Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia: evoluzione, soddisfazioni ed attese

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1 Indagine 2012 sul direct marketing multicanale in Italia: evoluzione, soddisfazioni ed attese Ricerca di CRIBIS D&B con il patrocinio di AIDiM, Associazione Italiana Direct Marketing e di ANVED,Associazione Nazionale Vendite a Distanza Partner tecnico della ricerca: ContactLab Media Partner: Partner evento di presentazione:

2 Il campione della ricerca Periodo di rilevazione: 7-20 Maggio 2012 Target: responsabili di azienda/marketing Base del campione: aziende Questionari completati: 482 Responsabili aziendali che utilizzano strumenti di Direct Marketing: 284 Responsabili aziendali che non utilizzano strumenti di Direct Marketing: 198

3 Parte I L utilizzo del Direct Marketing da parte delle aziende italiane

4 L utilizzo degli strumenti di DM si rafforza nell ultimo anno (+3%) Utilizzo Direct Marketing % 56% % 59% SI DM NO DM

5 Le imprese di dimensioni maggiori sono quelle che utilizzano maggiormente la comunicazione diretta Fatturato annuo aziendale 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Numero addetti 0% 10% 20% 30% 40% < 2 Milioni <10 addetti da 2 a 10 Milioni da 10 a 49 addetti da 10 a 50 Milioni da 50 a 250 addetti oltre 50 Milioni oltre 250 addetti Utilizza DM NON Utilizza DM Utilizza DM NON Utilizza DM

6 Utilizzano di più il DM le aziende del nord del Paese e quelle che non fanno export Localizzazione geografica 0% 20% 40% 60% 80% Quota Export 0% 20% 40% 60% 80% Nord Ovest Solo mercato interno Nord Est <20% export Centro tra 20% e 50% Export Sud e Isole Oltre il 50% Export Utilizza DM NON Utilizza DM Utilizza DM NON Utilizza DM

7 Il settore che rispetto allo scorso anno utilizza molto di più il DM è quello dei servizi (+11%). Cala il retail ed è ancora molto indietro il manifatturiero. Utilizzo DM per settori 2012 Utilizzo DM per settori 2011 FINANZA 68% FINANZA 65% MANIFATTURA 29% MANIFATTURA 29% RETAIL 62% RETAIL 79% TRASPORTI E TURISMO 67% TRASPORTI E TURISMO 65% EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE 82% EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE 83% SERVIZI 70% SERVIZI 59% ALTRO 57% ALTRO 54% SI NO SI NO

8 Il DM ha una maggiore penetrazione nel settore B2C Target prevalente 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Altre Imprese (B2B) 53% 47% Entrambi (B2B+B2C) 63% 37% Consumatori (B2C) 69% 31% Utilizza DM NON Utilizza DM

9 Chi utilizza strumenti di DM è più presente anche nei social media Pagina o profilo su Social Network 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Nessuno Facebook Linkedin Twitter Altro Utilizza DM NON Utilizza DM

10 Come lo scorso anno Il 20% delle aziende attive in DM investe più di 500 mila. Rimane invariata la distribuzione per classi di spesa. Budget di DM oltre 3 milioni 8% da 1 a 3 milioni 8% High spenders 20% % % fino a %

11 Quanto si investe nel direct marketing per settori I grandi investitori in DM NON PROFIT FINANZA TRASPORTI E TURISMO RETAIL EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE SERVIZI MANIFATTURIERO 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% High Spenders Low Spenders

12 La metà delle aziende investe in DM oltre il 10% del proprio budget di comunicazione Quota investimenti DM su totale comunicazione oltre 60% 19% tra 30% e 60% 11% 51% più del 10% del budget al DM tra 10% e 30% 21% < 10% 49%

13 Quota investimenti DM per settore NON PROFIT FINANZA MANIFATTURIERO RETAIL TRASPORTI E TURISMO EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE SERVIZI 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Oltre 60% fra 30% e 60% fra 10% e 30% fino a 10%

14 Il decision maker aziendale per attività di DM sta per oltre l 80% nella funzione marketing e direzione generale Chi decide la comunicazione DM Marketing 48% Direzione Generale 35% Commerciale 13% Comunicazione 3% altro 1% Relazione esterne 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

15 Parte II L utilizzo dei diversi mezzi di Direct Marketing

16 Usage DM in espansione: l marketing cresce ancora, avanzano mailing e telemarketing, ed esplode il social. Parte il mobile. Uso e frequenza di utilizzo mezzi di DM 2012 Uso e frequenza di utilizzo mezzi DM ,50 2,45 1,86 1,61 1,55 1,67 1,58 63% 90% 55% 55% 34% 1,03 56% 85% 53% 36% 1,05 Mailing Postale marketing Telemarketing Social Media Mobile Marketing Mailing Postale marketing Telemarketing Social Media Aziende user Adoption Rate Aziende user Adoption Rate

17 Frequenza utilizzo: adoption rate per settori rispetto alla media Scostamenti dalla media NON PROFIT FINANZA MANIFATTURIERO RETAIL TRASPORTI E TURISMO Adoption Rate Mobile Adoption Rate Social Adoption Rate Telemarketing Adoption Rate Adoption Rate Mail EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE SERVIZI -1,00-0,50-0,50 1,00 1,50

18 Il mail postale continua ad essere il mezzo con il più alto spending (oltre 60% del budget investito) Mailing Postale 18% 17% 18% 48% marketing(posta elettronica) 12% 22% 28% 38% Telemarketing 8% 16% 29% 47% Social Media 4% 15% 14% 67% Mobile Marketing 2% 2% 18% 79% meno del 10% del budget investito in tra 10% e 30% del budget investito in tra 30% e 60% del budget investito in oltre 60% del budget investito in

19 La multicanalità: 3 aziende su 4 usano più di 2 canali DM (media = 3,4 canali) Uso sovrapposto di canali DM 26% 23% 26% 19% 7% 1 canale 2 canali 3 canali 4 canali 5 canali

20 La propensione alla multicanalità cresce al crescere della dimensione aziendale numero medio canali DM utilizzati per classe di fatturato < 2 milioni 3,04 da 2 a 10 milioni 3,15 da 10 a 50 milioni 3,35 oltre 50 milioni 3,95

21 Acquisizione e fidelizzazione sono gli obiettivi principali del DM L'importanza del DM per il conseguimento degli obiettivi aziendali da 1: poco importante a 5: molto importante Unica voce che cresce rispetto al 2011 Acquisizione nuovi clienti Fidelizzazione dei clienti 3,91 3,87 Contatto cliente acquisiti per upselling e cross Far conoscere una promozione Promuovere un prodotto o un marchio Vendita diretta senza intermediazioni Lead generation per la rete di Vendita Customer satisfaction surveys e Ricerche di Generare traffico sul punto vendita 3,45 3,21 3,19 3,07 2,77 2,53 2,18-0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 4,00 4,50

22 Gli obiettivi per settore: scostamenti dalla media Vendita diretta Acquisition Lead Generation Upselling Fidelizzazione Traffic building Promozione marchio Promozione prodotti Non Profit Finanza Manifatturiero Retail TRASPORTI E TURISMO EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE SERVIZI Customer satisfaction -2,00-1,00-1,00 2,00

23 Parte III Outsourcing dei servizi di comunicazione diretta

24 Rispetto allo scorso anno, c è stata una contrazione nell utilizzo dei esterne per gestire l attività di DM Utilizzo società esterne per DM SI 47% NO 53% Nel 2011 SI era pari al 53%

25 L esternalizzazione delle attività aumenta all aumentare della dimensione aziendale Outsourcing per dimensione Oltre 10 mio 40% 60% Fino a 10 mio 36% 64% SI NO

26 I settori che esternalizzano di più. Rispetto al 2011 aumenta il ricorso all esternalizzazione per la finanza, diminuisce per l editoria Outsourcing per settori NON PROFIT 92% FINANZA 74% MANIFATTURIERO 27% RETAIL 62% TRASPORTI E TURISMO 40% EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE 31% SERVIZI 41% ALTRO Totale 47% 51% SI NO

27 E il telemarketing il canale DM per cui si fa più ricorso alla esternalizzazione Outsourcing rate Mobile 1,61 Social 1,31 Telemarketing 1,62 1,24 Mail 1,31

28 I servizi ad alto valore aggiunto sono maggiormente gestiti all interno Outsourcing rate Piattaforma di invio Creatività del messaggio 2,35 2,29 Servizio di call center outbound Selezione del target(liste) Marketing intelligence e Database Management Piattaforma di invio sms Servizio di call center inbound 1,85 1,70 1,60 1,55 1,53 Consulenza e project management Sviluppo applicazioni mobile Sviluppo applicazioni facebook 1,04 1,22 1,21-0,50 1,00 1,50 2,00 2,50

29 Creatività e tecnologia: sono questi i servizi con maggiore soddisfazione. Soddisfazione servizi esterni (da 1 a 5) Creatività del messaggio Piattaforma di invio Piattaforma di invio sms Consulenza e project management Servizio di call center outbound Sviluppo applicazioni facebook Servizio di call center inbound Sviluppo applicazioni mobile 3,48 3,43 3,38 3,33 3,32 3,29 3,28 3,27 Selezione del target(liste) Marketing intelligence e Database 3,11 3,08

30 Parte IV I diversi mezzi di comunicazione diretta

31 Redemption: rimane la misura di valutazione più usata per misurare l efficacia delle attività DM. Avanza il ROI che cresce rispetto al 2011 (+4%) Misura di valutazione Direct Marketing Tasso di risposta(redemption) 78% Fatturato Generato 39% Ritorno sull'investimento(roi) 36% Margine Generato 12% Altro 1%

32 marketing il mezzo con la soddisfazione più alta. Stabile il telemarketing e migliora il mailing. Mobile come il social un anno fa. Avrà lo stesso sviluppo? Soddisfazione utilizzo mezzi di DM (da 1 a 5) 2012 Soddisfazione utilizzo mezzi di DM (da 1 a 5) ,05 2,98 3,07 3,04 2,71 2,52 2,47 2,60 2,44 63% 90% 55% 55% 34% 56% 85% 53% 36% Mailing Postale marketing Telemarketing Social Media Mobile Marketing Mailing Postale marketing Telemarketing Social Media Aziende user Satisfaction Rate Aziende user Satisfaction Rate

33 Si conferma che le aziende più piccole hanno un atteggiamento maggiormente critico verso il mailing. Soddisfazione alta per il Telemarketing per le aziende più grandi Satisfaction Rate per dimensione Soddisfazione Mobile 2,35 2,56 Soddisfazione Social 2,52 2,53 Soddisfazione Telemarketing 2,70 3,27 Soddisfazione 3,02 3,06 Soddisfazione Mail 2,45 2,95 Oltre 10 mio Fino a 10 mio

34 La soddisfazione per i diversi mezzi tra i settori: scostamento dalla media NON PROFIT FINANZA MANIFATTURIERO RETAIL TRASPORTI E TURISMO EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE Soddisfazione Mobile Soddisfazione Social Soddisfazione Telemarketing Soddisfazione Soddisfazione Mail SERVIZI -1,50-1,00-0,50-0,50 1,00

35 Si conferma l interesse per l e la propensione calante verso il mailing. Molte attese e sperimentazioni sui nuovi mezzi e stabile il telemarketing Saldo variazioni nell'utilizzo dei mezzi di DM Mailing postale -31% -16% Marketing(Posta Elettronica) 50% 60% Telemarketing 29% 21% Social Media 69% 75% Mobile Marketing 60% 55% Prossimo anno Ultimi due anni

36 Previsioni di variazione utilizzo dei mezzi di DM nel prossimo anno per settore di attività NON PROFIT FINANZA MANIFATTURIERO RETAIL TRASPORTI E TURISMO EDITORIA MEDIA COMUNICAZIONE SERVIZI Mobile Social Telemarketing MAIL

37 L marketing è considerato lo strumento più efficace dalle aziende che investono in DM. Efficacia dei mezzi di Direct Marketing Mailing postale 2,58 Marketing(Posta Elettronica) 3,11 Telemarketing 2,98 Social Media 2,91 Mobile Marketing 2,71

38 Il mailing ha una immagine molto più negativa presso chi non lo usa. Analogo il telemarketing. Efficacia mezzi DM user/non user Mailing postale Marketing(Posta Elettronica) 1,85 2,58 2,81 3,11 3,11 3,18 Telemarketing 2,24 2,98 3,35 Social Media 2,91 3,02 2,80 Mobile Marketing 2,55 2,71 2,96 Totale User Non User

39 Parte V Le aziende italiane e il DM: foto di gruppo

40 I cluster Classificazione delle aziende User Direct Marketing dalla ricerca CRIBIS: DM X STRATEGIA DI VENDITA (Direct Companies) = ROSSO Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro core business, come le vendite a distanza) DM X STRATEGIA DI MARKETING (Relationship Companies) = BLU Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento dei propri obiettivi di marketing DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE (Multichannel Companies)= VERDE Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla comunicazione

41 I cluster sono definiti in funzione della omogeneità di valutazione del DM per i seguenti obiettivi

42 I cluster User Direct Marketing dalla ricerca CRIBIS: DM X STRATEGIA DI VENDITA = BLU Aziende che hanno nel Direct Marketing una parte del loro core business, come le vendite dirette o a distanza DM X STRATEGIA DI MARKETING = ROSSO Aziende che usano il Direct Marketing come supporto strategico al raggiungimento dei propri obiettivi di marketing DM X SUPPORTO ALLA COMUNICAZIONE = VERDE Aziende che usano il Direct Marketing come strumento di supporto alla comunicazione

43 Dimensioni aziendali dei cluster 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% < 2 milioni da 2 a 10 milioni da 10 a 50 milioni oltre 50 milioni VENDITE MARKETING COMUNICAZIONE

44 3,8 Valutazione media per cluster di efficacia dei mezzi di DM 1 Poco - 5 Molto 3,6 3,4 3,2 3,0 2,8 2,6 2,4 2,2 2,0 Mailing postale Mobile marketing (SMS, QRcode, mobile apps) Social media Telemarketing marketing (posta elettronica) VENDITE MARKETING COMUNICAZIONE TOTAL

45 Valutazione media per cluster di efficacia dei mezzi di DM Scostamento dai valori medi COMUNICAZIONE MARKETING VENDITE (0,60) (0,40) (0,20) - 0,20 0,40 0,60 Mailing postale Mobile marketing (SMS, QR-code, mobile apps) Social media Telemarketing marketing (posta elettronica)

46 SODDISFAZIONE STRUMENTO DM 3,6 Soddisfazione e penetrazione strumenti DM 3,4 MKTG 3,2 3,0 2,8 Telemarketing COM Telemarketing MKTG Telemarketing TOT Social MTKG Posta Telemarketing MKTG VEN TOT COM VEN 2,6 2,4 Mobile VEN Mobile TOT Mobile COM Mobile MTKG Social TOT Social COM Posta COM Posta TOT Posta VEN 2,2 Social VEN 2,0 35% 45% 55% 65% 75% 85% 95% PENETRAZIONE STRUMENTO DM Vendite Marketing Comunicazione Totale

47 Commenti Per le Relationship Companies che usano il DM in modo strategico c è in generale un utilizzo integrato di tutti i mezzi e una buona soddisfazione. Sono quelli che sperimentano di più anche i Social Media e il Mobile. Per le Direct Companies i canali diretti tradizionali sono considerati mezzi di contatto più adeguati a generare vendite. Sono soddisfatte di telemarketing e , ma va meglio anche per il mailing postale. Le Multichannel Companies, per cui gli obiettivi di marketing vengono raggiunti preferibilmente con altri mezzi di comunicazione, c è in generale una soddisfazione moderata e una maggiore predisposizione per i nuovi mezzi.

48 TAVOLA ROTONDA CON I MEZZI E

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