Pubblicità online. Generalità. Pubblicità on-line The Million Dollar Homepage. SeQ dei servizi su internet

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1 Pubblicità online Generalità The Million Dollar Homepage C.Parisi 2 C.Parisi 1

2 Investimenti mondiali Gli investimenti in pubblicità on-line aumentano di anno in anno in modo considerevole. Investimenti pubblicitari mondiali per mezzo C.Parisi 3 Investimenti europei L Italia rispetto all Europa investe ancora poco in pubblicità su Internet. Tra i settori trainanti in Italia ci sono tlc (15%), finanza (14%), servizi di business (11%), auto (10%). Investimenti pubblicitari per paese / mezzo nel 2007 (%) C.Parisi 4 C.Parisi 2

3 Mercato Spaccato del mercato mondiale della pubblicità in Internet. Da notare che Double Click è stata acquisita da Google nel Fonte Internet C.Parisi 5 Generalità Pubblicità On-line è una forma di pubblicità che utilizza internet ed il world wide web per inviare messaggi pubblicitari ed attrarre la clientela. Forme di pubblicità : Contextual ads Behavioral ads Search engines result (sponsored by ) Affiliate marketing marketing (also known as spam) Società che effettuano il ranking dei siti web (cfr alexa.com) serve poi per determinare il costo per l hosting dei messaggi pubblicitari sul sito. C.Parisi 6 C.Parisi 3

4 Costo della pubblicità Come si paga la pubblicità in internet: Cost per Impression (CPI) (analogo del costo per tiratura del giornale, più la testata è venduta maggiore è il costo) Utilizzato da inserzionisti che danno maggior valore alla visibilità che non all accesso al sito indirizzato dal collegamento dell inserzione. Cost per Click (CPC) si paga in base al numero di volte che i visitatori cliccano sul link pubblicitario (non cioè in base alla tiratura) accedono cioè al sito dell inserzionista. Cost per Action (CPA) si paga sul venduto e/o apertura di account e/o registrazione (tipico del affiliate marketing) PayPerPlay sistema basato su riproduzione di audio o video pubblicitari. L inserzionista paga per ogni trasmissione completa misurabile tramite il collegamento server che distribuisce i video/audio. C.Parisi 7 Tipologie di inserzioni Le inserzioni pubblicitarie nei siti web sono realizzate in varie forme (semplici annunci testuali, pubblicità multimediali, posizionamento fisso all interno della pagina web, finestre di pop-up statiche o dinamiche). Parametri per valutare il tipo di inserzione pubblicitaria ed il mezzo: Costo - in genere calcolato in costo per 1000 visite (CPI) Numero di click per 1000 visite la misura di quanto sia effettivo il tipo di inserzione pubblicitaria Target dell audience (utilizzare inserzioni di prodotti mirati) contextual advertising Quanto sia noto il sito nel quale compare l inserzione. La combinazione di tutti questi parametri determinano il prezzo di un inserzione. C.Parisi 8 C.Parisi 4

5 Tipologie di inserzioni Diverse sono le tipologie di annunci pubblicitari nel web. Tra questi: Banner ads. Posizionati nella parte alta della pagina web sono state le prime forme pubblicitarie nel web, prima popolari ora surclassate da altre forme molto più efficaci Sidebar ads posizionati nella barra di destra della pagina, occupano più spazio di un banner e non spariscono dalla vista del visitatore con lo scrolling della pagina (tipico dei link sponsorizzati) C.Parisi 9 Tipologie di inserzioni Floating ads la home page del sito viene è in parte oscurata dall annuncio pubblicitario che si muove all interno della pagina web (più difficile da chiudere). Queste inserzioni sembra catturino maggiormente l attenzione del navigatore anche perchè richiedono un maggiore sforzo per chiuderle C.Parisi 10 C.Parisi 5

6 Tipologie di inserzioni Pop-up e pop-under ads. L annuncio pubblicitario compare in una finestra di pop-up (più fastidiosa) o di pop-under (meno fastidiosa) al caricamento della home page del sito. C.Parisi 11 Tipologie di inserzioni Pull-down banner ads. Banner pubblicitari che al semplice passaggio del mouse si espandono fino a occupare discreto spazio nella pagina web e rimangono visibile per qualche secondo per poi tornare alle dimensioni ridotte. C.Parisi 12 C.Parisi 6

7 Tipologie di inserzioni Annunci video. Inserzioni pubblicitarie multimediali (video, audio) relegate in un piccolo, ma ben visibile, spazio alla destra dello schermo. C.Parisi 13 Tipologie di inserzioni Trick banner ads. Per attirare maggiormente l attenzione del pubblico i pubblicitari hanno creato degli spot pubblicitari presentandoli all interno di finestre tipiche dei sistemi operativi. C.Parisi 14 C.Parisi 7

8 Tipologie di inserzioni Tabella riepilogativa dei parametri peculiari delle varie forme pubblicitarie Online Ads Banner ads Sidebar ads Pop-up e popunder Floating ads Multimedia ads Click per 1000 visite 0.5% 1% Da 2 a 3% 3% o più 5% CPI Da 30 a 50 cent ($) Da 1 a 1,5 $ Da 3 a 5 $ Da 3 a 30 $ Da 30$ in su C.Parisi 15 Costi Esempio di un listino prezzi della società WebSystem (che tra i suoi inserzionisti annovera il quotidiano Il sole 24 ore ) CPM costo per 1000 (impressions) C.Parisi 16 C.Parisi 8

9 Tipologie di inserzioni In generale maggiore è l efficienza della forma pubblicitaria scelta, maggiore è il costo che però dipende in modo sensibile anche dalla tiratura del sito in cui viene inserito l annuncio (una pubblicità fatta sul corriere è diversa sarebbe molto più vista di una fatta sull Eco di Bergamo ). Alcune forme di pubblicità sono oltremodo fastidiose per l utente (tutte quelle forme che coprono parte della pagina web e che richiedono un intervento diretto dell utente per la loro rimozione). Questa stessa caratteristica che fa si che l utente sia quasi forzato a leggerle o quanto meno a concentrare l attenzione sull annuncio fosse solo per chiuderlo. C.Parisi 17 Servizi di internet marketing C.Parisi 9

10 Affiliate marketing Programmi di affiliazione hanno come obiettivo incrementare il giro di affari di un sito di commercio elettronico (merchant o affiliante) tramite un rete di siti collegati (affiliati). Meccanismo: chiunque abbia un sito web può guadagnare indirizzando i propri visitatori verso siti commerciali che vendono beni o servizi. Questa metodologia commerciale è denominata performance based merchant (pubblicità basata sui risultati) in quanto al sito affiliato viene riconosciuta una commissione dall azienda affiliante per ogni azione conclusa (che va da acquisto, registrazione, iscrizione etc ) effettuata dagli utenti sul sito dell azienda affiliante. C.Parisi 19 Affiliate marketing Aspetto sociale. Questa tecnica sfrutta un aspetto sociale e cioè che i visitatori sono più inclini ad approfondire la conoscenza di un prodotto segnalato all interno di un sito con cui hanno affinità di interessi, contenuti, piuttosto che da un banner pubblicitario generico. C.Parisi 20 C.Parisi 10

11 Affiliate marketing In internet ci sono società che offrono servizi di internet marketing cioè che realizzano circuiti di affiliate marketing e gestiscono il rapporto tra affiliato e affiliante. C.Parisi 21 Affiliate marketing Vantaggi per tutti gli attori: Per l affiliato la società previa registrazione fornisce la possibilità di incorporare la pubblicità degli inserzionisti sotto le diverse forme (banner, link testuali o form di ricerca, etc...), oltre che strumenti per controllare risultati, ricercare nuovi inserzionisti etc... Per il commerciante (affiliante) la società segue tutte le transazioni intercorse tra commerciante e affiliato, incassa dal commerciante le provvigioni e paga all'affiliato le commissioni sulle vendite conseguite. La società che si interpone tra l affiliato e l affiliante guadagna sulle commissioni che commerciante paga per la registrazione nel sito. C.Parisi 22 C.Parisi 11

12 Web Analytics La Web analytics è una disciplina che ha lo scopo di tracciare le visite di un sito Web, in un contesto prevalentemente di Web marketing, al fine di ottenere informazioni in grado di correggere o suggerire le strategie future di gestione di un sito. Per es. Audiweb fornisce a chi lo sottoscrive un servizio di reportistica relativo alla fruizione del mezzo Internet e di ogni altre rete e sistema on-line quale accesso ai siti e dati di navigazione aggregati. I report riportano statistiche sulle pagine visitate, tempo medio per pagina, i dati ricavati vengono aggregati per fasce orarie giornaliere su base mensile o trimestrali. I principali clienti di questo servizio sono i gruppi editoriali (RCS, gruppo Espresso, il Sole 24 ore...) ma anche Seat Pagine Gialle, Tiscali Italia.. C.Parisi 23 Web Analytics Google Analytics è un sistema di tracciamento delle visite lato client. Chi vuole questo tipo di servizio deve includere nelle proprie pagine web codice javascript. Il codice di tracciamento di Analytics si avvale della presenza di cookies sui PC di chi si collega. I cookies contengono informazioni anonime che servono a determinare se l'utente è già stato sul sito (nuovo visitatore o un visitatore di ritorno), quanto tempo fa, se proveniva da una campagna piuttosto che da un motore di ricerca, e altre informazioni che poi vengono fornite nei report. Queste informazioni vengono poi processati e presentati al gestore dei sito in forma aggregata. C.Parisi 24 C.Parisi 12

13 Tecnologie Codice html Inserto pubblicitario. Codice html corrispondente <li><a target="_blank" href=" risoscotti.biz/eshop/"> <img class="img" height="50" alt="" width="55" src=" /> Riso Scotti e-shop: non solo riso, 60 nuovi prodotti, tanti sconti, consegna gratuita in Italia.</a> </li> C.Parisi 26 C.Parisi 13

14 Tecnologie per la pubblicità Quali sono le tecnologie usate nel www per la visualizzazione dei contenuti pubblicitari: Linguaggio HTML e/o JavaScript Shockwave Flash insieme integrato di tecnologie multimedia distribuite da macromedia e adobe usato in browser, telefoni mobili disponibile su diversi SO (anche alcuni Linux), utilizzato anche per riprodurre video nei siti per es. YouTube e GoogleVideo Microsoft Silverlight plug-in del browser che permette di visualizzare file multimediali Moonlight variante open source di Microsoft Silverlight C.Parisi 27 Tecnologie per la pubblicità Il sito dell inserzionista riesce a sapere da quale affiliato e/o sito proviene la richiesta dell annuncio pubblicitario e determinare le commissioni relative. Web Browser repubblica Annuncio (da sito Repubblica) Annuncio (da sito Sole24) Sito inserzionista ilsole24ore.com C.Parisi 28 C.Parisi 14

15 Strumenti AdSense AdSense è un servizio gestito da Google. É il metodo più popolare per fare inserzioni nel proprio sito partendo da un analisi del contenuto del sito stesso (contextual advertisement). Il programma dopo l analisi del contenuto del proprio sito web seleziona automaticamente da un elenco di inserzioni e pubblica quelle inserzioni che per tipologia e contenuto rispecchiano quello del sito analizzato. Disponibile anche per i gestori di siti specifici per la telefonia mobile C.Parisi 30 C.Parisi 15

16 AdSense - Funzionamento 1. AdSense può attingere ad una lista di inserzionisti pubblicitari (più di ) il cui contenuto è definito da parole chiave. 2. Dall analisi sintattica del contenuto del proprio sito ricava le parole chiave che meglio ne definiscono il contesto/contenuto. 3. Confronta le parole chiave del sito con quelle degli inserzionisti e ricava la lista degli annunci più pertinenti 4. In base al ranking dell annuncio (ovvero della redditività dell annuncio) definiscono la posizione del medesimo all interno della pagina web. C.Parisi 31 AdSense Schema di funzionamento di AdSense 1) Web master invia ad AdSense il proprio sito per analisi Google 2) Google ritorna la lista degli annunci pertinenti con il contenuto del sito Elenco Inserzionisti C.Parisi 32 C.Parisi 16

17 AdSense Vantaggio per i webmaster è incrementare le rendite del proprio sito tramite la pubblicità mirata agli interessi degli eventuali visitatori. Gli annunci presenti nella pagina del sito vengono pagati secondo due modalità scelte a cura dell inserzionista : CPC e CPM. Alcuni webmaster fanno delle inserzioni pubblicitarie non solo per arrotondare gli introiti derivanti dal loro sito ma come solo mezzo di guadagno. Essi realizzano siti che di fatto non hanno un contenuto proprio ma sono finalizzati a contenere solo link pubblicitari (detti MFA Make for AdSense) anche se ora Google di fatto non fornisce più servizio AdSense a questi utenti. C.Parisi 33 AdWords AdWords è il servizio che Google offre agli inserzionisti per inserire il proprio sito all'interno dei risultati di ricerca, nella tabella "collegamenti sponsorizzati". Il servizio non è gratuito, ha un costo fisso all attivazione e successivamente un costo per click, stabilito in precedenza dall'inserzionista, che viene scalato dal budget a disposizione ogni volta che un utente clicca sull'annuncio (payper-click). C.Parisi 34 C.Parisi 17

18 AdWords Gli inserzionisti specificano quali sono le parole chiave legate alla propria attività commerciale e un budget massimo al giorno che sono disposti a stanziare per la pubblicità. È possibile personalizzare ulteriormente la propria campagna pubblicitaria: si può inserire un limite al budget giornaliero, selezionare le aree geografiche dove far comparire l'annuncio, scegliere le parole chiave per la visualizzazione dell'annuncio I navigatori che utilizzano il motore di ricerca di Google oltre ai normali risultati della ricerca avranno anche una lista di collegamenti sponsorizzati risultato della corrispondenza tra le parole chiave definite dall inserzionista e quelle ricercate dall utente. C.Parisi 35 AdSense / AdWords Web master analizza con AdSense il proprio sito Inserzionista Sottoscrive AdWords pubblica elenco prodotti e parole chiave Elenco delle inserzioni pertinenti con il contenuto del sito Google Elenco Inserzionisti C.Parisi 36 C.Parisi 18

19 QoS Qualità del servizio dal punto di vista del web user dipende da : Contestualizzazione dell annuncio pubblicitario, mirato alle esigenze presunte del visitatore Intrusione dell annuncio con l attività dell utente con il sito. Qualità del servizio dal punto di vista dell inserzionista è data da: Varietà delle forme di annunci realizzabili in rete (contro quelli della TV piuttosto che della radio), Programmi e/o servizi di visualizzazione in tempo reale sull andamento della campagna pubblicitaria oltre che statistiche specifiche sulla tipologia dei clienti Strumenti per finalizzare e contestualizzare al meglio il tipo di prodotto pubblicizzato. C.Parisi 37 Sicurezza La possibilità di facile tracciamento nel web delle azioni dei navigatori in rete rende possibile la profilazione degli utenti (preferenze, siti visitati, interessi, ecc...) spesso e volentieri a loro insaputa. Questi dati sono poi utilizzati per effettuare campagne pubblicitarie ancora più mirate. Il sistema di pagamento PayPerClick ha dato adito ad alcune frodi nell ambito della pubblicità online. Questi fenomeni in alcuni casi sono molto difficile da riconoscere. C.Parisi 38 C.Parisi 19

20 Sicurezza click fraud La cosiddetta click fraud si ha ogni volta che un utente del web, uno script, o un programma imita un utente legittimo di Internet nel momento in cui seleziona l inserzione pubblicitaria presente nella pagina web senza avere reale interesse in quanto viene pubblicizzato. Nel caso in cui le inserzioni sono pagate dall inserzionista nella modalità pay per click (PPC) viene generato un addebito senza un reale ritorno dell investimento in pubblicità. Gli attori coinvolti in questa frode possono essere indifferentemente gli inserzionisti o i publisher (coloro che pubblicano le inserzioni pubblicitarie nel proprio sito) C.Parisi 39 Sicurezza click fraud La click fraud viene perpetrata per diversi motivi: Eliminazione del concorrente dal mercato (web) - Concorrenti di un inserzionista che vogliono eliminare dal mercato il proprio concorrente, selezionano fraudolentemente le sue inserzioni in modo da generare falsi costi a suo carico (non hanno un diretto ricavo economico) Danneggiamento del publisher i publisher che vengono trovati a selezionare i propri ads per generare ricavi dalla pubblicità che ospitano sul loro sito vengono tagliati fuori dal circuito pubblicitario. Chi volesse danneggiare un publisher non fa altro che simulare la selezione degli ads da parte dello stesso sito che li ospita. Ragioni di varia natura che esulano da ritorni economici vendette personali nei confronti di un azienda. Ritorno economico per i publisher supporter dei publisher possono incrementare il guadagno del publisher cliccando sui link pubblicitari che esso ospita nel suo sito. C.Parisi 40 C.Parisi 20

21 Sicurezza click fraud Come si identificano i click fraudolenti : Dal monitoraggio del sito quando a questi click non fa seguito alcun percorso di navigazione. I click provengono dal medesimo indirizzo IP e non appena è caricata la pagina pubblicitaria è fermata la sessione (viene chiusa la pagina). Le richieste di accesso alla pagina dell inserzionista vengono con una frequenza molto altra in un dato tempo (sospetto che gli eventi siano generati da un programma e non da una normale interazione con un utente vero) Provare l esistenza di click fraudolenti non è così semplice. Quando il circuito pubblicitario riesce a identificare un caso di click fraud, i click non conformi vengono riaccreditati automaticamente senza alcun onere per gli inserzionisti. La società Google (che nel caso particolare della pubblicità agisce sia come intermediario pubblicitario che publisher attraverso il suo search engine) è attivamente impegnata all individuazione dei click fraudolenti. C.Parisi 41 Social media marketing C.Parisi 21

22 Social media marketing Lo sviluppo e la presenza sempre più forte di siti di social network (facebook, myspace, Twitter...) hanno aperto nuove frontiere al mondo della pubblicità L utilizzo di social network come strumento di marketing sta aumentando in quanto le aziende reputano proficuo pubblicizzare i propri prodotti all interno di comunità di amici virtuali. Fondamentale per l azienda che vuole pubblicizzare i propri prodotti all interno dei social media è proprio quello di diventare parte della stessa community in cui si vuole proporre i propri prodotti. C.Parisi 43 C.Parisi 22