Marketing. E la mail non è morta! Cos è l marketing. Relatore: Andrea Baioni.

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1 Marketing Relatore: Andrea Baioni E la mail non è morta! Cos è l marketing E una strategia di comunicazione che utilizza l per inviare comunicazioni commerciali a persone che lo hanno espressamente richiesto

2 I vantaggi dell marketing Efficiente ed efficace Misurabile Personalizzato Testabile Economico Immediato Tracciabile Flessibile ed adattabile Virale L marketing fornisce più del doppio del ROI degli altri canali di marketing, ma ha solo il 2,5% degli investimenti! 3 motivi per fare marketing Fidelizzazione del cliente viene facilitato con la riduzione degli step necessari per mantenere vivo nel cliente l interesse verso i prodotti dell azienda Acquisizione di nuovi clienti attraverso la raccolta di liste di indirizzi che vengono profilate per permettere l invio di messaggi sulla base dei reali benefici ricercati dai consumatori Branding costruzione di un immagine di marca e di notorietà dell azienda; maggiore sarà il livello di riconoscibilità dell azienda sul consumatore, maggiori saranno le possibilità che i destinatari aprano i messaggi L importanza della profilazione

3 Classificazione delle promozionali Presentazione; Invio di cataloghi prodotto; Invio di coupon; Invio di offerte; Lancio di nuovi prodotti Azioni di up-selling/crossselling: Newsletter; Comunicazioni aziendali; Sondaggi. Transactional segnalazione dello stato dell ordine; assenza di prodotti; Documenti contabili (fatture/ricevute); Assistenza tecnica e/o post-vendita. Classificazione delle (2) Transactional promozionali Pianificazione della campagna Le principali fasi di una campagna Definire gli obiettivi. primari (vendita diretta di prodotti da form presenti sul messaggio, generazione di traffico sul sito, ecc.) secondari (aumento delle vendite, dei contatti o degli utenti registrati alle newsletter). Analisi di mercato. Si analizza la concorrenza (punti di forza/debolezza, strategie e software di marketing utilizzati, ecc.) e la domanda (definizione del potenziale di mercato, identificare, anticipare e stimolare i bisogni dei consumatori).

4 Pianificazione della campagna Raccolta delle liste di indirizzi. Le liste possono essere raccolte dall azienda (internet, blog, forum, telemarketing, elenchi pubblici, ecc.) o possono essere acquistate. Alla base di tutto vi deve essere il consenso espresso del proprietario dell indirizzo. Le tecniche di acquisizione vengono dette optin (lecite) e optout (illecite). Definire la strategia. Bisogna chiedere il permesso all utente (il Permission Marketing di Godin), sviluppare un senso di unicità nella percezione del cliente, evitare l avvio di campagne in periodi non adatti (es. le feste), facilitare gli acquisti presso la pagina di destinazione (landing page) e testare, monitorare la campagna e controllare i risultati. Il Funnel Grafico a forma di imbuto utilizzato per capire quale è l effettivo successo delle azioni di marketing. Il funnel permette di analizzare il flusso di dati statistici dall invio del messaggio, fino all eventuale acquisto, evidenziandone tutti i punti critici. Ad ogni parte della struttura a forma di imbuto, corrisponde un azione compiuta dai destinatari delle politiche di marketing. Il Funnel (2) Ricezione delle . Si analizza la quantità di messaggi che giunge a destinazione cercando di capire quali sono i motivi per cui i server possono respingere le . Problemi di deliverability : possono essere bounce hard, bounce soft, utenti non attivi, filtri basati su regole, filtri bayesiani, black-list e white-list. Apertura delle . In questa fase si cerca di capire quanti sono quei messaggi che, superando tutte le barriere esistenti, vengono effitavamente aperti e letti. Come avviene: - tracking delle aperture; - facendo attenzione ai campi from/da, al soggetto delle , alla segmentazione e ai giorni e orari di invio. Link cliccati e navigazione sul sito. Si analizza l indice di click-through rate, per capire quali sono i link o i banner cliccati dall utente una volta aperto il messaggio e reindirizzato sul sito web. num. Utenti che cliccano su un link/banner CTR= num. Di visualizzazione o invii del link via Conversione degli utenti. E la fase finale del processo in cui si concretizza o meno l acquisto da parte dell utente. E la fase in cui avviene la conversione dell utente, o al contrario, l abbondono dell idea di un acquisto. Le aziende qui devono progettare al meglio le landing page ed essere convincenti attraverso i call to action.

5 Spam Stupid People Advertising Message: un irritante ostacolo all marketing L marketing non è SPAM Lo spam è l invio di materiale pubblicitario di vario genere a persone che NON lo hanno richiesto. Come si evita lo SPAM? Rispettando il codice sulla Privacy! Spam & Phishing Colpisce più soggetti (utenti che li ricevono, Internet Service Provider); E costoso (negli Usa si parla di 25$ annui per utente); Produce un impatto negativo su tutta l industria di Internet. Per tutelarsi gli utenti possono: - Installare programmi anti-spam; - Classificare i messaggi come posta indesiderata; - Segnalare ai server i messaggi spam. Phishing consiste nel mettere in atto pratiche ingannevoli per ottenere l accesso ad informazioni personali di un utente, allo scopo di rubarne l identità mediante l utilizzo delle comunicazioni elettroniche, soprattutto con messaggi di posta elettronica fasulli, imitando quasi alla perfezione grafica e logo dei siti istituzionali (es. Poste Italiane, Banca d Italia, ecc.). marketing in Italia I CONSUMATORI LE IMPRESE Il 60% dell utenza Internet possiede e utilizza regolarmente tra due e tre caselle di posta elettronica. L iscrizione alle mailing list è una pratica diffusa in tutta l utenza Internet: solo il 4% dichiara di non essere iscritto ad alcuna mailing list. La media di mailing list per utente è pari a poco più di sei, per complessivi 120 milioni di indirizzi presenti nelle liste italiane. Le imprese italiane dichiarano di investire il 32% del budget per la comunicazione in attività di direct marketing e l risulta essere lo strumento più utilizzato (85%), superando strumenti come Internet (82%) e telemarketing (31%). I settori di maggior utilizzo di attività di direct marketing, e soprattutto di marketing sono quello dell auto (50%), quello farmaceutico (47%) e quello dei servizi (attorno al 40%).

6 Case history: Barack Obama 4 Novembre 2008: Barack Obama vince le elezioni presidenziali negli Stati Uniti. L utilizzo di Internet e del web marketing nella campagna promozionale è stato massiccio e decisivo, e ha determinato la vittoria di un politico che, mai prima d ora, aveva sfruttato al meglio Internet nel marketing politico; Il messaggio di Obama, con tutti gli slogan connessi (Yes We Can) viene diffuso tra i vari social network, le tante community, ma soprattutto attraverso le ! Per la sua campagna di marketing, Obama è stato nominato uomo marketing dell anno. Case history: Barack Obama Gli elementi del successo per mezzo delle Innovazione tecnologica: per la prima volta nella storia della politica americana, Internet, il web marketing e le in primis, hanno fatto la differenza, portando una ventata di innovazione nel modo di pensare la politica. Immediatezza e trasparenza: invio mensile a ogni elettore di una ventina di personalizzate, che informavano su ogni aspetto della campagna e sull andamento della stessa. Si pensi che, dopo 3 minuti dalla vittoria, tutti gli elettori avevano ricevuto una di ringraziamento. Semplicità: gli slogan principali della campagna ( Yes, We can, We believe in change ) erano frasi semplici e significative, che venivano riproposte in ogni inviata agli elettori, quasi si stesse cercando di vendere un prodotto o costruire un marchio. Case history: Barack Obama ROI: Obama ha raccolto 639 milioni di dollari ed il 67% di questi proveniva dal mondo online; Sono state spedite circa 1 miliardo di che hanno permesso di segmentare gli elettori in target group e di collezionare circa 13 milioni di indirizzi di posta elettronica (John Kerry nel 2004 ne raccolse solo 3 milioni); L iscrizione alla mailing list era semplicissima e immediata: veniva richiesto solo l indirizzo e lo ZIP L utilizzo del call to action nelle ha permesso di raccogliere 605 milioni di dollari in più rispetto alle precedenti elezioni; Le avevano un formato semplice, chiaro e con messaggi immediati, l invito a fare donazioni e alla possibilità di vincere gadget donando qualche dollaro in più.

7 marketing marketing significa realizzare una strategia di marketing utilizzando la posta elettronica come mezzo di contatto con gli utenti/clienti abituali e non del nostro sito web. è uno strumento per: Fare pubblicità per diversi servizi Instradare il traffico del sito web Aggiornamenti Parlare con le persone È interattiva; le persone possono rispondere Non è cara È percepito come qualcosa di personale, più come una conversazione che come un documento scritto. Killer application Molto importante per: Business to Business Business to Consumer (over 35 miglior ROI) Studio di DMA: nel 2009 ogni dollaro investito in DEM ha generato un ritorno di 43,62 Il 95% dei messaggi arriva a destinazione Gestire i delivery errors per tenere le liste pulite e migliorare la reputazione del nostro server SMTP Evitare di essere considerati SPAM

8 Farsi leggere Accoppiata mittente/oggetto Mittente conosciuto/oggetto personalizzato -> open rate aumenta Open Rate average: 10-30% Chi sei? Perché sto ottenendo questa cosa? Come posso ottenere off-line questa cosa se la voglio? Siate professionali e forti Se qualcuno rispondesse male, trattatelo con professionalità. Firma sempre i messaggi Esempio:

9 Cose da non fare mandare allegati mettere l indirizzo di qualsiasi persona nel CC marketing OPT IN (e non "spam-marketing). Necessita il consenso da parte del destinatario di ricevere informazioni, Con lo spam non solo si rischia di violare il D. legislativo 171/98 art. 10 in cui si consente l'invio di materiale pubblicitario solo con il consenso del destinatario, ma anche di perdere tempo inutilmente perché non si raggiungono quasi mai i risultati sperati. marketing La possibilità che gli utenti clicchino qualche link presente nell' è varia: Newsletter B2B: 5% - 15% Campagne promozionali B2C: 2% - 12% (usare double opt-in) Su liste segmentate: 10% - 20%

10 marketing L' può essere conservata e riletta, magari "cliccata" anche in un secondo momento dall'invio La velocità è una caratteristica molto importante perché si possono ottenere risultati già poche ore dopo l'invio del messaggio, al contrario di altri strumenti di promotion sebbene utili, ma molto più lunghi nei risultati; marketing Un buon messaggio deve essere chiaro, non troppo lungo e allo stesso tempo impostato bene graficamente e possibilmente diviso in paragrafi. Dovete scrivere un oggetto interessante, possibilmente breve e pertinente al testo: l'oggetto è la prima cosa che si vede nell' e il destinatario già dall'oggetto può capire se il contenuto dell' è interessante oppure no, quindi se leggerla oppure cancellarla; marketing Il testo deve essere più breve possibile per non annoiare il lettore. Inoltre sarebbe bene dividere il testo in 3-4 paragrafi per rendere il tutto più schematico possibile, ricordandovi di andare a capo alla fine di ogni riga per evitare che il destinatario del vs. messaggio si trovi il testo scritto su un'unica riga; Inserite nell' al massimo 3/4 link, perché uno studio rivela che un'utente messo davanti a più di 5/6 scelte a volte rinuncia e non fa nessuna scelta, quindi non riempite le vs. di link;

11 marketing Date la possibilità ai vs. destinatari di annullare l'iscrizione alla vs. lista Chiedete un feedback offrendo un incentivo (es.: ebook) Tenete sempre traccia del n. di click che ricevete sui link presenti nelle per rendervi conto se avete ottenuto risultati sperati. Cosa fare con GMail Circa 9 mil di italiani hanno casella gmail (mar/11) Promuovere su GMail Scarsa concorrenza Google Adwords può mostrare annunci anche su Gmail Non utilizzare approccio keywords Costo per click più basso Campagna per GMail Creare campagna Adwords Selezionare «SOLO rete display» Selezionare «nelle pagine pertinenti dei soli posizionamenti» Nuovo gruppo di annunci Parametri Posizionamento: mail.google.com Mail.google.com::inbox, top center

12 Keywords per GMail Scegliere Keywords conversazionali Parole di nicchia o gergali (che NON si usano nelle campagne sulle campagne sul motore di ricerca Fonti Keywords Forum/Newsgroup di settore Feedback e Recensioni Titoli ed autori libri Marchi e prodotti di settore ebook e Corsi Titoli articoli portali seguiti di settore Nomi aziende, firme, mittenti, nomi dei competitor Nostro nome, azienda, firma e nostri utenti newsletter (per colpire utenti con messaggi multipli e coerenti) Messaggi di Autoresponder e sistemi automatici (RSS, mail transazionali) Gestire le kw per GMail Ridurre al minimo i raggruppamenti delle Keywords Un gruppo per ogni keywords (Adwords permette fino a 2000 gruppi di annunci per campagna!) Creare serie di annunci testuali Ripetere la keyword conversazionale nel copu dell annuncio aiuta l utente a capire che gli sta offrendo una soluzione al suo problema Scrivere l annuncio sotto forma di domanda Creare split test per capire quali annunci sono più efficaci Split testing avanzato 2 4 (Perry Marshall) Split Testing Olistico Dal Link alla Landing Page La LP deve essere coerente con l oggetto della mail e con il link che ha portato l utente a quella pagina e ben evidente Utilizzare un copy conversazionale Verificare Bounce Rate e tempo trascorso sulla pagina Tasso di conversione medio 1%-4%

13 Trigger Behavoiural Transactional Messaggi altamente personalizzati a seconda dell azione dell utente che posso aumentare il CTR fino al 50% Apertura messaggio -> dopo 2 ore: «Andrea, non finisce qui!» Landing Page -> Sconto se agisce subito Conversione -> up-selling/cross-selling Domande e Risposte Grazie per l attenzione Andrea Baioni Blog:

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