Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda

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1 2013 Strumenti di marketing digitale e guida al processo di introduzione in azienda Bologna, 3 Dicembre

2 Sommario Definizioni Requisiti di banda I benefici della banda larga in azienda L importanza delle parole SEM SEO Analytics Caso pratico Direct Marketing 2

3 L Agenda Digitale Europea La strategia Europa 2020, avviata dalla Commissione Europea nel 2010, rappresenta parte della risposta a questa crisi e fissa obiettivi in materia di occupazione, produttività e coesione sociale. L agenda digitale presentata dalla Commissione europea è una delle sette iniziative faro della strategia Europa 2020, nella quale tra le altre cose si prevede un accesso ad Internet veloce e superveloce per tutti 0% 50% 100% Basic BB 2013 > 2 Mb/s Ultra BB Mb/s > 30 Mb/s 4

4 La banda disponibile Legge di Edholm: la banda nell accesso raddoppia ogni 15 mesi ADSL2 NGN ADSL 56K Attuale Trend ISDN 5

5 Reti fisse e mobili Per i futuri servizi ad altissimo ritmo binario, non si potrà fare a meno di connessioni fisse a banda larga ed ultra larga (BUL - quest ultime disponibili solo in fibra ottica) L accesso radio ha caratteristiche diverse rispetto alla rete fissa in termini di banda, di latenza e di garanzia del servizio (*) Rapporto AGCOM 2013 su dati Ne.Me.Sys 7

6 E l upload?? Generalmente esiste molta differenza per la velocità dei dati nelle due diverse direzioni di comunicazione (da centrale a utente e viceversa). Il paradigma di Internet è cambiato: gli utenti sono passati da consumer a prosumer e le nuove applicazioni cloud richiedono sempre più simmetria nei collegamenti Le velocità tipiche di upload vanno da 128 a 640 kb/s. 9

7 E in azienda? Banda migliori performance ( Mb/s) > 250Mb/s (1 2 Mb/s) Mail Navig. Internet Doc Sharing Audio conf (base) (6 16 Mb/s) Videoconf. WebConferencing ecommerce Video Collaboration Prime app. Cloud (25 50 Mb/s) Telepresenza Collaborative working RemoteStorage? Cloud? ( Mb/s) True HD Hosting Remoto 3D applications Streaming multiplo Cloud Computing Realtà aumentata Piena Virtual Collaboration 3D (voce in tempo reale e olografie 3D) Altri servizi ancora da ideare!!! 10

8 Banda, unico requisito? banda ritardo di trasmissione il ritardo di trasmissione è introdotto dalla rete per far transitare un dato dal nodo di origine a quello di destinazione: gli operatori rispondono del ritardo introdotto dalla loro rete. 11

9 Ancora sui ritardi di trasmissione Bassi ritardi sono un requisito fondamentale dei servizi moderni: in molte offerte commerciali di banda larga è possibile sottoscrivere opzioni a pagamento per migliorare le performance sui ritardi. Secondo Amazon 100 millisecondi di ritardo nella risposta equivalgono a una perdita dell 1% del suo fatturato Al momento della sottoscrizione di un contratto fare attenzione alle proprie esigenze! (es. offerta Telecom Internet Play ) 12

10 Le offerte di banda larga Le offerte commerciali non indicano le prestazioni realmente conseguibili, ma quelle massime teoriche. Le prestazioni reali dipendono da diversi fattori locali. Esiste un livello di servizio minimo garantito che dipende dal tipo di offerta ed è dichiarato nelle condizioni di fornitura del servizio Offerta Telecom Evoluzione ufficio 20 Mega Offerta Faswteb Advance (20 Mb/s) 13

11 Chi tutela imprese e consumatori? Il software Ne.Me.Sys (AGCOM) è simile a molti altri strumenti on line. Si scarica un applicativo dopo essersi registrati e una volta lanciato comincia a misurare. MA le misure sono certificate, hanno valore legale e quindi, come riportato sul sito di AGCOM, possono essere usate nei contenziosi. 14

12 crescita del PIL nel 2005 (%) Banda larga e PIL 4,5 4 3,5 3 USA Japan R=0,84 And the Internet provides an extraordinary new platform for innovation. Studies suggest that 10 percentage points of extra broadband penetration translates to 1 to 1.5% extra growth. Nelie Kroes July ,5 2 UK Canada 1,5 France 1 0,5 Italy Germany 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 crescita della penetrazione di BL nel 2002 (%) * * Grafico su rielaborazione dati da Faculty of Business Administration - Shebrooke (Canada - anno 2007) 16

13 L opportunità del Web 2.0 & Digital Marketing per le PMI 17

14 Principio di Pareto e Internet Il Principio di Pareto, conosciuto anche come la regola 80/20, descrive una relazione secondo la quale la distribuzione di un oggetto, di un bene o di una caratteristica è molto concentrata. (es. distribuzione della ricchezza tra il popolo) Il principio di Pareto vale in molti settori dall economia, alla sociologia a Internet Numero degli in-link Numero dei prodotti best-seller Traffico Internet Parole e motori di ricerca 18

15 Le keywords di ricerca Monitorando il traffico in entrata di un sito web si può notare che molti utenti arrivano dai motori di ricerca attraverso le keyword più importanti. C è un sottoinsieme di utenti che approda al sito attraverso altre parole chiave non previste. E utile osservare le statistiche delle parole chiave che hanno maggiore volume di traffico per comprendere quali utilizzare nel proprio sito e nei media 19

16 L importanza di essere primi! Legge di Pareto: i primi risultati della ricerca raccolgono l 80% dei clic: se non trovo quello che cerco nei primi siti, cambio le keywords ed effettuo una nuova ricerca! 20

17 PageRank Il PageRank è un algoritmo di analisi che assegna un peso numerico ad ogni elemento di un collegamento ipertestuale di un insieme di documenti con lo scopo di quantificare la sua importanza relativa all'interno della rete. L'algoritmo può essere applicato a tutti gli insiemi di oggetti collegati da citazioni e riferimenti reciproci. Il peso numerico assegnato ad un dato elemento E è chiamato anche "il PageRank di E", siglato in PR(E). L'algoritmo di PageRank è stato brevettato (brevetto US ) dalla Stanford University; è inoltre un termine ormai entrato di fatto nel lessico dei fruitori dei servizi offerti dai motori di ricerca. Il nome PageRank è un marchio di Google 21

18 Google: posizionamento dell annuncio Come viene stabilita la posizione annuncio: La posizione dell'annuncio varia in funzione del ranking dell'annuncio nell'asta. Il ranking dell'annuncio è un punteggio basato sull'offerta e sul punteggio di qualità. Il punteggio di qualità misura il livello di pertinenza e utilità della parola chiave, del testo dell'annuncio e della pagina di destinazione per la ricerca dell'utente 22

19 Il punteggio viene stabilito sulla base di: Regole per il punteggio 1/2 La percentuale di clic (CTR) prevista per la parola chiave: il CTR previsto si basa in parte sul CTR storico della parola chiave ovvero sulla frequenza con cui tale parola chiave ha portato a dei clic sull'annuncio La percentuale di clic (CTR) passata dell'url di visualizzazione: la frequenza in base alla quale ai ricevuto i clic con il tuo URL di visualizzazione La qualità della pagina di destinazione: quanto la pagina è rilevante, trasparente e di facile navigazione La pertinenza di parola chiave/annuncio: quanto pertinente è la parola chiave rispetto all annuncio La pertinenza parola chiave/ricerca: quanto pertinente è la parola chiave rispetto alle ricerche degli utenti 23

20 ma anche Regole per il punteggio 2/2 Rendimento geografico: il grado di successo ottenuto nelle regioni selezionate come target Il rendimento dell'annuncio su un sito: il rendimento passato del tuo annuncio sul sito in oggetto e su siti simili (se hai come target la Rete Display) I dispositivi target: il rendimento degli annunci su vari tipi di dispositivi come computer/laptop, dispositivi mobili e tablet. Ottieni diversi punteggi di qualità nei diversi tipi di dispositivi. 24

21 Due tecniche: Come arrivare primi: SEM/SEO SEM - Search Engine Marketing è una specifica branca del Web marketing che riguarda l'attività di acquisto di traffico sui motori di ricerca (detta anche AdWords marketing) SEO è l'acronimo di "Search Engine Optimizer" o Search Engine Optimization", ovvero ottimizzatore per motori di ricerca. Molti specialisti offrono servizi di consulenza affinchè il sito cliente acquisisca un buon rank (SEM/SEO: Search Engine Marketing / Search Engine Optimization): Esame del contenuto o della struttura del sito, Consigli di natura tecnica sullo sviluppo del sito, ad esempio hosting, reindirizzamenti, pagine di errore, utilizzo di JavaScript, Sviluppo dei contenuti, Gestione degli sviluppi commerciali derivanti dalle campagne online, Ricerca di parole chiave, Formazione per l'ottimizzazione, Esperienza in aree geografiche e mercati specifici. Periodicamente Google aggiorna gli algoritmi del motore per penalizzare quello che considera spamming da parte degli specialisti SEM/SEO 25

22 SEM Google AdWords è la piattaforma pubblicitaria di Google che permette la pubblicazione di annunci testuali, immagini e video sulle pagine dei risultati di ricerca e sui siti della rete di contenuti Google. Search box Opzioni per la ricerca Risultati sponsorizzati " Risultati non influenzati dalle sponsorizzazioni Google: AdWords 26

23 AdWords: come è organizzato definizione esempio 27

24 Per cominciare sono necessari due passi: 1. Creazione di un account AdWords a. dati di account, conferma b. fornitura dei dati di fatturazione Uso di AdWords 2. Creazione della campagna di annunci a. dove pubblicare l'annuncio b. budget c. creazione breve descrizione dell annuncio d. scelta delle le parole chiave 28

25 2 a. dove pubblicare l annuncio L annuncio AdWords può essere pubblicato nella Rete di Google che è composta da: 1. La Rete di ricerca: pagine dei risultati di ricerca di Google, altri siti Google come Google Maps, Google Shopping e Google Immagini e siti partner della rete di ricerca, come AOL, Amazon, La Rete Display: siti Google come YouTube, Blogger e Gmail, NY Times e molti altri di siti web partner su Internet Per impostazione predefinita le nuove campagne pubblicitarie sono configurate per pubblicare gli annunci nell'intera rete in modo da massimizzare la visibilità. 29

26 Cosa è possibile scegliere per le due reti Impostazioni base del targeting per località e per lingua: è possibile limitare la pubblicazione dell annuncio alle località scelte e a determinate lingue solo gli utenti di quelle regioni o con quella lingua impostata visualizzeranno l offerta (possibilità di and o or). Impostazioni di base per offerta e budget: si stabilisce un prezzo di offerta per il clic e un budget giornaliero. L offerta è il limite massimo pagato per il clic. Il prezzo reale è stabilito mediante un asta grazie alla quale viene addebitato solo l'importo minimo necessario per pubblicare l annuncio in una posizione migliore rispetto a quella dell'annuncio immediatamente successivo. Estensioni del testo degli annunci per includere un numero di telefono, un URL, informazioni sulla località o un link a un social network. Fornisce ulteriori dettagli e informazioni di contatto che possono rendere gli annunci più pertinenti per i clienti. 30

27 La Rete Display di Google La copertura della Rete Display è estesa a milioni di siti partner, pagine di notizie e blog. Copre l'83% degli utenti Internet nel mondo*. Esiste una selezione a monte per cui vengono scelti solo siti di alta qualità. Negli annunci sulla Rete Display è possibile selezionare: dove visualizzare gli annunci: tipi di pagine o siti web specifici, così come il pubblico al quale mostrare gli annunci. tipo di annuncio: formati di testo, annunci illustrati, video o rich media. Opzioni:. Targeting contestuale consente, se selezionato, di pubblicare annunci solo su siti pertinenti o anche di evitare alcuni siti non desiderati. Posizionamenti gestiti: per selezionare direttamente su quali siti della Rete Display pubblicare gli annunci *fonte: DoubleClick Ad Planner 31

28 2 b. budget Per ogni campagna, si definisce un budget giornaliero in base all'importo che si è disposti a spendere giornalmente. Il mese è composto di 30,4 giorni per cui: importo mensile = importo giornaliero x 30,4. Per sfruttare con la massima efficacia il budget della campagna pubblicitaria considerare di: Ridurre le offerte per le campagne con budget limitato per ridurre potenzialmente il costo per clic medio. Lasciare che AdWords imposti automaticamente le offerte per ottenere il maggior numero possibile di clic senza superare il budget giornaliero. Per quanto possa sembrare paradossale, una leggera diminuzione delle offerte potrebbe potenzialmente consentire di ottenere un maggior numero di clic. La riduzione delle offerte può ridurre il costo medio dei clic sugli annunci e potenzialmente aumentare la durata del budget e di conseguenza generare un maggior numero di clic. 32

29 3 c. breve descrizione dell annuncio (1) E un punto cardine perché rappresenta il primo contatto con il cliente. Consiste nel creare un titolo o una breve descrizione. Ad esempio una pasticceria vicino Milano "Pasticceria milanese" con una breve descrizione (ad es. "Panettoni artigianali, pasticcini e altre dolci delizie. Consegna locale gratuita ). Non è facile esprimere in poche parole tutto ciò che vuoi dire sulla propria attività commerciale, ma valglono le seguenti regole (cfr. consigli di Google) 1. Evidenziare ciò che rende unica l attività, il prodotto o l offerta (es. Spedizione gratuita, Ampia scelta di prodotti..). Evidenziare le caratteristiche o le aree che differenziano l attività da quella della concorrenza. 2. Includere prezzi, promozioni e offerte esclusive, informare i clienti se si ha qualcosa di speciale da offrire. Se ad esempio vige uno sconto del 10% per un periodo limitato o si ha un prodotto esclusivo in vendita, non dimenticare di informare i potenziali clienti. singolo elemento e vedi tu stesso quale funziona meglio. 33

30 3 c. breve descrizione dell annuncio (2) 3. Indicare ai clienti che cosa possono fare, es. cosa possono comprare, quali servizi possono ricevere,.utilizzare verbi d'impatto quali Acquista, Chiama oggi, Ordina, Sfoglia, Registrati o Richiedi un preventivo comunicano ai clienti cosa possono aspettarsi quando accedono al sito web. 4. Includere almeno una delle parole chiave nel testo degli annunci: gli annunci di testo efficaci contengono parole che corrispondono alla ricerca effettuata. Si dimostra così che l annuncio è correlato a ciò che cercano. Inoltre, la parola chiave utilizzata verrà visualizzata in grassetto nell'annuncio, come avviene nei risultati di ricerca, rendendo evidente che il tuo annuncio è pertinente. 5. Fare in modo che la pagina di destinazione corrisponda all'annuncio: se i visitatori non trovano l'oggetto della loro ricerca, è probabile che abbandonino il sito. 34

31 3 c. breve descrizione dell annuncio (3) 5. Attirare i clienti che visualizzano l annuncio su un dispositivo mobile: per loro certe informazioni potrebbero risultare più utili (ad esempio la località del negozio o il numero di telefono). Nel caso di una campagna potenziata, provare a utilizzare le estensioni di chiamata (note anche come click-to-call) o le estensioni di località per dare ai clienti le informazioni necessarie per agire mentre sono in movimento. Prendere in considerazione l'opportunità di creare ulteriori annunci ideati per i dispositivi mobili, ad es. un URL di visualizzazione ottimizzato per cellulari. 6. Sperimentare: creare tre o quattro annunci per ciascun gruppo di annunci, sperimentando messaggi diversi per vedere quale sia il più adatto per i propri clienti. AdWords può pubblicare automaticamente e con maggior frequenza gli annunci che generano il migliore rendimento all'interno di un gruppo di annunci. Questo permette di evitare congetture e di basarsi sui dati che hai ottenuto dai tuoi esperimenti. 35

32 3 c. breve descrizione dell annuncio (4) Piccolo suggerimento! Scrivere in maiuscolo la prima lettera di ogni parola nel titolo dell annuncio, in modo che le parole risaltino meglio. Esempio: vendere fotocamere a 8 megapixel in eccedenza per fare spazio alla nuova merce. Per trovare dei clienti che stanno cercando proprio questo tipo di fotocamera, si decide di avviare una promozione con sconto del 20%. Ecco come si potrebbe presentare l annuncio. Annunci di testo riusciti contengono parole che corrispondono alla ricerca di una persona e informano gli utenti di ciò che si possono aspettare quando fanno clic sull'annuncio. Notare come le maiuscole nell'annuncio "Fotocamere da 8 Megapixel" fanno risaltare le parole. 36

33 Un esempio: creazione di una campagna 1. Si accede con le proprie credenziali 2. Si seleziona il tab Campagne 3. -> crea la tua prima campagna 4. Si imposta il nome della campagna es. Campagna n.1 ) 5. Si sceglie il tipo di campagna (tutta la rete, solo display, solo rete di ricerca) 6. In base alla scelta precedente si attivano diverse opzioni Da questo momento si accede ad un menù dinamico nel quale si selezionano di volta in volta le opzioni disponibili. Strategia di offerta: il tipo di offerta permette di pagare i clic ricevuti sugli annunci (CPC), le impressioni (CPM) o le conversioni (CPA). L'importo dell'offerta ( ) indica il prezzo massimo che si è disposti a pagare e influisce sul ranking dell'annuncio. La conversione è una azione intrapresa dal cliente: la sorgente della conversione consente di capire se una conversione è un'azione intrapresa sul sito web, un'azione offline importata, una telefonata all'attività commerciale, il download di un'applicazione per cellulari di Google Play o altro. 37

34 Partiamo da come è organizzato AdWords Un esempio 38

35 Creazione dell annuncio La URL di destinazione è la sezione del sito che si vuole effettivamente puntare La qualità dell annuncio discrimina il successo della campagna: ricordarsi delle buone regole! 39

36 Creazione dell annuncio: selezione delle parole chiave 40

37 Suggerimenti di base: scelta e organizzazione delle parole chiave 41

38 Suggerimenti di base: scelta e organizzazione delle parole chiave 1) Creare un elenco di parole chiave immedesimandosi nel cliente Annotare le principali categorie della propria attività e una serie di termini o frasi che potrebbero rientrare in ciascuna di queste categorie. Includere termini o frasi che i clienti utilizzerebbero per descrivere i prodotti o servizi. Esempio: scarpe sportive -> aggiungere scarpe da ginnastica, scarpe da tennis. Ampliare ulteriormente l elenco inserendo i nomi dei brand e dei prodotti. 42

39 Suggerimenti di base: scelta e organizz. delle parole chiave 2) Scegliere a seconda dei casi parole più generiche o più specifiche L'uso di parole chiave più specifiche comporta la pubblicazione dell'annuncio solo per termini strettamente correlati all attività; per raggiungere il maggior numero possibile di utenti, scegliere parole chiave più generiche, ma con attenzione: l uso di parole chiave molto generiche potrebbe consentire la pubblicazione dell annuncio per ricerche non sempre correlate alla attività. Inoltre, le parole chiave più generiche possono essere più competitive e richiedere offerte più elevate. Quindi provare a sperimentare parole chiave più e meno specifiche per individuare quelle più efficaci. È buona prassi evitare di utilizzare parole chiave duplicate nell account poiché Google mostra solo un annuncio per inserzionista per una determinata parola chiave. Esempio per scarpe sportive: scegliere parole chiave specifiche come scarpe da basket (uno dei prodotti venduti). In questo modo, l annuncio potrebbe essere pubblicato quando un utente cerca questo tipo di scarpe o visita un sito dedicato al basket. Se invece si tratta di grande negozio di scarpe, si potrebbe scegliere una parola chiave generica come scarpe. In questo modo, l annuncio potrebbe essere pubblicato quando un utente cerca vari tipi di scarpe o visita siti web di moda. 43

40 Suggerimenti di base: scelta e organizz. delle parole chiave 3) Per mostrare annunci più pertinenti ai potenziali clienti si devono raggruppare parole chiave e annunci in gruppi di annunci basati su prodotti, servizi o altre categorie. Inoltre, il raggruppamento delle parole chiave per temi consente di ottimizzare l'organizzazione dell'account. Esempio: creare due gruppi di annunci, uno per le scarpe da running e uno per la scarpe da sera. Il gruppo di annunci per le scarpe da corsa include parole chiave quali scarpe da running e sneaker per il running e annunci personalizzati per persone che cercano scarpe da running. Il gruppo di annunci per le scarpe da sera include parole chiave come scarpe da sera e scarpe eleganti e annunci personalizzati per persone che cercano scarpe da sera. In questo i potenziali clienti visualizzano l annuncio sulle scarpe da sera quando cercano una delle parole chiave del gruppo di annunci, ad esempio scarpe eleganti. 44

41 Suggerimenti di base: scelta e organizz. delle parole chiave 4) Scelta del giusto numero di parole chiave: la maggior parte degli inserzionisti trova utile definire 5-20 parole chiave per gruppo di annunci anche se, di fatto, è possibile inserirne più di 20. Tenere presente che ogni gruppo di annunci creato deve contenere parole chiave direttamente correlate al tema del gruppo. Non è necessario includere altre varianti di parole chiave come possibili errori di ortografia o versioni al plurale. Le parole chiave composte da due o tre termini (una frase) tendono a produrre risultati migliori. L account può includere fino a singoli elementi di targeting (parole chiave incluse) per gruppo di annunci e fino a 5 milioni di singoli elementi di targeting. Tuttavia, la maggior parte degli inserzionisti ha riscontrato che poche parole chiave ben mirate possono generare la maggior parte dei clic pertinenti. Esempio: se il gruppo di annunci contiene la parola chiave a corrispondenza generica scarpe da tennis, l annuncio può essere visualizzato da utenti che effettuano ricerche utilizzando tale parola chiave o eventuali varianti, ad esempio scarpe da tennis, acquista scarpe da tennis, scarpe da running o calzature tennis. 45

42 Categorie di interesse Nei gruppi di annunci si possono selezionare categorie di interesse per raggiungere gli utenti interessati a prodotti e servizi simili a quelli offerti dalla nostra attività. L'aggiunta di categorie di interesse nei gruppi di annunci consente di raggiungere gli mentre visitano le pagine della Rete Display di Google. Si può eseguire la selezione in un elenco di categorie (auto, sport, viaggi e moda, ). Google mostrerà gli annunci agli utenti che ritiene possano essere interessati. Il funzionamento delle categorie di interesse è basato sui cookie, quindi ha tutti i limiti che ne derivano! Misurazione del rendimento: per misurare il rendimento della campagna indirizzata alle categorie di affinità, si può utilizzare il Rapporto su copertura e frequenza che può aiutare a scoprire quante persone hanno visualizzato gli annunci e per quante volte li hanno visualizzati in un determinato periodo di tempo. 46

43 Una possibilità in più: il Remarketing è una funzione che consente di raggiungere gli utenti che hanno precedentemente visitato il vostro sito e di ri-mostrare loro annunci pertinenti le pagine che visitano sul Web o quando effettuano ricerche su Google. Quando gli utenti abbandonano il sito senza acquistare un articolo, il remarketing aiuta a entrare di nuovo in contatto con questi potenziali clienti. È possibile mostrare loro anche un messaggio personalizzato o un'offerta che li incoraggi a tornare sul sito e completare un acquisto. Funziona aggiungendo una porzione di codice (tag di remarketing) a tutte le pagine del sito ed è disponibile in varie versioni: Remarketing per la Rete Display Elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca Remarketing dinamico 47

44 Suggerimenti di livello intermedio: uso dello Strumento di Pianificazione delle parole chiave e degli editor 48

45 Strumenti di pianificazione di nuove parole chiave Si possono ottenere idee per le parole chiave e stime di traffico per creare una campagna per la rete di ricerca utilizzando lo strumento di pianificazione delle parole chiave. Questo strumento consente di avere un'idea del rendimento che potrebbe avere un elenco di parole chiave e del numero medio di ricerche effettuate in base a tali termini. È un aiuto per scegliere le parole chiave da utilizzare per incrementare il traffico verso il sito web e la notorietà del prodotto. Per ogni parola chiave, si possono visualizzare le relative statistiche, ad esempio il livello di competitività o il numero medio di utenti che hanno effettuato ricerche nel mondo utilizzando tale termine. Queste statistiche aiutano a scegliere le parole chiave da aggiungere all elenco. 49

46 Tool Keyword Planner E uno strumento AdWords gratuito che può aiutare a scegliere offerte e budget competitivi da utilizzare con le campagne. Funziona per la rete di ricerca e: Rende più efficace la creazione di una nuova campagna sulla rete di ricerca o il perfezionamento di una campagna esistente. Lo strumento offre informazioni più approfondite sulle parole chiave, gruppi di annunci, offerte e budget che è consigliabile utilizzare. Aiuta a trovare le parole chiave da aggiungere a una nuova campagna oppure per trovare altre parole chiave da aggiungere a una campagna esistente. Visualizza statistiche storiche e stime di traffico. Utilizza statistiche come il volume di ricerca per decidere quali parole chiave utilizzare per una campagna nuova o esistente. Visualizza stime, ad esempio i clic stimati, per avere un'idea del rendimento che potrebbe avere un elenco di parole chiave per un'offerta e un budget specifici. 50

47 Keyword planner Visualizza: Andamento Costo giornaliero Numero di clic Numero di impressioni 51

48 AdWords Editor è un'applicazione Google gratuita che aiuta a gestire grandi account AdWords in modo efficiente. Consente di scaricare le campagne, modificarle per poi poi ricaricarle in AdWords. Strumenti di modifica collettiva. Esporta e importa da file. Visualizza tutte le statistiche Copia o sposta gli elementi tra campagne e gruppi di annunci. Consente di lavorare offline. 52

49 Utilizzo degli URL di monitoraggio dinamici Consentono di esaminare dati utili sui clic eseguiti sui link generati dinamicamente negli annunci. Queste informazioni consentono di analizzare il rendimento delle campagne o degli annunci per poi ottimizzare il targeting e il ritorno sull'investimento (ROI). Gli URL di monitoraggio dinamici sono specifici modelli di URL di destinazione che utilizzano parametri ValueTrack che funzionano anche con software di monitoraggio di terze parti. ValueTrack è la funzione di codifica degli URL AdWords che funziona con Google Analytics o con qualunque soluzione di monitoraggio. Consente di fornire dati utili e dettagliati su ciascun clic generato dall annuncio. Si possono utilizzare queste informazioni per ottimizzare in dettaglio le campagne e le impostazioni al fine di migliorare il rendimento. 53

50 ValueTrack Per utilizzare ValueTrack in primo luogo si aggiunge un tag speciale all'url di destinazione dell annuncio. Poi, quando un cliente fa clic sull'annuncio e visita il sito web, ValueTrack registra alcune informazioni dettagliate sull'annuncio nell'url. Queste informazioni possono includere il sito in cui il visitatore ha fatto clic, l'annuncio specifico che è stato pubblicato, la parola chiave che ha attivato la pubblicazione dell'annuncio e altri aspetti. Quando si esaminano i dati in Google Analytics o si studiano i log del traffico si possono utilizzare le informazioni memorizzate per analizzare il rendimento delle campagne e migliorare il targeting e il ritorno sull'investimento (ROI). 54

51 Esempi di parametri ValueTrack I parametri sono più di 15 e consentono di monitorare molte cose tra le quali: la parola chiave che ha generato il clic, il posizionamento dell annuncio nella pagina, il tipo di dispositivo utilizzato (es. mobile) e molto altro Esempio: ValueTrack consente di impostare due URL di monitoraggio per parola chiave per sapere che porzione del traffico proviene dalla Rete di Ricerca rispetto alla Rete Display: {ifsearch:[value]} per rete Ricerca e {ifcontent:[value]} per la Rete Display: URL di esempio: ValueTrack aggiornerà gli URL con le informazioni sulla rete nella quale è stato pubblicato l'annuncio e per un clic sulla rete di ricerca, si visualizzerà: Per un clic sulla Rete Display, si visualizzerà: 55

52 Esempi di parametri ValueTrack Per conoscere quale parola chiave ha attivato un annuncio e qual è stato il tipo di corrispondenza della parola chiave. Parametro URL per parola chiave: {keyword} Parametro URL per la corrispondenza: {matchtype} (restituisce b per generica o generica modificata, p per a frase o e per esatta) URL di esempio: Dati di esempio: m/?keyword=calze%20rosa&matchtype=p 56

53 Esempi di parametri ValueTrack Si desidera scoprire su quale dispositivo è stato visualizzato l'annuncio. Parametro: {device} viene sostituito da m se l'annuncio è stato visualizzato su un dispositivo mobile, da t se è stato visualizzato su un tablet oppure da c se è stato visualizzato su desktop o laptop. URL di esempio: Dati di esempio

54 Ottimizzazione del proprio sito SEO: funzionamento e tecniche 58

55 SEO come aiutare Google! Googlebot è il bot di scansione del Web di Google (a volte chiamato anche "spider"). La scansione è l'operazione con cui Googlebot rileva pagine nuove e aggiornate da aggiungere all'indice di Google. I programmi Googlebot determinano i siti per i quali eseguire la scansione, con quale frequenza e quante pagine acquisire da ogni sito. Il processo di scansione di Googlebot inizia con un elenco di URL di pagine web generato da precedenti processi di scansione e integrato con i dati delle Sitemap fornite dai webmaster. Quando visita ciascuno di questi siti web, Googlebot rileva i link (SRC e HREF) in ogni pagina e li aggiunge al proprio elenco di pagine da sottoporre a scansione. I siti nuovi, gli aggiornamenti di siti esistenti e i link non più validi vengono registrati e utilizzati per aggiornare l'indice di Google. 59

56 Modalità di accesso di Googlebot al sito Googlebot accede al sito e scarica una copia di ogni pagina. Googlebot è stato progettato per essere distribuito su più computer: per ridurre l'utilizzo di larghezza di banda vengono eseguiti molti crawler su computer vicini ai siti indicizzati nella rete. Pertanto i log potrebbero indicare visite di google.com da diversi computer, tutte con lo user-agent Googlebot Si può chiedere a Googlebot di modificare la frequenza di scansione ovvero di impedire di eseguire la scansione dei contenuti del sito Se si desidera impedire a Googlebot di eseguire la scansione dei contenuti del sito, ci sono diverse opzioni: Utilizzo di un file robots.txt per impedire l'accesso ai file e alle directory sul server. Utilizzo del metatag nofollow per impedire la scansione dei link nella pagina Utilizzo dell'attributo rel="nofollow" al link per impedire a Googlebot di seguire il singolo link stesso 60

57 Googlebot Googlebot rileva i siti seguendo i link da pagina a pagina. Tra gli strumenti per i Webmaster, nella pagina errori di scansione vengono elencati i problemi incontrati da Googlebot durante la scansione del sito: esaminare regolarmente questi errori di scansione per identificare eventuali problemi. Google dispone di diversi altri user-agent, tra cui Feedfetcher (user-agent Feedfetcher-Google). Poiché le richieste di Feedfetcher derivano da azioni esplicite degli utenti che hanno aggiunto feed alla loro home page di Google o a Google Reader e non da crawler automatizzati, Feedfetcher non segue le linee guida del file robots.txt. Si puo impedire a Feedfetcher di eseguire la scansione del sito configurando il server in modo da visualizzare per lo user-agent Feedfetcher-Google un messaggio di stato relativo a errori 404, 410 o altri errori. 61

58 Una sitemap è una pagina Web che elenca gerarchicamente tutte le pagine di un sito web. Sitemap Una Sitemap (con la S maiuscola) è un file XML con un elenco delle pagine del sito web. Le Sitemap consentono di inviare a Google informazioni sulle pagine del sito che altrimenti non potrebbero essere rilevate. La creazione e l'invio di una Sitemap consente di accertarsi che Google sia a conoscenza di tutte le pagine del sito, compresi gli URL che potrebbero non essere rilevati tramite la normale procedura di scansione di Google. 62

59 Il protocollo Sitemap Il protocollo Sitemap può fornire a Google anche i metadati relativi a tipi specifici di contenuti del sito, quali ad es. video, immagini, contenuti per cellulari e notizie. Ad es. una voce di una Sitemap video può specificarne la sua durata, la categoria e lo stato di idoneità (per famiglia, per adulti ), quella di un immagine può fornire informazioni sull'argomento, sul tipo e sulla licenza dell immagine stessa. Si può utilizzare una Sitemap anche per fornire informazioni supplementari sul sito, ad es. la data dell'ultimo aggiornamento e la frequenza con cui si prevede di modificare la pagina 63

60 Sitemap: quando è indispensabile Le Sitemap sono particolarmente utili (indispensabili) se il sito: - presenta contenuti dinamici. - contiene pagine che non sono facilmente individuabili da Googlebot durante il processo di scansione, ad es. pagine con contenuti AJAX o immagini. - è nuovo e verosimilmente pochi siti esterni contengono link al sito. - è puntato da pochi link esterni: Googlebot esegue la scansione del Web seguendo i link da una pagina a un'altra, pertanto se pochi link puntano al sito potrebbe essere difficile individuarlo. - dispone di un archivio consistente di pagine di contenuti che non sono molto ben collegate l'una all'altra oppure non sono per nulla collegate tra di loro. 64

61 sitemaps.org Google aderisce al Protocollo Sitemap 0.9 definito all'indirizzo sitemaps.org La Sitemap deve: Iniziare con un tag di apertura <urlset> e terminare con un tag di chiusura </urlset>. Specificare lo spazio dei nomi (standard del protocollo) all'interno del tag <urlset>. Includere una voce <url> per ogni URL come tag XML principale. Includere una voce secondaria <loc> per ogni tag principale <url>. 65

62 Attributo Attributi Sitemap 1/3 Descrizione <urlset> obbligatorio Comprende il file e fa riferimento agli standard del protocollo corrente. <url> obbligatorio Tag principale per ogni voce URL. I tag restanti sono secondari di questo tag. <lastmod> facoltativo Data dell'ultima modifica del file. Questa data dovrebbe avere il formato W3C Datetime, che ti consente di omettere l'ora, se lo desideri, e di utilizzare il formato AAAA-MM-GG. Questo tag è separato dall'intestazione If-Modified-Since (304) che il server può restituire ed è possibile che i motori di ricerca utilizzino queste informazioni da entrambe le sorgenti in modo differente. 66

63 Attributo <changefreq> Facoltat. Descrizione Attributi Sitemap 2/3 Frequenza con la quale la pagina potrebbe venire modificata. Questo valore fornisce informazioni generiche ai motori di ricerca ed è possibile che non sia esattamente correlato alla frequenza di scansione della pagina. I valori validi sono: always hourly daily weekly monthly yearly never Il valore "always" deve essere utilizzato per descrivere i documenti che subiscono modifiche ogni volta che vi si accede. Il valore "never" deve essere utilizzato per descrivere gli URL archiviati. Il valore di questo tag viene considerato un suggerimento e non un comando. Anche se i crawler dei motori di ricerca possono prendere in considerazione questa informazione, è possibile che la scansione di pagine contrassegnate come "hourly" avvenga meno di frequente rispetto alla scansione di pagine contrassegnate come "yearly". È possibile che i crawler eseguano la scansione periodica di pagine contrassegnate come "never", in modo da poter gestire modifiche impreviste apportate a tali pagine. 67

64 Attributi Sitemap 3/3 Attributo <priority> Facoltat. Descrizione La priorità di questo URL rispetto ad altri URL del sito. L'intervallo di valori validi è compreso tra 0,0 e 1,0. Questo valore non influisce sul modo in cui le pagine vengono confrontate con le pagine di altri siti, ma consente di indicare ai motori di ricerca le pagine che si reputano più importanti per i crawler. La priorità predefinita di una pagina è 0,5. È probabile che la priorità assegnata a una pagina non influisca sulla posizione degli URL nelle pagine dei risultati di un motore di ricerca. I motori di ricerca possono utilizzare queste informazioni al momento della selezione degli URL dello stesso sito; pertanto, puoi utilizzare questo tag per aumentare la probabilità di visualizzazione delle pagine più importanti nell'indice di ricerca. Inoltre, è probabile che l'assegnazione di un'alta priorità a tutti gli URL del tuo sito non sia di aiuto. Poiché la priorità è relativa, essa viene utilizzata solo per selezionare gli URL del tuo sito. 68

65 Esempio di file Sitemap <?xml version="1.0" encoding="utf-8"?> <urlset xmlns= <url> <loc> <lastmod> </lastmod> <changefreq>monthly</changefreq> <priority>0.8</priority> </url> <url> <loc> <changefreq>weekly</changefreq> </url>... </urlset> Esistono diversi siti per verificare la correttezza del file generato es. google! 69

66 Invio della Sitemap Una volta creata una Sitemap in un formato supportato, si puo inviarla a Google utilizzando Strumenti per i Webmaster. Si puo anche specificare la posizione della Sitemap nel file robots.txt 1. Caricare il file di Sitemap 2. Accedere a Strumenti per i Webmaster. 3. Nel menu a sinistra, -> Ottimizzazione, quindi su Sitemap. 4. -> Aggiungi/testa Sitemap. 5. Nella casella di testo, completare il percorso alla Sitemap (ad esempio, se la Sitemap si trova all'indirizzo digitare sitemap.xml). 6. ->Invia Sitemap. NOTA: sono disponibili altri formati come feed mrss 70

67 Hummingbird! Nome: Hummingbird: questo aggiornamento è il più grande cambiamento per la ricerca da Caffeine nel Il suo nome deriva dall essere preciso e veloce. Il suo scopo: analizzare domande complete (invece che parola per parola); trovare un significato dietro la stringa di ricerca per fornire risultati migliori. Quando è stato rilasciato: Google Hummingbird è stato lanciato a settembre Quali saranno le ripercussioni: il 90% delle ricerche in tutto il mondo sarà influenzato. Cosa succederà in futuro: Google effettua aggiornamenti / modifiche al suo algoritmo volte ogni anno, questo è un nuovo algoritmo che continuerà ad avere modifiche / aggiornamenti. Impatto sul SEO: questo algoritmo comprende molti fattori del vecchio algoritmo. Reali, originali, pertinenti e utili contenuti di qualità avranno importanza ancora di più adesso. Fonte 71

68 Knowledge Graph 72

69 73

70 74

71 La misura dei risultati: Google analitycs 75

72 Analitycs Google Analytics è costruito su una potente piattaforma di reportistica facile da usare che ti permette di decidere quali dati visualizzare e di personalizzare i tuoi rapporti con pochi clic. Google Analytics offre una serie di efficaci strumenti di visualizzazione, tra cui Visualizzazione navigazione e Analisi dati In-Page. I rapporti Visualizzazione navigazione analizzano il percorso utilizzato da un visitatore per arrivare al tuo sito. Analisi dati In-Page aiuta invece a valutare visivamente in che modo gli utenti interagiscono con le pagine del sito. Per facilitare l analisi sono disponibili una serie di grafici che consentono di visualizzare le informazioni in maniera personalizzata. 76

73 Google Analitycs in 3 passi 1: Registrazione di un account 2: Impostazione delle proprietà dell'account 3: Impostazione del codice di monitoraggio. A questo punto verrà generato il codice di monitoraggio da includere nel sito web (nelle pagine) : Google comincerà a raccogliere e inviare i dati sull'utilizzo all account Analytics. Si può monitorare più di proprietà nello stesso account, ma ognuna di esse deve essere impostata singolarmente. Se Google Analytics è collegato all account AdWords, esso monitorerà automaticamente il comportamento dei visitatori provenienti dagli annunci. Questi dati possono aiutarti a valutare il ROI del budget AdWords e a prendere decisioni informate sulle modifiche da apportare all account AdWords. 77

74 Impostazione delle proprietà dell'account È possibile gestire più proprietà e generare più viste differenziate per i diversi siti e contenuti Proprietà: sito web, app per cellulari, blog e così via. Vista: il punto di accesso per i rapporti; una vista definita di dati sui visitatori da una proprietà. Si può consentire agli utenti di accedere a una vista perché possano consultare i rapporti in base a tale vista. Una proprietà può contenere una o più viste. 78

75 Creazione impostazione del codice di monitoraggio Accedere ad Analytics e fare clic su Amministrazione. Nelle colonne Account e Proprietà, selezionare la proprietà in questione. Fare clic su Informazioni sul monitoraggio/codice di monitoraggio. Viene visualizzato un riquadro contenente numerose righe di codice JavaScript. Si tratta dello snippet del codice di monitoraggio che inizia con il tag <script> e termina con il tag </script>. Il codice di monitoraggio contiene un identificativo univoco che corrisponde a una singola proprietà Google Analytics. Non mischiare gli snippet di codice di monitoraggio di proprietà diverse e non utilizzare questo snippet di codice di monitoraggio su più domini. Copiare lo snippet Incollarlo lo snippet in ogni pagina da monitorare. Se il sito web utilizza dei modelli per la generazione delle pagine, va inserito subito prima del tag di chiusura del file che contiene la sezione <head>. NOTA: per completare la procedura si deve avere accesso al codice sorgente del sito web! 79

76 Esempio di snippet 80

77 Cosa si vede 81

78 Facciamo un semplice esempio 82

79 obiettivo Estendere il proprio mercato attraverso una campagna di Digital Marketing 83

80 1 step: definizione dei targets Parametri Prodotto/Servizio offerto: Target di mercato: Business Model: Canali di vendita: Mercato di riferimento pomodori (pelati-passata) Ristorazione/Distribuzione B2B grossista/vendita diretta Emilia Romagna e zone limitrofe Decido (per il momento!) di limitare il mio interesse al mercato dell Emilia Romagna 84

81 2 step: ricerca di mercato Google Trend Ricerca delle parole chiave (pelati, pomodori, s.marzano, passata, polpa ) Ricerca per settore (pizzerie, pizza, tavola calda, ristorante, ) Competitors (ketchup, panna da cucina, besciamella, pesto, ) 85

82 Ricerca con Google trend Rimini Modena Bologna 86

83 Geografia e peso dei termini: Google Global Market Sono numeri relativi, determinati su base 100! Provincia Pomodori Pomodoro Sugo Pelati Passata Bologna Modena Rimini keyword ratio CPC Ratio x # ricerche Pomodori 27% 0,03 22,4 Pomodoro 60% 0,06 138,4 sugo 8% 0,01 8, Finder 87

84 Global Market Finder: differenze con AdWords Traduce automaticamente le parole chiave e presenta eventuali traduzioni alternative Calcola l Opportunità per ogni luogo basandosi su una ampia base di parole chiave tradotte (corrispondenza generica - broad-based matches) Visualizza le opportunità di mercato per ogni luogo La corrispondenza generica è il tipo di corrispondenza predefinita assegnata a tutte le tue parole chiave se non si specifica un altro tipo di corrispondenza (corrispondenza esatta, corrispondenza a frase, ). Google AdWords pubblica automaticamente gli annunci in associazione a varianti pertinenti delle parole chiave, inclusi i sinonimi, le forme singolari e plurali, i possibili errori di ortografia, le parole con la stessa radice (ad esempio pavimento e pavimentazione), le ricerche correlate e altre varianti specifiche. Parola chiave a corrispondenza generica: Gli annunci possono essere visibili durante la ricerca di: dieta a basso contenuto di carboidrati alimenti senza carboidrati diete a basso contenuto di carboidrati ricette a basso contenuto di calorie diete mediterranee programmi dietetici a basso contenuto di carboidrati 88

85 Campagna AdWords Seguo le 4 regole per la ricerca delle parole chiave, rinuncio alla selezione delle categorie di interesse e con l aiuto di KeyWord Planner cerco le parole per l Emilia Romagna Offrendo 0,20 per clic mi colloco nella parte alta dell offerta, lo scarso volume delle ricerche giornaliere limita enormemente il budget necessario 89

86 SEO Grazie alla ricerca precedente posso ottimizzare il sito con le parole trovate. Posso utilizzare i metatag descrittivi per le immagini e i video oppure mi limito a nominare i contenuti multimediali con nomi esplicativi (es. pomodoro.jpg) La Rustica Cirio è la passata per eccellenza, dall inconfondibile consistenza e corposità che puoi raccogliere con la forchetta. Grazie all esclusivo setaccio a trama larga, la Passata Rustica mantiene il caratteristico sapore di pomodoro fresco =21 parole, 7 keywords 90

87 Compila la tua Pagina Consigli per la pagina FB (*) (*dal sito Facebook) La tua Pagina è la sede della tua azienda od organizzazione su Facebook. Quando le persone la visitano, vogliono sapere chi sei e cosa fai. Aiutale a riconoscerti riportando il tuo marchio nelle parti chiave della Pagina. Crea il tuo pubblico Dopo aver ottenuto l'aspetto desiderato della Pagina, inizia a farla conoscere alle persone. Se le persone selezionano "Mi piace" per la tua Pagina, potrai raggiungerle nella loro sezione Notizie quando pubblici contenuti. Pubblica contenuti coinvolgenti Quando le persone selezionano "Mi piace" o commentano i tuoi post, i loro amici possono vedere che sono connessi con la tua Pagina. Con questo tipo di passa-parola, puoi ottenere molti nuovi "Mi piace" e raggiungere nuovi clienti. Pubblica regolarmente contenuti interessanti per i tuoi destinatari, in modo che possano notarti e interagire con te. 91

88 EdgeRank di Facebook L Edgerank è un algoritmo che Facebook utilizza per definire quali saranno gli argomenti più rilevanti e quindi da mostrare in primo piano nella newsfeed dei propri utenti. L algoritmo di selezione lavora seguendo tre variabili: Affinity = U Weight = W Time Decay = D Affinity: variabile che misura la relazione tra l utente ed il creatore del contenuto condiviso. Più è forte la relazione, più nella newsfeed dell utente appariranno post del creatore. Weight: tipologie di contenuti differenti hanno un peso differente e gli apprezzamenti ricevuti incidono sul peso. Intuitivamente post con molti commenti hanno più peso. Time Decay: vale la regola di contemporaneità presente in ogni tipo di comunicazione. Nel nostro caso più un post è vecchio meno ha speranza di restare nella newsfeed 92

89 Facebook Insight La funzione Insights fornisce parametri relativi alle prestazioni della Pagina FB. Crea dati demografici anonimi sul pubblico per capire come le persone scoprono e rispondono ai post. Perché si possa iniziare a vedere i dati di Insights, la Pagina deve avere almeno 30 "Mi piace". Vengono definite varie metriche basate sulla numerosità e la qualità delle interazioni. Esistono metriche sulla notorietà della pagina: visualizzazioni e portata 93

90 Facebook Insight La portata di un determinato post dipende dal modo in cui le persone vi interagiscono. Interazioni spontanee: il numero di singole persone che hanno visto il post nella loro sezione Notizie o sulla tua Pagina, comprese le persone che l'hanno visto su una notizia condivisa di un amico quando hanno selezionato "Mi piace", commentato o condiviso il post, risposto a una domanda o a un evento Interazioni a pagamento: il numero di singole persone che hanno visto il tuo post tramite un'inserzione. ll tasso di interazione è la percentuale di persone raggiunte da un post, che hanno selezionato "Mi piace", l'hanno condiviso, ci hanno cliccato sopra o l'hanno commentato (il tasso di interazione è visibile da Insight) 94

91 SM e geografia FB Insight è uno strumento potente che consente di effettuare molte analisi sociali. Tra le tante consente anche di capire la geografia di chi frequenta la pagina e attraverso semplici strategie è possibile aumentare il numero dei contatti attraverso anche attraverso annunci a pagamento pubblicati su gruppi e pagine di persone che hanno interessi nei luoghi (es. ristoranti e ristoratori) Le enormi possibilità sono limitate solo dalla fantasia: molti esempi sono presenti come tutorial sulle pagine di FB Insight 95

92 DEM Direct Marketing 96

93 Marketing L' marketing è un tipo di marketing diretto che usa la posta elettronica come mezzo per comunicare messaggi commerciali (e non) al pubblico Qualunque inviata a un cliente (o cliente potenziale), può essere considerato marketing. Solitamente si usa però questo termine per riferirsi a: Invio di con l'intento di portare a livello più avanzato il rapporto tra un'azienda e i suoi clienti precedenti o attuali e per incoraggiarne la fidelizzazione Invio di con l'intento di acquisire nuovi clienti o convincere quelli precedenti ad acquistare subito qualcosa Aggiunta di elementi pubblicitari nei messaggi inviati da altre aziende ai propri clienti Fonte: wikipedia, elaborazione Lpeg 97

94 Vantaggi del' marketing Economico. Meno costoso del marketing diretto fatto con materiale cartaceo Alto ROI. Il Ritorno sull investimento è solitamente molto alto (se il lavoro viene fatto bene) Istantaneo, soprattutto se comparato con la posta cartacea Push. Permette al pubblicitario di "spingere" il messaggio al pubblico, al contrario di un sito web che "aspetta" che i visitatori lo raggiungano Facile da tracciare. Un pubblicitario può tracciare gli utenti con i web bug, bounce message, disiscrizioni, conferme di ricezione, click-through, etc. Questi possono essere usati per tracciare i tassi di apertura delle , i riscontri positivi o negativi, le vendite derivate dal marketing E naturale : oltre la metà degli utenti della Rete inviano o leggono messaggi di posta elettronica in una loro giornata tipo Personalizzabile. Consente di stabilire una relazione "uno a uno", cioè di personalizzare il messaggio in base al destinatario che riceverà quella comunicazione specifica Fonte: wikipedia, elaborazione Lpeg 98

95 Evoluzione dell Marketing Le aziende, sia negli Stati Uniti che nei Paesi europei che nelle economie emergenti, investono sempre più risorse nell' marketing Negli ultimi anni si sta ponendo una sempre maggiore attenzione all'integrazione dell' marketing con altri sistemi di gestione (es. CRM) e comunicazione (es. social media). L'evoluzione recente si sta concentrando sempre più sulla qualità del contatto (profilazione delle utenze, cura della customer satisfaction), rispetto agli invii massivi di posta che avevano caratterizzato l' marketing degli esordi. Oggi, infatti, l'utilizzo sovrabbondante di comunicazioni elettroniche da parte delle società commerciali, ha causato fenomeni di rigetto da parte degli utenti, tanto da aumentare in modo significativo i fenomeni di posta indesiderata (spam) Fonte: wikipedia, elaborazione Lpeg 99

96 Marketing Il pericolo Spam! Secondo alcuni studi il 30% dei this is spam si riferisce a contenuti per cui il destinatario aveva inizialmente dato il permesso Una volta azionato this is spam l ISP mette sotto osservazione chi ha inviato la mail fino a metterlo in una black list Gli ISP si scambiano queste liste e venire delistato dalla black list è una impresa quasi impossibile 100

97 Come ragiona uno spam filter Subject Line: attenzione alle parole spammy (FREE, GRATIS, ) Il contenuto: l HTML è ben codificato? C è una versione alternativa plain-text.ci sono parole o frasi spammy? Immagini troppo grandi? Troppe immagini vs. testo? Il server che invia le mail è in una black-list o è noto come spam-friendly? Il mittente è nell adress book del destinatario? E una che appare fake, free account, o troppo anonima? Appartinene a un domain name valido? Avvisi da altri spam filter: il mittente è sato classsificato da altri spam filter come generatore di spam 101

98 Come costruire azioni di Marketing 1.Disegno della campagna / newsletter 2.Costruzione della mailing list 3.Costruzione della mail 4.Invio 5.Gestione errori e analisi risultati Obiettivi Identificazione del target Raccolta degli indirizzi Gestione autorizzazioni Creazione di un template Costruzione dei contenuti Test Invio della mail alla lista Gestione dei messaggi non recapitati Analisi del processo di invio Analisi dei risultati della campagna 102

99 1.Disegno della campagna / newsletter Obiettivi dell azione di mailing Modalità: campagna o creazione di una newsletter periodica Target: clienti, prospect, Tempistica Scelta dello strumento / fornitore di servizi di invio 103

100 1.Disegno della campagna / newsletter Definizione degli obiettivi Quali obiettivi ci poniamo: Traduzione di un contatto in una vendita? Fidelizzazione dei clienti? Invito ad un evento? Sulla base degli obietti, dobbiamo creare le misure e i risultati quantitativi attesi per misurare l efficacia 104

101 2.Costruzione della mailing list Importare i contatti (dal CRM, da fogli excel, da address book) Form di sottoscrizione (sul sito, nella pagina facebook, tramite QR, ) Mail di richiesta di consenso con un link verso una landing page su form di iscrizione 105

102 2. Costruzione mail list - Come evitare la trappola delle blacklist nella costruzione della mail list 1. Mai mandare una marketing a qualcuno che non ha concessa la sua approvazione 2. Mai mandare una marketing a una lista acquistata, presa da un sito web, o da elenchi di associazioni pensando che i destinatari siano interessati a riceverla 3. Quando le persone fanno sign-in usare il double opt-in method. Ovvero si riceve una mail con un link: "Please click to confirm that you want to receive s from me. Non si deve vere paura perché ormai questa è la norma. 4. Si può chiedere anche di aggiungerci all address book che risolve definitivamente i problemi di anti-spam, anche se è più difficile da ottenere da parte dei clienti 5. Se non si è mandata una mail per alcuni mesi, meglio mandare una breve mail di remind che richiede di rinnovare l autorizzazione Ciononostante MailChimp ha osservato come anche liste pulite al 100% abbiano 1 o 2 abuse report per ogni destinatari 106

103 2. Costruzione mail list - Ragioni tipiche di un falso abuse report Le sono state raccolte correttamente ma (attraverso un opt-in form nel sito), ma ci si è messo troppo tempo nel contattare i destinatari che ormai non si ricordano più di averlo fatto / di chi siamo Un venditore on line può avere migliaia di di clienti e improvvisamente inizia a mandare marketing senza chiedere il permesso e spiegare come mai abbiamo la loro Partecipiamo ad un evento e riceviamo dall organizzatore la mail dei visitatori (raccolte correttamente). Iniziamo subito a mandare marketing senza chiedere il permesso e spiegare come mai abbiamo la loro Fish bowls and business cards. Raccolgo decine di biglietti da visita e mando mail senza chiedere il permesso e spiegare come mai abbiamo la loro Compro da una organizzazione (che ha raccolto il consenso all utilizzo anche con terze parti) e mando mail senza chiedere il permesso e spiegare come mai abbiamo la loro 107

104 2. Costruzione mail list - Come evitare un falso abuse report Double opt-in. Così abbiamo la prova del consenso ricevuto (con l opt-in semplice non ho la certezza che l indirizzo sia stato veramente ottenuto con il consenso del destinatario) Anche se sono nostri clienti, non iniziare a mandare mail senza ottenere il permesso. Meglio comunicare che inizieremo a mandare newsletter che conterranno promozioni, etc. Attenzione alle liste comprate. Alcuni sistemi di invio le vietano esplicitamente per il rischio di molti abuse report. Gli abuse report, infatti, li ricevono i provider, non noi!!! Il link opt-out (unsubscribe) deve essere molto visibile per evitare che un destinatario infastidito non preferisca per facilità utilizzare il tasto this is spam All atto della richiesta di consenso dire chiaramente cosa si intende fare (e.g. mail mensili, offerte, informazioni, etc.). Bisogna essere coerenti! 108

105 3.Costruzione della mail il template Template vs. messaggio: se intendiamo fare una newsletter periodica è importante definire un template da riutilizzare per renderlo famigliare ai destinatari e limitare il rischio dell antispam Va creata anche una versione text only per chi non può/vuole ricevere mail html Ili strumenti migliori adattano i contenuti al device mobile DEVE esserci il link dell unsubscribe per evitare che (non potendo rimuovere le sottoscrizione) l utente marchi il messaggio come spam Esempi di struttura di template 109

106 3.Costruzione della mail il template Uno strumento di invio di permette di scegliere tra decine di template di tra cui è facile trovare quella che più si avvicina a quello che ci serve. Alcuni suggerimenti: 1) E adatta al target e agli obiettivi che ci poniamo 2) E proporzionata ai contenuti che vogliamo inviare (troppo spazio per pochi contenuti o viceversa?) 3) Armonizzata con il look & feel delle nostre comunicazioni (sito, pagina facebook, ec.) 110

107 3.Costruzione della mail i contenuti Osservare le marketing che abbiamo ricevuto e che ci hanno maggiormente impressionato positivamente ma soprattutto negativamente per cogliere suggerimenti Farsi aiutare da un esperto di comunicazione come faremmo per volantini e lettere, almeno per impostare il template e per l invio della prima newsletter 111

108 4. Invio- Scelta di un fornitore di servizio Esistono molti servizi di invio di marketing (Mailchimp, Aweber, Constant Contact, mailup, ) Molti hanno pacchetti gratuiti con funzionalità limitate o liste poco numerose Questi strumenti permettono anche il test dell invio e un anti spam filter check 112

109 4. Invio Prima di premere il pulsante invio chiedersi: sono sicuro che tutti i destinatari della mail abbiano accettato di ricevere marketing da noi? 113