La grande GUIDA dell Marketing

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1 PRESENTA La grande GUIDA dell Marketing primi passi di marketing Scrivere un' , al contrario di quanto sembra, non è mai un'operazione banale. Quando si parla di immediatezza della comunicazione via posta elettronica è più opportuno riferirsi alla rapidità con cui il messaggio viene consegnato che non alla velocità con il quale questo è scritto dal mittente e, dall'altra parte, compreso dal destinatario. Lo sforzo cognitivo per interpretare una comunicazione scritta in forma elettronica è infatti dieci volte maggiore di quello richiesto per recepire una conversazione che avvenga faccia a faccia o al telefono. Questo perché, come è evidente, via non si possono trasmettere adeguatamente le emozioni, né il tono della voce, né l'espressione del viso. Dunque, se si vuole essere capiti, è necessario dedicare ancor più attenzione alla scelta delle parole e alla chiarezza espositiva del messaggio. Premesso che scrivere un' non è facile, cerchiamo di capire perché, per un copywriter, è così importante imparare ad usare adeguatamente questo strumento. La risposta è intuitiva se si guarda alle cifre: entro il 2003 il mercato dell' marketing varrà oltre 4.5 miliardi di dollari. Questo perché, oltre ad essere rapida, la comunicazione via ha tre caratteristiche essenziali che la rendono un formidabile strumento di marketing: È economica. Ovvero ha costi estremamente ridotti rispetto alla posta tradizionale: non c'è affrancatura e non ci sono spese di stampa del materiale cartaceo da inviare. È personale. A ogni casella di posta corrisponde una persona fisica ed è dunque possibile proporre soluzioni uniche e personalizzate in base a preferenze e interessi precedentemente manifestati dal consumatore. È misurabile. Consente un facile ed accurato monitoraggio dei risultati, i quali vengono inoltre forniti in tempi molto ridotti (una settimana, dieci giorni al massimo). Da queste caratteristiche si evince che nei prossimi anni sempre più aziende investiranno nell' marketing per promuovere prodotti, acquisire nuovi clienti, fidelizzare quelli già acquisiti, assistere quelli in difficoltà o, semplicemente, fare branding online. Vi sarà dunque una sempre maggiore richiesta di copywriter che conoscano le peculiarità del mezzo di comunicazione e ne sappiano cogliere e sfruttare appieno le potenzialità. Dopo questo forse noioso, ma doveroso, preambolo teorico, vediamo, in dieci punti, come si scrive un messaggio promozionale via Definire il mittente Prima di iniziare la stesura del testo, è importante curare un

2 piccolo ma importante dettaglio: la definizione del mittente. Anche se state inviando un promozionale per conto dell azienda Bianchi Colori & Vernici, "personificate" il messaggio specificando il vostro nome e cognome nell intestazione. Otterrete un effetto positivo sul destinatario e guadagnerete molte più possibilità che la vostra venga effettivamente aperta e letta. 2. La scelta del titolo Ogni giorno le caselle di posta vengono letteralmente invase da decine di messaggi di amici, parenti, conoscenti, clienti, fornitori e dalle immancabili pubblicitarie meglio note come "spam". In questo marasma di corrispondenza, diventa sempre più difficile far sì che il nostro messaggio promozionale venga notato. E necessario dunque catturare l attenzione del destinatario con un titolo accattivante, che lo spinga ad aprire l . Il titolo deve essere un anticipazione dei contenuti, deve incuriosire ma, al tempo stesso, non svelare del tutto quanto scritto nel corpo del testo. Ci sono termini come "news", "bollettino", "guida", che tendono a suscitare interesse in chi legge, ed invece parole come "gratis" e "offerta" che è sconsigliabile inserire nel titolo, in quanto si corre il rischio che il messaggio venga bloccato dai filtri anti-spamming e non giungere mai alla casella del destinatario. 3. Evitare il sarcasmo La comunicazione via , per definizione, perde la finezza del dialogo faccia a faccia. E più difficile cogliere le sfumature dell espressione, distinguere tra le battute e le frasi dette sul serio. E dunque consigliabile mantenere il tono del messaggio su un livello colloquiale, ma non sarcastico. Il sarcasmo alle volte può essere messo in evidenza con le cosiddette emoticons ;-) (scherzo) o :-) (sorriso). Tuttavia quest uso particolare della punteggiatura non si addice molto ad un professionale e tanto meno ad un messaggio promozionale. 4. La lunghezza del testo Secondo Jupiter Research, solo il 15% degli utenti legge i messaggi fino in fondo. Oltre il 50% di essi legge solo le prime righe e poi decide se continuare o no nello scrolling del messaggio. Si perde in questo modo proprio uno dei principali vantaggi dell , che è quello di comunicare rapidamente. Il messaggio deve dunque essere chiaro e conciso e concentrare i punti più accattivanti nelle prime righe, stimolando il lettore a continuare fino in fondo. La lunghezza massima dell dovrebbe essere di 250 parole con il testo distribuito su righe di circa 60 caratteri. 5. La formattazione del testo Html o non html? Questo è uno degli amletici dubbi che affliggono gli marketer: ovvero scegliere se inviare un messaggio arricchito da colori e immagini, oppure un semplice testo in bianco e nero con caratteri Ascii.

3 La risposta corretta va ricercata di caso in caso, tenendo conto, soprattutto, di chi riceverà il messaggio. Se l promozionale è indirizzata a privati che si collegano da casa e probabilmente dispongono di una casella di posta con spazio limitato, è più opportuno optare per il formato Ascii, più leggero e velocemente scaricabile. Se, invece, l è destinata ad una clientela business, si potrà considerare di inviare un messaggio più pesante con qualche immagine o banner pubblicitario ed il testo formattato. E importante però ricordare di non superare mai il muro dei 35-40kb di peso e di scegliere font standard quali Verdana e Arial. 6. Lo stile del testo Lo stile dell' dovrebbe essere in linea con la vostra linea di comunicazione aziendale. Negli Stati Uniti nei messaggi si usa spesso un tono più informale, rivolgendosi al destinatario con il suo nome di battesimo, tuttavia in Italia questo stile non è ancora molto apprezzato, e si corre il rischio che il tono più amichevole venga scambiato per maleducazione o mancanza di professionalità. 7. Riferimenti aziendali In fondo ad ogni messaggio si debbono aggiungere i riferimenti aziendali, affinché chi riceve il messaggio possa rapidamente contattarci nel modo che preferisce. La firma deve contenere nome e cognome del mittente, il ruolo aziendale, l'indicazione dell'url del sito della società ed eventuali ulteriori recapiti (fax e telefono). 8. Call to action Se lanciamo una campagna di marketing è evidente che perseguiamo un obiettivo commerciale: vogliamo vendere un prodotto o un servizio, invitare i destinatari a partecipare ad un concorso, a fornirci le loro opinioni o magari semplicemente a visitare il nostro sito. E' proprio il risultato che vogliamo ottenere che dobbiamo tenere a mente nella stesura del testo, in modo da provocare un certo comportamento nella persona che riceverà il messaggio. E' importante dunque arricchire l' magari con qualche link diretto alle pagine del sito, in modo da rendere facile, evidente e rapido il percorso per accedere ad ulteriori informazioni. Se invio un' per promuovere un prodotto, non scriverò "visitate il nostro sito per ulteriori informazioni", bensì "visitate la pagina per visualizzare la scheda completa. I link a pagine web del nostro sito ci serviranno a non appesantire con contenuti eccessivi e troppo lunghi il messaggio , ed anche a far salire il numero dei visitatori, i quali per di più saranno qualificati (se cliccano sul link vuole dire che sono davvero interessati a saperne di più). 9. La frequenza del messaggio La periodicità del messaggio dipende direttamente dal tipo di contenuti che si vogliono veicolare. In teoria ci sono dei limiti, minimi e massimi, che si consiglia di non superare. Nel caso di una newsletter, a meno che non specifichi al

4 momento dell'iscrizione la sua quotidianità, è consigliabile inviarla con cadenza settimanale, sempre che, naturalmente, si abbia qualcosa di rilevante (per l'utente) da comunicare. Il limite massimo teorico per "farsi vivi" con i propri iscritti è invece considerato un mese, per non correre il rischio di essere dimenticati (e venire considerati spammer) e mantenere un filo diretto con i propri clienti. 10. Lasciare la porta aperta Per avere successo con l' marketing, dovete essere "invitati" dal destinatario a parlare. Se poi questi avrà la percezione che stiamo offrendo qualcosa di valore, allora sarà ancor meglio disposto a starci ad ascoltare con attenzione e a considerare la nostra offerta. Può sembrare una contraddizione in termini ma, in realtà, partendo dal presupposto "patti chiari amicizia lunga", è sempre meglio spiegare con chiarezza all'utente come cancellarsi dalla newsletter alla quale si è volontariamente iscritto, allegando qualche breve riga in coda ad ogni messaggio inviato. Cos'è una Newsletter? Tra le diverse forme di advertising offerte dal Web, la newsletter è certamente tra le più apprezate essendosi dimostrata un ottimo veicolo promozionale e ad elevatà capacità di migliorare il brand di un marchio. Ma andiamo per gradi. In questo nostro breve corso sull' marketing prenderemo in consideraione i diversi aspetti di questa potente forma di comunicazione ma, come è buona regola, è sempre meglio partire con qualche definizione di base. Iniziamo quindi con il vedere cos'è una Newsletter. Si definisce con il termine newsletter un messaggio di posta elettronica ( ) inviato periodicamente e gratuitamente ad una pluralità di persone che ne abbiano fatto richiesta, contenente informazioni aggiornate su determinati argomenti e materie. La potenzialità dello strumento è evidente in quanto con essa è possibile raggiungere in modo diretto una pluralità di persone che riceveranno direttamente nella loro casella le news e gli aggiornamenti sui vostri prodotti o sulle vostre attività (commerciali o editoriali che siano). Pensate, per fare un esempio, ad un negozio online che venda prodotti di informatica: con lo strumento della newsletter il titolare del negozio potrebbe informare con pochi click tutti i propri clienti delle novità del mese o di eventuali attività promozionali con (sicuri) benefici sulle vendite. Ma come è possibile realizzare una newsletter? Beh, la risposta è molto semplice: con il consenso dei destinatari. Molti siti (come fa anche mrwebmaster.it) utilizzano degli appositi moduli online nei quali l'utente viene invitato ad inserire il proprio indirizzo affinchè possa essere ricontattato in futuro per aggiornamenti, news o quantaltro relativamente ai prodotti o ai servizi oggetto del sito stesso. Attualmente il mercato delle newsletter sembra aver abbandonato le precedenti forme di iscrizione implicite che tanto andavano di moda agli inizi, spostandosi nettamente verso le modalità "opt-in" o "double opt-in" certamente più rispettose della privacy e dei diritti (informatici) dell'utente. Vediamo brevemente in cosa consistono queste due diverse modalità:

5 Opt-In La modalità Opt-In prevede che l'interessato fornisca in prima persona il proprio indirizzo manifestando così il proprio consenso a ricevere i futuri messaggi della newsletter. Double Opt-In Colui che si iscrive (rilasciando in prima persona il prorio indirizzo ) riceve un messaggio di posta elettronica al quale deve obbligatoriamente rispondere al fine di perfezionare l'iscrizione. Questa modalità, pur garantendo il massimo rispetto della privacy, è in genere è sconsigliata in quanto la maggior parte degli utenti, pensando di essersi già iscritti correttamente, ignora il secondo messaggio che richiede la conferma.

6 L'importanza del target Una componente importante nel determinare il successo di una campagna di marketing è certamente la lista degli indirizzi utilizzata. Possiamo infatti avere ideato una campagna eccezionale con una creatività sbalorditiva e dei contenuti interessantissimi, tuttavia se la lista che intendiamo usare non contiene indirizzi affini al nostro target i risultati saranno certamente modesti. Il concetta base è quindi il seguente: non è quindi il numero degli indirizzi a fare la differenza, ma la loro qualità. Piccole liste molto targhettizzate sono infatti in grado di produrre tassi di risposta elevatissimi, a differenza di liste ben più grandi (ma con destinatari non targettizzati) che produrranno senza dubbio risultati modesti. A questo punto apparirà evidente l'importanza di reperire indirizzi adatti al nostro prodotto o ai nostri servizi, al fine di assicurarci che il nostro messaggio giunga ad un destinatario interessato. In caso contrario rischieremo solo di infastidire il destinatario della nostra che finirebbe col cestinarla senza nemmeno leggerla. Il consiglio è quindi il seguente: informate bene, prima dell'iscrizione, il futuro iscritto di quelli che sono i contenuti del servizio o, meglio ancora, chiedetegli cosa gli interesserebbe ricevere (rimanendo ovviamente nell'ambito della vostra attività). Facciamo un esempio: pensiamo ad uno store online di prodotti per l'elettronica che, settimanalmente, comunica ai propri utenti le novità in catalogo. In questo caso, per tornare al concetto sopra sposto, sarebbe meglio risucire a "segmentare" l'invio sulla base degli interessi degli iscritti: a chi è interessato agli hi-fi, ad esempio, non invieremo novità sugli elettrodomenstici da cucina e viceversa. Con questi piccoli accorgimenti riuscirete certamente a "colpire nel segno" e trarre il massimo profitto dalle vostre attività di marketing.

7 Scrivere una di successo Per realizzare un efficace azione di marketing è ovviamente indispensabile saper scrivere un messaggio adeguato. Il concetto di "adeguatezza" sopra richiamato deve essere inteso in senso ampio e ricomprende una serie di caratteristiche che, se ben combinate, garantiranno il sucesso della vostra comunicazione. Ecco quindi qualche breve regola da tenere bene a mente quando si inizia a scrivere una mail: Essere brevi Significa evitare inutili giri di parole. Andare subito al "nocciolo" della questione. Molte persone non amano spendere tempo per leggere intere pagine, ma preferiscono concetti brevi ed immediati (magari potremo inserire un link per l'approfondimento al fine di consentire, a chi fosse veramente interessato, di proseguire nella lettura). Essere chiari Ricordatevi sempre che un messaggio semplice e chiaro è un messaggio efficace. Confusione ed ambiguità non portano da nessuna parte. Essere interessanti Saper catturare l'attenzione del lettore è sempre buona cosa. Fornite solo informazioni interessanti e novità. Messaggi ripetitivi, scontati e poco interessanti non vi porteranno molto lontano... Essere sinceri Usare messaggi schock è sempre un buon metodo per moltiplicare il successo di un'azione promozionale, a patto, però, di essere sinceri. Messaggi fittizzi o ingannevoli scritti ad hoc per generare più click del normale sono sempre (sottolineo: sempre!) controproducenti e, nel lungo periodo, finiscono con il demolire la fiducia dell'utente nel vostro servizio.

8 Periodicità, Aggiornamento e Privacy Quelle del titolo sono 3 parole da ricordare bene in quanto sono la chiave del successo di una buona azione di marketing. Vediamole insieme, una ad una. Periodicità la frequenza dell'invio, una volta definita, deve essere rispettata. Interrompere l'invio, saltare i numeri o cambiare le tempistiche può infatti veicolare l'idea di mala organizzazione, scarsa efficenza e poca serietà. Aggiornamento Che sia bene avere sempre contenuti aggiornati non è certo una novità, ma di sicuro è una cosa da tenere bene a mente. Segnalare iniziative e contenuti di vecchia data non farebbe altro che diffondere l'idea di inefficieza e scarsa personalità. Privacy La politica per la privacy deve essere trasparente e rispettata. Lo spamming (invio ndiscriminato di messaggi di posta elettronica senza il consenso del destinatario) è senza dubbio una delle pratiche più odiate del Web: legare il proprio marchio ad attività di spamming corrisponde ad una sorta di suicidio telematico!

9 Il pericolo Spam Uno dei pericoli più insidiosi per ogni attività di marketing (come abbiamo già accennato) è quella di cadere nella tentazione dello spam. Lo spam consiste nell'invio indiscriminato di ad una pluralità indirizzi senza avere il consenso dei destinatari. Lo spam non si è mai dimostrato un buon strumento di marketing in quanto, oltre a portare scarsissimi risultati (le indesiderate vengono spesso cestinate senza nemmeno essere aperte), comporta degli effetti negativi sull'immagine dell'azienda che viene spesso qualificata come scorretta, fastidiosa e poco seria. Oltre a queste osservazioni bisogna poi ricordare, e la cosa non è certamete secondaria, che lo spam è vietato. Fino a poco tempo fa la pratica dello spam era condannata esplicitamente solo dalla Netiquette (una sorta di normativa consuetudinaria che regola la vita della Rete), ma da qualche tempo anche le legislazioni positive (Comunità Europea, Usa, ma anche l'italia) hanno iniziato a prendere in considerazione il fenomeno qualificandolo espressamente come una attività illegittima e pertanto sanzionabile. L'attuale normativa italiana in tema di Privacy (legge 675/96) prevede infatti, in poche parole, che l'utilizzo della posta elettronica come veicolo promozionale non può avvenire se non con il consenso del destinatario. La legge prosegue poi riconoscendo al destinatario della comunicazione una pluralità di diritti tra i quali, in primo luogo, quello di richiedere in ogni momento la rimozione del proprio indirizzo dalla lista di distribuzione.

10 Fare branding con l' marketing Fare branding singnifica lavorare per aumentare e/o migliorare il brand del proprio servizio e/o prodotto. Significa, in sostanza, lavorare sulla visibilità, sul prestigio e sulla credibilità di un marchio al fine di differenziarlo dalla concorrenza e, possibilmente, guadagnare punti agli occhi del pubblico. Fare branding significa quindi comunicare chi siamo, cosa facciamo, i valori nei quali crediamo e i motivi per i quali preferirci alla concorrenza. Lavorare sul branding è importantissimo: una maggior credibilità del nostro marchio porterà infatti, indubbiamente, notevoli benefici alla nostra attività, non solo in termini di vendite (il pubblico acquista dal marchio in cui ha fiducia) ma anche sotto molti altri aspetti (relazioni con i fornitori, con i dipendenti, ecc.). L' marketing rappresenta certamente un ottimo strumento per attività di branding. Attraverso l' possiamo infatti comunicare in modo diretto con ogni cliente/utente (sia attuale che potenziale) fornendogli informazioni, aggiornamenti e progetti riguardanti la nostra attività. A questo punto diventa importante prestare attenzione anche all'aspetto grafico del nostro messaggio: è bene ricordarsi di mettere sempre il nostro logo all'interno della , ed è fondamentale trovare un design accattivante ed in grado di contraddistinguerci dalla concorrenza. Per finire, ricordatevi sempre che la serietà e la trasparenza sono sempre il miglior biglietto da visita: una comunicazione falsa, esagerata, ambigua o peggio ancora indesiderata (spam) non porterà certo fortuna al vostro marchio.

11 Misuriamo i risultati della campagna Misurare il successo della nostra azione di marketing è una attività piuttosto semplice e, soprattutto, decisamente indispensabile. Tramite una semplice attività di tracking (letteralmente: tracciamento), infatti, è possibile verificare il successo o meno del nostro messaggio e la sua maggiore o minore economicità. Per misurare il successo della nostra abbiamo bisogno di alcune informazioni tra cui, in primo luogo il numero di inviate e di quelle che non sono state consegnate (la mancata consegna può avvenire per vari motivi: casella piena, filtri antispam troppo rigidi, ecc). A questo punto è utile avere uno strumento (click tracking) per misurare i click generati dai link presenti nella nostra mail. Questo ci servirà per conoscere il numero di destinatari che ha cliccato almeno su uno dei link contenuto all'interno dell' , nonchè il numero totale dei click generati dalla nostra campagna. Ma i click non sono tutto; può essere interessante, ancora, conoscere il numero di quanti si sono messo in contatto con l'azienda in seguito all' ricevuta e, qualora il nostro invio sia finalizzato alla vendita, misurare il numero di coloro che hanno acquistato grazie alla nostra campagna. Per misurare le richieste di informazione generate è posibile, ad esempio, indicare nella un numero telefonico o un indirizzo speciale. Per misurare le vendite generate dalla nostra possiamo, ad esempio, associare ad ogni nostro prodotto o servizio, un codice speciale che lo associ inequivocabilemte alla nostra campagna. Una volta stimati i costi dell'invio e misurati i risultati possiamo valutare il ROI (Return of investment - ritorno dell'investimento) e verificare quindi se l'invio è stato proficuo oppure no. Poniamo ad esempio che l'invio sia costato 100 Euro (costo per l'acquisizione degli indirizzi , per la creazione dei contenuti, per la struttura di invio, ecc.) ed abbia generato vendite per 200 Euro: in questo caso certamente il ROI sarebbe decisamene positivo. Tuttavia, anche qualora le vendite non siano riuscite a coprire le spese, l'azione di marketing non necessariamente deve essere valutata come fallimentare: nel fare questi conti è, infatti, buona norma ricordarsi che oltre al ritorno economico diretto (vendite), nel ritorno della nostra campagna dobbiamo calcolare anche l'incremento alla popolarità del nostro marchio e dei nostri prodotti/servizi.

12 La campagna di Marketing Per pianificare una campagna di marketing i passi da seguire sono quelli che si seguono nello strutturare una campagna di tipo tradizionale. Ne analizziamo i principali. Sviluppare una strategia di utilizzo dell' marketing È importante decidere come l' marketing contribuisca al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell'azienda, quindi se utilizzarlo per acquisire nuovi clienti, per fidelizzare quelli già esistenti o per azioni di branding. Realizzare internamente o dare in outsourcing? Una campagna di marketing prevede: - l'ideazione della campagna e la redazione del testo del messaggio di posta elettronica; - la raccolta, l'archiviazione e la gestione automatica degli indirizzi di ; - la spedizione delle ai destinatari; - la gestione e la manutenzione del software necessario. La decisione relativa a quali attività svolgere internamente e quali dare in outsourcing è una decisione importante, da prendere dopo un'attenta valutazione delle risorse, delle professionalità e dei servizi disponibili all'interno e all'esterno dell'azienda. Acquisire la tecnologia Per l'invio dei messaggi di posta è fondamentale disporre degli strumenti informatici adatti: a) un DATABASE, che contenga i nominativi e gli indirizzi di ed eventuali informazioni aggiuntive utili per segmentare il target dei destinatari. Avere questi dati nel database ha il vantaggio di: - evitare la duplicazione degli indirizzi; - rendere semplice per l'utente e automatica per il gestore dei dati l'eventuale cancellazione degli indirizzi. b) un MAILER, strumento per l'invio della posta elettronica che integra la spedizione delle con i dati contenuti nel database; attraverso il mailer è possibile estrarre con semplicità un elenco di destinatari dal database e inviare il messaggio a tutti oppure solo a coloro che soddisfano determinati criteri scelti dall'azienda. Definire gli obiettivi Gli obiettivi sono da perseguire in relazione alla strategia. Se abbiamo deciso di utilizzare l' marketing per l'acquisizione di nuovi clienti, allora l'obiettivo della campagna potrebbe essere quello di invitare i potenziali clienti ad una fiera oppure presso il negozio del rivenditore per un "invito alla prova", oppure ad iscriversi ad una newsletter. Se invece lo vogliamo usare per fidelizzare clienti già acquisiti, l'obiettivo della campagna potrebbe essere quello di azioni di up-selling e di cross-selling. Se invece lo vogliamo usare per azioni di branding, lo possiamo utilizzare per comunicare i risultati di una azione benefica realizzata dall'azienda. Nel quantificare gli obiettivi è bene considerare che in una campagna di marketing basata su invii postali diretti, una percentuale di risposta del 2% viene considerata un buon risultato e una dell'1% accettabile. Al contrario, le liste di posta elettronica, se ben strutturate, possono dare percentuali di risposta maggiori, dal 5 al 15%. Definire i processi

13 Prima di avviare una campagna di marketing, è molto importante stabilire delle procedure che siano di guida nel rapporto con il cliente. Infatti il cliente che ha ricevuto l' potrebbe rispondere: - chiedendo ulteriori informazioni, - chiedendo di fare l'ordine tramite , anche se ciò non era espressamente menzionato nel messaggio, - telefonando, - chiedendo la visita di un commerciale, - chiedendo di essere cancellato dall'indirizzario. Prima di avviare una campagna di marketing, quindi, è importante avere stabilito come l'organizzazione aziendale reagirà alla richiesta del cliente ricevuta tramite , in seguito ad azione di marketing. Ad esempio: chi gli risponderà e in che tempi? Chi avrà il compito di passare all'agente il nominativo di un potenziale cliente che desidera ricevere una visita? E chi dovrà cancellare il nominativo di un cliente che non desidera essere più contattato? È bene definire tutti questi aspetti prima di iniziare la campagna, al fine di garantire la massima efficienza nel rapporto con il cliente. Valutare i risultati Uno dei vantaggi delle azioni di marketing è il poter controllare in tempo reale i risultati, e questo lo differenzia notevolmente dagli altri strumenti di marketing diretto. Il primo controllo che si può effettuare è relativo al numero delle persone che hanno cliccato su ogni link contenuto nel messaggio. In secondo luogo possiamo verificare quanti di coloro che hanno ricevuto l' hanno richiesto maggiori informazioni. Infine quanti hanno aderito alla eventuale proposta contenuta nel messaggio. Gli errori da evitare Per ottenere i migliori risultati dalle attività di marketing è importante evitare i seguenti errori. L'improvvisazione Una campagna di marketing di successo è il risultato di un'attenta pianificazione. Prima di intraprenderla è bene verificare se si hanno il tempo e le risorse per farlo con l'attenzione che merita. È infatti estremamente sconsigliabile muoversi in questo campo con superficialità e improvvisazione. Un messaggio di posta elettronica può infatti essere inviato con un click di mouse a decine di migliaia di persone. Se è scritto con poca attenzione e poca cura è molto probabile che il suo risultato sarà solo quello di diffondere in pochi secondi una cattiva immagine dell'azienda che l'ha inviato. Intraprendere azioni di marketing solo per risparmiare sui costi È vero che spedire una costa meno che inviare una lettera o un fax. Il costo di invio però non è il solo ad entrare in gioco in una campagna di marketing. È infatti necessario: - stabilire come l' marketing debba contribuire al raggiungimento degli obiettivi di marketing dell'azienda, - acquisire o noleggiare la tecnologia per l'invio delle e per il monitoraggio dei risultati, - definire l'offerta, - scrivere il messaggio, - reperire gli indirizzi di posta elettronica, - monitorare i risultati,

14 - ridefinire all'interno dell'azienda i processi che sono coinvolti dalle attività di marketing, - formare le persone a svolgere questa nuova attività. Avviare un' attività di marketing è quindi, in genere, maggiormente costoso di quanto si creda comunemente. Attualmente però, a parità di costi, l' marketing, se ben condotto, garantisce maggiori ritorni degli altri strumenti di marketing diretto. La ripetizione di schemi adottati dai concorrenti È sconsigliabile adottare degli schemi utilizzati dai concorrenti perché in genere chi inizia ha sempre il vantaggio competitivo che gli deriva dall'esser stato il primo. Il conformismo Riferirsi a schemi consolidati può garantire una certa tranquillità di risultato, ma mai un grande successo. La negatività Si vende e si persuade se si creano emozioni positive; è meglio evitare nel messaggio qualunque negatività. Ad esempio, per pubblicizzare un antifurto, è meglio fare leva sulla sicurezza che si ottiene acquistandolo più che sul rischio che si corre se non lo si ha. L'incoerenza Le azioni di marketing per essere credibili devono essere coerenti. Se nel primo messaggio inviato al cliente abbiamo voluto trasmettere un'immagine di prestigio, far seguire per offerte speciali, sconti o prodotti di scarsa qualità, può essere estremamente dannoso. La banale ripetitività Coerenza non significa ripetere senza variare. I contenuti delle attività di marketing devono essere coerenti nel tempo e contemporaneamente diversificarsi occasione per occasione. Come reperire gli indirizzi Una componente importante nel determinare il successo di una campagna di marketing è la lista degli indirizzi di utilizzata. Possiamo infatti avere ideato una campagna eccezionale, ma se la lista che intendiamo usare non contiene indirizzi relativi al nostro target i risultati saranno modesti. Non è quindi il numero degli indirizzi a fare la differenza, ma la loro qualità. Piccole liste molto targhettizzate sono infatti in grado di produrre tassi di risposta elevatissimi. Gli indirizzi per campagne di marketing possono essere: a. affittati o acquistati da aziende specializzate, che li raccolgono in modo trasparente e legale, o da broker, la cui attività consiste nel far incontrare i possessori di liste con i potenziali acquirenti; queste aziende sono presenti soprattutto negli Stati Uniti; le aziende statunitensi forniscono in qualche caso anche indirizzi di utenti internet europei e italiani; b. raccolti direttamente dall'azienda che li richiede ai clienti attuali e potenziali. La decisione di acquistare o affittare una lista dipende dalle risorse che si hanno a disposizione per il suo aggiornamento. Gli iscritti ad una lista possono infatti modificare le loro preferenze o decidere di cancellarsi; la gestione delle modifiche del profilo e delle cancellazioni sono indispensabili perché una lista continui a produrre risultati; sono però impegnative. Se si ritiene

15 di poterle gestire, acquistare una lista può essere un buon investimento. In caso contrario, è meglio affittarla. Nello scegliere una lista è bene verificare: le modalità di raccolta degli indirizzi. Il valore di una lista infatti è molto diverso a seconda che gli indirizzi siano stati raccolti in modo trasparente relativamente al loro utilizzo, chiedendo l'autorizzazione al loro possessore oppure siano stati ottenuti offrendo in cambio la possibilità di partecipare all'estrazione di una crociera o addirittura regalando un computer; le date di raccolta degli indirizzi della lista; a parità di qualità, le liste che danno maggiori risultati sono quelle con gli indirizzi inseriti più recentemente. La raccolta diretta degli indirizzi da parte di un'azienda può invece essere effettuata: - sul proprio sito, proponendo l'iscrizione a una newsletter aziendale o tramite un modulo di richiesta informazioni contenente un'opzione per autorizzare l'azienda a successivi ricontatti; - attraverso apposite campagne: nel caso di clienti-aziende, identificato il target, può essere strutturata una campagna di telemarketing per la raccolta dell'indirizzo di e dell'autorizzazione al suo utilizzo; nel caso di privati non c'e' invece limite alla fantasia. Ad esempio Barnes e Nobles, una delle più grandi librerie del mondo, offriva uno sconto del 5% calcolato sul valore dei libri appena acquistati e valido per l'acquisto successivo se si era disponibili a fornire il proprio indirizzo ; una catena di concessionarie metteva in palio un'automobile tra tutti coloro che, dopo essere entrati nella concessionaria, erano disponibili a lasciare i propri dati, il proprio indirizzo ed a dichiarare le proprie abitudini/intenzioni di acquisto. Meglio quindi acquisire liste esterne o creare indirizzari interni? Una ricerca condotta da Forrester Research l'anno scorso negli Stati Uniti ha evidenziato che quando si usano indirizzi di clienti e di potenziali clienti raccolti internamente, il costo medio per vendita realizzata in seguito ad azione di marketing è 100 volte inferiore rispetto a quando si utilizzano liste acquistate all'esterno.

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