Andréa Semprini. La marca. dal prodotto al mercato, dal mercato alla società

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1 Andréa Semprini La marca dal prodotto al mercato, dal mercato alla società

2 A Simona

3 Indice Prefazione di Vanni Codeluppi 11 Introduzione: la marca tra prodotto e mercato 21 Prodotto e marca: storia di una relazione difficile 1. AU'origine era il prodotto 27 Una vecchia storia 27 Le condizioni di apparizione délia marca 32 Lo sviluppo délia marca moderna La dualità prodotto e marca 40 Visione commerciale: la marca corne argomento di vendita 42 Visione industriale: la marca corne innovazione 45 Visione finanziaria: la marca corne valore aggiunto Dal prodotto al consumatore 53 Visione pubblicitaria: la marca corne supplemento d'anima 53 Visione marketing: la marca corne mediatore 61

4 Indice La marca corne vettore di senso 4. La marca corne narrazione Dalla marca-segno alla marca-significazione Myriam e la semiotica La gestione del senso 5. La marca corne valore Prodotti, marche, valori La segmentazione dei valori L'evoluzione dei valori 6. La marca corne contratto Una sovranità condivisa L'identità di marca Due false opposizioni La marca corne mondo possibile 7. Gli strurnenti délia rnarca L'arsenale délia cornunicazione II prodotto, strurnento d'identità L'identità visiva délia rnarca 8. La rnarca créatrice di mondi 1 mondi possibili di una rnarca Le proprietà dei rnondi possibili

5 Indice 9. La legittimità délia marca 150 II diritto di parola 151 Le fonti délia legittimità 155 La dimensione istituzionale délia marca 159 La marca corne dispositivo di cornunicazione 10. Lo sviluppo délia marca: poste in gioco e limiti 169 L'internazionalizzazione délie marche 170 L'architettura délia marca limiti délia legittimità: il caso Benetton La disseminazione sociale délia marca 189 La forma-marca nuovi temtori délia marca 199 Conclusione: la marca tra mercato e società 209 Bibliografia 213 Indice délie marche 217

6 PREFAZIONE di Vanni Codeluppi La cultura aziendale ha sempre avuto notevoli difficoltà a comprendere la natura e i meccanismi di funzionamento délia marca. Forse perché la marca, a differenza dei prodotti, non ha una consistenza sul piano délia realtà fisica. Apparentemente sembra essere dotata di un'esistenza concreta, in quanto puô avère dei referenti tangibili che la rappresentano (corne il logotipo o i negozi rnonomarca che la interpretano sul piano distributivo), ha un'attività molto intensa e puô subire anche dei gravi danneggiamenti. In realtà, è un soggetto che ha una natura totalmente immateriale. Non puô funzionare perô senza un costante riferimento alla realtà fisicamente sperimentata dagli individui, al mondo dei prodotti e délie loro prestazioni. La marca non è dunque un semplice soggetto di natura comunicativa che permette di differenziare sul piano simbolico dei prodotti sempre più omogenei sul versante prestazionale. Se la si considéra soltanto per i suoi aspetti immateriali, le si attribuisce un'eccessiva libertà d'azione, collocandola in un campo troppo ampio e privo di quel vincoli che

7 possono essere prodotti dalla concretezza délia realtà fisica. Ciô, a lungo andare, porta all'insterilimento, corne è successo per moite marche la cui identità è stata indebolita durante gli anni ottanta da una strategia di valorizzazione opérante soprattutto sul piano dell'immaterialità. La marca, dunque, è un soggetto molteplice e ciô spiega le difficoltà sinora incontrate dalla cultura aziendale nell'interpretarla. C'è voluta infatti la récente crisi di quel paradigma razionale e pragrnatico che è stato tradizionalmente impiegato dalla cultura aziendale per far si che questa incominciasse a porsi correttamente in relazione alla natura délia marca. C'è voluto cioè l'arrivo di nuovi concetti e paradigmi. Corne ad esempio, se consideriamo soltanto l'ambito del marketing, ma il discorso potrebbe analogamente essere ripetuto per le filosofie di management, il "maxi-marketing" (Rapp e Collins), il "micro-marketing" (Schlossberg), il "relationship marketing" (McKenna), il "neornarketing" (Badot e Cova) e il "postmodern marketing" (Brown). Una volta tanto, perô, gli Stati Uniti, paese cui la cultura d'impresa è nata e ha raggiunto i suoi più elevati livelli di sviluppo, devono cedere il passo, probabilmente perché il loro deciso orientamento pragmatico si trova a disagio di fronte ad un soggetto molteplice e poco concreto corne la rnarca. È dunque in Europa che troviarno le elaborazioni più

8 avanzate a questo proposito, quelle cioè di Jean- Noël Kapferer e Andréa Semprini, che non a caso operano entrambi in quel territorio francese dove si è sviluppata la più importante tradizione teorica di analisi dei fenomeni comunicativi e dove si è maggiormente intensificato quel rapporto di collaborazione che si è instaurato tra la semiotica e il marketing 1. Il primo ha messo in luce, nel suo primo lavoro sull'argomento 2, le principali tra le molteplici funzioni che la marca è in grado di svolgere per conto del consumatore: di id.entificaz.ione del prodotto da parte del consumatore dal punto di vista degli attributi e délie caratteristiche; di orientamento del consumatore all'interno délia molteplicità di prodotti offerti sul mercato; di garanzia in relazione alla costanza del livello qualitativo offerto dalla marca; 1. Per una rassegna sintetica délie interrelazioni esistenti tra la semiotica e il marketing, mi permetto di rinviare a V. Codeluppi, Consumo e comunicazione. Merci, messaggi e pubblicifà nelle società contemporanee, Milano, Angeli, 1989 e "La semiotica del consumo: nuovi sviluppi del pensiero di marketing", Micro & Macro Marketing, a. II, n. 2, agosto J.-N. Kapferer e J.-C. Thoenig (a cura di), La marca, Milano, Guerini e Associati, 1991.

9 di personalizzazione ovvero la possibilità di comunicare nel sociale l'identità del consumatore; ludica, relativa cioè al piacere provato dal consumatore nell'effettuare i suoi acquisti; di praticità, cioè di semplificazione dell'atto d'acquisto attraverso la memorizzazione dei precedenti processi di scelta e délie esperienze di consume. Kapferer ha inoltre sostenuto che si tende generalmente a trascurare i numerosi aspetti nascosti délia marca, corne "il prodotto, la ricerca, l'innovazione e l'assunzione di rischio. La marca spinge il mercato verso l'alto perché cerca costantemente di superarsi, di creare un prodotto con migliori prestazioni, più rispondente allé aspettative dei consumatori. Non lo fa per filantropia o generosità: è la condizione per sopravvivere. Una marca che non rinnova il suo prodotto muore: perde il suo valore aggiunto, il suo vantaggio differenziale, la sua ragione d'essere" 3. Kapferer ha considerato questi aspetti nascosti corne quelli più irnportanti, in quanto la marca è "la memoria del prodotto", la sintesi di tutti gli investimenti effettuati nel corso degli anni dall'impresa e dell'esperienza che di tali investimenti ha fatto il consumatore. In realtà, corne si è detto, la rnarca si nuire del 3. Ibidem, éd. it. p. 59.

10 costante rapporte dialettico esistente tra i suoi aspetti materiali e quelli immateriali. Limitarla agii aspetti materiali, agii investimenti effettuati dall'impresa significa attribuirle un ruolo troppo statico, di conservazione del passato. Essa è invece un soggetto molteplice e dinamico che si definisce e si trasforma costantemente nel corso del suo processo di evoluzione. Tutte le funzioni délia marca, materiali e immateriali, concorrono infatti a costruire e ad alimentare il suo vero valore, ciô che gli statunitensi chiamano la "brand equity" 4. Lo stesso Kapferer ne ha dovuto tener conto nel volume successive. Les marques, capital de l'entreprise, che ha avuto anche una récente edizione statunitense 5. Lo ha fatto, in particolare, elaborando un particolare strumento di analisi: il "prisma d'identità délia marca". Taie prisma prevede infatti che l'identità di ogni marca debba operare su sei principali dimensioni: fisico, personalità, universo culturale, relazione, riflesso del consumatore e mentalizzazione, cioè rapporte con se stessi. 4. D.A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitaliz.ing on thé Value of a Brand Name, New York, Free Press, 1991; sull'argomento vedi anche Aa. Vv., Exploring Brand Equity, New York, Advertising Research Foundation, J.-N. Kapferer, Les marques, capital de l'entreprise, Paris, Les Editions d'organisation, 1991 e Stratégie Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, New York, Free Press, 1994.

11 Andréa Semprini si è invece sforzato sin dal suo primo volume sull'argomento, Marche e mondi possibili 6, di inquadrare in una più ampia prospettiva storica e sociologica l'apparizione e lo sviluppo del fenomeno-marca, identificando un certo numéro di tendenze che spiegano l'importanza crescente assunta da quest'ultima nei mercati postindustriali. In questo stesso lavoro, Semprini ha evidenziato la natura di "motore semiotico" délia marca, la quale, esattamente corne un testo letterario, è in grado di dare vita a dei "mondi possibili". Semprini ha applicato cioè alla marca quel concetto di mondo possibile che, seconde Umberto Eco, definisce un costrutto culturale, una realtà narrativa che "consiste di un insieme di individui forniti di proprietà" 7. Ma se la funzione délia marca è sempre stata queiïa di produrre una differenziazione semiotica grazie alla sua capacità di creare attorno al prodotto un universo ricco di senso, oggi, in un universo sociale saturato dai messaggi e dai prodotti, taie funzione diviene sempre più cruciale. La gestione délia marca è pertanto un'operazione difficile, perché consiste nel dover integrare e amministrare soprattutto degli elementi di natura immateriale. 6. A. Semprini, Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing délia marca, Milano, Angeli, U. Eco, Lector in fabula, Milano, Bompiani, 1979, p. 128.

12 Eppure, possedere una marca dotata di un'immagine e un'identità stabilmente definite è l'unica certezza che un'impresa puô avère di fronte a tassi di cambiamento sempre più accelerati del sociale e dei mercati. Non è un caso, infatti, che alcune délie principal! marche che oggi conosciamo siano nate nella seconda metà dell'ottocento, il période in cui, con l'esplosione délia Seconda rivoluzione industriale, le società occidentali hanno dovuto far fronte ad una brusca accelerazione dei ritmi di vita e del flusso délie comunicazioni. Giustamente, Semprini ha sottolineato che una marca, per darsi una stabilità temporale, deve individuare e definire con precisione dei potenti valori di base da collocare nel cuore del suo mondo. Valori che vanno mantenuti il più possibile fissi e riconoscibili, pur dovendo costantemente aggiornare le modalità espressive utilizzate per comunicarli. Proprio perché articola dei valori, la marca è costantemente immersa nel conteste sociale, economico e umano del suo tempo e si mostra particolarmente reattiva ai fenomeni simbolici e socioculturali che attraversano e definiscono taie conteste. È d'altronde possibile indentificare in questa forte relazione tra marca e contesto socioculturale una délie costanti délia riflessione di Semprini sulla marca. Per illustrare taie relazione, Semprini ha presentato in Marche e mondi possibili uno strumento d' a-

13 nalisi che ha denominato "mapping semiotico dei valori di marca". Taie strumento ha la caratteristica di essere una mappa di posizionamento basata non su comportamenti o atteggiamenti di consumo, ma su "valori di consumo", ovvero sulle radici délia identità profonda délia marca. Dopo aver descritto i valori che sono alla base del suo mapping (utopico, critico, ludico, pratico), e che corrispondono sostanzialmente a quelli individuati in precedenza da Jean- Marie Floch 8, Semprini ha incrociato la mappa formata da tali valori con alcune dimensioni che sono pertinenti per il posizionamento di una marca: la temporalità, la spazialità, l'attorialità, la dimensione relazionale e quella passionale. Inoltre, a seconda del quadrante occupato nel mapping, una marca puô essere definita Missione (area utopico-critica), Progetto (area utopico-ludica), Euforia (area ludico-pratica) e Informazione (area pratico-critica). La marca Missione ha un compito di comprensione e di ricerca e la sua capacità prevalente consiste nel mettere in relazione il passato, il présente e il future. La marca Progetto deve contenere al suo interne un discorso innovatore, che le consenta di mettere l'accento sull'originalità piuttosto che sulla profondità dell'analisi. La marca Euforia ha la capacità di creare un universo 8. J.-M. Floch, Semiotica, marketing e comunicazione. Dietro i segni, le stratégie, Milano, Angeli, 1992.

14 positivo e tranquillizzante. La marca Informazione, infine, riesce ad ottenere una legittimazione allorché è capace di giustificare le sue prestazioni, le sue qualità e i suoi vantaggi. Nel testo invece che il lettore si accinge a prendere in esame, precedentemente uscito in Francia nella storica collana Que sais-je? délie Presses Universitaires de France, Semprini, pur continuando ad analizzare la marca prevalentemente attraverso il ruolo esercitato nell'ambito aziendale, tende ad allargarne il territorio di operatività. Tende cioè a considerare che oggi si fa sempre più largo una vera e propria "forma-marca", forma astratta di discorsività che si dissémina nel sociale e puô indifferentemente assumere le sembianze délia Coca-Cola o di Berlusconi. L' autore riprende perciô la strumentazione teorica precedentemente elaborata sulla marca aziendale e, nello svilupparla, la applica anche a marche di altra natura. Mostra cosi corne qualsiasi marca, per essere considerata taie, debba essere caratterizzata da alcuni principi basilari di funzionamento: la distintività, la sinteticità, la coerenza, la credibilità, la confidenza e, soprattutto, la legittimità. Il fecondo confronto con i ruoli concretamente esercitati dalla marca in contesti sociali anche molto differenti porta Semprini a rimediare a quel limite di cui poteva essere accusato nel volume Marche e mondi possibili e cioè l'impiego a volte

15 eccessivo di uno "sguardo semiotico" 9 sul mondo délia marca. Ora la marca è vista corne un attore sociale complète, che produce senso, veicola dei valori che servono a sostanziare questo senso e propone un contratto agii altri attori allô scopo di trovare un riconoscimento per i propri sforzi. La marca diviene quindi un mediatore, o se si preferisce un traduttore, un'istanza di congiunzione e di passaggio, che permette a due culture per moiti versi distinte, ovvero quella délia produzione e dell'azienda da un lato e quella del consumo e délia vita quotidiana dall'altro, di trovare un terreno comune ed un linguaggio condiviso. Proprio in ragione di questa sua natura duplice, l'analisi délia marca richiede un approccio profondamente interdisciplinare, quale quelle appunto che il lettore potrà trovare in questo libro. 9. Si intende evidentemente fare riferimento al volume curato da A. Semprini Lo sguardo semiotico. Pubblicità, stampa, radio, Milano, Angeli, 1990.

16 INTRODUZIONE La marca tra prodotto e mercato La storia délia marca è ad un tempo antica e récente. Forme embrionali di logica délia marca possono essere reperite già nell'antichità, quando era avviata un'attività di produzione e di scambio. Tuttavia è solo con la rivoluzione industriale, e in particolare a partire dalla seconda metà del XIX secolo, che le marche moderne fanno la loro apparizione. Un secolo più tardi, lo sviluppo dei consumi di massa provoca nuove trasformazioni nelle logiche di funzionamento délia marca. La comparsa di una nuova figura sociale - il consumatore - pone il problema délia messa in relazione e dell'interdipendenza di due mondi lontani: l'universo délia produzione e l'universo degli individu!. Infine, la transizione post-industriale e lo sviluppo di un'economia di béni immateriali caratterizzano l'ulteriore trasformazione del ruolo e délia natura délia marca, e pongono il problema délia sua disseminazione al di là del suo tradizionale campo d'applicazione, il mercato. La messa in relazione di questa prospettiva stori-

17 ça con una prospettiva teorica permette di esplicitare lo stretto legame che esiste tra contesto socioeconomico e logica di mercato. Il progressive) spostamento in atto dal prodotto alla marca e da questa ai consumatori, implica una trasformazione parallela délia natura e del funzionamento délia marca. Da strumento di differenziazione e d'identificazione, essa diviene progressivamente un vettore di senso e un mediatore di valori socioculturali. La transizione dal prodotto al mercato implica il riconoscimento del ruolo chiave giocato dagli individui e trasforma la marca in un dispositivo di mediazione. Questo testo è suddiviso in quattro parti. La prima ricostruisce il percorso storico délia marca, le sue condizioni di apparizione e di sviluppo. Allô stesso tempo mostra corne le visioni classiche délia marca concettualizzino con difficoltà la relazione tra prodotto e marca. La seconda parte identifica nella sua capacità di veicolare il senso la natura délia marca contemporanea. La marca entra in comunicazione con i consumatori ai quali propone la condivisione di certi valori. Scegliendo d'aderire o meno a tali proposizioni, i consumatori acquisiscono un importante potere di sanzione. La terza parte descrive gli strumenti impiegati dalla marca per realizzare una strategia propria. L'allargamento del raggio d'azione délia marca introduce la problematica délia legittimità, particolarmente importante quando la marca intenda dotarsi di una dimensione istituzio-

18 Introdutione nale. Nella quarta parte vengono analizzate le conseguenze legate all'accresciuto potere délia marca. Perseguendo stratégie di internazionalizzazione e diversificazione, la marca puô oitrepassare i limiti délia propria legittimità, corne mostra l'esempio di Benetton. Ma oitre che dispositivo formale di comunicazione, pura tecnica di gestione del senso, la logica di marca sembra potersi applicare ben al di là del conteste di mercato. Nella parte conclusiva di questo testo presenteremo alcuni esempi di marche umanitarie, culturali e politiche, analizzati corne manifestazioni délia disseminazione sociale délia marca.

19 PRODOTTO E MARCA: STORIA DI UNA RELAZIONE DIFFICILE

20 1. ALL'ORIGINE ERA IL PRODOTTO Una vecchia storia Tracciare una storia délia marca ci obbliga a risalire lontano nel tempo. Le terrecotte e i vari prodotti di artigianato rinvenuti negli scavi archeologici del bacino mediterraneo mostrano spesso incisi piccoli disegni o forme geometriche. Spesso non si tratta che di forme semplificate, quasi scarabocchi, tracciati prima délia cottura nella materia ancora tenera. Nonostante siano semplici, queste tracée possono essere considerate corne i predecessori délie marche moderne. Esse sono, per un segno dato, sempre identiche e, se si comparano due segni, sempre differenti gli uni dagli altri. La ragione di queste piccole incisioni era in realtà semplice: le piccole tracée sulle terrecotte avevano la funzione di identificare la bottega che le aveva prodotte e di differenziarla dalla produzione délie altre botteghe. Non si trattava ancora di una questione di concorrenza commerciale, ma semplicemente di evitare confusioni al mornento del trasporto e di potere attribuire ogni parte del carico al suo legittimo proprietario. In questa forma di marchiatura troviamo già, sebbene ad

21 froûotto e marca uno stato embrionale, quattro importanti caratteristiche délia marca. Segnando una ten'acotta con una semplice traccia, si compiono in realtà quattro operazioni distinte. Si marca una identificazione. - Spesso uno stesso carico era composto dalla produzione di numerose botteghe. 1 prodotti tendevano ad assomigliarsi tra loro - stesso stile, stessa tecnica, stessi materiali - ed occorreva stabilire l'origine di ciascuna partita. Questa nécessita di identificazione non si limitava al trasporto. Essa riguardava tutte le fasi successive délia vita del prodotto, fino al suo arrivo al destinatario ultimo, colui che oggi chiameremmo il consumatore finale. Si marca una appropriazione. - Identificando un oggetto si puô fare valere un diritto di proprietà sull'oggetto medesimo. Identificazione e appropriazione possono coincidere, ma possono anche essere disgiunte. Nei casi più semplici, il prodotto esce dalla bottega per essere avviato direttamente alla sua destinazione finale. Ma quando il circuito di scambi commerciali acquisisce una certa complessità, si assiste alla comparsa di un numéro crescente di intermediari, i quali aspirano a comprare e rivendere quel dato prodotto e intendono dunque aggiungere o sostituire il loro segno d'identificazione a quelli preesistenti. Diventa spesso difficile, per l'ul-

22 AU origine era itprodotto timo arrivato, cancellare completamente il lavoro d'identificazione già compiuto. Talvolta, certe fasi délia vita del prodotto lo "marcano" più intensamente di altre ed in modo più profonde. In questi casi, tentare di togliere al prodotto délie caratteristiche cosï profondamente radicate è uno sforzo vano, addirittura nocivo, dato che ciô puô essere realizzato solo a prezzo délia banalizzazione di tutto quanto faceva parte délia specificità del prodotto e spesso délia sua attrattiva. Si marca una differenziazione. - Questa operazione obbedisce in primo luogo ad un bisogno pratico e immédiate: separare la produzione degli uni da quella degli altri, a causa délia relativa standardizzazione dei prodotti. A questo stadio la procedura di differenziazione è puramente posizionale, non essendo ancora investita di significazione o di valori. La distinzione tra i prodotti A e B è neutra, serve giusto per semplificare le operazioni di riconoscimento, d'inventario e stoccaggio délia mercanzia. È da notare che queste procédure di differenziazione concernono esclusivamente il sistema di produzione e il circuito commerciale, quella che oggi definiremmo la rete di distribuzione. Il sistema di ricezione, vale a dire l'insieme degli utilizzatori e dei consumatori dei prodotti, non è toccato da questo tipo di differenziazione. Per loro, tutte le terrecotte sono grigie.

23 Prodotto e marca Si marca una qualificawne. - Puô accadere che, nonostante abbiano un aspetto identico, le terrecotte délia bottega A siano più resistenti, sopportino meglio gli urti del trasporto, oppure siano più impermeabili délie terrecotte provenienti dalla bottega B. È ugualmente possibile che, nonostante siano identiche nella loro concezione e fabbricazione, le terrecotte délia bottega C siano consegnate sempre con puntualità, mentre quelle délia bottega D non rispettino i termini di consegna convenuti. Nel ristretto ambiente dei trasportatori, cominceranno a preferirsi le terrecotte dotate del segno di identificazione délia bottega A, quella che fornisce i prodotti più solidi, oppure délia bottega C, quella che consegna i propri prodotti sempre con puntualità. A partire da questo momento, il piccolo scarabocchio inciso sulla terracotta comincia ad essere più che un semplice segno d'identificazione, d'appropriazione e di differenziazione. Da un lato, esso consente di rendere le qualità di un prodotto (robustezza, tenuta), o eventualmente i suoi difetti (porosità, fragilità, deformità), immediatamente espliciti e riconoscibili. Un semplice colpo d'occhio consentira al commerciante non soltanto di conoscere chi ha prodotto la terracotta, ma anche di sapere che essa présenta taie o talaltro vantaggio o inconveniente. Lo scarabocchio diventa segno: consente di conoscere le qualità e i difetti di un prodotto senza doverne fare l'esperienza.

24 /in angine eiu «pruaoïw D'altra parte, esso permette di attribuire ad un prodotto qualità che non gli appartengono intrinsecamente e che derivano piuttosto dal suo contesto produttivo e commerciale. La puntualità, per esempio, non è una caratteristica intrinseca délia terracotta; ma essa rappresenta innegabilmente una qualità rilevante qualora la puntualità di consegna diventi un fattore importante per il grossista. In modo analogo, la buona conservazione délie derrate alimentari (grano, vino, olio ecc.) contenute all'interno di un'anfora non è una qualità dell'anfora in se, ne è piuttosto una conseguenza. Grazie ad un processo di sostituzione, tutte queste qualità possono essere espresse dalla piccola traccia incisa sulle terrecotte, che diventa allora un segno di puntualità o di buona conservazione. Perché queste qualità direttamente o indirettamente legate al prodotto possano installarsi, esse devono essere costanti e ripetute in modo regolare su di un arco di tempo piuttosto lungo. Le qualità délia "robustezza" e délia "puntualità" non saranno associate alla produzione di una bottega se non quando verra constatato che tutte le partite délia fornitura presentano caratteristiche simili e che taie condizione si riproduce regolarmente ad ogni nuova consegna. Grazie proprio a questa accumulazione lenta e regolare si stabilisée la reputazione di un produttore. Taie reputazione puô allora cominciare a funzionare corne "credito di fiducia" e proiettare nel futu-

25 t'iuuoiw e rnurcu ro il potenziale costruito nel passato. Ma a questo punto dobbiamo abbandonare i tempi antichi, perché tali aspetti délia marca appariranno ben più tardi nella storia del suo sviluppo. Le condizioni di apparizione délia marca La discussione del paragrafo précédente permette di precisare le condizioni economiche e produttive che hanno preceduto l'apparizione délia marca cosï corne oggi noi la conosciamo. La storia délia marca moderna puô essere suddivisa in due periodi. Il primo, inaugurato dalla rivoluzione industriale, è dominato dal concetto di merce. Questo periodo si conclude all'incirca alla fine del primo conflitto mondiale. Il seconde periodo inizia negli anni venti e segna l'apparizione délia marca contemporanea. Sebbene esso sia tuttora in corso, alcuni importanti cambiamenti prodottisi in tempi recenti sembrano annunciare una nuova transizione. Per quanto riguarda il primo periodo, numéros! fattori hanno un ruolo importante nella "nascita" délia marca, le preparano il terreno e la rendono indispensabile. Ecco di seguito i cinque principali. La produzione di massa. - La nécessita di segnalare l'appropriazione e l'identificazione di un bene si fa sentire solamente quando la produzione raggiunge quantitativi rilevanti. Il termine "produzione di

26 AU'origine era Uprodotto massa" acquista pieno significato con l'avvento délia rivoluzione industriale. A partire dal XVIII secolo, la produzione artigianale di manufatti e di piccole série viene progressivamente sostituita dalla produzione industriale, automatizzata e di grandi série. La produzione standardizzata. - II primo settore ad essere industrializzato fu quello délia filatura. La tecnologia del vapore permise di automatizzare i telai e di accrescere la produttività. I tessuti prodotti in taie modo presentano una qualità omogenea e caratteristiche simili. La meccanizzazione trasforma il prodotto artigianale in merce industriale, che si differenzia solo attraverso elementi oggettivi (tipo di tessuto, prezzo). Sono precisamente la standardizzazione e l'anonimato délia merce a facilitare gli scambi e ad accelerare la dinamica commerciale. Ai partner economici (produttori, grossisti, rivenditori al dettaglio) basta una semplice procedura d'identificazione. La domanda è considerata omogenea. Il consumatore finale acquista un pezzo di tessuto generico, senza troppo preoccuparsi dell'identità del produttore. Non siamo molto lontani qui dallo scarabocchio dell'antico artigiano vasaio. L'anonimato de gli scambi. - La produzione di massa e la centralizzazione délia produzione in zone industriali rende gli scambi commerciali sem-

27 Prodotto e marca pré più anonimi. Nel sistema artigianale o preindustriale tra produttore e consumatore esisteva una relazione personale. Questo legame circondava la transazione economica di un conteste» sociale e lo dotava di una dimensione umana. La piazza del mercato, cosï corne la bottega dell'artigiano erano anche luoghi di socializzazione. L'acquisto di un prodotto era spesso legato alla personalità del suo produttore. La sua competenza, la sua onestà (o eventualmente il contrario) erano automaticamente trasferite ai suoi prodotti. La produzione industriale di massa rompe questa relazione e rende impossibile taie proiezione. La merce è costretta a viaggiare, a farsi conoscere e a "presentarsi" da sola sul mercato. La comptes sità délia rete di distribuzione. - A mano a mano che i mercati si diversificano e si estendono, prende corpo un sistema di distribuzione sempre più complesso. Dopo avère abbandonato la fabbrica e prima di raggiungere il consumatore, la merce passa attraverso un numéro crescente di intermediari. Anche i canali di distribuzione si diversificano e si incrociano. Diventa possibile acquistare una stessa merce in posti différend e, in modo analogo, merci differenti cominciano a trovarsi fianco a fianco nello stesso luogo. È alla fine dell'ottocento che si assiste all'apparizione del bazar, antenato degli attuali ipermercati.

28 L'"ignoranw" ai cib che si acquista. -1 processi di fabbricazione industriale modificano la concezione e la fattura dei prodotti tradizionali, quando non propongono addirittura prodotti completamene nuovi. In entrambi i casi i consumatori si trovano di fronte a merci che difficilmente riconoscono. I sistemi di funzionamento, i materiali, i gusti, i modi di utilizzo, tutto cambia e pone al consumatore dei problemi di comprensione e di fiducia interamente nuovi. Si rende allora necessario "spiegare", garantire e rendere familiari le merci. Accattivarsi e rassicurare la clientela diventa talvolta più importante che convincerla délie qualità intrinseche dei prodotto. Lo sviluppo délia marca moderna Alla fine dei XIX secolo, le condizioni favorevoli allô sviluppo délia marca moderna sono riunite. È d'altronde proprio in questo période che appaiono le prime marche, alcune délie quali, corne Coca- Cola, Michelin o Schweppes, sono tuttora universalmente conosciute. Le profonde trasformazioni introdotte dalla rivoluzione industriale nel tessuto economico e nelle abitudini di vita degli individui hanno preparato il terreno e hanno reso la marca "necessaria". E essenzialmente a partire dagli anni venti che si puô situare l'apparizione délia marca corne feno-

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