incidenza della gestione straordinaria sul risultato di gestione L evoluzione del rapporto delle società di calcio con i media televisivi Le strategie congiunte delle società professionistiche: SDS Le attività commerciali IV

5 Parte terza Capitolo 5 Il caso Juventus Football Club 5.1 I principali team europei 5.2 Juventus Football Club La storia del club L ampiezza della supportership di Juventus F.C L audience televisiva di Juventus F.C. 5.3 I campi di attività di Juventus: le manifestazioni sportive, i diritti di gestione degli spazi comunicazionali e le concessioni radiotelevisive 5.4 La struttura del Conto Economico della società di serie A Il confronto con i risultati medi della società di serie A dal 1988/89 al 1998/ I risultati gestionali di Juventus F.C. 5.5 L analisi dei bilanci di Juventus Le stagioni dalla 1988/89 alla 1992/ Il triennio Il triennio Le stime per la stagione 1999/ Le previsioni per la stagione 2000/2001 Capitolo 6 Le partnership di Juventus F.C. 6.1 La crescita dell importanza assoluta e relativa delle attività commerciali 6.2 Gli spazi a disposizione delle sponsorizzazioni La cartellonistica all interno dello stadio Gli spazi sulle divise dei calciatori La presenza degli sponsor nelle attività della società calcistica 6.3 Le tipologie di contratti commerciali: la storia delle sponsorizzazioni più importanti Sponsor ufficiale Sponsor tecnico La partnership formata per la sponsorizzazione tecnica Ciaoweb come sponsor tecnologico Sponsor istituzionale V

6 Grado di fidelizzazione degli sponsor istituzionali La relazione con i Fornitori Fornitore Ufficiale Fornitore tecnico e partner commerciale Il grado di fidelizzazione dei fornitori Licenziatario ufficiale Il contratto da licenziatario ufficiale I licenziatari all interno dello Juve Store : il rapporto con Ciaoweb Capitolo 7 La costellazione del valore di Juventus F.C. e il marketing di relazione 7.1 Analisi dei network Sistema del valore: Juventus spettatori tifosi Sistema del valore: Juventus media imprese ( clienti indiretti) Sistema del valore: Juventus imprese sponsor (clienti diretti) Il vettore fondamentale di valore: la relazione con i media 7.2 Analisi della costellazione del valore Il campionato di serie A La valutazione comunicazionale ed economica della sponsorship: il metodo Feedback, l indice Kyosei e i dati demoscopici La Champions League 7.3 La gestione del portafoglio clienti L Area Marketing Atleti 7.4 Il marketing di relazione di Juventus F.C. nei confronti dei partner Bibliografia NOTA REDAZIONALE La presente tesi si compone di 290 pagine VI