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1 turismo d Italia N. 12 Dicembre 2013 Speciale internet SITI WEB E VENDITE ONLINE Incoming GLI INDIANI SCELGONO L ITALIA LA RIVISTA DELL OSPITALITÀ ORGANO UFFICIALE FEDERALBERGHI HOTEL DESIGN Grand Hotel da Vinci a Cesenatico Progetto Green Zero Intervista a Elisabetta Motta Spa e benessere: design e tendenze

2 V La migliore soluzione per gli Hotel. Gestione centralizzata in autonomia Facile gestione dei contenuti. L albergatore può creare ed inviare con semplicità i contenuti da visualizzare sul TV Gestione remota in tutte le stanze con un solo Procentric V. Manutenzione e personalizzazione in remoto senza entrare nelle camere e disturbare i clienti Ottimizzazione e saving dei costi ECO COMPATIBILE LG Hotel TV è pensato per avere la massima efficienza energetica LA MIGLIORE QUALITÀ VISIVA LG Hotel TV garantisce una qualità d immagine superiore LG Electronics Italia Spa Via Aldo Rossi Milano Servizio clienti

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5 BERNABÒ BOCCA Presidente Federalberghi Editoriale UN MANIFESTO EUROPEO PER IL TURISMO Hotrec ha elaborato un manifesto per invitare le istituzioni comunitarie a porre il turismo al centro della politica economica europea della prossima legislatura, che avrà inizio dopo le elezioni del Parlamento europeo che si svolgeranno a maggio del Si tratta di un iniziativa da noi fortemente condivisa a tutela delle imprese, del mercato e dei consumatori non solo dell Unione Europea ma del mondo intero. Ecco i punti principali della proposta elaborata da Hotrec: SUSSIDIARIETÀ: l Unione Europea dovrebbe astenersi dal legiferare su aspetti per cui non è giustificata una dimensione di mercato unico. SEMPLIFICAZIONE: la riduzione del peso amministrativo è la chiave per facilitare la competitività delle imprese. FINANZIAMENTI: le piccole e medie imprese devono avere maggiore acceso a strumenti finanziari europei. AFFARI SOCIALI: un orario di lavoro flessibile è essenziale per il mantenimento del livello di servizio all interno del settore ricettivo. OLTA: assicurare la giusta concorrenza nella distribuzione on line, evitando che la posizione dominante delle Online Travel Agencies porti gli imprenditori a perdere il controllo sui prezzi e sugli affari. VISTI: utilizzare la tecnologia per facilitare il rilascio dei visti turistici. DATI: evitare di imporre nuovi oneri burocratici, come ad esempio l obbligo di nominare un addetto alla protezione dati. DIRITTI D AUTORE: garantire maggiore trasparenza e istituire sportelli unici per proteggere gli utilizzatori dei diritti delle opere audiovisive. PACCHETTI: applicare la direttiva sui pacchetti viaggio solo quando il servizio include anche il trasporto, per consentire agli alberghi di offrire servizi aggiuntivi alla propria clientela. CREDIT CARD: eliminare le commissioni interbancarie multilaterali relative alla carte di pagamento, che sono di molto al di sopra del costo reale delle transazioni. ALIMENTAZIONE: non ostacolare l utilizzo dei cibi freschi nei ristoranti, che è reso più difficile a causa delle norme sull etichettatura. IVA: confermare la possibilità di applicare al turismo le aliquote iva ridotte, per aumentare la competitività delle destinazioni europee. Sarà nostro compito sensibilizzare in Italia i futuri candidati allo scranno europeo. L L Unione Europea dovrebbe astenersi dal legiferare su aspetti per cui non è giustificata una dimensione di mercato unico

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7 SOMMARIO Dicembree LA RIVISTA DELL OSPITALITÀ turismo d Italia EDITORE TTG Italia S.p.A. Presidente Gianni Piacenti Amministratore delegato Paolo Audino Via Nota, Torino Tel Part. Iva DIRETTORE RESPONSABILE Paolo Audino COORDINAMENTO EDITORIALE Antonia Zanardini COORDINAMENTO FEDERALBERGHI Emilio La Serra COLLABORATORI Vittoria Baleri, Elisa Cimatti, Nicola Delvecchio, Silvana Piana, Giacomo Pini, Silvia Salvaderi, Emma Sarzi Sartori, Elena Tarfanelli Armando Travaglini ART DIRECTION E GRAFICA Laura Ferriccioli MARKETING E COMUNICAZIONE Sabina Fornasari RESPONSABILE VENDITE Gloria Armiri PUBBLICITÀ Rosaria Dimonte Marina Orselli MATERIALI PUBBLICITARI Catia Di Girolamo UFFICIO ABBONAMENTI AMMINISTRAZIONE Registraz. Trib. Milano n. 693 del 8/11/1999 Pubblicità non eccedente del 45% TIRATURA PRESENTE NUMERO copie STAMPA Stige Arti Grafiche Via Pescarito San Mauro (TO 3 UN MANIFESTO EUROPEO PER IL TURISMO di Bernabò Bocca 7 NO ALLE VESSAZIONI DELLE OLTA di Alessandro Nucara Overview 8 Vince l eccellenza Manageritalia premia Giovanna Manzi 9 Torna SIA Guest e si affianca a TTG Incontri 10 Il trekking urbano fa bene al turismo Arriva il breakfast trainer Hotel zapping Speciale Internet 14 Il sito web ideale di Armando Travaglini 20 Affrontare (serenamente) le recensioni online di Nicola Delvecchio Hotel Design 30 Metamorfosi di una struttura di Vittoria Baleri 36 Naturalmente Eco Chic di Antonia Zanardini 44 Un viaggio nell armonia delle cose di Antonia Zanardini 48 Spa, le tendenze del benessere di Antonia Zanardini 58 Highlights di Emma Sarzi Sartori Guide Contract 62 DIVISE PER HOTEL Immagine e funzionalità di Emma Sarzi Sartori Hospitality 69 Questione di identità di Giacomo Pini 74 Il turismo indiano punta verso l Italia di Elisa Cimatti Focus On 12 Choice Hotels 24 Kosmosol-5stelle 27 Proxima 28 Wildix 40 Artmenu Factory 42 Sky 66 Miele 78 Aziende e inserzionisti Turismo d Italia 5

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9 LA RIVISTA DELL OSPITALITÀ ORGANO UFFICIALE FEDERALBERGHI turismod Italia NO ALLE VESSAZIONI DELLE OLTA Le cosiddette clausole della nazione più favorita (Most Favoured Nation - MFN), relative alla parità di prezzo, disponibilità e prodotto, largamente utilizzate dalle Online Travel Agencies-OLTA, risultando in contrasto con le leggi dell Unione Europea, sono giustamente trattate con sospetto da un numero sempre maggiore di autorità Antitrust in Europa. Hotrec, la confederazione europea degli imprenditori del settore alberghiero, della quale Federalberghi è socio fondatore, ha chiesto ufficialmente alle OLTA di annullare le clausole MFN presenti nei contratti attualmente in vigore e di astenersi dall uso futuro di tali clausole in nuovi contratti. La mancata rimozione di queste clausole costringerà Hotrec e i suoi membri a promuovere azioni legali presso le Autorità della Concorrenza a livello europeo e nazionale per ristabilire la libertà di impresa, la legalità e prevenire ulteriori danni economici. LE PIÙ IMPORTANTI OLTA ABUSANO DEL LORO POTERE DI MERCATO OBBLIGANDO GLI HOTEL AD ACCETTARE LE CLAUSOLE MFN (MOST FAVOURED NATION), PENA L ESCLUSIONE DALL UTILIZZO DEI LORO SERVIZI Le più importanti OLTA abusano del proprio potere di mercato per obbligare gli hotel ad accettare queste clausole o essere esclusi dall utilizzo dei loro servizi. Se questo ciclo non sarà interrotto, i consumatori si vedranno negata la possibilità di godere di tutti i benefici della libera concorrenza. A causa delle clausole MFN, gli hotel non hanno la possibilità di offrire nessun tipo di incentivo esclusivo di prenotazione ai propri ospiti. Ad esempio, se venisse consentito agli hotel di pubblicare sul proprio sito internet un prezzo finale di vendita inferiore a quello che viene pubblicato sui siti internet degli intermediari, i consumatori ne trarrebbero vantaggi e riduzioni di prezzo immediati, come accade in altri settori quando si acquista un prodotto o un servizio direttamente dal produttore. Recentemente, le Autorità della Concorrenza hanno avviato l analisi delle clausole MFN usate dalle OLTA in Austria, Francia, Germania, Ungheria, Norvegia, Svezia, Svizzera e Regno Unito. Alcuni di questi procedimenti sembrano essere giunti a uno stadio avanzato e le informazioni a oggi disponibili indicano che le clausole suddette tendono a essere considerate una violazione delle leggi nazionali e comunitarie, e quindi da ritenersi illegali e nulle. La posizione di Hotrec è condivisa e supportata da Federalberghi, secondo la quale non è possibile accettare più a lungo una situazione in cui le aziende alberghiere vengono private della libertà di svolgere liberamente il proprio ruolo, dalla quale discende un danno economico per i consumatori e per le imprese, a causa di comportamenti restrittivi della concorrenza. Federalberghi, con l assistenza dello studio legale McGuireWoods di Bruxelles, sta valutando la possibilità di richiedere l intervento dell Autorità Antitrust italiana. Alessandro Nucara Direttore Generale FEDERALBERGHI Turismo d Italia 7

10 OVERVIEW Vince l ECCELLENZA Ogni anno l autorevole editore Condé Nast Johansens assegna gli Excellence Awards agli alberghi europei presenti nelle sue guide, e anche quest anno l eccellenza alberghiera italiana spicca. Durante il 32 Annual Awards Dinner che si è svolto a Londra il 4 novembre 2013 al The May Fair Hotel, Condé Nast Johansens ha svelato l elenco dei vincitori dei prestigiosi UK, Europe & Mediterranean Awards for Excellence 2014, tra cui figurano ben sette alberghi italiani, ovvero: 1. Best Service, Hotel Gardena Grödnerhof di Ortisei, Trentino 2. Best Hotel Spa, Bagni di Bormio Spa Resort, Valdidentro (So), Lombardia 3. Best for Families, Monsignor Della Casa Country Resort & Spa, Borgo San Lorenzo (Fi), Toscana 4. Best City Hotel, Villa Spalletti Trivelli, Roma, Lazio 5. Best Countryside Hotel, L Andana, Castiglione della Pescaia (Gr), Toscana 6. Best Sustainable Hospitality and Corporate Responsibility, Feldmilla Designhotel, Campo Tures, Alto Adige 7. Best for Weddings, Parties or Special Events, Ca Sagredo Hotel, Venezia, Veneto Manageritalia premia Giovanna Manzi GGiovanna Manzi, CEO di Best Western Italia, Gruppo alberghiero leader in Italia e nel mondo, si aggiudica il Premio Eccellenza promosso da Manageritalia, CFMT e Confcommercio. La particolarità del Premio, attribuito ogni due anni, è la valorizzazione dei manager che, quotidianamente, guidano le aziende insieme agli imprenditori e ai collaboratori. A scegliere Giovanna Manzi, una giuria di esperti del mondo imprenditoriale, della ricerca e della comunicazione. Tra le motivazioni della Giuria si evince «In Best Western ( ) il suo primo incarico è traghettare il gruppo alberghiero nel delicato passaggio da consorzio di hotel a Gruppo alberghiero strutturato, con risorse, organizzazione e obiettivi chiari e misurabili. ( ) La crescita in questi anni è non solo quantitativa (il numero di hotel affiliati passa da 105 a 180, i dipendenti da 30 a 70) ma anche qualitativa: cresce infatti la notorietà del marchio. Giovanna promuove anche percorsi di sviluppo personale e leadership per tutti i dipendenti della sede centrale e coinvolge in prima persona i collaboratori nel processo decisionale con una innovativa organizzazione circolare». Tra le sue iniziative più innovative, segnaliamo Stay for The Planet, il progetto di sostenibilità ambientale del mondo alberghiero. 8 Turismo d Italia

11 IL TREKKING URBANO FA BENE AL TURISMO che il trekking urbano sia un modo «Trovo semplice, sostenibile e fruttuoso per far reinnamorare gli italiani del proprio paese e per offrire anche ai turisti stranieri il meglio che abbiamo, senza correre». In occasione della X Giornata Nazionale del Trekking Urbano, che si è celebrata il 31 ottobre in 35 città italiane, il presidente di Federalberghi, senatore Bernabò Bocca, ha commentato così l iniziativa giunta alla sua decima edizione. «Abbiamo tutto a portata di mano», aggiunge Bocca. «L Italia ha un potenziale di attrazione talmente alto che a volte ce ne dimentichiamo. Questo significa moltissimo in termini di diversificazione dell offerta turistica e ricettiva, si tratta di un range molto ampio che possiamo proporre ai visitatori italiani e stranieri». «Quella del trekking nelle città è un idea vincente che fa bene al turismo dice ancora il presidente di Federalberghi perché attraverso percorsi a tema studiati per le singole realtà urbane, i visitatori possono nel contempo conoscere la storia del territorio, fruire del patrimonio artistico e culturale e, perché no, scoprire le peculiarità enogastronomiche del luogo». «Da Cividale del Friuli a Palermo conclude Bocca non mancheranno certo le occasioni per emozionarsi di fronte al bello. Più che uno sport, vedo questo tipo di trekking come una scelta: quella di vivere appieno la bellezza dei nostri territori senza fretta». Arriva il breakfast trainer Una colazione a buffet da vivere con piacere, grazie all unione meticolosa e funzionale di prodotti, servizi, attrezzature e di personale qualificato: ecco cosa rende unica e piacevole l apertura di giornata per l ospite. È una realtà complessa, che il progetto Living Breakfast che Effedue sostiene con alcune tra le più importanti aziende del mondo dell ospitalità, rende semplice, avvincente e funzionale, perché realizzato su misura per ogni hotel. Grazie all intervento di un vero esperto del breakfast, infatti, la colazione si presenta bella, perché il buffet è disposto con ordine e ricco di colori, in primo luogo di frutta fresca; funzionale perché la disposizione di ogni elemento è studiata al fine di ottimizzare i flussi degli ospiti nonché grazie all alta qualità dei distributori automatici; buona, perché realizzata con prodotti genuini, selezionati con cura al fine di offrire gusti veri e accattivanti. E per assicurare una gestione sempre corretta e la continuità di un elevato standard di servizio, Effedue ha da poco presentato una nuova figura professionale interna alla struttura ricettiva che sarà il trait d union tra gli ospiti, la direzione e ifornitori: il Breakfast Trainer, in grado di rispondere alle esigenze operative di ogni aspetto della prima colazione in un ambiente moderno, dinamico e propositivo. Hotel Zapping NEL CUORE DI BRERA Palazzo Parigi Hotel & Grand Spa sceglie la sobria eleganza di un ex dimora patrizia milanese per inserirsi in posizione di rilievo fra i 5 stelle lusso di Milano. L imponenza geometrica della struttura trova l eco adeguata nei suoi spazi interni, pensati da Pierre-Yves Rochon e dall architetto Giambelli all insegna di volumi generosi. Un giocoso mix tra Milano e Parigi caratterizza il décor delle 65 camere, delle 33 suite e degli ambienti comuni. PALAZZO DEI LEONI A sottolineare la natura romantica e aristocratica di San Pietroburgo, Four Seasons ha scelto per il suo nuovo hotel di lusso un palazzo del XIX secolo con terrazzi sulla Cattedrale di Sant Isacco. L edificio è stato restaurato con la massima cura recuperando particolari decorativi che impreziosiscono le camere, i due ristoranti e le corti che, ora chiuse da una copertura in vetro, racchiudono la Spa con sauna russa e una luminosa sala da tè. LUXURY DESIGN Vera e propria opera d arte architettonica, The Chedi Andermatt è destinato a ridisegnare gli standard del design e dell hôtellerie di lusso nell arco alpino. Progettato da Jean Michel Gathy, l hotel è un vero gioiello dell ospitalità con 106 camere e suite, un incredibile Spa con piscine interne ed esterne e 10 Spa suite private, una proposta F&B d elezione, due esclusive wine e cigar lounge, e persino una insolita cheese room. Turismo d Italia 9

12 OVERVIEW In risposta all evoluzione del mercato, annunciati dal Presidente di Rimini Fiera i nuovi progetti espositivi Food & Hospitality Torna Sia Guest e si affianca a TTG Incontri Integrare ristorazione e hotel in due manifestazioni contigue e forti così da rappresentare per intero il mondo food e hospitality. Con queste premesse il presidente di Rimini Fiera, Lorenzo Cagnoni, ha annunciato il progetto che prevede l anticipo di RHEX Ristorazione (Rimini Horeca Expo) sulla nuova data gennaio, in contemporanea al grande SIGEP 2014 (Salone Internazionale della Gelateria, Pasticceria e Panificazione Artigianale). Il settore hospitality si ritrova invece a SIA Guest, che si svolgerà dal 9 all 11 ottobre 2014, in concomitanza con il leader TTG Incontri. «Le modalità di consumo si sono evolute ha detto il presidente Cagnoni Oggi la ristorazione offre esercizi differenziati, multi-offerta, che addirittura cambiano volto nel corso della giornata. Un fenomeno molto evidente che Rimini Fiera, potendo contare su un palinsesto espositivo forte traduce fattivamente collocando RHEX Ristorazione in filiera con SIGEP 2014 e accompagnando con questo le richieste del mercato». La sezione hospitality si affianca invece a TTG Incontri, la principale manifestazione fieristica e business meeting internazionale del turismo in Italia organizzata da TTG Italia, Gruppo Rimini Fiera. «In questo caso ha sottolineato Cagnoni riproponiamo il marchio SIA Guest a grande richiesta di aziende e associazioni di settore, che lo valutano di forte appeal. Abbiamo ragione di ritenere che i contenuti saranno esaltati dal nuovo format, così come le occasioni di business internazionale e di matching B2B. Da una parte i fornitori dell industria alberghiera, dall altra le strutture ricettive e le catene nazionali e internazionali, gli architetti, i progettisti, le procurement company e i general contractor. Una doppia opportunità per gli operatori che avranno sia la possibilità di vendere il proprio hotel all universo viaggi; sia di godere di ottime possibilità d acquisto per le loro imprese ricettive, grazie a un ampia offerta di forniture alberghiere». 10 Turismo d Italia

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14 FOCUS ON Choice Hotels Nuove soluzioni web per incrementare le prenotazioni dirette Choice Hotels avvia un importante collaborazione con buuteeq, un sistema di marketing digitale basato su cloud. Per (ri)creare il sito web dell hotel e incrementare il business generato Finora, nella maggior parte dei casi, gli albergatori europei di Choice Hotels dovevano occuparsi da soli dei propri siti in rete, dei sistemi di gestione dei contenuti e degli strumenti di prenotazione. Ma da oggi, grazie alla nuova partnership con buuteq, gli hotel affiliati potranno utilizzare un innovativo software che si adatta continuamente agli ultimi sviluppi tecnologici. Oltre al collegamento diretto con il sistema centrale di prenotazione di Choice Hotels, i punti forti di questo sistema sono la costruzione ottimizzata del sito web e il suo adattamento automatico per l'utilizzo su dispositivi mobili. Inoltre, con la nuova piattaforma, introdotta da Choice Hotels International lo scorso maggio, si facilita La hall del Comfort Hotel Roma Airport, Fiumicino ( CHOICE HOTELS, LA SCELTA VINCENTE Con oltre strutture in più di 30 nazioni, Choice Hotels è uno dei più grandi gruppi alberghieri al mondo. In Europa è presente con circa 500 hotel, di cui 20 in Italia, sotto i marchi Comfort, Quality, Clarion e Clarion Collection, che insieme offrono le soluzioni ideali per viaggi business e leisure, meeting aziendali ed eventi privati. Affiliarsi a un prestigioso gruppo internazionale come Choice Hotels significa poter godere di servizi d eccellenza, di una maggiore visibilità presso il consumatore, della forza dei brand e della professionalità del personale, senza mai rinunciare alla propria identità e autonomia. Gli affiliati sono e rimangono assolutamente indipendenti nel gestire la propria struttura alberghiera, ma al contempo beneficiano di un assistenza personalizzata e individuale e di un supporto globale grazie a un team internazionale. L obiettivo di Choice è dare valore aggiunto alla proprietà e massimizzarne i ricavi, senza prevaricare la natura della struttura. Choice Hotels, infatti, è in grado di offrire ai propri affiliati un consolidato e qualificato know-how, efficaci canali di distribuzione, un team di supporto attento ed efficiente e un evoluta piattaforma di sales & marketing. Sfruttando la visibilità dei quattro marchi, i proprietari di due o più hotel, affiliandosi, possono diversificare il proprio portfolio, bilanciando e ottimizzando la loro offerta ricettiva. Il tutto senza 12 Turismo d Italia

15 PUBBLIREDAZIONALE I vantaggi di un affiliazione a Choice Hotels I costi tra i più competitivi del mercato Un contratto di durata più breve e meno vincolante rispetto ai concorrenti Quattro marchi a visibilità internazionale Opportunità di ricevere prenotazioni da tutto il mondo Programma di fidelizzazione Choice Privileges con 18 milioni di iscritti Attività di marketing a livello nazionale ed internazionale Contratti preferenziali con i più grandi consortia e mega-agenzie Presenza a tutte le più importanti fiere di settore nazionali e internazionali Consulenza generale (tra cui Sales&Marketing, e-commerce e sistema di prenotazione) e Programmi di formazione per lo staff Assistenza individuale in lingua italiana dagli uffici di Roma e Monaco di Baviera. La camera del Quality Hotel Atlantic Turin Airport, Borgaro Per informazioni sull affiliazione: Vittorio Scarpello, Manager Franchise Development Tel , anche l'utilizzo dei canali social media. «La collaborazione con il team di buuteeq è stata del tutto positiva. Ci ha colpiti il modo semplice e lineare utilizzato per la progettazione del nostro nuovo sito. Siamo soddisfatti del nuovo look e molto entusiasti di vedere online il risultato raggiunto!», ha affermato Paola Pieraccioli, General Manager del Clarion Collection Hotel Astoria Genova. La disponibilità delle stanze e i prezzi vengono aggiornati in tempo reale e un dashboard di analisi a 360 permette inoltre all albergatore di ottenere dati riassuntivi di facile interpretazione. «Nel mondo in continua trasformazione del web marketing per noi è essenziale soddisfare le esigenze dei nostri affiliati e dei loro ospiti. Grazie alla nostra cooperazione con buuteeq gli affiliati avranno accesso a una moderna soluzione software considerata leader assoluto di mercato del nostro settore», ha affermato Nadja Weindl, Director of Marketing di Choice Hotels Germany & Central Europe. Il programma di digital direct marketing è stato sviluppato appositamente per Choice Hotels ed è da subito a disposizione per tutte le strutture europee affiliate. vincoli e senza perdere autonomia. Choice Hotels conosce bene le peculiarità del mercato alberghiero italiano e pertanto propone un soft branding, ovvero pur chiedendo un adeguamento alla Corporate Identity del gruppo in termini di insegna e materiale istituzionale all interno della strutture, non richiede ristrutturazioni invasive, che significherebbero un ulteriore sacrificio da parte dell albergatore in un periodo in cui l economia stenta ancora a riprendersi. Inoltre, va sottolineato che Choice Hotels Italia tende una mano verso quegli albergatori che sono ancora restii all adesione a un brand, promuovendo dei costi di affiliazione ridotti nei primi anni di contratto. ( La sala meeting del Quality Hotel San Martino, Garbagnate Monastero (Lecco) Turismo d Italia 13

16 SPECIALE Internet Il sito web ideale Quali caratteristiche deve avere il sito web di un hotel? Come devono essere organizzati i contenuti? E quali informazioni deve dare? Un vademecum in due parti per realizzare il sito ideale DI ARMANDO TRAVAGLINI Il sito web è l identità online dell hotel, è l hub principale che sarà al centro di tutte le strategie di marketing online ed è la prima impressione che il visitatore ha sulla struttura. Selezionare i contenuti da mostrare sul sito web non è quindi un operazione semplice. Alcune pagine sono sostanzialmente obbligatorie, come la pagina con la descrizione della struttura, le pagine relative alle camere, la mappa, la possibilità di prenotare online, ecc. Altre sono invece variabili, ma sicuramente la qualità è l aspetto fondamentale da prendere in considerazione in tutta la progettazione del sito, creando contenuti che dovranno essere: Originali. I testi non devono essere copiati né da altri siti né da altre pagine del sito stesso. Senza errori grammaticali, di sintassi e di ortografia. Specifici per la pagina in cui sono inseriti. Di valore: devono dare una risposta alle curiosità e alle esigenze dell utente. Persuasivi. Al fine di incrementare le conversioni. Condivisibili. Se i contenuti sono interessanti verranno condivisi sui Social Network. È anche fondamentale dare risposta alle possibili domande che un utente si può fare quando visita il sito (ad esempio: «L ingresso al centro benessere è compreso nel soggiorno?»). Inoltre, per incrementare il traffico e le relative conversioni, sarà fondamentale differenziarsi rispetto ai concorrenti. Ecco quindi l importanza di produrre contenuti di qualità che siano particolarmente apprezzati. Si può pensare di realizzare una breve guida dedicata alle principali attrazioni della città, come i musei da visitare, i migliori ristoranti e i mercatini di Natale. Tali guide possono essere diffuse attraverso il sito web ufficiale della struttura al fine di intercettare i bisogni dei visitatori grazie a un corretto posizionamento sui motori di ricerca. Le immagini sono un altro contenuto molto apprezzato, perché un hotel oggi vende emozioni e non semplicemente camere: le immagini quindi devono essere emozionali, divertenti, curiose, affascinanti. Inoltre le foto di qualità vengono condivise dagli utenti con 14 Turismo d Italia

17 maggior frequenza sui Social Network e sono quindi importanti per incrementare la diffusione virale del brand. Creatività Bisogna produrre contenuti e presentarli agli utenti in maniera originale, per rimanere impressi nella mente delle persone e non semplicemente per farsi trovare sui motori di ricerca. Grazie al coinvolgimento dell utente è inoltre possibile innescare un meccanismo di buzz spontaneo, dove gli utenti diventano veri e propri ambasciatori della struttura. Riuscire a proporre contenuti originali e creativi consente inoltre all hotel di diventare il punto di riferimento per tutto ciò che riguarda un determinato argomento e quindi si pongono le basi per un rapporto basato sulla fiducia tra l hotel e i visitatori. E la fiducia contribuisce a incrementare le vendite, sia attraverso la fidelizzazione dell utente, sia attraverso l acquisizione di nuovi clienti grazie alla segnalazione da parte di ospiti soddisfatti. Usabilità La progettazione del sito web di un hotel deve prevedere anche un attenta analisi di tutti gli aspetti connessi all usabilità. Uno dei motivi per cui i siti delle OTA riscuotono un enorme successo è perchè lavorano costantemente per migliorare l usabilità della piattaforma. Il consiglio per realizzare un sito efficace e usabile è utilizzare un design semplice, pulito, moderno e sopratutto funzionale. La grafica deve rappresentare i valori della struttura, mentre il menu di navigazione deve consentire al visitatore di arrivare in pochi secondi alle informazioni di cui ha bisogno. Gli utenti che non trovano con facilità risposta alle loro esigenze, molto probabilmente abbandoneranno Turismo d Italia 15

18 SPECIALE Città Internet d arte l sito per andare su quello di un concorrente. All interno del sito web vanno poi assolutamente evitati i filmati Flash a causa della scarsa compatibilità con i vari dispositivi disponibili sul mercato, i file audio che si attivano all apertura del sito e le pagine web molto pesanti in termini di kb. Unique Value Proposition La Unique Value Proposition è una frase o un breve messaggio che è in grado di comunicare efficacemente i valori dell hotel e gli obiettivi del sito web. È il biglietto da visita di ogni attività e deve essere in grado di informare efficacemente i visitatori sui benefici che essi possono avere soggiornando presso l hotel. Per formulare il messaggio giusto, è fondamentale sapere a chi ci si sta rivolgendo, cercando informazioni relative al mercato in cui si opera, alla tipologia di utenti che visiteranno il sito e, soprattutto, alle loro esigenze. Un ottima idea è testare il proprio sito immaginando di essere un normale utente che lo visita per la prima volta. Un esercizio utile è anche quello di visualizzare e descrivere il proprio cliente tipico. Questo permetterà di creare un messaggio più personale e rivolto alle reali esigenze e preferenze dell ospite. Home Page L home page deve essere il punto di partenza per raggiungere tutte le sezioni interne del sito: qui l utente dovrebbe capire immediatamente la tipologia di struttura, la categoria e l ubicazione. La home page di un hotel deve trasmettere a prima vista professionalità, credibilità e fiducia. Il design deve essere accattivante, la scelta dei colori coerente con il posizionamento della struttura e con i colori aziendali. Fondamentale anche la presenza delle immagini dell hotel, in modo particolare gli esterni, gli spazi comuni e le attrazioni nei dintorni (consigliabile soprattutto per hotel in centro città o vicino a particolari palazzi e monumenti). Dal punto di vista dei contenuti, la home page dovrebbe contenere poche utili informazioni rapidamente accessibili. Quindi dovrà essere indicata la tipologia di struttura (se hotel, resort, B&B), la classificazione (numero di stelle), la posizione (indirizzo completo e mappa), la presenza dei principali servizi (ristorante, parcheggio, Wi-Fi) e i riferimenti ai canali Social (Facebook, Twitter, Google+, Pinterest, ecc.). Inoltre nella home page si possono aggiungere dei rimandi a eventuali offerte speciali o promozioni attraverso link verso e pagine specifiche del sito. Il menu di navigazione L usabilità, come abbiamo visto in precedenza, è uno dei principali aspetti che i visitatori prendono in considerazione nella valutazione del sito web di un hotel. Strutturare correttamente le varie pagine e sezioni di un sito non è semplice. Spesso i siti vengono inizialmente realizzati con poche pagine e poi, con il passare dei mesi e degli anni, se ne aggiungono di continuo, creando confusione nella mente dell utente. Confusione che contribuisce a distrarre il visitatore dalla ricerca delle informazioni di cui ha bisogno. Anche i mega-menu che spesso si vedono sono dannosi per la navigabilità. Un buon consiglio per progettare un menu efficace è quello di mettersi nei panni del potenziale visitatore e comprenderne le necessità. Si tratta del cosiddetto approccio personas, ovvero si studiano le varie categorie di possibili utenti e si propongono dei menu diversificati e logicamente strutturati in base alle potenziali richieste del cliente. Ad esempio, se un cliente si trova nella pagina dedicata 16 Turismo d Italia

19 alle offerte per un weekend romantico avrà più senso mettere in evidenza i link verso le pagine sui trattamenti Spa e i massaggi, piuttosto che i link verso pagine con le informazioni sul parco giochi per bambini. Questi menu dinamici sono facilmente realizzabili dal punto di vista tecnico con i moderni CMS: la parte più complessa è invece stabilire quali sono le sezioni da mettere in evidenza e quali invece quelle da trascurare, cercando di intercettare i desideri della persona dall altra parte dello schermo. Le camere Le camere sono la parte fondamentale del prodotto turistico offerto da un hotel, ma va anche detto che oggi una struttura non vende più camere in senso stretto, ma vere e proprie esperienze. I valori dell hotel devono pertanto essere opportunamente trasmessi anche nella parte del sito dedicata alla presentazione delle diverse tipologie di camere. Il consiglio generale è di creare una pagina dedicata per ogni tipologia di camera, con la descrizione completa di tutti i dettagli (mq, dimensioni del letto, eventuale balcone e vista, servizi). Vanno inserite almeno 5 immagini per ogni tipologia di camera, scattate da angolazioni differenti e in grado di rappresentare adeguatamente le dimensioni della stanza e l arredamento. Si devono evitate le immagine stereotipate e quelle che mostrano caratteristiche che non corrispondono alla realtà: il rischio è di deludere le aspettative degli ospiti nel momento del soggiorno. Non c è nulla di più controproducente per un hotel di creare alte aspettative sul sito web e poi deluderle al momento dell arrivo. In questi casi la recensione negativa è praticamente assicurata e molto probabilmente l opinione del cliente sarà: «A differenza di quanto mostrato sul sito web, le stanze non sono...». È consigliabile inserire anche delle immagini del bagno, particolarmente apprezzate dai visitatori tedeschi, dell eventuale vista dal balcone e una rappresentazione grafica della planimetria della camera. Le immagini dovrebbero essere presentate in un lightbox in modo da essere facilmente navigabili da parte dell utente. Nella pagina dove vengono raggruppate tutte le tipologie di camere attraverso le immagini si devono far capire al visitatore le principali differenze tra Classica, Comfort, De Luxe. Ridurre il numero di possibili scelte si rivela spesso una scelta vincente: non c è nulla di più fastidioso che trovarsi davanti a una pagina con 15 tipologie di stanze di cui non si capiscono le differenze. Il ristorante Spesso il ristorante viene ingiustamente trascurato dagli albergatori, che lo considerano solo come un centro di costo. Se opportunamente valorizzato, invece, può diventare una fonte di revenue decisamente interessante. Sul sito web va quindi creata una sezione con le immagini delle sale e dei principali piatti proposti dallo chef. Molto gradite sono le foto del maitre, dei camerieri, della cantina e delle materie prime utilizzate nella preparazione dei piatti. Se lo chef è particolarmente titolato è consigliabile inserire una sua breve biografia accompagnata dai principi guida che caratterizzano le sue preparazioni. Si può anche realizzare un video dove lo chef spiega come realizzare una ricetta nota o una sua rivisitazione in chiave moderna. I video sono molto importanti per creare engagement grazie alla diffusione sui Social Network. Mettendo al primo posto le persone si riesce a comunicare una visione più umana della struttura, con innumerevoli vantaggi dal punto di vista reputazionale. In questa pagina si può inserire anche il menu, mostrando le principali ricette proposte in base alla stagionalità. La carta dei vini sarà invece molto apprezzata dagli amanti delle buone bottiglie. Se nell hotel non è presente il ristorante si può creare nel sito una sezione dove vengono indicati i migliori ristoranti della zona e le eventuali convenzioni esistenti. Centro Benessere Il centro benessere deve essere opportunamente valorizzato all interno del sito con una sezione dedicata. Si dovrà creare una pagina per ogni trattamento o servizio Turismo d Italia 17

20 SPECIALE Internet offerto (sauna, bagno turco, massaggi) e si dovranno inserire gallery con foto delle strutture dedicate al benessere, meglio se con persone perchè creano un maggior coinvolgimento emozionale. Per ogni trattamento è consigliabile inserire una breve spiegazione delle caratteristiche e dei benefici che si otterranno scegliendo quel servizio. È possibile inserire il listino prezzi dei trattamenti, meglio se anche scaricabile in PDF. Indicare chiaramente se l accesso alle aree benessere è compreso nel prezzo della camera o se vi è un costo aggiuntivo. Vanno inoltre inseriti gli orari di apertura della Spa e va indicato se l accesso è consentito anche a persone esterne. Servizi Questa sezione ha l obiettivo di raggruppare tutti i servizi aggiuntivi che l hotel offre ai propri ospiti. Ogni servizio dovrebbe essere inserito in una pagina dedicata, al fine di organizzare meglio le informazioni e avere dei vantaggi in termini di posizionamento sui motori di ricerca. In questo modo la pagina del servizio verrà mostrata dal motore di ricerca in risposta a un esigenza specifica del cliente. Ad esempio, se l hotel dispone di uno spazio per i più piccoli è consigliabile creare una pagina Spazio per i bambini che verrà indicizzata da Google in risposta alle ricerche hotel per bambini seguite dal nome della città. In questa sezione possono essere create pagine dedicate a concierge, a room service, Wi-Fi, custodia bagagli, parcheggio, ecc. Offerte speciali La sezione dedicata alle offerte speciali ha l obiettivo di incoraggare la prenotazione diretta sul sito grazie alla proposta di sconti o pacchetti. Il consiglio è di creare un offerta speciale per ogni evento, festività, manifestazione della città. Nella creazione delle offerte ci si può sbizzarrire, proponendo scontistiche originali o creando percorsi dedicati all arte, alla natura o all enogastronomia. Le offerte sono un ottima strategia per incrementare il numero di clienti e devono essere opportunamente diffuse attraverso i canali Social e con l invio di newsletter. Newsletter La newsletter è un potente strumento di marketing che consente di comunicare in maniera diretta con i clienti a costi irrisori e, se opportunamente strutturata, è fondamentale per fidelizzare i clienti e per attuare la tanto desiderata disintermediazione. È importante riuscire a profilare i clienti iscritti alla lista per età, lingua, tipologia di viaggiatore, motivazione del viaggio: in questo modo è possibile procedere all invio di targettizzate che generano un ritorno in termini di prenotazioni dirette. Per inviare le è bene affidarsi a uno dei tanti servizi dedicati Mailchimp, Aweber, Mailup che permettono all hotel di caricare il proprio database clienti e di inviare in breve tempo notevoli quantità di senza incorrere nel rischio che vengano etichettate come spam. I moderni filtri anti spam dei principali provider di posta elettronica (Gmail, Libero, Tiscali, Yahoo) tendono a classificare come indesiderate le identiche che vengono recapitate a un grande numero di utenti dallo stesso server. Armando Travaglini è consulente e formatore per il web marketing turistico, ha un esperienza pluriennale nella progettazione e realizzazione di campagne pubblicitarie di web marketing per hotel e strutture ricettive e supporta decine di strutture italiane e internazionali nella definizione delle strategie più efficaci per la loro presenza online. Laureato a pieni voti presso l Università degli Studi di Trento con una tesi sul Word-of-Mouth Marketing applicato al settore turistico, è stato consulente in Accenture e ha realizzato e collaborato all'avvio di numerose start-up Internet. Il suo progetto Digital Marketing Turistico è un punto di riferimento per il settore, con centinaia di gestori, titolari e responsabili marketing di hotel che interagiscono scambiandosi pareri e opinioni sui temi legati alla promozione delle strutture ricettive sul web. Inoltre, Armando è stato intervistato da Radio RAI e Ninja Marketing ed è relatore allo SMAU; collabora attivamente con WHR, Hospitality School, E-Tourism LAB, SicaniAsc e altre importanti realtà nazionali e internazionali. 18 Turismo d Italia

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