Interattività nel Processo d acquisto multicanale. Andrea Boaretto Head of Marketing Projects Politecnico di Milano

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1 Interattività nel Processo d acquisto multicanale Andrea Boaretto Head of Marketing Projects Politecnico di Milano KIDS Generazione 0-10 Milano, maggio 2013

2 Agenda Mom is Social: all estero più di noi? Il processo d acquisto della mamma è multicanale? La mamma è interattiva? Il buzz influenza gli acquisti? La partecipazione attiva cambia a seconda dei prodotti? Osservatorio Mamme 2013: le novità

3 Mom is Social.. All estero più di noi?

4 Qualche dato dagli USA La dotazione tecnologica delle mamme è superiore a quella della popolazione media Fonte: BabyCenter 21st Century Mom Insights Series, 2013 Social Mom Report, April 2013.

5 Qualche dato dagli USA Tutte le mamme sono su Facebook ma anche YouTube e gli altri social network sono dominati dalle mamme! Fonte: BabyCenter 21st Century Mom Insights Series, 2013 Social Mom Report, April comscore desktop US data, W18-34 with children compared to Internet population age 18+, March 2013.

6 Qualche dato dagli USA I social media sono Touch Point fondamentali nel processo d acquisto della mamma Hai comprato un prodotto/servizio perché Un Brand ha pubblicato un coupon o un'altra offerta su un social network Una mamma l'ha raccomandato su un sito per genitori Un amico ha cliccato "mi piace" o ha pubblicato qualcosa sul Brand in un social network 44% 59% 59% I post di un altra mamma hanno un influenza del 55% maggiore rispetto ai post di un Brand Il Brand ha pubblicato qualcosa su un social network 38% Ho visto un immagine su Pinterest 32% Ho visto una pubblicità su un Social Network Ho visto qualcuno seguire il Brand su un social network 23% 21% Il 59% delle mamme con figli sotto gli 8 anni dichiara di aver effettuato un acquisto a seguito di un coupon o di un offerta sui social network Fonte: BabyCenter 21st Century Mom Insights Series, 2013 Social Mom Report, April 2013.

7 Qualche dato dagli USA Le mamme attive sui social network sono più propense agli acquisti on-line Source: BabyCenter 21st Century Mom Insights Series, 2013 Social Mom Report, April comscore ecommerce data. Percent of Women w/ child, High Social Networkers buying online, defined as top 20% of social networking moms 18-49, compared to Internet users age 18+.

8 Il processo d acquisto della mamma è multicanale?

9 La mappa della Multicanalità in Italia Goodwill canali Tradizionali (+) Base: utilizzatori internet: 31.3 mio Tradizionali Coinvolti Social Shopper 10.7 mio. Investimento processo d acquisto (-) Investimento Reloaded Hyper Reloaded processo 7,6 mio. d acquisto (+) Newbie 5.3 mio. Old Style Open Surfer Minded 7.7 mil. Goodwill canali Tradizionali (-) Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012

10 Le mamme multicanale Goodwill canali Tradizionali (+) Base: utilizzatori internet: 31.3 mio Tradizionali Coinvolti Investimento processo d acquisto (-) Newbie 16,9 % Mamme 12,5 % Social Shopper 34,2 % Mamme 36 % Old Style Open Surfer Minded 24,6 % Mamme 20,8 % Goodwill canali Tradizionali (-) Investimento Reloaded Hyper Reloaded processo 24,3 % d acquisto (+) Mamme 30,7 % Fonte: Osservatorio Multicanalità 2012 Mamme con figlio 0-12

11 Internet nel processo d acquisto Acquisto Preacquisto Postacquisto Pre-Acquisto Acquisto Post-Acquisto Donne 6,02 Donne 4,16 Donne 4,42 Mamme 7,39 Mamme 5,35 Mamme 5,01 Mamme Primipare 7,45 Mamme Primipare 5,38 Mamme Primipare 5, Fonti: = Osservatorio Multicanalità 11 per Donne senza figli e Donne Osservatorio Mamme 12 per Mamme e Mamme Primipare

12 La mamma è interattiva?

13 La partecipazione attiva Mi piace leggere opinioni di altri consumatori sui prodotti/servizi di mio interesse su blog, forum, comunità online Totale Donne Mamme 85 Mi piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti/servizi di mio interesse su blog, forum, comunità online Totale Donne Mamme 38 Fonti: = Osservatorio Multicanalità 11 per Totale e Donne Osservatorio Mamme 12 per Mamme

14 Motivazioni della partecipazione attiva sul web Per quali motivazioni ti piace partecipare attivamente a discussioni online sui prodotti e sui servizi per il tuo bambino? Per ricercare informazioni su prodotti o servizi per il mio bambino 80% Per far sapere ad altri utenti la propria soddisfazione/insoddisfazione/esperienza su un prodotto o servizio 16% Per dare informazione su prodotti o servizi (rispondendo alle richieste di altre mamme) 11% Perché pensi che le aziende che producono beni o servizi leggano le considerazioni su di loro su forum e blog degli utenti 17% Fonte: Osservatorio Mamme 2012

15 Il Buzz influenza gli acquisti?

16 Che influenza ha il buzz nelle decisioni d acquisto? Con che frequenza la mamma si è fatta influenzare da giudizi su internet per comprare/non comprare prodotti per sé stessa? Con che frequenza la mamma si è fatta influenzare da giudizi su internet per comprare/non comprare prodotti per il proprio figlio? 26% 27% 33% 15% Buzz negativo Buzz positivo Buzz negativo Buzz positivo % Rispondenti Spesso+Sempre % Rispondenti Spesso+Sempre Fonte: Osservatorio Mamme 2012

17 Il buzz influenza l acquisto per tutte le categorie merceologiche? 1. Benessere e salute Prodotti cura e igiene Alimentari svezzamento Alimentari lattante Prodotti per la salute Biberon, tettarelle, succhietti 2. Crescita, svago, educazione Giocattoli Alimentari di base Carrozzina, passeggino, seggiolone Abbigliamento Calzature Libri, DVD Cartoleria e scuola Alimentari prima colazione Snack e merende 3. Prodotti Famiglia Arredamento Turismo e vacanze Prodotti finanziari Automobili 4. Servizi pre-post parto Struttura Corsi pre parto Allattamento Figure di riferimento Scelta per il parto 5. Servizi prima infanzia Servizi comunali Asilo nido

18 Il buzz sui Social Network influenza l acquisto per tutte le categorie merceologiche? 1. Benessere e salute 2. Crescita, svago, educazione confrontare opinioni avere dettagli confrontare offerte Per prodotti di puericultura leggera come biberon, tettarelle i social network hanno un ruolo minore rispetto alle altre categorie merceologiche 3. Prodotti Famiglia 4. Servizi pre-post parto confrontare offerte avere dettagli avere dettagli Per una prima scelta Per l abbigliamento i SN hanno grande influenza per tutti i fabbisogni informativi 5. Servizi prima infanzia i SN hanno poca influenza per tutti i fabbisogni informativi confrontare opinioni avere dettagli confrontare offerte confrontare opinioni avere dettagli confrontare offerte

19 Il buzz sui blog influenza l acquisto per tutte le categorie merceologiche? 1. Benessere e salute 2. Crescita, svago, educazione avere dettagli confrontare opinioni confrontare opinioni confrontare offerte confrontare offerte Per gli alimentari lattante e svezzamento anche per confrontare offerte 3. Prodotti Famiglia avere dettagli confrontare opinioni confrontare offerte 4. Servizi pre-post parto avere dettagli confrontare opinioni confrontare offerte 5. Servizi prima infanzia avere dettagli confrontare opinioni confrontare offerte

20 La partecipazione attiva cambia a seconda dei prodotti?

21 La partecipazione attiva cambia a seconda della categoria merceologica? prodotti per la salute 14% 28% prodotti cura e igiene 18% 28% 1. Benessere e salute alimentari svezzamento 14% 32% alimentari lattante 15% 34% libri, dvd 13% 21% cartoleria e scuola 13% 24% 2. Crescita, svago, educazione alimentari di base snack e merende 14% 22% 26% 24% abbigliamento 20% 31% partecipa attivamente partecipa non partecipa Fonte: Osservatorio Mamme 2012

22 Partecipazione attiva ed acquisto dei vari prodotti Prodotti Cura e Igiene Alimentari Svezzamento Prodotti per la Salute 10% 10% 13% Chi ha acquistato effettivamente un prodotto ha dichiarato di farsi influenzare dal buzz positivo maggiormente per i prodotti Benessere e Salute Alimentari Lattante Snack e Merende 6% 6% Alimentari di Base Abbigliamento -3% -3% Libri, Dvd -6% Cartoleria e Scuola -13% Influenza media del Buzz positivo Fonte: Osservatorio Mamme 2012

23 Osservatorio Mamme 2013: le novità

24 Osservatorio Mamme 2013: le novità? Il Mobile e la Mamma E-commerce per le tutte le categorie merceologiche

25 Grazie per l attenzione! Andrea Boaretto Head of Marketing Projects School of Management Politecnico di Milano andrea.boaretto@polimi.it