OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE DELLA LIGURIA RAPPORTO ANNUALE 2011

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1 OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE DELLA LIGURIA RAPPORTO ANNUALE 2011 Focus provincia di Imperia Maggio 2012 A cura di

2 Il turismo in Liguria Gli innumerevoli cambiamenti che hanno investito la società odierna in questi quattro anni di vita dell Osservatorio hanno, inevitabilmente, avuto ripercussioni profonde sul settore turistico. Dalla crisi economico-finanziaria mondiale iniziata nella seconda metà del 2008, che ha modificato le abitudini di consumo di tutte le fasce della popolazione dei Paesi più industrializzati (e non solo), ad una serie di eventi negativi che si sono avvicendati negli anni successivi. L eruzione del vulcano islandese, il terremoto in Giappone ed il conseguente allarme nucleare, le rivolte popolari del Nord Africa e del Medio Oriente, i processi bellici e gli attacchi terroristici. Fino ad arrivare agli ultimi mesi di chiusura di questo 2011, protagonista la politica italiana con la caduta del governo ed una serie di cambiamenti in atto nelle politiche di governance per la società, le imprese ed i singoli cittadini con effetti sul potere di acquisto dei consumatori. A questi si associano le difficilissime ed incerte condizioni climatiche che hanno coinvolto in prima persona la Liguria, le Cinque Terre e persino Genova, sulla scia di un cattivo tempo che ha investito tutta l Europa, provocando per il settore turistico continue e talvolta imprevedibili oscillazioni delle performance di vendita delle imprese ricettive. Sono tutti eventi che si inseriscono nel più lungo processo di globalizzazione dei mercati, oggi in fase di pieno sviluppo grazie alla diffusione sempre più veloce delle nuove tecnologie e dell innovazione (di processo e di prodotto) che ha investito tutti i settori economico-produttivi, portando le imprese a confrontarsi in misura crescente con quella che viene definita la nuova economia della conoscenza. Gli effetti più immediati per il settore turistico sono un accentuata concorrenza tra le imprese, legata alla diffusione di Internet come strumento usato dalla clientela per documentarsi, per ricercare informazioni ma anche per confrontare offerte e promozioni. Uno strumento prezioso per una domanda turistica che si dimostra sempre più alla ricerca di soluzioni con il migliore rapporto tra qualità e prezzo, per risparmiare senza dover rinunciare alle vacanze. Tutto questo ha portato la domanda, da un lato ad una crescita del ricorso alle abitazioni private per motivi economici (seconde case ma anche ospitalità offerta da amici e parenti) e, dall altro, per coloro che decidono di pernottare in strutture ricettive, ad un accorciamento dei tempi di prenotazione, favorito dalla possibilità per il turista di un confronto on line delle offerte concorrenti e di un acquisto diretto, anche all ultimo momento. Dal lato dell offerta di filiera, l effetto più immediato è stato un più frequente utilizzo delle politiche di prezzo, portando le imprese ad adattare le tariffe alle disponibilità delle camere, nel tentativo di massimizzare le vendite cercando di non perdere almeno quei margini di break even point che consentono di recuperare sui costi fissi di gestione. I vantaggi di un diffuso utilizzo della leva prezzo sono stati visibili e, in generale, dopo un 2009 e un 2010 segnati dagli effetti della crisi nel 2011 le imprese ricettive cominciano a recuperare, riavvicinandosi a livelli di vendita pre-crisi, grazie a scelte strategiche che, però, agendo in modo diffuso sui prezzi, non hanno permesso di recuperare le perdite in termini di fatturato. Cambiamenti in corso nel mercato turistico, dunque, che hanno contribuito a modificare anche le motivazioni di turisti e vacanzieri, dando più spazio ai fattori di ordine pratico, come la convenienza economica, la vicinanza (più soggiorni brevi in località facili da raggiungere rispetto alle vacanze lunghe di un tempo) e l ospitalità offerta da amici e parenti. 2

3 Dalla segmentazione della domanda, si osserva una nuova crescita dei turisti con più di 60 anni, il cui profilo non corrisponde ai vecchi clichè di un turismo senior, con limitate disponibilità economiche, che alloggia in case vacanza limitando le sue attività al relax e alla spiaggia. In virtù del prolungamento della durata media della vita e di un più diffuso benessere sociale ed economico, questa fascia d età ha assunto i caratteri di un nuovo target turistico. Il turista con più di 60 anni si caratterizza per una discreta capacità di spesa e per il desidero di coltivare molteplici interessi: dalla cultura, all enogastronomia, dagli eventi folkloristici a quelli enogastronomici. Un target che dimostra aspettative elevate nei confronti dell offerta di ospitalità del territorio, delle strutture ricettive in cui alloggia, dei servizi disponibili, dell offerta culturale, dell offerta di intrattenimento, ecc. Un altro segmento in crescita è, al contempo, quello giovanile, turisti tra i 18 ed i 24 anni che vengono in Liguria per praticare lo sport preferito e per i divertimenti che offre il territorio, spinti dal passaparola reale e virtuale del web, da vantaggiose offerte reperite in rete o da fattori come l esclusività delle sue destinazioni. Il turismo delle famiglie, invece, dopo un iniziale calo nel passaggio dal 2008 al 2009, mostra i primi segnali di ripresa (nel 2011 è in viaggio con figli piccoli il 20,1% dei turisti), un segmento che sceglie la Liguria quasi esclusivamente per trascorrere vacanze in riviera, a costi contenuti ma con un turismo attivo, con escursioni del territorio, sport, partecipazioni ad eventi e degustazioni di prodotti tipici. In generale, per tutti i target di domanda turistica si assiste ad un cambiamento delle priorità nella scelta della destinazione della vacanza e nei comportamenti di consumo. I turisti si trovano a ponderare maggiormente rispetto al passato le scelte di acquisto, sia per quanto concerne i costi di viaggio e alloggio che per gli acquisti di beni e servizi effettuati nel corso della vacanza. Ciò non equivale automaticamente ad un taglio sulle spese, ma più probabilmente ad un diverso impiego del budget di vacanza, con il risultato di spendere meno rispetto agli anni pre-crisi per beni o servizi percepiti come meno essenziali, a seconda dei gusti e delle necessità del singolo consumatore, oppure semplicemente portando il consumatore-turista a rimandare la decisione finale di acquisto, dedicando più tempo alla ricerca di soluzioni alternative. Per i turisti che soggiornano in Liguria si stima nel 2011 un impatto economico complessivo generato dalle spese sostenute sul territorio pari a quasi 5,2 miliardi di euro, legati per il 30,2% ai consumi dei turisti che alloggiano nelle strutture ricettive e per il restante 69,8% a quelli dei vacanzieri delle seconde case. Il gettito di spesa complessivo aumenta rispetto all anno precedente (+6,8%) grazie ad un maggior numero di presenze sul territorio ma anche ad un maggior consumo da parte dei turisti che alloggiano nelle seconde case e dei turisti stranieri. Se i consumi nelle strutture ricettive crescono in maniera solo proporzionale alla crescita delle presenze, a beneficiare maggiormente di questo aumento sono le imprese della ristorazione cui ricorrono di più soprattutto i turisti delle seconde case. Nonostante la crisi economica, si rileva però un atteggiamento propositivo tra le imprese turistiche, che nel 2011 hanno continuato ad investire: cresce nel 2011 in Liguria la quota di imprese turistiche che realizza investimenti, passando dal 39,8% del 2010 al 49,3% nel 2011, sebbene si tratti di capitali modesti che incidono poco sul fatturato di ciascuna impresa (per il 57,4% delle imprese l investimento non supera il 5% del fatturato). 3

4 Complessivamente, le imprese turistiche liguri che nel 2010 hanno investito un capitale pari a 143 milioni e 653 mila euro (98 mila euro di investimento medio per impresa), nel 2011 investono di più in tutte le aree di attività: - investimenti strutturali (sui quali punta il 31% delle imprese liguri nel 2010 e il 36,6% nel 2011), necessari per l adeguamento e il rinnovo di infrastrutture e processi produttivi, - attività di promozione e comunicazione (27,8% delle imprese nel 2010, 36,6% nel 2011) e di creazione e implementazione dei siti web, attività promo-pubblicitarie via Internet (13,9% nel 2010 e 18,1% nel 2011) e presenza sui social network (4,6% nel 2010 e 7,9% nel 2011), seguiti dai media più tradizionali (stampa, volantini e manifesti, 5,6% nel 2010 e 7,4% nel 2011 ); - investimenti dedicati alla formazione delle risorse umane (12% delle imprese nel 2010, 13,4% nel 2011). Il tessuto imprenditoriale del turismo ligure è formato tuttora prevalentemente da micro imprese (7 imprese su 10 hanno meno di 5 dipendenti), un assetto che conta il 9,3% di personale straniero e in cui la presenza di personale femminile è elevata: in media ciascuna impresa vede il 59,8% di donne impiegate in un ampio ventaglio di cariche, dal personale al piano alle figure manageriali (sono il 17,4% del totale le donne che lavorano nel settore). Una certa tenuta anche dal versante del personale che, nel 2011, è rimasto invariato per l 87,5% delle imprese liguri del ricettivo contattate (contro un 4,7% di imprese che ha aumentato il personale presso la propria struttura e un 7,8% che lo ha diminuito) per una stima di oltre 54 mila addetti turistici (considerando ricettività, ristorazione, agenzie di viaggio e T.O., stabilimenti balneari ed operatori congressuali). 4

5 I flussi turistici nelle strutture ricettive Le principali dinamiche e tendenze manifestate nell andamento dei flussi turistici registrati nelle strutture ricettive della Liguria sono le seguenti: - nel passaggio tra il 2010 e il 2011 i flussi turistici verso la Liguria risultano in moderato incremento e, per quanto contenuta, la variazione positiva che interessa anche le presenze permette un cauto ottimismo; - è soprattutto il turismo straniero, sia verso strutture alberghiere che verso strutture ricettive complementari, a registrare incrementi rispetto all anno precedente; - prosegue la leggera ma costante diminuzione della durata media del soggiorno; - i bacini di utenza del turismo verso la Liguria restano sostanzialmente invariati rispetto agli ultimi tre anni, sia in termini di regione di provenienza dei turisti italiani, sia per quanto riguarda le nazionalità dei turisti stranieri; - la provincia che recupera in modo più evidente rispetto allo scorso biennio risulta essere La Spezia: nel passaggio tra il 2010 e il 2011 si rileva una variazione percentuale degli arrivi pari a +10,9% e un incremento delle presenze pari a +7,6%; - la stagionalità continua a influenzare in modo determinante i flussi turistici verso la Liguria. Il dettaglio provinciale, sommando gli arrivi italiani a quelli stranieri tutte le provincie liguri hanno al 2011 una variazione positiva rispetto all anno precedente, mostrando segnali di ripresa rispetto al biennio (quando la sola Genova variava in positivo); in questo contesto risulta particolarmente aumentato il totale degli arrivi verso la provincia di La Spezia (+10,9% vs. il -0,3% del ). Le presenze straniere mantengono un trend di crescita per tutte le province, con particolari perfomance positive per le province di Imperia (+12,3% per il vs. il +4,2% del ) e La Spezia (+13,2% nel vs. +3,0% nel ). Il trend stagionale per il 2011 conferma l elevata incidenza di presenze turitiche nella stagione estiva, comune a tutte le province ma più spiccato per quella di Savona, mentre Genova e La Spezia si distinguono con un andamento più lineare nel corso dell anno. 5

6 Il turismo in provincia di Imperia Identikit, modalità di organizzazione del soggiorno turistico e comportamenti del turista Il turismo balenare è il prodotto che traina la domanda in provincia di Imperia: soggiorna nelle destinazioni della riviera l 81% dei turisti che visitano la provincia (su una media Liguria in cui il prodotto mare pesa per il 64,8%). Nell immaginario dei turisti la provincia è meta di vacanza all insegna del contatto con la natura (33,2%) e del relax (29,1%), ma una volta sul posto l offerta turistica si mostra ancora più variegata di quanto il turista immagini e spazia dallo sport (66,9%) alla conoscenza delle risorse materiali ed immateriali locali, con la cultura e l enogastronomia in prima linea insieme allo shopping. Flussi turistici legati al fenomeno delle abitazioni private, dove alloggia quasi il 40% dei turisti (in crescita rispetto al 36% rilevato nel 2010), tra seconde case (18,9%), abitazioni di amici e parenti (10,9%) ed abitazioni in affitto (10%). In alternativa, gli hotel dove pernotta il 34% dei turisti, i B&B (9,5%), i campeggi (7,9%) o gli agriturismo (5,1%). L elevata incidenza dei soggiorni in abitazioni private fa lievitare la durata media del soggiorno che supera le 11 notti in media (su una media Liguria di 8,6 notti). Il turista che sceglie la provincia di Imperia è adulto di età giovane (tra i 21 ed i 40 anni in più della metà dei casi), ha un livello di istruzione medio-alto (diploma 57,2% e laurea 31,8%), lavora (69,6%) soprattutto come operaio o impiegato qualificato (23,8%), è single (40,8%) o sposato/convivente con figli (34,1%) e trascorre la vacanza in compagnia del partner (33,1%) o con gli amici (23%). Al momento della scelta della destinazione turistica, il turista si affida principalmente al passaparola (42,8%) e alla propria esperienza personale (38,5%), mentre Internet risulta meno utilizzato rispetto al 2010 (23,3%), soprattutto tra le fila della domanda italiana (18,2% nel 2010 contro l 11,4% del 2011). La vacanza trascorsa sul territorio soddisfa i turisti che le assegnano una votazione pari a 7,8 su 10. In prima linea l offerta enogastronomica (8 su 10), la cortesia e l ospitalità della gente (7,9) e delle strutture ricettive (7,8). Provincia di IMPERIA: principali motivazioni del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti - Anno 2011 Italiani Stranieri Totale Bellezze naturali del luogo 27,9 44,1 33,2 Posto ideale per riposarsi 30,0 27,4 29,1 Per i divertimenti che offre 12,1 15,6 13,3 Praticare sport 13,1 12,0 12,7 Decisione altrui 12,8 10,5 12,1 Per la vicinanza 9,4 7,3 8,7 Prezzi convenienti 9,4 6,7 8,6 Ho i parenti/amici che mi ospitano 9,0 4,8 7,6 Il desiderio di vedere un posto mai visto 5,2 10,8 7,1 Abbiamo la casa in questa località 7,3 3,2 5,9 Posto adatto per bambini piccoli 6,5 3,7 5,6 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 4,5 7,1 5,3 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 4,5 5,3 4,8 Località esclusiva 2,9 4,2 3,4 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria 6

7 La clientela italiana, target principale per la provincia (67,2%), proviene soprattutto dalla Lombardia e dal Piemonte e si caratterizza per la presenza anche di turisti over 60 (17,7%) e di pensionati (13,1%). I turisti italiani, che hanno già trascorso la vacanza sul territorio ligure in quasi la metà dei casi, preferiscono organizzare il viaggio in modo indipendente (nel 91,7% dei casi), spendendo in media 68 euro per il viaggio a/r e 38 euro al giorno per l alloggio. Chi invece si rivolge ad un Tour operator o ad un agenzia di viaggi (l 8,3%) lo fa principalmente per acquistare un pacchetto tutto compreso con una spesa media di circa 83 euro al giorno. Per raggiungere la destinazione di vacanza, i turisti italiani utilizzano l automobile (52,7%) o il treno (27,4%) e alloggiano prevalentemente in abitazioni private (nel complesso in quasi il 41% dei casi), soprattutto di proprietà (è in seconda casa il 20,3% degli italiani). Durante la vacanza effettuano acquisti per quasi 59 euro al giorno, budget destinati principalmente alla consumazione di pasti nei bar e nei ristoranti/pizzerie, ma anche ai souvenir (per i quali si spendono in media meno di 6 euro), all abbigliamento (circa 17 euro) e all acquisto di prodotti artigianali. La clientela straniera (32,8%), in lieve crescita rispetto al 2010 (quando rappresentava il 31% dei turisti in vacanza nella provincia), proviene soprattutto da Germania, Francia e Regno Unito, conosce l Italia (56,1%, in media visitata già quasi 6 volte) e la Liguria (40,4%, visitata per quasi 5 volte) ed è composta, oltre che da giovani anche da adulti tra i 41 ed i 50 anni (23,2%) e da studenti (11,9%). Il passaparola costituisce il primo canale di comunicazione per questi turisti (influenza il 42,7% degli stranieri), seguito da internet, decisivo per il 24,1% che però costituisce per lo più una semplice vetrina informativa, mentre appena il 5,8% dei turisti stranieri dichiara di aver scelto la provincia approfittando di un offerta economica acquista su portali o siti web. Anche per gli stranieri si tratta in gran parte di una vacanza fai da te: si rivolge ad un tori operator o all agenzia di viaggi di fiducia solo il 13% dei turisti stranieri, acquistando un pacchetto all inclusive nel 55,2% dei casi e il solo alloggio nel 44,8%. Per raggiungere la destinazione turistica, gli stranieri utilizzano in modo diffuso l aereo (51,9%), con una spesa media per il viaggio di oltre 262 euro, ed alloggiano prevalentemente in abitazioni private (37,6%, fenomeno in crescita rispetto al 2010: 22,3%), in albergo (30,6%) ed anche in B&B (16,5%), spendendo in media quasi 40 euro al giorno. Durante il soggiorno i turisti stranieri si interessano anche alla cultura enogastronomica locale attraverso la degustazione di prodotti tipici (21%) e la partecipazione ad eventi enogastronomici (12,1%). Per l acquisto di beni e servizi la spesa media giornaliera dei turisti si attesta su circa 72 euro e le principali voci di spesa riguardano i pasti consumati nei bar, in ristoranti e pizzerie, gli acquisti di alimenti nei supermercati, di souvenir e prodotti enogastronomici locali. 7

8 Il mercato organizzato internazionale Nel 2011 il 10,1% dei Tour Operator internazionali che tratta l Italia ha venduto alla propria clientela viaggi organizzati e pacchetti vacanza in Liguria, una quota di mercato rimasta pressoché stabile rispetto allo scorso anno (-1,1 punti percentuali) sebbene ancora al di sotto di quelle registrate nel periodo pre-crisi (nel 2008 la quota di T.O. che vendeva la Liguria sfiorava il 29%). Tuttavia a cambiare è il posizionamento e la visibilità della regione sui mercati dell intermediazione internazionale ed in particolare di quella europea, dove la Liguria sale di ben 3 posizioni nella classifica delle regioni più vendute dai grandi buyer internazionali, passando dalla 12 alla 9 posizione. La quota di T.O. europei che vendono la Liguria nel 2011 raggiunge l 11,8%, con una crescita di +3,1 punti percentuali rispetto allo scorso anno, frutto di trend differenziati nei vari bacini di origine: in calo le vendite in Austria, Belgio, Regno Unito e Germania ed in crescita nei mercati scandinavi, in Svizzera ma soprattutto in Russia. Sui mercati long haul si conferma l importanza dei Tour Operator USA che rappresentano il 15,5% dei buyer che vendono vacanze organizzate nella regione, un mercato che comunque non risulta immune al calo di vendite legato alla crisi dei consumi (9% dei T.O. che trattano l Italia nel 2011, 23% nel 2010); in Australia la regione è venduta dal 40% dei T.O. (quota in calo rispetto al 60% dello scorso anno), in Brasile dal 16,7% degli operatori che trattano l Italia, in Corea dal 10%, in Giappone dal 10% e in India dal 3,3%. Nel 2011 Imperia guadagna posizioni nel rating provinciale del turismo organizzato e cresce nell interesse dei grandi buyer internazionali: venduta dal 25,9% dei T.O. che trattano la Liguria (contro appena il 3,3% dello scorso anno) e presente nei cataloghi 2012 del 22,4% dei T.O. Il 93,3% dei T.O. che vendono la provincia sono europei ed in particolare, i buyer della Germania (20%), Svizzera (20%), Russia (26,7%), Danimarca (13,3%), Regno Unito (6,7%) e Svezia (6,7%). Il restante 6,7% dei T.O. è composto da operatori indiani, un mercato emergente e, dunque, instabile ma comunque caratterizzato da discreti margini di crescita per il brevemedio termine. Infatti, il 23,3% degli operatori indiani non vende la regione perché non la conosce, mentre un 5,6% ha intenzione di inserirla nei cataloghi successivi al Tra gli altri possibili mercati di sbocco nei prossimi anni emerge in Brasile, dove il 25% degli operatori ha intenzione di inserire la provincia nelle proposte di viaggio successive a quelle del 2012, quota che tra gli operatori statunitensi arriva al 17,2% e tra gli australiani al 10%. Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano Imperia per area Province vendute dai Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 % sul totale Tour Operator 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % Variazione 2012/2011 Germania 20,0 60, ,0 Regno unito 6,7 50,0 50,0 0,0 Svizzera 20,0 50,0 33,3-16,7 Russia 26,7 57,1 42,9-14,3 Repubblica Ceca ,3 33,3 Danimarca 13,3 28, ,6 Svezia 6,7 50,0 100,0 50,0 Media Europa 93,3 36,8 31,6-5,3 Usa ,1 11,1 India 6,7 33, ,3 Totale 100,0 25,9 22,4-3,4 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria 8