Web 2.0: principi, tecniche e strategie della comunicazione e del marketing on line. Simona Bonciani

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1 Web 2.0: principi, tecniche e strategie della comunicazione e del marketing on line Simona Bonciani 1

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4 "In natura non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti." Charles Darwin 4

5 I concetti base Comunicazione interpersonale Comunicazione di massa unidirezionale, uno a molti: soggetto emittente produce un messaggio utilizzando un certo codice e lo veicola attraverso un mezzo di cui ha il controllo a una massa indifferenziata di destinatari per colpirne i singoli individui e ottenere un qualche effetto Autocomunicazione di massa nuova forma della comunicazione umana caratterizzata dalla possibilità che le nuove tecnologie della rete offrono a ciascun individuo di generare contenuti che possono virtualmente raggiungere, istantaneamente, un pubblico globale (Castell) 5

6 I concetti base... Il Marketingè la scienza e l arte di acquisire, mantenere e sviluppare una clientela che assicuri un profitto Il Marketing tradizionale è morto in quanto sono esaurite le due condizioni che lo nutrivano: 1. che le persone non potessero parlare facilmente e direttamente tra loro 2. che il canale di trasmissione fosse concentrato, semplice e direttamente controllabile 91tesi di Gianluca Diegoli 6

7 I concetti base Il Web Marketing è l'insieme di tutte le azioni di marketing che hanno come mezzo di attuazione il Web. consente di sviluppare rapporti commerciali come: pubblicità, acquisti, vendite, assistenza alla clientela ecc opera in un ambiente dinamico ed imprevedibile 7

8 I concetti base Rete statica: una vetrina aperta sul mondo Partecipazione e interazione 8

9 I numeri alla base di una strategia web I numeri 24 milioni di utenti in internet, in Italia, a Dicembre 2011 (>10,7 %) 55% di utenti si collega tutti i giorni In Italia il 73% degli utenti internet è anche utente social In Italia il 20% degli utenti internet scrive suun proprio blog In Italia il 23% degli utenti internet è «creators» 2,3 milioni sono gli utenti che partecipano alle conversazioni on line 18 milioni sono gli italiani presenti su Facebook Il 65% degli utenti Facebooksi collega quotidianamente trascorrendoci in media 23 minuti al giorno Il 50% della popolazione on line gradirebbe utilizzare anchei social media per relazionarsi con i brand e le aziende 9

10 Le fasi di una strategia di web marketing: FASE 1: analisi e piano strategico FASE 2: ottimizzazione sito FASE 3: generare traffico FASE 4: convertire traffico in utenti (FASE 5: convertire gli utenti in acquirenti) FASE 6: misurare ogni cosa 10

11 11 FASE 1: analisi e piano strategico

12 FASE 1: analisi e piano strategico 1.Quali sono gli obiettivi? 2.Come intendi raggiungerli? 3.Con quali strumenti? 4.In che tempi? 5.Con quale budget? 6.Con quali risorse umane? 7. 12

13 FASE 1: analisi e piano strategico Obiettivi di business on line: Dare visibilità al tuo business/prodotto/azienda (brand awarness) Vendere on line il tuo prodotto fisico (e-commerce) Generare contatti qualificati (lead generation) Fornire assistenza e supporto alla clientela (customer service) Informare, divertire, coinvolgere (media content) 13

14 Le fasi di una strategia di web marketing: FASE 1: analisi e piano strategico FASE 2: ottimizzazione sito FASE 3: generare traffico FASE 4: convertire traffico in utenti (FASE 5: convertire gli utenti in acquirenti) FASE 6: misurare ogni cosa 14

15 FASE 2: ottimizzazione sito Costruire e mantenere un sito web efficiente Facile da navigare Facile da trovare Facile da aggiornare Aspetto professionale Ottimizzato per il mobile Un buon sito web è un collettore per tutti i contatti on line 15

16 FASE 2: ottimizzazione sito Cos è l usabilità?? Usabilità: è il grado con cui un prodotto può essere usato da particolari utenti per raggiungere certi obiettivi con efficacia, efficienza e soddisfazione (nello specifico contesto d uso - in questo casoilweb) 16 L'usabilità ha quindi come obiettivo quello di economizzare lo sforzo cognitivo dell'utente, proponendo pagine web che siano facili da comprendere, da usare, da ricordare, che evitino o rendano recuperabili gli errori e che quindi gratifichino l'utilizzatore.

17 FASE 2: ottimizzazione sito Il posizionamento organico è il posizionamento naturale nei motori di ricerca. Per avere un buon posizionamento organico servono siti accessibili ai motori di ricerca, una struttura ottimizzata, contenuti di qualità, il pieno rispetto delle linee guida dei motori di ricerca Il posizionamento strategico consiste nel fare in modo che quando si ricerca una determinata keyword (di solito una combinazione di 2 o più termini) su un motore di ricerca, il sito compaia tra i primi risultati. I principali benefici sono: Traffico di qualità Aumento della visibilità Stabilità nel tempo 17 Basso costo per contatto

18 FASE 2: ottimizzazione sito 18 CMS Un Content Management System (sistema di gestione contenuti) è uno strumento software installato su un server web che consente la gestione dei testi, immagini, file multimediali ecc, senza che sia necessario per l amministratore del sito avere conoscenze tecniche di programmazione web Deve essere: Semplice da usare(intuitivo) Implementabile Sicuro Deve permettere di lavorare su indicizzazione e SEO

19 FASE 2: ottimizzazione sito MOBILE INTERNET DEVICE Si intendono i dispositivi destinati alla navigazione in Internet. :» in crescita del 15,1%le cconnessioni alla rete cellulare. Dati Agcom del 12/12/2012» 19 Dati Nielsen del 12/12/2012

20 Le fasi di una strategia di web marketing: FASE 1: analisi e piano strategico FASE 2: ottimizzazione sito FASE 3: generare traffico FASE 4: convertire traffico in utenti (FASE 5: convertire gli utenti in acquirenti) FASE 6: misurare ogni cosa 20

21 FASE 3: generare traffico AUMENTANDO IL TRAFFICO VERSO IL SITO SI ACCRESCONO LE OPPURTUNITA' CHE I VISITATORI DIVENTINO UTENTI Ecco le tappe per portare nuovi visitatori qualificati al sito 21

22 FASE 3: generare traffico SEO Si intende con SEO (Search Engine Optimitazion) l insieme di attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico che un sito web riceve dai motori di ricerca che comprendono l'ottimizzazione sia del codice sorgente della pagina (html), sia dei contenuti(seo COPY). 22

23 FASE 3: generare traffico Identifica le parole chiave, ottimizza il sito per quelle parole, aggiungine di nuove periodicamente e crea link di qualità SEO IL 46% DELLE RICERCHE GIORNALIERE RIGUARDANO PRODOTTI E SERVIZI IL 20% DELLE RICERCHE MENSILI SU GOOGLE RIGUARDA ATTIVITA' COMMERCIALI LOCALI 23

24 24 FASE 3: generare traffico

25 25 FASE 3: generare traffico

26 FASE 3: generare traffico Lo spider, quando approda su una pagina web, prima di tutto esamina la parte chiamata HEAD(definita dai tag<head>e </head>). Qui si concentra sulle parole chiave contenute in: title description keywords Poi passa al BODY(tag<body>e </body>). Qui cerca le parole chiave (premiando quelle che risultano già essere presenti nei meta tag). Meglio ancora se le parole chiave si trovano anche in link e grassetti. 26

27 27 FASE 3: generare traffico

28 FASE 3: generare traffico Esempio: individuazione gruppi di parole chiave Rendimento impianto fotovoltaico Aumentare il rendimento di un impianto fotovoltaico Ottimizzatore per pannelli fotovoltaici Investire nel fotovoltaico Pannelli fotovoltaici.. 28

29 FASE 3: generare traffico <html> <head> <title>aumenta il rendimento fotovoltaico del tuo impianto</title> 29 <meta name=<description> content= BlackMagic è l ottimizzatore per pannelli fotovoltaici che aumenta il rendimento del tuo impianto fotovoltaico fino all 80%. Oggi investire nel fotovoltaico conviene davvero, scopri perché </description> <meta name=<keywords> content= rendimento impianto fotovoltaico, ottimizzatore per pannelli fotovoltaici, impianti fotovoltiaci, produzione fotovoltaico, investire nel fotovoltaico, efficienza dei pannelli fotovoltaici </keywords> </head>

30 FASE 3: generare traffico <body> <h1> La soluzione tecnologica intelligente per aumentare il rendimento del tuo impianto fotovoltaico</h1> <h2> Black Magic è l ottimizzatore che incrementa la produzione di energia elettrica fino all 80% </h2> Black Magic è un ottimizzatore per impianti fotovoltaici, ne aumenta il rendimento e quindi la produzione di energia elettrica fino all 80%. Come? Non tutti sanno che solo il 10 12% dell energia solare viene trasformata in energia elettrica immessa in rete: questo dato può peggiorare a causa di fattori ambientali e metereologici e/o per problemi costruttivi dell impianto (errori di progettazione o installazione, invecchiamento dei pannelli, ecc..). Trascurare queste problematiche, rischia di rendere antieconomico investire nel fotovoltaico. Scopri i fattori che possono ridurre l efficienza dei pannelli fotovoltaici... </body> </html> 30 Materiale riservato vietata la riproduzione Dott. ssa Sara Mariani

31 31 FASE 3: generare traffico

32 32 FASE 3: generare traffico

33 FASE 3: generare traffico SEO Copy e web writing La scrittura è fortemente influenzata dal mezzo che utilizziamo: sul WEB i percorsi di lettura non sono lineari. Ogni pagina può essere letta da utenti che non sanno cosa precede o segue. Quindi ogni frase deve essere comprensibile anche se letta fuori dal contesto e i concetti principali possono (devono) essere ripetuti. 33

34 FASE 3: generare traffico Il web non è un libro che si legge di seguito, è una piramide da percorrere in profondità a strati 34

35 35 FASE 3: generare traffico

36 36 FASE 3: generare traffico

37 FASE 3: generare traffico Sullo schermo gli occhi vanno prima in alto a sinistra, poi scendono e solo dopo risalgono verso destra. Importanza di titolo e sottotitolo, data la posizione Il primo paragrafo è fondamentale perché un testo sia letto per intero Le prime parole a partire da sinistra sono quelle più lette e quindi più importanti 37

38 FASE 3: generare traffico L occhio è attirato più dai testi che dalle immagini. I primi strati del web sono grassetti, link, sottolineature L occhio individua meglio le formule diverse dalla classica narrazione: FAQ, elenchi, timeline, ecc.. Lo spazio bianco è ottimo per separare i paragrafi e fare ordine visivo I paragrafi corti sono i più letti 38

39 FASE 3: generare traffico Sul web la lettura segue la logica degli strati, si parte dallo strato più superficiale per poi scendere in profondità. Quindi anche la scrittura per il web deve seguire questa logica. 39

40 FASE 3: generare traffico 1) Titolo e sottotitolo Se titolo e sottotitolo sono scritti bene e catturano l attenzione del lettore, quest ultimo passerà allo strato successivo. 2)Testo Con i segnali testuali e le parole chiave che piacciono al lettore e al motore di ricerca. 3) Alla fine di questa discesa in profondità attraverso la pagina sta l azione che si vuole far fare all utente (call to action), solitamente un link ad un altra pagina 40

41 FASE 3: generare traffico Sul web si comincia dalle conclusioni e non dalle premesse. Arrivare subito al punto! SCRIVI SUBITO LE COSE PIU IMPORTANTI (TITOLO) AGGIUNGI PARTICOLARI (SOTTOTITOLO) TESTO APPROFONDISCI LINK 41

42 42 FASE 3: generare traffico

43 FASE 3: generare traffico PAGE RANK Punteggio (da 1 a 10) che Google assegna ad ogni sito nel suo data base. Il punteggio dipende dalla qualità dei link in entrata toolbar.google.it 43

44 FASE 3: generare traffico PPC Si intende con SEM (Search Engine Marketing) quel ramo del marketing che si applica ai motori di ricerca ovvero comprende le attività on line finalizzate a portare al sito, tramite i motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai suoi contenuti. ADV on line pubblicità on line attraverso banner ecc 44

45 FASE 3: generare traffico Crea e gestisci campagne pubblicitarie pay-perclick che portino traffico qualificato al tuo sito PPC Ottimizzale campagne pay-per-click per generare più traffico e conversioni al minor costo per click possibile IL 70% DEI RISULTATI CLICCATI DAGLI USER SONO RISULTATI ORGANICI 45

46 FASE 3: generare traffico Uno degli strumenti è Google Adwords. Keyword advertising (Rete di ricerca) Attività di pay per click su parole chiave ben definite. Cerchi un cappello? Originale, colorato e versatile. Trova il tuo Gorro by Bullish. Banner (Display) Attività di pay per click su banner grafici, posizionati su portali di tematiche affini 46

47 47 FASE 3: generare traffico

48 FASE 3: generare traffico Web Marketing

49 FASE 3: generare traffico Costruisci un seguito, condividi i tuoi post e favorisci il coinvolgimento nelle conversazioni social SOCIAL MEDIA Il business cresce anche del 63% usando i social media CIRCA 2/3 DEGLI UTENTI USANO REGOLARMENTE UN SOCIAL NETWORK 49

50 FASE 3: generare traffico Social Network Utenti, aziende, consumatori 50

51 FASE 3: generare traffico Social Media o Social Network? Aggregatori social bookmarking Social network Blog Forum SOCIAL MEDIA Video sharing Microblogging 51

52 FASE 3: generare traffico Il numero di utenti dei principali social network 52

53 FASE 3: generare traffico Visite uniche mensili, in milioni, dei principali social network 53

54 FASE 3: generare traffico Tempo medio mensile speso on line nei principali social network 54

55 FASE 3: generare traffico Rapporto M/F nei principali social network 55

56 FASE 3: generare traffico Età degli utenti dei principali social network 56

57 FASE 3: generare traffico Definizione Wikipedia: una rete sociale(in inglese Social Network) consiste di un qualsiasi gruppo di persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari. 57

58 FASE 3: generare traffico Caratteristiche Creazione di un profilo personale Possibilità di commentare i contenuti propri Funzione di connessione / amicizia / o altrui relazione tra utenti Possibilità di ricondividere i contenuti altrui Possibilità di mandarsi messaggi privati tra utenti Possibilità di mandarsi messaggi pubblici tra utenti, sotto forma di bacheca, wall o altro Possibilità di caricare contenuti multimediali Possibilità di organizzare o archiviare i contenuti in album, collezioni o cartelle Possibilità di aggiornare il proprio stato Possibilità di geolocalizzarsi Possibilità di avviare discussioni o domande Possibilità di creare liste di amici, gruppi di interesse o di attività Possibilità di creare eventi o appuntamenti Possibilità di importare i propri amici da altri servizi di social networking o da servizi Possibilità di chattare con i propri contatti Possibilità di cercare informazioni internamente al network Possibilità di usare l accesso al servizio per usufruire di altri servizi online 58

59 FASE 3: generare traffico Strategie Strategia di presidio (presenza massiccia dell azienda che assegna ai social un ruolo di primaria importanza): piano contenuti community management reportistica strutturata coinvolgimento aziendale elevato Strategia a progetto (carattere temporaneo simile alla strategia di promozione ma strutturata attorno ad un progetto di marketing più ampio): obiettivo community di riferimento community management sinergia con il resto della comunicazione/azienda Strategia di promozione (a supporto di una campagna o di una singola iniziativa): Temporaneità Promozionalità/offerte Contenuti limitati Strategia di solo ascolto: basso impegno pochi rischi porta la cultura del web in azienda prepara l azienda a un successivo sbarco 59

60 FASE 3: generare traffico Elementi della strategia Argomenti Mappa degli influencer Tipo di strategia Policy Piano editoriale Presidi da attivare 60

61 FASE 3: generare traffico HootSuite Social Media Management Dashboard Consente la gestione da un unico pannello di lavoro di tutti i profili social Consente la visione contemporanea di diverse sezioni dello stesso social (es per Twitter: bacheca + home + menzioni+ ) Consente di differenziare le comunicazioni tra i diversi social Consente di pianificare nel tempo la pubblicazione dei post 61

62 FASE 3: generare traffico Come si integrano? Permettere la condivisione del contenuto sui Social Network: basta inserire le icone dei social network con un link costruito appositamente per condividere la versione web del messaggio Se un newsletter viene condivisa da un solo destinatario sulla propria pagina Facebook, significa raggiungere immediatamente n persone (a seconda del numero di amici), con in più l effetto sponsorizzazione La seconda modalità di integrazione social è invece l integrazione di contenuti social (ad esempio un commento di un cliente), all interno del 62 messaggio

63 FASE 3: generare traffico Creare articoli di interesse per il pubblico Avere un Blog crea più pagine nei risultati di ricerca BLOGGING Ciò significa più opportunità per te di essere trovato! UN BLOG PUO' PORTARTI ANCHE IL 55% DI TRAFFICO IN PIU' UN BLOG PRODUCE IL 400% IN PIU' DI PAGINE INDICIZZATE 63

64 64 FASE 3: generare traffico

65 FASE 3: generare traffico Pianificare l invio di newsletter redazionali, DEM e mail transazionali, funzionali all obiettivo di comunicazione e che facciano compiere un azione misurabile agli utenti. MARKETING Progettare una landingpage su cui far atterrare gli utenti. 65

66 FASE 3: generare traffico Perché le mail restano il sistema di comunicazione più diffuso e utilizzato, anche di fronte alla rapida diffusione di strumenti social Perché le mail è l applicazione più diffusa sui cellulari più evoluti, sugli smartphone, sui tablet, e a breve anche su smartboxe tv MARKETING Perché il 97% degli utenti, nel relazionarsi con i marketer aziendali, lascia la propria mail e non altri riferimenti. Perché l è un mezzo estremamente efficace in ambito directmarketing nonostante l abuso dell uso delle mail che fa traboccare le caselle di posta elettronica di messaggi di ogni genere. Le aziende non possono dunque «improvvisare» un attività di marketing, bensì pianificare e attuare un accurata strategia. 66

67 FASE 3: generare traffico L uso della mail è strettamente correlato all utilizzo dei social media: gli utenti che trascorrono più tempo sui social network sono gli stessi che dedicano più tempo (oltre le 3 ore ogni giorno) sul proprio client di posta!! costruzione data base redazione messaggio tecnica invio 67

68 FASE 3: generare traffico DEM (Direct Marketing) = pubblicitarie Contenuti commerciali e pubblicitari Invio una tantum Obiettivi: veicolare messaggi pubblicitari, promozioni, concorsi, ecc e ottenere conversioni 68

69 FASE 3: generare traffico Newsletter editoriali = redazionali e informative Contenuti informativi e di approfondimento Iscrizione da parte degli utenti Pianificazione nel tempo degli invii Obiettivi: informazione e fidelizzazione 69

70 FASE 3: generare traffico Transazionali automatiche a seguito di un azione dell utente (es. conferma iscrizione, avviso fuori sede, help desk, cancellazione dal data base, ecc..). Obiettivi: costruire una relazione con l utente/cliente Nascono quando si interpreta in chiave marketing tutte le mail che escono dall azienda. 70

71 FASE 3: generare traffico Barriere in azienda all uso della mail Qualità del database: 45% Mancanza di strategia: 44% Mancanza di budget:42% Scarsa profilazione: 37% Mancanza di skill: 30% 71

72 FASE 3: generare traffico Il percorso di conversione Inviate (Database Contatti) Consegnate (Qualità Database) Aperte (Interesse suscitato) Link Percorsi (Qualità contenuto) Conversione (Bontà della campagna) 72

73 FASE 3: generare traffico 1 Inviate (Database Contatti) 2 Consegnate (Qualità Database) 3 Aperte (Interesse suscitato) 4 Link Percorsi (Qualità contenuto) 5. Conversione (Bontà della campagna) Ognuno dei 5 stepè influenzato dagli elementi indicati Funnel di conversione 73

74 FASE 3: generare traffico Programmi di marketing sul ciclo di vita del cliente 74 Programma di Benvenuto Programma di Lead Warming di Buon Compleanno Reminder Carrello Abbandonato con richiesta di Recensione o Valutazione prodotto Programmi di Arricchimento Profilo Campagne di Cross-sell / Up-sell Transazionali Countdown per eventi o altro Survey Post-Acquisto Programmi di Behavioral Marketing Programmi di Repeated Purchase (2 acquisto) Programmi di riattivazione ("zombie") Survey Post-Cancellazione..

75 FASE 3: generare traffico Link popularity 75

76 Le fasi di una strategia di web marketing: FASE 1: analisi e piano strategico FASE 2: ottimizzazione sito FASE 3: generare traffico FASE 4: convertire traffico in utenti (FASE 5: convertire gli utenti in acquirenti) FASE 6: misurare ogni cosa 76

77 FASE 4: convertire traffico in utenti CREARE OFFERTE INTERESSANTI E CALL- TO-ACTION ATTRATTIVE PER TUTTE LE TIPOLOGIE DI UTENTI POTENZIALI 1. Costruisci una landing page che descriva l offerta e contenga una form per la raccolta dei dati degli utenti 2. Metti delle Call-to-action nel sito per incoraggiare a compiere l azione e diventare utenti 77

78 FASE 4: convertire traffico in utenti Il ciclo di vita del cliente on line: Fondamenti di marketing on line 78

79 FASE 4: convertire traffico in utenti Il ciclo di vita del cliente on line: dal Marketing Relazionale Il marketing relazionale potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l ottimizzazione delle relazioni tra Clienti ed Azienda. Fondamenti di marketing on line all Marketing Il canale on line offre nuove opportunità di gestione della relazione tra Clienti ed Azienda. L obiettivo resta sempre lo stesso: 79 Fidelizzare il cliente

80 FASE 4: convertire traffico in utenti Keyword e landing page: Nel web marketing, la landingpage è la specifica pagina che il visitatore raggiunge dopo aver cliccato un link apposito o una pubblicità. Spesso, questa pagina mostra contenuti che sono un'estensione del link o della pubblicità, oppure la pagina è ottimizzata per una specifica parola chiave (keyword) o frase per "attrarre" i motori di ricerca. Una landingpage è spesso personalizzata per campagne payper click in modo che il suo contenuto sia il più "verticale" possibile, più vicino possibile a quanto cercato sul motore di ricerca. 80

81 FASE 4: convertire traffico in utenti Head Creatività Body Copy (esploso in pagina) Invito all azione Redazione testi: frasi spezzettate in ogni frase deve esserci un unità di senso compiuto e chiaramente il boldper le parole chiave ES 1: conto corrente che banca! ES 3: direct line ES 2: compass 81

82 82 FASE 4: convertire traffico in utenti

83 Le fasi di una strategia di web marketing: FASE 1: analisi e piano strategico FASE 2: ottimizzazione sito FASE 3: generare traffico FASE 4: convertire traffico in utenti (FASE 5: convertire gli utenti in acquirenti) FASE 6: misurare ogni cosa 83

84 FASE 5: convertire gli utenti in acquirenti E' importante conoscere quali sono le pagine più visitate Grazie alla compilazione delle form e alla raccolta dei dati pui segmentaregli utenti in liste. Questo ti da la possibilità di inviare velocemente messaggi targettizzati Molti visitatori che arrivano dalle campagne atterrano nel Top of the funnel e devono essere guidati alla conversione fino all acquisto. L marketing è usato periodicamente per inviare messaggi a tutti i contatti nel tuo sistema. Integrare un software CRMper sviluppare il processo di vendita e un anello-corto delle campagne di marketing. 84 E POSSIBILE PREVEDERE DEGLI AUTOMATISMI PER ATTUARE TUTTE QUESTE STRATEGIE, RIDURRE I COSTI E POTERSI CONCENTRARE SU ALTRO!

85 Le fasi di una strategia di web marketing: FASE 1: analisi e piano strategico FASE 2: ottimizzazione sito FASE 3: generare traffico FASE 4: convertire traffico in utenti (FASE 5: convertire gli utenti in acquirenti) FASE 6: misurare ogni cosa 85

86 FASE 6: misurare ogni cosa Traffico dei visitatori Costo per visitatore Visitatori su acquirenti Costo per Acquirente 86

87 FASE 6: misurare ogni cosa Quando si analizza è molto importante avere a disposizione dei dati che rispecchino il più possibile lo stato reale della situazione, per avere il corretto quadro della situazione e intervenire nei punti deboli con strategie mirate. A tal proposito è bene approfondire i punti fondamentali che consentono di condurre un analisi di valore. Il valore del dato reale di partenza L analisi degli accessi e dei visitatori Le conversioni: il dato più importante Visual analytics Il settaggio per obiettivi 87

88 FASE 6: misurare ogni cosa 1. Il valore del dato reale di partenza I dati devono rispecchiare lo stato reale della situazione. I dati purtroppo non potranno mai essere accurati al 100%, tuttavia però la maggior parte delle attività del sito possono essere misurate con successo. Ad esempio è possibile misurare quanta parte del traffico generato dal sito proviene da un motore di ricerca o quanta parte arriva da accessi diretti. Tali dati vanno considerati non in valore assoluto, ma in percentuale rispetto al traffico totale del sito, in tal modo i margini di errore diminuiscono sensibilmente. 88

89 FASE 6: misurare ogni cosa 2. L analisi degli accessi e dei visitatori La visita è proprio il concetto chiave della Web Analytics e viene caratterizzata da tutte le azioni effettuate dall utente che arriva sul sito. Viene identificata la durata della sessione che determina la durata della visita. Per sessione si intende l intervallo di tempo nel quale l utente è connesso alla rete. La visita termina quando l utente lascia il sito o dopo 30 minuti di inattività, per cui una richiesta che arriva ad una pagina da parte dello stesso utente, dopo 30 minuti dalla precedente richiesta, verrà considerata come nuova visita. 89

90 90 FASE 6: misurare ogni cosa

91 FASE 6: misurare ogni cosa Ci restituisce una panoramica dei dati più rappresentativi nel periodo preso in esame. 91

92 FASE 6: misurare ogni cosa La parte in blu rappresenta i nuovi visitatori mentre quella in verde i visitatori che ritornano al sito. Ciò significa che il 25% dei visitatori sono fidelizzati, cioè tornano a visitare le pagine del sito, quindi è ritenuto di interesse per questa parte di visitatori. I nuovi sono ben un terzo della torta ed è un dato molto buono, ci indica che i mezzi utilizzati per aiutarci a reperire nuove visite funzionano. 92

93 FASE 6: misurare ogni cosa La carta geografica ci indica la provenienza geografica dei visitatori. In questo caso provengono dall Italia, zona in cui è stato posizionato il sito web. I dati mostrano che i visitatori provengono da 82 città, maggiormente dal centro-nord. Questo può essere rilevante se il sito è stato posizionato in quest area geografica, meno nel caso contrario. 93

94 FASE 6: misurare ogni cosa Le sorgenti di traffico sono importanti in quanto ci indicano attraverso quale risorsa, i visitatori, accedono al sito. Quindi dal grafico si nota come la maggior parte provengano dai motori di ricerca (indicandoci un buon lavoro effettuato per il posizionamento naturale), circa il 25% da siti referenti, quindi da siti che hanno un link verso le nostre pagine ed un buon 25% dal traffico diretto, ciò significa che chi rientra in questa sezione di torta conosceva l indirizzo del sito web. 94

95 FASE 6: misurare ogni cosa Vengono mostrate le parole chiave, in ordine dalla più frequente alla meno, che gli utenti hanno digitato per trovare il sito attraverso l utilizzo dei motori di ricerca. 95

96 96 FASE 6: misurare ogni cosa

97 FASE 6: misurare ogni cosa 3. Le conversioni: il dato più importante Per conversione si intende la capacità che un sito ha di convertire un utente in cliente o un visitatore in un visitatore affezionato. Possono essere definite conversioni tutte le attività che gli utenti effettuano sul sito e che i gestori del sito ritengono interessanti, di valore e misurabili con indicatori analitici. Viene definito indicatore del successo del sito. Per identificare la conversione giusta bisogna identificare l obiettivo principale del sito. 97

98 FASE 6: misurare ogni cosa Le conversioni: il dato più importante Dato che diversi business possono avere diversi obiettivi, la conversione può avere diversi significati: Un acquisto Azione di download Iscrizione Una pagina vista I sistemi di Web Analytics danno grande importanza e rilevanza all individuazione delle conversioni, in tal modo si può fornire un indicatore preciso che permette di controllare e monitorare i risultati di business. Per questo motivo conversioni e tasso di conversioni sono due metriche che devono essere sempre presenti e correttamente settate. 98

99 FASE 6: misurare ogni cosa 5. Il settaggio per obiettivi Con Web Analytics è possibile settare obiettivi ben precisi sulle pagine in cui abbiamo stabilito essere importante per una determinata. Ad esempio: vedere quanti si sono iscritti in una determinata sezione, quindi settare l obiettivo in iscrizione ad un form. Questo ci permette di verificare se il nostro sistema funzioni e quanto siamo in grado di raggiungere l obiettivo, in caso contrario se riscontrassimo poche conversioni in quel punto preciso, abbiamo la possibilità di capire dove si trova il problema e di intervenire migliorando la pagina o il form comenel caso di esempio. 99

100 FASE 6: misurare ogni cosa 100

101 FASE 6: misurare ogni cosa 4. Visual Analytics Importante risulta avere una visione immediata dei fattori che stanno dando visibilità e stanno suscitando reazioni positive da parte degli utenti. All interno della Web Analytics si trova un area che consente di fare analisi di tipo visuale, o meglio consente di prendere visione di ciò che accade sul sito, di come si comportano gli utenti sulle pagine, il tutto grazie a informazioni presentate e disposte in sovrapposizione alla grafica stessa del sito. Questo metodo permette di raccogliere i dati relativi agli accessi, alle visite, ai percorsi che gli utenti seguono sul nostro sito e ai punti in cui gli utenti cliccano. 101

102 FASE 6: misurare ogni cosa 102

103 FASE 6: misurare ogni cosa La figura rappresenta una pagina tipo del sito web in cui sono indicate le percentuali di click totali accanto ad ogni link, consentendoci di capire quali aree sono di maggior interesse all interno del sito stesso. 103

104 FASE 6: misurare ogni cosa Dopo aver analizzato le statistiche di un sito web, in base a quali parametri decidiamo se i dati risultano essere buoni? 1. Numero di visitatori unici: possiamo decretare buono questo valore se otteniamo un numero soddisfacente rispetto ai nostri presupposti iniziali 2. Tempo medio sul sito: risulta essere buono se superiore ai 4/5 minuti 3. Frequenza di rimbalzo: indica il tasso di abbandono del sito web. In una situazione ottimale dovrebbe essere inferiore al 30%. 4. Visite nuove 5. Pagine visitate per visita 6. Funnel di conversione 104

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