IL VOLANTINO: UTILIZZIAMOLO MEGLIO! da strumento tattico a "media" strategico MISURAZIONE E OTTIMIZZAZIONI DELLE PERFORMANCE

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1 IL VOLANTINO: UTILIZZIAMOLO MEGLIO! da strumento tattico a "media" strategico MISURAZIONE E OTTIMIZZAZIONI DELLE PERFORMANCE Hotel Grand Visconti Palace, Milano 17 ottobre 2012 Natale Mainieri, Partner Trade Lab

2 BISOGNO SCENARIO BISOGNO > INTERVENTO > VANTAGGI INTERVENTO > Affollamento dei mezzi in DtoD > Competizione sempre più forte > Nomadismo dello shopper Ottimizzare il piano di distribuzione dei mezzi di comunicazione sulla base delle opportunità attrattive > Razionalizzare il budget destinato alla comunicazione sul territorio > Efficientare gli investimenti promo-pubblicitari Monitorare i rendimenti economici e commerciali di ogni singola operazione promo-pubblicitaria 2

3 VANTAGGI ATTESI BISOGNO > INTERVENTO > VANTAGGI Copertura adeguata rispetto al fatturato realizzabile Verifica dei punti di accesso sul territorio e certificazione della loro accessibilità Controllo del ritorno economico dell investimento pubblicitario Misurazione dell efficacia della pubblicità per orientare la strategia comunicativa Manovrabilità del sistema per lo sviluppo di interventi mirati Reali opportunità di saving 3

4 SISTEMA E PARTNERS DI OTTIMIZZAZIONE E MONITORAGGIO RI-PIANIFICAZIONE (S.E.M. Flyers) MONITORAGGIO (KPI) RETAILER DISTRIBUZIONE CONTROLLO E CERTIFICAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE D2D 4

5 IL MODELLO S.E.M. Site Evaluation Model Trade Lab...e l estensione S.E.M. FLYERS 5

6 COSA È IL MODELLO S.E.M.? IL S.E.M. (Site Evaluation Model) è un modello statistico di tipo gravitazionale che permette di stimare il fatturato potenziale di una polarità commerciale CONSENTE L individuazione del potenziale di cifra affari di un punto vendita di nuova apertura o già esistente La definizione degli Opportunity Gap di fatturato raggiungibile Lo sviluppo di piani operativi per l aumento dell efficienza rete Determinazione delle potenzialità di fatturato di singole componenti di offerta (categorie merceologiche, reparti ) SI BASA SU Dati territoriali (popolazione e consumi) Struttura competitiva (i competitor, il loro posizionamento d offerta, la loro dimensione, la loro capacità attrattiva) Distanza tra il singolo punto di offerta e i potenziali utilizzatori (Grafi GIS) 6

7 POTENTIAL OPPORTUNITY / POTENTIAL Il modello integrato S.E.M. TRADELAB si esprime concettualmente attraverso due dimensioni chiave che incrociano lo status di performance di una polarità commerciale esistente o in sviluppo in un determinato territorio OPPORTUNITY = Coefficienti territoriali di modello POTENTIAL = Parametri di PdV/Insegna + INCOERENZA DEL MERCATO PERFORMANCE MASSIMA - - ABBANDONO OPPORTUNITY INCOERENZA DELL INSEGNA + 7

8 Capacità Attrattiva COME FUNZIONA IL MODELLO S.E.M. Punti Vendita Celle di censimento La probabilità di un punto vendita i di assorbire consumi dalla cella di censimento j è dato da: Viabilità Superficie del punto vendita Caratteristiche attrattive del punto vendita PROSSIMITÀ BASCULA COMPETITIVA Distanza tra punto vendita e la cella di censimento Coefficiente di modifica della distanza, in funzione (non lineare) dell offerta CHIAMATA Distanza 8

9 IL MODELLO S.E.M. FLYERS Il Modello S.E.M. Flyers è un estensione del Modello Gravitazionale Predittivo S.E.M. che permette di strutturare e/o ottimizzare la pianificazione della distribuzione dei mezzi di comunicazione, di una polarità commerciale (volantini o cataloghi), sulla base delle provenienze territoriali del fatturato, reali e potenziali. 9

10 IL MODELLO S.E.M. Flayers Il Modello SEM, opportunamente applicato ai fenomeni di attrattività correlati ai mezzi di comunicazione come i Volantini e i Cataloghi: Ottimizza la pianificazione sul territorio modulando opportunamente i livelli di copertura Individua i livelli di saturazione del potenziale di fatturato raggiungibile e consente di orientare e modulare la pressione promo-pubblicitaria sui territori, a livello micro (strada), in base alle reali opportunità di recupero e cattura di fatturato. Consente di Superficie del punto vendita Distanza tra punto vendita e la cella di censimento Caratteristiche attrattive del punto vendita Coefficiente di modifica della distanza, in funzione (non lineare) dell offerta valutare e gestire la pressione promo-pubblicitaria e la redemption di iniziative sul territorio. Definisce efficienza ed efficacia dei mezzi di comunicazione utilizzati e delle leve promozionali esercitate tanto relative a mix merceologico quanto alle azioni di price cutting monitorare in tempi brevi i risultati delle azioni intraprese, effettuare gli opportuni fine tuning e consentire standard di performance misurabili e confrontabili 10

11 IL PROCESSO S.E.M. FLYERS 11

12 PIANIFICAZIONE ANTE OTTIMIZZAZIONE PER COMUNE 12

13 IL MODELLO S.E.M. FLYERS PROCESSO 0. TARATURA DEL SISTEMA GRAVITAZIONAL E E SISTENTE 1. ELABORAZIONE S.E.M. 2. INDIVIDUAZIONE BACINO DI RIFERIMENTO 3.a MODULAZIONE DEI TASSI DI COPERTURA 3.b PIANIFICAZIONE MEZZI OTTIMIZZATA 4. CREAZIONE DEI MODULI TERRITORIALI OPERATIVI 13

14 IL MODELLO S.E.M. FLYERS PROCESSO 0. TARATURA DEL SISTEMA GRAVITAZIONAL E E SISTENTE 14

15 IL MODELLO S.E.M. FLYERS PROCESSO 4. CREAZIONE DEI MODULI TERRITORIALI OPERATIVI Aree operative 15

16 Copertura Volantini FUNZIONE DI COPERTURA MEZZI PROMO-PUBBLICITARI 100% 85% Capacità Attrattiva PIANIFICAZIONE TRADIZIONALE PIANIFICAZIONE EFFICIENTE MODELLO S.E.M. FLYERS Distanza 16

17 Copertura Volantini FUNZIONE DI COPERTURA MEZZI PROMO-PUBBLICITARI 100% Capacità Attrattiva Copertura minima economica per distrubutore D2D Copertura massima accessibile PIANIFICAZIONE EFFICIENTE MODELLO S.E.M. FLYERS All aumentare della distanza dal pdv diminuisce la capacità attrattiva e la percentuale di copertura dei volantini può essere inferiore. Come valore minimo di copertura si impone il 50% per evitare diseconomie per il distributore. Distanza 17

18 CASE HISTORY UNICOMM PROVINCIA DI TREVISO 18

19 PUNTI VENDITA UNICOMM PROVINCIA DI TREVISO Calendario distribuzione volantini INSEGNE WAVE 1 WAVE 2 WAVE 3 FAMILA 24/05/12-06/06/12 EMISFERO 31/05/12-13/06/12 A & O 31/05/12-13/06/12 07/06/12-20/06/12 14/06/12-27/06/12 14/06/12-27/06/12 21/06/12-04/07/12 28/06/12-11/07/12 28/06/12-11/07/12 19

20 N Volantini CONFRONTO ANTE / POST SEM FLYERS N Volantini ANTE (ultima wave di distribuzione ANTE SEM FLYERS) POST (media 3 wave con SEM FLYERS) Insegne Unicomm Fatturato (IDX) Costo pubblicità (IDX) Incidenza % costo su fatturato Fatturato (100=ANTE) Costo pubblicità (100=ANTE) Incidenza % costo su fatturato (2 pdv) ,55% ,68% (2 pdv) ,74% ,49% DELTA (per singola campagna di distribuzione) (10 pdv) ,69% ,62% N Volantini UNICOMM TREVISO ,70% ,4% ,8% ,4% 0,57% -17,9% Fatturato ( ) Fatturato (%) ,8% Proiezione anno (26 campagne) Proiezione annua Catena negozi, 26 campagne distrib. Copie ,4% Costo pubblicità ,4% Redemption ( /copia) +2,3 +11,7% 20

21 INDICATORI DI PERFORMANCE (1) Redemption ( Fatturato/copia vol.) Transazioni X copie distribuite Scontrino medio Insegne Unicomm N Volantini Delta % ANTE WAVE 1 WAVE 2 WAVE 3 WAVE 1 WAVE 2 WAVE 3 WAVE 1 WAVE 2 WAVE , , , UNICOMM TREVISO ,

22 INDICATORI DI PERFORMANCE (2) Pressione Promozionale (Fatt. Promo /Fatt. Tot. %) Penetrazione Carte (Fatt. Carte / Fatt. Tot. %) R.O.I. (Fatturato Promo * II Marg. Promo / Costo Pubbl.) Insegne Unicomm N Volantini Delta % ANTE WAVE 1 WAVE 2 WAVE 3 WAVE 1 WAVE 2 WAVE 3 WAVE 1 WAVE 2 WAVE , , , UNICOMM TREVISO ,

23 REDEMPTION 23

24 Pressione Promozionale % ATTRATTIVITÀ PER COMUNE Dimensione Bolla = Redemption ( Fatt. /volantino) San biagio Codognè Paese Crocetta d.m. Altivole Breda di piave Loria Riese pio x Silea Valdobbiadene San polo Cimadolmo Pederobba Crespano d.g. Fonte Mansuè Preganziol Vittorio veneto Zero branco VidorCarbonera Gorgo al m. VillorbaCornuda Morgano Mareno Asolo Casier Ponzano v.to Treviso Quinto di tv Vazzola Maser Casale sul sile Conegliano Sernaglia Castelcucco Monfumo Paderno d.g. Follina Moriago batt. Oderzo Susegana Santa lucia S.P. di feletto Miane Pieve di soligo Farra di soligo S. vendem. San fior Godega s.u. Colle umberto Refrontolo 10 Media 3 WAVE DI DISTRIBUZIONE (centro assi = media Insegna) 2' 4' 6' 8' 10' 12' 14' 16' 18' Distanza media dal negozio (min.) 24

25 RAGGIUNGIMENTO REDEMPTION POTENZIALE Treviso Noalese Morgano -Z. 44 Quinto di treviso -Z. 63 Treviso e Villorba Zero branco -Z. 90 Zero branco -Z. 89 Treviso -Z. 91 Paese -Z. 52 Treviso -Z. 98 Casier -Z. 12 Paese -Z. 53 Ponzano veneto -Z. 58 Treviso -Z. 106 Villorba -Z. 85 Treviso -Z. 107 Treviso -Z. 103 Delta % Redemption 3 WAVE vs Redemption potenziale Sant Antonino Casier -Z. 11 Preganziol -Z. 61 S. Biagio di callalta -Z. 66 Silea -Z. 79 Villorba Villorba -Z. 86 Carbonera -Z. 6 Treviso -Z. 100 Carbonera -Z. 8 Treviso -Z

26 INVESTIMENTO / SATURAZIONE DEL POTENZIALE Elevata saturazione del potenziale e bassa incidenza dell investimento 75,0 Treviso e Villorba Ripartizione Fatturato Promo per zona 0,8 Bassa saturazione del potenziale e alta incidenza dell'investimento 3,0 3,0 Classi intermedie 18,2 25% 26

27 Indice di penetrazione reparto nelle promo Fonte Pieve di soligo Mareno di piave Conegliano Villorba San vendemiano Asolo Pederobba Cornuda Oderzo Sernaglia della battaglia Quinto di treviso Crocetta del montello San fior Casier Santa lucia di piave Farra di soligo Vidor Treviso Paderno del grappa San zenone degli ezzelini Riese pio x Carbonera Casale sul sile Castelcucco Refrontolo Susegana Silea Fontanelle Gorgo al monticano Crespano del grappa Vazzola Altivole Valdobbiadene Breda di piave San pietro di feletto Caerano di san marco Loria Paese Mansuè Colle umberto Ponzano veneto Monfumo San polo di piave San biagio di callalta Codognè Follina Preganziol Maser Cimadolmo Zero branco Godega di sant'urbano Morgano Moriago della battaglia Vittorio veneto Istrana Miane Cavaso del tomba FUNZIONI DI CHIAMATA PROMO PER REPARTO Distanza (min.) ' 13' 12' 11' 10' 9' 8' 7' 6' 5' 4' 3' 2' 1' 0' MIX Tessile e Abbigliamento 2,4 Elettronica di consumo 1,2 NoFood generico 4,0 Prodotti di Largo Consumo 51,5 Freschi 29,6 Cura Persona 6,9 Cura Casa 4,3 27

28 ANALISI PER ARTICOLI PER LIVELLO TERRITORIALE WAVE 1 WAVE 2 WAVE 3 ARTICOLO PAGINA 15 di 32 Transazioni 785 Fatturato 2.765,85 Incidenza % su Reparto PLC MONIGA DEL GARDA 1L 1,19 ARTICOLO PAGINA 1 di 24 Transazioni Fatturato 5.161,27 Incidenza % su Reparto PLC OLEARIA DEL GARDA 1L 2,33 ARTICOLO FARCHIONI 1L PAGINA 11 di 24 Transazioni 827 Fatturato 3.129,45 Incidenza % su Reparto PLC 1,24 28

29 ROI PER PDV / INSEGNA Fatturato Promo % II Margine Promo *ROI = 100 * Costo Pubblicità * FAMILA PIEVE DI SOLIGO FAMILA COVOLO DI PEDEROBBA ROI (*) FAMILA ODERZO 156 FAMILA ONE' DI FONTE 153 EMISFERO VITTORIO VENETO 151 SUPER A&O CORDIGNANO 143 FAMILA MARENO DI PIAVE 140 TOTALE EMISFERO 132 EMISFERO SILEA TOTALE UNICOMM TREVISO TOTALE FAMILA FAMILA SUPERSTORE TREVISO - Sant'Antonino 102 FAMILA CONEGLIANO 92 TOTALE A&O 84 FAMILA VILLORBA 81 FAMILA SUPERSTORE SAN VENDEMIANO 66 FAMILA SUPERSTORE TREVISO - Noalese 53 SUPER A&O TREVISO 24 29

30 CASE HISTORY IKEA PADOVA E VILLESSE 30

31 CASE HISTORY IKEA Negozio Pianificazione IKEA ("K13") - N Cataloghi Pianificazione TradeLab - N Cataloghi Delta vs Pianificazione IKEA Padova ,1% Villesse ,9% Totale ,6% Confine comunale Pianificazione TL Zonizzazione Distribuzione cataloghi 31

32 MAPVIEWER URBIS Posizionamento nel tempo delle squadre di consegna Rilevazione a intervalli di tempo prestabiliti via App per Smartphone Certificazione del passaggio 32

33 TRACCIATURA DI CONTROLLO CASE HISTORY Catalogo IKEA 2013 Padova e Villesse Pianificazione Distribuzione cataloghi A cura di: Certificazione clienti Ikea Family con feedback A cura di Controllo e certificazione con Risposta positiva Cliente Certificato ZOOM Cliente non certificato con Risposta negativa MapViewer Urbis Negozio Certificazione Tesserati Risposte su totale invii a tesserati certificati Feedback positivi ("Ho ricevuto il catalogo") Padova 83% 19% 67% Villesse 78% 23% 66% Totale 81% 21% 66% 33

34 I BENEFIT OPERATIVI S.E.M. FLYERS 34

35 BENEFIT GESTIONALI KPI E STRUMENTI DI ANALISI: PEI (Promotion Effectiveness Index) ROI (Return of Investment) KPI DI ATTRATTIVITÀ SEM VISUALIZZAZIONE GIS (Geographical Information System) LIVELLI DI ANALISI AGGREGATA E PER LIVELLO TERRITORIALE: PUNTO VENDITA/CATENA CATEGORIA MERCI / REPARTI PRODOTTO TARGET/CLUSTERS CLIENTI PRINCIPALI AMBITI OPERATIVI: DISTRIBUZIONE D2D TERRITORIO CATEGORIA MERCI PRODOTTI MEZZI E LEVE PROMO PRINCIPALI LEVE OPERATIVE: MIX PROMO NEGOZIAZIONE PRESSIONE PROMO PRICING PROMO MICROMARKETING 35

36 D2D E FIDELITY CARD RI-PIANIFICAZIONE (S.E.M. Flyers) per micro-zone MONITORAGGIO (KPI) RETAILER DISTRIBUZIONE CONTROLLO E CERTIFICAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE D2D Declinazioni mirate per target territoriale (coupons, inserti, concorsi, etc.) 36

37 NUOVE TECNOLOGIE APPLICABILI AL VOLANTINO MONITORAGGIO (KPI) RI-PIANIFICAZIONE (S.E.M. Flyers) RETAILER CONTROLLO E CERTIFICAZIONE DELLA DISTRIBUZIONE D2D DISTRIBUZIONE L impatto economico di ogni iniziativa risulterà importante pertanto è opportuno lavorare per micro-zone l utilizzo del sistema di pianificazione e controllo SEM Flyers risulta fattore chiave per la gestione di efficienza ed efficacia QR CODE Comunicazione digitale attraverso il WEB (siti e portali) Azioni di direct marketing per target cliente e su base territoriale BARCODE

38 PROSSIME EVOLUZIONI DEL MODELLO S.E.M. FLYERS 38

39 ANALISI DEGLI EFFETTI CONGIUNTI - EVOLUZIONE Pre-promozione Promozione Post-Promozione Volume e/o fatturato 2.1 Effetto UPLIFT 3.1 Effetto FATTURATO ANTICIPATO 2.2 Effetto CANNIBALIZZAZIONE Media gg. 3.2 Effetto FIDELIZZAZIONE 1 BASELINE Media gg. Media gg. Media gg N settimane L evoluzione del modello, attraverso opportuni coinvolgimenti di istituti come SymphonyIRI Group, potrà portare ad una valutazione economica e commerciale anche attraverso un BENCHMARKING CON IL MERCATO DI RIFERIMENTO TERRITORIALE, integrata fino alla singola geografia commerciale. TERRITORIO > MEZZO > PRODOTTO > MERCATO 39

40 PEI Index MATRICE DI VALUTAZIONE MISURABILITÀ DELL EFFICACIA PROMOZIONALE NEL TERRITORIO dall intera operazione al singolo prodotto Max Elevata generazione di volumi incrementali / traffico ma marginalità negativa Elevata generazione di volumi incrementali / traffico e marginalità positiva Media Promo Scarsa generazione di volumi incrementali e marginalità negativa Scarsa generazione di volumi incrementali ma marginalità positiva Min Min 0% ROI Index Max 40

41 LE PROSSIME SFIDE Le azioni di miglioramento e ottimizzazione delle execution relative al volantino (produzione - stampa - distribuzione certificazione) si esauriranno naturalmente. La successiva partita si concentrerà sulla misurabilità dei risultati sul territorio assegnando al mezzo parametri assimilabili ai GRP (Gross Rating Point) utilizzati per altri media L eccellenza dei processi legati al volantino sarà l biettivo comune del retail marketing delle insegne e del trade marketing dell industria 41

42 GRAZIE! Il materiale presentato è consultabile su e al seguente link: 42