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1 mediastars interviste Lorenzo Marini Direttore Creativo Lorenzo Marini e Associati Andrea Cinelli General Manager Adacto to in modo trasversale e internazionale. Gli stilisti ad esempio, sono designer italiani che si collocano a livello internazionale, non strettamente italiano. Trasferiscono dunque una nostra cultura lavorando a livello assolutamente internazionale. In questo modo esistono quindi contaminazioni e legami. È forse vero poi che in Italia non esiste una comunicazione di un certo livello perché in fondo non esistono aziende in grado di motivarne l esistenza. Credo che si stia verificando una crisi di contenuto a livello internazionale. Io vedo la musica, la pittura, la letteratura: dove sono le novità? Non ci sono. Non si intravede creatività, in definitiva la crisi di contenuto è molto profonda. Talvolta distinguiamo progetti interessanti che però non nascono da idee ma solo da particolari trattamenti. Probabilmente l utilizzo del computer ha reso comunicatori come art director e copy, dei semplici operatori di software. Vorrei provare a chiedere a un centinaio di art director di mettersi alla prova con carta e matita per disegnare un idea: quanti veri art director potrei trovare? Forse cinque su cento sarebbe già un grande risultato. Stiamo parlando di un mondo che si è reso molto superficiale tanto da diventare apparenza senza sostanza... C è forse bisogno di soffrire un po perché in fondo credo che le idee nascano dalla sofferenza stessa di partorirle.» «Ahimé, purtroppo abbiamo dimenticato che il nostro è un lavoro artigianale» dice Lorenzo Marini, direttore creativo Lorenzo Marini e Associati «è importante fare una premessa: le agenzie dei padri della rivoluzione creativa americana degli anni sessanta, come Leo Burnett, David Ogilvy Bill Bernbach e altri, oggi sono possedute in maggioranza dalla borsa e dal mondo della finanza che hanno sottratto la scena ai creativi. Per dirlo con una metafora, credo sia possibile comperare tutti i ristoranti del mondo, ma non è possibile dimenticare che ogni singolo piatto è cucinato ed elaborato espressamente per noi da uno chef particolare. Faccio questo esempio perché ho notato come il concetto di ristorante sia molto simile al concetto dell agenzia pubblicitaria in generale. Penso che la similitudine maggiore sia rappresentata dal fatto che il nostro è un lavoro fortunatamente artigianale, cosa che abbiamo dimenticato. La pubblicità italiana è ancora meno artigianale, è una comodity di adattamento di campagne pensate fuori confine. Peccato.» «Ho anch io i miei dubbi» dice Andrea Cinelli General Manager di Adacto «Ho i miei dubbi sull esistenza di uno stile definito di creatività italiana, specialmente per quello che concerne internet e i nuovi media. Le caratteristiche di un sito italiano non sono percepite come diverse rispetto a quelle di un sito estero: non mi sembra che sia come per il cinema, con le produzioni italiane che differiscono nettamente da quelle straniere. In Internet e nella sfera del digitale, la creatività è veicolata attraverso gli stessi strumenti ed è visibile per tutti nello stesso modo; inoltre in tutto il mondo adoperiamo gli stessi strumenti software. In sintesi, la cultura creativa si alimenta in gran parte con gli stessi ingredienti, poi le differenze le fanno i particolari e soprattutto il talento dei singoli e delle strutture che li valorizzano.» «Il Made in Italy» interviene Alessandro Bizzotto, Direttore Generale Gastaldi Global «inteso come Brand, a mio avviso rappresenta in sé un perfetto esempio di Glocalizzazione evoluta, per la sua capacità di far tesoro delle sue esperienze passate (storia, cultura, arte ecc.) e delle influenze più diverse (e qui la lista, considerando gli ospiti che nel corso della storia hanno avuto la cortesia di farci visita, sarebbe lunghissima...) e di rielaborarle costruendo un modello nuovo, riconoscibile e oggi internazionalmente riconosciuto. Rielaborazione è la parola chiave. La Globalizzazione, in senso assoluto, è infatti caratterizzata dall imposizione tout court di un modello preconfezionato. La difesa cieca e sorda, a oltranza, della tradizione non può che portare, invece, al conflitto e a alla sterile contrapposizione tra modelli culturali diversi e tra loro impermeabili. Il che determina, a priori, l impossibilità di comunicare. La Glocalizzazione invece si distingue, in definitiva, come continua rielaborazione critica di modelli culturali diversi attraverso un punto di vista (l identità l esperienza, la cultura, il genius loci ) ben preciso e identificato. Applicando questo concetto alla nostra comunicazione, ritengo che ciò possa servirci come guida per evitare i due errori più comuni che, sempre più, vedo emergere come sintomo di una possibile crisi della nostra creatività: da una parte la tendenza, ammiccante e semplicistica, a provincializzare la comunicazione, ad esempio attraverso l impiego gratuito del dialetto o di triti luoghi comuni, nel malinteso tentativo di strizzare l occhio a un audience ritenuta popolare ; dall altra, la piatta riproposizione di format e modelli sviluppati in serie a livello internazionale, che non tengono conto della legittima aspirazione a una comunicazione quanto possibile personalizzata che appartiene anche al target italiano. Tale pigrizia creativa, che coinvolge in misura maggiore o minore, a seconinterviste27

2 sezione internet short list Sito: Utente: Grandi Stazioni Agenzia: Oot Oot Team Concept Design: Oot Team Structural Design: Oot Team Graphic Design: Oot Team Oot Team Usability: Oot Team Sito: Utente: Merisant Agenzia: Fullsix Gianandrea Manni Graphic Design: Marco Petrosillo Cristian Perucchetti, Giovanna Capacchione Usability: Piero Orlandi e Francesca Spinella Sito: Utente: Siemens Italia Agenzia: Adacto Alberto Frosini Concept Design: Rosa Mammoli Structural Design: Luca De Filippi Graphic Design: Alberto Frosini Leonardo Pinori Usability: Raffaella Signorini Sito: Utente: Mares Agenzia: Domino Katya Cataudella Concept Design: Katya Cataudella Structural Design: Emiliano Cianci Graphic Design: Katya Cataudella, Linda Gattino Dario Meneghel Usability: Dario Meneghel Sito: Utente: Ferrarelle Agenzia: Fullsix Chiara Graziosi Structural Design: Giuliana Laurita Graphic Design: Roberta Maculan e Marzia Melone Daniele Zerbini Sito: Utente: Baglioni Hotels Agenzia: Domino Francesca Musolino Concept Design: Francesca Musolino Structural Design: Katya Cataudella Graphic Design: Katya Cataudella Maurizio Barucco Usability: Maurizio Barucco Sito: Utente: Sogeal Agenzia: Domino Katya Cataudella Concept Design: Katya Cataudella Structural Design: Katya Cataudella Graphic Design: Katya Cataudella Linda Gattino, Dario Meneghel Usability: Katya Cataudella, Francesca Musolino Sito: Utente: The Coca Cola Company Agenzia: OgilvyInteractive Roberta Rossi Concept Design: Francesca De Mola Structural Design: Chiara Villotta Graphic Design: Paola Birolo Luca Battaglia Usability: Francesca De Mola Sito: Utente: Ermenegildo Zegna Agenzia: XYZ Reply Paulo Bernini Concept Design: Claudia Covezzi Structural Design: Gianmario Motta Graphic Design: Claudia Covezza e Francesca Cagnola Mauro Rezoagli Usability: Thomas Cecconi Sez.internet152

3 special stars Project management. Esperienze professionali. Dal Feb 01 in Adacto dove si occupa delle strategie di marketing sia dell agenzia che dei progetti dei clienti. Gestisce inoltre come coordinatore e responsabile aziendale alcuni clienti dell Agenzia tra cui: il Gruppo Trigano, per il quale ha seguito la realizzazioni di progetti web, integrazioni e ristrutturazioni dei sistemi informativi aziendali, la pianificazione di campagne promozionali on line, concorsi a premio ecc; Sammontana per la quale pianifica tutta la strategia di comunicazione on line, dal web site agli advergame, a iniziative integrate multicanale. È inoltre project manager di portali e siti complessi come la Provincia di Pisa (www.provincia.pisa.it), Corepla (www.corepla.it), di edugame per target professionali per aziende top come Siemens. Dal Nov 97 al Gen 01 Brand Manager della linea gelati Asporto (Barattolino e Sorbettiera) in Sammontana, con le seguenti responsabilità: studio nuovi prodotti e loro posizionamento, definizione strategia di comunicazione e di marketing (film Tv, Consumer Promotion, Telepromozioni), realizzazione materiali di comunicazione per la forza vendita, per il Trade e per il consumatore finale; sviluppo e gestione ricerche di mercato su tutta la marca Sammontana, posizionamento prodotti Sammontana e concorrenza, analisi dati di mercato Bar (Nielsen) e Gdo (IRI), gestione sponsorizzazioni sportive e culturali mirate, sviluppo nuova immagine PdV Sammontana e realizspecial star a Marco Faccio per il Concept Design per il viral Paolo Malvaldi per il Concept Design per l advergame Intracup Siemens Nato il 1 aprile 1963 a Torino. Esperienze Lavorative extra internet: 1983/85 Collabora alla realizzazione di alcuni programmi che conduce su Radio Città Futura; 1985/89 redattore del mensile a diffusione nazionale Essere secondo natura ; 1989/91 Iscrizione all Ordine dei Giornalisti; 1992/97 Collaboratore di numerosi periodici nazionali e locali. Pubblica diversi libri; 1998 Assume la carica di Coordinatore del Dipartimento di Grafica e Pubblicità dell Istituto Europeo di Design presso la sede di Torino. Esperienze Lavorative internet: Nel 1996 fonda una delle prime webagency italiane: EDV, della quale è Presidente e Dir. Creativo. Sin da subito si occupa della gestione della comunicazione on-line per piccole e medie imprese, nonché per importanti brand nazionali e internazionali come L ORE- AL e INVICTA. A cavallo tra il 96 e il 99 progetta e gestisce numerosi siti, occupandosi delle strategie, della creatività e delle azioni di promozione degli stessi. A gennaio 2000 cede la maggioranza dell azienda a TESTAWEB, società del Gruppo Armando Testa, nei mesi successivi si perfeziona il legame delle due società dalla cui fusione nasce TESTAWE- BEDV, di cui diventa Amministratore Delegato e Direttore Creativo. Alcuni clienti gestiti in questi anni: Ferrari, Lavazza, Lancia, Birra Moretti, Suzuki, Lottomatica, Meridiana, Bacardi e parecchi altri. Ultimi Premi: Bronzo Art Director Club 2005 con Carmencita Short list ai Cyber Lions di Cannes 2005, Interactive KEY award 2005 per l online advertising, Interactive KEY award 2005 per miglior film interattivo su digitale terrestre, I-SPOT RAI primo premio pubblicità interattiva su digitale terrestre 2005, Primo premio Pubblicità e successo 2005, Primo premio Miglior spot web 2004 Il Sole 24 ore, Primo premio Excite Award Sez.advonline168

4 special stars zazione oggettistica PdV. Dal 6 giugno al 14 novembre 1997: Assistant Product Manager in Johnson & Johnson Italy, con queste principali mansioni: responsabile lettura e analisi dati di mercato per tutta la linea di prodotti Johnson s Baby, controllo Marketing expenses e realizzazione Consumer Promotions - in particolare su JB Shampoo, JB Oil e JB Wipes. Percorso formativo. Settembre Giugno 1997: Master in Comunicazione e Marketing di Publitalia 80, frequentato con menzione finale (riservata ai primi cinque in ordine di merito). 23 Ottobre 1995: Laureato in Economia presso l Università di Pisa, con la votazione di 110/110 e lode; tesi in Microeconomia - Effetti sull occupazione di una riduzione dell orario di lavoro - relatore Prof. Carlo Casarosa; 1990: Diploma di maturità scientifica al liceo U.Dini di Pisa (votazione 58/60). Certificazioni di conoscenza della lingua: 1995: First certificate of English con votazione A; b) 1996: TOEFL, punteggio 586. Premi e Borse di Studio. 1997: Vincitore del Premio Philip Morris per il Marketing - sez. riservata ai Master. 1996: Vincitore del Premio G. Cospito per la miglior Tesi di Laurea in Economia della facoltà di Pisa nell anno accademico Nato a Milano il 25/07/1964. Esperienza - competenza - certificazione e formazione: a oggi E-TREE S.p.a. Treviso, Chief Creative Officer: Direzione reparto creativo. Coordinamento progetti e metodologia legati alla Digital-Web identity, interface digital device, Video digitale. Progetti: 3, Autostrade, Finmeccanica, INA, Lovable, RAS, Trenitalia, UBCasa, Veneto Banca Altoprofilo S.p.a. Milano, Chief Creative Officer: Direzione reparto creativo. Coorspecial star a Paolo Manca per il Software Development per il viral Stefano Meneghetti per il Graphic Design per la campagna Banca per la casa Mutui Basic Web Nato a Sassari il 10/11/1967. Nel 1991 si laurea in Scienze dell Informazione presso l Università degli Studi di Torino. Nel 1992 consegue il Master in Informatica e Telecomunicazioni presso il COREP Politecnico di Torino. Nell anno successivo vince il concorso di ammissione al Dottorato di Ricerca presso l Università degli Studi di Milano. Per quattro anni si occupa di informatica teorica svolgendo attività di ricerca presso le Università di Torino e Milano. Nel 1996 inizia a occuparsi di Internet. Per diversi anni presta attività di consulenza nell ambito della progettazione e realizzazione di opere multimediali in importanti imprese del nord Italia (Invicta, Zanichelli, Banca Sella, Fiat, Ferrari). Nel 2004 diviene responsabile del reparto ricerca e sviluppo di EDVI, società il cui scopo è la realizzazione di opere destinate al mondo della ITV, in collaborazione con Mediaset si occupa della realizzazione del primo spot interattivo mandato in onda su DTT, in collaborazione con Rai si occupa della realizzazione del portale interattivo DTT della Regione Piemonte. Nell ambito DTT segue progetti relativi a diversi clienti, tra i quali: Q8, Lavazza, Nestlè, Esselunga, Lancia. Attualmente è responsabile del reparto informatico di TestaWebEdv, web agency del Gruppo Armando Testa. In tale ruolo si occupa di coordinare la produzione, di monitorare e acquisire competenze su nuove tecnologie. Alcuni dei progetti/clienti seguiti in TestaWebEdv: Fiat, Birra Moretti, McCain, Suzuki, Lavazza, Baci Perugina, Lottomatica. Sez.advonline169

5 special stars Gianfranco Barbera per il Concept Design per la campagna IBM Take back control Lorenzo Bertini per il Graphic Design per l advergame Giuseppe Bizzarro per il Graphic Design per la campagna Easydriver Time to fight back Simonetta De Brumatti per la Direzione Creativa per la campagna Easydriver Time to fight back Account Manager di OgilvyInteractive. Notizie personali: nato a: Varese il 11/04/77. Obblighi militari assolti. Stato civile celibe. Studi: Marzo Laurea in Relazioni Pubbliche con indirizzo in consumi e pubblicità - Facoltà di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo - Università IULM di Milano; Luglio Diploma di maturità scientifica conseguito presso il Liceo Scientifico di Gallarate. Iter professionale: da settembre 2004 OgilvyInteractive (agenzia di pubblicità) - Account Manager su attività di comunicazione Web per IBM Italia (Brand, Software, GBS), Lenovo Italy (Channel, End-user), Trelleborg, SACMI. Giugno luglio 2004 IBM Italia - Web Manager Assistant. Luglio giugno Marcom Manager Assistany - Stage nella divisione Marketing & Communication di Fujitsu Siemens Computers. Art Director/Graphic Design/Copywriter. Inizia nel 1990 (ancora studente) a collaborare con alcune agenzie fiorentine come illustratore e grafico. Nel 2005 entra a far parte del team di Adacto come art/copy e illustratore. Caratterizzato da una notevole versatilità e piena padronanza degli strumenti della comunicazione, riesce a centrare gli obiettivi di progetto unendo creatività e comunicatività. Tra i progetti grafici realizzati in Adacto, esemplificativi di uno stile che sa essere sempre caratterizzante, troviamo tra gli altri: ERGopoli3 per ERG, Corri e Vinci e website per Sammontana, Mission to IULM per IULM, Vinci da Campione per Bravo/Rauch, PartyProof per L Oréal Paris (Special Star per il Creative Design, categoria Adevrtising Online, al Premio Mediastars 2005) ecc. È stato premiato con la Special Star per l Art Direction per il sito Sammontana al Premio Mediastars Nato a Milano nel settembre del Inizia il suo percorso creativo nel 2001 in Ata de Martini come Art Director nella neonata divisione I-team realizzando siti web e campagne di web advertising. La sua specializzazione in Video Multimedia alla Nuova Accademia di Belle Arti lo porta anche a ideare spot televisivi in 3D. Gli vengono affidati progetti per Gazzetta dello Sport, Fastweb, Honda, Tele2 e Jack Daniel s. Nel 2006 passa in FullSIX, dove segue clienti come , Tiscali, Alitalia, Expedia, Sky, e Saiwa. La buona conoscenza del video e l esperienza con l interattività del web lo portano a realizzare video campagne web con riconoscimenti nazionali e internazionali. Art Director FullSIX. Friuliana di nascita, milanese d adozione. Nel mentre importanti tappe intermedie: passaggio a Bologna per il Dams e a Barcellona per la tv Interattiva. Approda in Fullsix nel 1997 come sceneggiatrice. Oggi Responsabile creativo del team dedicato all Adv Online nelle sue molteplici sfaccettature, ri-cerca successi con clienti come Fiscali... Sez.advonline167

6 short list Progetto: Mimo Cult Utente: Bol Italia Agenzia: FullSIX Antonio Barbieri Francesca Spinella Copy: Laura Zoe Romano Progetto: The Siemens Utente: Siemens Italia Agenzia: Adacto Lorenzo Bertini Concept Design: Andreaa Cinelli Structural Design: Paolo Malvaldi Graphic Design: Luca De Filippi Alessio Prosperi Usability: Raffaella Signorini Progetto: Martini a San Valentino su Msn.it Utente: Gruppo Bacardi Martini Agenzia: E3 Maurizio Mazzanti Art Direction: Lorenzo Colombo Progetto: Intracup Siemens 2006 Utente: Siemens Italia Agenzia: Adacto Lorenzo Bertini Concept Design: Paolo Malvaldi Graphic Design: Lorenzo Bertini Alessio Prosperi Sez.advonline166

7 1 Classificato Advergame Progetto: Utente: Sammontana Agenzia: Adacto Lorenzo Bertini Concept Design: Paolo Malvaldi Structural Design: Luca De Filippi Graphic Design: Alberto Frosini Alessio Prosperi Usability: Rosa Mammoli Gli Aperitivi di NetRatings 1 Classificato DEM Il progetto realizzato da Adacto è un portale dedicato agli utenti di advergame, dopo 5 anni di successi e oltre iscrizioni. Sono stati gli utenti stessi a reclamare uno spazio riservato ai giochi, alle chat, al relax, agli amici di Sammontana. Quello che era un appuntamento consolidato con il gioco dell estate si è quindi trasformato in una community per tutte le stagioni. Sperimentando soluzioni tecnologiche innovative Adacto è riuscita ad ottenere un interfaccia fresca e dinamica, che consente di avere sempre a portata di mano tutti i tool sviluppati: la chat, la sala giochi e i gadget digitali per PC e Mobile. Progetto: Gli Aperitivi di NetRatings Utente: Nielsen//NetRatings Agenzia: E3 Maurizio Mazzanti Campagna su stampa di settore, direct marketing e landing page per promuovere sia il nuovo servizio Company Market Intelligence sia un ciclo di incontri con aperitivo finale riservati a un target ristretto. Le creatività giocano sull unione dell elemento iconico dei diagrammi a torta con un gioiello e un vassoio di finger food tipico da aperitivo. Sez.advonline165

8 special stars Alessio Prosperi per il Software Development per l advergame The Siemens Nata a Venezia il 10 aprile del 1971, si diploma nel 1988 al Liceo Artistico. Nel 1990 si trasferisce a Milano, per frequentare il corso di grafica pubblicitaria ed editoriale al Castello Sforzesco di Milano. Nel 1992, all Uni advertising, approfondisce le sue conoscenze informatiche e sviluppa packaging, piccoli annunci pubblicitari, piani media, produzione stampa e negli stessi anni collabora come freelance con varie agenzie pubblicitarie, come Roberto Gorla e Associati, SCS, Dorland Wilkens. Nel 1994 scopre il fascino dei new media e inizia il suo percorso in Hyphen Creatività Multimediale, agenspecial star a Roberta Rossi per la Direzione Creativa per la campagna IBM Take back control Responsabile sviluppo. Esperienze professionali. Tra i fondatori dell agenzia nel 1998, è il responsabile di tutto il team di programmazione. Grazie all esperienza maturata, alla conoscenza diretta di molteplici linguaggi di programmazione, piattaforme e sistemi operativi (Windows, MacOs, Unix like) e soprattutto alle capacità personali (sintesi, rapidità, pensiero logico, abilità nel riorganizzare i dati di partenza secondo schemi alternativi, orientamento al problem solving) è in grado si progettare e sviluppare soluzioni d avanguardia, utilizzando sempre le tecnologie più innovative: tra i primi a realizzare soluzioni di e-commerce in Flash (1999), website in Dhtml compatibili con tutti i browser (2000), di nuovo tra i primi in Italia a realizzare advergames on line in multiplayer (2001), e ideatore di un sistema di content management J2EE completamente visuale fruibile via web. Selezionato come betatester dei nuovi programmi Macromedia, è stato relatore in varie conferenze organizzate dalla stessa Software House, come il Roadshow, From A to Web, ecc., dove ha illustrato le potenzialità dei software più innovativi attraverso la spiegazione delle proprie soluzioni. Ha sviluppato applicazioni sperimentali per la stessa Macromedia per verificare l applicabilità nei diversi ambiti del nuovo presentation server Flex. Profondo conoscitore dei principali linguaggi di programmazione Java, C, C++, Visual Basic, VBA, ASP, JSP, PHP, MXML è esperto nell utilizzo degli strumenti visuali per la creazione di applicativi complessi ad uso Internet/Intranet/Extranet. Opera abitualmente e progetta DB con i principali DBMS: Microsoft SQL Server, Oracle, MySQL, Postgres, Informix, Sybase, ecc. Progetta e gestisce sistemi complessi, dall analisi delle strutture necessarie, all implementazione e sviluppo, coordinando e dirigendo il gruppo dei collaboratori. Programmatore free lance fin dal 1990, è stato autore di numerosi software originali, tra cui Immagina (archiviatore di immagini in Visual Basic) ed Ipero (programma di navigazione ipertestuale personalizzabile), utilizzato in ambito scolastico dalla Casa Editrice G.D Anna per la collana Didascalica. E stato sviluppatore della Soft Italia per l implementazione del nuovo sistema informativo bancario della Federazione Toscana Banche di Credito Cooperativo. Parallelamente all attività di programmazione ha effettuato consulenze e corsi di formazione in ambito aziendale e professionale per l office automation, fino alla fondazione dell Agenzia Adacto, nel 1998, dove lavora tuttora. Percorso formativo. Diploma di perito informatico presso Istituto Tecnico Industriale Statale A. Meucci di Firenze nel 1990 con votazione 52/60. Sez.advonline171

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