Pietro Veragouth. IL MARKETING ON-LINE E I SUOI STRUMENTI OPERATIVI Strategie e tecniche per l e-business. contactum.com

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1 Pietro Veragouth IL MARKETING ON-LINE E I SUOI STRUMENTI OPERATIVI Strategie e tecniche per l e-business contactum.com

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3 A Eleonora

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5 7 INTRODUZIONE Questo libro si rivolge agli imprenditori che hanno deciso di affrontare seriamente l argomento Internet. In particolare è destinato a coloro che, dopo una fase iniziale di scetticismo e incertezza giustificata soprattutto dalla rapidità con cui il fenomeno si è sviluppato e imposto desiderano capire come la propria azienda possa sfruttare al meglio le potenzialità di questo mezzo. Va subito detto che fino a pochissimo tempo fa nel nostro paese Internet e la comunicazione attraverso la rete sono stati argomenti ampiamente sottovalutati, e ciò ha innegabilmente prodotto uno scarto rispetto alle nazioni più evolute, un divario che già ci penalizza e sempre più potrebbe penalizzarci. Se consideriamo che Internet rappresenta la massima espressione della globalizzazione in quanto permette di abbattere le barriere geografiche, culturali e linguistiche mettendo in diretta competizione ogni operatore e trasformando l intero globo in un potenziale mercato in spietata concorrenza dove informazione, innovazione e agilità sono sinonimo di competitività ci rendiamo conto di quanto sia importante rimboccarci le maniche e recuperare il tempo perduto. La situazione attuale si può così sintetizzare: quasi tutte le aziende possiedono una connessione ad Internet e la maggior parte di esse hanno pubblicato il proprio sito, spinte dall eco di successi importanti che provenivano soprattutto d oltre oceano. Ep-

6 8 pure, per troppe aziende, la fiduciosa attesa della moltitudine di ordini e contatti commerciali che sarebbero dovute sopraggiungere da ogni parte del mondo si è rivelata vana, nonostante la chiara percezione di trovarsi sulla strada giusta. Perché Internet sembra aver dispensato successo ad alcune aziende e non ad altre? Le ragioni sono molteplici e legate per lo più alle differenti strategie messe in campo: se poco efficaci, o addirittura inesistenti, indeboliscono i vantaggi offerti dalla presenza on-line. Da questo punto di vista, il nostro ritardo può presentare anche un elemento positivo, in quanto, per così dire, si è lasciato ad altri l onore e l onere di fare da cavie e di sbagliare dove era necessario che qualcuno sbagliasse. Le aziende che per prime hanno creduto in Internet potevano disporre di tecnologie che oggi fanno ridere, e non avevano punti di riferimento sicuri a partire dai quali elaborare le proprie azioni, perché la diffusione di Internet non aveva ancora superato la massa critica e non si potevano conoscere le reazioni del mercato. Il loro era in un certo senso un navigare al buio. All incertezza è quindi subentrata una fase di euforia (l abbiamo appena lasciata alle spalle) legata a tutto ciò che aveva a che fare con Internet e caratterizzata da aspettative e conseguentemente da investimenti che spesso andavano ben oltre il buon senso. Superate queste queste crisi di crescita, il trend appare oggi consolidato, il grafico di crescita mostra una retta in salita e il quadro che si va delineando evidenzia l affermarsi, anche in questo campo, dei valori di sempre: professionalità, competenza, qualità. Oggi l imprenditore può fare tesoro degli errori e dei successi altrui per costruire la propria strategia, consapevole inoltre, e ciò non è poco, di investire nella giusta direzione, anzi nella direzione più giusta. Con i suoi oltre 250 milioni di utilizzatori sparsi in tutto il mondo e la sua rapida e costante crescita, Internet rappresenta una

7 realtà la cui portata economica e sociale non è facile da comprendere. Se consideriamo poi che chi utilizza questo mezzo appartiene alla fascia ricca e produttiva della popolazione e che all interno delle imprese Internet è divenuto uno strumento di utilizzo quotidiano, possiamo capire come il modo di operare della maggioranza delle aziende sia destinato a mutare radicalmente. La domanda che, in veste di imprenditori, ci dobbiamo porre non è quindi più se dobbiamo o meno investire su questo strumento, ma come possiamo impiegarlo per trarne il massimo beneficio. Se fino a poco tempo fa eravamo abituati a pensare a Internet come a un semplice mezzo di comunicazione o a un contenitore di informazioni dove ogni utente, in base ai propri interessi, autonomamente individuava l oggetto della propria ricerca, oggi ci rendiamo conto che le sue potenzialità vanno ben oltre questa limitata concezione. E sono proprio i nostri clienti attuali e potenziali, i nostri partner, ma soprattutto i nostri concorrenti a stimolarci a porci le giuste domande. Come è possibile trasformare la nostra presenza in Internet da passiva, una realtà immobile in pigra attesa della visita di altri utenti, ad attiva un soggetto consapevole in grado di raggiungere e stimolare l attenzione degli interlocutori più interessanti? Quali sono le leve attraverso cui un potenziale cliente sceglierà la nostra azienda piuttosto che quella concorrente? Possiamo condurre campagne mirate su paesi o regioni specifiche? Come possiamo consolidare la fedeltà dei nostri clienti in un mercato che si presenta sempre più impersonale e al tempo stesso competitivo? Di cosa dobbiamo tener conto se desideriamo vendere i nostri prodotti o servizi direttamente all utilizzatore finale? Quali sono i livelli di sicurezza garantiti da Internet? L obiettivo che mi sono prefissato nella stesura di questo vo- 9

8 10 lume è quello di offrire, con un linguaggio che mi auguro comprensibile anche per i non addetti ai lavori, alcune risposte a queste domande, allo scopo di offrire una visione sufficientemente chiara di ciò che è oggi la rete e di quello che sarà nel prossimo futuro, per orientare l imprenditore verso l investimento più adeguato alla realtà della propria azienda. Per rendere la lettura più stimolante desidero proporre un ulteriore spunto di riflessione: abbiamo la fortuna di vivere nella fase iniziale di un importante processo di trasformazione e, come sempre accade nei momenti storici caratterizzati dall introduzione di nuove tecnologie, l operatore attento, che sa interpretare al meglio questi momenti e tradurli in opportunità concrete, sarà in grado di trarne il massimo vantaggio anche in una prospettiva di lungo termine. Buona lettura

9 11 RINGRAZIAMENTI Sentiamo dire che il capitolo dei ringraziamenti è quello più difficile da scrivere... Sottoscrivo in pieno questa affermazione. Per evitare imbarazzanti dimenticanze cercherò di andare con ordine. Incomincio dai miei affezionati clienti, che mi hanno dato fiducia crescendo insieme con me in questi anni di lavoro in un settore pionieristico. Grazie a tutti gli interlocutori istituzionali, che hanno dimostrato professionalità e grande disponibilità facendo fronte alle infinite richieste di dati statistici... provvederò senz altro a recapitare loro almeno una copia del libro anche se in lingua italiana in segno di riconoscenza e soprattutto per mostrare loro che tanto lavoro non è stato completamente inutile. Grazie anche a tutti i miei collaboratori: la loro autonomia mi ha permesso di distrarmi nella stesura di questo libro. Massima gratitudine alla mia socia, Maria Luisa Corbolani, senza la quale non so dove sarei oggi. Un pensiero davvero riconoscente a Dante Moccetti: il confronto continuo e schietto con lui è stato fondamentale non meno dei suoi preziosi consigli. Senza il suo costante stimolo questo libro non avrebbe visto la luce. L ultimo ringraziamento (non certo il meno importante e sentito) è per i miei genitori e per la loro infinita pazienza.

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11 13 SOMMARIO INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? C ERA UNA VOLTA, QUALCHE ANNO FA Un progetto militare...23 In origine era Arpanet...24 La nascita del World Wide Web...25 Come funziona il Web...26 LE MOLTE ANIME DI INTERNET...29 La posta elettronica...29 World Wide Web...30 Ftp server...30 Gopher server...31 Mailing list server...31 Usenet e i newsgroup...32 INTERNET PER L AZIENDA BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE...35 Nel regno del marketing...36 Internet come strumento di management...37 Tipologia di business e Internet...38 Chi sono i nostri clienti?...38 Quale prodotto, quale servizio?...40 Internet per migliorare l efficienza e tagliare i costi...43 INTERNET NELL AREA DELL EDI. LE AZIENDE NELL ECONOMIA GLOBALE...45 Due realtà indipendenti...46 Il ruolo di Internet nell EDI...46 OLTRE LA RETE PUBBLICA: INTRANET...48

12 14 SOMMARIO Cosa è Intranet...48 Intranet per le aziende...49 Quali vantaggi?...49 Un opportunità da sfruttare: il telelavoro...51 Intranet e la gestione delle vendite...52 La formazione attraverso Intranet...52 Intranet in tutti i gangli vitali dell azienda...53 A chi si rivolge?...53 Di cosa ho bisogno?...54 Il funzionamento di Intranet...54 Tre possibili applicazioni...54 Il costo della soluzione Intranet...56 Ma quanto costa alle aziende non disporre di Intranet?...57 Come rendere efficiente un Intranet aziendale...57 UNA SVOLTA EPOCALE: L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO La globalizzazione dei mercati...61 La delocalizzazione dei processi...62 Una nuova consapevolezza...63 La novità dell Euro...64 Una nuova dimensione per il commercio...65 Quali motivazioni?...67 Quali prodotti?...67 Vantaggi dell e-commerce per le aziende...68 Dalla parte del consumatore...70 Una scelta obbligata...72 Quale e-commerce?...73 Un negozio virtuale...73 Il sito come negozio...77 Negozio virtuale e negozio reale...78 Un solo grande problema: la sicurezza...80 I certificati digitali...81 Le firme digitali...82 I sistemi di crittazione dei dati...82 PKI: il futuro della sicurezza in rete...84 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA...87

13 SOMMARIO 15 Un successo imprevisto?...88 Utilizzare la posta elettronica...89 Anatomia di un messaggio Le righe di intestazione...92 Il mittente, questo sconosciuto...94 Il corpo del messaggio...95 Un messaggio efficace...96 La forma del messaggio...97 Non avere fretta...98 Aspetto professionale...99 Gli allegati La firma come biglietto da visita Gli autoresponder L PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI E PER PROMUOVERE L AZIENDA Spamming e Direct Marketing Gli elenchi Opt-in e il Permission Marketing Come funziona una campagna opt-in? Con quali risultati? Quanto costa? Costruire una mailing-list privata Le quattro I dell marketing I form di adesione alle mailing-list L obbligo di interagire: le newsletter Quale newsletter? IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO PER LO SVILUPPO DELLE AZIENDE IL SITO WEB COME STRUMENTO DI LAVORO I siti Internet Comunicazione 24 ore al giorno Acquisire informazioni sui visitatori La stessa visibilità per tutti i concorrenti Molte pagine, molti indirizzi La scelta del dominio Proteggere il dominio L importanza della Home Page Come impostare una efficace Home Page...124

14 16 SOMMARIO La lentezza del web. Un limite dalle ore contate Le tecnologie xdsl ADSL Stiamo ai fatti Nella home page, tutto in alto Facile da navigare, come sfogliare un giornale Un altra regola: cambiare spesso Il sito contenitore. La nascita dei portali I rischi delle mode I SITI WEB PER LE AZIENDE CHE VENDONO AD ALTRE AZIENDE: IL B-TO-B Premessa Diamo qualche numero Un po di elasticità Il sito per l azienda orientata al b-to-b Scrivere i contenuti per un sito rivolto al b-to-b Diamo al visitatore quello che cerca Meglio i fatti delle parole Il sito che lavora Cooperare Arrivano i vortali I SITI WEB PER LE AZIENDE CHE SI RIVOLGONO A UN PUBBLICO SELEZIONATO Premessa L azienda punto di riferimento Tutti insieme, uno per uno La comunità dei visitatori I SITI WEB PER LE AZIENDE CHE SI RIVOLGONO AL GRANDE PUBBLICO Per chi è già in rete La grafica come forma del messaggio Scrivere per il web Differenza e personalità Non invadente ma seducente Alto profilo e massima credibilità Poche parole? Tanti rimandi L importanza del feedback Come avviene il feedback...164

15 SOMMARIO 17 L analisi del traffico Cosa si può riuscire a sapere dei visitatori I log file L analisi dei log Oltre i log I token e i loro limiti La fortuna dei cookie Quali informazioni? Quali vantaggi? LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI TROVARE ED ESSERE TROVATI: MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY I motori di ricerca Le directory La coerenza o la completezza? Operazioni controllabili e no Siamo pronti? Non aspettate che vi vengano a cercare! Registrarsi, ma come? Quale servizio? Un esempio di registrazione Brutte sorprese Un errore da non commettere Da che parte stanno? I criteri di ordinamento I meta tag La scelta delle parole-chiave La popolarità Il cosiddetto spamdexing L erba del vicino è più verde? Indici stranieri Le jump pages Tecniche di guerriglia Se serve tenete lontani i crawler Regole generali di registrazione Un eccezione da considerare: Yahoo! Fa un buon sito e individua la categoria giusta Non siate schiavi dell alfabeto...199

16 18 SOMMARIO Conclusioni NEWSGROUP E MAILING LIST: PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE Il popolo di Usenet Caratteristiche e vantaggi dei newsgroup Dove si trovano i newsgroup Capire i newsgroup Ma cosa siamo qui a fare? Quali prodotti? Un nemico: la maledetta pubblicità L altra faccia del problema Precauzione. Un indirizzo dedicato Come promuoversi nei newsgroup La forma del messaggio Mascherare l identità LE MAILING-LIST Ascolta e impara Raccomandazioni e opportunità Mailing list moderate e non moderate La figura del moderatore Lo spam nelle liste non moderate Mailing list pubbliche e private Come scovarle? Liszt CataList Approcci INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK Un link. Dove e come Prima regola, conosci il tuo prossimo La via più lunga: usare le directory La via più breve passa dai motori di ricerca Proviamo a invertire i ruoli Ottenere un link Contattare altri siti Come rivolgersi al webmaster Cooperare o competere? Il link come completamento del sito Linkare senza permesso? Controindicazioni? Poche...232

17 SOMMARIO 19 Precauzione C è link e link, naturalmente I siti più cool Come tracciare i link in entrata Quanto siamo conosciuti? Vale la pena di pagare per un link? Quanto vale un buon link? Pro e contro delle campagne di mega-linking Valutare i contenuti La fascia di età del target Inconvenienti Conclusioni LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO Familiarizzare con i termini La localizzazione di uno spazio pubblicitario L esigenza di uno standard Il formato dei banner Fortuna (e declino?) dei banner I banner nei motori di ricerca e nelle directory Tecniche di guerriglia Scegliere tra varie possibilità Investire sui banner Rivolgersi a un agenzia Quanto costa? Chi controlla? Tanti contatti generici o pochi qualificati? Come decidere il meglio per la nostra azienda? Lo scambio di banner Progettare un banner efficace Piano con le promesse In alto e grande Alternative e nuove tendenze LE PROMOZIONI CREATIVE Se il contenuto non basta: premi e concorsi Promuovere le promozioni Concorso fai da te? Un caso esemplare Gli eventi on-line GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE...276

18 20 SOMMARIO Punto primo: l ubiquità dell URL La stampa Quali giornali? Capire la stampa Mettersi in una giusta prospettiva Che cosa non è notizia Che cosa è notizia Il comunicato stampa Le tre regole di un buon comunicato stampa La forma del comunicato stampa Al bando la creatività Valutare la tempistica A chi il comunicato stampa? E come? APPENDICE 1 IL FENOMENO DELLE ASTE ON-LINE Benefici per venditori e compratori Dai bulletin board alle aste on-line Quale asta? Le aste b-to-b APPENDICE 2 I DIECI ERRORI CHE BISOGNA EVITARE QUANDO SI FA DEL MARKETING ON-LINE Non chiarire gli obiettivi Non definire i vantaggi per il visitatore Non integrare il mondo virtuale con il mondo reale Non riflettere sulle operazioni successive Non rispondere ai messaggi Non monitorare ogni attività Non capire cosa è opportuno svolgere con le proprie forze e cosa è meglio esternalizzare Non guardarsi attorno Aspettarsi di sfondare dall oggi al domani Non essere flessibili...298

19 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO?

20 22 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO?

21 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? 23 C ERA UNA VOLTA, QUALCHE ANNO FA... Non rientra negli obiettivi di questo libro spiegare le complesse vicende che in pochi anni hanno portato il mondo industrializzato nel bel mezzo di una svolta epocale, le cui conseguenze e innovazioni sono destinate a cambiare radicalmente il nostro modello di vita. Le analisi e le previsioni, anche quelle più prudenti, concordano nel paragonare l avvento di Internet e il vertiginoso sviluppo delle tecnologie informatiche che lo rendono possibile alla diffusione nel XV secolo della stampa a caratteri mobili, con la differenza fondamentale che, per la natura stessa del mezzo, i tempi del cambiamento tendono oggi a comprimersi in progressione esponenziale e in un modo assolutamente sconosciuto ad ogni fenomeno del passato. Se però questo libro non intende illustrare le tappe che hanno portato il fenomeno alle sue dimensioni attuali, è chiaro tuttavia che per capire il presente e tentare una pur generica previsione sui possibili sviluppi uno sguardo sul passato bisogna pur darlo. Un progetto militare Per passato, va detto, si intende un passato molto prossimo: il principio è proprio dietro l angolo e si chiama Arpanet, ma andiamo con ordine.

22 24 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? Nel 1957, in piena guerra fredda, il Governo degli Stati Uniti decise di creare un istituto di ricerca orientato al settore Comando e Controllo della Difesa. L istituto, chiamato ARPA (acronimo di Advanced Research Projects Agency) doveva cercare una soluzione a quello che veniva giustamente considerato il tallone d Achille nella rete di comunicazioni militari. Di fatto, ancora negli anni Sessanta, la Difesa disponeva di un computer centrale al quale erano collegati tutti gli elaboratori delle sedi periferiche, una condizione che rendeva estremamente vulnerabile il sistema: bastava infatti distruggere l unità centrale per rendere inutilizzabile ogni informazione. Occorreva dunque che ogni computer potesse comunicare con gli altri senza necessariamente passare dal centro, e occorreva fare in modo che si potesse aver accesso a tutte le informazioni e ai comandi dell intero sistema da qualsiasi sede, a prescindere dall eventuale distruzione di uno o più gangli. In origine era Arpanet L agenzia ARPA metteva a punto nel 1969 una prima rete telematica, chiamata Arpanet, che sperimentalmente collegava quattro università degli USA; nel 1971 gli enti connessi erano già 15, tra cui la Nasa. Per tutti gli anni Settanta Arpanet continua a svilupparsi in ambito universitario e governativo, ma dal 1974, di fatto, con l imporsi dello standard di trasmissione TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), il nome che si impone è quello di Internet. Un primo grande impulso alla diffusione della rete al di fuori degli ambiti più istituzionali e accademici si ha negli anni Ottanta grazie all avvento dei personal computer, che rende potenzialmente collegabili centinaia di migliaia di utenti. Intendiamoci, ancora per tutti gli Ottanta l uso della rete resta appannaggio quasi esclusivo di centri universitari e isti-

23 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? 25 tuti di ricerca, pubblici e privati. Però succedono due cose molto importanti, o quantomeno tali appaiono retrospettivamente. Ci si accorge intanto che a un uso istituzionale della rete si affianca un crescente traffico di informazioni più private: i membri della comunità scientifica si scambiano sì informazioni e dati, ma anche messaggi variamente estemporanei e chiacchiere. Nasce in questo modo, spontaneamente, l , la posta elettronica, e a seguito si cominciano a organizzare delle sorte di tavole rotonde in rete e dunque i primi newsgroup. D altra parte nel 1983 ARPA esaurisce il suo scopo: il rubinetto dei fondi pubblici si chiude, la sezione militare si stacca e va a costituire una propria struttura più riservata e segreta: MILNET. Con l uscita dei militari si impone definitivamente un dominio pubblico della rete, delle sue tecnologie, delle sue risorse. I passi successivi sono cronaca. La nascita del World Wide Web Un ulteriore importantissimo passo avanti nella direzione di una diffusione di massa di Internet è quello compiuto nel 1993 presso il CERN di Ginevra: l Europa si affaccia sulla scena di Internet apportandovi un fondamentale contributo, quello che effettivamente ha reso Internet commercialmente appetibile. Il percorso è quello classico di tante invenzioni che nella storia dell uomo si sono rivelate rivoluzionarie un po alla volta, acquisendo strada facendo un carattere di universalità cui gli stessi attori protagonisti non avevano pensato. In questo caso il contributo fondamentale lo si deve a un ricercatore inglese, Tim Berners-Lee, che a Ginevra si pone il problema di consentire a tutti i ricercatori un agevole accesso alle informazioni presenti nei diversi calcolatori senza dover necessariamente conoscere linguaggi e sintassi complicati. Rendere

24 26 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? disponibili e di facile accesso le informazioni: questa l esigenza. Ecco dunque l intuizione di un nuovo ed estremamente semplice sistema di archiviazione e di ricerca delle informazioni. I documenti (testi, immagini fisse o in movimento, suoni ecc.) vengono organizzati in modo ipertestuale, in modo cioè che ognuno di essi sia collegabile ad altri (tramite i cosiddetti link) e accessibile a richiesta dell utente. Ogni documento, purché registrato in un sito della rete ed identificato in modo univoco con il suo indirizzo (URL, cioè Universal Resource Locator), diventa immediatamente accessibile da qualsiasi angolo del mondo. Per cominciare a prendere familiarità con termini che sono di uso quotidiano nella rete, diremo che il World Wide Web, o più semplicemente Web, la ragnatela mondiale, funziona grazie al protocollo HTTP (Hypertext Transfer Protocol), che consente il trasferimento di pagine scritte utilizzando il linguaggio HTML (Hypertext Markup Language). Come funziona il Web Per proseguire con le semplificazioni, possiamo immaginare che i documenti archiviati nei diversi e lontani punti del web sono concettualmente suddivisi in una serie di pagine contenenti testi, immagini, suoni, filmati ecc. Queste pagine possono venire trasferite da un angolo all altro della rete in tempo reale grazie al citato protocollo HTTP, universalmente condiviso. Dal punto di vista formale, il web è costituito da pagine, riunite in siti più o meno omogenei, ognuna delle quali è caratterizzata da un preciso indirizzo Tcp/Ip (il protocollo che tiene in piedi la rete, in pratica un archivio di indirizzi espressi in una forma numerica codificata, cosa che però non spaventa gli utenti, perché ad ogni combinazione numerica si accompagna

25 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? 27 anche una denominazione in caratteri alfabetici, più facile e intuitiva da ricordare). Per navigare tra le varie pagine, il software necessario è un Web Browser (che in italiano potrebbe tradursi come sfogliatore di pagine), che permette all utente di visualizzare sullo schermo del proprio computer testi opportunamente impaginati, immagini e filmati, magari accompagnati da colonne sonore; il tutto, in un pout pourri multimediale che va sempre più di moda. Ciò che rende particolari le pagine di Internet rispetto a quelle di un normale libro, è che sono ipertestuali: ovvero si possono leggere in forma piana, dall inizio alla fine (come si leggerebbe un libro, o una rivista), oppure seguendo percorsi personali di ricerca, resi possibili dalla presenza di link (collegamenti). Un link permette di saltare in pochi istanti ad altre pagine, assecondando la curiosità del lettore, secondo percorsi di lettura che possono essere del tutto diversi dalle intenzioni di chi quelle pagine ha scritte. La crescita del fenomeno www. Come mostra il grafico, i siti nel mondo sono passati dalle poche centinaia dell inizio degli anni 90 ai quasi 20 milioni attuali. Il dato, tra l altro, tiene conto solo dei domini.com.

26 28 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? Il www può venir anche usato per fare telefonate e videoconferenze, e questa possibilità è particolarmente popolare nelle situazioni e nei paesi in cui sono già disponibili connessioni a banda larga, tali cioè da consentire un flusso di dati incomparabilmente superiore a quanto non permetta oggi un modem domestico. La popolarità e la versatilità del protocollo, inoltre, lo rende sempre più utilizzato dalle aziende tanto per le loro reti interne (Intranet) quanto per i collegamenti con le loro strutture commerciali o con i partner, con i fornitori, con qualsiasi altra realtà decidano di collegarsi distribuite ovunque nel mondo. In quest ultimo caso, tecnicamente parlando, si ha a che fare con un Extranet, cioè con una rete privata geograficamente distribuita. È facile rendersi conto degli enormi vantaggi e delle potenzialità offerti dal sistema: l accesso immediato a dati e informazioni, resi disponibili con vari livelli di riservatezza, offre alle aziende nuove straordinarie opportunità di business.

27 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? 29 LE MOLTE ANIME DI INTERNET A occhi profani, Internet sembra un mondo compatto, un unica realtà che si presenta in modi diversi e che viene variamente definita. Non è così. In realtà sono molti i fili che servono per tessere la rete, anche se in paesi come l Italia, dove l esplosione del fenomeno Internet è avvenuta in modo sincrono rispetto al prepotente imporsi del World Wide Web, si è come diffusa una sorta di identificazione di Internet e web. In realtà il web è solo uno dei capisaldi della rete, e neppure il più diffuso, benché sia quello dalle potenzialità maggiori e dal più straordinario trend di sviluppo. Vediamo dunque quali sono i principali protagonisti di una storia che rischia di rivoluzionare i rapporti tra le persone, i principi del commercio, le fondamenta stesse della comunicazione mondiale. La posta elettronica Dal punto di vista concettuale è del tutto paragonabile alla posta tradizionale, solo che è molto più veloce, facile da utilizzare, semplicissima da archiviare e, soprattutto, molto più conveniente. Al prezzo di una telefonata urbana, e talvolta nemmeno di quella, si possono spedire messaggi in tutto il mondo, avendo la certezza, se non si è sbagliato l indirizzo, che verrà recapitata in tempo reale.

28 30 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? Anche se l esplosione del web sta radicalmente cambiando l identikit dell utilizzatore tipo di servizi Internet, la posta elettronica costituisce ancora, per moltissima gente, la principale forma di accesso alla rete, e certamente quella considerata più utile. È un fatto documentato da statistiche che la maggior parte di quanti incominciano a utilizzare la posta elettronica, a differenza di chi naviga sul web, tende a considerarla un servizio irrinunciabile. World Wide Web Abbiamo già parlato della sua nascita, del suo sviluppo e del suo funzionamento, almeno a grandi linee. Del web, inoltre, e dell utilizzo del web da parte delle aziende in termini di promozione e marketing, si occuperà gran parte di questo libro. Resta qui da dire che, dopo la posta elettronica, è il web la più diffusa modalità di contatto con la rete. Ftp server I server FTP (File Transfer Protocol) sono degli elaboratori collegati in rete e che funzionano come immensi magazzini di dati, di tutti i formati masticabili in qualche modo dai computer: immagini, filmati, pacchetti software ecc. Le aziende che li utilizzano sono principalmente quelle informatiche e dell intrattenimento, che li trovano utili come centri di distribuzione dei loro prodotti, soprattutto per farli pervenire agli sviluppatori e ai beta tester. L impiego dei server FTP, regolato dagli standard del File Transfer Protocol, non è propriamente semplice, e richiede una certa conoscenza informatica. Inoltre, il protocollo non consente tutti quegli effetti speciali a cui il web ci ha abituati, e pertanto il suo utilizzo rimane confinato a un ambito di lavoro: ho bisogno di copiare un file messomi a disposizione da un server FTP e per fare ciò utilizzo un software ce ne sono

29 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? 31 diversi che mi consente di collegare il mio computer a quel server e di eseguire una copia sicura e veloce. Gopher server Da un certo punto di vista, i Gopher server sono la faccia simpatica degli Ftp server: sono molto più facili da usare, e in più i programmi che su questi canali si distribuiscono sono particolarmente rivolti al pubblico dei normali navigatori, con poche conoscenze tecniche e poca voglia di impararle. Un altro vantaggio non indifferente è costituito dalla possibilità di link con le pagine del www. Pur con tutti questi vantaggi, i Gopher vengono usati sempre di meno, benché nei primi anni di sviluppo della rete fossero molto diffusi. La diminuzione di popolarità si spiega proprio con la diffusione del web, come per i server FTP. Se tuttavia quelli sono sopravvissuti, benché relegati a un utenza professionale, i Gopher non hanno alcuna possibilità di competere con la spettacolarità e la semplicità d uso del web. Mailing list server Sono uno degli strumenti più apprezzati dalle aziende, perché permettono un interattività e una possibilità di feedback notevoli, rivolta soprattutto a quei soggetti selezionati con cui il contatto è più frequente e potenzialmente proficuo, come clienti selezionati, fornitori, consulenti. Nella pratica, funzionano come smistatori di messaggi di posta elettronica, con la particolarità che ogni iscritto alla lista riceve ogni messaggio che ognuno degli altri invia al server, e i suoi messaggi arrivano nella mailbox di qualunque altro iscritto. Il grande vantaggio di questa modalità di comunicazione è che scrivere un messaggio (una lettera, una newsletter, una risposta) equivale a scriverne molti.

30 32 INTERNET. DI COSA STIAMO PARLANDO? Pensiamo ai vantaggi di questa tecnologia per la distribuzione della pubblicità, o per la diffusione di importanti informazioni tecniche su un prodotto; pensiamo alla straordinaria utilità che può avere una mailing list quando si ha l esigenza di testare un prodotto, o di monitorare le aspettative, i desideri e gli umori dei clienti, o ancora se serve fare il punto sull immagine dell azienda verso l esterno... Attraverso queste discussioni, l azienda ha la possibilità di capire, con una rapidità e un efficacia difficilmente raggiungibili con altri mezzi, quello che sta succedendo al suo business. Usenet e i newsgroup Se i newsgroup non fossero sulla rete, ma nel mondo reale, si definirebbero più semplicemente bacheche. E come bacheche in effetti funzionano, nel senso che chiunque può inviarvi dei messaggi usando la posta elettronica, e chiunque può leggere tutti i messaggi arrivati. Una caratteristica dei Ng, che li rende molto utili soprattutto in certi ambienti, per esempio quelli accademici, è che ognuno di essi è dedicato a un argomento specifico. Dalle scienze agli sport, dalla cucina al calcio, non esiste argomento che non abbia il suo apposito gruppo di discussione. Il settore di Internet che raccoglie i Ng è chiamato Usenet, e comprende ormai decine di migliaia di gruppi (ma un censimento è nei fatti impossibile, vista la dinamicità della vita della rete). In lingua italiana, i Ng censiti sono circa 2000, anche qui in dinamica incertezza. Una caratteristica particolarmente utile dei Ng, è che ogni messaggio depositato riporta in calce l indirizzo del mittente, la qual cosa è importante nel caso in cui si voglia rispondere a un messaggio particolarmente interessante non in forma pubblica ma privatamente.

31 INTERNET PER L AZIENDA

32 34 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE

33 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 35 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE Il marketing e il commercio mediante lo strumento Internet hanno ricevuto negli ultimi tempi un attenzione dalla stampa inferiore solamente al fenomeno del trading on line: il mercato ama pubblicizzare storie di successo nelle vendite, e in questo caso gli esempi non mancano di certo. Altrettanto certo è che non mancano neppure casi di insuccesso e fallimento per lo più determinati da errori nella valutazione degli obiettivi e dalla mancanza di una adeguata strategia ma di questi ultimi l opinione pubblica è tradizionalmente più portata a dimenticarsi. È comunque una realtà che migliaia di aziende hanno sviluppato il proprio business in rete nel corso degli ultimi due anni, e molte altre attività che hanno a che fare con Internet sono nate nel giro di pochi mesi e continuano a nascere. Il nuovo corso dell economia mondiale sembra proprio aver scelto la rete. A partire dall avvento del web, cioè dal 1992 e in misura sempre crescente con gli anni, il management aziendale più illuminato e i più lungimiranti uffici di marketing hanno spinto molte aziende a entrare in Internet. Oggi, secondo i dati forniti dalla Inktomi Corp. e dal NEC Research Institute, le pagine web sono più di un miliardo, l 86% delle quali in lingua inglese. Nel

34 36 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE mese di gennaio 2000, una indagine della Nua Internet Surveys ha indicato in ben 248,6 milioni le persone on-line in tutto il mondo: quasi 250 milioni di potenziali consumatori: non è straordinario? Tuttavia, lo dicono tutte le statistiche e gli studi previsionali, ancora nel prossimo futuro (e per quanto si possa prevedere il futuro da un presente in così vertiginosa trasformazione) la maggior parte del commercio in rete non avrà direttamente a che fare con i consumatori, ma sarà il cosiddetto business to business, cioè l insieme delle operazioni commerciali tra le aziende, ad assorbire gran parte delle risorse e dei benefici della rete. Per completezza di informazione, anche se sono fenomeni che riguardano soprattutto gli Stati Uniti, dopo il b-to-b la seconda e la terza categoria di commercio in Internet, per ampiezza del volume d affari, sono costituite rispettivamente dalle aziende che vendono allo Stato e dalle aziende che vendono alle istituzioni educative. Quasi l intero ammontare delle vendite rientra in queste tre categorie; buon ultimo per ragioni molteplici e complesse il cosiddetto b-to-c (business to consumer) cioè la vendita diretta, dove pure, specie per particolari categorie merceologiche, le possibilità di successo sono importanti. Nel regno del marketing Internet è il paradiso del marketing, tanto che molte società lo utilizzano esclusivamente per scopi di marketing. Per quale ragione? Semplice: è estremamente più economico degli altri mezzi di comunicazione, concede un responso pressoché immediato, consente di usufruire di una base di ricerca mondiale. I visitatori delle pagine web spesso lasciano una serie di informazioni e di indizi che gli uomini del marketing hanno imparato a leggere e sfruttare per migliorare prodotti e strategie di vendita. La stessa lettura dei dati statistici sul sito azienda-

35 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 37 le genera informazioni di grande valore, e se ciò non bastasse, la rete mette a disposizione a costo zero un infinità di dati: demografici, comportamentali, previsionali. Grazie al fatto che Internet è uno strumento di comunicazione estremamente veloce ed economico, è il modo ideale di condurre strategie di marketing, come del resto cercheremo di mostrare in gran parte delle pagine di questo libro Internet come strumento di management Il management, si dice, consiste in cinque azioni: progettazione, direzione (leadership), distribuzione dei compiti, organizzazione e controllo. Diciamo allora che tutte le strategie di management hanno la necessità di collegare, valutare e distribuire informazioni, e che Internet è lo strumento migliore per collegare e distribuire informazioni di management. È un dato di fatto che quando un manager acquisisce dimestichezza con Internet finisce per non poterne più fare a meno: scopre quanto può essergli loro di aiuto nel pianificare progetti nel proprio business, e come gli dia la forza di ampliare la propria visuale. Le aziende che usano massicciamente Internet vedono espandere i propri orizzonti: diventa naturale attraversare i confini nazionali e su Internet non esistono costi aggiuntivi da lunghe distanze. Aziende con aspirazioni internazionali si muovono velocemente, aziende senza strategie internazionali, presto le creano. Tutto questo, naturalmente, a condizione di essere guidate da un management all altezza del compito, in caso contrario il futuro non sarà roseo, a prescindere da Internet. Ulteriori straordinari benefici si ottengono quando l azienda è geograficamente plurilocalizzata: reti private (Intranet ed Extranet) integrate con la rete pubblica (Internet) possono collegare le diverse sedi, le risorse vengono ottimizzate, il lavoro migliora in quantità e in qualità.

36 38 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE Tipologia di business e Internet Come abbiamo visto, Internet apporta numerosi benefici al commercio, ma non ogni tipologia di business se ne avvantaggia allo stesso modo, e non tutte le aziende ne hanno bisogno in egual misura. Prima di entrare nel mondo della rete, bisogna capire che cosa ci si aspetta, dove si vuole arrivare, dove è ragionevole aspettarsi di arrivare. Molte aziende hanno avviato una loro presenza in rete mettendo a punto siti molto elaborati quando non erano ancora in grado di utilizzare correttamente una , o non consideravano ancora Internet come una priorità, o non erano pronte a imparare da quello che vedevano accadere nel loro sito, spesso frequentato solo da pochi curiosi. Molte di queste aziende hanno abbandonato la rete più povere di prima e sono ancora lì che non si spiegano come possa essere successo. Molte altre hanno fatto tesoro di un iniziale insuccesso e hanno corretto il tiro, e cominciano a vederne i risultati. Insomma, si può ottenere un grande successo su Internet, ma bisogna impararne le regole e seguirle. Chi sono i nostri clienti? Una prima bella domanda. Chi è disposto ad acquistare i nostri prodotti su Internet? Intanto va detto che se i nostri clienti si trovano già in rete chiunque siano, privati consumatori, aziende piccole o grandi, rivenditori, distributori allora dovrà esserci sicuramente anche la nostra azienda. Ma non necessariamente per vendere, o non principalmente. Come abbiamo visto, la maggioranza dei traffici commerciali su Internet riguarda il business to business. Se è questo anche il nostro settore, converrà mettere a punto strategie di vendita e predisporre strumenti adeguati al nostro interlocutore. Il sito che faremo, insomma, sarà di un tipo piuttosto che di un altro, il lin-

37 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 39 guaggio e il messaggio saranno adeguati all interlocutore, sia esso un manager dell ufficio commerciale o un rivenditore al dettaglio. Dovremo inoltre fare in modo di promuovere la nostra azienda e il nostro sito in modo funzionale allo scopo, presentare la nostra offerta nei luoghi deputati ad accoglierla, cioè nei luoghi della rete dove chi ha bisogno di acquistare un prodotto come il nostro verosimilmente andrà a dare un occhiata in cerca della qualità migliore, o del migliore prezzo. Chi vende b-to-b, insomma, ha davvero buone probabilità di successo in Internet, a condizione di avere un prodotto che valga e di avere le idee chiare sulle migliori strategie per venderlo. D altra parte, come già detto, le vendite dirette ai consumatori generano un business inferiore, e sarà così anche per il futuro più immediato e meno imprevedibile. Volume minore non vuole però dire assenza di volume, e ci sono molti casi di successo nella vendita diretta on-line. Se si decide di vendere ai consumatori, si deve fare ancor più attenzione a come si usa la rete come strumento di marketing. Il lavoro di promozione del sito, esercitato con le modalità che vedremo negli appositi capitoli del libro, dovrà essere ancora più duro di quello per pubblicizzare la merce stessa. Gli studi più recenti dimostrano che l utente medio di Internet è soprattutto un uomo di discreta cultura ed età compresa tra i 20 e i 45 anni e, in Europa, prevalentemente non sposato. Un altra importante categoria di utenti che si sta affacciando al mondo di Internet, l ultima arrivata in ordine di tempo ma la più promettente in prospettiva, è costituita dalle donne, anch esse con un buon livello di istruzione. Promuovere il proprio prodotto su Internet è semplice e tutto sommato poco costoso, più oneroso e impegnativo è venderlo direttamente on-line. In questo caso, oltre a strumenti informatici più complessi, occorre maggiore impegno nel tenere aggiornato

38 40 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE il catalogo dei prodotti, nel gestire il traffico e il flusso dei pagamenti ecc. Quale prodotto, quale servizio? Le statistiche confermano che le persone usano Internet soprattutto per trovare informazioni su possibili acquisti, molto più spesso di quanto effettivamente acquistino. Se non siamo ancora sicuri di voler vendere o di essere in grado di farlo, o che ci convenga farlo su Internet, potremo provare, come primo passo, semplicemente a fare marketing on-line, e offrire informazioni sulla nostra azienda e sul nostro prodotto. Se questo primo approccio si rivela utile e funzionale, si possono sempre aggiungere in seguito possibilità di vendita. Alcune tipologie di prodotti e servizi si prestano meglio al commercio in Un esempio di conversione alla nuova economia. Il sito di Secondamano rinnova il successo di un idea nata sulla carta e le apre nuove prospettive di sviluppo

39 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 41 rete rispetto ad altre. I prodotti possono essere classificati in sette categorie, in base al successo di vendite. Prodotti tecnologici. Un elemento che tutti su Internet hanno in comune è l interesse per i gadget. Il prodotto o il servizio più facile da vendere in rete è quello che ha attinenza con i computer o gli accessori. Infatti la rete è il modo migliore per vendere soprattutto prodotti tecnologici: computer, elettrodomestici, videogame, ecc. Prodotti informatici. Gli utenti di Internet sono appassionati di informatica, e acquistano prodotti di questa categoria in grande quantità: libri, video, cd-rom, corsi on-line ecc. I prodotti informatici si vendono bene e sono facili da pubblicizzare in rete, ma la concorrenza in questo settore è cresciuta in modo esponenziale e il mercato è diventato sempre più ristretto. Non solo prodotti ma anche servizi. Lo studio Tommasi offre servizi legali on-line ed è specializzato proprio nelle consulenze in merito alle tematiche connesse a Internet

40 42 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE Prodotti sfiziosi e ricercati. Sono questi i prodotti che le persone sanno di voler acquistare e ricercano attivamente a causa della loro difficoltà a trovarsi. Internet rende più facile il compito ai consumatori che vogliono trovare prodotti particolari: antiquariato, libri fuori stampa o strumenti inusuali. La categoria più rilevante è quella degli oggetti da collezione. Articoli di intrattenimento e viaggi. Libri, video, cd musicali, videogames, biglietti per concerti o eventi sportivi, tutti si vendono in rete. I viaggi si vendono con tale facilità che necessiterebbero una categoria apposta; tutto ciò che riguarda i viaggi può essere venduto su Internet. Notizie su tempi e costi. Internet costa meno ed è più veloce dei tradizionali canali di marketing e di distribuzione. Gli utenti di Internet sono esperti cacciatori di notizie. Se si riesce a fargli risparmiare tempo e denaro, otterremo dei sicuri clienti per lungo tempo. Curiosità: Sono questi i prodotti nei quali ci si imbatte per caso navigando nella rete. I prodotti curiosi sono del tipo prendere o lasciare, alcuni funzionano bene, altri invece sono un fallimento. È difficile prevedere se potranno avere successo. Inoltre questo tipo di oggetti richiede un notevole sforzo in pubblicità e, se il prezzo a cui vengono venduti è basso, bisogna venderne una notevole quantità per recuperare i costi dell operazione. Servizi in genere. È una ovvietà, ma ricordiamo che ogni società di servizio può ricavare da una presenza on-line intelligente dei grandissimi vantaggi: vogliamo mettere la comodità di poter usufruire di un servizio (pensiamo anche alla pubblica amministrazione) comodamente seduti alla propria scrivania, senza salire in macchina, trovare un parcheggio, mettersi in paziente attesa di essere ricevuti (o peggio, mettersi in coda)...? Se il nostro prodotto soddisfa una o, meglio ancora, più di una

41 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 43 tra le categorie elencate, allora avremo davvero delle buone possibilità di venderlo, e potremo anche decidere per il grande passo della vendita diretta on-line. Internet per migliorare l efficienza e tagliare i costi Un azienda può risparmiare in mille modi grazie a Internet. Le spese destinate al commerciale, innanzitutto, che oggi rappresentano una parte importante troppo importante delle uscite; e poi giù giù fino a tagliare le spese di telefono e fax, grazie all utilizzo massiccio della posta elettronica per contattare i propri agenti di vendita e i propri clienti. L è più economica della posta ordinaria, dei fax e delle chiamate telefoniche. Ma le voci di risparmio sono davvero tante: il personale tecnologico risparmierebbe enormemente se potesse ricevere direttamente dalla rete il supporto tecnico da venditori di software e computer e un ulteriore risparmio verrebbe offerto dalla possibilità di scaricare gratis da Internet programmi software. La sezione marketing sarebbe certamente avvantaggiata dall inviare e ricevere grafici in rete, utilizzando l per spedizioni pubblicitarie e Internet per ricerche di mercato. Il personale degli uffici di progettazione e design potrebbe avvantaggiarsi e risparmiare sfruttando la rete per le ricerche. Le brochure elettroniche da inviare a clienti e partner costano molto meno di quelle cartacee... Sono solo degli esempi, largamente incompleti. In realtà il risparmio, l ottimizzazione delle risorse, la compressione dei tempi rappresentano probabilmente il vantaggio principale che un azienda può ricavare dalla presenza on-line, anche perché l ingresso in Internet coincide spesso per le aziende con un aggiornamento tecnologico e una fase di re-engineering che di

42 44 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE per se stessi producono un fondamentale contenimento dei costi. Per quanto non sia una previsione sulla nostra realtà nazionale o continentale, è tuttavia indicativo il dato contenuto in uno studio dell americana Giga Information Group, secondo la quale il risparmio stimato al 2002 per le società americane ammonta addirittura a più di mille miliardi di dollari. Fatte le debite proporzioni...

43 INTERNET NELL AREA DELL EDI 45 INTERNET NELL AREA DELL EDI. LE AZIENDE NELL ECONOMIA GLOBALE EDI, acronimo di Electronic Data Interchange, è un termine utilizzato per descrivere il processo per mezzo del quale l impiego di materiale cartaceo utilizzato in una transazione tra due organizzazioni viene direttamente sostituito dal passaggio di dati direttamente da un computer all altro. Molte aziende oggi utilizzano l EDI per scambio delle più diverse informazioni: conferma d ordini, reclami, fatture, registrazioni garantite, aggiornamenti dell inventario, rapporti sullo stato degli autoveicoli, proposte di contratto, movimenti di scorte, promemoria di debiti crediti, offerte ai clienti, e qualsiasi altro tipo di transazione. I benefici dell uso di EDI nel campo del business includono minori spese di lavoro, processi più veloci, miglior controllo dell inventario, maggior precisione nello scambio d informazioni e relazioni più strette tra produttori e consumatori. Si può forse dire che oggi tante aziende affidano all EDI molte delle proprie chances di successo nella new economy, passando da lì, dal controllo assoluto e immediato dei processi e dal flusso delle informazioni, la possibilità di soddisfare uno dei cardini della mondializzazione dell economia, cioè quello che gli economisti definiscono il just in time.

44 46 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE Due realtà indipendenti Naturalmente l EDI non ha bisogno di Internet, perché può funzionare utilizzando le tradizionali linee telefoniche. Un sistema di reti private estraneo a Internet viene definito Value Added Network, o più semplicemente VAN. Benché offra ancora oggi maggiori garanzie di sicurezza, un VAN è decisamente più costoso rispetto a Internet, e alla fine, il che rappresenta un elemento altrettanto critico, risulta anche molto meno flessibile. Molte aziende decidono quindi di dirottare su Internet lo sviluppo delle proprie transazioni via EDI: l integrazione di EDI e Internet offre dei concreti vantaggi e delle enormi potenzialità di sviluppo, purché vengano sciolti i due grossi nodi della velocità e della sicurezza delle connessioni. L EDI è una tecnolgia piuttosto complessa, e non è certamente questa la sede per entrare nel merito di dettagli tecnici e informatici che esigono specifiche competenze. Quel che è certo è che mettere a punto un EDI richiede ingenti investimenti, come pure è evidente che non tutte le aziende hanno bisogno di questa tecnologia, mentre per tutte le aziende, lo crediamo fermamente, Internet rappresenta una necessità non più rimandabile. Eppure per molte realtà aziendali lo sviluppo di un EDI si è rivelata una scelta strategica lungimirante, perché ne ha accelerato la necessaria riorganizzazione rendendole più moderne e competitive. Il ruolo di Internet nell EDI All interno di un sistema di EDI, Internet gioca due ruoli. È infatti contemporaneamente un meccanismo per ricevere e per inviare informazioni. Come per qualsiasi altro strumento tecnologico a supporto di un attività di business, Internet consente di acquisire molte infor-

45 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 47 mazioni trasferibili su un EDI, e in senso contrario è possibile smistare in rete molti dati EDI. Il tallone di Achille, lo abbiamo già detto, è rappresentato ancora oggi dalla sicurezza, anche se si comincia a intravedere qualche concreta soluzione del problema. Una transazione EDI regolare su Internet è decodificata e possiede una firma digitale che prova che la transazione proviene esattamente dal mittente e non è stata alterata. Per il resto le informazioni sono inviate attraverso la rete come un qualsiasi altro messaggio o file FTP, e il ricevente assicura dell avvenuta transazione con un messaggio di ritorno anch esso provvisto di firma digitale. Grazie ai progressi nei software EDI e all uso sempre più specializzato di Internet, è nata anche un evoluzione del sistema EDI, chiamata New EDI o ad hoc EDI. Questo nuovo sistema sfrutta la grande flessibilità e la maggiore sicurezza ora disponibili nel condurre transazioni EDI in rete. Un ulteriore importante passo verso la sicurezza e l integrazione di Internet e EDI è rappresentato dalla messa a punto del linguaggio XML (Extensible Murkup Language), che si prevede destinato a sostituire l HTML, di cui è un evoluzione ricca di funzionalità.

46 48 OLTRE LA RETE PUBBLICA: INTRANET OLTRE LA RETE PUBBLICA: INTRANET Cosa è Intranet Intranet sta cambiando in modo deciso ed a grande velocità il modo di comunicare all interno delle aziende. Quando si parla di Intranet, si intende una diversa tipologia d utilizzo del web, un meccanismo di comunicazione organizzata internamente ed esternamente, con un estensione che coincide con quella di un azienda, senza avere collegamenti con il mondo esterno ad essa tramite la rete Internet. Caratteristica di Intranet è l uso della stessa tecnologia di base di Internet nel complesso, ma una differente natura dello sfruttamento del network. Il web, il protocollo http utilizzato nel funzionamento di Internet, è una tecnologia che permette alle persone di ricevere e pubblicare con enorme facilità le informazioni che cercano. Intranet raggiunge gli stessi risultati, utilizzando la stessa tecnologia, ma lavorando su connessioni di una rete chiusa. Si tratta in generale di reti di tipo LAN (Local Area Network), nelle quali, però, si individua un World Wide Web server e dei personal computer con funzioni client ( clients e FTP clients), in grado di utilizzare un browser per navigare nell ambito dello stesso www. Intranet è un network collocato all interno di una organizzazione, o di un gruppo di organizzazioni, i cui membri potrebbero aver bisogno di scambiarsi informazioni. Questa rete è un entità chiusa che solo

47 OLTRE LA RETE PUBBLICA: INTRANET 49 le persone all interno dell organizzazione, o con il suo permesso, possono utilizzare. Intranet per le aziende I motivi per i quali Intranet può rivestire un ruolo di grande interesse per le aziende, di qualsiasi tipologia esse siano per dimensioni, caratteristiche, prodotti, settori, stanno nel modo in cui la rete fornisce informazioni al personale. I dipendenti possono accedere facilmente e semplicemente al server, per ricavare tutte le informazioni che in qualche modo possono riguardare le loro attività nell azienda. Quali vantaggi? I vantaggi di questa modalità di accesso alle informazioni sono molteplici e facilmente comprensibili: immediatezza ed efficacia nel ricevere le risorse disponibili attraverso il PC, sul lavoro o da casa, previa connessione alla rete; una forma estremamente facile da gestire e da interpretare; la possibilità di arricchire le informazioni grazie a risorse di tipo multimediale; la possibilità di aggiornare il materiale in rete in modo rapido e facile; la possibilità di utilizzare modalità di comunicazione prevalentemente asincrone (come la posta elettronica) e del tipo molti a molti, in modo che anche gruppi numerosi di persone possano interagire a distanza. È infatti possibile integrare, tramite sistemi di groupware, posta elettronica, forum di discussione, conferenze virtuali, chat vocali e di testo. un elevato rapporto prestazioni\costo, grazie agli investimenti estremamente ridotti che sono necessari per la sua realizzazione. Grazie a queste caratteristiche il network Intranet è diventato

48 50 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE Un esempio di integrazione di Intranet e Internet. Nella home page del sito web del Gruppo Camozzi è previsto un accesso alla rete privata Intranet

49 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 51 l elemento unificatore su cui convergono molteplici funzioni d uso: il Web è infatti in grado di supportare nuovi e veloci strumenti di comunicazione, l archiviazione e l accesso al patrimonio di informazioni aziendali. Un opportunità da sfruttare: il telelavoro Se sfruttata al meglio delle proprie possibilità, la rete Intranet permette di accrescere in modo significativo le possibilità di comunicazione all interno dell azienda e il livello della loro produttività. Un esempio in merito, in grado di apportare grande vantaggio all organizzazione e all efficienza aziendali, è l attività di telelavoro o lavoro collaborativo a distanza (coworking). La rete Intranet permette di gestire l organizzazione del lavoro di gruppo in ogni diversa funzione dell azienda. Accedendo alle informazioni di rete si può trarre vantaggio dall esperienza di chi ha già vissuto casi analoghi, dalla preparazione di specialisti di determinati settori, dalla discussione in gruppo su temi di particolare rilievo per lo sviluppo delle attività in corso. La navigazione immediata anche in centri informativi diversi da quelli del proprio specifico settore, permette inoltre di evitare le inutili perdite di tempo che inevitabilmente si avrebbero nel caso i cui si decidesse di avvalersi di sistemi di comunicazione tradizionali, come il telefono o la posta. Con Intranet l utente raggiunge subito la persona giusta e contrae in maniera drastica i lunghi tempi di evasione dalle richieste, creando un sistema di conoscenze aziendali accessibile da qualsiasi altro dipendente,in ogni momento, ovunque egli si trovi e finalizzato alle specifiche esigenze di lavoro del proprio settore.

50 52 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE Intranet e la gestione delle vendite La rete Intranet è fondamentale per l impresa nel settore della gestione delle vendite. L operatore d azienda è infatti in grado di ottenere un rapido accesso a tutte le informazioni di carattere commerciale, in modo tale da evadere gli ordini che ne scaturiscono nel più breve tempo possibile. Questa facilità di risposta alle esigenze commerciali è comprensibile se si pensa al tipo di informazioni che possono essere apprese in rete, cioè: prodotti, prezzi, condizioni di vendita della concorrenza; sviluppo di trattative con altri potenziali clienti; storie di successi; analisi di perdite di clienti; documentazione per l aggiornamento e la formazione in linea del personale di vendita; cataloghi della produzione dell azienda; presentazioni dei prodotti da utilizzare nel corso di visite ai clienti; previsioni di vendite, situazione degli ordini, prezzi e condizioni di vendita. La formazione attraverso Intranet Un altro settore in cui la tecnologia Intranet si rivela di grande utilità per l efficienza aziendale, è quello della formazione del personale. Quello della formazione, peraltro, è uno dei temi su cui si gioca il successo delle aziende sui mercati globali. La costante e sempre più accelerata evoluzione delle tecnologie e delle pratiche aziendali a tutti i livelli, rende il sapere una risorsa tra le più preziose per l azienda, ma anche tra le più deperibili. Chi si ferma, è il caso di dirlo, è perduto. Ecco allora che una rete Intranet aziendale può rendere immediatamente disponibili singoli corsi di formazione (courseware) in autoapprendimento o assistiti da un tutor remoto, materiali didattici o strumenti elettronici di supporto, integrandoli in una

51 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 53 struttura complessa, con possibilità di attività multimediali. Si viene così a creare un vero e proprio ambiente di risorse e servizi per l apprendimento e la comunicazione professionale, il cosiddetto campus virtuale. Intranet in tutti i gangli vitali dell azienda L utilità di Intranet non si limita però ai settori delle vendite e della formazione del personale, ma si rivela fondamentale per uno sviluppo organico anche delle decisioni a livello direzionale, per i sistemi finanziari, nelle applicazioni per l analisi della produttività nel settore della gestione delle risorse, per i sistemi di gestione aziendale, per la pianificazione e il controllo dei sistemi produttivi e per la gestione della documentazione aziendale. Anche dal punto di vista della tecnologia pura (hardware) il sistema di comunicazione Intranet si presenta particolarmente valido, grazie all indipendenza della tecnologia Intranet dalle caratteristiche delle piattaforme hardware e da quelle dei sistemi operativi utilizzati e alla facilità con cui si può navigare nella rete, anche in presenza di una preparazione informatica specifica limitata. A chi si rivolge? I destinatari cui si rivolge un Intranet possono essere sia individui singoli, sia unità produttive, reti di assistenza tecnica, reti di distribuzione decentrate geograficamente, sia infine gruppi di individui accomunati da pratiche professionali simili, che ricorrano con una certa familiarità a strumenti informatici. Il fatto che la rete Intranet sia collegata ad Internet non è un dato indispensabile, e tuttavia questa risorsa si può rivelare di grande utilità. In tal modo risulta infatti possibile stabilire connessioni con clienti, fornitori, partners industriali e commerciali, così da poter loro inviare direttamente tutte le informazioni di interesse comune. Tutto questo è possibile mantenendo anche un

52 54 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE elevato livello di sicurezza, che la rete Intranet è in grado di offrire, grazie ai nuovi e sempre più affidabili protocolli di sicurezza messi a punto dai principali produttori. Di cosa ho bisogno? La realizzazione di una rete Intranet si rivela davvero di grande semplicità. Tutto ciò di cui si ha bisogno, infatti, sono dei server (in realtà semplici personal computer), un software per l interfaccia grafico con gli utenti, e dei browser come gli ormai famosi Navigator di Netscape e Internet Explorer di Microsoft. Nonostante ciò, la rete presenta ancora alcuni limiti di utilizzo, che sono i limiti delle connessioni, dunque limiti tecnologici e infrastrutturali che potranno essere superati in un futuro molto prossimo. Appare per esempio ancora problematico inviare con accettabile velocità informazioni pesanti, come filmati, grafica, animazioni ecc. Il funzionamento di Intranet Una rete Intranet può essere limitata, nel suo utilizzo, in un solo ufficio, o portare informazioni tra uffici diversi dislocati ai quattro angoli del globo. La possibilità di connettere luoghi così distanti tra loro, in una modalità più sicura di una rete Internet, crea nuove ed esaltanti prospettive. Tre possibili applicazioni 1 - Quando un intero ufficio può scambiarsi informazioni, senza aver bisogno di riunioni del personale, molti benefici diventano ovvi. Immaginiamo di considerare un azienda con circa cinquanta dipendenti, che voglia sviluppare le proprie possibilità di comunicazione. Molti degli impiegati sono spesso lontani per incontrare clienti e non sono immediatamente disponibili per effettuare esperienze di lavoro di gruppo con chi invece rimane in uffi-

53 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 55 cio. Come sa chiunque abbia un po di esperienza aziendale, la lontananza fisica del personale rende impossibile provvedere ad una immediata verifica del loro operato, o alla distribuzione degli impegni settimanali, o magari accertare la disponibilità di qualcuno per una conferenza nella settimana successiva. Questa azienda vorrebbe inoltre che le sue diverse divisioni fossero in grado di accedere facilmente alle risorse di informazioni, come le proiezioni di vendita, le risorse umane ecc. Ebbene, l utilizzo di una rete Intranet rappresenta per questa azienda e per il suo specifico problema una soluzione definitiva. La lista degli impegni sarebbe facilmente accessibile da una bacheca virtuale centrale, e tutte le informazioni vitali per l azienda arriverebbero direttamente a dipendenti e clienti, o almeno a tutti quelli ai quali l azienda avrà deciso dare accesso alle informazioni. 2 - Ipotizziamo ora di avere, invece di una sola sede con cinquanta dipendenti, una azienda con cinquemila dipendenti e cinquanta sedi sparse per il mondo. In questo caso Intranet assume ancora un maggior significato. Questa organizzazione può eliminare ingenti costi di comunicazione, personale e stampa, installando una rete Intranet. Ogni singola sede sarà in grado di controllare lo stato del progetto di lavoro attingendo l informazione direttamente dalle sede centrale. Il personale di tutte le diverse cinquanta sedi può ugualmente avere accesso alle informazioni di cui ha bisogno per il proprio lavoro. 3 - Quando due aziende decidono di formare una relazione più stretta, inevitabilmente hanno bisogno di scambiarsi reciproche informazioni. Nel passato, ciò rappresentava un elemento di criticità in quanto ciascuna azienda aveva le proprie procedure operative e le proprie strutture tecnologiche difficilmente compatibili tra loro. I rapporti di partnership erano inoltre generalmente molto costosi in termini logistici, se le aziende coinvolte erano dislocate a una distanza ragguardevole: ingenti costi di trasporto,

54 56 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE bollette telefoniche salatissime, incomprensioni e difficoltà di vario tipo. Ora, con una rete Intranet, le due aziende saranno in grado di scambiarsi documenti e dati utilizzando una piattaforma e un protocollo comune, e potranno dialogare a costi irrisori utilizzando le normali connessioni Internet. Il costo della soluzione Intranet A causa delle differenti tipologie di installazione e di aggiornamento, che possono variare a secondo degli obiettivi che si intendono perseguire, i prezzi della soluzione Intranet si posizionano su molteplici livelli. Costi di connessione: i costi per stabilire una connessione privata e chiusa, necessaria per una rete Intranet possono variare in modo sensibile in base al tipo di connessione stabilita, alla quantità di dati che sono stati trasferiti e al livello di sicurezza di cui si ha bisogno. Hardware, software e costi di configurazione: prima di accedere alla connessione necessaria per il funzionamento della rete Intranet, ci sono i tangibili costi di hardware, software e della loro configurazione. Dal punto di vista del server, dell hardware e del software, la soluzione Intranet è spesso la stessa necessaria per il funzionamento di un sito Web. Alcuni pacchetti speciali sono appositamente progettati per le reti Intranet. Confrontati con le soluzioni di serie sono spesso più facili da installare, ma deficitari della flessibilità dei programmi standard. Anche questi costi variano in base al progetto cui si rivolgono. Dal punto di vista del client (cioè l utente finale della rete Intranet), i costi sono molto inferiori. Poiché Intranet, per definizione, usa la tecnologia standard di Internet, i costi di impianto e aggiornamento sono minimi. Utilizzare Intranet, se è stato installato correttamente, dovrebbe essere facile come navigare sul Web.

55 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 57 Ma quanto costa alle aziende non disporre di Intranet? Nel caso in cui non si disponga di una rete Intranet, bisogna ormai mettere in conto una serie di costi, derivanti principalmente da due fattori: una perdita di opportunità a vari livelli (ivi compresa l opportunità di risparmiare denaro in comunicazioni) e una perdita derivante dalla rinuncia a intrecciare preziosissimi contatti di natura psicologica con dipendenti, venditori e partners. Va poi considerato che gran parte dei costi per stabilire una soluzione Intranet sono associati alla configurazione e all acquisto di hardware, software e connessioni. Il costo è in pratica solo iniziale ed è relativamente basso, mentre il risparmio aumenta in modo graduale. Più gli utenti entrano in contatto con questo tipo di tecnologia, più saranno in grado di sfruttarla, più l azienda ne trarrà vantaggi. Intranet può sensibilmente aumentare la facilità con cui clienti, venditori, dipendenti e partners comunicano con l azienda. È plausibile che si possa migliorare il livello di soddisfazione di un cliente di più del 100% e di essere in grado di eseguire le ordinazioni in meno della metà del tempo. Un altro vantaggio da non sottovalutare consiste nel fatto che ogni dipendente e collaboratore, potendo accedere a importanti informazioni dell azienda direttamente dalla propria scrivania, finisce per sentirsi parte di un gruppo, risulterà più motivato e dunque più produttivo. Come rendere efficiente un Intranet aziendale All interno di una rete Intranet aziendale, si deve poter navigare come all interno di un sito Internet efficiente e funzionale: le regole di progettazione e costruzione sono dunque grosso modo le stesse. Il requisito base di una efficiente rete Intranet è la sua facile navigabilità. L utente deve cioè potersi spostare all interno del

56 58 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE sito e orientarsi tra i diversi livelli ipertestuali in scioltezza. Tanto più elevato sarà il livello di complessità del sito, quanto maggiore sarà l esigenza di renderlo chiaro. La navigabilità è strettamente collegata ad una serie di caratteristiche quali: la velocità di scaricamento o download. In particolare la home page o pagina iniziale, e le schermate ricche di immagini devono potersi visualizzare prima che si esaurisca la pazienza dell utente. la presenza di pulsanti di navigazione comprensibili. Questi pulsanti dovrebbero essere autoesplicativi e consentire un facile ritorno alla home page da qualsiasi livello ipertestuale la presenza di una mappa del sito chiara e funzionale e la possibilità di usufruire di una funzione di orientamento. la chiarezza ed il pronto funzionamento dei link di collegamento. la presenza di un numero non troppo elevato di schermate a scorrimento verticale. la presenza di testi scritti non troppo lunghi fitti. l efficacia e la velocità dei motori di ricerca interni, che hanno il compito di facilitare il reperimento di informazioni. Inoltre il possibile cambio di colore dei link di collegamento, l inserimento di una funzione di history (una memoria delle ultime scelte effettuate dall utente) e la possibilità di personalizzazione, sono solo alcune dei semplici trucchi per rendere più accattivante la navigazione. Un altro aspetto di rilevante importanza è la costruzione dell interfaccia utente, che dovrebbe essere di buon impatto comunicativo. Una buona comunicazione visiva si può ottenere grazie all inserimento di immagini interessanti fin dalla Home Page, ponendo in evidenza il logo dell azienda e modificando la grafica in funzione sia degli scopi di informazione, sia delle tipologie di

57 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE 59 destinatari (clienti, fornitori, dipendenti, ecc.). Requisito fondamentale per le icone deve comunque rimanere l immediata comprensibilità. Sotto l aspetto cromatico, un policromatismo eccessivo può risultare dispersivo, mentre soluzioni basate su pochi colori o addirittura monocromatiche, sono nettamente più veloci da scaricare. Sarebbe utile che le scelte cromatiche si indirizzassero verso la specifica identità dell azienda, in modo da integrare l informazione con l impatto visivo. Dal punto di vista dei contenuti di testo, è importante adeguarsi alle caratteristiche dei destinatari e uniformarsi a un criterio di essenzialtà. La scelta deve considerare che una carenza eccessiva di testi potrebbe condurre ad un impressione di scarsa completezza, ma una loro sovrabbondanza, oltre che renderne difficoltosa la lettura, grava pesantemente sull attrazione del sito. Nella scelta del registro comunicativo, poi, le forme di espressione linguistica e lo stile di enunciazione devono essere coerenti con le caratteristiche dell azienda, dei possibili destinatari e con il tipo di messaggio che si vuole trasmettere. Una modalità oggettivante o in terza persona è appropriata per rapporti non confidenziali, mentre l utilizzo del tu o del noi, si adatta ad un uso più coinvolgente. È importante dare un impressione di unità all utente, evitando quindi di inserire troppi registri differenti. Infine, se la rete Intranet è progettata per un azienda internazionale, è opportuno prevedere la funzione multilingue direttamente nella Home page. In sintesi il sito deve essere progettato tenendo principalmente in conto le funzioni d uso finali che dovranno essere garantite all utente e dei servizi che si vogliono offrire. Il destinatario deve sentirsi coinvolto nel processo di progettazione, partecipando a test intermedi, in cui si analizzano anche i suoi bisogni e le sue aspettative. È fondamentale che una rete Intranet sia caratteriz-

58 60 BUSINESS ALLA VELOCITÀ DELLA LUCE zata da una serie di servizi on-line come tutoring remoto, help desk, news, oltre a prevedere la possibilità di socializzazione all interno di gruppi spontanei o organizzati.

59 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 61 UNA SVOLTA EPOCALE: L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO La globalizzazione dei mercati Per comprendere meglio il fenomeno e le prospettive del commercio elettronico è importante gettare uno sguardo veloce sul quadro macroeconomico in cui il fenomeno si inserisce. Appare dunque evidente che lo scenario economico nei primi dieci anni del nuovo millennio sarà profondamente influenzato nelle sue scelte strategiche da una serie di elementi nuovi. Il più importante di questi è certamente il fenomeno della globalizzazione, che già al momento attuale sta provocando importanti conseguenze per l economia mondiale: non può non essere rilevante il fatto di poter collocare un business all interno di un mercato dalle dimensioni planetarie, e questo, infatti, influenza il modo stesso di condurre gli affari, le modalità di comunicazione all interno di una realtà che in pochissimo tempo ha assunto caratteristiche totalmente nuove rispetto a quella tradizionale. È fondamentale, in questa nuova ottica, introdurre oltre a strategie innovative per inserirsi in mercati recentemente aperti (come ad esempio la Cina e i nuovi mercati asiatici), anche l adozione e lo sviluppo di strumenti tecnologici avanzati per realizzare le suddette strategie. Da questo punto di vista Internet sembra essere lo strumen-

60 62 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO to che meglio risponde all esigenza di operare da protagonisti nel mondo dell economia globale, in grado di superare con successo i vincoli imposti dalle legislazioni e dalle tradizioni legate ai singoli paesi, una competizione non più solo locale, ma rivolta anche a realtà e sistemi produttivi a volte molto diversi da quelli del paese di origine. Pensiamo alla vitale esigenza, per le aziende che vogliono competere sul mercato, di avere una presenza significativa là dove si vogliono aprire nuovi sbocchi commerciali, e immaginiamo la difficoltà pratica che questa presenza comporterebbe se non ci fosse Internet. Le distanze spesso enormi che dividono le sedi delle aziende e i luoghi di commercializzazione dei loro prodotti sarebbe certamente uno scoglio insormontabile sulla strada della globalizzazione. La delocalizzazione dei processi Un secondo elemento rilevante nell evoluzione dei sistemi economici è la delocalizzazione dei sistemi produttivi. I processi produttivi si distribuiscono in aree sempre più vaste, non più legate ai confini nazionali; una sorta di nomadismo produttivo sembra essere la cifra più caratteristica del capitalismo maturo, in perenne ricerca non solo di nuovi sbocchi di mercato, ma anche di soluzioni al problema del contenimento dei costi di produzione, in un panorama dominato da una concorrenzialità feroce tra le aziende globalizzate. Da ciò derivano direttamente problemi di coordinazione e di gestione degli aspetti quantitativi e qualitativi della produzione, ma anche di approvvigionamento delle materie prime o dei semilavorati, così da soddisfare con sincronia e tempestività le esigenze operative dei singoli centri produttivi. Internet si presenta anche da questo punto di vista come uno strumento essenziale per superare efficacemente tutte queste

61 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 63 difficoltà che altrimenti comprometterebbero le scelte imprenditoriali. E poiché si rischia di perdersi in una sterile discussione su chi sia nato prima, come con l uovo e la gallina, non staremo qui a vedere se sia Internet a fornire delle soluzioni alle nuove sfide dell economia o non siano piuttosto i fenomeni economici a evolversi in una determinata maniera dietro la spinta potente del nuovo rivoluzionario protagonista della scena mondiale. Una nuova consapevolezza Il terzo elemento importante in questo scenario esprime sia il nuovo modo di porsi del consumatore nei confronti del mercato, sia un diverso approccio dei clienti verso le imprese e gli stessi prodotti. Questo elemento è rappresentato dalla consapevolezza dei consumatori di essere in grado, oggi, non solo di evidenziare le proprie scelte e le proprie esigenze, ma anche di poter effettuare scelte e verifiche sulla base di una comparazione di offerte che il mercato mette a disposizione, in relazione alla loro effettiva corrispondenza alle richieste dei singoli clienti. Questo atteggiamento si traduce spesso nell effettuazione di vere e proprie personali ricerche di mercato, almeno prima degli acquisti di maggior rilevanza, affinché questi possano essere portati a termine sulla base di elementi sufficienti per una scelta ragionata. A questa evoluzione del consumatore hanno certamente contribuito i grandi magazzini, i supermercati e gli ipermercati che, a causa della grande quantità di merci esposte, costringono il pubblico ad affrontare una analisi comparativa di qualità e prezzi, anche a livello inconsapevole, prima di ogni acquisto. Nonostante ciò, il tradizionale metodo di acquisto nei negozi continua a presentare degli ostacoli in termini di tempo e di

62 64 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO distanze che spesso si rivelano insormontabili per il consumatore che desidera concludere l acquisto dopo aver effettuato gli opportuni, e a volte necessari, confronti in termini di qualità, prezzi e prestazioni. La novità dell Euro Infine, l ultimo elemento che merita di essere sottolineato in quanto modifica lo scenario socioeconomico, è il recente ingresso dell Italia nel sistema europeo della moneta unica. Questo dato è certamente più importante per l Italia e per l Europa di quanto non lo sia per gli Stati Uniti, ma a parte le trasformazioni economiche e produttive che il fenomeno provocherà anzi sta già provocando nel nostro paese, è certo che Business to Business Business to Consumer Previsioni di crescita del commercio elettronico negli Stati Uniti dal 1998 al I valori sono in miliardi di dollari. Da tenere presente che il mercato americano è storicamente molto più abituato di quello europeo agli acquisti a distanza, e che nel 1999, per esempio, il 50% delle auto vendute negli Stati Uniti sono state scelte sul web. Da notare anche come l esplosione del fenomeno è prevista molto più nel settore del B-to-B che non in quello del B-to-C. Fonte: Forester Research

63 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 65 muterà in modo profondo lo scenario del vecchio continente, cioè di uno dei protagonisti dell economia mondiale, con tutto quello che ne deriverà in termini di modalità di sviluppo e interrelazioni tra mercati e sistemi produttivi. Una nuova dimensione per il commercio Sulle fondamenta di questo mutato scenario e, insieme, con lo sviluppo di Internet, nasce il commercio in rete. Molti sono i dati statistici relativi allo sviluppo dell e-commerce nel mondo, e spesso questi stessi dati sono discordanti tra loro in funzione dei diversi istituti di ricerca da cui vengono forniti. Nonostante le differenze, comunque, tutti confermano che il commercio elettronico è destinato ad avere un futuro di grandissimo successo, una volta superate le inevitabili difficoltà iniziali, legate alle diffidenze dei potenziali utenti, soprattutto riguardo alla sicurezza delle transazioni finanziarie in rete. In Italia il commercio elettronico ha registrato nel 1999 circa acquirenti, un valore pressoché doppio rispetto a quello registrato solo due anni prima, nel Questi dati si stima che siano destinati ad una ulteriore crescita: per il settore business to business le entrate raddoppieranno ogni tre o quattro mesi e raggiungeranno nel 2002 i 434 miliardi di dollari. Per il settore business to consumer, invece, l aumento dei valori è Il quadro del commercio elettronico in Italia. I valori sono espressi in miliardi di lire. Fonte: elaborazione Censis su dati IDC

64 66 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO ancor più vertiginoso: dai 5 miliardi del 1997, ai 94 miliardi del I settori maggiormente interessati da questo aumento si ritiene saranno quello delle agenzie di viaggio, delle banche e dei giornali locali. Tenuto conto della velocissima dinamica con cui si evolve il settore, previsioni che si spingano oltre tale termine sono da considerare assolutamente inattendibili. Il settore del commercio elettronico fra imprese inciderà in maniera decisa sull efficienza di processi commerciali che si realizzano attraverso Internet, in particolare per la vendita in rete di biglietti aerei e per spettacoli di vario genere. Queste previsioni concordano con quelle che valutano l investimento delle aziende per potenziare le strutture informatiche adattandole al commercio elettronico: valori intorno ai 24 miliardi di Le tipologie di acquisto on-line degli italiani. Fonte: Yahoo! - Internet Research

65 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 67 dollari fino al Anche chi possiede già un attività commerciale in rete ha in previsione di migliorare e rendere più efficienti i propri sistemi di vendita in rete. Lo stesso governo degli Stati Uniti sostiene una proposta di legge che blocchi per cinque anni ogni aumento delle tasse sui beni e sui servizi che vengono venduti via Internet, al fine di favorire lo sviluppo del commercio in rete. Quali motivazioni? Le motivazioni che spingono produttori e consumatori ad avventurarsi nel commercio elettronico sono molteplici: comodità, disponibilità di informazioni offerte dal venditore, mancanza di pressione da parte dei venditori stessi, risparmio di tempo e infine un minor costo per lo sviluppo delle transazioni commerciali nel caso della loro realizzazione in forma elettronica, rispetto alla gestione in forma tradizionale. L aumentare del numero di utenti e della loro familiarità con questa nuova modalità di commercio, influenzerà il miglioramento dei sistemi di sicurezza in rete e le procedure di accesso alla rete e ai suoi siti. Quali prodotti? Per quanto riguarda le tipologie di prodotti acquistati in rete, senza dubbio gli acquisti nel campo dell informatica occupano saldamente il primo posto. Questo appare evidente in quanto chi possiede già un certo grado di dimestichezza nell uso del computer supera più facilmente le barriere psicologiche legate alla navigazione in rete e all esperimento dell acquisto elettronico. Subito dopo i prodotti informatici si colloca l acquisto di libri, a conferma del fatto che l utente appartiene ad un livello culturale abbastanza elevato. A questi seguono poi gli acquisti nel campo della musica, del vestiario, dei prodotti per Internet, dell elettronica e delle comunicazio-

66 68 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO ni, dei viaggi, dell hobbistica, fino ad arrivare ad acquisti anche nel campo alimentare. Tuttavia, nonostante le prospettive più che positive, i futuri potenziali clienti del commercio elettronico nutrono ancora forti preoccupazioni riguardo al livello di sicurezza che la rete Internet è in grado di garantire, soprattutto per i pagamenti con carte di credito. Vantaggi dell e-commerce per le aziende Una cosa è assolutamente chiara a proposito dell avvento di Internet e del suo impatto sul commercio: è un modo migliore molto spesso un modo molto migliore per fare delle cose. Tanto i compratori quanto i venditori stanno cominciando a mettere a fuoco quali sono quelle cose. La citazione, tratta da un articolo di Bill Bandrowski, un consulente della prestigiosa società ECRC, coglie molto bene la fase attuale della rivoluzione e-commerce. Siamo solo all inizio e si cominciano appena a intravedere le dimensioni del fenomeno e le sue caratteristiche. Certamente il commercio elettronico è una delle aree in cui maggiori sono le opportunità, fra quelle aperte dalla pervasività di Internet. Molti analisti finanziari concordano con questa affermazione, ma per comprenderla a fondo è necessario prima dare una definizione precisa di commercio elettronico. Con questa espressione si intende indicare una serie più o meno estesa di attività collegate alla trattazione di affari, non solo il momento dell acquisto in senso stretto, che si sviluppano in forma telematica, soppiantando quindi i tradizionali canali come posta o fax, attraverso i quali viaggiavano i documenti cartacei. I nuovi canali di comunicazione sono costituiti dalle linee telefoniche, grazie alle quali le informazioni giungono direttamente dal computer del mittente a quello del destinatario. Il

67 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 69 vantaggio è dato dal fatto che queste informazioni non necessitano più di essere stampate in un momento della loro transazione, ma si rendono visibili sulla schermata del computer. È ovvio che questo nuovo metodo di trattazione degli affari comporti anche l utilizzo di tecnologie appropriate per poter essere realizzato, come l EDI (Electronic Data Interchange), cioè il trasferimento di dati fra più aziende attraverso i canali di trasmissione di una rete telematica, la posta elettronica, il World Wibe Web ecc. Le aziende sono spinte all ingresso in rete per supportare il proprio business dalla riduzione dei costi, dalla possibilità di offrire un diverso servizio ai clienti, da maggiori profitti e da questioni di marketing. Non è quindi un immediato ed effettivo aumento delle vendite le spinta principale, ma piuttosto l utilizzo del web a fini promozionali. Alle molteplici motivazioni corrispondono di conseguenza numerosi vantaggi per le aziende, tra cui: Comunicazioni notevolmente più veloci, soprattutto considerando quelle di livello internazionale. La formalizzazione dell acquisto è immediata, mentre le metodologie tradizionali comportano, in questo caso, attese anche di alcune settimane o mesi. Sviluppo della procedure necessarie alla definizione delle singole transazioni molto più efficiente. Aspetto che spazia dall inoltro degli ordini alla compilazione della fatture, dei documenti di viaggio, alle quietanze di pagamento. Riduzione dei cicli di acquisto-produzione dei beni. Il risparmio si ottiene, per esempio, nello stoccaggio delle merci e negli immobilizzi finanziari che conseguono dalla loro produzione. Minori costi di elaborazione delle transazioni, ottenuti dall impiego di risorse telematiche.

68 70 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO Abbattimento dei costi di realizzazione dei punti vendita. Questa funzione viene infatti assolta dal sito web, per il quale l investimento necessario, pur da non sottovalutare, non è certo paragonabile alla spesa necessaria per allestire un efficace punto vendita tradizionale. Collegamento tra clienti e fornitori più stretto e immediato. Il maggior vantaggio che deriva da questo aspetto è la possibilità di effettuare aggiornamenti tempestivi dei cataloghi che vengono presentati sulla rete. Ampliamento quasi illimitato dei mercati, senza, per questo, dover sopportare pesanti investimenti, inevitabili nel commercio tradizionale. La rete collega ogni punto del globo e permette così di estendere l offerta commerciale a clienti ovunque localizzati, realizzando essa stessa una espansione automatica del mercato di competenza di ciascuna azienda. In questo senso il commercio elettronico rappresenta la concretizzazione del processo di globalizzazione dei mercati, già precedentemente citato. Riduzione dei costi dei prodotti e relativo aumento dei margini di profitto. Le transazioni commerciali vengono infatti portate a termine senza l intervento di intermediari, visto che il produttore vende direttamente i propri prodotti al cliente finale dal suo sito web. Scambio immediato di informazioni e dati tra partner di affari. Costo minimo delle comunicazioni necessarie allo sviluppo delle diverse attività commerciali. Dalla parte del consumatore Il commercio elettronico, per poter essere efficace, deve necessariamente portare vantaggi anche alla controparte, cioè al consumatore. Da questo punto di vista si possono considerare:

69 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 71 Riduzione dei costi conseguente all eliminazione di qualsiasi attività di intermediazione. È questo un vantaggio che si ottiene reciprocamente con il produttore. Possibilità di individuare i prodotti di volta in volta più rispondenti alle proprie esigenze, superando i limiti imposti dai confini geografici. Al consumatore si presenta infatti una gamma praticamente illimitata di prodotti, conseguentemente alla logica di apertura al mercato globale. Verifica e confronto rapido ed efficiente su qualità, costi e disponibilità dei diversi prodotti. L acquisto viene così ad essere effettuato con consapevolezza e convinzione senza che questo comporti un enorme dispendio di energie e denaro, come I vantaggi degli acquisti on-line come appaiono da un indagine statistica promossa da Yahoo! e Internet Research.

70 72 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO invece accadrebbe se si volesse ottenere lo stesso risultato con i metodi tradizionali. Possibilità di accesso ai punti di vendita con continuità e in modo immediato. Il sito web, vero e proprio negozio online, non è infatti condizionato dai problemi degli orari di apertura e chiusura come i negozi tradizionali, le banche o i grandi magazzini. Rapporto di dialogo con il fornitore, che permette di ottenere un servizio su misura o un prodotto specifico in grado di soddisfare alla perfezione le esigenze del singolo cliente. Miglioramento notevole del servizio clienti. Questo è un servizio che quasi tutte le aziende forniscono già tradizionalmente, ma l interattività della rete rende possibile l accessibilità costante ai fornitori e la loro costante disponibilità nei confronti dei clienti, senza interruzioni nell arco delle 24 ore e della settimana. Al cliente viene così data la possibilità di trovare una soluzione immediata alle proprie esigenze, in particolare a quelle più urgenti. Una scelta obbligata Tutti i vantaggi appena elencati, dimostrano come le imprese siano automaticamente portate ad un aumento di competitività e di efficienza e all apertura verso nuovi mercati grazie a nuovi prodotti. La rete mondiale risulta quindi uno strumento insostituibile per accedere al nuovo modo di fare comunicazione, di fare marketing e di vendere. Il commercio elettronico, in realtà, è un insieme di componenti distinte, cioè marketing, comunicazione e vendite vere e proprie. Ciascuno di questi diversi aspetti richiede un diverso modo di porsi delle imprese nei confronti del nuovo modo di fare commercio. L e-commerce, infatti, riassume in sé tutte le attività commerciali che si sviluppano attraverso i nuovi canali di comunicazione di una

71 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 73 rete telematica o di quante sostituiranno Internet nel futuro, escludendo l utilizzo di altri canali come la televisione, con cui del resto già da anni si commerciano e promuovono beni e servizi. Quale e-commerce? Il commercio elettronico si sviluppa in due principali categorie, a secondo che il rapporto sia tra aziende entrambe produttrici di beni o servizi, o tra aziende e consumatori. Si avranno così rispettivamente le due modalità di: Business to business: definisce il rapporto tra tutti i soggetti economici la cui attività precede l utilizzatore finale di un prodotto o di un servizio. Tipico è il caso del rapporto tra un azienda e i suoi vari distributori, oppure tra un azienda e suoi fornitori di materie prime. All interno della rete ciascuna impresa ha l opportunità di selezionare i propri fornitori senza vincoli geografici, avendo accesso alla globalità dell offerta in un rapporto di mercato autenticamente regolato da una sana concorrenza. La rete consente inoltre di sottoporre gli ordini in tempo reale e di effettuare direttamente i pagamenti. Business to consumer: in questo caso il rapporto che si sviluppa è tra azienda e consumatori. I clienti acquistano in rete beni o servizi, effettuano i pagamenti, ma anche possono solo limitarsi a visitare i diversi cybershop o negozi virtuali, semplicemente per avere una visione globale di un determinato settore, dei prezzi praticati per un certo prodotto, delle condizioni di vendita o delle occasioni offerte in certo momento. Un negozio virtuale Come si è detto, l investimento economico necessario all ingresso in rete è decisamente modesto, e soprattutto è trascurabile se considerato in rapporto ai benefici che tutte le aziende ne potranno trarre.

72 74 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO Lo stesso discorso è valido anche per la realizzazione di un negozio virtuale, decisamente più economico rispetto suo corrispettivo reale. La struttura portante è infatti costituita da computer e sistemi software: il protocollo http svolge la funzione della cosiddetta vetrina, permettendo agli utenti di trasferire delle pagine web dal server che le contiene, direttamente sui propri computer client; un programma software specifico per questa funzione, consente di effettuare le transazioni finanziarie collegate ai differenti acquisti di beni. Il cosiddetto application software è il programma che svolge la funzione di espositore, ciascun cliente può entrare dalla porta principale grazie all accesso rapido alla rete e ai siti che desidera, infine l adeguata protezione è garantita dai sistemi di sicurezza dei computer che limitano gli accessi indesiderati, vigilano sulle transazioni finanziarie e proteggono la riservatezza dei dati che vengono trasmessi in tali transazioni. La realizzazione di un cybershop richiede una serie di operazioni a catena che portano al risultato finale. Il passo iniziale è la semplice installazione di un web server con il relativo software. Stiamo semplicemente parlando del computer o dei computer (tipo multiprocessori, configurati in relazione alla complessità del lavoro da svolgere), nei quali avrà sede il negozio virtuale. È evidente che per poter comunicare nel linguaggio del web, il più importante di questi software deve essere quello che gestisce il protocollo Http. Il passo successivo sarà quello di acquisire un identità riconoscibile all interno della rete. Questa identità è garantita dal nome di dominio del proprio web, del tipo: oppure Completata l installazione del computer e del relativo software, la prima fase della realizzazione del negozio virtuale può considerarsi finita.

73 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 75 La seconda fase consiste nel collegamento alla rete. Perché questo sia possibile è necessario richiedere la connessione ad un Internet Service Provider (ISP) e successivamente decidere dove si vuole localizzare dal punto di vista fisico, il web server. Questo aspetto è strettamente collegato alla larghezza di banda del collegamento alla rete. Infatti la velocità con la quale i clienti potranno accedere al negozio virtuale è direttamente proporzionale alla larghezza della banda del canale che realizza il collegamento. In realtà i canali di trasmissione sono due: il primo riguarda il collegamento dal web server all ISP, e l altro il collegamento tra l ISP e la rete Internet. Soprattutto per il secondo è necessario un buon grado di sicurezza per evitare che si verifichino dannosi black-out a causa del traffico che si sviluppa nei momenti di accesso massiccio. Per evitare problemi di traffico telefonico, è necessario una costante verifica del Provider con le caratteristiche del canale di cui esso dispone. I problemi che ne potrebbero derivare, consistono principalmente in un sovraffollamento delle linee e successivo rallentamento dei collegamenti, cosa che inevitabilmente porterebbe ad allontanare potenziali clienti dall accesso al negozio virtuale. Ritornando alla dislocazione fisica del server, sono possibili tre diverse soluzioni: Presso la sede dell azienda: in questo caso si sceglie che sia il personale dell azienda ad occuparsi direttamente della gestione del server, della scelta del Provider e della definizione delle relative linee di collegamento. Questa possibilità permette di internalizzare una serie di costi aggiuntivi di personale specializzato, realizzando un ulteriore risparmio. Presso il Provider o un altra locazione dove possono trovarsi anche più server contemporaneamente: in questo caso l azienda che gestisce il negozio virtuale deve occuparsi, in modo remoto o localmente, anche della gestione del server.

74 76 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO Attraverso questa tipologia di organizzazione si elimina completamente il problema del collegamento all ISP, e potendosi collegare direttamente ad Internet con il server mediante un canale a banda larga, non sussisterebbe più la difficoltà circa l ampiezza di banda del canale stesso. Presso uno dei numerosi centri che operano nel settore della gestione dei servizi on-line. Il centro servizi concede in affitto all utente uno spazio adeguato su un server di sua proprietà, eliminando quindi la necessità di acquistare un server. Inoltre spesso i server presi in affitto sono più potenti di quelli che si acquisterebbero per destinarli ad un uso riservato alle proprie esigenze. Prima di affidarsi ai gestori del centro servizi, sarebbe però opportuno verificare innanzitutto quanti altri siti si trovano sullo stesso server, per evitare che un sovraffollamento ne diminuisca le potenzialità, e poi qual è il contenuto degli altri I mezzi di pagamento on-line secondo l indagine Yahoo! - IR.

75 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 77 siti. Se per esempio si tratta di siti che contengono una grande quantità di immagini video o sequenze audio, aumenterebbe il rischio di una occupazione eccessiva della larghezza di banda disponibile per l accesso ai siti. Il sito come negozio Una volta localizzato il server, la costruzione materiale del negozio virtuale è completata. Si apre ora la terza fase, cioè quella della realizzazione del contenuto del sito. Degli aspetti relativi alla costruzione di un efficiente sito web e alla sua promozione on-line e off-line ci si occuperà nei capitoli successivi di questo libro, ma è importante anticipare qui per sommi capi alcuni aspetti. Esistono oggi moltissimi programmi per rispondere alle esigenze applicative di un qualsiasi negozio virtuale. La scelta del software è un elemento di grande importanza in quanto è ciò che caratterizza il sito e lo differenzia dagli altri. Solo per citarne alcuni, a titolo di esempio, basterà ricordare l esistenza di programmi in grado di catturare informazioni relative ad ogni cliente che accede al sito. Queste informazioni vengono poi utilizzate per inviare direttamente al cliente un messaggio specifico modellato sulle sue esigenze personali. Si tratta, in questo caso, di una tipologia di accesso alle informazioni non più pull, in cui è il cliente che ricerca le informazioni attivamente, ma push, cioè il sito invia di sua iniziativa informazioni al cliente, sulla base di un profilo precedentemente registrato. Altri tipi di software utilizzati nello svolgimento di attività commerciale on-line, sono quelli per immagazzinare informazioni necessarie alla corretta gestione amministrativa e contabile del sito commerciale. Ancora, importanti sono i motori di ricerca che consentono

76 78 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO all utente di navigare all interno del sito per trovare ciò che sta cercando, oppure i programmi per effettuare il pagamento dei prodotti acquistati. Per quanto riguarda, invece, la realizzazione pratica di un sito commerciale, basterà qui ricordare alcuni aspetti essenziali da tenere in considerazione, in particolare: l aspetto relativo alla creatività per quanto riguarda il contenuto del sito le esigenze di protezione del sito nei confronti di accessi non desiderati l evasione degli ordini e la spedizione delle merci Negozio virtuale e negozio reale Ci sono molti aspetti per i quali un cybershop può essere considerato simile ad un negozio reale, anche se quest analogia non va presa alla lettera. In entrambi i casi, infatti, c è bisogno di procedere per passi successivi per far fronte al traffico di ordini o vendere i propri prodotti. In ogni caso molti siti commettono l errore di progettare il web in modo da simulare grossolanamente un catalogo per ordini postali, o uno spazio fisico come in un negozio reale. Come dimostrano anche le più elementari nozioni sul commercio elettronico, questi tentativi sono destinati ad essere superati nel giro di pochi mesi, nel momento in cui le analogie si andranno sempre più assottigliando e il nuovo metodo di commercio diventerà via via più specializzato. Un aspetto che può risultare pauroso nel cimentarsi all interno del commercio in rete, è che il mercato è realmente aperto a tutti, cosa che in caso di commercio tradizionale non sempre accade. In questo ambiente brutale, il punto debole in un business maggiore, diventa automaticamente oggetto del desiderio di innumerevoli business minori, pronti a sfruttare anche la più piccola possibilità. Per esempio, state cercando di raggiungere un

77 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 79 elevato livello di competitività anche a grande distanza, e un importante compagnia di telecomunicazioni vi offre l accesso ad Internet gratis o a tariffe altamente scontate. Questa pratica provoca una pressione enorme sugli Internet Service Provider minori. Non ci sarebbe da sorprendersi se, in questo momento, si presentasse una piccola compagnia di navigazione in rete notturna e vi proponesse anche un catalogo o un modulo per acquistare on-line, che vi permette di vendere i vostri prodotti gratis sulla rete, catturando solo in questo modo il business della vostra navigazione in rete. In altre parole, la concorrenza può ora arrivare da qualsiasi direzione. Per sopravvivere in questa situazione, bisogna cercare di rimanere sempre un passo più aggiornati dei propri concorrenti, sia quelli diretti sia quelli meno ovvi. È inoltre importante ricordare che molti dei vostri clienti non potranno vedervi direttamente on-line o al di fuori della rete, in caso ci sia anche una sede reale, ma prima entreranno in un motore di ricerca per raggiungere le informazioni. È fondamentale definire alla perfezione il settore all interno del motore di ricerca in cui situare il negozio virtuale, perché questo determina la facilità con cui i vostri clienti vi troveranno o non vi troveranno affatto. Molte di queste strategie sono tipiche specializzazioni di marketing, ma altre sono più comuni. Si potrebbero, infatti, presentare situazioni di questo tipo. Se il cybershop possiede un catalogo dei prodotti offerti, questo probabilmente si troverà in un qualsiasi tipo di database. I motori di ricerca, tipicamente visitano il vostro sito e lo setacciano per le parole contenute nelle diverse pagine, ma non nel database. Una volta che il motore di ricerca ha catalogato le parole delle pagine web, crea delle delimitazioni attraverso le quali il vostro sito viene inserito nella graduatoria dei risultati della ricerca. Se nel vostro catalogo

78 80 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO sono inserite, per esempio, più di 2000 voci dei vostri prodotti nel database, il motore di ricerca tuttavia troverà soltanto quelle che sono riportate anche nelle poche pagine immediatamente visitabili dall utente, nella vetrina virtuale. Per questa ragione è importante rendere immediatamente disponibile sul sito una selezione rappresentativa di tutti i prodotti, in modo che siano prontamente accessibili e catalogabili dal software di indicizzazione del motore di ricerca (per un maggiore approfondimento dell argomento si rimanda al capitolo specifico). Un solo grande problema: la sicurezza In questa fase del suo sviluppo, il commercio elettronico ha fondamentalmente una sola, pressante esigenza: la sicurezza. La paura dell insicurezza della rete rappresenta un serio ostacolo Le ragioni che tengono lontani gli italiani dal commercio elettronico. Come si può notare, la diffidenza circa le garanzie di sicurezza degli acquisti on-line è al primo posto della lista di motivazioni. Fonte: indagine statistica Yahoo! - IR

79 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 81 e si può sintetizzare in tre questioni fondamentali riguardanti la privacy, le garanzie di autenticità e l integrità delle comunicazioni: Si può impedire che i dati sensibili necessari al commercio elettronico (numeri di carte di credito ma non solo) vengano intercettati? Si può dare al consumatore la certezza che i siti web sono effettivamente quello che mostrano di essere, e non delle coperture per altre attività, lecite o meno? Si può avere la certezza che documenti riservati non vengano manipolati durante il trasferimento? Come vedremo, le nuove tecnologie hanno fatto passi da gigante per cercare risposte a queste domande, e in effetti i dati dimostrano che la confidenza e la fiducia degli utenti stanno aumentando. Le tecnologie in grado di garantire la privacy dell informazione, l autenticità di individui e siti Internet e l integrità delle comunicazioni sono le cosiddette certificazioni digitali, i sistemi di crittazione dei dati e gli standard SET (Secure Electronic Transaction). I certificati digitali I certificati digitali (o ID) forniscono una prova dell identità di un soggetto, come la carta d identità o la patente di guida. È un sistema per garantire a chiunque ci rivolgiamo elettronicamente che il messaggio che stanno ricevendo proviene effettivamente da noi. La crittazione del dato, in effetti, non è sufficiente, in quanto non fornisce alcuna prova dell identità del mittente, così come la garanzia di identità senza la crittazione del dato non fornisce sufficienti garanzie. Sarà allora l unione dei due sistemi la base su cui si effettueranno le transazioni future. Le più moderne versioni dei browser già prevedono queste

80 82 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO forme di sicurezza, e gli esperti sono concordi nel ritenere che nei prossimi due anni tutti noi avremo a disposizione nel nostro PC tanti certificati digitali quante carte di credito e tessere di riconoscimento abbiamo oggi nel portafoglio. Un analisi delle tecnologie che sottendono a queste forme di certificazione ci porterebbe alle prese con complesse questioni informatiche, per le quali si può in questa sede rimandare al sito web Le firme digitali Tra le forme di certificazione digitale di cui abbiamo parlato c è la cosiddetta firma digitale, che non è affatto come potrebbe sembrare a un profano la trasmissione telematica dell immagine ripresa a scanner della propria firma, ma una complessa serie di caratteri che vengono generati in coda a ciascun documento elettronico e che garantiscono la paternità di quel documento. Addirittura, certi software di posta elettronica o di EDI possono generare una sorta di impronta digitale che identifica un soggetto e un documento e quel singolo soggetto come autore di quel preciso documento. I sistemi di crittazione dei dati Chi abbia avuto a che fare con il sito di Amazon e abbia acquistato qualche libro dalla grande libreria on-line di Seattle si sarà certamente imbattuto in un avviso che suona più o meno così: Safe ordering guaranteed! (si garantisce la sicurezza dell ordine). Amazon informa che 6,2 milioni di clienti hanno acquistato i nostri prodotti in tutta sicurezza senza che si sia mai registrata alcuna frode legata all invio dei dati delle carte di credito, e che tutto questo si deve a SSL, il migliore software disponibile sul mercato per garantire sicure transazioni commerciali attivando una crittazione di tutti le informazioni personali neces-

81 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO 83 sarie all acquisto. Ma che cos è in effetti il software SSL (Secure Sockets Layer)? Facciamo un passo indietro. Seduti alla tastiera del nostro personal e navigando nel web viviamo in una illusoria sensazione di privacy. Illusoria, perché ogni bit che esce dal nostro PC passa attraverso molteplici computer e network prima di arrivare a destinazione. La privacy non è certo uno dei cardini di Internet, e ciò diventa un problema nel momento stesso in cui ci troviamo a inviare in Internet dei dati sensibili, cioè dei dati che hanno a che fare con la nostra sfera del privato. Internet ci ha messo poco a diventare un irrinunciabile canale di business, ci ha messo molto meno tempo di quanto non ne occorresse per mettere a punto dei sistemi di sicurezza, e questo ha ritardato di molto lo sviluppo del commercio elettronico e ha generato una pericolosa diffidenza nel consumatore. Ora però le cose sono molto cambiate, perché i browser più nuovi supportano la tecnologia SSL e garantiscono la sicurezza del collegamento quando ci connettiamo a un sito che utilizza La finestra di allarme con cui Internet Explorer ci avvisa che il sito a cui ci stiamo connettendo utilizza sistemi di certificazione digitale e di crittazione dei dati

82 84 UNA SVOLTA EPOCALE. L ETÀ DEL COMMERCIO ELETTRONICO quel protocollo. Il sito invia al nostro browser un certificato in grado di garantire che il sito è sicuro e autentico, cioè che è esattamente quello che dice di essere. Un occhio attento può notare, a questo punto del collegamento, che il prefisso dell URL della pagina che stiamo scaricando non è più http, ma https. In qualche caso, in aggiunta alla variazione dell URL, il browser visualizza una finestra di allarme che ci avvisa della sicurezza del collegamento; un icona raffigurante un lucchetto chiuso, inoltre, compare al piede del nostro browser. La tecnologia SSL e la crittazione dei messaggi sono strumenti importanti in grado di contribuire allo sviluppo del commercio elettronico; ci dicono che ci stiamo connettendo con un sito certificato e stiamo utilizzando un sistema sicuro di trasmissione dei dati. All esplosione dell e-commerce non serve altro, se non la fiducia del pubblico in queste tecnologie e, a monte, ma questo è un altro discorso, delle connessioni ben più veloci ed economiche di quelle oggi disponibili in Italia. PKI: il futuro della sicurezza in rete Firme digitali, tecnologia SSL e crittazione dei dati sono i principali componenti della cosiddetta PKI (Public Key Infrastructure), la tecnologia che promette di risolvere definitivamente il problema della sicurezza on-line in un prossimo futuro. Secondo uno studio della società Datamonitor Global PKI Markets, , nei prossimi 18 mesi la tecnologia PKI segnerà gran parte dei servizi di e-business. Oltre a garantire le transazioni b-to-b e b-to-c, la tecnologia PKI supporterà le comunicazioni Intranet ed Extranet e consentirà lo sviluppo dei servizi wireless, cioè degli applicativi Internet attraverso la telefonia cellulare e attraverso il satellite.

83 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING

84 86 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING

85 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA 87 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA La posta elettronica, universalmente chiamata (electronic mail), è un servizio Internet che consente di trasmettere e ricevere in maniera corretta i messaggi che transitano da un computer all altro fino a raggiungere la destinazione finale. In effetti si tratta proprio di uno strumento di straordinaria utilità, ormai così diffuso da rappresentare per chi lo usa una sorta di irrinunciabile complemento al lavoro, al tempo libero, insomma alla comunicazione privata e pubblica. In questo libro ci occuperemo della posta elettronica nella misura in cui costituisce uno strumento di marketing e di promozione, straordinario nelle sue potenzialità e nei vantaggi che è in grado di offrire alle aziende. Nel 1999 le aziende americane per questo tipo di statistiche occorre sempre riferirsi a modelli americani, intanto perché loro le fanno, in secondo luogo perché indicano in qualche modo la direzione del vento, e in questo campo noi europei siamo un po come dei metereologi, ma avvantaggiati dal fatto di sapere sempre da che parte arriveranno le perturbazioni ; le aziende americane, si diceva, hanno investito il 5% del loro budget destinato al marketing on-line sulle . L indagine è della autorevole Forrester Research, che prevede un

86 88 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING incremento degli investimenti sul marketing tale da raggiungere i 200 miliardi di dollari nel 2004, valutando che molte società arriveranno a triplicare e quadruplicare il loro investimento nel marketing attraverso la posta elettronica. Un successo imprevisto? Da un certo punto di vista non possiamo negare visto in un ottica di marketing un tale successo dello strumento posta elettronica rappresenta una sorta di sorpresa. Non che lo si considerasse superato, intendiamoci, anzi, abbiamo già detto della sua ormai irrinunciabile presenza nella vita e nel lavoro di tutti, ma la domanda che viene spontanea è la seguente: perché società e aziende ormai abituate a basare il loro branding su strumenti graficamente molto ricchi televisione, web dovrebbero affidare così tanto a uno strumento che evidenzia lo stesso impatto visivo dei primi personal computer? Cercheremo di dare e di darci delle risposte, ma prima occorre guardare un po più da vicino la posta elettronica: come funziona, come si presenta, come si usa. Un simbolo che nel giro di pochi anni si è imposto come segno tra i più rappresentativi della modernità, delle nuove tecnologie, dell epoca di Internet. Un simbolo universale e di meravigliosa semplicità, che noi italiani chiamiamo più volentieri chiocciolina e gli anglofoni pronunciato at. È il simbolo della posta elettronica, perché compare in tutti gli indirizzi , che si presentano tutti nello stesso modo. Vediamo un esempio e proviamo a scomporlo nei suoi elementi base. Se leggiamo questo indirizzo: dobbiamo sapere che marior è il nome proprio dell utente, o un suo alias. Potrebbe anche essere mariorossi, oppure mario.rossi, o anco-

87 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA 89 ra mario_rossi, o insomma una delle tante combinazioni di nome e cognome (veri o creati ad hoc) con cui l utente decide di farsi conoscere in rete. Da notare che si utilizzano sempre lettere minuscole. Il secondo elemento dell la chiocciolina, significa proprio at, che in italiano si può tradurre con presso e definisce il luogo dove si trova la casella postale di Mario Rossi. Il terzo elemento, quello che compare dopo la è il nome del server cioè del computer in cui Mario Rossi deposita la sua corrispondenza perché venga smistata in rete e dove la posta di Mario Rossi viene recapitata prima che questi la scarichi sul suo computer per leggerla. Questa parte dell indirizzo può rappresentare il dominio privato di una società, come contactum.com nell esempio citato, e in questo caso è facile identificare un indirizzo aziendale; oppure può indicare lo spazio messo a disposizione (spesso gratuitamente) da una grande società di servizi Internet in cui tutti possono disporre di una casella postale. Sono dunque molto frequenti suffissi come tin.it (Telecom Italia), iol.it (Infostrada), tiscalinet.it (Tiscali); oppure indicativi di domini appartenenti a grandi società americane yahoo.com, hotmail.com, ecc. Dal momento che ormai sono molto diffuse le società di servizi Internet che offrono gratuitamente caselle , nonché connessioni alla rete al costo di una telefonata urbana, è frequente disporre di più indirizzi su server differenti, allo scopo di dividere la corrispondenza privata da quella di lavoro, o per mille altre private ragioni. Utilizzare la posta elettronica Per ricevere e inviare messaggi occorrono due cose, oltre a un computer:

88 90 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING La creazione di un account presso un service provider e la conseguente connessione alla rete. Un software che consenta la stesura, l invio, la ricezione e la lettura dei messaggi. La creazione di un account di posta cioè l apertura di un conto, non dimentichiamoci che il servizio è nato come servizio a pagamento è propriamente l operazione che abbiamo descritto al capitolo precedente. Il service provider mette a disposizione una connessione alla rete, cioè un numero telefonico del nostro distretto urbano attraverso il quale ci inseriamo nella rete Internet, e uno spazio sul server per la nostra posta, contrassegnato dall indirizzo del quale si è detto. Per quanto riguarda il software, va detto che per gestire la posta elettronica esistono numerosi programmi, con funzioni più Una schermata tipo di Microsoft Outlook, probabilmente il più diffuso software al mondo per la gestione della posta elettronica

89 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA 91 o meno avanzate e dunque da scegliere in base all uso che se ne intende fare. Una cosa insomma è ricevere, inviare e archiviare la posta privata, tutt altra cosa è gestire volumi di corrispondenza elettronica che possono anche essere dell ordine di migliaia di unità al giorno. Per i comuni mortali sono disponibili gratuitamente i programmi abbinati ai browser più diffusi (su tutti Outlook, il programma Microsoft distribuito insieme a Internet Explorer). Tra le funzioni che invece deve contemplare un buon programma di posta elettronica professionale c è il cosiddetto auto-responder, una funzione di grandissima utilità per le aziende e della quale parleremo più avanti. Anatomia di un messaggio Una volta stabilita una connessione e creato un account, se si dispone di un software di posta elettronica si potrà facilissimamente entrare in contatto con gli oltre trenta milioni di utenti Internet che dispongono di un indirizzo , ovviamente a condizione di conoscere l indirizzo della persona o delle persone che si vogliono contattare. Si tenga presente, comunque, che tra i tanti vantaggi del servizio c è anche la comodità di venire avvisati immediatamente in caso di mancato recapito di un messaggio; dunque se Le righe di intestazione del messaggio come vengono visualizzate nella versione italiana di Outlook

90 92 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING sbagliamo indirizzo non è così grave come nel mondo reale, dove la corrispondenza non recapitata, se torna non dimentichiamoci che siamo in Italia impiega i suoi tempi biblici e ci provoca un doppio disagio, se non un doppio danno: perché non è arrivata e perché noi abbiamo nel frattempo agito come se lo fosse. Comunque sia, quando si comincia a usare la posta elettronica occorre acquisire familiarità con il tipo di messaggio, con le sue caratteristiche formali e con una serie di consuetudini d uso alle quali è bene uniformarsi. Da un punto di vista formale, un messaggio è fondamentalmente costituito di due parti: le righe di intestazione, in inglese headers, e il corpo vero e proprio del messaggio. Le righe di intestazione Sono quattro e sono molto semplici da comprendere e da utilizzare. A partire dall alto, nel primo campo contrassegnato dal tasto A, o To se si dispone di una versione inglese del software bisogna obbligatoriamente inserire l indirizzo del destinatario (o dei destinatari) del nostro messaggio, poniamo il nostro Il campo che segue è contrassegnato da un tasto Cc, che sta per carbon copy : lì andrà inserito l indirizzo della persona o delle persone che desideriamo ricevano il messaggio in copia. Poco più in basso un tasto Ccn (nelle versioni inglesi Bcc, cioè Blind carbon copy ) affianca il campo in cui possiamo inserire, se lo desideriamo, l indirizzo o gli indirizzi delle persone cui vogliamo far pervenire il messaggio ma senza che gli altri destinatari quelli indicati nei campi precedenti ne abbiano una traccia. Se cioè voglio che il mio messaggio sia letto da Tizio e da Caio ma non desidero che Tizio sappia che l ho

91 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA 93 mandato anche a Caio, l indirizzo di quest ultimo dovrò scriverlo proprio nel campo contrassegnato dal tasto Ccn. Infine, ma non meno importante, troviamo il campo definito Oggetto, o Subject nelle versioni inglesi del software. Riempire questo campo, benché non obbligatorio (il messaggio verrà recapitato ugualmente, se c è un indirizzo del destinatario) è fondamentale per più di un motivo. A quasi tutti quelli che utilizzano la posta elettronica e che magari hanno attivato più di un account di posta, capita di trovarsi la mailbox frequentemente affollata di messaggi, di molti dei quali, non richiesti, farebbero volentieri a meno. Se all inizio, entusiasti del nuovo mezzo, siamo portati almeno ad aprirli tutti, se non proprio a leggerli, ben presto ci si rende conto che si tratta per lo più di spam, la cosiddetta spazzatura elettronica (in gran parte pubblicità) e si finisce per cancellarli senza neppure aprirli. Ora, bisogna sapere che al momento di scaricare la posta dal server, l utente ha sotto gli occhi due indizi per decidere in un batter d occhio se si tratta di spam (e dunque da cancellare) o di un messaggio da leggere. I due indizi sono gli elementi normalmente visualizzati sullo schermo del pc da tutti i programmi di gestione della posta elettronica: il nome del mittente o meglio il suo nickname, ovvero il nome identificativo che questi ha voluto dare al proprio indirizzo una volta che l ha attivato e l oggetto del messaggio. Dunque quella stringa di testo è fondamentale perché chi non ci conosce potrebbe decidere solo da quella se aprire o meno il nostro messaggio. A maggior ragione, se stiamo affrontando una campagna promozionale tramite e operiamo nel settore del b-to-b, possiamo solo immaginare quante inutili promozioni e offerte ricevano i responsabili acquisti delle aziende, tanto delle grandi quanto delle piccole. Quante possibilità avrà la nostra offerta di veni-

92 94 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING re almeno aperta? Da quali elementi si giocherà il destino del nostro messaggio, e dunque della nostra offerta? Ottima cosa appare dunque l utilizzo dell per un offerta interessante e vantaggiosa, ma la prima e più difficile sfida consiste nel convincere il nostro interlocutore ad aprire il messaggio, e per vincere quella sfida abbiamo solo due chances: il campo dell oggetto e quello che identifica il mittente. Un altro elemento da tener presente, tra l altro, è la lunghezza del testo che inseriamo nel campo destinato all oggetto, lunghezza che non dovrebbe superare i trenta/quaranta caratteri (spazi compresi). In realtà i moderni software di posta consentono di inserire anche stringhe di testo più lunghe, ma in ricezione non risulteranno immediatamente visibili tutti i caratteri. Non è possibile definire quanti, perché molto dipende dalle impostazioni personali che ciascun utente avrà definito per il suo programma, ma ovviamente noi vogliamo la certezza che tutti leggano almeno l oggetto del nostro messaggio, e dunque faremo bene a rimanere brevi ed essenziali. L essenzialità è del resto importante anche da un punto di vista psicologico: non faremo buona impressione debordando dalle lunghezze consuete. Il mittente, questo sconosciuto L estrema importanza dell identificazione del mittente ci conduce a una riflessione molto importante ai fini del marketing. Secondo una ricerca americana, su dieci iscritti a una mailing list targetizzata, sono solo due quelli disposti ad aprire un promozionale che arrivi da un mittente sconosciuto. A parte l invadenza della pubblicità, è la paura dei virus a generare comportamenti di estrema cautela nel pubblico, e francamente non c è da stupirsi. Questo dato deve insegnarci una cosa fondamentale, e cioè che la promozione mediante messaggi funziona e funziona

93 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA 95 benissimo, in certi casi se le persone alle quali inviamo i messaggi ci conoscono e ci hanno in qualche modo espresso il loro consenso a ricevere messaggi da noi. Le due condizioni vengono soddisfatte in due fondamentali situazioni: l invio a una comunità costituitasi nel nostro sito web (di qui l importanza di creare una mailing list nel sito) e, soprattutto, l avvio di una campagna di opt-in , uno strumento fondamentale di cui ci occuperemo nelle pagine successive. Il corpo del messaggio Questo libro, è bene ribadirlo, si occupa di marketing, e dunque non siamo interessati a passare in rassegna i mille modi in cui un messaggio può essere scritto. La comunicazione, ogni forma di comunicazione, ha delle regole che vengono definite dai soggetti in campo, o che sono state definite in un determinato momento, più o meno vicino nel tempo. Due amanti che si scrivono un messaggio useranno un loro privatissimo codice, che interessa solo a loro. A noi interessa il codice della comunicazione funzionale al marketing, cioè funzionale alla promozione e alla vendita di prodotti e servizi mediante la posta elettronica. Nel testo di un forma, contenuti, stile si ricava un idea sul mittente, forse la prima impressione, quella che sarà difficilissimo modificare. L immagine di un azienda, magari costruita in tanti anni di duro lavoro, può sgretolarsi sotto i colpi di un messaggio malfatto e male impostato, spedito magari a tutti i clienti, o ai partner, o ai fornitori ecc. Questione delicata, dunque. Per non sbagliare, si può fare una cosa sola, tuttavia molto più facile a dirsi che a farsi: scrivere chiaro, efficace, in maniera da incuriosire e informare. Se non si è capaci, meglio affidare il com-

94 96 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING pito a un professionista, e anche questo rischia di esser un tormentone del libro. Da un punto di vista più psicologico, occorre ricordare sempre che in un messaggio non è contemplato né il tono di voce né il linguaggio del corpo; venire male interpretati è dunque molto più facile che in presenza. Attenzione allora all ironia, al sarcasmo, allo humor, tutte emozioni difficili da gestire a distanza e facilmente fraintese. Le migliori intenzioni possono condurre agli esiti peggiori, se non si presta attenzione alle caratteristiche specifiche del mezzo. Un messaggio efficace Se il nostro scopo non è quello di scrivere alla fidanzata, ma propriamente quello di vendere o promuovere un prodotto o un Un messaggio di posta in uscita come lo presenta Microsoft Outlook. Da notare, nella parte bassa, l icona dell allegato

95 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA 97 servizio, faremo bene a costruire il nostro messaggio osservando le seguenti regole: Tiriamo subito fuori gli argomenti migliori. Il nostro messaggio deve catturare l attenzione dalla prima riga: se non ci riusciamo siamo perduti. Se non noi, chi altri può sapere quali sono gli argomenti di maggiore appeal del nostro prodotto o del nostro servizio? Nessuno, siamo noi che li conosciamo e siamo noi che dobbiamo comunicarli al mondo. Subito. Una lista di benefit indubitabili tirerà dentro anche il più distratto lettore. Pochi dettagli tecnici. Diciamo le ragioni per le quali il nostro prodotto è migliore della concorrenza e diciamole in fretta. Non vogliamo annoiare il pubblico e i dettagli tecnici annoiano. Noi siamo qui a vendere e le vendite si realizzano stimolando le emozioni. Per i dettagli rimandiamo al sito, o a una sezione specifica del sito, dove avremo modo di fornire tutte le spiegazioni del caso. Stimoliamo un bisogno. Sforziamoci di conquistare la componente emozionale del pubblico e di stimolare bisogni, anche se latenti, in modo che il nostro prodotto o il nostro servizio siano recepiti come necessari a soddisfarli. Convinciamoli del perché dovrebbero sceglierci e acquistarci. Cerchiamo delle ragioni forti: ottimo l impiego di testimonial, ottima l offerta di garanzie. Creiamo un senso di urgenza. Devono sceglierci ora, cogliere la palla al balzo. Ovviamente dobbiamo dire esattamente cosa devono fare per ordinare il prodotto e assicurare che è un operazione semplicissima. La forma del messaggio Il nostro messaggio dovrà essere corretto nella forma e dovrà apparire professionale. Semplice, no? Anche la

96 98 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING lingua merita una breve considerazione. A meno che non ci si rivolga a un destinatario o a un gruppo di destinatari italiani, ricordiamoci che la lingua di Internet è l inglese, e che non possiamo pretendere che un nostro potenziale cliente estero conosca l italiano o abbia voglia di farsi tradurre il nostro messaggio. D altra parte il cliente italiano, anche se conosce l inglese, sarà sicuramente meglio disposto a leggere un messaggio scritto nella sua lingua madre, e lo stesso discorso vale per i clienti di altre nazionalità: un messaggio nella loro lingua sarà considerato come una forma di rispetto. Per la correttezza del messaggio vale un paragone molto pertinente: se ci presentiamo da un nostro potenziale cliente con abiti sporchi e sciatti nell aspetto, di sicuro non faremo né una buona impressione né un buon servizio alla nostra azienda. Così per un sgrammaticata e scorretta: è maleducata, ci fa fare brutta figura e ci offre un pessimo servizio di marketing. Non avere fretta Tra i sistemi più sicuri per rovinare tutto il nostro paziente lavoro di marketing e per trasformare in un boomerang la nostra promozione c è sicuramente quello di cedere alla fretta. La fretta ci impedisce di porre attenzione, ci fa uscire di mente le parole, ci induce a non rileggere ciò che si è scritto presumendo che andrà indubitabilmente bene. È così che poi si infarcisce il testo di strafalcioni, ripetizioni, inesattezze. È così che si perdono possibili clienti invece che conquistarne. Molto meglio prendersela con calma. Se si è ricevuto un messaggio, per quanta fretta noi si possa avere, è sempre meglio scaricarlo e analizzarne bene il contenuto. Dopodiché si può incominciare a scrivere la risposta, che quindi va riletta e corret-

97 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA 99 ta, sottoposta al correttore ortografico del nostro software, adeguatamente formattata. A questo punto, e solo ora, siamo pronti a spedire il messaggio. Aspetto professionale A tutti sarà capitato di ricevere un messaggio formattato in modo stravagante, per esempio così: Gentile signore, ho molto apprezzato tutte le informazioni che mi ha spedito a riguardo del suo prodotto. Un aspetto assai poco professionale, un effetto così sbandierato da compromettere quasi la corretta lettura del messaggio. Nel caso di una promozione di marketing, un effetto simile è da considerarsi grave. L inconveniente, detto stilting in inglese, è provocato dai sistemi di a capo automatico dei word processor e va detto che oggi si riscontra più raramente di qualche tempo fa, grazie alla standardizzazione e all evoluzione dei software di scrittura. In ogni caso è buona regola, e ottima precauzione contro l effetto stilting, non protrarre le righe dei messaggi oltre le 65 battute e andare a capo manualmente quando le righe superano quella lunghezza. Un altra ottima regola, per controllare l effetto della nostra formattazione sui vari server di posta, consiste nel fare dei test di invio su differenti account di posta, precauzione che si consiglia vivamente prima di spedizioni importanti per numero e per contenuto del messaggio. Per concludere con questo argomento, bisogna aggiungere che la povertà estetica dell è un limite ormai superato, perché oggi tutti i software di posta elettronica sul mercato supportano

98 100 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING il formato html, ed è quindi possibile inviare via documenti del tutto simili alle pagine web. Per le aziende che non vogliono rinunciare all immagine e che tuttavia sono attratte dall marketing ciò rappresenta certamente una buona notizia. Gli allegati In realtà non esistono più limiti alla lunghezza di un messaggio , e tuttavia è generalmente condiviso il limite di un paio di schermate video, limite per lo più di carattere psicologico. Qualora fosse necessario inviare messaggi più lunghi si può ricorrere agli allegati, detti attachment. Un allegato è un file che viaggia insieme al messaggio e che può essere dei più diversi formati: testo, immagine, suono, foglio di calcolo ecc. Ovviamente, perché il destinatario possa aprire l allegato è indispensabile che disponga di un programma adatto, perché il software di posta elettronica è in grado per così dire di trasportare il messaggio allegato ma non di aprirlo e di consentirne la visualizzazione. Per questa ragione, quando si decide di inserire un attachment all , bisogna assicurarsi che risulti leggibile dal destinatario. Se non conosciamo quest ultimo e non sappiamo quali sono i programmi residenti nel suo computer, potremo tuttavia contare su un paio di certezze, o meglio su una certezza e una quasi certezza. Di certo potrà aprire un documento in formato solo testo (.txt); quasi certamente utilizza o dispone del programma Microsoft Word, praticamente lo standard universale per il word processing. Un documento di Word avrà dunque buone probabilità di risultare leggibile, e ancora maggiori probabilità se ci preoccuperemo di salvare il nostro documento Word in formato.rtf (Rich Text Format) invece che.doc. Questo perché il destinatario, pur avendo Word, potrebbe tuttavia utilizzare una vecchia versione del programma, o comunque precedente alla nostra. Per quanto riguarda le precauzioni, bisogna stare bene attenti

99 CAPIRE LA POSTA ELETTRONICA 101 al peso dell allegato: se inserisco in attachment un immagine di 10Mb, l operazione di download a cui costringiamo il destinatario potrebbe davvero risultare troppo lunga e costosa, mettendolo di cattivo umore e tutt altro che ben disposto verso di noi. A parte questo, il vero grande problema, con gli allegati, è rappresentato dai virus, che hanno negli attachment il loro canale privilegiato di diffusione. Il problema è così serio che possiamo stare sicuri che un destinatario non sprovveduto, se non ci conosce, getterà nel cestino il nostro allegato senza neanche dargli una sbirciatina. La firma come biglietto da visita Da un punto di vista promozionale, è importante concludere sempre i nostri messaggi aziendali con una signature. Per fare chiarezza, diciamo subito che la signature non è affatto una firma digitale in grado di conferire autenticità al nostro documento, ma una sorta di biglietto da visita contenente nomi e indirizzi importanti, numeri di telefono e fax, indirizzi e URL del sito aziendale, logo e anche, spesso, uno slogan scelto ad hoc, che sia sempre quello, immediatamente riconoscibile. È un dettaglio, ma non marginale, come non è marginale la carta intestata quando si invia un documento cartaceo. Gli autoresponder Come abbiamo già detto, da un punto di vista del marketing poche cose sono più dannose all immagine dell azienda del fatto di non rispondere e in tempi brevi ai messaggi dei clienti, acquisiti o potenziali. D altra parte si possono verificare delle situazioni in cui non è possibile soddisfare questa esigenza, perché i messaggi in arrivo sono troppi, perché tutte le risorse umane dell azienda sono impegnate altrove, per mille altri motivi che possono essere validissimi.

100 102 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING Inoltre, in altri casi, il tipo di risposta ai messaggi della clientela, o alla stragrande maggioranza di essi, deve essere standard: informazioni su un prodotto, istruzioni, novità in catalogo, risposte alle cosiddette FAQ, cioè le domande più frequenti... In tutti questi casi e non trascuriamo di segnalare anche situazioni più private, quando ci fosse l esigenza di rispondere in automatico che siamo in vacanza, o non reperibili per svariati motivi l utilizzo di un autoresponder rappresenta una soluzione economica ed efficiente. Gli autoresponder, o mailbot ( bot è la contrazione di robot ) sono programmi residenti su un server impostati per rispondere in automatico alle richieste, o ad alcune richieste, che arrivano via . Istantaneamente e automaticamente, gli autoresponder possono inviare in risposta messaggi che avremo predisposto e che al destinatario risulteranno inviati da noi. Un esempio di signature : logo aziendale, indirizzi e telefono, URL. In questo caso la firma è accompagnata anche da una nota promozionale, la sponsorizzazione di un sito di valore sociale

101 L PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI E PER PROMUOVERE L AZIENDA 103 L PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI E PER PROMUOVERE L AZIENDA Ora che abbiamo descritto per sommi capi il funzionamento della posta elettronica possiamo tornare alla domanda da cui siamo partiti: perché molte aziende stanno dirottando sullo strumento una fetta molto consistente del loro budget promozionale? La risposta è molto semplice: perché si sono accorte che l marketing funziona, se condotto in un modo intelligente e professionale. La posta elettronica può risultare uno strumento molto proficuo per raggiungere i potenziali clienti e per trasmettere loro il nostro messaggio: è veloce, poco costosa, raggiunge automaticamente migliaia, anche milioni di consumatori. Il formato html, inoltre, ha consentito di superare quei difetti di povertà grafica tipici della posta elettronica ai suoi esordi. C è bisogno di altro? I limiti, anche sotto l aspetto del marketing, oggi sono per lo più quelli che abbiamo già sottolineato: a causa dell eccessivo e invadente bombardamento di messaggi, e soprattutto a causa della paura di incappare in qualche virus, chi non riconosce il mittente tende a non aprire i messaggi di posta elettronica. C è poi da tener conto della famosa netiquette, che vieta di riempire le mailbox dei consumatori con messaggi non richiesti. In realtà, comunque, non è sempre così facile capire dove finisce

102 104 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING lo spamming e dove incomincia una legittima campagna promozionale. Spamming e Direct Marketing Come avremo modo di vedere quando affronteremo il capitolo Newsgroup, la comunità dei cittadini della rete definisce spam, spregiativamente, qualsiasi messaggio intrusivo, impersonale, non richiesto, bassamente pubblicitario. Chi fa spamming è considerato un nemico, da disprezzare e da combattere con le sue stesse armi, fino a inviargli una cosiddetta bomba (un messaggio o migliaia di messaggi che si espandono nel computer o nel server che riceve fino a occupare tutto lo spazio e a provocare un collasso della macchina). Dunque, se non si è più che avveduti, è decisamente meglio lasciare perdere. Molte società specializzate in bulk promuovono servizi di UBE (Unsolicited Bulk ) basati su programmi robot in grado di estrarre gli indirizzi dai newsgroup e dalle mailing list

103 L PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI E PER PROMUOVERE L AZIENDA 105 A parte le buone maniere e i rischi di ritorsione, inoltre, in molti Stati esistono già delle normative tese a scoraggiare con sanzioni amministrative il ricorso allo spamming, e molti altri Paesi si stanno organizzando in questa direzione. Eppure, ciò nonostante, la pubblicità a tappeto è una realtà della rete, e dobbiamo tenerne conto, consapevoli dei danni (soprattutto di immagine) che può provocare a un azienda ma anche dei vantaggi. I dati in realtà non sono molto incoraggianti, sempre meno destinatari sono disposti ad aprire quei messaggi e il tasso di successo di questo tipo di campagna è molto basso. Come sempre, tuttavia, il risultato dipende anche dal tipo di prodotto e/o servizio che si vuol vendere: un prodotto a larghissimo consumo e di vasto interesse potrebbe anche ottenere grandi risultati. Diciamo allora che il marketing basato su quello che gli americani chiamano UBE (Unsolicited Bulk , cioè spedizioni massicce di posta elettronica a destinatari che non l hanno richiesta) è una strategia possibile, discutibile e non sempre utile. Però possibile, esiste come esiste nel mondo reale il marketing diretto basato sulla postalizzazione a tappeto di promozioni cartacee: chi gli ha dato il nostro indirizzo? Chi gli dà il diritto di sommergerci di carta? Nessuno, ma lo fanno. Gli elenchi Opt-in e il Permission Marketing Attivato per la prima volta verso la metà degli anni 90 dalla società NetCreations, che è tuttora leader nel mondo di questo tipo di strategia, il cosiddetto opt-in marketing sta attraversando un momento di autentico boom, causato dalla flessione (se non proprio la crisi) del mercato dei banner, ma soprattutto dai risultati spesso straordinari, in termini di tasso di risposta, che ha saputo generare. Si chiama opt-in la strategia di marketing che consiste nella spedizione di messaggi di posta elettronica a liste targe-

104 106 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING tizzate di destinatari che hanno scelto di ricevere informazioni su un determinato argomento. In effetti la pubblicità, l informazione sul prodotto o su un servizio, non sono sempre e indistintamente disprezzate sulla rete. Migliaia, milioni di utenti desiderano ricevere certe informazioni commerciali e si iscrivono coscientemente ad apposite mailing list. Per ricevere informazioni su qualche prodotto si iscrivono a newsgroup, sottoscrivono form elettronici su siti web, frequentano chat. Se ho la passione dei collant, per esempio, potrei avere piacere a ricevere dal Gruppo Levante informazioni commerciali sulla prossima collezione primaverile, o sulla messa a punto di un nuovo filato, o sulla presenza nei punti vendita di un nuovo modello velatissimo, ecc. In altre parole la pubblicità può essere un servizio gradito, non necessariamente spazzatura. PostMasterDirect.com fa parte di NetCreations ed è leader mondiale per le campagne di opt-in ing

105 L PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI E PER PROMUOVERE L AZIENDA 107 Consideriamo che una società leader come NetCreations, che oggi offre sul mercato questi servizi attraverso la sua consociata PostMasterDirect.com, dispone di oltre 3 mila liste targetizzate, con oltre 15 milioni di indirizzi. Una vera miniera. Come funziona una campagna opt-in? Va detto innanzi tutto che le società come la PostMasterDirect non vendono i loro indirizzi. Se ne guardano bene. I loro elenchi sono la loro ricchezza, e lo sono fintanto che vengono usati correttamente. Per altro gli elenchi non sono neppure di loro proprietà, o non tutti; loro si limitano a mettere insieme un network di società che dispongono di liste targetizzate e sicure, cioè realizzate con certezza di consenso. Così queste società (oltre alla citata PostMasterDirect si segnalano anche e ma nel- today.com è un portale dedicato alla posta elettronica e presenta una directory di società che offrono servizi di op-in marketing

106 108 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING la rete se ne possono scovare tante, magari affidandosi per la ricerca a ci affittano le loro liste, e fanno le spedizioni per nostro conto, avendo cura di identificare l elenco di indirizzi potenzialmente più sensibile al nostro prodotto e procedendo in prima battuta a una campagna test limitata, sull esito della quale forniscono indicazioni sul risultato che è lecito attendersi in una campagna vera e propria. Con quali risultati? Ovviamente non si può generalizzare, ma le ricerche di mercato condotte negli Stati Uniti indicano nell opt-in la strategia di marketing con la quale si possono ottenere i risultati migliori non solo in termini di vendita di un prodotto, ma anche per quanto riguarda la promozione di una presenza nel web e l incremento del traffico sul sito. Su quest ultimo punto, la solita ricerca della Forrester Research indica nell opt-in una strategia in grado di generare percentuali di clickthrough (cioè di accessi diretti al sito cliccando sull URL) variabili tra il 10 e il 20%, laddove il tasso di clicktrough garantito da un banner per questi argomenti si rimanda al capitolo specifico del libro è ormai sotto l 1%. Quanto al tasso di risposta positiva sul prodotto, PostMasterDirect assicura percentuali dal 5 al 15%, ma il dato è da prendere con beneficio di inventario e ovviamente ogni storia è un caso a sé. Quanto costa? I prezzi dipendono ovviamente dal numero di messaggi spediti, ma in genere variano dai 15/20 centesimi di dollaro a spedizione per gli invii test (5 mila indirizzi) ai 13/15 centesimi per spedizioni fino a 40 mila, fino ancora alle cifre di 0,2/0,3 centesimi per spedizioni oltre il milione di indirizzi. Per una società che non dispone di un grande budget, 40 mila

107 L PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI E PER PROMUOVERE L AZIENDA 109 invii targetizzati significano dunque un impegno per circa 5500 dollari; calcolando i benefici si tratta di un investimento vantaggioso se paragonato con qualsiasi altra attività promozionale. Costruire una mailing-list privata Abbiamo visto quanti vantaggi possa offrire una campagna promozionale targetizzata, e come le società che forniscono servizi di opt-in siano oggi sulla cresta dell onda. Eppure ancora oggi molte società, soprattutto in Italia, investono ingenti risorse per costruire una raffinata presenza sul web dimenticandosi di comprendere nel sito una sezione mailing-list. Se una data comunità nella rete è interessata al nostro prodotto o al nostro servizio, a maggior ragione lo saranno quelli che visitano il nostro sito ed eventualmente lasciano il loro indirizzo chiedendo di venire aggiornati. Un capitolo specifico di questo libro prenderà in rassegna ogni problematica connessa al sito web, ma è qui che risulta fondamentale occuparsi delle mailing-list create sul web, per sottolinearne il grande valore e sollecitarne la creazione. Le quattro I dell marketing Se la nostra società dispone di un sito web, allora il marketing va integrato e le campagne devono tener conto della presenza di un sito e della necessità di incrementare il traffico di visitatori su di esso. In questo caso si dice che una campagna deve soddisfare la legge delle quattro i : deve identificare il target, deve invitare i nuovi contatti a visitare il sito, deve incentivarli a partecipare, deve interagire con loro e sviluppare relazioni one-toone, che generano interesse, fidelizzazione e business. Identificare il target è una operazione complessa e difficile, la mira va aggiustata imparando dagli errori e facendo tesoro di ogni

108 110 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING

109 L PER VENDERE PRODOTTI E SERVIZI E PER PROMUOVERE L AZIENDA 111 informazione che ci arriva da ciascun contatto con la realtà dei nostri potenziali clienti. Però una cosa è certa, chi visitando il nostro sito ha chiesto di venire informato sulle novità della nostra azienda fa parte del nostro target. I form di adesione alle mailing-list Tra gli strumenti più diffusi per creare una mailing list si segnalano i cosiddetti form, ovvero dei moduli di adesione prestabiliti, da inserire nel sito aziendale. Inserendo i propri dati anagrafici in campi prestabiliti, e dichiarando espressamente la volontà di ricevere materiale promozionale, i visitatori del sito aderiscono volontariamente alle mailing list. Inviando il modulo, i dati vengono caricati automaticamente in un database, che rappresenta un autentico patrimonio per l azienda. In quel database ci saranno i nomi e gli indirizzi dei clienti fedeli e di quelli che sono pronti a diventarlo, liste di persone identificate, da incentivare, da invitare e con le quali interagire. L obbligo di interagire: le newsletter Benché preziosissima, una mailing-list di per sé non vale nulla, se non diventa uno strumento di business. Avere migliaia di indirizzi e tenerli archiviati in un freddo database non farà decollare i nostri bilanci e le nostre vendite. Che fare allora? La risposta migliore consiste nel creare una newsletter da inviare regolarmente alla nostra mailing list; servirà a creare traffico sul sito, a fidelizzare i nostri clienti, ad aumentare la conoscenza dei nostri prodotti, a rinforzare quel senso di comunità che è fondamentale al successo del marketing on-line. Tra l altro, se saremo bravi, la newsletter si potrà trasformare essa stessa in un business, nel senso che si sono verificati dei casi Nella pagina accanto, il form di sottoscrizione alla mailing-list del portale tsnn.com, dedicato al mondo delle fiere commerciali.

110 112 LA POSTA ELETTRONICA COME STRUMENTO DI MARKETING di successo così clamoroso da attirare sulle newsletter sponsorizzazioni e pubblicità. È accaduto per esempio a expofile, la newsletter del portale tsnn.com, che in due anni si è trasformata da una semplice di informazioni interne a un raffinato e prezioso strumento di marketing, realizzato in html e sponsorizzato da una dozzina di grandi aziende. Noi non invitiamo a mirare così in alto e forse sbagliamo ma sia chiaro che una newsletter serve anche alle piccole realtà, se non vogliono dissipare scioccamente il patrimonio di indirizzi e contatti raccolti sul sito. Quale newsletter? Promuovere, fidelizzare, stimolare il feedback: tutto facile? Neanche un po, naturalmente. Perché per funzionare una newsletter non può essere un foglio elettronico zeppo di stupidaggini. Si leggono anzi si vedono, perché leggerle è impossibile troppe newsletter assolutamente non distinguibili dalla montagna di spam che sommerge la rete, e una orrenda newsletter, oltre a non apportare alcun beneficio alla nostra azienda, potrà anche fare dei seri danni. A parte la forma, pure importante, bisogna stare molto attenti anche agli aspetti tecnici del problema. Guai alla società la cui newsletter si faccia inconsapevole strumento di trasmissione di virus, guai anche a chi per incompetenza spedisce magari dieci newsletter identiche allo stesso indirizzo; sarà la fine di ogni velleità promozionale o di marketing. Quanto ai contenuti, quelli di informazione sul prodotto vanno benissimo, come quelli più generici. Ma gli uni e gli altri devono essere intelligenti, cioè lì sotto ci deve essere del lavoro serio, e la newsletter settimanale, mensile, semestrale o come si vuole non deve essere considerata l ultima preoccupazione del management aziendale. Altrimenti è meglio lasciar perdere.

111 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO PER LO SVILUPPO DELLE AZIENDE

112 114 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO

113 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 115 IL SITO WEB COME STRUMENTO DI LAVORO Il sito web è oggi a tutti gli effetti il modo più diffuso e apprezzato di essere presenti on line. Per molti italiani, anzi, che non hanno vissuto le varie tappe dello sviluppo della rete, Internet si identifica tout-cour con il web, e con l espressione essere in Internet si intende generalmente disporre di un sito web. Nelle sezioni precedenti abbiamo spiegato che l equazione Internet = web è assolutamente imprecisa e che la presenza on line passa attraverso più canali, ciascuno con i suoi caratteri specifici e ciascuno ricco di peculiari opportunità per le aziende. Tuttavia basterà un dato per rendersi conto di come attraverso il web si giocheranno molto presto i destini e le fortune di molte imprese. Il dato è che secondo le stime dell Unione Europea, alla fine del 2003 solo i navigatori italiani saranno la bellezza di 29 milioni; i numeri su una scala più vasta appaiono così ricchi di zeri da dare le vertigini. La fonte è autorevole e la svolta culturale così rilevante da giustificare un summit specifico dei capi di governo europei, che a Lisbona, nel mese di marzo 2000, hanno discusso degli scenari economici e sociali che già si prefigurano. Rimaniamo dunque al dato italiano, a quei 29 milioni, e poniamoci alcune domande: cosa cercherà tutta questa gente? A quali informazioni potrà accedere? A quali servizi? A quali prodotti? E le aziende, cosa possono fare per agganciare un mercato così straordinariamente allettante? Cosa stanno facendo?

114 116 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO Be, sono domande impegnative, ma si può tentare di rispondere, almeno in parte. Tutta quella gente userà Internet per scambiarsi messaggi, per cercare informazioni di ogni genere, per acquistare prodotti e servizi di ogni genere. Alle informazioni, ai servizi e alle merci avrà accesso innanzi tutto attraverso i siti web. Le aziende dunque, dal canto loro, potranno e dovranno in primo luogo, come condizione necessaria anche se non sufficiente per sfruttare una opportunità così allettante, disporre di un adeguata presenza nel web e cominciare a pensare a quella presenza come a uno strumento di lavoro. I siti Internet Guardandoli un po di sfuggita, i siti Internet possono sembrare semplicemente l evoluzione multimediale della pagina pubblicitaria tradizionale, pubblicata su un mezzo nuovo: il web. Ma basta osservarli meglio e rifletterci un poco sopra per capire che i siti sono qualcosa di più: più completo, più importante, più utile. Sono straordinarie opportunità di comunicazione, in prospettiva le più straordinarie, in un mondo nel quale la comunicazione è destinata a svolgere un ruolo sempre più decisivo per i destini delle aziende. I siti Internet sono strumenti di lavoro basati sull utilizzo delle più aggiornate tecnologie informatiche, che possono consentire alle aziende ma ovviamente anche ai singoli individui, ai gruppi, alle associazioni ecc. di presentarsi al mondo, di farsi conoscere nel modo migliore di cui saranno capaci, con un efficacia del tutto nuova e incisiva e a un costo molto più basso rispetto a qualsiasi altra forma di comunicazione. Come se non bastasse, i siti offrono la possibilità di tastare il polso del mercato in tempo reale, di tener d occhio la concorrenza e di assecondare le aspettative dei potenziali clienti.

115 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 117 Insomma un flusso continuo di preziose informazioni che già di per sé ripaga di ogni lira investita nello sbarco sulla rete. Comunicazione 24 ore al giorno Per far pubblicità ai propri prodotti, o semplicemente per far conoscere se stessa sui mass media tradizionali, un azienda deve spesso fare salti mortali per riuscire a stare dentro le limitazioni imposte: pochi secondi in televisione o in radio, schiacciati tra migliaia di altri comunicati commerciali, o pochi centimetri quadrati sulla carta stampata. Allestendo un sito web, queste limitazioni perdono del tutto di senso. Il tempo d esposizione è infatti illimitato, e lo spazio a disposizione, previo accordo con il provider, anche. Diminuiscono sensibilmente anche i tempi di preparazione delle varie campagne promozionali, che non devono più sottostare ai tempi e alle esigenze delle agenzie pubblicitarie, degli editori e delle tipografie. Una volta allestito un sito, inoltre, è possibile modificarlo in ogni momento e in ogni parte senza dover rifare tutto. Questo vuol dire che il catalogo delle offerte può venir aggiornato in continuazione, molto velocemente e a costi neanche lontanamente paragonabili alla ristampa di una brochure aziendale, di un catalogo cartaceo, di una pubblicità. Come vedremo, per altro, l opportunità di cambiare si traduce in rete in una sorta di buona regola: un sito che si rinnova nella forma e nei contenuti dà al visitatore al potenziale cliente l immagine di un azienda dinamica e attiva, ne stimola la curiosità e lo fidelizza. Non è questo il nostro scopo? Acquisire informazioni sui visitatori Rispetto ai mezzi di comunicazione tradizionali, Internet offre anche un altro vantaggio, cioè la possibilità di feedback con

116 118 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO i visitatori immensamente superiore, perché è possibile ed estremamente semplice presentare loro delle form da compilare o, addirittura e a prescindere dalle intenzioni dei visitatori, tracciare i loro movimenti all interno del sito e trarne le informazioni del caso. Poiché sul web la ricerca di informazioni è libera e attiva, i navigatori hanno un senso di libertà e, soprattutto, di concentrazione e partecipazione a quello che fanno molto maggiore rispetto ai media tradizionali. Possono fare domande, interessarsi, fare le pulci ai contenuti, alla grafica, ai prodotti o ai servizi offerti (e in effetti, fanno tutto questo e molto di più, quasi non c è limite alle scorribande curiose di questi segugi di informazioni). Questo significa che ogni contatto è seguito con molta più attenzione e senso critico, quasi si trattasse di un esame. E se un azienda lo supera, ha guadagnato se non un cliente un consumatore attento e consapevole ai suoi prodotti. Il tutto, ribadiamolo ancora una volta, a costi per contatto quasi irrisori, decisamente inferiori rispetto agli standard del marketing tradizionale, tanto da rendere già adesso, in un Paese come l Italia in cui solo un decimo della popolazione o poco più è collegato a Internet, estremamente redditizio lo sbarco in rete. Non è difficile prevedere cosa succederà quando e secondo le previsioni è questione solo di pochi anni sarà collegata la maggioranza della popolazione, e la totalità di quella abbiente... La stessa visibilità per tutti i concorrenti Sempre rimanendo nel campo del marketing e della comunicazione, una delle caratteristiche di Internet che lo rendono originale e diverso rispetto agli altri media è che la possibilità di visibilità è la stessa per ogni sito. In rete non c è disparità di investimento che tenga, o dimensioni di fatturato alle spalle che

117 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 119 facciano la differenza. Ogni sito ha un indirizzo Ip, e può capitare che un navigatore si metta a digitare nella linea di comando del suo browser l indirizzo di una megamultinazionale, ma sbagli qualche lettera e finisca nel sito di un minimarket di uno sperdutissimo villaggetto dall altra parte del mondo. Intendiamoci, la visibilità si conquista con la forza anche in Internet, e questo significa che la multinazionale, la grossa società, avrà modo di investire in pubblicità con campagne a tappeto sui mass media dove l indirizzo di un sito venga messo ben in evidenza, oppure stringerà accordi con altri siti per l inserimento reciproco di link, oppure ancora seminerà banner a pagamento nei luoghi più frequentati del web: i portali e i motori di ricerca (che di fatto rappresentano delle sorte di ingressi privilegiati alla rete, dove il navigatore può fruire di una serie di servizi e opportunità). Però una sorta di democraticità strutturale del web rimane, rimane un senso profondo di pari opportunità che fa del web una vera e propria sfida. I navigatori sono dei segugi in continua ricerca di informazioni: bisogna imparare ad attirarli, ad affascinarli, a convincerli a tornare. Molte pagine, molti indirizzi Per la verità, l indirizzo Ip non ce l ha solo la home page di un sito, ossia la sua pagina iniziale, che può venir paragonata alla copertina di un libro, ma anche ogni pagina interna. Potrebbe quindi sembrare una buona strategia quella di aumentare a dismisura le pagine del sito, in modo da avere molti indirizzi da proporre. Potrebbe, ma non è. Innanzi tutto, perché gli indirizzi delle pagine interne tendono ad essere lunghissimi e pieni di barre, e quindi difficilmente memorizzabili. E poi perché se si costruisce una home page ben fatta e funzionale (e dall indirizzo molto più corto e facilmente memorizzabile, soprattutto se definita come un dominio) il visitatore, intenzionale o occasio-

118 120 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO nale, vi troverà le indicazioni per la navigazione interna che lo guideranno passo per passo proprio verso le informazioni che cercava con poca fatica e molta soddisfazione, a differenza dell accesso diretto ad una pagina interna che tendenzialmente risulta meno agevole e meno navigabile. La scelta del dominio Trovare e proteggere un indirizzo web per la propria azienda è una cosa più facile a dirsi che a farsi, una dura lezione per tante società costrette a fare i conti con la necessità di registrare un domino diverso dal proprio nome. Sostengono gli esperti che quando il dominio corrisponde esattamente al nome dell azienda, il traffico e le opportunità offerte da Internet possono aumentare esponenzialmente. Per le aziende che sviluppano la maggior parte del proprio business in rete, avere il proprio nome nel dominio è fondamentale, perché assai più che nel mondo tradizionale degli affari, in Internet tutto ciò che rende difficile identificare l azienda e ricordarne la localizzazione può rivelarsi fatale. Il problema, ovviamente, è che non sempre le aziende possono registrare il nome di dominio che vorrebbero, e la ragione è facilmente comprensibile. In giro per il mondo ci sono già oltre 30 milioni di domini registrati, di cui 19 milioni di domini.com. Solo nei primi tre mesi di quest anno, si calcola che siano stati registrati ben 5 milioni di domini. Certo i domini.it sono ancora disponibili in larga misura, essendo solo 350 mila (contro gli oltre 2 milioni dei domini.de e.uk, a dimostrazione della distanza che purtroppo ci separa da due Paesi concorrenti come Germania e Regno Unito). I dati, aggiornati al mese di ottobre 2000, provengono dal sito un riferimento importante per chiunque voglia o debba, parliamo di lavoro avere il polso

119 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 121 della situazione sulla diffusione del fenomeno Internet nel mondo. Ora, la gravità di non poter registrare il proprio nome come dominio risulta direttamente proporzionale alla forza commerciale del proprio nome o del proprio marchio. Aziende i cui prodotti sono molto identificati con un marchio saranno più svantaggiate rispetto alle aziende con un marchio debole, per le quali ultime che decidono di lanciarsi con decisione nel business on line gli esperti americani consigliano di valutare addirittura la possibilità di cambiare il nome dell azienda, una volta individuato un dominio libero e convincente. Chi non può permettersi una simile drastica soluzione, potrà cercare le alternative di registrare il.it se il.com è occupato, oppure viceversa, oppure ancora consideriamolo l estremo ri- Uno tra i siti più importanti che offrono statistiche su Internet e sul WWW. Uno strumento molto utile agli operatori del settore.

120 122 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO medio, non privo di palesi inconvenienti potrà aggiungere al nome la ragione sociale: se tiziocaio.it è già occupato, non è detto che lo sia anche tiziocaiospa.it. Proteggere il dominio Cosa vuol dire proteggere il proprio dominio? Semplice: tutelarsi nei confronti dei tanti malintenzionati e sfruttatori che affollano la rete. Un settore così dinamico e per lo più privo di una storia giuridica è inevitabilmente più esposto di ogni altro ai rischi derivanti da un utilizzo improprio e fraudolento del nome e del marchio di una società terza. Nonostante la Legge di riordino recentemente approvata dal Parlamento italiano, e nonostante le legislazioni ancora più restrittive di molti Paesi, ci sono ancora diversi Stati al mondo e parliamo Com, Org, Net Edu, Gov, Mil All Other TLDs 0.0 Jul-92 Jan-93 Jul-93 Jan-94 Jul-94 Jan-95 Jul-95 Jan-96 Jul-96 Jan-97 Jul-97 Jan-98 Jul-98 Jan-99 Jul-99 Jan-00 Grafico delle percentuali di composizione dei domini web dal 1992 al Fonte: Internet Software Consortium

121 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 123 anche di Paesi avanzati, come per esempio la Svizzera in cui chiunque abbia un computer e una carta di credito può registrare il nome della vostra società. Una volta registrato il proprio dominio.it, allora, e considerando che le spese di registrazione sono decisamente abbordabili, converrà cercare di registrare anche il.com: qualcuno potrebbe soffiarvelo e mettere on-line un sito che danneggia la vostra immagine, o semplicemente confonde il navigatore, vi rende più difficili da trovare nelle autostrade affollate della rete. Gli esperti americani del settore, addirittura, consigliano i loro clienti di registrare anche ogni variazione sul nome, ivi compresi i possibili errori di scrittura, certamente più frequenti nella lingua inglese di quanto non lo siano in italiano. Senza arrivare a tanto, è bene che il management aziendale sia consapevole dell importanza di possedere con sicurezza un dominio registrato e dei possibili rischi che possono nascondersi dietro il semplice sfruttamento di un nome. L importanza della Home Page Con tutta evidenza, l elemento più importante di ogni sito web è la home page, cioè la prima cosa che appare al visitatore nel momento in cui si connette a un determinato sito. Proprio come la copertina di una rivista, o come la vetrina di un negozio, la home page deve catturare il passante spesso distratto e convincerlo a fermarsi, a guardare, a prestare attenzione, a entrare. È un fatto accertato che il navigatore on-line visita innumerevoli siti tutte le volte che si siede alla console del proprio computer, ma in quel visita si intravede tutta l indeterminatezza di un esperienza che nella maggior parte dei casi si limita a una sbirciata veloce. La scelta immediata che si pone al navigatore di fronte a un sito qualsiasi è la più elementare

122 124 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO delle scelte: andarsene o fermarsi. Di qui l enorme importanza che l immagine e la grafica della home page assumono nell economia complessiva del sito: in pochi secondi, il navigatore deve potersi fare un idea di quello che ha di fronte: di cosa si tratta? Ne vale la pena? Dove andrò a parare? Da ricerche sul campo si è appurato che se il navigatore decide che non ne vale la pena, sarà molto improbabile che in futuro tornerà a far visita a quel sito e molto difficilmente sarà disposto a rivedere il giudizio, magari inconscio ma pur sempre inoppugnabile, espresso la prima volta. Un altra verità riguardo al comportamento di chi utilizza Internet, o almeno di una buona percentuale di essi, è che molto spesso vogliono vedere solo la prima pagina e non sono affatto interessati alla profondità. Il fatto cioè che un potenziale cliente giudichi bella la home page non vuole ancora dire che sia disposto ad accedere alle pagine successive; però ci sono molte probabilità che quel sito finisca nella lista dei preferiti, che vi piazzi un bookmark in previsione di future visite, e come sa bene ogni pubblicitario indurre un simile comportamento costituisce un autentico successo. Come impostare una efficace Home Page Da un punto di vista tecnico, la home page ideale sarà quella in grado di garantire la massima velocità di accesso senza che il progetto, la strategia di comunicazione ne risulti in alcun modo compromessa. Espressi in Kilobytes, gli elementi grafici che compongono la pagina dovranno dunque essere il più possibile leggeri, dove per leggerezza si intende che alle attuali condizioni medie di navigazione il tempo di attesa tra l invio di un comando e la visualizzazione della pagina richiesta deve rimanere nell ordine di pochi secondi. Per stabilire il peso ideale di una home-page basta fare al-

123 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 125 Due esempi molto alti di Home Page. Molto centrato sul prodotto, il sito dalla Apple è nello stesso tempo un capolavoro di grafica. L immagine di IBM, pure molto raffinata, è invece più orientata sulla vastità dei servizi

124 126 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO Molto giovanile e colorato il sito Fiat. A Torino sanno bene quale fascia del loro vasto mercato si rivolge la comunicazione on-line. Di tutt altro stile il sito della Gucci. Come per tante aziende del settore moda, toni scuri per un immagine di raffinata eleganza

125 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 127 cuni calcoli. A giudicare dai dati di vendita, la maggior parte dei computer collegati alla rete sono muniti di modem di bit di banda, ovvero 7,2 Kilobyte. E, a dar retta agli analisti di Internet, il tempo che un navigatore è disposto ad aspettare inerme che una pagina si carichi va dai 5 ai 10 secondi, dopodiché se ne va a cercare altro. Ne consegue che la dimensione massima delle pagine di un sito non dovrebbe superare i 72 Kb, e anzi sarebbe meglio restare al di sotto di questo valore. Per due motivi: i 7,2 kb di velocità sono spesso teorici, e in orari di traffico telefonico intenso si riducono notevolmente; e non tutti posseggono modem dell ultima generazione, ci sono ancora dei nostalgici che hanno modem da bit, o anche meno. È vero che ci sono degli utenti collegati a linee Isdn o che possono disporre di connessioni ancora più veloci, ma la percentuale di costoro sul totale dei navigatori è limitata. In definitiva, allora, molto dipende dalla tipologia di pubblico cui un azienda si rivolge: se nel suo target ci sono molti utenti dotati di linee veloci, costruire home page e pagine interne pesanti, e quindi cariche di informazioni, può non essere un problema bensì un vantaggio competitivo. È dunque una buona regola di comportamento stabilire in 72K il limite massimo dell intera home page. Eccessivi tempi di attesa sortiranno nella stragrande maggioranza dei visitatori un effetto di interrompi e fuggi, e sarà la fine ingloriosa di ogni sforzo di marketing. A costo di suonare lapalissiani, potremmo concludere che nel web ogni elemento grafico è utile solo se è visibile, e siccome ogni nostra operazione deve essere sempre finalizzata alla massima visibilità, all efficacia del messaggio e dei modi in cui lo veicoliamo, ecco che quella di non oltrepassare i limiti di peso e dunque di tempo dovrà essere una regola piuttosto rigida nella realizzazione del nostro sito web.

126 128 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO La lentezza del web. Un limite dalle ore contate La lentezza rappresenta purtroppo ancora oggi un limite del Web, tanto che negli Stati Uniti l acronimo è ironicamente sciolto in World Wide Wait, e se gli americani avvertono come un problema le lunghe attese, figuriamoci noi poveri utenti di un servizio non certo paragonabile a quello degli USA. Ma perché le pagine web sono spesso così lente a comparire sul monitor del nostro computer? Si potrebbe dire che il sistema è vittima della sua stessa popolarità e che la tecnologia arranca e non riesce a tenere il passo di un fenomeno che si sviluppa a ritmi vertiginosi. La velocità, in effetti, è determinata da diversi fattori, e non è sempre facile capire il problema, né sempre possibile porvi rimedio. In primo luogo, un sito può essere lento perché è fatto male, cioè è stato implementato senza tenere in considerazione i limiti di peso di cui abbiamo già parlato. Però questa è solo una delle cause possibili, e neppure la più frequente. Più spesso ad essere inadeguata è la connessione telefonica: potremo avere anche un modem dell ultima generazione, ma la rumorosità o il sovraccarico della linea locale ne limiterà la performance in maniera determinante. A questo inconveniente si può ovviare utilizzando una linea ISDN, ma è un servizio un po più costoso e tutt altro che risolutivo. Infatti può succedere, e accade davvero spesso, che il server che ospita la pagina web a cui vogliamo accedere non sia ad alte prestazioni o sia linkato al web tramite una connessione a bassa velocità; d altra parte il server può essere ad alte prestazioni e molto efficiente, ma nel momento in cui lo contattiamo può essere alle prese con un numero eccessivo di richieste; infine il problema può annidarsi nel router, che è l hardware che connette tra loro varie porzioni della rete. Tra il nostro provider e il server che dobbiamo raggiungere c è appunto un router, che

127 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 129 potrebbe essere fuori o a mezzo servizio o semplicemente sovraccarico. A prescindere da questi inconvenienti, comunque, si può dire che l utente domestico che non disponga di collegamenti ISDN, cioè la maggior parte degli utenti, non è attualmente in grado di usufruire di collegamenti a velocità superiore ai 56Kbps. Il mercato però si sta muovendo e incomincia a proporre soluzioni che permettono di realizzare collegamenti a velocità dell ordine di Mbps. Alcune di queste soluzioni rappresentano alternative alla telefonia classica (satellite, cavi in fibre ottiche, cavi elettrici), altre invece vi convivono. È questo il caso delle tecnologie xdsl, utilizzabili sul cosiddetto last mile (ultimo miglio) o local loop (raccordo utente) cioè sul classico doppino telefonico che, uscendo dalla casa dell utente, arriva fino alla prima centralina. Le tecnologie xdsl L acronimo DSL (Digital Subscriber Line) indica uno standard che permette collegamenti a Internet sulle normali linee telefoniche alla velocità di milioni di bit al secondo. In effetti ci si è accorti che sul doppino in rame possono viaggiare molte più informazioni di quanto si pensasse, e che i limiti attuali non dipendono affatto dal cavo telefonico ma dai filtri di carico in uso nelle centrali. Lo scopo di questi filtri era, comprensibilmente, quello di aumentare la qualità della comunicazione vocale: il telefono in effetti era fino a non molto tempo fa esclusivamente finalizzato alla trasmissione della voce. Così per aumentare in qualità di audio i filtri riducono la banda del segnale, e con essa le capacità di trasmissione di dati. Proprio per sfruttare l intera banda del segnale ed eliminare le limitazioni imposte dai filtri di carico sono state messe a punto diverse tecniche, definite xdsl.

128 130 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO ADSL La più efficiente tra le tecniche xdsl, quella che in effetti è già disponibile sul mercato a prezzi ragionevoli, è la tecnologia ADSL (Asymmetric Subscriber Digital Line), inizialmente concepita per la trasmissione di video e televisione sui cavi del telefono. La parola Asymmetric sta a indicare che la velocità di trasferimento dati dalla rete verso l utente (downstream) è molto più elevata rispetto a quella in senso inverso (upstream). In effetti non serve che la velocità di upstream sia molto elevata, in quanto il volume di dati in risposta è sempre molto superiore al volume di dati inviati come richiesta (se chiedo al server un immagine di 20Mb il codice della domanda sarà trascurabile in termini di peso ). Le velocità di trasmissione raggiungibili con la tecnologia ADSL per una lunghezza di cavo di circa 3000 metri sono di circa 8Mbps in downstream e di 640Kbps in senso inverso. Si può capire che questi dati prefigurano una rivoluzione dietro l angolo, anzi già davanti a noi, laddove invece l offerta di connessioni via cavo a 10Mbps rappresenta e rappresenterà ancora per parecchio tempo un privilegio riservato a poche città (anzi a pochi quartieri). Stiamo ai fatti Senza alcun dubbio, dunque, la tecnologia consentirà molto presto di superare la lentezza critica della rete, ma a tutt oggi dobbiamo lavorare al nostro sito pensando a un utente medio che quando va bene si connette a 56Kbps, e che ha tutto il diritto di spazientirsi se lo costringiamo a lunghe attese. Cercheremo allora di fare tutto quello che è nelle nostre possibilità per rendere il nostro sito il più possibile veloce ed efficiente, ma senza innervosirci più di tanto di fronte a un limite che, in fondo, non è che un sano problema di crescita.

129 Nella home page, tutto in alto IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 131 Dovendo fare i conti con vincolanti limiti di spazio e di memoria, l abilità di chi costruisce la home page è messa spesso a dura prova. La difficoltà sta nel conciliare la massima efficacia del messaggio con la massima leggerezza, nel dare tutte le informazioni necessarie accompagnandole con gli altrettanto necessari (ma pesanti) elementi grafici: immagini, marchi, animazioni ecc. A complicare la faccenda si tenga presente che se la home page è la parte più importante del sito, all interno di essa si presenta un ulteriore distinzione gerarchica, essendo evidente che la parte più importante, quella che deve colpire e trattenere i visitatori, è concentrata nel terzo superiore della pagina. La ragione di questo fatto si comprenderà facilmente considerando che gli schermi dei computer non sono tutti uguali, e se è vero che per la maggior parte i video in commercio sono di 15 e che su di essi si deve ragionare progettando la pagina web, ce ne sono tuttavia di più piccoli, per esempio quelli dei portatili, e un buon grafico deve sapere che gli elementi disposti verso il fondo della pagina potrebbero non essere immediatamente visualizzati, esattamente come il grafico editoriale deve tener conto del fatto che riviste e giornali vengono esposti nelle edicole piegati in due, e che quindi gli articoli della metà inferiore della prima pagina risulteranno invisibili fino all acquisto. Facile da navigare, come sfogliare un giornale Come in una prima pagina di giornale, dunque, la home page di un sito non dovrà contenere messaggi estesi o descrizioni complete di prodotti, ma titoli, sommari, accenni. Ogni argomento, ovviamente, sarà sviluppato in maniera dettagliata in una specifica pagina interna, alla quale si potrà accedere semplicemente

130 132 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO cliccando sull apposito link (ovvero sul titolo stesso, o su una piccola immagine, su un simbolo ecc.). Sono quindi da evitare due errori che si riscontrano spesso e rendono inefficaci le home page: l eccessiva concentrazione di informazioni, con cataloghi e prodotti già presentati in forma estesa, e al contrario le pagine quasi vuote di informazioni, ma con enormi loghi aziendali graficamente complicati e quindi lentissimi da caricare. La home page è un biglietto da visita, l ingresso alle pagine interne del sito, la porta di accesso alle informazioni che l azienda riterrà di fornire in merito a prodotti e servizi. Per questo va costruita in modo che il visitatore la trovi utile e accattivante, efficace e utilizzabile come una bussola per navigare all interno del sito. Poiché è possibile tracciare il percorso di ogni visitatore all interno di un sito, ricavando in questo modo preziose informazioni riguardo ai suoi gusti, alle sue necessità e ai suoi desideri, molto dipenderà dall efficacia della home page nel convincere il navigatore a fermarsi, innanzi tutto, e in secondo luogo nel saperlo indirizzare verso quelle aree del sito con i prodotti o i servizi sui quali l azienda ha concentrato gli sforzi maggiori. Un altra regola: cambiare spesso Non sarà mai abbastanza sottolineata l importanza di considerare sempre il sito come un work in progress. Come nel mondo degli affari, chi si ferma è perduto. Con una facile metafora il sito web può essere paragonato un ristorante aperto 24 ore su 24, dove gli avventori sanno di poter trovare sempre alcuni piatti base: non mancherà mai una buona pasta e ci sarà sempre in frigorifero una bistecca fresca. Però ogni ristoratore che voglia contare su uno zoccolo duro di clienti abituali e fedeli sa che c è una condizione necessaria, anche se non sufficiente, per ottene-

131 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 133 re il suo scopo. La condizione è precisamente quella di cambiare spesso il menù. Analogamente il pubblico dei navigatori in rete si guarderà bene dal frequentare un sito sempre identico a se stesso e quel sito si rivelerà un investimento sbagliato, non produrrà né contatti né incremento del giro di affari e sarà destinato a una morte ingloriosa. Il sito contenitore. La nascita dei portali Ogni sito che si presenti come una sorta di punto d entrata in Internet per un numero significativo di utilizzatori può essere definito un portale. E perché un numero significativo di utilizzatori scelga di accedere a Internet attraverso un sito specifico occorre che questo sito il portale sia in grado di offrire una serie di servizi e di risposte utili alle più diverse esigenze dei navigatori. Così questi servizi comprendono in genere una directory di siti web, diversi strumenti di ricerca, notizie varie di attualità, informazioni sul tempo, la viabilità, i trasporti; indici di borsa; possibilità di prenotare biglietti aerei o ferroviari; varie opportunità di acquisto ecc. A questi servizi di base negli ultimi tempi si è assistito a una sorta di corsa al rialzo per cercare di battere la concorrenza cioè di avere un numero maggiore di accessi con l offerta di servizi gratuiti di interattività, come un servizio di posta elettronica, un servizio di chat, uno di instant message, la possibilità di inviare SMS gratuiti, uno spazio hosting e quant altro. I gestori dei portali più importanti (per citare solo l esempio italiano si tratta dei più grandi gruppi del panorama economico nazionale: oltre alle grandi società telefoniche come Telecom, Omnitel e Infostrada sono presenti Fiat, Mediaset, il Gruppo Editoriale L Espresso ecc.) si muovono e investono ingentissime risorse con l obiettivo di raggiungere e fidelizzare il maggior numero di utenti. Sono questi, infatti, il vero patrimonio, la miniera

132 134 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO La Home Page di Kataweb, il portale del gruppo L Espresso. La quantità (e la qualità) dei servizi offerti è davvero impressionante

133 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 135 d oro ancora tutta da sfruttare in termini di potenzialità di introiti pubblicitari e in termini di business legato al commercio elettronico. Secondo gli esperti, lo sviluppo italiano dei portali sta ripercorrendo fatte le debite differenze le medesime tappe che negli anni Ottanta vide protagoniste le televisioni private. È probabile che non tutti sopravviveranno, e che ai pochi fortunati andrà in palio l intera posta. E stiamo parlando di una posta stimata in migliaia di miliardi. Ma che questa sia la direzione di sviluppo del mondo web, e non solo del caso italiano, è dimostrato dal fatto che gli stessi signori mondiali del web, i grandi motori di ricerca e le directory, si stanno trasformando in portali, anzi l hanno già fatto. Yahoo!, Altavista, Excite, Lycos ecc. si presentano già oggi come dei portali molto complessi, in cui le funzioni originali e specifiche delle società appaiono corredate e quasi sommerse da una molteplicità di servizi al navigatore che sono propriamente i servizi dei grandi portali. I rischi delle mode I portali sono quanto di più moderno offra il panorama del web, e sono anche di gran moda, tanto di moda che incredibilmente molte aziende vi si lanciano a capofitto senza riflettere sul rapporto costi-benefici di queste operazioni. Un portale degno di nota (e se non lo è a cosa serve?) comporta investimenti miliardari e pesantissimi costi di gestione che non possono essere sottovalutati. Solo per l aggiornamento dei contenuti si parla di una struttura redazionale paragonabile in tutto e per tutto a quella di un quotidiano cartaceo; e poi ci sono i tecnici, gli informatici, le macchine da tenere aggiornate ed efficienti 24 ore su 24, ecc. Il consiglio è dunque quello di lasciare i portali alle grandi società e di concentrarsi sullo sviluppo del proprio sito, o maga-

134 136 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO ri, e ne parleremo un po più avanti a proposito dei siti che si rivolgono a un pubblico selezionato, sullo sviluppo di siti di aggregazione, che sappiano offrirsi come il risultato di moderne sinergie tra aziende complementari attive in settori contigui.

135 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 137 I SITI WEB PER LE AZIENDE CHE VENDONO AD ALTRE AZIENDE: IL B-TO-B Premessa In quella che viene definita la new economy, i siti web rappresentano per le aziende degli strumenti indispensabili alla promozione e al marketing. La loro efficacia dipenderà dall uso che si riuscirà a farne, dalla capacità del management aziendale di rendere disponibili le necessarie risorse, di attivare le professionalità più adeguate alla buona riuscita del progetto, dall abilità di chi li progetta e li costruisce. Ne consegue che non tutti i siti saranno uguali e non tutti gli utilizzi concepibili saranno possibili per ogni sito. Come un supermercato è radicalmente diverso da una fabbrica di automobili, così un sito destinato al commercio elettronico sarà radicalmente diverso da uno dedicato alla promozione di un albergo... sempre siti web sono, ma la similitudine è solo formale. Per quanto riguarda le aziende che non vendono direttamente al pubblico, ma rivolgono ad altre aziende l offerta dei loro prodotti e dei loro servizi, bisogna fare una premessa molto importante. Le analisi e i grafici che mostrano l esplosione del fenomeno Internet non lasciano molti dubbi su quale sarà l aspetto e

136 138 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO quali i canali futuri sui quali si indirizzerà il commercio. Nonostante le voci dubbiose di quanti sostengono che per cultura e struttura del territorio il commercio nel vecchio continente, e soprattutto in Italia, rimarrà molto legato alle forme classiche di rapporto fisico con la merce nel negozio, più di un segnale ci induce a ritenere con una verosimiglianza che rasenta la certezza assoluta che le resistenze verranno presto superate, quelle culturali e psicologiche come pure quelle legate alla sicurezza degli acquisti in rete, e anche il consumatore europeo si rivolgerà sempre più spesso al proprio computer (o più probabilmente, in un futuro molto vicino, alla propria web-television) per i propri consumi più disparati. Se tuttavia, allo stato attuale e per molte categorie merceologiche, il commercio elettronico è una scelta che può risulta- La Ingram Micro è una delle aziende più grandi al mondo specializzate in vendite b-to-b di prodotti e servizi tecnologici. La società distribuisce più di 200 mila prodotti di oltre 1500 aziende di hardware e software

137 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 139 re avventata (ma non è mai troppo resto per fare esperienza e farsi le ossa), è certo che tra le aziende Internet si sta sviluppando con molta più rapidità di quanto non accada tra i privati cittadini, e appare pertanto assolutamente urgente per tutte le aziende che offrono prodotti e servizi alle imprese l accettazione convinta e consapevole di una verità dalla quale dipenderà molto del loro futuro: Internet è un irrinunciabile strumento strategico di sviluppo, e soprattutto per le piccole e medie aziende. Per queste, che rappresentano come si sa il modello economico italiano specie nel Nord-Est del Paese quella di sbarcare in rete rappresenta una scelta vantaggiosa per tanti punti di vista, così tanti che è assolutamente impossibile individuare una motivazione sensata alla decisione di non farlo. La piccola azienda, tra l altro, incontrerà molte meno difficoltà della grande a integrare Internet nei propri tradizionali sistemi di promozione e vendita, anche perché non avrà da fare i conti con quelle pericolose inerzie fatte di abitudini consolidate e impermeabiltà al cambiamento che caratterizzano i grandi gruppi. Diamo qualche numero Secondo la Forrester Research Inc., in questa fase di sviluppo della rete il commercio elettronico tra le aziende dovrebbe sviluppare di qui ai prossimi tre anni un volume d affari cinque volte superiore a quello del business-to-consumer, cioè rispetto alle vendite dirette al consumatore. La previsione traccia delle cifre impressionanti, stimando in 1,3 milioni di miliardi di dollari l entità del volume d affari mosso dal b-to-b per il Addirittura, quella ricerca prevede che nel 2006 il 40 per cento di tutti gli affari condotti negli USA passerà attraverso il canale Internet, e se è lecito (ma fino a un certo punto) nutrire qualche dubbio sulla dispo-

138 140 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO nibilità del consumatore europeo all acquisto on-line, non c è invece alcun dubbio tra gli analisti in merito al fatto che le aziende si orienteranno decisamente in quella direzione anche nel vecchio continente. La ragione è ovvia. Quando le vendite b-to-b sono condotte in modo efficace, l azienda ha più tempo e più risorse da investire sul business e sul miglioramento dei tempi di risposta alle sollecitazioni del mercato. Estensione geografica dei mercati, miglioramento e razionalizzazione dei canali di vendita, incremento dei servizi, controllo delle scorte in tempo reale, monitoraggio dello stato di avanzamento degli ordini, gestione del magazzino... sono solo alcuni dei vantaggi che derivano all azienda dall ingresso intelligente in Internet e dall attivazione di canali di vendita b-to-b. Il sito di Pagani, un azienda italiana di produzione della pasta. Il sito si rivolge al business to business, ma giustamente non trascura l immagine aziendale e la promozione del prodotto

139 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 141 È chiaro che si parla di una prospettiva a medio termine, e che gli investimenti e lo sforzo di riorganizzazione aziendale dovrà essere ingente e ben coordinato, investendo ogni aspetto della produzione e del marketing. Tuttavia è altrettanto evidente che partire con il piede giusto è fondamentale. Un po di elasticità La distinzione tra b-to-b e b-to-c, benché decisamente utile per distinguere tra modi diversi di essere presenti nel web, tra esigenze differenti di linguaggio, di marketing, di strategia, rischia però di risultare troppo rigida e di far passare un messaggio scorretto, come a dire che l azienda che commercia con altre aziende non debba tener conto, nel costruire il suo sito Internet, del consumatore finale dei suoi prodotti o dei suoi servizi. Protagonista di primissimo piano nel settore della calzetteria, il Gruppo Levante ha predisposto un sito che propone un doppio percorso di navigazione per consumatori e partner commerciali

140 142 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO Il Caseificio Gervasina è un esempio di azienda che ha optato per il doppio dominio. Il.it si presenta come un vero negozio elettronico, mentre il.com è istituzionale e orientato al b-to-b. Tra l altro il sito di e-commerce è stato premiato come migliore realizzazione nel settore food, e ciò ha contribuito a creare traffico e a generare quel circolo virtuoso fondamentale al business.

141 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 143 L elasticità e la flessibilità sono valori essenziali alla cosiddetta nuova economia, ed ecco che molte aziende sono giunte naturalmente a elaborare dei siti che, a partire da una home page comune, offrono subito dei percorsi di navigazione distinti a partner e consumatori, per un discorso promozionale a tutto campo. Altre aziende, poi, intenzionate a costruire un sito di e-commerce ma preoccupate dei possibili conflitti con la rete di vendita tradizionale (soprattutto quella che garantisce l esportazione e la presenza sui mercati esteri), hanno fatto la scelta di lavorare su domini distinti (.it e.com), riservando l esperienza pionieristica di e-commerce al dominio.it. Il sito per l azienda orientata al b-to-b Dal punto di vista delle aziende che si rivolgono al mercato business-to-business (b-to-b), uno degli obiettivi, anzi forse il principale obiettivo da perseguire nella progettazione di un sito è veicolare la reputazione, dando di sé un immagine di qualità, efficienza, affidabilità, competitività. Di conseguenza, come è ovvio, l impressione che devono trarre i visitatori non è quella di venire in contatto con gente che fa delle chiacchiere e magari si perde in qualche spiritosaggine o in facili giochini per stupire. Al contrario è la concretezza degli affari e la serietà del business che dovrà guidare come un faro ogni operazione connessa alla realizzazione del sito. Scrivere i contenuti per un sito rivolto al b-to-b Sembra incredibile, eppure è vero. Molte aziende, anche tra le più grandi, spendono considerevoli somme di denaro nella costruzione e nell aggiornamento grafico dei loro siti web e poi dedicano pochissime risorse alla definizione di contenuti adeguati. Invece di pensare e scrivere un messaggio specifico per il mezzo, spesso semplicemente estrapolano i testi dalle loro brochure

142 144 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO Secondo l autorevole B-2-B on-line, tra i siti di business-to-business meglio realizzati ci sono quelli della Boeing (settore aerospaziale) e della Monsanto (biotecnologie)

143 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 145 e li mettono on-line, magari farciti di quante più animazioni possibili: video, musiche, movimenti vari. Be, non c è niente di più sbagliato. Se un azienda si rivolge al business to business deve sapere che il suo possibile acquirente non effettuerà ordini perché attratto da una grafica ad effetto. Il management aziendale, il responsabile acquisti, non hanno tempo da perdere e vi possiamo assicurare che detestano dover cercare informazioni nascoste tra GIF animate o annegate in spanne di testo inutile. La richiesta più frequente, la più comune e ovvia è questa: Datemi quello che sono qui a cercare. Diamo al visitatore quello che cerca Offrire ai visitatori quello che si aspettano, e offrirglielo in fretta, è una condizione indispensabile non solo per la definizione di un contratto di vendita, è anche per sperare che il cliente ritorni a visitare il nostro sito. Se questo è l obiettivo, ecco qualche buona regola di comportamento: Scrivere in modo semplice, chiaro e conciso. Se un visitatore è costretto a rileggere il vostro sito web più volte per capire il messaggio, stiatene certi che se ne andrà via (ricordate sempre che basta un click!). Utilizzate un italiano corretto e privo di regionalismi. I tecnicismi sono in genere da evitare, ma poiché stiamo parlando di un sito di b-to-b, e dunque rivolto a persone del settore, non sarà sbagliato inserire qualche espressione tipica del nostro business e qualche termine specifico. Occhio alle traduzioni! Per le traduzioni (almeno l inglese è d obbligo), non fidatevi di quanti offrono traduzioni veloci a prezzi stracciati. Un buon lavoro presuppone tempo, competenza, professionalità. Tutte cose che si devono pagare il giusto prezzo. Sono molti gli inglesi e gli americani che non riescono

144 146 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO a trattenere le risa di fronte a un testo tradotto nella loro lingua da persone che millantano conoscenze linguistiche che non hanno, o che possiedono in modo inadeguato. D altra parte ricordate sempre che un bravo traduttore deve conoscere bene non solo la lingua verso cui traduce, ma anche la lingua da cui traduce. Sono davvero troppi i medrelingua che hanno difficoltà con la comprensione dell italiano, cioè della lingua che stanno traducendo. Il risultato ve lo lasciamo immaginare. Se poi il testo da tradurre è ricco di tecnicismi o specifico di un settore merceologico, e lo è spesso, allora il discorso si complica ulteriormente e dovrete prestare ancora più attenzione. Che fare, allora? Buon senso. Affidarsi a persone o società di provata serietà professionale, non vergognarsi di pretendere una traduzione di prova (che farete leggere a un vostro partner estero, o al vostro ufficio esteri, o a qualcuno delle cui competenze vi fidiate), non cedete alle lusinghe del risparmio a tutti i costi. Informazioni innanzi tutto. Ricordate sempre che, nonostante il crescente successo del commercio elettronico, la principale richiesta nel web resta ancora, e di gran lunga, la richiesta di informazioni. Pertanto date un taglio a tutto il corredo di chiacchiere inutili che generalmente caratterizza le brochure cartacee. Non esagerare. Non esagerate nell enfatizzare le qualità della vostra azienda e dei vostri prodotti. Molti operatori del b-to-b, specie i compratori, sono portati a una iniziale diffidenza. Dovendo decidere se vale la pena spendere denaro per i vostri prodotti e servizi, se vale la pena allacciare relazioni con la vostra azienda, sono psicologicamente portati a un iniziale scetticismo: è questo il loro compito. Quindi il vostro messaggio deve essere persuasivo ma sincero, entusiasta ma credibile. Al bando quindi espressioni del tipo: Siamo leader nel mondo..., siamo i migliori... ecc. L esagerazione va sempre a discapito della credibilità: se i vostri prodotti e ser-

145 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 147 vizi sono effettivamente i migliori del mondo, ciò dovrà emergere dalla loro evidenza, e non dalle cortine fumogene con cui avrete avuto la malaugurata idea di occultarli. Muovere il testo. Secondo una ricerca americana (l autore è Jakob Nielsen, un autentico esperto del web) solo il 16% dei navigatori leggono i testi dei siti parola per parola, mentre la stragrande maggioranza, ben il 79%, scorre il contenuto di un sito soffermandosi su quelle che individua come parole chiave. Insomma, tendiamo a comportarci come dei motori di ricerca, un tipo di approccio visivo di cui occorre tenere conto quando si preparano i contenuti di un sito. Rompere il testo in una serie di brevi incisivi paragrafi, utilizzare dei sommarietti, cambiare corpi, utilizzare il bold, il sottolineato, il corsivo (con giudizio, sia chiaro; se tutto è evidenziato finirà col non esserlo nulla): sono tutti accorgimenti utili, da discutere con il grafico che si occuperà della costruzione fisica delle vostre pagine web. Rendere possibile la stampa. Accertatevi che sia possibile stampare le informazioni più importanti, dunque fate molta attenzione ai fondini colorati, che a volte rendono un testo ben leggibile a video assolutamente invisibile una volta stampato. Per testi di una certa lunghezza, o complicati nell impaginazione, è molto utile consentire all utente di scaricare il file in formato PDF. La grande diffusione di questa tecnologia, la leggerezza del formato e la gratuita reperibilità in rete del software di lettura, rendono i file PDF particolarmente adatti alla trasmissione in rete. Siate confidenziali. Cercate di costruire una relazione confidenziale con il vostro visitatore. La comunicazione nel web dovrebbe assomigliare di più a un rapporto faccia a faccia che non a una brochure di vendita. Ricordate sempre che il web è un esperienza one-to-one, il vostro interlocutore vi starà a sentire solo se avrà la sensazione che vi state rivolgendo proprio a lui, uno singolare.

146 148 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO Rileggete. Non dimenticate la cosiddetta prova del nove : la lettura ad alta voce dei testi del vostro sito. Se vi sembreranno contorti, poco chiari, difficili, potete essere certi che questa sarà anche l impressione che ne ricaverà il vostro visitatore, ammesso che abbia avuto la pazienza di arrivare fino alla fine. Estremamente utile anche una lettura esterna, affidata a un amico o a una persona di fiducia che non abbia le mani in pasta nel vostro settore, ma esprima appunto un giudizio neutro, il giudizio del pubblico. Un ultima avvertenza. Fino a non molti anni fa, nelle scuole tecniche vigeva la convinzione che per costruire un bel mobile, per realizzare un ottimo impianto sanitario o elettrico non fosse necessario sapere anche scrivere in buon italiano. Questo sciagurato luogo comune sembra aver conquistato il management di tante aziende, convinto che un buon prodotto o un buon servizio si venda a prescindere dalla correttezza o meno della lingua che lo descrive. Ora, a parte che scrivere male, sgrammaticato e sciatto, darà un impressione di poca professionalità e sminuirà anche le qualità del vostro prodotto, tenete presente che un testo sgrammaticato è difficile e faticoso da leggere, e che chi naviga in Internet e vi degna di attenzioni soprattutto se poi vogliamo che acquisti non avrà per niente voglia di fare fatica per capire quello che offrite e a quali condizioni. E con un semplice click finirà nel sito della concorrenza. Meglio i fatti delle parole La reputazione, nel mondo reale, si costruisce nel tempo e capitalizzando una serie preferibilmente lunga di esperienze e di successi. In altre parole, con un solido passato, più che con un futuro carico di facili promesse. E il mondo del business-tobusiness, anche se utilizza mezzi e canali virtuali, è sempre

147 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 149 estremamente reale nelle sue valutazioni. Ne consegue che sarà molto utile mostrare nel sito con il tono giusto, come si è detto ogni successo legato alla soluzione di un problema, ogni fortunata innovazione di prodotto, e così pure record di fatturato, commenti di clienti soddisfatti, articoli tratti da riviste e link da altri siti e newsgroup della rete dove vengano citati i successi dell azienda. Dopo di che si potrà anche parlare di futuro, anzi si dovrà, perché dopotutto un sito serve per promuovere gli affari, soprattutto i prossimi. Però occorre prestare molta attenzione ai toni: niente promesse, niente esagerazioni, ma progetti, programmi realistici, segni concreti di sviluppo. Magari, poco o addirittura niente di quei progetti è in fase di realizzazione, però se dopo aver detto: «Guardate qua, ecco quello che abbiamo fatto», si aggiunge: «... e questo è quello che faremo» si trasmetterà una sorta di onda psicologica positiva, quella che gli specialisti definiscono predizione autoavverante e che è fondamentale a veicolare fiducia e affidabilità. Il sito che lavora Ma un sito Internet, per essere utile, non può limitarsi a ricordare il passato e delineare il futuro, deve essere ben calato nel presente. E il presente è un catalogo di prodotti, l assistenza pre e post vendita, il feedback da costruire e consolidare con i clienti per conoscere le loro esigenze e adattarvi l offerta aziendale. In altre parole, ciò che abbiamo già delineato nei capitoli dedicati all uso efficace della posta elettronica e delle mailing list. Il sito può, e deve, diventare uno dei punti di riferimento di un certo ambito professionale, di un certo gruppo di aziende e persone che hanno per obiettivo il collaborare e lavorare insieme, allo scopo di fare sempre meglio quello che sanno fare, e impa-

148 150 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO rare magari cose nuove che possano renderle più competitive e aumentare la loro quota di mercato. Una comunità, insomma. In Giappone, dove le tematiche relative alla qualità sono molto studiate e praticate, tutto questo ha un nome: kaizen. Un millimetro più piccolo, un secondo più veloce, un grammo più leggero. Un miglioramento costante, che nasce dal concorso di tutti, e che magari non porta a fare scoperte sensazionali ma che per certo contribuisce a rendere tutti i partecipanti ai vertici della competitività. Cooperare Non è poi detto che un azienda debba rimanere sola nella gestione di un sito di questo genere: esiste infatti tutta una serie di tecnologie recentemente affermatesi che vanno sotto il nome di web link, e che permettono alle aziende di farsi affiancare da altri soggetti allo scopo di creare dei portali. Una delle caratteristiche dei web link è che sotto lo stesso cappello, che di solito è il marchio di una delle aziende del gruppo, operano diverse realtà: altre aziende, fornitori, partner commerciali, consulenti. Tutti ingolositi dal grande afflusso di visitatori garantito dall azienda principale, e con siti facilmente e immediatamente raggiungibili grazie ai link condivisi nelle rispettive home page (che spesso non sono però altro che pagine interne del sito principale, solo non gestite direttamente dall azienda principale). Incidentalmente, attraverso la formazione del portale ovvero la segmentazione del sito tramite i web link, l azienda può ottenere quelle informazioni analitiche e qualitative che da sola potrebbe avere difficoltà a gestire. Ovviamente, condividendole con gli altri soggetti che la coadiuvano, che sono poi coloro che svolgono il lavoro sul campo.

149 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 151 Arrivano i vortali Appena il concetto di portale fa la sua comparsa nel mondo Internet (siamo alla fine degli anni Novanta), tutti gli analisti prendono atto dell immediato boom e concordano nel prevedere un ulteriore rapidissimo sviluppo, che abbiamo sotto gli occhi oggi. Ma nel vertiginoso mondo di Internet succede che il nuovo si rincorra e si trasformi in mille modi, spinto dal mercato e da tutte le forze che questa nuova rivoluzione sta mettendo in campo. La novità è definita con il neologismo vortal, che è la contrazione di portale verticale e che indica un fenomeno molto interessante sia per le aziende rivolte al b-to-b, sia per quelle orientate al business-to-consumer (b-to-c), cioè al grande pubblico dei consumatori. Si definisce vortal un portale specializzato in un segmento definito del mercato, in un area delimitata o in un particolare settore merceologico. Concettualmente sono quanto di più nuovo offre oggi il web, e gli analisti prevedono che saranno questi i siti di maggiore successo nei prossimi anni, perché consentiranno e anzi incoraggeranno le sinergie tra aziende e gruppi, perché potranno sfruttare meglio dei generici portali le potenzialità della rete in termini di comunicazione pubblicitaria, sponsorizzazioni e commercio elettronico. Ci saranno già ci sono vortali orientati al consumatore e vortali rivolti alle aziende: più spartani questi ultimi, e più tecnici, meno ricchi di gadget (oroscopo, previsioni del tempo ecc.) ma più focalizzati sul core-business e sui servizi di consulenza tecnica. Non è superfluo ribadire, come già si è detto per i portali, che si tratta di siti complessi e onerosi nella costruzione e nella gestione, da affrontare con prudenza e attenta valutazione dei costi-benefici.

150 152 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO Un esempio di vortal, o portale verticale. Si tratta del sito italiano dedicato alla sicurezza e al risparmio energetico, un portale rivolto sia al grande pubblico sia ai professionisti del settore e che coinvolge una dozzina di aziende

151 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 153 I SITI WEB PER LE AZIENDE CHE SI RIVOLGONO A UN PUBBLICO SELEZIONATO Premessa È doveroso premettere che in realtà stiamo facendo delle distinzioni teoriche, perché rivolgersi a un pubblico selezionato e rivolgersi al vasto mondo non sono operazioni così distinte. Si tratta, a pensarci bene, di una differenza estremamente labile e basata sulla potenzialità numerica del pubblico a cui ci si rivolge. Il fatto poi che un azienda si orienti al b-to-b non vuole affatto dire che debba trascurare la sua immagine di fronte al vasto pubblico: se per esempio un azienda produce calze da donna e decide giustamente di sviluppare un sito di b-to-b rivolto ai rivenditori, agli importatori e alla grande distribuzione, non sarà per questo autorizzata a trascurare la sua immagine di fronte al mondo femminile, che in ultima analisi rappresenta la sua clientela finale. Quello che si vuole sottolineare con molta forza, insistendo su differenze e distinzioni, è che un azienda ogni azienda deve assolutamente chiarire i propri obiettivi e il proprio target di riferimento prima di lanciarsi nell avventura Internet e prima di avviare la costruzione di un sito. Prendiamo il caso Fiat, di cui abbiamo già mostrato la Home

152 154 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO Page. Ebbene, l azienda non vende automobili on-line e neppure ha costruito un sito pensando alla sua rete commerciale (per questa ha certamente un Intranet). No, si capisce che gli uomini del marketing hanno cercato risposte a queste domande: quale segmento di mercato si può pensare di stimolare e potenziare mediante un sito Internet? Come presentarsi nel modo più adeguato a questo segmento di mercato? Mostrando cosa? Puntando su quali aspetti? Il sito è il risultato di quelle domande e delle risposte che sono state date, in modo assolutamente evidente. Non esiste un altro modo di procedere, se non l improvvisazione e il dilettantismo. L azienda punto di riferimento Rivolgersi a un pubblico selezionato costituisce un vantaggio non indifferente, ai fini della costruzione di un sito web: tendenzialmente, infatti, si ha già a priori un idea abbastanza chiara di quelli che sono desideri ed esigenze del proprio target, e si può costruire un sito quasi fatto su misura, con pagine apposite definite con precisione quasi chirurgica e percorsi di navigazione largamente previsti. In questa maniera, le aziende possono realmente diventare il punto di riferimento di un intera comunità, fidelizzando in maniera molto forte i clienti e facendo in modo di mantenere un atmosfera positiva per l ingresso di altri soggetti, che in un primo tempo saranno magari solo amici e simpatizzanti, ma più tardi, quasi inevitabilmente, si trasformeranno in clienti. Tutti insieme, uno per uno Con le possibilità offerte dai software di gestione dei siti, l azienda può inoltre fare un passo in più verso la soddisfazione dei clienti rispetto alle tecnologie di vendita e di comunicazione tradizionali: tracciando i percorsi di navigazione di

153 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 155 ogni visitatore, può avere di questo una conoscenza quasi personale, e quindi calibrare le offerte con una precisione altrimenti impossibile. Dal punto di vista pratico, l operazione consiste nella preparazione di un catalogo generale con tutte le offerte (che sarà presente nel sito, e anzi ne costituirà una delle parti sostanziali), abbinata alla capacità di proporre a ogni visitatore dei percorsi di navigazione personalizzati, ricavati dall analisi dei comportamenti di quel visitatore nel corso di visite e ricerche passate, in modo da fargli trovare subito ciò che più gli interessa. Ovviamente nulla impedirà al visitatore di curiosare nelle altre pagine, anzi, ogni deviazione servirà a personalizzare la proposta futura, rendendogli così un servizio probabilmente gradito. Le tecnologie indispensabili a tracciare i visitatori verranno illustrate nei capitoli seguenti. La comunità dei visitatori Per rafforzare la fidelizzazione e il senso di appartenenza, è importante che il sito consenta (ma senza imporla) la registrazione degli utenti, offrendo in cambio servizi esclusivi e l accesso ad aree riservate del sito. La membership crea una comunità e la comunità offre all azienda preziose informazioni sui suoi clienti tipo, sui loro interessi e sulle loro aspettative. Nel sito potranno poi apparire articoli, link, commenti, che rafforzino l idea di esclusività, e di rapporti in qualche misura privilegiati che possono nascere solo all interno della comunità che gravita intorno all azienda, quasi fosse una sorta di club esclusivo. Comprare certi prodotti e usufruire dei servizi che l azienda offre potrà così diventare quasi un onore, un privilegio, un piacere. Una cosa desiderabile, per chi ancora non sia diventato cliente dell azienda...

154 156 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO I SITI WEB PER LE AZIENDE CHE SI RIVOLGONO AL GRANDE PUBBLICO L obiettivo della personalizzazione dell offerta potrebbe venir conseguito anche dalle aziende che si rivolgono al grande pubblico, e anzi in una certa misura le tecnologie informatiche possono permetterlo anche a loro. Ma non è detto che questo rientri nelle migliori strategie di gestione di questo genere di siti web. Più importante, perlomeno nella fase iniziale del lavoro, ossia quella della creazione di una comunità di visitatori e di clienti, è proprio l allargamento della base, l aumento dei numeri. Per la fidelizzazione, si potranno spendere energie in seguito. In altre parole, a un lavoro di analisi qualitativa è preferibile un lavoro di sviluppo quantitativo. E non è detto che una parte sostanziale di esso si debba svolgere in rete: per il momento, e ancora per qualche anno, la gran parte del pubblico non avrà infatti a disposizione un collegamento stabile a Internet (per l Italia, si calcola che il punto di saturazione in cui in pressoché tutte le famiglie e gli uffici sarà presente un computer si raggiungerà intorno al , le nazioni più evolute d Europa lo raggiungeranno tra uno e due anni prima, il Nord America e il Giappone lo stanno già quasi raggiungendo).

155 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 157 A che pro, dunque, costruire adesso un sito per il grande pubblico? Per almeno due ragioni: perché il pubblico dei navigatori e dunque dei clienti potenziali è comunque già enorme, nell ordine di milioni di persone; e perché, come spesso succede, chi primo arriva meglio alloggia, comincia a rendersi visibile, fa in tempo a maturare tutta l esperienza necessaria e al contempo togliere spazio e possibilità ai concorrenti. Per chi è già in rete Un sito costruito per il grande pubblico, deve tener conto di abitudini di comportamento e di istanze massificate e statistiche, più che di percorsi individuali. Dovrà quindi prevedere dei percorsi standard abbastanza rigidi (in modo da poter essere analizzati e calcolati con precisione) e di strumenti come le form di adesione alle diverse offerte e i programmi di tipo mailbot di risposta automatica alla maggior parte delle richieste da parte dei visitatori. Per quanto riguarda il catalogo delle offerte commerciali, poi, dovrà essere vasto e variegato, e venir aggiornato e rinnovato con una periodicità piuttosto stretta, per dar l idea che ci sia sempre qualcosa di nuovo e di spettacolare. Tutto questo, ovviamente, senza venir meno all esigenza di un offerta di qualità esposta in termini particolareggiati: tra il grande pubblico ci sarà una percentuale di persone disposte anche in rete a scegliere i propri acquisti in maniera emozionale, ma bisogna tener conto che la caratteristica principale dei navigatori è la voglia di informazioni precise e di qualità. La grafica come forma del messaggio Il marketing incomincia con un messaggio e finisce con un cliente soddisfatto. In questo momento noi ci stiamo occupando del messaggio e dobbiamo fare in modo che dal messaggio il

156 158 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO cliente potenziale capisca che potrà fidarsi e diventare un cliente effettivo e preferibilmente affezionato. Poiché sa che ci troviamo nel mondo virtuale, il visitatore ha bisogno di essere rassicurato circa la nostra realtà di azienda concreta che sta in un luogo fisico e fornisce prodotti e servizi concreti. Per questo è importante, soprattutto psicologicamente, che nel sito siano messi bene in evidenza il vostro indirizzo e i vostri recapiti telefonici. Un altra importante caratteristica che dovrà avere la vostra presenza on line è questa: compatibilmente con la categoria merceologica dei vostri prodotti, e facendo bene attenzione a evitare spiritosaggini fuori luogo, il sito dovrà essere simpatico d aspetto e soprattutto facile da sfogliare. Certo, non è il caso di rincorrere tutti i capricci della moda, specie in un settore come quello del web design i cui l aggiornamento tecnologico sforna in continuazione nuove soluzioni e offre sempre nuove affascinanti possibilità di animazione ed effetti speciali. È anche vero, d altra parte, che nella rete tutto invecchia con una rapidità sconfortante, e non c è niente di peggio che dare un impressione vecchia e polverosa. Per questa ragione dovrete fare molta attenzione al tipo di grafico a cui affidare la realizzazione del vostro sito e dovete evitare l errore frequente di considerare acquisita una volta per tutte un immagine e uno stile che certamente, prima o poi, saranno da rinfrescare o aggiornare. Scrivere per il web Per quanto riguarda i testi, d altra parte, occorre mettersi bene in testa che questa parte del lavoro non va lasciata agli informatici. Troppo spesso si leggono nelle pagine web di aziende che dovrebbero rivolgersi al grande pubblico messaggi assolutamente inadeguati nei contenuti e nella forma, e questo perché troppe aziende affidano chiavi in mano la realizzazione

157 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 159 del proprio sito, cioè la definizione della propria presenza in quello che è già oggi il mercato più vasto del mondo, al responsabile EDP o a uno a caso dei dipendenti con qualche competenza informatica. Se per accedere alla rete in modo efficiente occorre avere delle conoscenze informatiche, per gli altrettanto fondamentali aspetti del marketing, della promozione, della pubblicità servono delle altre competenze e delle altre professionalità. Anche nel mondo della rete, insomma, è importante saper distribuire le competenze in modo intelligente e consapevole. Detto questo, il mestiere dell Internet copywriter consiste per un 10% di espedienti tecnici e per il restante 90% di buon senso. E il buon senso è soprattutto quello di capire a chi si rivolge il nostro sito. Poiché in questo capitolo ci stiamo occupando dei siti che si rivolgono al grande pubblico dei potenziali consumatori dei nostri prodotti o servizi, cercheremo di capire quale dovrebbe essere lo stile dei testi in questo tipo di sito, senza tuttavia dimenticare che ogni situazione è un caso a sé, da valutare nelle sua specificità e nella sua differenza. Differenza e personalità Proprio la differenza è un concetto chiave in questo discorso: chi scrive i testi di un sito web deve assolutamente partire dal presupposto che dovrà cercare di differenziare l immagine dell azienda di cui si sta occupando da quella delle altre aziende, soprattutto se concorrenti. Il sito, insomma, deve avere una sua decisa personalità. Personalità, è ovvio, è una componente cruciale dell azienda nel suo complesso e non solamente del suo sito web, e capire chi sono i propri clienti potenziali e come soddisfarne i bisogni rappresenta la questione di ogni responsabile marketing. Per il copywriter, allora, il concetto di personalità sarà da elaborare in

158 160 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO un rapporto di collaborazione sinergica con il management dell azienda, e sarà suo compito specifico quello di individuare le caratteristiche più peculiari di una realtà aziendale e tradurle in un messaggio efficace e comprensivo. Non invadente ma seducente Ogni giorno, milioni di persone vsitano siti web, ma ogni volta che un navigatore si connette, è solo a lui uno singolare che il sito deve saper dire qualcosa. È pertanto in genere da preferire l uso della seconda persona, in un modo però che non suoni troppo confidente da risultare irrispettoso. Se ci rivolgiamo a un pubblico italiano, si sa, dare del tu può in alcuni casi apparire invadente e controproducente. Lo sforzo di avvicinare l azienda al cliente potenziale potrà allora cercare altre strade: l uso del noi al posto del gelido l azienda, la ricerca di un linguaggio colloquiale che sappia coinvolgere il navigatore, farlo sentire a suo agio, importante e unico. E attenzione soprattutto a non scoraggiare e mettere in fuga un visitatore sparandogli subito in faccia caratteristiche e dettagli tecnici; benché infatti queste informazioni siano fondamentali e assolutamente da prevedere, possono e devono trovare il loro giusto spazio in sezioni opzionali, linkate ma separate dal messaggio portante. Alto profilo e massima credibilità Uno stile che sappia comunicare un profilo d azienda il più alto possibile non vuol dire abbandonarsi ai superlativi e alle esagerazioni. Quello della credibilità è un grosso problema nella rete, e non c è come la sparata per far scappare i visitatori. Evitare dunque l autocompiacimento e usare espressioni come il migliore, la più importante, la più grande ecc., a meno che non si riporti il giudizio di qualcun altro,

159 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 161 esterno all azienda, autorevole e conosciuto. Piuttosto, risulta sempre convincente un approccio del tipo problema/soluzione, rimarcando il modo in cui un prodotto o un servizio rappresenta la soluzione di un problema, la giusta risposta a una esigenza diffusa. Poche parole? Che una pagina breve ottenga migliori risultati, dal punto di vista del marketing, rispetto a una pagina lunga, che scorre attraverso più schermate, è una questione tutta da dimostrare. Sicuramente però, nel caso si scelga di scrivere testi di una certa lunghezza, ed è una scelta spesso obbligata, sarà opportuno spezzettare il discorso in sezioni più brevi connotate da un titolino che ne riassuma il contenuto, in modo da facilitare il lettore nella ricerca delle informazioni che più gli interessano. Tanti rimandi Di sicuro, invece, ogni pagina dovrebbe offrire la possibilità di accedere subito alla home page, e magari ad altre pagine e ad altre sezioni. Teniamo presente sempre che a seguito di una ricerca mediante un motore di ricerca può capitare che un visitatore acceda direttamente a una pagina molto interna del sito. Consentirgli di saltare sulla home page non sarà solo una cortesia per l ospite, ma una strategia fondamentale del nostro progetto di comunicazione. È infatti nella home page, come abbiamo già visto, che avremo concentrato tutti quegli elementi utili a farci conoscere, a promuoverci, a vendere. Il consiglio migliore, ancora una volta, è quello di affidarsi a una società di professionisti in grado di gestire ogni fase del lavoro nel migliore dei modi, di capire quale stile si adatta meglio alla vostra azienda e ai vostri prodotti e quale dovrà essere la strategia per la promozione in rete del vostro sito.

160 162 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO L importanza del feedback Come abbiamo già avuto modo di vedere nel capitolo specifico, la posta elettronica rappresenta un aspetto cruciale della pubblicità on-line. Il consumatore che utilizza Internet è intel- La richiesta di feedback della casa editrice Einaudi sul suo sito web

161 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 163 ligente, esigente, e molto spesso ha qualcosa di interessante da dire. Ogni sito Internet, commerciale o no, dovrebbe dare al variegato pubblico dei propri visitatori l opportunità di interagire. Nella maggior parte dei casi, si sa, i commenti che si registrano sono inutili (messaggi del tipo:... ho apprezzato il vostro prodotto. Grazie e buon lavoro ); in altri casi i commenti possono rivelare un problema o una criticità che per il management dell azienda è estremamente utile conoscere (... ho incontrato parecchie difficoltà nel reperire il vostro prodotto nella mia città... ); in tutti i casi, è fondamentale concedere in qualche modo una risposta a tutti i messaggi. Non sarà mai abbastanza sottolineata l importanza fin anche del semplice ringraziamento inviato in risposta a un messaggio generico e inutile: il mittente si sentirà preso in considerazione, la vostra azienda si sarà fatto un amico ben disposto verso i vostri prodotti e magari parlerà bene di voi e dei vostri prodotti all interno del suo nucleo familiare o del suo ambiente di lavoro. Livelli successivi di interesse, come ad esempio proteste o più elaborate richieste di informazioni, necessiteranno ovviamente di risposte più mirate e impegnative, ma saranno tanto più utili alla vostra causa quanto più il vostro interlocutore si sentirà preso sul serio e meritevole di un dialogo personale. Dal nostro punto di vista, d altra parte, la vera rivoluzione dell era digitale sta proprio nell aver reso possibile e praticabile in tempi e costi trascurabili una forma di marketing interattivo basato sul dialogo one-to-one. Una opportunità della quale si incominciano a intravedere le possibili straordinarie conseguenze. Dall analisi dei messaggi, un management aziendale adeguatamente preparato potrà trarre preziosissime informazioni sul prodotto, sul profilo del consumatore, sull efficienza del sito web. E non parliamo dell eventualità, spesso tutt altro che re-

162 164 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO mota, che il consumatore scelga spontaneamente di iscriversi a una mailing-list accettando di ricevere informazioni e messaggi promozionali relativi a vostri prodotti. Be, da sola quella lista ripagherà la vostra azienda di ogni investimento destinato alla rete. Come avviene il feedback Le preziose informazioni che possono arrivare all azienda attraverso il sito Internet si distinguono grosso modo in due categorie: le informazioni derivare dall analisi del traffico e quelle inviate direttamente dai visitatori del sito, che devono essere in questo opportunamente stimolati. Si può anzi, si deve mettere in condizione il navigatore di interagire con noi nel modo più semplice possibile, cioè attivando un messaggio (il tasto specifico sarà sempre bene in vista sul sito) oppure attraverso la compilazione guidata di un questionario preimpostato, nel quale faremo tuttavia attenzione a lasciare uno spazio libero, a disposizione dei commenti più diversi e anche, perché no, delle critiche più feroci. Estremamente utile all organizzazione interna dell azienda può risultare l attivazione di messaggi indirizzati a diversi soggetti (o a diverse divisioni) a seconda dell area da dove avviene l invio. Così, per esempio, se un visitatore attiva un dall interno della sezione del sito dedicata alla produzione il destinatario sarà diverso da quello cui si indirizzerà il messaggio dall interno, poniamo, della sezione riservata al mercato. L analisi del traffico Indubbiamente, tutti i navigatori che decidono di attraccare al vostro sito sono in cerca di qualcosa: forse stanno cercan-

163 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 165 do un prodotto che soddisfi un loro bisogno particolare, forse hanno bisogno di qualche informazione in merito a qualcosa, forse ancora sono giunti al vostro sito accidentalmente mentre erano diretti da qualche altra parte. Da un punto di vista del marketing, tutti quanti, tutti quelli che visitano il vostro sito, si trovano in qualche punto imprecisato del percorso che conduce verso una decisione di acquisto, e per voi sarà estremamente importante comprendere a quale stadio del loro percorso si trovano, così da riuscire a soddisfare le loro richieste e i loro bisogni. Per questa ragione l analisi del traffico sul sito rappresenta uno dei compiti più importanti del marketing on-line: una corretta analisi condurrà a mettere a punto strategie appropriate per presentare il prodotto giusto ad ogni potenziale cliente. Cosa si può riuscire a sapere dei visitatori Se le pagine del vostro sito sono viste da migliaia o forse milioni di persone, sarete naturalmente molto curiosi di sapere qualcosa su queste persone. I comportamenti e le abitudini di tutte queste persone possono insegnarvi davvero molte cose: perché sono arrivati qui? Cosa stanno cercando? Cosa posso fare per fornire loro quello che cercano? Ebbene, a queste domande si può cercare di dare una risposta perché i software che fanno funzionare il web consentono di tracciare i comportamenti fondamentali dei navigatori. Se disponete di un sito web, possiamo dire che avete a disposizione un web server computer, non importa se vostro o di un soggetto terzo al quale avete affittato uno spazio. In ogni caso il server su cui è appoggiato il vostro sito genera i cosiddetti log file, cioè dei rapporti in cui vengono registrati alcuni aspetti del traffico. I log file non sono tutti uguali, li differenzia il tipo di software utilizzato dal vostro server; il tipo e la qualità delle in-

164 166 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO formazioni che potrete ricavare dal traffico dipenderà dunque dal vostro server. I log file Qualunque sia il software utilizzato dal vostro server, rientra nei suoi compiti elementari aggiungere una stringa di informazioni al vostro log file ogni volta che un navigatore richiede qualcosa del vostro sito al vostro server. Senza volersi perdere in un discorso troppo tecnico, possiamo dire che i log file sono fondamentalmente di due tipi, ciascuno dei quali fornisce diverse informazioni. Nel vostro access log file, innanzi tutto, ad ogni visita verrà registrato l hostname, la data e l ora, il tipo di richiesta, il tipo di risposta fornita dal vostro server e la consistenza di questa risposta. Va notato che l hostname non identifica il computer del navigatore, ma l elaboratore più potente che connette diversi computer alla rete: l informazione, insomma, non solo non si riferisce a una persona fisica, ma nemmeno al suo computer. Tuttavia il vostro access log file vi consentirà di conoscere e di analizzare alcuni dati molto importanti: il volume di traffico giornaliero, il traffico orario (importantissimo per sapere se la gente visita il nostro sito dall ufficio o da casa), la percentuale di attività per il tipo di dominio (.com o.it, per esempio), le pagine e i file più richiesti del vostro sito e il numero di messaggi di errore, informazione quest ultima molto utile per accertare eventuali errori nella costruzione delle pagine e nella navigazione. Tutte informazioni utili, indubbiamente, ma è troppo poco per consentire un analisi soddisfacente del traffico. Un access log file, infatti, non consente di tracciare e dunque di conoscere i singoli visitatori; potremo sapere che il visitatore arriva da un determinato luogo, ma non chi è quel visitatore, inoltre se

165 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 167 avremo cinque richieste da un determinato dominio non ci sarà dato di sapere se si tratta della stessa persona che si è spinta cinque volte fino a noi ovvero se sono state cinque persone diverse. Dunque di per sé il vostro access log non vi fornirà risposte cruciali per il marketing: quante persone singole hanno visitato il sito? e per quanto tempo? I dati di un access log file si arricchiscono sensibilmente se li incrociamo con quelli del secondo più importante tipo di log file: il referer log file. Nel caso in cui il navigatore arrivi da voi attraverso una directory, un motore di ricerca ovvero qualsiasi altro servizio di ricerca per i navigatori, il vostro referer log ne recherà traccia. Ci dirà per esempio che la richiesta arriva da Yahoo! e da quale pagina di Yahoo!, e ci fornirà un altra preziosa informazione, cioè qual è stata la parola/parole chiave che il visitatore ha inserito nel motore di ricerca di Yahoo!. Ovviamente se un visitatore arriverà digitando direttamente il vostro URL il referer log non ne recherà traccia, ma se il nostro scopo è quello di attrarre contatti dal grande oceano della rete dobbiamo aspettarci che la maggior parte delle visite sarà mediata da un motore di ricerca. Abbastanza utile anche l analisi delle informazioni fornite dall user agent log, che permette di sapere che browser i visitatori usano per arrivare al nostro sito, qual è la piattaforma di cui dispongono, quale processore utilizzano. Conoscere questo tipo di informazioni consentirà di mettere a punto pagine web idonee ai client dei nostri visitatori, evitando quegli elementi o quelle frames che necessitano di browser particolari o poco diffusi. L analisi dei log La conoscenza è uno strumento di potere. Questa verità elementare del marketing giustifica gli sforzi di comprensione e di

166 168 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO analisi del traffico sul nostro sito web. Misurare e migliorare l efficienza di un sito è fondamentale, ma facciamo un esempio concreto. Immaginiamo di avere investito tempo, energie e denaro nella costruzione di un sito che genera troppo pochi contatti. Ora, sappiamo che la stragrande maggioranza dei contatti avviene a seguito della compilazione di un apposita form, e sappiamo che l analisi dei log file ci può far sapere quanti visitatori arrivano alla form in questione. Ebbene, se solamente una piccola percentuale di quelle persone sceglie di compilare quella form, avremo serie ragioni per dubitare della sua efficienza. Che fare? Semplice, ripensarla e riorganizzarla. Forse è opportuno ridurre le domande, forse è meglio spezzarla in form multiple e sequenziali. Potremmo anche scoprire che sono troppo poche le persone che arrivano alla form di contatto. Per quale ragione? Proviamo ad analizzare le tappe del percorso che conduce alla form: è un percorso tortuoso e poco invitante? Sono sufficienti i link interni che conducono alla form? Sono adeguatamente differenziati in link di testo e icone grafiche? Sono cose importanti da sapere, sono correzioni semplici eventualmente da apportare. Ovviamente preziose sono anche le indicazioni su quali sono le pagine più visitate, dunque più apprezzate: forse anche le altre pagine possono essere implementate in modo da risultare apprezzate e appetibili, sicuramente scoprire cosa piace vi permetterà di conoscere meglio il vostro target e dunque di calibrare il vostro messaggio e di affinare il vostro prodotto. Un altra analisi importante è quella comparativa tra le pagine di testo e gli elementi grafici o le immagini in essa contenute. La differenza vi dirà quanti visitatori raggiungono le vostre pagine ma rifiutano di scaricare la grafica, e questo è molto importante perché una simile analisi ha dimostrato che su alcu-

167 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 169 ni siti addirittura il 30% dei visitatori sceglie di non visualizzare le immagini. La principale ragione di questo rifiuto sta ovviamente negli eccessivi tempi di attesa e ha un solo rimedio: alleggerire, alleggerire, alleggerire. Oltre i log Come abbiamo visto, benché forniscano preziose informazioni, i log file di fatto non ci dicono nulla dei singoli individui che sbarcano sul nostro sito e noi abbiamo bisogno di sapere di più. Non ci è dato di sapere, per esempio, quale delle pagine del nostro sito è stata aperta più di una volta dalla medesima persona, un comportamento estremamente interessante dal punto di vista del marketing, perché tradisce un intenzionalità, un interesse. A placare la nostra sete di conoscenza, ancora una volta, ci viene in soccorso la tecnologia. Si sono molto sviluppati negli ultimi anni dei particolari programmi basati sul protocollo CGI, acronimo di Common Gateway Interface. Se il vostro server utilizza un programma CGI, e oramai tutti lo fanno, sarà possibile tracciare il percorso di ogni vostro singolo visitatore all interno del vostro sito con una straordinaria ricchezza e precisione di informazioni: quali pagine il signor Pinco Pallino ha visitato, quanto tempo si è soffermato, quali tasti ha cliccato ecc. Perché tutto ciò sia possibile, ovviamente, bisogna che sia resa possibile l identificazione di ogni singolo visitatore e conservare una traccia precisa del suo passaggio, proprio del suo e di nessun altro. A questo pensano i token e i cookie. I token e i loro limiti Si chiama token un codice aggiunto all URL di ogni singola pagina che crea un link tra quella pagina e ciascun visi-

168 170 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO tatore: in pratica ogni pagina scaricata dispone del suo numero di serie e viene creata appositamente per quel visitatore. I vantaggi sono che ciascun visitatore rimarrà il qualche modo agganciato ad ogni pagina del vostro sito che deciderà di scaricare: le informazioni si ricavano dall analisi delle pagine linkate. I limiti sono evidenti: trattandosi di un vero e proprio servizio on-demand, l utilizzo dei token obbliga il vostro server a fare gli straordinari, e così pure i programmatori e le persone incaricate della gestione e dell amministrazione del sito. La fortuna dei cookie Si chiama cookie un codice di identificazione che il server web deposita in ogni browser, istruendolo a conservarlo in un file determinato in modo da poterlo riconoscere ad ogni successiva connessione. In questo modo si ottiene l identificazione di ogni visitatore senza costringerlo a registrarsi o a farsi riconoscere in qualche alto modo. Di fatto, i cookie sono assolutamente invisibili ai visitatori. Sull uso dei cookie negli Stati Uniti si è scritto e polemizzato tanto: in un Paese dove il diritto alla privacy è giustamente considerato sacro e inviolabile l impiego di una strategia basata sull inserimento occulto di un codice di identificazione in ogni computer è di fatto considerata una violazione dalla maggioranza della popolazione. Eppure l allarme, se non ingiustificato, appare almeno eccessivo, in ordine a due considerazioni. Innanzi tutto il cookie permette di identificare un computer e non un individuo, in secondo luogo tutto quello che un cookie è per sua natura in grado di scoprire si limita a qualche informazione su che cosa combina un determinato visitatore all interno di un determinato sito. In ogni caso, a seguito del dibattito e delle polemiche d ol-

169 IL SITO WEB. UN ELEMENTO STRATEGICO 171 treoceano, i nuovi browser consentono all utente l opzione di escludere i cookie, sicché non ci si può fare un eccessivo affidamento. Un sito può attivare una ventina di cookie all interno del browser, ma la maggior parte dei siti si accontentano di utilizzarne un paio: uno per identificare permanentemente il visitatore (se torni ti riconosco) e uno per tracciare il temporaneo percorso del visitatore all interno del sito (finché sei qui dentro fai il favore di lasciarmi vedere cosa stai facendo). Quali informazioni? Come appare evidente, i cookie offrono una miniera di informazioni, assai più precise e utili di quanto non consentano i log file. L analisi del traffico, innanzi tutto, sarà molto più affidabile, perché ci sarà possibile sapere se il numero complessivo di visite corrisponde al numero dei visitatori, ovvero se una stessa persona è arrivata più volte. A quanti sono tornati a visitarci, si potrà poi ricordare la loro visita precedente e informarli subito sulle novità, si potrà costruire campagne pubblicitarie mirate o fare in modo che un visitatore fedele non veda mai due volte lo stesso messaggio promozionale. Quali vantaggi? Il marketing on line trae insomma indubbi vantaggi dall affinarsi delle tecnologie che consentono l identificazione di ogni visitatore del sito web: permette di misurare, cioè di conoscere, cioè di migliorare, cioè di guadagnare in competitività, battere la concorrenza, vendere. Sul vostro sito web sarà possibile misurare e testare un infinità di opzioni utili alla vendita dei vostri prodotti, e queste operazioni risulteranno molto più economiche e veloci rispetto alle tradizionali ricerche di mercato.

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171 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI

172 174 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI

173 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 175 TROVARE ED ESSERE TROVATI: MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY Chi abbia interesse a promuovere un sito e sia mosso dallo scopo di farlo visitare dal maggior numero possibile di navigatori, non può non fare i conti con i motori di ricerca e con le directory. Se un azienda si rivolge al grande pubblico è cioè orientata al business to consumer e intende rivolgere il proprio sito all attenzione del mondo intero, sfruttare le possibilità offerte da questi due protagonisti del web è assolutamente vitale, ma anche le aziende orientate al b-to-b non possono permettersi di non figurare negli indici, non foss altro che per il fatto che anche gli operatori professionali utilizzano questi strumenti per le loro ricerche di fornitori e di contatti. Soltanto un paio di anni fa, la registrazione fai da te in pochi motori di ricerca e qualche directory costituiva il 90% del lavoro di promozione on-line. Ben presto il nostro sito sarebbe apparso nella sua bella categoria in compagnia di tre o quattro siti consimili, e a noi non sarebbe restato che aspettare il gran traffico che certamente sarebbe affluito. Con l espansione del web che abbiamo conosciuto ultimamente, la situazione è radicalmente mutata: il nostro sito ora appare in una directory nascosto in una lista di dozzine, centinaia di siti, e fra le migliaia o i milioni di riscontri in una operazione di un motore di ricerca. Un navigatore ha più probabi-

174 176 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI lità di vincere alla lotteria di quante ne abbia di trovare quello che esattamente cerca interrogando un motore di ricerca. Eppure, la stragrande maggioranza dei navigatori incomincia ancora oggi la sua avventura nel ciberspazio dai motori di ricerca e dalle directory. Per questa ragione, se il nostro scopo è quello di promuovere il nostro sito, non rimane altra scelta che quella di cercare di imparare a prendere dai motori di ricerca e dalle directory tutto quello che possono dare, cercando innanzi tutto di comprenderne il funzionamento e le logiche interne. MOTORI DI RICERCA 96% COLLEGAMENTI DA ALTRI SITI 85% STAMPA 63% PASSAPAROLA 58% NEWSGROUP 32% 32% TELEVISIONE 32% ALTRO 28% LIBRI 28% Come vengono scoperti i siti web (percentuale)

175 I motori di ricerca TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 177 In primo luogo, è opportuno fare un po di chiarezza e distinguere tra motore di ricerca e directory. Il motore di ricerca pensiamo per esempio al più famoso, Altavista utilizza un sistema automatico di ricerca nel web, basato sull impiego di software specifici, chiamati in vario modo: spiders, robots, bots, crawlers. Il compito di questi software è quello di esplorare ogni angolo del Web (o anche di altri segmenti della rete, come per esempio i newsgroup), alla ricerca dei siti, dai quali estraggono intere colonne di testo, che vengono inserite nei database del motore di ricerca organizzate in indici automatici. Quando un navigatore attiva una ricerca, è all interno del database che il motore va a cercare le risposte, cioè all interno dei suoi indici automatizzati. L interfaccia italiana di Altavista, il più noto e tra i più completi motori di ricerca al mondo.

176 178 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Nel caso di Altavista, che come abbiamo visto è il più famoso motore di ricerca, il crawler principale, o indicizzatore, si chiama Scooter: il suo compito è quello di individuare i siti e seguire i link delle pagine recuperate. Oltre agli scooter esistono poi degli indicizzatori specializzati, che aggiornano gli indici andando a cercare i link estinti. Tutti questi indicizzatori visitano oltre 10 milioni di pagine al giorno, operando in modo casuale. Le possibilità che un sito venga visitato, tuttavia, sono direttamente proporzionali alla quantità di link al suo interno. Le directory Le directory, delle quali la più nota nel web è Yahoo!, non sono costruite automaticamente dagli spiders, anche se utilizzano a loro volta degli indicizzatori automatici per alcune funzioni specifiche. Una directory indicizza il web, per così dire alla vec- Secondo alcune ricerche, ben il 46% del traffico generato da motori di ricerca e directory è una ricaduta di Yahoo!

177 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 179 chia maniera, cioè assoldando un esercito di neodiplomati e fanatici navigatori che vanno alla ricerca di siti da indicizzare. La stragrande maggioranza dei siti all indice, tuttavia, vi si trova perché registrata intenzionalmente dal webmaster. Compito dello staff della directory è in questo caso quello di qualificare i siti registrati per inserirli correttamente in una categoria piuttosto che in un altra. La coerenza o la completezza? Come abbiamo visto, motori di ricerca e directory sono basate su logiche completamente diverse, che daranno luogo a risultati di ricerca altrettanto diversi, cui devono tener conto tanto i navigatori quanto i promotori dei siti. Si tratta di decidere, di volta in volta a seconda di quello che si sta cercando, se sia preferibile la completezza di un motore di ricerca o la coerenza di una directory. Se stiamo cercando una frase specifica o un concetto complicato che può essere sepolto all interno di qualche pagina del web poniamo che si debba cercare numero di allevamenti di trote nell Italia del nord, allora sarà molto più sensato utilizzare un motore di ricerca, mentre se siamo alla ricerca di una organizzazione nota o di una specifica risorsa di cui conosciamo il nome sarà più indicato partire da una directory. Stando alle cifre di traffico, i navigatori sembrano premiare proprio la coerenza, tant è vero che Yahoo! risulta utilizzato da più del 40% degli utenti di Internet. D altra parte, se è vero che i motori di ricerca sono più esaurienti rispetto alla miniera di informazioni presenti su Internet, è anche vero che la crescita esponenziale delle pagine web rende la completezza e l omnicomprensività più un miraggio utopico che una concreta possibilità, anche se Altavista sostiene che il suo motore di ricerca arriva a livello mondiale a oltre 350 milioni di pagine web.

178 180 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI L impossibilità di arrivare dappertutto e la necessità di organizzare in qualche modo l enorme mole di dati archiviata dagli spider nei database ha condotto negli ultimi tempi alla progressiva trasformazione dei motori di ricerca, che ormai quasi tutti offrono elenchi organizzati proprio come le directory classiche, con la differenza che il materiale organizzato è quello raccolto con i sistemi automatizzati di sempre. Un altra trasformazione, ne è un valido esempio Virgilio, il più frequentato dei motori di ricerca italiani, è evidente nel tentativo di offrire ai visitatori tutta una serie di servizi non propriamente di ricerca: dalle chat alle mailbox, dal meteo alle informazioni sportive, all attualità, all invio di SMS. Insomma, i motori di ricerca assomigliano sempre di più a portali: probabilmente il futuro va in quella direzione. Motore di ricerca e portale, Virgilio rappresenta la più riuscita proposta italiana nell ambito dei motori di ricerca.

179 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 181 Operazioni controllabili e no Per chi si trovi di fronte al compito di promuovere un sito, ed è questo l argomento che più ci interessa, l approccio automatico dei motori di ricerca consente qualche margine di controllo in più su come verrà mostrata la lista al ricercatore. Non sarà forse superfluo chiarire che lo scopo di chi promuove il sito è quello di farlo visitare dal maggior numero di persone, e che se saremo riusciti a fare in modo che il nostro sito compaia in cima alla lista presentata come risultato di un operazione di ricerca il nostro obiettivo potrà dirsi in gran parte raggiunto. Attraverso l utilizzo di tecniche quali i meta tag di cui diremo e prestando attenzione al momento della costruzione grafica delle pagine, si può cercare di influenzare i motori di ricerca e dargli per così dire una mano a prendere nella dovuta considerazione il nostro sito. D altra parte, come abbiamo visto, le directory sono compilate da esseri umani che possono venire facilitati nel loro compito di descrizione e categorizzazione del sito. Siamo pronti? Non appena il sito sarà pronto, ci preoccuperemo di registrarlo in tutte le principali directory e nei più importanti motori di ricerca. Come per tutte le forme di promozione on-line, tuttavia, è indispensabile non cedere alla fretta ed evitare di compiere queste operazioni prima che il sito sia pronto per il grande pubblico. Abbiamo già avuto modo di dire che ogni sito è sempre in costruzione e sempre va considerato tale, tuttavia aprire le porte al mondo quando la casa è impresentabile o piena dei trabocchetti inevitabilmente lasciati in giro dagli operai che la stanno costruendo è un errore grave. Sap-

180 182 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI piamo di avere circa otto secondi per trasmettere al visitatore quella massimamente critica prima impressione ; otto secondi prima che il loro dito clicchi sul bottone back. Siccome la prima impressione conta ovunque, ma da nessuna parte così tanto come nel web, se saremo fortunati occorreranno mesi prima che il navigatore decida di attraccare nuovamente al nostro sito per dargli una nuova occhiata, e sarà un occhiata scettica e prevenuta. Non aspettate che vi vengano a cercare! In teoria, i crawlers dei motori di ricerca dovrebbero occuparsi del vostro sito che voi lo vogliate o no. In teoria. In pratica non c è nessuna garanzia che questo avvenga. Se invece ci registreremo direttamente avremo delle certezze e potremo controllare quanto tempo occorre perché il nostro sito appaia. Possono infatti intercorrere giorni o settimane, a seconda del motore di ricerca. L autoregistrazione ci offrirà inoltre una maggiore influenza su quali descrizioni e quali parole-chiave il motore associa al nostro sito. Nel caso di una directory, le possibilità che qualcuno del loro staff di navigatori approdi al vostro sito e vi prenda in seria considerazione sono davvero remote, se non nulle. In questo caso non abbiamo altra scelta che quella dell autoregistrazione. Registrarsi, ma come? Registrare il proprio sito, anche soltanto in una decina di servizi di ricerca, comporta una notevole perdita di tempo, perché ogni servizio richiede informazioni diverse, descrizioni di varia lunghezza, più o meno parole-chiave ecc. Il consiglio è quello di preparare un documento di testo con le informazioni base del vostro sito e tre descrizioni: una in 150 battute (tre righe di testo), una in 300 battute (sei righe) e una in 600 battute (12 righe); inoltre mettete insieme una lista di 5 parole-

181 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 183 chiave, una di 15 e una di 30. Sarete così preparati alle richieste dei vari servizi. La segnalazione di un sito è resa ancora più laboriosa dal fatto che i servizi di ricerca, come ormai tutte le realtà importanti sul web, hanno interesse a creare delle comunità di utenti registrati: nel caso di Virgilio, per esempio, per segnalare un sito occorre iscriversi al loro Webmasterclub, operazione non propriamente veloce ma che poi dà diritto, oltre alla segnalazione del sito, a controllare lo status della segnalazione e ad apportarvi delle modifiche. Non sarà superfluo ricordare che esistono organizzazioni professionali che si occupano proprio della registrazione sui motori di ricerca: affidarsi a degli esperti è spesso la soluzione migliore. Quale servizio? La realtà dei motori di ricerca e delle directory cambia con più rapidità di qualsiasi altra pur mutevole realtà della rete, dunque non è facile dire dove è più opportuno registrarsi. Un trucco per capire quali sono al momento i più lanciati potrebbe essere quello di visitare un portale di gran traffico e dare un occhiata a quali motori di ricerca vi fanno pubblicità. Per esempio, sappiamo che i più importanti motori di ricerca pagano milioni di dollari per comparire come opzione di ricerca al tasto search presente nel sito-portali di Netscape: se possono sborsare tanti soldi vuol dire che il traffico che convogliano è effettivamente degno di rispetto. Comunque si può tranquillamente dire che i più importanti servizi di ricerca al mondo sono offerti dalle seguenti società: Altavista È uno tra i motori di ricerca più grandi ed è probabilmente il preferito dai navigatori della Rete.

182 184 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI DirectHit Ordina i dati sulla base del numero di hit ricevuti, cioè sulla base del successo del sito Excite Offre un indice di medie dimensioni e integra materiali e servizi vari GoTo Mette all asta tra le aziende i primi posti nella lista, un criterio che ha il pregio di essere assolutamente limpido HotBot Ha un indice molto esteso ed è molto visitato da chi fa ricerche perché offre molte opzioni di ricerca Infoseek Presenta un indice limitato, ma con una significativa presenza di pagine aziendali Lycos Lycos è una directory modello: efficiente, ben organizzata, razionale, comprensibile da tutti MSN È un interessante ibrido, presentando elenchi ragionati risultati da motori di ricerca tradizionali Yahoo! È la più grande directory del web, con un elenco manuale di oltre un milione di siti Virgilio È il motore di ricerca italiano, anch esso orientato nella direzione di una organizzazione in directory dei risultati dei motori di ricerca.

183 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 185 Potete registrare il vostro sito da soli, oppure, come detto, potete affidarvi a un servizio professionale. Per farvi un idea basterà visitare i seguenti siti specializzati: 222.mmgco.com/top100.htm thesubmitsite.com presenta oltre 350 tra motori e directory, organizzati in categorie distinte consente di registrare il proprio sito sui 100 principali motori di ricerca consente di registrare il proprio sito in diversi motori Un esempio di registrazione Per dare un idea di come avviene la registrazione di un sito, vediamo cosa si deve fare con Yahoo! controllate che il vostro sito non sia eventualmente già registrato; per accertarsene basta fare una ricerca sul nome, oppure sfogliare le categorie specifiche se il sito è già presente ma volete modificarne i criteri di indicizzazione (commenti, titolo, collocazione), compilate l apposito modulo di modifica se il sito non è registrato, cominciare con lo specificare la categoria cliccate sul collegamento ipertestuale per capire come è organizzata la directory. Identificare la categoria più adeguata rappresenta il cuore dell operazione. Ricordate che Yahoo! visita ed esamina ogni sito, e una categorizzazione corretta da parte vostra facilita e velocizza le operazioni di messa on-line se il vostro sito non è in inglese, controllate l elenco delle directory non inglesi

184 186 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI suggerite il vostro sito alla categoria individuata facendo click su suggest a site nella pagina della categoria riempite il modulo che vi verrà presentato e che richiede informazioni sul sito (nome, URL e una breve descrizione) Brutte sorprese A molti sviluppatori di siti web capita la brutta sorpresa di constatare che dopo tanta fatica e ingenti investimenti per costruire un sito funzionale e pienamente adeguato e dopo averlo opportunamente registrato il servizio di ricerca propone il loro sito come numero Non è una bella scoperta, ma è una constatazione che porta con sé una notizia buona e una cattiva. Quella buona è che sarà possibile risalire la china una volta che si avrà capito bene con quali criteri lavora il motore di ricerca. La cattiva è che quei criteri sono molto variabili da un motore all altro. Tra l altro, a complicare le cose, va tenuto presente che molti motori di ricerca penalizzano i siti che sgomitano troppo, cioè che utilizzano tecniche troppo aggressive per arrivare in cima all elenco. Un errore da non commettere Molti webmaster sono letteralmente ossessionati dall idea di arrivare ai primi posti della lista: una autentica fatica di Sisifo, una battaglia che non ha fine e che finisce con l assorbire tutte le energie e le risorse che darebbero frutti migliori se impiegate in altre forme di promozione. Il limite patologico di questa battaglia con i motori di ricerca si spinge fino allo snaturamento dei contenuti del sito, al sacrificio della qualità sull altare di un culto ingiustificato, quello dei motori di ricerca e dei loro comandamenti di indicizzazione.

185 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 187 Da che parte stanno? Chiediamoci questo: da che parte è giusto che stiano i motori di ricerca, al servizio di chi ha bisogno di cercare qualcosa o di chi ha l esigenza di farsi cercare? Siano motori di ricerca o directory, tutte le guide di navigazione assolvono il loro compito nella misura in cui rendono accessibili certe informazioni nel gran mare in burrasca della Rete. D altra parte motori di ricerca e directory vivono di siti e di indici, è il loro business, e dunque devono tener conto delle esigenze dei webmaster. Solo che giustamente sono costantemente sul chi vive per impedire o scoraggiare ogni tentativo di abusare del sistema. Tra le contromisure più frequenti c è quella di cambiare frequentemente i criteri di posizionamento dei siti negli elenchi, pertanto a volte è proprio solo la casualità che porta un sito a figurare ai primi posti nel risultato di una ricerca. I criteri di ordinamento Quando lo sprawler di un motore di ricerca individua una pagina web, il suo primo obiettivo è quello di interpretarne gli elementi per determinare i temi da abbinare alle ricerche. Ogni motore ha le sue regole per soppesare l importanza dei vari elementi nella pagina, ma alcuni di essi sono importanti per tutti: Il titolo: dopo il dominio, il titolo di una pagina è il più importante elemento di valutazione di un motore di ricerca. Il titolo, indicato dal codice sorgente di HTML con il tag <title>, è quel testo che appare nella barra del titolo nella barra in cima alla schermata del browser. In genere il titolo mette a fuoco il tema della pagina: evidentemente, se il titolo è Dolce Vesuvio per un motore di ricerca sarà difficile afferrare il tema, molto più difficile che se il titolo fosse: Dolce Vesuvio: dolci napoletani, pastiere, baba e strufoli. E qui subentra la variabile densità. Se un titolo è composto di una sola parola, ai fini della ricerca que-

186 188 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI sta avrà un peso maggiore rispetto a quanto ne avrebbe se fosse abbinato ad altre parole, ma occorre che nella ricerca ci sia proprio quella precisa parola. Nel caso che abbiamo citato ad esempio, appare evidente il tentativo di aumentare la densità di un titolo introducendo una serie di alternative e/o sinonimi: chi cerca pasticceria napoletana avrà buone probabilità di incappare nel nostro sito. Si spiega in questo modo il crescente numero di pagine caratterizzate da titoli al limite del ridicolo, composti di una sfilza di sinonimi ad uso dei motori di ricerca. D altra parte possiamo stare sicuri che una pagina dal titolo index.html sarà tragicamente condannata in fondo alla lista (spesso composta da decine di migliaia di pagine) offerta come risultato da tutti i motori di ricerca. Ovvio che un nome di dominio immediatamente referenziale Il sito della Mecklermedia compare in cima alla lista nella risposta di Altavista alla richiesta di ricerca Internet search engines : notare che nel titolo della pagina l espressione Search engine è ripetuta ben tre volte.

187 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 189 come pasticcerianapoletana.it otterrà un posto in prima fila se la richiesta riguardava proprio quel tema. Headline e Body Text. Dopo il titolo della pagina, la Headline e le prime righe del testo hanno il peso che si meritano per uno spider che deve definire l argomento. A differenza dei titoli, le prime righe di un sito sono quelle più lette dai visitatori, e dunque non si può pensare di riempirle di sinonimi. Eppure, quelli che vivono con lo scopo di vedere il proprio sito in cima alle liste dei motori di ricerca vi consiglierebbero di tenere ben presente, quando incominciate a scrivere un testo per il vostro sito web, quelle che potrebbero essere le parole-chiave di un eventuale ricerca e di inserirle in qualche modo nelle primissime righe. Ma qui, dove si tratta di sacrificare un buono stile e un bel messaggio per far posto a questi trucchetti, permettete a chi scrive di esprimere tutto il suo dissenso. I meta tag I meta tag di Html sono un importantissimo strumento utilizzato dai webmaster per dare una mano agli sprawler dei motori di ricerca. Specchi per le allodole, carta moschicida, trucchi ammessi dal gioco ma non da tutti: Excite, per esempio, non supporta i meta tag per scelta. Sono come istruzioni fantasma per gli spiders, che non vengono visualizzate dal browser. Ce ne sono di diversi tipi, ma i più importanti sono due: i meta tag description e i meta tag keyword. Ogni meta tag, che è annegato nella sezione <head> del codice html, risulta composto di due parti: il Nome e il Contenuto. Grazie a loro, si può suggerire al motore di ricerca la migliore descrizione (migliore per noi, naturalmente) e le più adeguate (a farci trovare, ovviamente) parole-chiave relative al nostro sito. Se diamo un occhiata al codice html della home page del sito

188 190 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI illustrato alla pagina precedente, possiamo capire un altra ragione (oltre al titolo) per quale quel sito compare in cima alle liste (i sottolineati sono nostri): <HEAD> <TITLE>Search Engine Watch: Tips About Internet Search Engines & Search Engine Submission</TITLE> <base target="_top"> <META name="description" content="search Engine Watch is the authoritative guide to searching at Internet search engines and search engine registration and ranking issues. Learn to submit URLs, use HTML meta tags and boost placement."> <META name="keywords" content="listings search engine watch web site, danny sullivan editor internet.com using meta tags improving placement, how to submit urls to major internet search engines webmaster's guide, rankings search engine registration tips for searching better reviews, tutorials technology report free newsletter, news articles placement engine submission online help </HEAD> Se non abbiamo contato male, la parola search engine compare una decina di volte: notate anche le variabili assolutamente non causali di maiuscolo/minuscolo e di singolare/plurale. Niente da dire, sanno il fatto loro, e ci mancherebbe che uno strumento così fondamentale per ogni addetto ai lavori non sapesse le regole (e i trucchi) di funzionamento di un motore di ricerca! In effetti Search Engine Watch è molto più che un motore di ricerca, e potrebbe essere definito come un osservatorio dei motori di ricerca, offrendo a tutti i webmaster la possibilità di conoscere i criteri di ordinamento e di classificazione (cioè i criteri di ranking) specifici di ogni motore di ricerca. Per questo rappresenta uno strumento indispensabile per chiunque intenda utilizzare i motori di ricerca al fine di incrementare il volume di traffico su un determinato sito.

189 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 191 La scelta delle parole-chiave Quando viene il momento di decidere quali sono le parole chiave più appropriate per il nostro sito, fatevi consigliare da colleghi e collaboratori: accade spesso che chi è troppo coinvolto in un progetto non riesca ad averne la giusta prospettiva, e comunque l opinione di tante persone in questo caso rappresenta una migliore garanzia che non vengano dimenticati o sottovalutati elementi importanti. Se vi è passato per la testa di inserire come meta tag qualche parola-chiave particolarmente popolare nella Rete (e non solo lì), anche se non c entra niente con il vostro sito, come per esempio sesso in ogni sua variabile linguistica, be sappiate intanto che non siete per niente originali, e poi che non è affatto una buona idea. Certo attirereste con l inganno un buon numero di navigatori, ma non è marketing intelligente, se quello che conta sono i risultati e non il numero di visitatori ingannati, incavolati e molto mal disposti verso i vostri prodotti. D altra parte non si può negare che la parola sex goda di una straordinaria popolarità sulla Rete, se è vero, come dicono le statistiche di che solo nell anno 2000 è stata indicata nei motori di ricerca ben 60 milioni di volte! Non c è male davvero. Una visitina al sito comunque, o ad altri siti che offrono preziose statistiche sul web, sarà di estrema utilità per valutare la popolarità delle parole chiave che avrete scelto per il vostro sito. Tenete presente sempre, tuttavia, i pro e i contro di queste valutazioni: una key-word poco utilizzata ma molto di nicchia e molto specifica può anche risultare più utile di una inflazionata e generica, che genera liste di migliaia di siti. Anche perché le piccole comunità in una prospettiva planetaria come è quella di Internet contano magari svariate migliaia di individui.

190 192 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI La popolarità Alcuni motori di ricerca posizionano i siti nelle liste tanto più in alto quanto più grande è la loro popolarità, cioè quanti più link da altri siti conducono al sito in questione. L operazione è automatica e affidata ai soliti spider, e l unica cosa che potete fare per incrementare il numero di link è proprio quella di aumentare la popolarità del vostro sito, cioè lavorare sulla promozione a tutti i livelli. Per lo scambio di link, operazione promozionale di fondamentale importanza, si rimanda allo specifico capitolo di questo libro. Il cosiddetto spamdexing Se non fossero sufficienti tutte le strategie illustrate sopra, quanti fossero ossessionati dal desiderio di comparire in cima alle liste dei motori di ricerca possono affidarsi a loro rischio e pericolo alle vituperate tecniche di spamdexing. Queste consistono nell inserimento ripetuto fino all ossessione di frasi e parole-chiave che risultino invisibili al navigatore ma non allo sprawler. Le tecniche più diffuse consistono nell inserimento di queste parole e queste frasi nei tag comment del linguaggio html, oppure di scriverle in colore bianco su fondo bianco. I motori di ricerca di tutto il mondo detestano queste tecniche, arrivando a punire i siti scoperti a far uso di questi mezzi con il declassamento d ufficio o addirittura con l esclusione. Il nostro consiglio è quello di evitare queste tecniche, ma se volete avere un idea ben chiara di come funzionano alla loro massima efficienza di impiego non avete che da dare una sbirciata al codice sorgente dei siti porno, veri maestri quanto a sistemi poco ortodossi di promozione. Per fare un esempio, grazie a tecniche di spamdexing un sito pornografico era riuscito a figurare al primo posto (in una lista di oltre diecimila siti) in un elenco risultato dalla ricerca su Altavista di siti e società di con-

191 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 193 sulenza fiscale. Il trucco consisteva nella ripetizione ossessiva (oltre mille volte) della frase servizi di consulenza fiscale nel codice sorgente del sito. L erba del vicino è più verde? Se non riuscite a spiegarvi come mai il vostro sito figuri sempre in basso nelle liste di risultato delle ricerche, potete tranquillamente andare a vedere le carte del vostro concorrente che figura in una posizione migliore, o in cima alla lista. Il codice html vi darà ragione delle differenze, ma attenzione: è qui che una buona strategia di marketing si può trasformare in un comportamento ossessivo-compulsivo. Innanzi tutto potrebbe succedere che il vostro concorrente fa uso di tecniche di spamdexing: copiarle è non solo contrario alle regole non scritte del buon comportamento in rete (la famosa netiquette), ma anche pericoloso perché se è vero che ne trarreste vantaggio con quel motore di ricerca, magari vi metterebbe al bando da tutti gli altri, e non sarebbe un buon risultato. In secondo luogo, badate a non farvi coinvolgere in un gioco al massacro, con voi e i vostri competitors a dilapidare energie e risorse all unico scopo di sorpassarvi in continuazione, neanche fosse una gara di Formula 1. Meglio accontentarsi e puntare su altre forme di promozione. In ogni caso, l operazione di copia-incolla dal codice sorgente di un altro sito è una operazione priva di senso e assolutamente da evitare. Indici stranieri Così come in Italia si prediligono motori di ricerca e directory che parlano italiano, anche all estero i motori di ricerca nazionali parlano la lingua del paese. Se si intende operare sui mercati esteri è quindi indispensa-

192 194 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI bile far indicizzare il proprio sito sui motori delle nazioni ai cui mercati siamo interessati. È buona regola in questo senso utilizzare parole chiave in lingua e tradurre, se non tutto il sito, almeno il tag corrispondente alla descrizione della pagina di entrata. In questo modo stimoleremo il navigatore ad accedere alla prima pagina, dopo di che, al limite, potrebbe anche bastare l inglese. Le jump pages Visto che i motori di ricerca utilizzano algoritmi di indicizzazione differenti tra loro, è opportuno realizzare pagine specifiche appunto le cosiddette jump pages create su misura in funzione delle diverse caratteristiche del motore di ricerca. Infatti se una pagina funziona bene su Lycos è probabile che la stessa ottenga pessimi risultati su altri motori. Inoltre, dal momento che, come abbiamo visto, un parametro importante di indicizzazione è rappresentato per il motore di ricerca dal numero di link esterni al nostro dominio che puntano al nostro sito (è la popolarità di un sito), è opportuno creare le jump pages su domini diversi... sfruttando magari il gran numero di provider che offre spazio gratuito. La jump page conterrà un comando grazie al quale, in modo automatico, il visitatore verrà automaticamente dirottato verso il vostro sito... attenzione però, questo comando non deve entrare in azione prima di 3 secondi altrimenti verrà considerata dal motore un azione di spamming. Tecniche di guerriglia Esistono anche tecniche più audaci per ottenere visibilità sui motori di ricerca e farsi quindi raggiungere dal target di nostro interesse. Queste tecniche fanno parte del cosiddetto marketing di guerriglia, e non sempre rispettano le norme

193 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 195 della netiquette. Nella maggior parte dei casi queste tecniche approfittano delle lacune e dei vuoti giuridici presenti nella disciplina che regola la rete, oltre naturalmente a sfruttare ogni possibilità offerta da tecnologie sempre più raffinate. Per fare un esempio, utilizzando il nome di marchi noti e meno noti di aziende concorrenti, è possibile generare traffico mirato sul proprio sito rubando visitatori che in realtà stavano ricercando il nostro concorrente. Inoltre ci si può anche non accontentare di lavorare solo sui marchi, ma anche direttamente sui prodotti, sui modelli, sulla componentistica ecc. Per fare un esempio eclatante (un caso estremo, così è più facile capire), si potrà fare in modo che al nostro sito venga indirizzato non solo chi digita Fiat nel motore di ricerca, ma anche chi inserisce Punto, o Brava, oppure ancora iniettore S10G3. Come è evidente, non siamo qui a raccomandare l utilizzo di queste strategie, ma ne segnaliamo l esistenza, convinti che, al di là del caso estremo come quello citato, esistano tante vie di mezzo in fondo praticabili. Se serve tenete lontani i crawler Ci possono essere dei momenti o delle circostanze in cui la visita degli spider non è gradita: durante la fase di beta-testing del sito, per esempio, oppure quando state apportando delle sostanziali modifiche. Se il motore di ricerca vi indicizza in quel momento, magari non avrete dato il meglio di voi, e sarebbe seccante pagare un attimo di defaillance con una scorretta indicizzazione o esponendovi al rischio di troppe visite in un momento in cui non siete pronti a ricevere. Per escludere il vostro sito dalla sempre possibile visita di un crawler ci sono diverse possibilità. La più semplice consiste nel dire semplicemente allo spider che la sua visita non è gradita: lo

194 196 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI si fa includendo il meta tag robots noindex nel codice di una pagina, in questo modo: <meta name= robots content= noindex > È come dire a un improvviso ospite che in quel momento non abbiamo il piacere di riceverlo. Ottima tecnica, ma non esente da controindicazioni. Innanzi tutto, come abbiamo visto, non tutti i motori di ricerca supportano i meta tag, e anche tra quelli che li supportano, questo in particolare potrebbe non essere riconosciuto. Inoltre il tag di istruzione va inserito in ogni pagina del sito, e ciò rappresenta una bella seccatura per quei siti composti da tante pagine. Meglio allora utilizzare il cosiddetto Robots Exclusion Protocol, che consiste nell approntare una pagina robot.txt contenente istruzioni universalmente accettate dagli spider. Un robot.txt può ordinare allo spider di escludere un intero sito o di saltarne solo alcune parti. La preparazione di robot.txt va approntata di concerto con la società che vi fornisce il servizio di hosting, e non è un operazione da dilettanti allo sbaraglio. Se volete più dettagliate spiegazioni rivolgetevi al sito e seguite le loro istruzioni. Regole generali di registrazione Come abbiamo già avuto modo di vedere, prima di registrare il sito presso un motore di ricerca è meglio aspettare che sia pronto, e questa è la regola numero uno. Secondo: assicuratevi di ripetere la registrazione dopo ogni radicale lavoro di ristrutturazione del sito, ricordandovi sempre che uno spider può metterci mesi prima di tornare di sua iniziativa a farvi visita. Terzo: se il vostro sito è diviso in sezioni che trattano argomenti significativamente diversi, registrate l URL di ogni sezio-

195 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 197 ne nelle varie directory con la stessa description e le stesse parole-chiave, in modo che i navigatori arrivino al vostro sito da diversi ingressi. Quarto: siate pazienti e non registrate ripetutamente le stesse pagine nello sazio di poche settimane. Ricordate che molti motori di ricerca ricevono ogni giorno migliaia di richieste di registrazione. Prima di concludere che la registrazione non è andata a buon fine aspettate un paio di mesi, anche perché molti motori di ricerca penalizzano in vari modi i siti che li bombardano con richieste di registrazione. Un eccezione da considerare: Yahoo! Tutto quello che abbiamo detto finora sulle registrazioni nei motori di ricerca (meta tag, parole-chiave ecc.) non vale per nulla nel caso di Yahoo! e delle altre directory autentiche. Il team di registrazione di Yahoo!, infatti, visita i siti nello stesso identico modo di qualsiasi altro essere umano... O quasi, visto che facendolo di mestiere avranno l occhio allenato. La descrizione e le parole-chiave che avremo inserite nel form di registrazione saranno tenute in considerazione, ma a loro discrezione, e non è escluso che loro li riscrivano prima di inserirli nel database e che voi finiate per trovare il vostro sito in una categoria dove non lo avreste mai allocato. La cosa più importante, comunque, nel caso di Yahoo! è di essere presenti. Yahoo! dichiara di adottare una politica estremamente libera quanto alle ammissioni, ma non sono pochi i casi di rifiuto, perché la directory considera parte integrante della sua funzione proprio il servizio di scrematura dei siti che offre ai navigatori, una sorta di garanzia, inevitabilmente con mille e mille falle. Succede però di dover prendere atto della frustrazione di molti responsabili di siti, che cercano invano da mesi o da anni di otte-

196 198 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI nere spazio nella mitica lista. Una ricerca promossa da Search Engine Watch, che abbiamo già visto e che costituisce un riferimento sicuro per il web marketing, ha recentemente messo in luce un diffuso malcontento verso Yahoo! da parte di molte società: la percentuale di successo rispetto ai tentativi di registrazione si è rivelata molto bassa e apparentemente priva di scientificità. Circa i tre quarti delle 162 società interpellate non erano riuscite a registrarsi nonostante lunghi mesi di tentativi. Quanti hanno visto i loro sforzi coronati da successo, inoltre, hanno dichiarato le Così si presenta al navigatore Yahoo! Italia. Da notare il rigore e la chiarezza con cui vengono presentate le varie categorie. La stessa che si ritrova nelle pagine interne. Per il navigatore una indubbia comodità.

197 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 199 più diverse esperienze, qualcuno essendo riuscito nell impresa dopo solo pochi giorni, qualcuno dopo anche sei mesi. È solo un problema di scala. Yahoo! non ce la fa più a tener dietro alla crescita esponenziale del web mantenendo inalterati i suoi metodi, come una raffinata bottega artigiana cui si chiedesse di tenere il passo della rivoluzione industriale. Ovviamente un team composto da esseri umani fa più fatica ed impiega più tempo di un software potente. Fa un buon sito e individua la categoria giusta È il consiglio di Srinija Srinivasan, responsabile del team di navigazione di Yahoo!, che ci sentiamo di sottoscrivere in pieno: La cosa più importante è avere un ottimo sito. Se ce l hai non ti preoccupare: il resto è secondario. Un altro consiglio per guadagnare punti presso lo staff di Yahoo!, e per guadagnare tempo nella registrazione, consiste nell individuare la categoria giusta dove andare a proporsi. Yahoo! si sforza di tenere le proprie categorie non troppo affollate, e di spezzarle quando lo diventano. Alcune di esse, tuttavia, contengono svariate decine e anche qualche centinaia di siti. Però fortunatamente, e al contrario di molti motori di ricerca che dedicano tanto spazio dello schermo alle pubblicità, Yahoo! non frantuma le liste in schermate di dieci siti alla volta: le liste sono tutte in una pagina, e così anche se non siete in cima non sarà improbabile che un navigatore vi individui, costandogli davvero poco sforzo l operazione di scrolling all interno della pagina. Non siate schiavi dell alfabeto L ordine all interno delle categorie di Yahoo! è rigorosamente alfabetico, così se il vostro servizio incomincia con la lettera T potete stare sicuri che non sarete in cima.

198 200 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI È per questa ragione che si riscontrano davvero tantissimi siti il cui nome incomincia con la A. È una strategia miope commentano da Yahoo! e noi stessi non ci preoccupiamo affatto di incominciare con la lettera Y: se l iniziale del sito è così importante per i vostri affari, vuol dire che c è qualcosa che non va. In effetti anche questa è una preoccupazione comprensibile ma solo fino a un certo punto, cioè fino a quando non diventa un alibi insostenibile per giustificare il mancato successo di un sito o la presenza debole di una società on-line. Conclusioni La registrazione nei motori di ricerca e nelle directory è il primo passo critico che si deve affrontare per promuovere un sito. Va fatto bene, con ogni accortezza ma anche con il famoso gra- Alta Vista Yahoo! Virgilio Arianna Lycos Excite Infoseek Globale Spontanea I motori di ricerca più frequentati in Italia. Fonte: Internet Research

199 TROVARE ED ESSERE TROVATI. MOTORI DI RICERCA E DIRECTORY 201 nellino di sale. Considerate questa operazione in una prospettiva più ampia e sottraetevi alla mischia per la conquista del primo posto: scalare posizioni in una lista può voler dire perderne in altre, e sicuramente vuol dire dilapidare energie e risorse che potrete meglio impiegare altrove. Vogliamo citare ancora un uomo Yahoo!, per concludere, ma questa volta il co-fondatore Jerry Young: I siti migliori prima o poi emergono. La gente prima o poi li trova, non solo attraverso Yahoo!, ma anche e soprattutto per via di quello straordinario motore di ricerca che si chiama passa parola. Quelli che si preoccupano di dettagli inessenziali, per esempio che il loro sito incominci con una tripla A, o che cercano di imbrogliare con ogni mezzo i software dei motori di ricerca, in genere hanno sotto le mani siti e servizi senza sostanza e senza futuro. Quanti invece si sforzano di offrire validi contenuti e ottimi servizi non devono preoccuparsi: il livello di tolleranza della gente verso la mediocrità è sempre più basso, mentre cresce la spontanea abitudine di segnalare la qualità con un passa parola che può dare esiti straordinari. E a quel punto non dipenderà più da Altavista o da Yahoo!: a quel punto sarete a posto.

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201 PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 203 NEWSGROUP E MAILING LIST: PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE Come per una sorta di riflesso obbligato, quando ci si accinge a promuovere un sito si pensa subito a posizionare banner in luoghi strategici, un po come accade con la pubblicità tradizionale. Eppure in Internet le strade che portano all audience sono tante e diverse, e come abbiamo visto con i link alcune di queste strade sono assolutamente specifiche del mezzo Internet. Tra le più interessanti strategie di promozione, ma anche tra le più difficili e pericolose, c è quella che prevede di rivolgersi al grande variegato universo delle comunità on-line. Operazione faticosa e delicata, perennemente alle prese con il rischio di rovinarsi la reputazione e di generare meccanismi di ritorsione dagli esiti potenzialmente disastrosi. Il popolo di Usenet Nel 1979, cioè molto tempo rima dell avvento del World Wide Web, ricercatori americani della Duke University e della North Carolina University inventarono un modo ingegnoso di intavolare discussioni attraverso computer in rete. Il loro scopo era quello di scambiarsi informazioni e consigli sulla programmazione UNIX, ed è in questo modo che diedero vita a Usenet. Nel giro

202 204 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI di pochi anni il sistema si impose in ogni angolo del mondo, e ovviamente non solo e non più semplicemente come modo di discutere della programmazione UNIX, ma di ogni possibile argomento: cultura, sesso (ovviamente) e quant altro i cittadini della rete decidessero di affrontare. Con l avvento del web agli inizi degli anni Novanta, e con le recenti innovazioni tecnologiche che consentono facili operazioni di instant message, il sistema sembrerebbe un po superato, ma non la pensa così il popolo numeroso e fedele di Usenet, tant è vero che esistono ancora, e per lo più attivi, oltre gruppi di discussione, conosciuti come newsgroup. Caratteristiche e vantaggi dei newsgroup La caratteristica principale dei newsgroup, quella che li ha resi e li rende particolarmente cari al popolo di Internet, è che non riempiono di messaggi le mailbox degli iscritti (o, per meglio dire, dei sottoscrittori). I newsgroup sono infatti delle specie di bacheche elettroniche, dove possono venir affissi dei messaggi, i quali poi possono venir letti o meno dagli iscritti, a loro discrezione. È questa caratteristica a distinguere i Ng dalle Mailing list, delle quali parleremo più avanti. Il sottoscrittore di una mailing list incentrata su un argomento molto dibattuto, assentandosi per qualche giorno e non potendo avere accesso alla sua mail anche solo per svuotarla, al ritorno la troverà strapiena, inconveniente questo di non poco conto e che non può capitare al sottoscrittore di un Ng. Capita spesso, è vero, che per evitare questo inconveniente gli iscritti alle Ml si facciano cancellare per dei periodi dalla lista, perdendo però in questa maniera un certo numero di messaggi, e quindi magari il filo di una discussione che seguivano con interesse. I sottoscrittori di Ng, invece, a prescindere dal tempo di

203 PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 205 assenza, sono sicuri che ritroveranno tutti i thread, ossia gli argomenti in discussione, e tutti i messaggi che decideranno di leggere, senza perdere l evoluzione che il discorso ha avuto nel frattempo. Dove si trovano i newsgroup Ogni Ng ha un proprio indirizzo Ip, che permette di trovarlo nel settore del web riservato a Usenet. I navigatori, però, possono trovare la gran parte di essi in alcuni siti dedicati, come Deja.com o Mailgate.org (il primo tiene conto della gran parte dei Ng mondiali, il secondo è dedicato espressamente ai Ng in lingua italiana) che funzionano di fatto come degli archivi, in continuo aggiornamento. Così si presenta al navigatore il sito di Deja News, in pratica un efficiente motore di ricerca dei newsgroup

204 206 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI All interno di questi siti, la navigazione è facilitata dal fatto che ogni Ng è dedicato ad un argomento di discussione specifico, il cui nome è richiamato nel nome stesso del Ng. Ci sono poi dei prefissi e dei suffissi generali che danno l idea della lingua in cui si parla (il prefisso it., per esempio, indica i Ng italiani, quello uk. i Ng inglesi) e dell argomento (comp. indica i Ng in cui si parla di computer, biz. quelli in cui si parla di affari). Ovviamente per accedere ai Ng non è necessario utilizzare il web: basta collegarsi a un server di news utilizzando un software detto newsreader, generalmente fornito insieme ai programmi di gestione della posta elettronica. Nel caso di Outlook, il prodotto Microsoft ormai diffuso su gran parte dei personal computer in circolazione, il software si chiama proprio Outlook Newsreader Il percorso di accesso ad Outlook Newsreader dal menu di Microsoft Outlook

205 PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 207 e si avvia da Outlook selezionando dall opzione Visualizza del menu principale la voce Vai a e poi News. Come tutti i software newsreader dell ultima generazione, anche Outlook Newsreader offre una funzione di ricerca che permette di individuare quello che ci interessa all interno degli oltre thread attivi. La maggior parte delle società che offrono servizi di Internet Provider consentono di collegarsi a un server Usenet. Capire i newsgroup Intorno ad ogni Ng, tendenzialmente, si raccoglie una comunità di utenti, tutti interessati al topic, all argomento specifico della discussione e solo a quello. Solo che nel tempo, come accade sempre quando degli esseri umani si mettono a discutere di L interfaccia di Outlook Newsreader

206 208 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI qualcosa, l argomento si trasforma, e dunque non è sempre facile capire la topic dal titolo del Ng. Il gruppo crea al proprio interno delle convenzioni, di comportamento e di linguaggio, che modificano e piegano alle proprie esigenze la netiquette locale... e il Ng rischia di diventare irriconoscibile. Può succedere poi che un certo numero di sottoscrittori, generalmente quelli che inviano più spesso messaggi, comincino a dialogare tra loro e creino una comunità a parte, con interessi specifici rafforzati anche dalle esperienze fatte in comune (non tutte virtuali, perché a questo stadio diventano abbastanza frequenti anche gli incontri conviviali e le convention). Per chi volesse entrare nella comunità di un Ng, quindi, specificamente se si tratta di un azienda che volesse sviluppare il proprio business incontrando nuovi potenziali clienti, il primo Mailgate è il sito italiano di riferimento per la ricerca dei newsgroup; in pratica un concorrente di Deja News.

207 PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 209 consiglio è automatico: lurkare, ovvero leggere accuratamente, una congrua quantità di messaggi, per capire l aria che tira e non sbagliare tono. In altre parole, non bisogna farsi troppo fuorviare dal nome del Ng, perché quello era fedele al suo topic pochi giorni dopo la sua creazione; più tardi non si sa cosa possa essere successo. Solo per fare un esempio, chi andasse su it.test pensando di trovare l area dedicata alle prove dei nuovi software di posta elettronica e di gestione della messaggistica, sbaglierebbe di grosso, perché troverebbe una comunità di poeti, autocostituiti e autoreferenziati. Molti Ng, inoltre, costituiscono comunità molto chiuse all interno delle quali un estraneo viene guardato con molto sospetto e attentamente esaminato prima di venire accettato. Dunque ripetiamo la raccomandazione: datevi al lurking per un certo periodo di tempo e, se ci sono, leggete attentamente le FAQ (frequently asked questions) in cui alcuni gruppi tracciano le regole fondamentali del gruppo. Ma cosa siamo qui a fare? Al di là degli interessi personali di ciascuno, del piacere e dell utilità di discutere di ogni argomento possibile immaginabile con persone interessate e magari esperti del settore, non dobbiamo dimenticare che lo scopo del nostro operare, l argomento di cui trattiamo in questo libro è il marketing, cioè l insieme delle tecniche e delle strategie per vendere e promuovere un prodotto o un servizio. Quindi il nostro compito sarà quello di individuare la comunità più permeabile al nostro prodotto, cioè quella più interessata. Non dobbiamo illuderci di avere un prodotto che interessi a tutti, anche se proponessimo un sistema sicuro per vincere al superenalotto, possiamo essere certi che nel Ng didicato al cibo per

208 210 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI criceti i nostri argomenti non interesseranno proprio nessuno, anzi, potrebbero costarci un numero imprecisato di risposte seccate e magari qualche insulto. Quali prodotti? È un fatto che certe categorie merceologiche si prestano meglio di altre a venire promosse attraverso Usenet. Tutto quello che riguarda l informatica e i computer, per esempio, interessa molto di più di qualsiasi altro argomento (lasciamo stare il sesso, l argomento principe, il più dibattuto). Dobbiamo capire che il popolo di Usenet, benché appartenga a tutte le classi sociali e manifesti i più differenti stili di vita, presenta tuttavia una caratteristica comune, la dimestichezza con Internet e con il mondo dei computer La bacheca in alto e la visualizzazione di un messaggio da un newsgroup dedicato ai modem

209 Un nemico: la maledetta pubblicità PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 211 Se un affezionato sottoscrittore di newsgroup leggesse queste pagine sarebbe scandalizzato dal fatto che siamo qui a discutere di un utilizzo dei Ng a fini promozionali e pubblicitari. Dal loro punto di vista, la pubblicità è spam, è il nemico numero, da scoraggiare e combattere in tutti i modi. I primi comandamenti della netiquette all interno di Usenet sono senz altro questi tre: Don t spam, Don t spam e Don t spam. È detto spam qualsiasi messaggio commerciale, specie se affisso sulla bacheca virtuale di più Ng (siano dieci o mille) con poca o nessuna considerazione dell argomento specifico di quel gruppo. L altra faccia del problema A una prima analisi, questo potrebbe essere l atteggiamento di un azienda che intendesse promuovere i suoi prodotti o servizi in Usenet: Che importa se loro non vogliono? A me non costa niente copiare un messaggio pubblicitario nella bacheca di in un numero indefinito di gruppi interessanti. Be, se lo pensate siete liberissimi di provare, ma sappiate che c è un costo, e che potrebbe essere anche molto elevato. Potreste scatenare una ritorsione, un numero pazzescamente alto di messaggi di protesta che manderebbero in bomba il vostro server, con buona pace di tutti i vostri investimenti online. Un navigatore esperto e incattivito è in grado di mandarvi in regalo una bomba di 100Mb, o addirittura di infilare nel vostro server e nella vostra rete un bel virus, di quelli che potrebbero costarvi lacrime e sangue (e molto denaro) debellare. Tutelarsi da questo rischio è certo possibile, basta far comparire i messaggi come se fossero partiti da un anonimo PO box; però nulla vi salverà dal danno di immagine che avrete

210 212 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI provocato al vostro prodotto e alla vostra società, e ricordate che siete in rete per incrementare visibilità e immagine. Precauzione. Un indirizzo dedicato Sebbene ci auguriamo sinceramente che vorrete rinunciare a progetti di spamming, ed evitare così pericolose ritorsioni, tuttavia non possiamo nascondere il fatto che lo spamming è una pratica ahinoi molto diffusa in Usenet, e che le società specializzate utilizzano dei programmi robot in grado non solo di impostare spam nei Ng, ma anche di estrarre gli indirizzi dei singoli partecipanti e bombardare quelli di ogni sorta di promozioni. Per questa ragione è caldamente raccomandabile creare un account dedicato di posta elettronica che userete per tutte le operazioni con i newsgroup. Attenzione comunque a tenere sotto controllo quell indirizzo, tra la pubblicità potrebbe esserci anche qualche messaggio inviato dai sottoscrittori e molto utile ai vostri scopi. L alternativa a questa strada è l impiego di un cosiddetto spam buffer annegato nel vostro indirizzo , una cosa del tipo oppure In questo modo il programma robot viene neutralizzato, ma dovrete includere nei vostri messaggi (nella signature ) l avvertenza agli eventuali interlocutori legittimi di cancellare il buffer (letteralmente il respingitore di spam) dall indirizzo prima di rispondervi. Come promuoversi nei newsgroup Non vorremmo però scoraggiare troppo l utilizzo di una tecnica promozionale che invece può rivelarsi estremamente utile, specie per alcuni prodotti e servizi. Si percorra dunque la strada della promozione nei Ng, ma con gli occhi bene aperti.

211 PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 213 Se un azienda vuole accreditarsi presso una comunità, e utilizzare un Ng per discutere sulla qualità del proprio lavoro e dei propri prodotti, deve fare bene attenzione a non dare l impressione di farsi pubblicità indebita. Il confine tra le due attività pubblicizzare e promuovere legittimamente un servizio o un prodotto che magari sono davvero molto utili al problema discusso nel Ng è molto labile. Nel mondo dei Ng, poi, dipende molto dalla luna storta o meno dei membri di una comunità. Lo stesso messaggio, inviato in tempi diversi, sortisce effetti diversi: una volta viene contestato senza pietà, la volta successiva viene magari accolto con favore. In generale, comunque, un atteggiamento positivo è premiante rispetto ad uno più negativo, che magari passi attraverso la risposta piccata ai flame, ovvero ai messaggi di critica, che spesso non esitano ad essere cattivi, anche molto cattivi. Lasciamo perdere l orgoglio, altre devono essere le risorse e le qualità da mettere in gioco per incrementare il business della nostra azienda. La forma del messaggio Le regole principali e non scritte di una efficace comunicazione all interno dei newsgroup sono pressapoco le stesse della comunicazione via messaggi brevi, che non superino le 24 righe della schermata classica utilizzata dalla maggior parte dei software, chiarezza di argomentazione, contenuti pregnanti, signature efficace in coda. Se rispetterete queste regole, sarete già a buon punto. Quanto al tono, occorre fare in modo che il nostro messaggio assomigli più a un servizio reso al gruppo che non a un servizio per i nostri affari. Deve sembrare se proprio non riesce ad esserlo un informazione utile.

212 214 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Mascherare l identità È buona regola iniziare la discussione in incognito, un po come quei personaggi che servono da spalla negli spettacoli degli illusionisti, fingendo di far parte del pubblico. Usando un identità che non tradisca la vostra appartenenza a un azienda, potrete cominciare a chiedere se qualcuno sa dove si possano trovare informazioni su un dato argomento. Dopo di che, utilizzando una seconda identità, rispondete al primo messaggio che sì, voi potete essere utile, che vi è capitato di cercare le stesse informazioni e che le avete alla fine trovate in un sito che tratta di questo argomento, ecc. Il sito, naturalmente, sarà il vostro. Esaminiamo un caso che ha tutta l aria di assomigliare al nostro. È un newsgroup italiano che ha come argomento il vino (it.hobby.vino); il messaggio su cui focalizziamo l attenzione è Un caso di promozione (volontaria?) all interno di un newsgroup

213 PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 215 assolutamente pertinente al topic : Ho acquistato or ora in un piccolo droghiere di Milano 2 bottiglie a L cadauna. Trattasi di... Questa sera in una piccola sessione degustativa tra pochi amici le aprirò. Secondo voi... Messaggio pertinente, prodotti citati per nome e casa di produzione... Immaginiamo il passo successivo della promozione: un secondo messaggio in risposta di un membro del gruppo (in realtà la stessa persona con una seconda identità) che vanta le qualità dei vini e la straordinaria convenienza del loro prezzo, con invito (discreto, s intende) a degustare gli altri vini prodotti dal viticoltore: catalogo e caratteristiche al sito...

214 216 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI LE MAILING-LIST Molto simili ai newsgroup quanto al senso di comunità e alla devozione degli iscritti a uno specifico argomento, le mailing list richiedono a chi si accingesse a utilizzarle a fini promozionali delle attenzioni e delle preoccupazioni anche superiori. Come lascia intendere il loro nome, le mailing list sono dei gruppi di discussione basati sull utilizzo della posta elettronica. Chi si iscrive a una determinata lista riceve via al proprio indirizzo di posta elettronica ogni messaggio inviato da un membro della comunità. Proprio a causa dell alto livello di coinvolgimento di ogni membro, e dell impegno che comporta anche solo la cura della propria mailbox, i sottoscrittori di mailing list sono ancora più intolleranti nei confronti di tutto quello che odora di pubblicità, e non sopportano neppure messaggi inconcludenti e vacui. Il che non significa però che non verranno apprezzati messaggi che forniscano informazioni di una certa rilevanza, ed è propriamente questo il cavallo di Troia per espugnare fortezze altrimenti inattaccabili. Promuovere attraverso le mailing list prodotti e servizi non è impossibile, a qualche condizione: ridurre i rischi di espulsione al minimo, attenersi al topic, prestare una cura quasi maniacale alla forma dei messaggi.

215 Ascolta e impara PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 217 In un modo ancora più deciso di quanto non accada per i newsgroup, le mailing list tendono ad attirare navigatori con interessi fortissimi nell argomento in discussione. Molte liste contano migliaia di sottoscrittori, ma anche quelle più piccole rappresentano una miniera d oro per i promotori di siti, perché spesso ciascun membro si rivela un leader di una determinata comunità, presso la quale esercita un influenza notevole. La necessità di leggere con attenzione e capire il più possibile con chi abbiamo a che fare è particolarmente pressante nelle mailing list. Se un newsgroup può metterci a disposizione anche parecchie centinaia di messaggi che ci consentono di capire al volo che aria tira nel gruppo, le mailing list, anche quelle più affollate, possono produrre in genere una decina di messaggi al giorno, non di più. Per questa ragione il lavoro di comprensione del gruppo dovrà occuparci per qualche giorno, prima che possiamo ritenerci pronti a scrivere qualcosa. Raccomandazioni e opportunità Sottoscrivere poche mailing list, quelle che si rivelano essere le più importanti, quelle che riuniscono le persone con interessi più vicini all argomento del nostro sito: è una raccomandazione fondamentale. Bisogna arrivare a considerare una mailing list come un seminario continuo, una convention in cui si discuta con estrema franchezza un argomento vitale per il nostro business. Una buona mailing list, se sapremo coglierne i vantaggi nel modo più adeguato, ci fornirà un servizio impagabile, l opportunità di misurare che aria tira intorno a un bisogno, un servizio, un argomento, la possibilità di conoscere cosa pensano su un argomento specifico il nostro, quello del nostro sito delle voci autorevoli nel settore. In una parola, una mailing list è networking.

216 218 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Mailing list moderate e non moderate In origine tutte le mailing list avevano un amministratore, che personalmente si incaricava di gestire ammissioni ed espulsioni e di gestire il gruppo. Oggi i moderni software di gestione, come il più famoso LISTSERV, sono in grado di provvedere automaticamente alla gestione dei gruppi. Tuttavia ci sono quasi sempre delle persone fisiche che sovrintendono alle liste: questi individui, quando esistono, vengono detti moderatori. Gli indirizzi importanti di ogni moderna mailing list sono tre: quello del server automatico della lista, che si utilizza per iscriversi, per ricevere informazioni ed eventualmente per tirarsi fuori da una lista; l indirizzo della lista, a cui si invia il messaggio che viene ridistribuito a tutti i componenti, e infine l amministratore, che può venire contattato nei casi in cui il sistema non funzioni correttamente. A distinguere le mailing list è innanzi tutto la loro appartenenza a grandi categorie: moderate e non moderate, pubbliche e private. Le liste moderate, lo dice la stessa definizione, sono quelle gestite da una persona che si occupa di leggere e approvare i messaggi prima di consentirne la pubblicazione agli altri membri; i messaggi delle liste non moderate vengono in vece recapitati automaticamente a tutta la lista, a prescindere dal fatto che abbiano o meno un senso e un utilità. La figura del moderatore Il moderatore, oltre che animatore del gruppo e iniziatore dei thread, ossia degli argomenti di discussione (compito però che non è costretto ad accollarsi in maniera automatica e continuata, perché dopo un periodo iniziale di riscaldamento succede spesso che la lista prosegua quasi da sola il suo corso), da un certo punto di vista è anche il punto di riferimento etico della lista,

217 PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 219 dovendo vigilare sul rispetto della netiquette, parola inglese contrazione di net etiquette, che altro non è che il corpus di regole di comportamento, di etichetta, appunto, della lista. Tra le sue prerogative, c è quella di impedire, per quanto possibile, che in lista vengano fatti discorsi off topic, o, peggio, che venga diffuso dello spam, parola che nel gergo della rete indica la spazzatura informativa. E la prima arma di cui qualsiasi moderatore si serve per tutelare il gruppo dallo spam è quella di impedire a messaggi firmati con particolari nickname di venir pubblicati e di finire quindi nella mailbox di tutti gli aderenti. Basta una volta, e la porta è chiusa per sempre. Per questo bisogna fare molta attenzione: se abbiamo scelto di promuovere il sito (e dunque la nostra azienda) in quella lista vuol dire che tra le persone che la compongono ci sono molti potenziali frequentatori del sito e molti potenziali clienti dell azienda. Lo spam nelle liste non moderate Il rischio di venire riconosciuti come infiltrati e accusati di fare dello spam è forse ancora più forte perché potenzialmente più gravi possono essere le sue conseguenze nelle liste dove non c è moderatore. In queste liste, infatti, il fatto che non ci sia una figura che supervisiona il rispetto della netiquette responsabilizza i singoli navigatori, i quali ci pensano in proprio, ognuno per quel che può. E se nessuno ha il potere di bloccare l ingresso dei messaggi pubblicitari, ognuno però si arroga il diritto di controspammare... e in questo caso la lotta diventa impari perché da una parte c è un soggetto solo, dall altra numerosi, e incattiviti. Oltre a questi rischi, inviare dei messaggi che in una certa lista vengono percepiti come spazzatura comporta, talvolta, anche dei rischi di tipo giudiziario, perché ci sono nazioni, come gli Usa e la Germania, dove la legislazione è severa nei confronti di chi

218 220 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI ignora la netiquette. In Italia, per la verità, rischi di questo genere non ce ne sono, o perlomeno non ancora. Per evitare di avere problemi, comunque, basta selezionare con attenzione le liste alle quali inviare materiale: lo spam, infatti, è relativo al topic, e ciò che in una comunità viene giudicato insopportabile, in un altra magari è gradito spunto di discussione. Mailing list pubbliche e private L altra grande suddivisione, come abbiamo visto, è tra liste pubbliche e liste private. Quelle pubbliche consentono l iscrizione a chiunque lo voglia, purché accetti le regole del gioco; l ammissione a quelle private dipenderà dall accettazione o meno del candidato, sulla base di caratteristiche che variano da lista a lista, ma che per lo più dipendono da qualifiche professionali e dall accordo dei membri alla nuova adesione. Come scovarle? L annosa questione di come rendere reperibili le liste è stata risolta dal web, che contiene tutte le risorse utili all individuazione delle varie liste. Una lista completa in realtà non esiste né mai esisterà, perché la caratteristica delle mailing list è proprio di essere pubbliche solo nella misura in cui i membri decidono di renderle pubbliche. E non è affatto detto che una mailing list non possa adempiere ai suoi compiti rimanendo tranquilla, privata e impermeabile dall esterno. Se i newsgroup sono accomunati dall essere tenuti insieme da ciascuno e da tutti i server Usenet, le mailing list sono gestite da migliaia di server separati in giro per il mondo, e pertanto scovarle tutte è un operazione impossibile. Per individuare le directory di mailing list si può chiedere aiu-

219 PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 221 to a Yahoo! (come faremmo senza Yahoo!), ricordandosi di consultare anche la costola italiana della directory. Gli URL di riferimento sono: Chats_and_Forums/Mailing_Lists/ Chat_e_forum/Mailing_list/ Liszt Liszt sta alle mailing list come un motore di ricerca sta al web: non possiamo pretendere certezze sulla completezza degli indici, ma il suo contributo alla comprensione di questo segmento della rete è fondamentale. Il funzionamento di Lszt (www.liszt.com) è in effetti molto simile a quello dei motori di ricerca, utilizzando anch esso dei programmi robot che interrogano i server sulla presenza di mailing list al loro interno. In caso affermativo, un database ordina le informazioni e le rende pubbliche. Proprio come avviene per i motori di ricerca, inoltre, una mailing list può chiedere di essere registrata a prescindere dal fatto che sia stata scovata o meno dal robot. Attualmente Liszt comprende la bellezza di oltre 90 mila mailing list, di molte delle quali fornisce anche una serie di utili informazioni sull argomento e su come iscriversi alle liste. CataList È un altro sito fondamentale per comprendere e individuare le mailing list. Il servizio è gestito da L-Soft, la società che ha prodotto e lanciato (si può fare un download gratuito) il software LI- STSERV, che gestisce la gran parte delle mailing list esistenti. CataList (www.lsoft.com/lists/listref.html) consente di cercare le liste pubbliche che utilizzano il software LISTSERV.

220 222 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Liszt e CataList sono due importanti risorse disponibili sul web che consentono di individuare un gran numero di mailing list

221 Approcci PROMUOVERE IL SITO NELLE COMUNITÀ ON-LINE 223 Le strategie di approccio alle mailing list non sono molto diverse da quelle dei newsgroup, con le complicazioni aggiuntive di cui abbiamo parlato sopra. D altra parte la presenza del moderatore rende possibile una strategia di marketing che, se ben condotta, potrebbe rivelarsi vincente per una promozione di successo del nostro sito. Si tratta di agire in questo modo. Dopo aver preparato un messaggio come si deve (fondamentale e delicatissima operazione, non ci stancheremo di ripeterlo), inviatelo direttamente al moderatore, con una letterina di accompagnamento in cui spiegate di non conoscere bene la politica del gruppo e di ritenere tuttavia di poter apportare un contributo utile alla discussione segnalando il vostro sito Il sito di riferimento di Internet Mailing List Italiana, una lista che discute le tematiche del marketing in riferimento a Internet e alla particolare realtà italiana

222 224 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI direttamente al moderatore, al giudizio e alla decisione del quale vi rimettete completamente. È un modo davvero un po ruffiano, ma intelligente e potenzialmente coronato da successo. Infatti se dovesse capitare che il moderatore decida di dar corso al vostro annuncio (e le vostre lusinghe vi avranno certamente messo in una condizione psicologica di vantaggio), il vostro messaggio arriverebbe a tutti con una sorta di imprimatur fornita direttamente dal componente più autorevole del gruppo.

223 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 225 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK Come abbiamo visto, dopo i motori di ricerca e le directory sono i collegamenti da altri siti che generano traffico e visibilità. Chi abbia investito risorse ed energie per sviluppare un buon sito (e vi posso garantire che anche il sito più piccolo necessita di tanto lavoro, non fosse che perché va comunque studiato e progettato bene) e si sia poi reso conto dello scarso traffico che genera, non può che condividere con noi la fondamentale importanza della promozione. Uno dei sistemi migliori per promuovere un sito consiste nel lavorare affinché il nostro sito sia collegato a tanti altri siti nel web. Come tutti sanno, la stessa pubblicità sul web, in gran parte riconducibile all utilizzo dei banner, lavora con il duplice scopo di promuovere il nome della nostra azienda, del servizio che offriamo, e di attirare navigatori al nostro sito. Insomma anche un banner è un link, ma intanto è un link a pagamento (e non tutti i link lo sono) e poi, come fanno giustamente notare gli esperti, quando un banner abbandona un sito si porta via anche il link. Per questo i link e lo scambio di link è fondamentale, perché prescinde dalle campagne pubblicitarie, è generalmente più stabile, è più semplice e meno costoso ottenerlo. Infine, e basterebbe solo questo, si sa per certo che la

224 226 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI credibilità di un link agli occhi del popolo di Internet è molto maggiore di qualsiasi annuncio pubblicitario. Un link. Dove e come Per capitalizzare davvero al meglio la natura ipertestuale del web è importante che i nostri potenziali visitatori siano messi in condizione di trovarci da ogni angolo della rete. Questo vuol dire forse che dovremo cercare di persuadere ogni altro sito di inserire un link al nostro? Non necessariamente. Sebbene non si possa negare che in teoria essere linkati da ogni angolo di Internet sia una buona cosa per il nostro sito e per i nostri affari, la convinzione prevalente dei web promoters in giro per il mondo ma no, non raccontiamoci delle frottole, sono gli americani quelli che tutti ascoltano è che un numero moderato di link molto qualificati sia da preferire a una gran quantità di collegamenti casuali, inutilizzati o nascosti. Prima regola, conosci il tuo prossimo Un bellissimo adagio veneziano dispensa un consiglio purtroppo mai abbastanza ascoltato: Prima de parlar, tase. Nel nostro caso, la saggezza popolare ci dovrebbe insegnare a non gettarci nella mischia con sciocca irruenza, ma di agire con intelligenza. Cioè: se abbiamo come scopo quello di individuare nella rete siti da linkare e da cui farci linkare, sarà opportuno scoprire quali sono i siti che hanno maggiori affinità con noi, con i nostri servizi e il nostro target. Se ci occupiamo di pasticceria napoletana, non sarà particolarmente sensato cercare di scambiare link con una azienda di moda, ma occorrerà scoprire quali siti offrono servizi e prodotti al nostro stesso target, e che magari siano complementari piuttosto che concorrenti. Per fare questo ci si presentano due strade: una più lunga ma più sicura, una più breve e incerta.

225 La via più lunga: usare le directory INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 227 Sfogliare le categorie di una directory come Yahoo! può richiedere un po di pazienza e un po di riflessione su quali siano le categorie più indicate all individuazione di siti-fratelli. Un po di tempo che tuttavia verrà sicuramente ripagato. La via più breve passa dai motori di ricerca Bisogna fare attenzione di rivolgersi a quei motori di ricerca, come ad esempio che ordinano i risultati a seconda della percentuale di affinità. A questo punto bisogna indicare come criteri di ricerca quattro o cinque delle parole chiave del vostro sito. Probabilmente, se siete registrati in quel motore di ricerca, la lista presenterà anche il vostro nome, tra un certo numero di altri siti tanto più vicini nella lista quanto più affini al vostro. Una ulteriore ricerca sarà consentita selezionando il più affine e cliccando sul tasto more like this, o altri simili a questo, un opzione consentita da molti motori di ricerca. Altri motori consentono invece di precisare la ricerca all interno di specifiche categorie di ordinamento: si può tranquillamente lasciarsi guidare fino al raggiungimento di un risultato soddisfacente. Proviamo a invertire i ruoli Non è un vacuo test psicologico, ma un metodo intelligente per cercare di individuare tutte le possibili chiavi di accesso al nostro sito. Se è vero, ed è sicuramente vero, che la conoscenza del proprio target è fondamentale al successo di qualsiasi impresa, allora l esercizio che proponiamo consiste nel cercare di mettersi nei panni del visitatore potenziale del nostro sito e immaginare quali e quante siano le strade possibili per condurlo a noi. Purtroppo del nostro sito non potremo mai dire, come di Roma, che tutte le strade vi conducono, ma certamente ce ne sono

226 228 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI molte di più di quanto non immaginiamo. Si tratta insomma, magari con l aiuto di colleghi o collaboratori, di giocare ad entrare nel sito non solo dall ingresso principale ma anche da quello secondario, e poi dalle finestre, dal camino, dai condotti dell aria condizionata ecc. Posti tre o quattro link in successione, sforziamoci di immaginare da dove possono condurre al nostro sito. Un esempio: dobbiamo promuovere un sito che offre immagini a stampa del lago di Como? Be due o tre link ben messi portano alla corona di Inghilterra, e naturalmente viceversa (Lago di Como - Grand Hotel Villa d Este - Carolina di Brunswick - Giorgio IV). È un gioco, ma non fine a se stesso. Sarà molto utile al fine di posizionare dei link in modo intelligente. Ottenere un link Diversamente da quanto accade per i motori di ricerca e le directory, dove tutto quello che dobbiamo fare è di registrare l URL e inserire una breve descrizione, ottenere un link da altri siti web richiede costanza, personalità e una buona dose di spregiudicatezza. Tra l altro, invece che con gli indifferenti robot dei motori di ricerca, si ha spesso a che fare con persone oberate di lavoro, stressate, e generalmente poco disposte a dar retta agli scocciatori. Dunque pazienza e discrezione. Contattare altri siti Il metodo più indicato per contattare i siti che ci interessa linkare, o da cui ci preme di essere linkati, è costituito senza dubbio dalla posta elettronica. A meno che non sia assolutamente indispensabile e urgente attivare un link, evitate di infastidire il webmaster tempestandolo di telefonate. L è molto più discreta, consente a voi di spiegarvi meglio e al vostro interlocuto-

227 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 229 re di prestare attenzione alle vostre necessità nel momento che deciderà più opportuno: quello in cui sarà certamente più bendisposto nei vostri confronti. La maggior parte dei siti hanno un indirizzo di riferimento, da qualche parte. Se non lo trovate nella Home Page cercatelo nella sezione Contatto o in quella del feedback. Se un sito non mostra un indirizzo da nessuna parte bisogna incominciare a dubitare di lui e delle persone che gli stanno dietro: davvero si tratta di un infortunio piuttosto grave. La seconda cosa da fare, se vogliamo proprio contattare quella società e quel webmaster, è di verificare la presenza di un numero di telefono: alla persona che risponde si chiederà proprio e semplicemente l indirizzo . Se non c è neppure un telefono, oltre a insospettirsi più seria- Il servizio whois di InterNIC consente di acquisire gli estremi delle società che stanno dietro i siti.com.

228 230 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI mente, si può come soluzione estrema tentare due strade: la prima consiste nell indirizzare l agli indirizzi standard, che in genere sono info o la seconda è la strada che sceglierebbe qualsiasi bravo investigatore, cioè quella di cercare chi sta dietro un sito interrogando il grande fratello. Fuori dalla metafora, si tratta di chiedere al servizio whois di InterNIC chi ha registrato quel sito e tutti gli estremi della società. Ovviamente se si tratta di un dominio.com. Come rivolgersi al webmaster Webmaster e amministratori di siti passano gran parte del loro tempo a rispondere a mail di persone che hanno dei problemi con il sito o che desiderano ogni sorta di informazioni. Questo ovviamente se si tratta di un sito di successo, cioè un ottimo sito da cui essere linkati. Se il webmaster non ha nulla da fare, dovremo aspettarci di non ricavare neppure una visita dal link che avremo fatto la fatica di posizionare nel suo sito. Come tutti quelli che usano molto l per lavoro, i nostri interlocutori detesteranno sicuramente i messaggi senza titolo ( Subject ) o con un titolo lungo e incomprensibile. Bisogna essere sintetici e precisi: la cosa migliore da scrivere nel Subject è semplicemente Link. State certi che capiranno al volo. Quanto al messaggio vero e proprio, anche questo breve e preciso. Non c è nessuna ragione di vantare le glorie del vostro sito, a meno che non vogliate indisporre l interlocutore. Scrivete che desiderate essere linkati nella loro pagina specifica, che siete disposti naturalmente a restituire il favore e aggiungete le tre righe di descrizione del vostro sito che avete usato per i motori di ricerca. Un ultima cosa, essenziale e, credetemi, trascurata da molti: scrivete l URL del vostro sito!

229 Cooperare o competere? INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 231 Questione tra le più dibattute e le meno risolvibili del marketing on-line: se sia utile linkarsi tra concorrenti. Ammettiamo pure che sia meglio di no ma sia chiaro che non è la nostra opinione, ammettiamo che ci sia un conflitto di interessi che impedisce alla nostra azienda di allacciare rapporti telematici con la concorrenza... Che dire? Via i concorrenti rimangono le altre decine o centinaia o migliaia di siti complementari, e scusate se è poco. Se mi occupo di cibo per cani, per esempio, trarrò certamente vantaggio da un link con il sito di un ambulatorio veterinario, o da quello di una società che produce e commercializza guinzagli, cucce e quant altro sia destinato al più fedele degli amici. Il link come completamento del sito Un caso limite dell utilità dei link è rappresentato dall utilizzo di intere sezioni di altri siti come completamento dei servizi offerti dal nostro. Poniamo l esempio di una società che si occupa di raccogliere e commercializzare tutte le registrazioni delle musiche di Bach; un sito di commercio elettronico molto di nicchia e di livello molto alto. Ebbene, questa società potrà avere assai più che un interesse di natura promozionale nel linkare un sito dedicato alla vita e all opera del grande Maestro di Cappella: questo sito, o alcune sue parti, potrebbero costituire il naturale e prezioso completamento del sito di commercio elettronico, offrendo agli utenti di quel sito un servizio certamente gradito. Linkare senza permesso? Il caso esposto qui sopra pone un interessante problema: è lecito inserire nel proprio sito un link senza segnalare la cosa al sito linkato?

230 232 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Come molte questioni che riguardano il web, a causa della novità del fenomeno, della sua vertiginosa evoluzione e della sua natura planetaria, anche questa è priva di una regolamentazione giuridica. Se mancano leggi, supplisce la buona educazione e la consuetudine (ancora la netiquette ). Vige un consenso diffuso secondo il quale è possibile linkare senza permesso (ma non copiare i file) purché le pagine che vengono linkate non siano presentate come parti del proprio sito. Nel caso citato della biografia di Bach, un link senza permesso sarebbe considerato scorretto. Inoltre la buona consuetudine richiede di linkare sempre la Home Page, salvo accordi diversi e specifici. Infine, se per qualsiasi ragione vi viene richiesto di togliere il link, è buona educazione farlo senza storie. Chiedere il permesso, comunque, non è solo una questione di buona educazione, ma anche un ottimo inizio di un potenzialmente proficuo rapporto di collaborazione con l altro sito: utile in caso di reciprocità e nel caso non infrequente in cui il sito linkato cambi URL o introduca modifiche sostanziali che fareste bene a conoscere. Controindicazioni? Poche I vantaggi di uno scambio di link sono evidenti: lo scopo è sempre quello di incrementare il traffico sul nostro sito. Vediamo però se esiste anche qualche svantaggio, qualche rischio. Indubbiamente esiste la possibilità che un visitatore del nostro sito, attratto da un link, decida di salpare verso porti migliori. Come sostengono quelli che non amano linkare il loro prossimo (per la verità sono davvero molto pochi): perché dovremmo incoraggiare la gente ad abbandonare il nostro sito? È come pretendere che un commerciante inviti i suoi clienti a spendere i loro soldi in un negozio diverso dal suo.

231 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 233 Tra i modi di trattenere i visitatori c è effettivamente anche quello di bandire dal proprio sito qualsiasi link verso l esterno. Operazione un po patetica, perché almeno un paio di possibilità per andarsene i navigatori ce le hanno sempre: tasto back del browser, tasto di chiusura finestra. Dunque niente paura e un po di fiducia: abbiamo un buon sito, abbiamo un buon prodotto, un ottimo servizio. Se qualcuno ci lascia ritornerà; se qualcuno si lascia guidare da un link in uscita qualcun altro sarà guidato da un link in entrata, e intanto incrementiamo il traffico, facciamo lavorare il sito. Non è quello che stiamo cercando? Precauzione I browser più nuovi e diffusi supportano i target tag, grazie ai quali il vostro visitatore che decidesse di seguire un link in uscita vedrà aprirsi il sito di destinazione in una nuova finestra, mantenendo il vostro sito in background. Il codice sorgente è strutturato come segue: <a href= target=_blank> tag link URL di destinazione tag target Se il visitatore non apprezzerà il sito dove ha deciso di dirigersi, potrà solo chiudere la finestra per ritrovarsi nel nostro sito. Inoltre, utilizzando JavaScript, ci sarà modo di specificare anche le dimensioni della nuova finestra, in modo che se lo desideriamo il sito linkato possa aprirsi in una piccola finestra in mezzo al nostro sito (o a margine). Insomma, esistono gli strumenti per lenire quel trauma da abbandono che ogni promotore di siti vive tutte le volte che prende coscienza di una triste ma inevitabile verità: i visitatori che approdano al nostro sito prima o poi

232 234 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI se ne andranno, e l unica cosa che possiamo umanamente fare è del nostro meglio perché siano intenzionati a tornare. C è link e link, naturalmente Com è ovvio, i link che avremo la costanza e la pazienza di ottenere da altri siti non hanno per il nostro tutti lo stesso effetto: il traffico che sapranno generare sarà tanto maggiore quanto più frequentati saranno i siti che ospitano il nostro link. Un link può produrre un traffico (si fa per dire) di un paio di visitatori a settimana, un altro può inviarci anche più di venti al giorno (e questo sì che è traffico). I siti più popolari sono quelli che offrono un servizio molto utile a una determinata comunità, come può essere un sito che offre in tempo reale grafici e dati sull andamento delle borse Il sito è considerato il padre del genere ed è ancora un riferimento per tanti webmaster. Tra l altro assegna ogni anno il riconoscimento al Cool site of the year.

233 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 235 mondiali: ogni appassionato del trading on-line ci farà una visitina almeno una volta al giorno. Ma in realtà sono tanti i siti dove ottenere un link consentirebbe al nostro sito di avviare un circolo virtuoso: più traffico, più fama presso i webmaster, più richieste di ospitare link, più traffico ancora, ecc. I siti più cool Lasciando da parte per un momento i siti più prestigiosi del nostro specifico settore merceologico, vale la pena di rivolgere l attenzione ai siti più popolari nel web. Quando il fenomeno www cominciò a esplodere, la gente visse un periodo di euforia e ansia: euforia per la novità straordinaria del mezzo, ansia per il forte desiderio di visitare siti che valesse la pena visitare, che fosse trendy frequentare. Nacquero così i cosiddetti siti award, fatti di liste dei siti migliori e premi annuali ai grafici e alle società sviluppatrici. Oggi le cose sono un po cambiate, il mondo del web è cresciuto e si è infinitamente diversificato, e tuttavia quei siti riescono ancora a richiamare eserciti di navigatori: essere così bravi da ricevere una citazione, o anche solo da essere presenti in qualche modo nelle liste dei link, rappresenta certamente un grande successo. Come tracciare i link in entrata Riuscire a scoprire quanti sono e quali sono i siti che offrono un link al nostro e in genere riuscire a scoprire quanti sono i link che conducono a un determinato sito è un operazione che può rivelarsi molto utile. È in sostanza un modo abbastanza credibile di misurare la popolarità e il successo non solo del nostro sito, ma anche di quello della concorrenza e dei siti con i quali vorremmo linkarci. Un utilissima guida a come ottenere le informazioni sui link

234 236 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI utilizzando i principali motori di ricerca è quella offerta dal sito della Search Engine Watch, una società che offre servizi eccellenti al mondo del marketing. Dopo aver chiarito che informazioni dettagliate sulla provenienza del traffico sono possibili solo dall analisi dei Log file, dei quali abbiamo parlato nel capitolo relativo alla costruzione del sito, il servizio spiega come si può appunto tracciare i link in entrata utilizzando i principali motori di ricerca. Le istruzioni da seguire sono molto semplici e vale la pena di considerarle: Altavista e Infoseek Per i due motori di ricerca il comando è lo stesso: bisogna semplicemente inserire nel campo relativo alla ricerca il nome del proprio dominio (o del dominio di cui ci interessa l infor- Tra i tanti strumenti che offre, Search Engine Watch spiega come utilizzare i principali motori di ricerca per misurare i link a un determinato sito.

235 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 237 mazione) receduto dalla scritta link:. Per esempio in questo modo: link:contactum.com In risposta il motore di ricerca presenterà una lista di tutte le pagine che contengono il link contactum.com, cioè una lista di tutti gli URL di tutte le pagine del sito eventualmente linkate. La ricerca ovviamente si può restringere al singolo URL, specificandolo nella richiesta: link:contactum.com/index.html Siccome alcune pagine del vostro sito linkano l una all altra, e a voi non interessa tener conto di questi link, sappiate che si possono eliminare dalla lista utilizzando il comando -url, per esempio così link:contactum.com/ -url:contactum.com La ricerca per numero di link con Altavista.

236 238 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Da notare che l URL inserito dopo link non include il prefisso http né quello www. HotBot e MSN Search La ricerca è simile a quella che abbiamo visto con Altavista, ma i comandi sono leggermente differenti. Invece di link bisogna digitare linkdomain, in questo modo: linkdomain:contactum.com... e per eliminare le proprie pagine va inserito -domain, come segue: linkdomain:contactum.com -domain:contactum.com La ricerca si limita alla radice del dominio, se volete cercare una particolare pagina, occorre seguire le istruzioni nella barra di menu (HotBot) o nelle opzioni di ricerca avanzata (MSN Search). Il motore di ricerca HotBot presenta tra le possibilità di ricerca nel menu a sinistra della schermata offre la comoda opzione: links to this URL.

237 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 239 In HotBot, inserire l URL richiesto nel campo ricerca, poi scegliere l opzione links to this URL nel menu a tendina sulla sinistra, come si vede dall immagine qui sotto. Questa strada consente di cercare ogni link a un URL specifico, ma non permette però di eliminare i link interni alle vostre pagine. Stesso meccanismo per MSN Search, solo che la possibilità è offerta nella pagina Advanced Search. Excite Non è lo strumento più indicato per questo tipo di ricerca. Comunque inserendo in vostro dominio senza il prefisso nel campo di ricerca, il sistema vi fornirà un elenco di pagine linkate, meno preciso di quelle che abbiamo visto sopra e senza la possibilità di eliminare dalla ricerca le vostre pagine interne. Quanto siamo conosciuti? Altri utili strumenti per valutare la nostra popolarità on-line sono offerti dai due siti seguenti: e Quest ultimo è il sito di Jacob Nielsen, considerato uno dei massimi esperti mondiali del web e fondatore della società di servizi Nielsen Norman Group, dopo aver lavorato a lungo per la Sun Microsystems. Secondo Nielsen, il livello di popolarità si ottiene dividendo il numero di hit del proprio sito per quello degli hit ottenuti dal più visitato, che è individuato in Yahoo! con circa 150 milioni di hit al giorno. Così, per esempio, il decimo sito più visitato al mondo avrà un decimo degli hit di Yahoo!, e così via. Il servizio offerto gratuitamente da LinkPopularity, invece, consente di scoprire, inserendo il proprio dominio nel campo di ricerca, la frequentazione del vostro sito secondo Altavista, Infoseek e HotBot. Il servizio è reso più utile dalla possibilità di ricevere via rapporti mensili sullo stato di apprezzamento del sito dal popolo dei navigatori.

238 240 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Le due schermate di ricerca e individuazione della popolarità di un sito presentate da LinkPopularity.

239 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 241 Vale la pena di pagare per un link? Ovviamente, il sistema più sicuro per convincere un webmaster a inserire un link al nostro sito è quello di pagare per il servizio. Ma ne vale la pena? E poi come si può formalizzare un simile rapporto commerciale? La risposta alla prima domanda è sì, seppure con una serie di distinguo: come al solito, bisogna tener conto del proprio target e della propria categoria merceologica. Per un sito che si rivolge al grande pubblico e magari pratica il commercio elettronico non ci sono dubbi. In una logica commerciale di questo tipo, il discorso è semplice: se mi linki, ti riconosco una somma per ogni visitatore che mandi sul mio sito e una percentuale su quello che eventualmente dovesse acquistare. È una forma di pubblicità come un altra, e come tutte le pubblicità bisogna pagarle. I siti di business to business, d altra parte, devono solo prestare più attenzione a selezionare i siti nei quali promuovere la propria realtà aziendale, perché non essendo la loro una pesca nell oceano non sarà saggio spendere del denaro per link che non conducono ad alcun business. Quanto alla seconda domanda, come cioè sia possibile formalizzare questi rapporti commerciali, si darà una più esauriente spiegazione nel capitolo dedicato ai banner, cioè alla vera e propria pubblicità on-line. Basti qui sapere che esistono delle efficientissime società la più nota delle quali è ClickTrade (parliamo sempre di società americane, perché il mercato italiano in questo settore è ancora agli albori), una società della galassia Microsoft che si occupano proprio di gestire lo scambio di link riservandosi una commissione per contatto utile (nel caso del b-2-b) o per vendita diretta (nel caso dell e-commerce). Le società affiliate vengono inserite in specifiche directory

240 242 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI a seconda del loro business, delle comunità virtuali accomunate da interessi comuni di tipo commerciale. Non essendoci alcun costo di membership, sono tanti i siti che si iscrivono alle directory, contribuendo in questo modo ad aumentare le possibilità di business. Un deposito cauzionale di 500 dollari garantisce il rispetto dei patti; la società di gestione si assicura una percentuale sulle transazioni che nel caso di ClickTrade ammonta al 30%. Quanto vale un buon link? Come è facile comprendere, la qualità del traffico generato da un link dipende in maniera sostanziale dal livello di affinità del sito che linka e dalla tipologia della sua audience. Un link che generi un traffico qualificato di 20 visitatori a settimana è da considerare un ottimo affare, e vediamo perché. Oggi sul motore di ricerca altavista.com (dunque parliamo di uno dei siti più visitati) il valore commerciale di un banner è valutato dalle 120 alle 150 lire (sono banner mirati, le differenze le vedremo nel capitolo sui banner) per impression, e un buon tasso di clickthrough è stimato intorno al 2%. In buon italiano significa questo: per ogni mille persone che vedono comparire il nostro banner sul proprio computer dovremo dare ad Altavista lire, e di quelle mille ci va bene se 20 sceglieranno di cliccare sul banner e di approdare in questo modo al nostro sito. Pro e contro delle campagne di mega-linking Da un certo punto di vista, coerentemente con quanto detto sopra, tanto maggiore è il numero di link che riesco a piazzare nel web, tanto più mi sarà possibile generare traffico e dunque affari sul mio sito. Ma non è così semplice, perché nella rete ed è una grande verità della rete la qualità conta molto più della quanti-

241 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 243 tà, ed è in genere da preferire un numero contenuto di link su siti di qualità e affini al nostro a una miriade di link assolutamente casuali. Però, come sempre, ci sono delle eccezioni, e queste dipendono dal tipo di sito che dobbiamo promuovere. Si sa che i frequentatori di Internet, anche se stanno navigando nel web alla ricerca di qualcosa di assolutamente preciso, non sono immuni dalle distrazioni e non disdegnano brevi deviazioni verso siti di tutt altra natura rispetto all oggetto delle loro ricerche. Link di siti che promettono facili e immediati guadagni, o che promuovono oggetti del desiderio (un auto di lusso) o qualche piacevole intrattenimento per gli occhi stanchi del navigatore, hanno più di una chance di suscitare interesse. Si aggiunga il fatto, già ricordato, che i La possibilità di aprire più siti in finestre diverse del browser ha generato nel navigatore nuovi comportamenti e una maggiore disponibilità a lasciarsi distrarre

242 244 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI browser più diffusi consentono oramai di cedere alla curiosità di una sosta imprevista senza abbandonare la strada maestra: la finestra principale in background a cui tornare con un semplice click e in primo piano, magari in dimensioni ridotte, la finestra con il sito che ci ha distratto. Valutare i contenuti Dunque per alcuni siti una campagna di linking in larga scala risulta decisamente utile all incremento del loro business, e l utilità dipenderà in primo luogo dai contenuti del sito e in secondo luogo dalla fascia di età del target. Sembra un ovvietà, ma ripetiamolo ancora una volta: se state promuovendo serre per orticoltura e lanciate una campagna di mega linking probabilmente non siete dei maghi del marketing e non sapete più come fare a dilapidare tempo e denaro. Se invece state lanciando un prodotto di grande appeal e non rivolto a un target di nicchia (cioè tra l altro non troppo costoso), allora è quella la promozione che fa per voi: linkate, linkate, linkate. La fascia di età del target Una promozione di mega linking per prodotti di largo appeal, ma è così facile scoprire quali sono? Non sempre. Teniamo ben presente che il tipo di frequentazione del web varia moltissimo da una fascia di età all altra, e che un prodotto di grande appeal su una fascia di pubblico che trascorre poco tempo in Internet non ha le stesse probabilità di successo di un prodotto magari meno intrigante ma rivolto alla giusta fascia di età. Ebbene, chi ha più tempo e più soldi da spendere on-line sono i giovani, sono loro che cercano nella rete uno stile di vita, uno spazio deputato anche all ozio e al divertimento. Le fasce di età dai 30 ai 49 anni e sopra i 50, cioè gli adulti, hanno un altro atteggiamento verso Internet e in genere vi cercano servizi e occasioni di business.

243 INCREMENTARE IL TRAFFICO: LO SCAMBIO DI LINK 245 Una campagna di linking su vasta scala si addice per quanto detto sopra a un prodotto di largo appeal e rivolto soprattutto a un pubblico giovanile. L eccezione, non si può far finta di niente, è costituita dal sesso e dalla pornografia: merci di grande appeal su un pubblico soprattutto composto da adulti. E infatti, secondo alcuni, sono stati i siti porno a fare la fortuna di Internet, a insegnare a navigare, a far acquisire dimestichezza col mezzo. E infatti, ancora, i siti porno sono stati i pionieri delle campagne di mega linking sul web. Inconvenienti Le campagne di mega linking comportano dei rischi evidenti, risultando impossibile un pieno controllo della situazione. Può capitare è capitato negli USA che link a siti di produttori di hamburger si intrufolassero in siti del mondo vegetariano, molto poco disposto a scherzare su questo argomento. Conclusioni Linkare il proprio sito è una operazione fondamentale e che richiede pazienza, lavoro e dedizione. Occorre capire dove è più probabile che lo vedano le persone che noi vorremmo attirare nel nostro sito, ci vogliono discrezione e diplomazia per convincere il webmaster a ospitare il nostro link magari offrendogli di ricambiare il favore, bisogna imparare a riconoscere i siti più cool in riferimento al nostro prodotto. Quanto alle operazioni su vasta scala, abbiamo visto a quali condizioni possono rivelarsi utili. Pensiamo a qualcosa di paragonabile nel mondo tradizionale off-line. Abbiamo appena ritirato dalla tipografia gli stampati della nostra immagine coordinata: carta da lettere, biglietti da visita, brochure ecc. La prima tentazione è quella del volantinaggio, dell inserimento in tutte le cassette delle lettere... poi ci si accorge che la maggior parte del no-

244 246 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI stro materiale finisce per terra o nella spazzatura. Farsi conoscere dalle persone interessate è un po più lungo e faticoso, ma l esperienza ci ha insegnato che paga decisamente di più.

245 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 247 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO Introdotti nel web da HotWired nel 1994, i banner sono oggi sotto gli occhi di tutti i netizens. Sono quegli spazi rettangolari posti generalmente in cima alle pagine web rettangoli colorati, illustrati e molto spesso animati il cui scopo è quello di catturare l attenzione del navigatore, anzi di catturare proprio lui, il navigatore, per condurlo in un altro luogo del web, su un altro sito di cui il banner promette meraviglie. Come l inserzione pubblicitaria su una rivista, di cui è stretto parente, il banner è spesso un autentico capolavoro di grafica e comunicazione, ma a differenza della pubblicità tradizionale non deve tanto (o non almeno solo) convincere il pubblico della bontà di un prodotto o di un servizio, farlo conoscere, farlo acquistare, ma deve soprattutto creare traffico su un sito. Infatti un banner non è altro che un collegamento ad un altra pagina web, per accedere alla quale il navigatore dovrà cliccare sull inserzione. In questa duplice funzione, cioè di promuovere e di generare traffico, sta la specificità dello strumento banner, e come vedremo, e come le statistiche di settore dimostrano, questi due obiettivi non vengono perseguiti con pari efficacia. Comunque sia, il vantaggio di questo mezzo pubblicitario è

246 248 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI che risulta essere la parte più visibile della pagina, e per questa ragione si può senz altro dire che oggi i banner rappresentano una componente molto importante del web, avendo contribuito in modo determinante al suo sviluppo. Come tutti gli spazi pubblicitari, i banner possono essere venduti e acquistati, operazioni per le quali si svolgono delle vere e proprie aste, in cui grosse società di intermediazione cercano di accaparrarsi gli spazi migliori per poi rivenderli in modo frazionato. I sette frame che compongono il banner animato che promuove la directory dedicata al lavoro del portale Kataweb

247 Familiarizzare con i termini LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 249 Prima di addentrarci nei particolari più tecnici è necessario chiarire l uso di alcuni termini. Impression: è il trasferimento di un banner, avvenuto con successo, dal server sul quale è immagazzinato al computer del navigatore. Si suppone che, ogni volta che il banner viene trasferito, sia visualizzato da almeno una persona, ma il numero di volte che il banner è stato visto può essere maggiore, in quanto è possibile che sia già memorizzato nella cache del computer dell utente o nella cache del server proxy. Click: è l azione di cliccare su un banner. Clickthrough: è l azione di cliccare su un banner che conduce il navigatore alla pagina web dell inserzionista. Ciò che distingue il click dal clickthrough è il successo dell operazione; infatti non è così ovvio che chi clicca sul banner arrivi effettivamente al sito dell inserzionista: un atto di volontà può interrompere il caricamento della pagina, cioè il navigatore può cambiare idea prima che il server gli abbia inviato la pagina. Stima del clickthrough: si calcola dividendo l impressione (quanta gente ha visto il banner) per il clickthrough (quanta gente ha cliccato sul banner). È espresso in percentuale. CPM: significa costo per migliaia. È lo standard per definire i prezzi degli spazi pubblicitari, che possono dipendere dall impressione o dal clickthrough. È importante riuscire a stabilire la relazione che corre tra i due prezzi. Redditività: definisce il rapporto tra investimento e risultati ottenuti; normalmente ci si riferisce al numero di contatti qualificati o alle vendite realizzate. La localizzazione di uno spazio pubblicitario I banner sono semplici da capire: possono essere paragonati alle inserzioni sulla carta stampata, o forse, meglio, alla cartello-

248 250 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI nistica stradale. Da sempre le metafore del viaggio, del navigare, del muoversi insomma, sono quelle più frequentemente usate per descrivere i nuovi orizzonti della comunicazione in Internet. In effetti, sono le immagini più pertinenti. Visitare un sito, pur rimanendo incollati alla consolle del proprio personal computer, implica un passaggio da un luogo virtuale a un altro luogo virtuale, un percorso che può avvenire in modo diretto (da qui a lì perché è proprio lì che voglio andare) oppure mediato da apposite strutture di smistamento che svolgono una fondamentale funzione di supporto al nomadismo della rete. So cosa voglio ma non so dove si trova, oppure non so neppure bene cosa voglio e desidero lasciarmi trascinare dalla corrente, guidato da suggestioni e istanze più o meno consce, più o meno intenzionali. Quei luoghi di smistamento sono i motori di ricerca, le directory, i grandi e i piccoli portali, quelli generici e quelli di settore. Dunque, proprio come ogni spazio pubblicitario nel mondo reale, l efficacia di un banner dipenderà dal luogo in cui è posto e dal tipo di pubblico che lo visualizza. In un luogo di L animazione in quattro frame del banner promozionale del nuovo servizio di assicurazione on-line del gruppo Lloyd

249 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 251 grande transito sarà visto da più gente, ma il pubblico nei luoghi di transito pensiamo agli aeroporti è distratto da un infinità di messaggi e non è sempre molto attento, e poi lì, ovviamente, l affissione costerà di più. D altra parte, in un luogo frequentato da una particolare e specifica comunità, il banner sarà visto da meno gente ma verosimilmente più interessata a un certo argomento. Il dove, dunque, dipende dal cosa. Se devo promuovere il sito di Monica Bellucci, un ammiccante e promettente banner su Altavista andrà benissimo, non andrà bene se devo pubblicizzare il sito di un produttore di scarpe anti-infortunistica, per esempio: in questo caso l ideale è localizzare il banner su un vortal dedicato alla sicurezza sul posto di lavoro. Sembrano ovvietà, ma tra i casi esemplari citati c è una serie infinita di vie di mezzo per le quali non è sempre così facile individuare la strategia più adatta. Una attenta analisi degli obiettivi e una scrupolosa valutazione delle risorse: il primo comandamento del marketing si applica anche in questo caso. Ricorrendo ad apposite società, è possibile effettuare una campagna mirata, rivolgendo i nostri sforzi verso navigatori che hanno già manifestato interesse per prodotti o servizi similari a quelli che intendiamo offrire. Queste società specializzate ci indicheranno i siti, tra quelli presenti nel loro database, i cui visitatori abituali meglio rientrano nel nostro target. L esigenza di uno standard I banner sono anche facili da realizzare e possono essere trasmessi e pubblicati in pochissimo tempo. A rendere l operazione veloce e semplice è la presenza di uno standard di formati accettato dalla comunità. Il popolo di Internet è costitutivamente refrattario alle regole, sicché all inizio il fatto che si esigesse una qualche forma di regolamentazione dei banner fu vista come

250 252 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI un imposizione e non fu ben accetta dai navigatori. Tuttavia i vantaggi derivanti dalla creazione di uno standard apparvero subito ben superiori a qualsiasi obiezione, e così si è giunti ad assegnare ai banner dei caratteri ben definiti e codificati, che li rendono intercambiabili tra loro. La standardizzazione dei banner ha portato vantaggi sia agli Banner intero (468 x 60 pixel) Banner intero con barra di navigazione verticale (392 x 72 pixel) Mezzo banner (234 x 60 pixel) Banner verticale (120 x 240 pixel) Bottone 1 (120 x 90 pixel) Bottone quadrato (125 x 125 pixel) Bottone 2 (120 x 60 pixel) Bottone micro (88 x 31 pixel)

251 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 253 inserzionisti sia ai rivenditori di spazi, e soprattutto ha facilitato enormemente il lavoro dei pubblicitari, che oggi possono realizzare inserzioni compatibili con la maggior parte dei siti web della rete, anzi, con tutti i siti sui quali vale la pena di investire del denaro in pubblicità. Chi vende spazi pubblicitari per migliaia di banner ogni giorno, come per esempio i motori di ricerca, necessita di programmi che svolgano questa funzione automaticamente. Per questa ragione in ogni pagina è previsto uno spazio standard per le inserzioni, operazione che risulterebbe impossibile, o estremamente costosa, a fronte di una completa anarchia dei formati. Del resto il mondo della pubblicità è abituato alle regole, siano i secondi di uno spot televisivo o i moduli di una rivista o di un quotidiano, pertanto la standardizzazione dei banner è stata per così dire la naturale razionalizzazione del business. Il formato dei banner La standardizzazione si deve alle due maggiori società americane del settore, la IAB (Internet Advertising Bureau) e la CA- SIE (Coalition for Advertising Supported Information and Entertainment), che definirono dei formati in grado di non frantumare l equilibrio delle pagine web anche se visualizzate con monitor di soli 14 pollici. I formati internazionalmente accettati sono otto, ma tra tutti il più popolare è certamente il 468 x 60 pixel, definito banner intero. Gli altri formati vennero stabiliti sulla base della più comune impaginazione degli elementi sulle schermate web. Fortuna (e declino?) dei banner Se il mondo della pubblicità fu molto scettico e lento nell accettare l avvento dei banner, si deve probabilmente alle loro ridotte dimensioni. Proviamo a immaginare la reazione di un crea-

252 254 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI tivo, abituato ai 30 secondi di uno spot in tv, o alle piene pagine di un giornale, trovatosi a dover concentrare la comunicazione di un azienda in uno spazio di solo 468 x 60 pixel, cioè circa 12,5 cm di base per 1,5 di altezza, cioè ancora circa il 10% dello spazio disponibile su un monitor a 15 pollici. Le resistenze, com è facile capire, furono molte, e furono vinte solo a seguito della pubblicazione nel 1997 di una ricerca condotta dalla IAB e dalla Millward Brown, ricerca che riuscì a dimostrare la straordinaria efficacia dei banner come strumento di promozione di un dato marchio, a prescindere dalla loro efficienza pure degna di nota come veicoli di accesso a un determinato sito, cioè a prescindere dal clickthrough. Sono passati solo poco più di tre anni da allora, sui banner sono già stati investiti milioni di dollari, e ancora se ne investono e se ne investiranno. Però nel frattempo, e sono i dati più freschi rispetto alla pubblicazione di questo libro, lo strumento banner ha incominciato a mostrare dei seri limiti. Il web cresce, i banner si moltiplicano, aumenta la consapevolezza dei navigatori, e sono sempre meno quelli che si lasciano incantare dalle promesse dei banner. Così in pochi anni le percentuali di clickthrough sono sì rimaste nell ordine delle due cifre, ma oggi prima di esse c è uno zero e una virgola. È vero che rimane decisamente alto l effetto branding, cioè l utilità promozionale del banner non si discute, ma chi investe del denaro e non poco vuole misurare dei risultati soprattutto in termini di aumento del traffico sul sito, e qui sono davvero dolori. I banner nei motori di ricerca e nelle directory Oltre alle campagne banner nei siti a contenuto specifico, la tendenza dominante è quella di cercare di inserire un banner anche nei motori di ricerca e nelle directory, utilizzati ogni giorno da centinaia di migliaia di persone in tutto il mondo.

253 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 255 Un tipo di azione pubblicitaria resa possibile dai motori di ricerca è data dalla possibilità di fare in modo che il nostro banner appaia solamente quando l utente ricerca una determinata parola chiave. Un produttore di automobili potrebbe per esempio far apparire la propria pubblicità ogni volta che una persona ricerca la parola car. Questa è solo la più semplice delle opzioni offerte dai motori di ricerca. È anche possibile far sì che un banner venga visualizzato solo se si verificano determinate condizioni: ciò permette di restringere ulteriormente il campo dei navigatori potenzialmente interessati alla nostra pubblicità. Se un azienda produttrice di scarpe desidera trovare nuovi clienti sui mercati tedesco e francese, potrà decidere di far apparire un banner specifico solo quando il navigatore inserisce una determinata sequenza di parole seguendo la logica delle espressioni booleane (or, and, and not, near). È possibile, per esempio, che un banner concepito per il mercato tedesco appaia solo se il navigatore sta operando dal territorio germanico e ha inserito come parole chiave scarpa/e in combinazione con produzione oppure con italiana/e. Possiamo anche fare in modo che, se un navigatore ha già visualizzato un banner nell arco delle ultime sei ore oppure se vi ha già cliccato in precedenza, ne appaia sul suo monitor uno diverso che possa conferire uno stimolo diverso. Da qui l espressione di pubblicità intelligente. Si tratta di una propaganda che cerca di ottimizzare e sfruttare a proprio vantaggio le caratteristiche della rete e la disponibilità di tecnologie sempre più sofisticate. Effettivamente vengono un po i brividi, ma non è fuori dalla realtà pensare a un futuro molto prossimo in cui la pubblicità su Internet sarà così personalizzata da offrire a ciascun navigatore, uno singolare, prodotti specifici e tentazioni così perfettamente confezionate

254 256 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI sui suoi desideri che sarà difficile opporre resistenza. Sapranno che ci piace il cioccolato e ci manderanno on-line, ovunque navigheremo, promozioni al cacao. Garante della privacy permettendo, naturalmente. Tecniche di guerriglia Tra le varie possibilità vi è anche quella, del tutto legale, di attrarre verso il nostro sito navigatori che si stanno indirizzando verso aziende concorrenti. Utilizzando la tecnica indicata al paragrafo precedente, potremo far sì che tutte le volte che un navigatore attiva, attraverso l utilizzo di parole chiave sui motori di ricerca, la ricerca di un marchio o di un prodotto concorrente, gli appaia un nostro banner studiato appositamente per quella situazione e per cercare di dirottarlo sul nostro sito. Naturalmente dovremo aspettarci che anche il nostro concorrente faccia altrettanto. Se è guerriglia è guerriglia per tutti. Scegliere tra varie possibilità Le possibilità che i motori di ricerca offrono alle campagne banner sono molto ampie e diversificate. Le possiamo dividere in due tipologie: 1 - Pianificazione ad alta visibilità Sponsorizzazione dell Home Page: significa mettere un banner nella parte che genera il maggior numero di contatti e quindi il maggior numero di impressioni. Le impressioni possono arrivare a diversi milioni ogni mese. Rotazione generale: i motori di ricerca sono divisi in categorie. Applicando questo tipo di sponsorizzazione i banner vengono esposti in rotazione su tutte le categorie del sito. Rotazione in una singola categoria: i banner vengono esposti in rotazione su una determinata categoria. Questo permette per

255 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 257 esempio di inserire un banner nella categoria Informatica e Internet, mirando ad un target più preciso. 2 - Pianificazione targetizzata Rotazione nelle sottocategorie: i banner sono esposti in rotazione in una o più delle sottocategorie scelte. Questa opzione può essere utilizzata per mirare in modo molto preciso un target di persone che navigano nella sottocategoria scelta e che vedranno il banner mentre ricercano siti dedicati al tema interessato. Ovviamente, essendo il target molto più ristretto, il numero delle impressioni sarà minore rispetto alla rotazione in una singola categoria. Questo però non porterà necessariamente ad una diminuzione della produttività, anzi, potrebbe persino aumentarla, poiché chi vedrà il sito sarà sicuramente più interessato al servizio o al prodotto che andremo a proporre. Parola chiave: i banner sono esposti in associazione a determinate parole che si ipotizza gli utenti useranno nello svolgere una ricerca sul sito. Potremmo, per esempio, far apparire il banner di un azienda tessile quando un utente ricerca la parola tessuto oppure tessile. Anche questo sistema permette di ridurre il numero delle impressioni e di rivolgersi ad un pubblico qualificato. Investire sui banner Un ulteriore importante vantaggio offerto dalla pubblicità sulla rete è dato dalla possibilità di investire in proporzione al reale effetto delle inserzioni. Chi acquista uno spazio pubblicitario su un giornale o su una rivista, paga in base al numero di copie stampate. La pubblicità ha quindi un costo basato sul numero dei potenziali clienti e non sul reale numero di lettori interessati al prodotto. In Internet, invece, è possibile pagare chi offre lo spazio in base all effettiva resa della pubblicità, e nei primi tempi della

256 258 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI pubblicità attraverso i banner si è a lungo discusso su quale dovesse essere l unità di misura per la determinazione dei costi e del valore della pubblicità. In effetti ogni volta che un navigatore clicca sul banner, ed entra quindi nel sito, l operazione viene conteggiata dal server; il numero dei clickthrough è un dato di semplice reperibilità, che consente di disporre sempre in tempo reale dell aggiornamento del numero di visite al nostro sito. Però le forme di pagamento per clickthrough sono state abbandonate molto presto, e il mercato si è accordato su un costo basato sul numero di impressioni, cioè sulle volte che il server ha inviato il nostro banner. In effetti non si può pretendere che chi mette a disposizione lo spazio, cioè chi accetta di esporre il nostro banner, sia dispo- Clickit (www.clickit.it) è una delle agenzie specializzate in banner che operano sul mercato italiano

257 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 259 sto a ricevere del denaro solo se il nostro banner viene cliccato. La scarsa riuscita di una campagna pubblicitaria può non dipendere da chi fornisce il servizio ma, per esempio, dalla scarsa attrazione che il banner esercita sul navigatore, oppure dal fatto che abbiamo commesso un errore di valutazione nel decidere di posizionare lì il nostro banner. Questi errori è giusto che li paghi chi li commette. Rivolgersi a un agenzia Un azienda che decide di condurre una seria campagna pubblicitaria attraverso banner deve poter pubblicare le proprie inserzioni contemporaneamente su diversi siti. Sarebbe però evidentemente impensabile contattare decine di società e trattare individualmente con ognuna di loro. Inoltre si pone l esigenza di una parte terza che sia in grado di controllare l effettiva esposizione del nostro banner e di fare per noi tutte le statistiche del caso. Nel caso dei motori di ricerca e delle directory, inoltre, come abbiamo visto, deve essere possibile agganciare il banner a una determinata parola chiave nel campo ricerca, operazione che non è affatto semplice da gestire. Per far fronte a questa necessità sono nati sulla rete dei veri e propri broker pubblicitari che si occupano esclusivamente di banner. Ogni broker rappresenta diversi siti web e offre agli inserzionisti la possibilità di vedere pubblicati i propri banner su diversi siti web senza inutili perdite di tempo. Sarà quindi possibile affidarsi a questi broker per cercare lo spazio migliore, su diversi siti, per la nostra campagna pubblicitaria.

258 260 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Quanto costa? Come abbiamo visto il valore della pubblicità mediante banner è calcolato sul numero di impressioni: tante persone lo vedono, tanto dovremo pagare. Si tratta comunque di cifre di tutto rispetto: il costo per impressione (CPI) varia a seconda del luogo in cui vogliamo fare apparire la nostra inserzione, ed è oggi compreso tra un minimo di 70/80 lire a un massimo di 150 lire per una campagna keyword targeting sui più popolari motori di ricerca. Se proviamo a immaginare, per esempio, quante volte viene digitata la parola computer nel campo ricerca di Altavista, possiamo capire che una campagna banner targetizzata su quella keyword può comportare un investimento di svariate decine di milioni di lire. Chi controlla? L affermarsi di questa forma di pubblicità ha creato il bisogno di una terza parte che controllasse l effettiva resa dei banner. Infatti, chi ci assicura che il numero di visitatori di un determinato sito o l impressione di un nostro banner siano effettivamente quelle che ci vengono indicate dal network? Ci sono società, presenti sulla rete, che offrono proprio questo tipo di servizio, del tutto simile a quello esistente per le emittenti televisive e radiofoniche. Ogni sito ha un contatore che ci informa sul reale numero dei visitatori. Vengono poi pubblicate periodicamente delle vere e proprie classifiche che ci informano dei siti più visitati e ciò costituisce un ottima fonte per comparare il traffico di diversi siti che offrono lo stesso servizio. I valori emessi da queste società non sono però precisi. È normale riscontrare sensibili discrepanze tra i visitatori segnalati dalla società e quelli effettivamente registrati dal server. Le ragioni

259 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 261 di una tale discrepanza sono molteplici; si pensi per esempio che diversi navigatori caricano pagine web senza la grafica, in questo caso la società di controllo non farà risultare, ai fini della valutazione della campagna pubblicitaria, la visita al sito. È inoltre possibile che i banner non vengano caricati perché già presenti nella cache del computer del navigatore, oppure nella cache del server proxy che l utente usa per connettersi alla rete. Le società meno serie che vendono spazi pubblicitari, dal canto loro, adottano tutte le strategie per cercare di innalzare il numero di visitatori utilizzando per esempio software automatici che visitano in continuazione un determinato sito, facendo aumentare in modo fraudolento il numero di impressioni. Tanti contatti generici o pochi qualificati? Ora che abbiamo preso in esame i principali strumenti con cui condurre campagne attraverso banner, dobbiamo cercare di stabilire quale risponda meglio alla necessità della nostra azienda in termini di produttività, intendendo per produttività il rapporto tra investimento pubblicitario e contatti qualificati o vendite realizzate. Facciamo qualche esempio. Un azienda ha acquistato impressioni su un sito a contenuto generico, pagando 7 milioni di lire. Il banner ha ottenuto l 1% di clickthrough e quindi il sito dell azienda è stato visitato da mille persone. Di queste mille persone, sono interessati alla proposta dell azienda il 5% dei visitatori, ovvero 50. La redditività della campagna è quindi così calcolabile: il costo della campagna, 7 milioni, diviso 50, cioè lire a contatto. Se invece la stessa azienda avesse acquistato impressioni targetizzate su un sito specializzato alla stessa cifra e avesse ottenuto il 3% di clickthrough, avrebbe portato al suo sito 1500 persone. Se, di queste, il 10% fossero interessate al

260 262 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI servizio dell azienda (ovvero 150), la redditività sarebbe di 7 milioni diviso 150, ovvero circa lire a contatto, cioè avremmo una produttività migliore del caso precedente. Questi calcoli teorici dimostrano comunque che un maggior numero di impressioni non comporta automaticamente un maggior numero di contatti qualificati. Come decidere il meglio per la nostra azienda? Non è facile dire quale sia la strategia migliore per una campagna banner. Dipende da quello che l azienda che intraprende la campagna vuole ottenere. Per lanciare un nuovo marchio o un nuovo prodotto potrebbe essere necessaria un ampia visibilità. Questo invece è pressoché inutile per chi offre un servizio specifico. Per esempio, un azienda metallurgica che desidera Bpath è uno dei network specializzati nella gestione delle operazioni di scambio banner tra i siti

261 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 263 espandersi nel mercato europeo potrebbe optare per una campagna basata su parole chiave. Un fornitore di servizi telematici, invece, potrebbe inserire un banner nella categoria Informatica e Internet. Il segreto per la buona riuscita di una campagna pubblicitaria è la pianificazione iniziale. È importante valutare l area geografica a cui ci si rivolge e di conseguenza la lingua. Come abbiamo già detto, infatti, è possibile mostrare banner solo a navigatori che provengano da una determinata zona geografica o che abbiano ricercato una parola chiave in una determinata lingua. Inoltre occorre conoscere bene chi ci offre il servizio. Dobbiamo sapere il contesto in cui opera, la regione, le lingue che utilizza ecc. Bisogna anche accertarsi che il metodo usato per conteggiare le visite al suo sito, impressioni e clickthrough, sia accurato e corretto. Ma la cosa più importante è sapere se sarà possibile operare variazioni nella campagna quando sarà già in atto. Quest ultima mossa potrebbe risultare vincente in una campagna attraverso banner. È veramente difficile, soprattutto se non si possiede una vasta esperienza nel campo, decidere quale tipo di campagna mettere in atto. Si tratta di uno di quegli ambiti in cui solo i riscontri pratici hanno un valore reale. Forse il consiglio migliore è di distribuire l investimento in più azioni contemporanee che permettano di valutare concretamente i riscontri e investire più serenamente e massicciamente in una seconda fase. Troppo spesso, infatti, campagne mosse da grande entusiasmo e basate su convinzioni errate non hanno dato gli esiti sperati. Lo scambio di banner Esistono anche vere e proprie banche dei banner. Si tratta di network pensati per consentire ad aziende o privati che di-

262 264 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI spongono di un sito Internet con un piccolo o medio afflusso di visitatori di aumentare la propria visibilità. Il meccanismo attraverso cui operano queste banche può essere riassunto in questo modo. Associandoci a questi network metteremo a loro disposizione uno spazio di inserzione sulla nostra home page; il servizio ci dà un credito ogni volta che un navigatore visita il nostro sito sul quale il network ha inserito un banner. La somma dei crediti realizzati ci darà diritto all emissione (normalmente in un rapporto di 1 a 2) di banner su siti, di cui potremo decidere la categoria, che fanno parte di questo network. La differenza tra il numero di banner visualizzati sul nostro sito e quelli che ci sono stati accreditati costituisce l utile di questi network, in quanto si tratta di spazi pubblicitari da vendere ad altri inserzionisti. Progettare un banner efficace Il nostro banner è una piccola porzione di una pagina web. Lo spazio disponibile per concentrare il messaggio è davvero minimo, e abbiamo pochissimo tempo per catturare l attenzione del navigatore. Per questo nessun dettaglio deve essere lasciato al Raffinatezza dell immagine, chiarezza, efficacia del messaggio. Il banner di Career Builder, un agenzia di collocamento privata americana, è quello che si può definire un piccolo capolavoro

263 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 265 caso. Per questo progettare un banner efficiente è un operazione complessa e difficile. Per venirne a capo gli americani hanno messo a punto una tecnica specifica, che con la loro passione per gli acronimi hanno battezzato AIDA. Dicono: Remember AIDA, tieni in mente AIDA, quando metti a punto un banner. Cioè: attrai Attenzione, suscita Interesse, stimola il Desiderio, pretendi Azione. Come hanno dimostrato degli studi sul campo, che un banner attragga l attenzione non basta, bisogna che soddisfi anche la quarta condizione, cioè che produca un azione un click. E per passare da 1 a 4 bisogna percorrere anche il gradino 2 (interesse) e 3 (desiderio). Un potente invito all azione, da un punto di vista psicologico, è rappresentato dal tasto presente in molti banner con la scritta Tre esempi un po ruffiani di tecnica AIDA applicata. Il primo attrae l attenzione promettendo denaro facile, il secondo punta evidentemente tutto sulla D di desiderio, il terzo rappresenta tutta una famiglia di banner che sfruttano l immagine della barra di menu di Windows. In questo caso la I sta forse più per inganno (finché dura) che per interesse.

264 266 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Clicca qui : secondo alcuni test condotti dalla IAB (Internet Advertising Bureau) questo banale accorgimento è stato in grado perfino di quadruplicare la percentuale di clickthrough. Varianti sul tema possono consistere nell aggiunta di un testo che dia un senso di urgenza, sottolineando un offerta limitata nel tempo, oppure che aggiunga lo stimolo di un offerta addizionale ( Clicca qui. Offerte speciali fino al 31.12! ). Inoltre la grafica del banner non deve prevaricare il messaggio, e il testo, breve, dovrebbe far scattare l indice sul mouse. Piano con le promesse Quanto alle promesse, alle offerte speciali, ai concorsi e a tutto l armamentario dell imbonitore che vediamo in molti banner occorre fare molta attenzione. È senz altro vero che tutte quelle Un esempio di pubblicità alternativa al banner. La promozione di Altavista appare in pop-up sulla home page del sito Compaq

265 LA PUBBLICITÀ SUL WEB: I BANNER MA NON SOLO 267 offerte aumentano sensibilmente la percentuale di clickthrough, ma bisogna mettere in conto un altissimo numero di contatti non qualificati, visitatori incuriositi dal fumo ma per niente dall arrosto: è di loro che abbiamo bisogno? Potrebbe anche essere, intendiamoci, ma come al solito è indispensabile essere consapevoli dei possibili risultati delle nostre strategie di marketing. Senza contare che se si promette un concorso a premi o un offerta speciale, concorso e offerta devono esistere davvero, pena la perdita irrimediabile di credibilità. In alto e grande Il più alto rendimento di un banner, la percentuale più elevata di clickthrough, si ottiene quando il banner è piazzato nel suo luogo di elezione, la parte superiore della Home Page. Molti navigatori visualizzano esclusivamente la testa delle pagine web, senza scorrere verso il basso. Si tenga presente che il conteggio dell impressione avviene a prescindere dal fatto che un banner venga effettivamente visto: se sta in fondo alla pagina (dove pure si trovano spesso) e nessuno lo vede pagheremo lo stesso, anche se ovviamente in quella posizione il CPM è inferiore. Alternative e nuove tendenze Come abbiamo detto, benché il banner rappresenti ancora lo strumento principe della pubblicità sul web, comincia a dare preoccupanti segni di crisi, dovuti soprattutto al fatto che le aziende non ottengono i risultati promessi dalle agenzie in termini di clickthrough. Per questa ragione si cominciano a notare sul web delle forme alternative di pubblicità, fondamentalmente rappresentate dai cosiddetti Interstitial e dalle pubblicità in pop-up.

266 268 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI I primi sono delle vere e proprie pagine pubblicitarie che si visualizzano tra una pagina e l altra del sito che le ospita, proprio come nei magazine cartacei. Più frequenti invece i secondi, delle vere e proprie pagine web che si aprono su finestra indipendente più piccola della finestra ospitante con la tecnica del popup, una funzione JavaScript.

267 LE PROMOZIONI CREATIVE 269 LE PROMOZIONI CREATIVE Niente di quanto è stato scritto finora su Internet compreso questo libro è in grado di coglierne appieno le potenzialità, come niente e nessuno era in grado di prevedere lo sviluppo della televisione scrivendo negli anni Cinquanta. Anzi, se c è una cosa di cui si può star certi è che la rivoluzione Internet sarà ancora e di gran lunga più dirompente. Se pensiamo che il fenomeno web ha inizio negli anni Novanta, cioè meno di dieci anni fa, non possiamo che concordare sul fatto che siamo solo all inizio, ci siamo appena affacciati su un mondo nel quale chiunque dica questo non è possibile intende probabilmente, se non è sciocco, questo non è ancora stato fatto. Questa riflessione vale anche per il marketing e sta a suggerire che le potenzialità del mezzo sono state appena intraviste; sono mille e mille le strategie promozionali che nessuno ha ancora messo alla prova: volete essere i primi? Basta un po di creatività. Quando HotWired introdusse i banner pubblicitari era il 1994, molti osservatori si dissero convinti che si trattava di una pessima idea, senza possibilità di sfondare nel settore della pubblicità e senza futuro. Oggi i banner sono una realtà consolidata del web, muovono eserciti di navigatori e somme da capogiro: avete sentito qualcuno dire: Mi sono sbagliato?.

268 270 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI La verità è che la sfera di cristallo non ce l ha nessuno, che chi azzarda previsioni di fronte a una realtà in vertiginosa trasformazione ha molte probabilità di sbagliare, che gli esperti ma questo vale sempre bisogna ascoltarli con riserva e che essere creativi e fantasiosi dove c è ancora tutto da creare è sicuramente un buon modo di essere. Fermo restando, ovviamente, il rispetto delle regole, e a condizione di valutare attentamente gli obiettivi e i rischi, così come gli investimenti e le risorse che si è disposti a mettere in campo. Se il contenuto non basta: premi e concorsi Quando milioni di siti si contendono l attenzione del pubblico, e quando c è la necessità di ottenere risultati concreti in tempi stretti, tutto quello che abbiamo visto finora in termini di promozione del sito, benché necessario può risultare insufficiente. Così si tentano altre strade, e tra tutte la strada della tentazione sembra proprio la più in discesa. Tentare i netizen, i cittadini della rete, è davvero molto simile a quanto si farebbe nel mondo reale, e dovendoli convincere a entrare in un sito si dice loro: Venite e vi regaleremo... oppure... avrete la possibilità di vincere..., o ancora... potrete partecipare al concorso.... Un classico esempio di promozione mediante concorso: nei due frame del banner il messaggio è chiarissimo, iscriviti... e vinci.

269 LE PROMOZIONI CREATIVE 271 Nulla di nuovo sotto il sole, dunque, e nella rete da questo punto di vista c è proprio di tutto: lotterie, concorsi, cacce al tesoro, quiz... e chi più ne ha più ne metta. Anche i premi sono poi sempre gli stessi, perché sempre apprezzatissimi: dall umile T-shirt al CD musicale, dal pacchetto viaggi al computer, dal cellulare all automobile. E naturalmente il caro vecchio amato denaro contante. Per partecipare e avere l opportunità di vincere, naturalmente, occorre registrarsi sul sito, che in questo modo si promuove e acquisisce una lista di nomi e indirizzi che possono sempre tornare utili, anzi, che sono la vera ricchezza potenziale dei siti e delle aziende on-line: tanto pubblico, tanta visibilità, tante opportunità di vendita, di pubblicità, di sviluppo. Promuovere le promozioni Sembra un gioco di parole, e invece è un problema che dovrete affrontare qualora decideste di entrare nel fantastico mondo dei concorsi e di utilizzare questa strategia per promuovere il vostro sito. In effetti, proprio come i siti a cui devono dare visibilità, anche i concorsi vanno promossi e hanno bisogno di visibilità. La differenza però è sostanziale: è molto più facile suscitare l interesse di un navigatore già ipersollecitato offrendogli la possibilità di vincere un viaggio ai Caraibi piuttosto che invitandolo a visitare un sito qualsiasi. Per il resto le strade della promozione sono poi sempre le stesse e vanno dal banner ( Clicca qui e vinci un miliardo! ) all iscrizione nelle numerose directory specializzate, passando per le solite mailing list e i newsgroup. Fermo restando che se un concorso è ben fatto, se c è sotto un idea originale o se i premi in palio sono davvero allettanti basterà il passaparola e il successo dell operazione sarà garantito.

270 272 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Due siti che si occupano in modo diverso di concorsi e premi: in alto il sito che segnala i migliori concorsi italiani on-line, in basso il sito una società specializzata nell organizzazione e nella gestione di queste promozioni

271 Concorso fai da te? LE PROMOZIONI CREATIVE 273 Nessuno ci impedisce, ovviamente, di tirare avanti con le nostre sole forze e di organizzare un concorso tutto nostro per il nostro sito, ma si sappia che l autogestione non è priva di insidie, e che tra le infinite risorse che offre la rete c è anche l offerta di numerose società serie e specializzate alle quali si può delegare la gestione di questa delicata strategia promozionale. Si tenga poi sempre ben presente che le brutte notizie e le pessime reputazioni viaggiano veloci nel cyberspazio, e che non mantenere quanto si è promesso può costare molto caro in termini di perdita di credibilità. Un caso esemplare Tra le migliori promozioni on-line merita di essere raccontato l originale e coraggioso concorso lanciato qualche tempo fa da Amazon con il titolo La più grande storia mai narrata. Si trattava di un momento delicato per Amazon, alle prese con una difficile battaglia con il concorrente Barnes and Nobles per la supremazia nel mercato on-line dei libri. L idea che venne alla libreria fu geniale: un concorso che coinvolgesse potenzialmente tutti i navigatori appassionati di libri e di lettura. Venne incaricato il famoso romanziere e recente vincitore del Premio Pulitzer John Updike di iniziare il racconto e di dargli un titolo, e questi per un compenso di 5000 dollari scrisse il primo capoverso di una storia dagli inconfondibili contorni gialli che intitolò Murder Makes The Magazine. Da quel momento e per quarantaquattro giorni di fila Amazon invitò i suoi clienti a mettere alla prova il loro talento per portare avanti la storia un paragrafo alla volta. Ciascun autore, scelto dallo staff editoriale di Amazon, venne premiato con mille dollari, ma soprattutto qui il colpo di genio venne gratificato dall orgoglio di aver scritto un romanzo insieme a John Updike,

272 274 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI il quale alla fine tirò le fila della complicatissima storia e ne scrisse la conclusione. L investimento per questa operazione fu di 150 mila dollari, ma l obiettivo di Amazon venne centrato in pieno: successo ed entusiasmo di pubblico ma anche un ritorno stampa impensabile con qualsiasi altro tipo di promozione. Oltre 300 prestigiose testate giornalistiche si occuparono del concorso, ne scrissero tra gli altri The New York Times, The Washington Post, Newsweek, People, The New Yorker (a firma dello stesso Updake); USA Today gli dedicò addirittura la copertina, per non parlare dei programmi televisivi. Ebbene, pubblicità come questa non si può comprare, bisogna meritarsela. Certo, stiamo parlando di promozioni comunque costose, che non tutti i siti e non tutte le società possono permettersi. Però Netguide (www.netguide.com/happenings) è un servizio offerto da CMP che consente di segnalare un evento on-line. Una sezione del sito è riservata all Europa

273 LE PROMOZIONI CREATIVE 275 quello che si voleva sottolineare è che non è sempre e solo questione di soldi, soprattutto on-line; non si contano le società che hanno investito molto ma molto di più di Amazon senza ricavarne un decimo, e questo deve far riflettere. Bisogna capire che il vero capitale da investire sono le idee, e le idee costano solo lo sforzo di pensarle. Gli eventi on-line Dopo la seduzione di ricchi premi e cotillons, dopo concorsi e lotterie pare che nulla attiri la gente in un sito quanto la possibilità di chattare con una celebrità. Attrici e attori famosi, modelle e soubrette della televisione, atleti (soprattutto calciatori, naturalmente), e poi star della musica e in genere chiunque stia vivendo il suo quarto d ora di celebrità può risultare estremamente utile alla promozione di un sito, purché ovviamente ci si preoccupi di avvisare la gente dell evento con un congruo anticipo. Per lo scopo, al solito, ci si può affidare ai siti specializzati, oppure si può avviare una campagna pubblicitaria on-line e offline, oppure ancora ci si può rivolgere alla risorsa newsgroup. Insomma, come si vede i canali del tam tam sono poi sempre gli stessi, e bisogna imparare a sfruttarli fino in fondo.

274 276 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE Punto primo: l ubiquità dell URL Ormai se ne sono accorti proprio tutti, e non è raro cogliere i commenti smarriti di qualche anziana signora che proprio non riesce a spiegarsi il fiorire di tutti quei www sulle confezioni dei prodotti al supermercato, nella pubblicità sui giornali, nelle affissioni stradali, sulle fiancate delle automobili e dei mezzi pubblici, nelle insegne dei negozi... ovunque vi sia una superficie da riempire. Gli americani, che ci sono arrivati prima, hanno battezzato il fenomeno URL-biquity l ubiquità dell URL, un neologismo che rende proprio bene l idea. In effetti è proprio questo il livello zero, per così dire, della promozione di un sito off-line. È il sistema più economico e più ovvio (ma nulla è tanto ovvio da non dover essere raccomandato): stampare il proprio URL su ogni singolo elemento dell immagine coordinata dell azienda, dalla carta intestata ai biglietti da visita, dalle buste alle brochure. E poi bene inteso sul packaging di ogni prodotto che esce dall azienda, e in ogni pubblicità programmata su giornali e riviste, radio e televisioni, e su ogni gadget che dovesse accompagnare una convention, un congresso, una riunione allargata: apribottiglie, penne, posacenere, segnaposti... Con il massimo della fantasia e della creatività, il vostro URL va reso visibile alla più

275 GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE 277 vasta parte del mondo sotto i cui occhi riuscirete a piazzarlo. Siate solo abbastanza saggi e accorti da assicurarvi che il vostro server sia in grado di reggere picchi di traffico che una campagna a tappeto potrebbe generare. Così come capitava che le librerie non fossero in grado di far fronte alle richieste di un libro presentato la sera prima al Maurizio Costanzo Show, succede oggi che le aziende si lancino in pesanti investimenti pubblicitari per promuovere un sito che magari va in crisi se solo gli accessi simultanei superano le venti unità. La stampa Una campagna di stampa ben condotta può rivelarsi tra i sistemi più positivi per costruire audience sul proprio sito web. Una lusinghiera segnalazione sulla stampa apparirà ai potenziali clienti molto più credibile di qualsiasi pubblicità, a prescindere da quale sia il vostro target di riferimento. Sia che vi rivolgiate al cliente finale del vostro prodotto o del vostro servizio (b-to-c), sia che invece abbiate come riferimento un altra azienda (b-to-b) la stampa è sempre una preziosa alleata, e si tratterà magari di capire quale stampa in relazione all obiettivo della vostra promozione. Per chiarire, non vi sarà molto utile la segnalazione o magari la recensione del sito su un quotidiano locale se la vostra azienda produce, poniamo, pompe a trascinamento magnetico per l industria petrolifera. A meno che il quotidiano locale in questione non sia un giornale degli Emirati Arabi, vi sarà più utile una segnalazione su una rivista specializzata nel vostro settore. Ma siamo anche qui nel campo dell ovvio. Comunque sia, vedere stampato il proprio URL sulla Repubblica o sul Corriere della Sera rischia di portarvi più visitatori di qualsiasi banner pubblicitario.

276 278 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI Qualcuno ha giustamente notato che Internet non è tanto un mezzo di comunicazione di massa, quanto piuttosto un insieme di media e di comunità. Se si vuole raggiungere la massa, anche per segnalare un sito Internet, occorre tornare ai vecchi collaudati sistemi: giornali e televisione in testa. Vogliamo sottolineare quel se con molta decisione perché non è affatto detto che sia di questo che il vostro sito e la vostra azienda hanno bisogno. Chiarirsi gli obiettivi, non ci stancheremo di ripeterlo, è la regola numero uno di ogni operazione di marketing. Ma tant è, stiamo discutendo di come incrementare gli accessi al nostro sito; non andiamo fuori tema. Quali giornali? Ecco, quali giornali o meglio: quali massmedia sarà stata la riflessione preliminare, quel a chi ci vogliamo rivolgere di cui non verrà mai abbastanza sottolinata l importanza. Ma si tratti di una televisione, di un quotidiano di attualità o di una rivista specializzata nel mondo del web o nel settore di specifica competenza della nostra azienda, ci sono degli accorgimenti comuni e delle precauzioni che è bene seguire se si desidera che i nostri sforzi vengano coronati da successo. Costruire buoni rapporti di collaborazione con i media e con i giornalisti è una faccenda estremamente importante e al tempo stesso delicata. Un buon lavoro di pubbliche relazioni con la stampa è probabilmente la migliore strategia di marketing in ogni settore, ma una campagna stampa condotta male può provocare anche più danni di una pubblicità sfacciata in un newsgroup. Capire la stampa Se una direzione marketing, abituata a fare il bello e il cattivo tempo all interno dell azienda, si mette in testa di impor-

277 GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE 279 re modi e tempi a un giornale, è destinata a fallire miseramente: orgoglio professionale e deontologia (quando non basti la buona educazione) impediscono a qualsiasi buon giornalista di prendere ordini da qualsiasi pur potente direttore marketing, anche in presenza di una notizia di autentico e indubbio interesse. La logica dei rapporti tra azienda e stampa si basa su una semplice constatazione: tutti i giornalisti sono mossi dalla comune necessità di scrivere delle notizie in tempi generalmente strettissimi, un buon servizio PR può risultare loro estremamente utile nel raggiungimento di quell obiettivo. Detta diversamente: i giornalisti hanno bisogno di ricevere informazioni dall azienda e l azienda ha bisogno di passare informazioni ai giornalisti. Tutto facile, no? No, non è affatto facile. Infatti se c è una cosa che infastidisce, giustamente, un buon giornalista è di essere considerato l addetto stampa di una società. La società avrà magari un suo addetto stampa, in genere un pubblicista o un giornalista freelance sotto contratto; il giornalista invece è pagato dal giornale e deve fare gli interessi della sua testata, deve pensare al pubblico dei suoi lettori. Sarà ben contento di occuparsi di noi e del nostro sito, ma a condizione che come si dice ci sia la notizia. Mettersi in una giusta prospettiva Per chi si occupa del marketing di un azienda è davvero difficile capire, nei rapporti con la stampa, che cosa un giornalista intenda per notizia e cosa invece reputi appartenere all universo dell inutile o, peggio, della pubblicità. È in genere una questione di prospettiva, perché è naturale che chi spende tanto tempo e tante energie su una questione squisitamente ed esclusivamente aziendale per esempio il raggiungimento di

278 280 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI un obiettivo di business finisce per considerarla una faccenda di importanza planetaria. Dobbiamo capire, invece, che per il mondo il fatto che, per esempio, abbiamo raggiunto nel mese di luglio il fatturato dell intero anno precedente, è una faccenda assolutamente marginale. L autocompiacimento è meglio che rimanga confinato nella sala riunioni del meeting settimanale, e non arrivi sotto forma di comunicato stampa sulla scrivania già piena di carta di un giornalista. Che cosa non è notizia Non si può pretendere che la stampa si occupi di noi se non gli diamo un pretesto per farlo, e non possiamo pretendere che quanto è importante per noi lo sia anche per un giornale. In particolare potremo stare certi che nessun giornalista presterà attenzione alle seguenti notizie, se avremo l ardire di comunicargliele: Un nuovo sito web. Non è più una novità da qualche anno, e oggi pretendere che venga data notizia che la nostra società ha un sito web equivale a pretendere che si scriva che un negozio ha delle vetrine. Nel comunicare alla stampa la notizia dovremo allora cercare di dimostrare che stiamo dando una risposta a un importante e sentita esigenza del mercato, e che il sito web è lo strumento più efficiente per raggiungere lo scopo. Una nuova immagine grafica del sito. Vale la considerazione fatta sopra. È come pretendere di annunciare che la vostra azienda ha cambiato gli arredi: certo, se il restyling è curato da un celebre architetto, allora potrete sperare di suscitare interesse. Così anche sul sito. Non basta che l immagine sia nuova, ma se è stata curata da un grafico famoso, o se ha vinto per esempio il premio SMAU come miglior sito dell anno allora la notizia c è.

279 GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE 281 Che cosa è notizia È notizia quando si ha un appiglio di interesse, e ci sono molteplici appigli all interesse pubblico: dal drammatico all ironico all umoristico al sensazionale allo stravagante ecc. Nel campo del web si ha in genere una buona risposta nei seguenti casi: Far proprio l argomento del giorno. Se si riesce a dedicare un evento on-line o a introdurre una pagina nel sito dedicata all argomento che più interessa la stampa e l opinione pubblica in un determinato momento (c è sempre un argomento di moda) avremo modo di focalizzare l attenzione sul nostro sito e potremo contare su un certo interesse della stampa. Impostare una bella statistica. Le statistiche interessano sempre. Se producete calze da donna potrete per esempio raccogliere dati attraverso il sito su quante donne acquisterebbero un collant on-line. Il risultato, oltre a essere utile alla determinazione delle vostre strategie di marketing, susciterà sicuramente l interesse della stampa. Coinvolgere una celebrità. È un po triste, ma bisogna proprio riconoscere che tutto quello che ha a che fare in qualche modo con una celebrità poco importa il settore suscita grande interesse tra la gente, e dunque anche sulla stampa. Se riuscirete a coinvolgere un papavero in un evento collegato al vostro sito il gioco è fatto. Sostenere il contrario rispetto all opinione corrente. Per la stampa poche altre cose sono più allettanti di una controversia. Se sarete in grado di sostenere con qualche valido argomento un opinione opposta a quanto generalmente accettato nel vostro settore che dire, se siete nel campo della moda potrete scommettere sul futuro dell accessorio in pelle allora potrete far leva anche sull esigenza della stampa di far sentire anche l altra campana. Ovviamente l argomentazione

280 282 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI sarà sul sito, e ovviamente sarà importante la serietà dell argomentazione. Celebrare un traguardo. Il compleanno del sito non interessa a nessuno, ma il raggiungimento del milione di page view, per esempio, o il centesimo nuovo cliente che vi contatta attraverso il sito, sono traguardi che possono incontrare la curiosità della stampa. Sostenere una buona causa. Un altra ottima strategia per convincere la stampa a occuparsi del vostro sito consiste nell abbinare ad esso un operazione di solidarietà, o quantomeno finalizzata al pubblico bene. Per sostenere una buona causa ci sono tanti modi, e non tutti onerosi: a volte basta un link nella Home Page, o una qualche forma di collaborazione per facilitare la raccolta di fondi, o per sensibilizzare l opinione pubblica su un problema, ecc. Il comunicato stampa Arrivi per lettera, per fax o per , il comunicato stampa rappresenta il mezzo più adeguato, se non l unico, per comunicare con i giornali. La telefonata va bene per segnalare un fatto di cronaca, un incendio, una rapina, ma se un azienda si aspetta di comunicare per telefono una notizia che la riguarda alla redazione di un giornale, a meno che la notizia non sia Apriamo una filiale su Marte riceverà immancabilmente questa risposta: Mi mandi un comunicato stampa che gli do un occhiata. Dunque non si scappa. Tra l altro in questo modo non si corre il rischio (o lo si corre meno, non sopravvalutiamo la categoria) che il giornalista non capisca o fraintenda la notizia che intendiamo passargli: siamo noi a scriverla, a lui spetta il compito di decidere se la cosa è interessante e dunque se pubblicarla.

281 GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE 283 Le tre regole di un buon comunicato stampa Per sperare di venire preso in considerazione, un comunicato stampa, ogni comunicato stampa, deve soddisfare tre condizioni necessarie anche se non sufficienti: Deve essere breve Deve essere breve Deve essere breve Il comunicato relativo al nostro sito non deve essere considerato in nessun modo un eccezione. Breve significa un massimo di due cartelle molto interlineate, cioè un massimo di 2500 battute, cioè, nel caso di un , una schermata e mezzo di testo. Se non riusciamo a dire quello che dobbiamo dire in modo conciso significa che il concetto che dobbiamo esprimere non è chiaro neanche a noi stessi, e come possiamo pretendere che lo diventi per il giornalista? Tra l altro, molto probabilmente, lo spazio che il giornale potrà dedicarci è ancora meno, e il giornalista dovrà sintetizzare la nostra sintesi: se non riusciamo a essere essenziali come possiamo pretendere che il giornalista riassuma in modo chiaro? Non c è dubbio che rimanere brevi è difficile, del resto La brevità parola di Shakespeare è l essenza dell ingegno. Un giornalista che riceva decine di comunicati stampa al giorno non avrà nessuna voglia di passare la sua intera giornata a leggerli, e i primi a finire nel cestino saranno proprio i più lunghi. D altra parte se invece dovesse ravvisare un interesse nel vostro breve comunicato non ci penserà due volte a chiamarvi per approfondire. La forma del comunicato stampa Cercate di evitare i luoghi comuni, le parole vuote, le ovvietà, il bla bla, il gergo del marketing. Nessuno si aspetta che il vostro prodotto costi tanto e valga poco, dunque evitate di vantarne

282 284 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI l ottimo rapporto qualità-prezzo. Evitate la spocchia e le iperboli: non scrivete che il vostro sito è il primo, il più bello, il campione di hit, quello tecnologicamente e graficamente più aggiornato. Anche se si trattasse di verità, suonano false e antipatiche. Lasciate, insomma, che siano la stampa e poi i visitatori del sito a giudicarlo, non togliete loro il piacere della scoperta. Al bando la creatività Non state scrivendo una poesia, ma un comunicato stampa, se volete fare della letteratura dedicatele il tempo libero, o cambiate mestiere. Il giornalista si aspetta che il vostro comunicato assomigli ai tanti che ha letto e che leggerà, non vuole far fatica per trovare quello che cerca, dunque rispettate le regole del gioco. Businesswire (www.businesswire.com), insieme con la concorrente PR Newswire (www.prnewswire.com), consente di utilizzare il web per inoltrare comunicati stampa nei cinque continenti

283 GLI SFORZI PROMOZIONALI OFF-LINE 285 Oggetto, data, luogo, corpo del messaggio, referenti, informazioni per eventuali contatti, sono le parti canoniche in cui dovrà svilupparsi il comunicato. E, naturalmente, non dimenticate l URL. Valutare la tempistica Un quotidiano rincorre la cronaca, non così una rivista settimanale o mensile. Un settimanale può chiudere le pagine, o la maggior parte di esse, anche con un mese di anticipo, dunque se dovete segnalare un evento on-line abbiate cura di valutare accuratamente i tempi della comunicazione, tenendo presente, d altra parte, che è difficile che un quotidiano prenda in considerazione un comunicato stampa troppo in anticipo. Magari non lo buttano, ma quando verrà il suo tempo sarà finito sotto pile di carte e verrà consegnato all oblio. Ogni invio allora va ben ponderato: a chi stiamo mandando il nostro comunicato stampa? Qual è la data dell evento? Quando uscirà il giornale? È un lavoro impegnativo, è il lavoro degli addetti stampa e delle agenzie di PR, alle quali ci si può sempre rivolgere. A chi il comunicato stampa? E come? Solita premessa: a chi mandare cosa presuppone una riflessione sugli obiettivi e le strategie, nulla è più inutile di un operazione di marketing improvvisata e dilettantesca. Ciò detto, come sempre la rete offre mille risorse e mille risposte, basta saperla consultare. Il comunicato stampa potrà naturalmente essere recapitato per fax ai giornali cartacei che avremo deciso di contattare, ma a loro e a tutti i magazine on-line risulterà molto più comodo inviare un comunicato per . Yahoo!, ma anche tutti i motori di ricerca si darà ovviamente la precedenza a quelli italiani consentono di accedere facil-

284 286 LA VISIBILITÀ. PROMUOVERE IL SITO A VARI LIVELLI mente ai siti, e dunque ai recapiti delle maggiori testate e delle riviste di settore. Se invece ci si volesse affidare ad agenzie professionali, non c è che l imbarazzo della scelta, dai colossi americani (comunque contattabili anche dall ultima periferia dell impero, è il bello di Internet) alle agenzie nostrane. Dipende da cosa vogliamo ottenere, da quanto possiamo spendere, da cosa abbiamo da segnalare. Emmegi Press è una delle tante agenzie stampa italiane che lavorano on-line

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