L'IMPATTO DI INTERNET SUL MARKETING: L' MARKETING. Anna Maggi. In collaborazione con

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1 L'IMPATTO DI INTERNET SUL MARKETING: L' MARKETING Anna Maggi In collaborazione con

2 Tavola dei contenuti 1. Premessa marketing: una definizione Obiettivi perseguibili con l marketing La pianificazione dell attività di marketing Ideazione della campagna Chi fa che cosa Target Database Struttura del messaggio Tecnologia I vantaggi dell marketing Come misurare i risultati delle azioni di marketing I servizi di marketing La newsletter Le mailing list Newsgroup marketing interno vs esterno Lo spamming e il permesso Glossario Pagina 2 di 30

3 1. Premessa L' sta aumentando la propria rilevanza tra gli strumenti di comunicazione commerciale tra l'azienda e i propri clienti. La velocità della comunicazione, il basso costo e la possibilità di personalizzare la comunicazione rappresentano tre fattori chiave che giustificano tale diffusione. A questo si aggiunge la maggiore efficacia (redemption), la verificabilità delle campagne in termini di risposta dell utente e la loro misurabilità. L è il mezzo che intrinsecamente supera il problema della passività dell utente sul Web, avendo a proprio favore la logica del call for action". Infine è il mezzo rispetto al quale l utente ha un rapporto emotivo riconducibile ai meccanismi di attesa ed attenzione rispetto ai messaggi. In virtù di tale rapporto, l diventa una killer application di tutti i processi aziendali che hanno una componente di comunicazione. 2. marketing: una definizione Il dialogo continuo con il cliente, impossibile da mantenere mediante i mezzi tradizionali per questioni di costo, è favorito dall marketing che consente di parlare con il proprio cliente in modo immediato e personalizzato. Se l azione è fatta poi con discrezione, la comunicazione diventa bidirezionale. Fare marketing significa quindi realizzare una strategia di marketing utilizzando la posta elettronica come canale di comunicazione con il cliente attuale e/o potenziale. L è inoltre l applicazione Internet maggiormente diffusa: è il prodotto entry level, ma contemporaneamente è evoluto per chi non ha tempo per navigare in Rete e desidera ricevere solo informazioni mirate. Pagina 3 di 30

4 Da una ricerca condotta da Forrester Research nel 2002 risulta che il 46% degli utenti italiani ha almeno un indirizzo di posta elettronica, il 23% due, contro un 10% che non ne ha nessuno. Nel mercato inglese il 51,2% degli utenti Internet utilizza l quotidianamente e circa l 80% regolarmente 1. L viene usata principalmente per ragioni di lavoro nel 6,9% dei casi e in particolare il 4,6% la utilizza per far marketing e attività commerciale 2. In Italia, le aree di maggior diffusione dell sono il Nord-Ovest (27,65%) ed il Sud (29,51%). Se il 68% degli utenti è costituito da uomini, le donne tendono a leggere maggiormente i messaggi ricevuti (+0,48%), mentre la fascia di età che più utilizza l è quella dai 18 ai 30 anni Obiettivi perseguibili con l marketing Da una ricerca condotta sul mercato inglese, si rileva che delle 24 mediamente ricevute quotidianamente dagli utenti, 5 sono messaggi di tipo commerciale e di marketing 4. Il 61% degli utenti Internet inglesi richiedono soprattutto per avere informazioni sui prodotti 5. La particolare attenzione rivolta dal marketing e dal commerciale nei confronti di questo strumento è condivisa da più ricerche. Si pensi infatti che nel mercato statunitense, si è rilevato che coloro che sviluppano le attività di marketing diretto la utilizzano come strumento di fidelizzazione nel 90% dei casi e come strumento di acquisizione di nuovi clienti nel 57%. Questi dati sono stati confermati anche dalla Direct Marketing Association: i due terzi delle aziende intervistate nel corso di una ricerca, ha affermato di Fonte: Forrester Research Fonte: Forrester Research Fonte: Kiwari Fonte: Forrester Research Fonte: Forrester Research, The Design Manual, March 2003 Pagina 4 di 30

5 ritenere l' il miglior strumento per l'attività di fidelizzazione, mentre il 37% la considera soprattutto per l'attività di acquisizione. Le campagne di marketing hanno peraltro una vita media di circa 12 giorni dall invio. In questo periodo viene aperto il 90% dei messaggi non cestinati. Da un punto di vista settoriale, il miglior tasso d apertura è relativo ai prodotti e servizi in ambito B2B (41,2% nel quarto trimestre 2002), seguito da quello relativo alle su viaggi (40,9%). In ambito Retail il tasso è passato dal 6.9% del terzo trimestre 2002 al 7.1% del quarto trimestre Il tasso di apertura ha però delle variazioni nel corso di una stessa giornata: i picchi maggiori vengono registrati nelle prime ore del mattino e nel tardo pomeriggio. Per quanto riguarda invece la distribuzione degli invii di messaggi relativi ad una campagna, la concentrazione si attesta in corrispondenza dei giorni centrali della settimana. L 86% delle aperture avviene nei giorni feriali, con incidenza massima nella giornata di giovedì 7. In questo giorno infatti abbiamo la percentuale più elevata di invio delle il range varia dal 19% per l ambito consumer, al 28% per prodotti e servizi B2B. L invio invece delle nel corso del week end resta a livelli bassi: nullo la domenica per i prodotti B2B, all 11% il sabato in ambito Retail 8. In linea generale, attraverso le campagne di marketing si possono perseguire obiettivi diversi, quali: Fonte: DoubleClick Fonte: Kiwari. Secondo una ricerca realizzata da DoubleClick sull' marketing, si raggiunge una maggiore efficacia il martedì e il giovedì: in questi due giorni le campagne di marketing riescono a raggiungere dei tassi medi di click-through fino al 6,5% (la media nazionale non supera il 2-3 %). In particolare, il momento migliore per raggiungere i consumatori è durante l'orario lavorativo. Se le campagne di marketing sono effettuate tramite siti informativi o newsletter, i migliori risultati si ottengono durante il week-end, giorni in cui gli utenti hanno più tempo per dedicarsi alla lettura di notizie extra-lavorative. Il click-through, in questo caso, arriva anche al 9,4%. Fonte : DoubleClick Pagina 5 di 30

6 acquisire nuovi clienti: l intento è quello di trasformare i prospect in clienti, oppure portare ad acquistare coloro che precedentemente si erano rivolti all'azienda per avere informazioni; fidelizzare i clienti: l'obiettivo è quello di generare vendite ripetute tramite la costruzione di una relazione diretta con il cliente; consolidare il brand: lo scopo in questo caso è di pianificare e realizzare una serie di attività per differenziare il nome/il marchio della propria azienda da quello dei concorrenti rispetto al proprio target; personalizzare le comunicazioni per il cliente: attraverso l' è possibile sviluppare una comunicazione one-to-one ed instaurare così una relazione dedicata con ogni singolo cliente, sia attuale sia potenziale; ridurre i costi di marketing: un operazione di marketing consente di abbattere il costo di gestione del materiale cartaceo, stampa e spedizione che tipicamente in una campagna di direct marketing rappresenta circa il 60% di quello totale. Questi obiettivi possono essere conseguiti costruendo delle vere e proprie campagne commerciali per le quali l marketing diventa lo strumento di comunicazione e realizzazione. Si tenga presente che circa il 69% degli utenti Internet U.S.A. ha acquistato online a seguito di un azione di marketing permission based La pianificazione dell attività di marketing Per ottenere i migliori risultati dalle attività di marketing è importante pianificarne le modalità di realizzazione. Il successo di una campagna di marketing è soprattutto il risultato di un'attenta pianificazione. Un messaggio di posta elettronica può infatti essere 9 Fonte: DoubleClick. Pagina 6 di 30

7 inviato con un click di mouse ad un vasto pubblico, altrettanto facilmente può essere poi cancellato dal destinatario. Ma quali sono gli elementi strategici della pianificazione? Fondamentalmente dobbiamo riferirci ai seguenti elementi: a. Ideazione della campagna b. Chi fa che cosa c. Target d. Database e. Struttura del messaggio f. Tecnologia g. Valutazione dei risultati 4.1. Ideazione della campagna La progettazione della campagna da realizzare dipende dagli obiettivi che ci si prefigge di conseguire. E necessario quindi stabilire come l marketing debba contribuire al raggiungimento degli obiettivi generali di marketing dell'azienda e come possa supplire od integrare i mezzi tradizionali. Ad esempio, se lo scopo è quello di acquisire nuovi clienti, necessariamente si dovranno invitare i prospect ad iscriversi alla propria newsletter. Se invece il focus è la fidelizzazione del cliente, l obiettivo della campagna potrebbe essere fare azioni di upselling e/o cross-selling. Queste due tecniche consentono di: cross-selling: aumentare il numero di prodotti/servizi venduti al cliente, attraverso l offerta di un prodotto/servizio complementare a quello per il quale il cliente ha manifestato un intenzione all acquisto. Pagina 7 di 30

8 up-selling: offrire un prodotto di maggiore qualità e costo, ma con il medesimo valore d uso di quello scelto dal cliente. In entrambe i casi citati, la riuscita non può che scaturire da una perfetta conoscenza del cliente, attraverso la quale l impresa può capire quali sono l offerta e il momento adatti per indurlo ad acquistare. Le principali ricerche condotte negli Stati Uniti sull'utilizzo dell' concordano sul fatto che per l'acquisizione di nuovi clienti è molto costoso ed ha dei ritorni modesti, mentre ha un costo estremamente interessante se utilizzato verso i propri clienti. Sulla base di questo presupposto, si può affermare che: quando il mercato è in crescita, l' marketing, insieme agli altri strumenti, può essere utilizzato per acquisire nuovi clienti e/o per diffondere la conoscenza del marchio. Quando il mercato si contrae, è di gran lunga lo strumento più conveniente per fidelizzare e aumentare il valore di ogni singolo cliente Chi fa che cosa In sede di pianificazione delle attività, è necessario stabilire ed organizzare le procedure con le quali si risponderà alle richieste del cliente scaturite dalla campagna di marketing. Ricevuta l il cliente potrebbe richiedere ulteriori informazioni o la visita di un commerciale, inviare un ordine, telefonare oppure domandare di essere cancellato dalla lista dei contatti. E quindi essenziale definire i tempi di risposta e i ruoli delle persone preposte a rispondere per garantire la massima efficienza Target Il target di un azione di marketing è costituito essenzialmente da chiunque utilizzi l quotidianamente. Chi usa l vuole avere il vantaggio di ottenere solo i messaggi richiesti, o relativi ad argomenti attinenti ai propri interessi, risparmiando il tempo necessario per svolgere una ricerca diretta in Internet. Pagina 8 di 30

9 Il presupposto è quindi che la comunicazione via sia trasparente: lo spamming, ossia l'invio in modo indiscriminato e senza il consenso del destinatario di messaggi di posta elettronica è inopportuna. Alla base di un operazione di marketing c è il concetto di Permission Marketing. Gli utenti sono esposti ad un numero crescente di messaggi e chiederne il permesso significa poter ottenere maggior attenzione. La volontarietà espressa dall utente infatti fa sì che questi sia più attento e reattivo ai messaggi che ha scelto di ricevere. Il consenso del destinatario a ricevere un messaggio, la procedura che gli consenta di cancellarsi immediatamente, la chiarezza sull utilizzo dell indirizzo al momento della richiesta del consenso sono i fondamenti del Permission Marketing. Quest ultimo è peraltro insufficiente ad assicurare il successo di una campagna di marketing. Allo scopo è necessario comunicare con precisione in relazione agli interessi del cliente, ovvero fare one-to-one marketing. Questo significa sapere quali sono le tipologie di informazioni, promozioni, eventi, ecc. a cui il cliente è interessato e dal momento che gli interessi possono variare nel tempo, fare one-to-one marketing significa anche instaurare un dialogo continuo con il destinatario del messaggio per essere sempre aggiornati sull evoluzione dei suoi interessi. Avviare un'attività di marketing è quindi più complesso e costoso di quanto si creda comunemente, ma se ben condotta, a parità di costi, garantisce maggiori ritorni degli altri strumenti di marketing diretto Database Il primo passo nella formulazione di una strategia di marketing è procurarsi gli indirizzi degli utenti target. Costruire un database ad hoc è infatti di fondamentale importanza. La definizione e l individuazione del target permette di personalizzare i messaggi e di costruire delle relazioni interpersonali. Il database è l elemento critico per poter programmare una campagna di marketing. In esso sono racchiuse tutte le informazioni relative al cliente: chi è, cosa fa, le sue aree di interessi, progetti, abitudini di acquisto, modalità di pagamento, ecc. Tutti questi elementi sono determinanti per profilare e segmentare il target, affinché la Pagina 9 di 30

10 comunicazione e la campagna sia realmente mirata ed adeguata. Ad esempio, dall analisi del ciclo d acquisto del cliente è possibile pianificare una newsletter ad hoc che pubblicizzi promozioni aggressive sui prodotti/servizi quando il cliente si trova nella fase della prevendita. Il database contiene quindi informazioni utili per segmentare il target dei destinatari. Questo oltre a consentire di formulare le proposte più idonee, permette di evitare la duplicazioni degli indirizzi e rende più semplice per l utente - e automatica per il gestore dei dati - l eventuale cancellazione degli stessi. I risultati dell azione sono proporzionali al numero delle inviate: incrementare e qualificare il database degli iscritti è quindi un obiettivo fondamentale. La riqualificazione e l aggiornamento del database può essere conseguito, ad esempio, invitando gli utenti del proprio sito a compilare un web form di iscrizione ad una newsletter, oppure tramite un azione pubblicitaria relativa a concorsi, oppure durante fiere o eventi promozionali, ecc. Necessariamente il web form dovrà contenere campi obbligatori ed essenziali come il nome e cognome, l'indirizzo e il numero di telefono. Ogni iniziativa promozionale costituisce quindi un occasione per trasformare un potenziale cliente in un lettore della newsletter aziendale e in prospettiva in un cliente futuro Struttura del messaggio Un particolare accento deve essere posto poi sulla struttura e il contenuto del messaggio. Questo può avere effetti importanti sull'apertura del messaggio e la successiva lettura. In particolare, l'azienda deve capire com è e quali sono gli interessi del proprio target. Nel momento in cui l utente riceve il messaggio la sua attenzione si focalizza sul mittente (from) e l oggetto (subject) dell . Pagina 10 di 30

11 Se l utente non riconosce il mittente, può presumere che si tratti di spamming 10 e cancellare automaticamente il messaggio. Per questo motivo la scelta del nominativo che comparirà nel from del messaggio è cruciale. L oggetto è la prima cosa che il destinatario legge del messaggio e quindi è indispensabile che ne catturi l attenzione. È essenziale riuscire ad essere incisivi, interessare subito il cliente dando un indirizzo sul contenuto. L oggetto deve enfatizzare come l impresa possa aiutare il destinatario nel raggiungere i suoi obiettivi. In questo modo aumentano le possibilità che venga aperto e letto. Esempio: From:"ClubMilleMiglia" <mailing.offerte@alitalia.it> To: Mario Rossi Subject: MilleMiglia e-news Date: Wed, 02 Apr :43: Una cautela ulteriore deve essere utilizzata nello scrivere il testo dell oggetto. A seguito dell attività di spamming, sono stati creati dei filtri anti spam predisposti dai provider e dagli utenti stessi. Vi sono parole che vengono considerate quale campanello d allarme per indicare che il messaggio è spam. Esempi sono l uso di free, win all interno dell oggetto, oppure l uso di frasi enfatiche contenenti dei punti esclamativi, ecc. Scrivere un di qualità non è automatico: il messaggio deve essere originale, credibile e coerente. Originale: la ripetizione di schemi già adottati dai concorrenti può risentire del fatto che è già stato proposto e visto. Credibile: quanto comunicato deve corrispondere a realtà. Si pensi agli effetti dannosi derivanti dalla correlazione tra un immagine di prestigio e un prodotto di scarsa qualità. Coerente: i contenuti devono essere coerenti nel tempo e con l'immagine aziendale e, contemporaneamente, diversificarsi per ogni occasione di contatto. Il testo deve inoltre riportare con chiarezza il perché, o a seguito di quale azione, l utente riceve il messaggio e dargli la possibilità di cancellarsi. Molto spesso viene dimenticato 10 A tal proposito si veda pag. 26. Pagina 11 di 30

12 dall utente il fatto di aver aderito spontaneamente ad una newsletter, oppure, a seguito di un acquisto, di aver lasciato i propri riferimenti, ecc. Questo elemento deve essere evidenziato nelle prime righe del testo affinché l utente non consideri spamming il messaggio. Esempio di messaggio From: newsletter@xxx.it To: mrossi@mate.it Date: Thu, 3 Apr :00: del 4/3/03 The daily newsletter of XXX. ==================================================================== Mario Rossi, questi sono i comunicati di oggi corrispondenti al profilo da te definito. Si tenga presente che, in generale, gli utenti non leggono le , ma tendono a scorrerle. Per questo il testo deve essere conciso, concreto e in grado di dare immediatamente un idea precisa dei contenuti, senza rendere obbligatorio leggere tutto il messaggio nel suo complesso. Per raggiungere questo obiettivo, è possibile creare un indice degli argomenti e porlo in evidenza così da riassumere i contenuti proposti. A livello di struttura, il testo può essere segmentato in paragrafi, o sezioni facilitando di fatto la lettura. Ogni altra informazione aggiuntiva può essere fornita al cliente per mezzo di link al sito aziendale. Se un messaggio viene inviato con cadenza periodica, è importante che abbia una testata riconoscibile comprendente titolo, sottotitoli, data, redazione. Pagina 12 di 30

13 Esempio Date: Thu, 03 Apr :26: From: WebWireLess Organization: INTERWEB To: Subject: [WWL] Speciale "WebWireLess" n.25 Edizione Speciale n.25 Allegato al numero 27 di WebWireLess (marzo/2003) "W E B W I R E L E S S" -Technology&Marketinghttp:// "La Newsletter sulle nuove tecnologie wireless applicate al Web" ============================================= Archivio arretrati: ============================================= MOBILE PROJECT Questo numero e' dedicato ad un'offerta speciale sul "Work Force Automation": Ricordiamo che la precedente offerta e' stata dedicata al "Sales Force Automation" e che periodicamente stiamo presentando un progetto relativo ai seguenti settori wireless di applicazione aziendale: - Mobile Office (Mobilita') - Business to Employee (Rapporti interni all'azienda) - Work Force Automation (Automazione del lavoro) - Sales Force Automation (Automazione delle vendite) - Customer Relationship Management (Rapporto con i clienti) - Mobile Learning (Assistenza sul campo e risoluzione problemi online) - Logistics (Gestione del magazzino e distribuzione) - Advertising (Promozioni commerciali e marketing) - Remote Control (Telecontrollo) - Il progetto del mese Il progetto di questo mese riguarda il "Work Force Automation": N.B.: l'offerta scade il 30 aprile ed e' riservata agli iscritti della lista. ============================================= INFORMAZIONI SULLA NEWSLETTER WEBWIRELESS COME CANCELLARSI In qualsiasi momento potete cancellarvi dalla lista (in conformita' alla legge 675/96) inviando un messaggio a: rimuovi@webwireless.it PASSA PAROLA Se volete segnalare la newsletter ad un amico indicategli il sito: da cui potra' iscriversi. Grazie! INFORMAZIONI&COLLABORAZIONI Per informazioni, suggerimenti o proposte di collaborazione potete scrivere alla redazione: redazione@webwireless.it DIRITTI Pagina 13 di 30

14 Studio e realizzazione "WebWireLess" a cura di Interweb: Copyright Interweb: tutti i diritti sono riservati. DISCLAIMER Interweb declina ogni responsabilita' per errori, imprecisioni od omissioni contenute nella presente newsletter. ============================================= Un altra variabile critica è la frequenza con la quale l viene inviata. Circa la metà degli utenti europei della Rete ha disdetto la sottoscrizione perché i messaggi erano troppo frequenti 11. Per questo motivo è anche essenziale che l opzione relativa alla disdetta del servizio sia chiara e presente nel piè di pagina di ogni . La personalizzazione del testo è fondamentale: dato che il target a cui si ci si rivolge è conosciuto, occorre adeguare il contenuto a chi lo riceverà. Uno stesso prodotto dovrà essere presentato in modo differente se rivolto ad un azienda o ad un privato. Inoltre è necessario tener presente che gli interessi variano nel tempo. Ciò significa che è essenziale in ogni , dare la possibilità all utente di modificare le scelte in base alle quali ha richiesto di ricevere il messaggio. Per evitare che il ricevente si senta oggetto di una comunicazione a senso unico da parte dell azienda, è utile rendere il testo interattivo. Link al sito, frasi cliccabili, oltre snellire il messaggio, sollecitano il cliente a compiere scelte operative dandogli modo di sentirsi parte attiva nel processo di comunicazione (call for action). Il contatto diretto è importante perché l utente in tal modo può fornire suggerimenti, fare richieste o anche reclami Tecnologia Dal punto di vista della tecnologia, nell ambito della pianificazione dell attività, un ruolo rilevante è giocato dal mailer, ossia dall uso di uno strumento per l invio della posta elettronica che integra la spedizione delle con i dati contenuti nel database. Attraverso il mailer è possibile estrarre con semplicità un elenco di destinatari dal 11 Fonte: Forrester Research Pagina 14 di 30

15 database e inviare il messaggio a tutti oppure solo a coloro che soddisfano determinati criteri scelti dall azienda. I software disponibili sul mercato (numerosi anche open source, almeno nella versione base) favoriscono l'automatizzazione di alcuni processi quali la sottoscrizione, la cancellazione, l invio ricorrente di messaggi e newsletter. Permettono inoltre di dare risposte in tempi brevi e di acquisire informazioni su ogni singolo contatto. Possono monitorare in tempo reale i ritorni mediante l inserimento nel messaggio (in formato html) di un codice per l'identificazione dell'utente. Inoltre, se sufficientemente flessibili consentono di integrare i dati con eventuali applicazioni interne di CRM, Business Intelligence e Geomarketing. Si tratta quindi di realizzare tutte le operazioni per costruire relazioni durature e proficue con i clienti, per promuovere azioni di comunicazione personalizzate, per aumentare le conoscenze sui propri clienti e sui prospect partendo dalle informazioni raccolte nel database. Questo è peraltro possibile nella misura in cui quest ultimo contenga le informazioni rilevanti ed aggiornate per procedere con la segmentazione stessa. 5. I vantaggi dell marketing I vantaggi ottenibili da un impresa che intraprende un azione di marketing sono riconducibili a: facilità d uso del mezzo Chiunque possieda una connessione alla Rete ed una lista di contatti (mailing list), può inviare messaggi in qualsiasi momento. Ciò è possibile anche senza l ausilio di tecnologie sofisticate e costose, ma utilizzando un qualsiasi programma di posta elettronica di uso quotidiano. Pagina 15 di 30

16 diffusione dell Circa il 90% 12 degli utenti italiani possiede uno o più indirizzi questo sottolinea la potenzialità di questo strumento e di conseguenza la sua importanza per il marketing. La crescente penetrazione dell ha fatto sì che diventasse sempre più importante per le imprese il censire l indirizzo di posta elettronica di clienti e prospect e il suo inserimento nelle anagrafiche aziendali. riduzione dei tempi di attesa permettendo la comunicazione in asincrono Nella pianificazione di un azione di marketing una delle variabili strategiche è il timing di invio. I tempi di recapito dell sono molto meno variabili rispetto ai sistemi tradizionali: il 91% dei messaggi di posta elettronica arriva a destinazione entro 5 minuti dalla spedizione 13. Inoltre, se il messaggio viene recapitato quando il destinatario è assente, quest ultimo ha sempre la possibilità di leggere il messaggio in un momento successivo rispetto alla spedizione. valutazione in tempo reale del feedback Con l inserimento di link nel testo dell è possibile controllare, in tempo reale, i risultati di una campagna verificando quante e quali persone vi hanno cliccato. Oppure questa valutazione è possibile verificando quanti, di coloro che hanno ricevuto l' , hanno richiesto maggiori informazioni. Prendendo in considerazione quanti hanno aderito alla eventuale proposta, tra coloro che hanno ricevuto il messaggio, costituisce un ulteriore possibilità per valutare il feedback. bassi costi di utilizzo e di invio Un operazione di marketing consente di abbattere il costo di gestione del materiale cartaceo, di stampa e spedizione ossia di quelle voci tipiche di un operazione di direct marketing. 12 Fonte: Forrester Research 13 Fonte: Inverse Network Technology Pagina 16 di 30

17 6. Come misurare i risultati delle azioni di marketing Il monitoraggio dei risultati è necessario per valutare l efficacia della strategia adottata e per attuare azioni correttive qualora si dovessero verificare degli scostamenti dagli obiettivi prestabiliti. Misurare i risultati delle azioni di marketing è facile e veloce: uno dei vantaggi è proprio quello di poter controllare in tempo reale i risultati e questo lo differenzia notevolmente dagli altri strumenti di marketing diretto. Chiaramente la misurabilità dipende da come è stato impostato il messaggio Esistono diversi modi di effettuare tali misurazioni: numero delle persone che hanno cliccato sui singoli link contenuti nel messaggio; numero di coloro che, ricevuto l' , hanno richiesto maggiori informazioni; numerosità di quanti hanno aderito alla eventuale proposta contenuta nel messaggio; numero di inviate; numero di che non sono state consegnate; numero di coloro che hanno comprato in seguito all' ricevuta. Si pensi che il click through raggiunge il 3,8% nei messaggi di posta inviati e il 12,65% in quelli aperti. Il numero di ritorni sulle inviate è pari a circa il 10%. Le motivazioni dei ritorni sono riconducibili da fattori quali l esaurimento dello spazio allocato sul server della casella di posta e all inattività di quest ultima per un 53%, mentre per un 47% dall utilizzo di errate e/o non esistenti 14. Misurare il risultato di una newsletter informativa può essere diverso dal misurare i risultati di una campagna di promozione delle vendite di un determinato prodotto. 14 Fonte: DoubleClick Pagina 17 di 30

18 Supposto che le azioni di marketing abbiano come obiettivo la promozione diretta delle vendite, è indispensabile individuare quali vendite esse generino. Esistono vari modi di farlo nella pratica: ad esempio è possibile fornire al cliente, o al potenziale cliente, un codice identificativo da citare nel caso di acquisto. In realtà questo metodo può essere utilizzato anche per valutare se una newsletter solo informativa possa comunque produrre vendite. Ad esempio, un'impresa che ha come obiettivo di fare branding mediante la neswletter può dotare gli abbonati di un codice e proporgli di utilizzarlo, in cambio di un vantaggio. 7. I servizi di marketing I servizi di comunicazione e promozione tramite più diffusi oggi in Internet sono: - Newsletter; - Newsgroup; - Mailing list La newsletter Si definisce newsletter un messaggio di posta elettronica inviato periodicamente e gratuitamente a tutti coloro che ne abbiano fatto richiesta e contenente informazioni aggiornate su argomenti di interesse dell utente. Normalmente, la newsletter viene ricevuta a seguito di un abbonamento spontaneo da parte del cliente e/o prospect, che compilando un modulo di iscrizione (web form) presente sul sito 15 dell'impresa, richiede spontaneamente di ricevere informazioni da parte della stessa. 15 In realtà, ogni occasione di contatto con il cliente e con il prospect può essere occasione per raccogliere la sua adesione alla newsletter. Pagina 18 di 30

19 Le newsletter hanno trovato un ampia diffusione sia in ambito B2C, sia B2B per promuovere prodotti e servizi e comunicare in merito alle attività dell impresa, sia rispetto ai clienti, sia ai prospect e partner. Tra le modalità di iscrizione possiamo distinguere: Opt-In (Permission Marketing) La modalità Opt-In, prevista dal Permission Marketing, prevede che l'interessato si iscriva alla newsletter fornendo il proprio consenso a ricevere i futuri messaggi. Confirmed Opt-In Oltre a quanto previsto per la modalità Opt-in, prevede che l'abbonato riceva un messaggio via di conferma di avvenuta iscrizione. Double Opt-In L iscrizione viene perfezionata solo dopo che l utente ha risposto al messaggio di posta elettronica con il quale viene comunicato dall impresa la ricezione della domanda di iscrizione. Questa modalità garantisce il massimo rispetto della privacy, ma in genere è sconsigliata perché la maggior parte degli utenti non porta a termine questa operazione. Diverso invece è il caso dell Opt-Out. L'utente è stato abbonato a sua insaputa, quindi non ha fornito un consenso esplicito. Nell che riceve, non ci sono le istruzioni per l'eventuale cancellazione dalla newsletter. Questa modalità in base alle regole della Netiquette, è da considerarsi spamming. La predisposizione di una newsletter crea una forte affiliazione tra l impresa e chi la riceve. La newsletter è uno strumento di promozione online diretto ed efficace. Si rivolge ad un target autoselezionato di utenti, di conseguenza sicuramente interessati in ciò che l impresa propone ed offre. Pagina 19 di 30

20 Può essere utilizzata per comunicare promozioni, variazioni di listini, annunci relativi a nuovi prodotti, partecipazioni a fiere oppure approfondimenti ed aggiornamenti su argomenti editoriali. Può contenere dei link alle pagine del sito aziendale e in tal senso è da considerarsi un potente mezzo per mantenere ed incrementare il traffico del proprio sito. I risultati ottenibili via newsletter sono però influenzati da una molteplicità di fattori: definizione di un piano editoriale; definizione di un layout standard del messaggio; leggibilità dell' ; possibilità di cancellazione dell iscrizione; individuazione degli argomenti di interesse per l utente. A livello strutturale, la scelta che si impone è tra un formato testo oppure un formato html. Il formato testo può essere visualizzato correttamente da tutti i programmi di posta elettronica: non trasmette virus direttamente, ma solo attraverso gli allegati. Dal punto di vista grafico è poco attraente, ma è leggero e quindi può essere scaricato facilmente, qualunque sia la tipologia di connessione posseduta dal destinatario della newsletter. Il formato html non è invece supportato da tutti i programmi di posta elettronica ed utilizzarlo può rendere illeggibile il messaggio. L html rende il messaggio più lento da scaricare e può trasmettere virus, ma permette di realizzare delle migliori impostazioni grafiche e soprattutto di verificare se il messaggio è stato aperto. È quindi opportuno, al momento dell'iscrizione, offrire la possibilità di scegliere tra il ricevere la newsletter in formato testo o in formato html. Sempre a livello strutturale, una valutazione ulteriore deve essere fatta considerando l opportunità di allegare o meno file. E necessario infatti considerare che: non si può avere la certezza che il PC del destinatario legga il formato e supporti le dimensioni dell allegato inviato; Pagina 20 di 30