Davide Rampello. Se la pubblicità va male la colpa è solo nostra

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1 Giugno 2008 Periodico di informazione del Consiglio Direttivo dell Unione Nazionale Imprese di Comunicazione Anno VI - N 31 unicom Sped. in Abb. postale 45% - D.L. 353/2003 (CONV. IN L. 27/02/2004 N. 46) ART. 1, COMMA 1 - FilialeI Padova dcb - Euro 2,50 In caso di mancato recapito rinviare all ufficio Postale di Padova Cmp detentore del conto per la restituzione al mittente che si impegna a pagare la relativa tariffa L intervista Davide Rampello. Se la pubblicità va male la colpa è solo nostra

2 UNICOM Questo numero è stato chiuso il 11/06/2008 SOMMARIO EDITORIALE Essere sè stessi di Pasquale Diaferia Seminari - Il Digital marketing Benvenuti in Unicom L INTERVISTA Rampello. Se la pubblicità va male la colpa è solo nostra di Pasquale Diaferia ALTRI SGUARDI Comunicare condividendo e non imponendo di Renato Sarli OPINIONI Ambiente. La lezione di Federico di Gargamella Fornitori della Real Casa... di Alessandro Colesanti... o consulenti sull orlo di una crisi di nervi di Lorenzo Strona Abbiamo toccato il fondo di Renato Sarli DIRITTO E COMUNICAZIONE Parmigiano vs Parmesan di Fiammetta Malagoli CREATIVITA Il Made in Italy della comunicazione di Stefania Salucci SCENARI D IMPRESA Destrutturare. Può essere 21 la soluzione? di Alessandro Colesanti Responsabilità sociale e PMI. 23 di Claudio Avallone MANAGEMENT D AGENZIA Il mestiere di managerdi Guido Nanni 25 CONSUMI E SOCIETA McLuhan. Il padre del villaggio globale di Derrick de Kerckhove HIGH-TEC I nuovi drive da VD VD VelociRaptor di Mario Modica MOSTRE Ornatissimo Codice a Urbino Luciano Ventrone a Chivasso INCONTRI Jorge Luis Borges LETTURE Stefano Livadiotti - L altra casta NUOVA COMUNICAZIONE Quando la pubblicità inquina 30 di Angela D Amelio Maledetti SUV di Gargamella 31 Emetrics Summit. Presente e futuro 32 della web analytics di Mauro Canzian Non chiamatela pubblicità occulta 33 di Stefania Salucci EDITORIALE Essere sè stessi Questo numero va in distribuzione al Festival Internazionale della Pubblicità di Cannes. E stato confezionato pensando a quel gruppo di delegati italiani un po snob e parecchio annoiati che tutti gli anni ciabatta sulla Croisette, piagnucolando. Non vinciamo mai niente, dicono. E colpa dei clienti, ribadiscono. Saremmo anche bravi, ma non ci danno la possibilità, si giustificano. E la cultura delle tv commerciali che ci strangola, azzardano. E poi c è poco respiro internazionale, concludono con un sospiro. Irrilevante che questa litania venga soprattutto da gente che milita in compagini multinazionali, con ampi margini di autonomia, cresciuta grazie a Mediaset, ma spesso al Martinez a spese di Sipra. Gente che ancor più spesso, quando è in una giuria internazionale, sega senza pietà il lavoro dei compatrioti perché meglio non vincer niente, che dare un premio a quello lì. Per questo abbiamo deciso di non lasciare spazio a questi piagnucolosi. Copertina e pezzi portanti sono dedicati ad alcuni italiani che, senza lamentarsi di lavorare in questo paese, sono stati capaci di guadagnarsi reputazione non solo nazionale. Nei rispettivi campi, sono punti di riferimento. Che si tratti del presidente di un ente pubblico che da solo tiene in piedi la cultura del design e dell immagine tricolore. O di direttori creativi capaci di imporsi come creativi italiani, prima che globali. Piuttosto che produttori che da anni investono solo su nostri talenti registici, e sono riusciti ad imporli non solo da noi, ma anche all estero. Lo stesso vale per registi, attori, direttori della fotografia, copywriter, art director e, ovviamente, clienti, italianissimi, ma superpremiati negli altri continenti. Sono la dimostrazione pratica che non serve genuflettersi davanti ai finanzieri inglesi, che non si deve soffrire di complessi di inferiorità davanti ai creativi americani, che non servono registi taiwanesi per esprimere i nostri sentimenti. Basta solo essere noi stessi, come splendidamente raccontano quegli italiani che quest anno hanno vinto valanghe di premi creativi all estero con il film della Scuola Paolo Grassi. O come ribadisce Davide Rampello, presidente di Triennale Milano. Se la situazione non è bella, è solo colpa è nostra. Se migliora, è solo merito nostro.vale per la pubblicità. Ma vale per tutto il resto della nostra coriandolizzata società. Perchè noi italiani possiamo farcela. Anzi, ce l abbiamo già fatta. Senza guerre generazionali, scontri globali, povertà locali, contratti truffa, paura del domani. Siamo ottimi creativi, senza scuse di nessun tipo. Dobbiamo solo lavorare, senza pensare ai passeggiatori della Croisette.Anzi, visto che ci siamo, cominciamo a far notare loro che i veri rappresentanti dell Italia siamo noi indipendenti, gli italiani creativi e pieni di orgoglio, coscienti delle proprie qualità. Probabilmente Impresa di Comunicazione a Cannes sarà l unico giornale ad affrontare il tema. Ma questo, lasciatemelo dire, non è per niente un male. E solo essere Sé Stessi. Pasquale Diaferia Associarsi ad Unicom conviene! Contattaci subito: 2 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

3 Seminari Unicom. Il Digital Marketing La seconda tappa dei Seminari di aggiornamento professionale Unicom è stata dedicata ad uno degli argomenti più dibattuti recentemente nel nostro mondo: il Digital Marketing. New & classic marketing: un alleanza possibile è il titolo dell incontro riservato agli Associati che si è svolto presso la Sede Unicom il 7 maggio scorso. Sotto la brillante conduzione di Sergio Poma e Stefano Saladino Agenzia 8Com l incontro ha visto la partecipazione di numerosi Associati che hanno attentamente seguito gli interventi dei relatori e partecipato al vivace scambio di opinioni che ha concluso la giornata. Il Direttore Claudio Breno e Sergio Poma hanno introdotto i lavori sottolineando che Web 2.0 è spesso oggetto di interpretazioni e valutazioni entusiastiche oppure denigratorie, in particolare riferendosi ad alcune sue utilizzazioni modaiole, ma, comunque, è un mezzo un po più complesso dei tradizionali, la cui conoscenza può tuttavia offrire concreti vantaggi competitivi alla Imprese di comunicazione che sanno meglio destreggiarsi nei suoi meandri. La possibilità di interazione a due vie tramite Internet, pur se ripulita dai forse eccesivi entusiasmi del recente passato, può infatti aprire modalità nuove di comunicazione applicabili sia a completamento dei metodi classici che a schemi integralmente operanti sul Web. Da qui l opportunità di conoscere meglio i trends di mercato e le più recenti forme di utilizzo degli strumenti di digital marketing. Il successivo intervento di Andrea Santagata Responsabile Marketing del Gruppo Banzai ha presentato importanti, dettagliati ed aggiornati dati sulla diffusione di Internet in Italia, comparandola con quella di altri Paesi, non solo in termini numerici ma, soprattutto, analitici fornendo informazioni sulle tendenze riferite a target differenziati. Dalle informazioni fornite sono emerse indicazioni particolarmente utili all individuazione dei profili di utenti più sensibili ad essere raggiunti dai messaggi di comunicazione tramite Web ed all opportunità offerte dalle pianificazioni di campagne di advertising online. Stefano Saladino ha poi illustrato come un corretto utilizzo della web analitycs, cioè l analisi delle principali sorgenti di traffico di un sito (attività di navigazione, transazioni on line, le performance dei server, parametri di usabilità, conversioni, etc.), possa essere utilizzata per l ottimizzazione delle performance e il miglioramento dell esperienza di navigazione. Inoltre la web analitycs può essere utilizzata per integrare positivamente anche le campagne advertising classiche consentendo una valutazione oggettiva, e non più solo soggettiva o epidermica, dei risultati e può anche fornire alla agenzie un argomento di vendita professionale ai loro clienti sempre ovviamente sensibili a misurare il ritorno dei loro investimenti. Il momento più simpatico e coinvolgente del Seminario è stato merito di Bigio l Ostér, personaggio gradevolissimo ed esuberante titolare di un ristorante, situato sulle colline di Bergamo in un luogo difficilmente raggiungibile e pressoché sconosciuto, in cui, oltre al menù ricco di vivande rigorosamente genuine e naturali di provenienza autoctona, offre momenti culturali e di intrattenimento che hanno ottenuto riconoscimenti anche internazionali. La sua popolarità ed il suo successo sono dovuti in buona misura anche all utilizzo di Internet che gli ha consentito di farsi conoscere, di costruire un file di affezionati da informare e convocare ai suoi riti (così li definisce) e di permettere una corretta gestione delle prenotazioni, superando le indubbie grandi difficoltà logistiche che la sua collocazione comporta. Un caso quindi dove una cultura apparentemente lontana dal Web ha trovato nel Web stesso il mezzo idoneo per raggiungere i suoi obiettivi. In conclusione Saladino, oltre a inquadrare le diverse visioni sul termine Digital Marketing, ha elencato molte delle ormai innumerevoli applicazioni offerte da Web 2.0 ed illustrato in dettaglio le più importanti fornendo esempi pratici di possibili loro utilizzi chiarendo peraltro che una loro completa conoscenza è impossibile ma sottolineando anche l importanza per le Imprese di comunicazione di sapere quali funzioni possono essere realizzate piuttosto che come realizzarle, attività per cui il rivolgersi ad esperti rimane la soluzione più opportuna. Al termine tutti hanno convenuto che: Web se lo conosci non lo eviti è stata la frase sintesi dei lavori del Seminario, un incontro che ha fornito ai partecipanti gli stimoli per aggiungere nuove competenze al loro bagaglio e per presentarsi ai clienti con proposte aggiornate e professionalmente più complete atte a dimostrare la costante volontà di essere riconosciuti come consulenti globali di comunicazione. Il prossimo appuntamento Sono solo scatolette?, fissato per il 19 giugno, sarà incentrato sul packaging e sul suo valore in termini di comunicazione. Claudio Breno Benvenuti in Unicom Il Consiglio Direttivo ha accolto la domanda di ammissione di una nuova associata alla quale la redazione de L Impresa di Comunicazione porge un caloroso benvenuto: STUDIO GHIRETTI & ASSOCIATI (Roberto Ghiretti) Società di consulenza in organizzazione, marketing e comunicazione sportiva Parma - Via Emilio Casa, 7/2A - Tel Fax / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08

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5 L INTERVISTA Davide Rampello. Se la pubblicità va male la colpa è solo nostra Il Presidente della Triennale ritiene i pubblicitari artisti del mondo della merce, in balia di committenti presuntuosi che pensano di sapere tutto. Ma, alla fine, la colpa è di tutti gli attori in scena. Perchè senza responsabilità, non si migliora. Nella vita, come nella pubblicità. Ha portato la creatività italiana nel mondo, fino a Tokio. Ha aperto il Museo del Design a Milano, città che si era dimenticata di esserne la capitale. Si è inventato Triennale Bovisa senza una lira pubblica, e ne ha fatto uno straordinario laboratorio di sperimentazione. Ha appena presentato il progetto per il Museo di Arte Contemporanea che manca da sempre a Milano, meravigliosamente firmato Lieberskind. Partito dalla televisione commerciale, è diventato il colto punto di riferimento di una città ex industriale. Che dovrà diventare luogo di pensiero, sopratutto in prospettiva Expo Davide Rampello ci riceve nel suo ufficio al terzo piano dello splendido palazzo inizio 900 di viale Alemagna. Fuori dalla finestra, Parco Sempione splende in una di quelle giornate in cui Milano rischia di sembrare più bella di qualsiasi altro posto al mondo. Solo per pochi minuti, in verità. Poi arriva e si comincia. Gli chiediamo un opinione, in tempi di Magra Cannes, sul perché il movimento della reclame nazionale non abbia una reputazione all altezza dei designer italiani, che pure sono cresciuti nella stessa incubatrice ed hanno mangiato lo stesso risotto. Accetta la sfida con il sorriso sornione del cliente che ha approvato la pluripremiata campagna TBV che in queste pagine. E se chiedevamo il parere di uno specialista della cultura dell immagine, lui ci porta immediatamente a leggere la nostra comunità con un ottica più ampia, dalla prospettiva profondissima, avvolgente come una spirale. La pubblicità è in difficoltà non per i creativi, ma per la committenza. I clienti italiani sono pressappochisti, dei presuntuosi che pensano di sapere tutto. Questo è un danno perché un creativo in una situazione di dipendenza psicologica non ha libertà. Gli manca il confronto, che è la possibilità data a 2 persone di creare dialetticamente. Quando il committente pensa di sapere tutto, è già un errore. C è la presunzione, la convinzione di possedere a priori tutte le chiavi. Invece creatività, idee, innovazione sono legate alla tensione quotidiana, alle emozio- ni, alla libertà di pensiero, all ascolto. È composta dal quotidiano. Noi nasciamo e moriamo tutti i giorni alle cose. In questa rinascita sta il segreto. Molti dei nostri quaranta lettori penseranno di aver aperto il giornale sbagliato. Ma Rampello queste cose le dice anche agli imprenditori che gli finanziano i musei, le mostre, le missioni all estero. Quindi seguiamo il flusso delle sue idee. Per questo ritengo che la formula per migliorare il rapporto clienti/creativi esista: è rinnovare. Che cosa? Prima di tutto noi stessi. Si continua a parlare di innovazione, far rete, sistema. Ma per questo ho bisogno della disponibilità dell altro. Ho bisogno di un elemento fondamentale: Generosità! Invece quello che caratterizza questi anni è il suo esatto contrario. Manca slancio, non c è rete, non funziona nulla, semplicemente perché non ci sono più uomini, solo uomini finti. Tutti interpretano un ruolo: il cliente, il creativo, l account. Questo determina teatralizzazione che è vecchia già mentre la si mette in scena. In tutte le industrie, come nella vostra, ci si concentra sull Io, non sul Sé. Prevale l Egotismo, assieme all Egoismo. Pochi vanno alla ricerca di sé stessi. Ma qualsiasi disegno progettuale fallisce se non si confronta con un senso profondo di umanità, del sé e dell altro da sé. Altrimenti ogni forma espressiva si irrigidisce e diventa accademia. Accademia. Penso ai commenti che, nel corso degli ultimi vent anni, hanno sempre fatto i colleghi stranieri davanti alle reel tricolori: Voi italiani siete fantastici nel produrre in modo qualitativamente impeccabile il nulla. Ma quello che conta sono le idee. L esecuzione viene dopo. Rampello si aggancia al volo. Appunto. Succede quando manca Libertà Creativa. La Pubblicità è fatta di Idee Nuove. Per produrle, il pubblicitario deve reinventare in continuazione sé stesso, l oggetto della sua speculazione, l immaginario, il mondo. E chi crea nel mondo delle merci è un artista. Come il pittore usa il colore, il pubblicitario ha le merci per esprimersi. Raggiunge, quando glielo si concede, creatività tale da cambiare le cose. Perché l arte, 5 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

6 L INTERVISTA come la scienza, muta il senso delle cose. Se non ottiene quest effetto, è solo accademia, smaltata e inefficace. Verissimo. Basta ripensare a quello che, al contrario, il design italiano ha fatto negli ultimi 50 anni. Si, ma affrontiamo qualcosa che è precomunicazione. Desing è sopratutto strumento per affrontare i problemi, è essenza della progettazione, è cultura del progetto. Coltiva il modo di approcciare i problemi, è strumento per affrontare e risolvere la realtà, è una mentalità, è prima di tutto un modo d agire. La pubblicità, la comunicazione commerciale, diventa conseguenza di questa progettualità. Certo è sempre Arte del Fare, dell Intelligenza che cambia senso del mondo. È una visione religiosa, lo so. Ma se vi prendete la briga di esaminare l etimo di religione, e quello di sacro e di sacrificio, che dal precedente derivano, capirete che è la tensione alla lontananza, all arrivare a qualcosa di lontano, di altro da noi, la vera molla di tutte le attività intellettuali e creative, la causa della fatica e del dolore che produce il cambio di senso del mondo. Invece oggi tutti pensano che la vita sia facile, mentre non lo è per niente. Serve generosità, intelligenza, sacrificio. Ma la cultura, quella dei committenti, come della gente normale, è orientata verso il voglio tutto, subito, senza fatica. I risultati sono sotto gli occhi di tutti. Mi sembra di risentire Bill Bernbach, che in tempi non sospetti incalzava gli operatori della comunicazione di massa. Non dimenticate che influenzate la società. Potete farla salire ad un livello più alto, o gettarla lì in basso, nel fango. Ottimo. Questo però genera una riflessione su come si migliora la società. Io penso che esistano gli uomini, non la società. Cominciamo a migliorare sensibilità, intelligenza, preparazione degli uomini. Sviluppare i talenti dei figli di Dio è compito di tutti. E se la situazione è questa, analizziamo le cause, non cerchiamo le colpe. Certo, tra le principali ci sono i mezzi di comunicazione di massa. Ma non dimentichiamo che se da una parte del pendolo c è la Cultura del Mercato con i suoi danni, dall altra c è lo Stato Educatore e Controllore Totale. Prima di cadere nella tentazione dello statalismo e dei suoi pericoli, ricordiamo che dovrebbero essere attive e vive reti come la scuola e la famiglia, che sono fondamentali nella costruzione di uomini migliori, e di conseguenza dei loro valori, delle loro pratiche.tutto deve cominciare da qui. Gli uomini possono migliorare solo partendo dal senso di responsabilità. Come dice un proverbio veneto che amo sempre citare il capitan de la nave g ha sempre torto, è sempre colpa sua, che ci sia la tempesta, che cada l albero, che un marinaio finisca in mare. Lui avrebbe dovuto pensarci. Ogni uomo è capitano di sé stesso, quindi è sempre colpa sua. La responsabilità è individuale. Anche qui l etimo illumina. Responsabilità viene da Res Pondus, il peso delle cose. Essere responsabili significa imparare a portare sacchi sulle spalle, ad Essere Capitani di Sé Stessi. La ricerca del sé è la responsabilità di ognuno di noi. Impariamo questo, e miglioreremo la società. E magari anche la pubblicità. Insomma, i committenti italiani saranno anche i peggiori del mondo. Ma se non siamo abbastanza bravi da farli crescere assieme a noi, la colpa è nostra. Grazie Davide. Non mi hai regalato solo un titolo d effetto per la copertina. Anche un proposito per il futuro. Mettersi questo peso sulle spalle, e provare a migliorarsi anche se la fatica è doppia. Come dimostrano alcuni creativi italiani di successo nelle prossime pagine, se si impara a soffrire, a migliorarsi, quando poi arrivano i risultati la soddisfazione è doppia. Senza alibi, è più chiaro l obiettivo ed il modo di raggiungerlo. Nella pubblicità, come nella vita. Pasquale Diaferia 6 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

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9 ALTRI SGUARDI Comunicare condividendo e non imponendo A colloquio con Elisabetta Brusa, regista teatrale, docente universitaria, eclettica, appassionata e curiosa come devono essere i veri intellettuali. Betta Brusa è una bella signora veneziana che colpisce subito per la freschezza dei suoi modi e per la capacità non comune di sorridere di sé, di mettere e mettersi in discussione. Ho chiesto questo incontro per un motivo semplice: nella ricerca di confronto con professionisti, artisti, imprenditori che siano in grado di fornire spunti al mio lavoro di creativo, ho trovato in Betta Brusa una corrispondenza forte con il mio modo di pormi nei confronti del lavoro che svolgo. Betta, forse troverai azzardato il paragone, ma secondo me, un copywriter e un regista hanno in comune molto. Entrambi devono immaginare o cercare storie per proporle a un pubblico. Entrambi devono costruire un mondo e far interagire persone, personaggi, situazioni rendendole comprensibili in una sintesi che tenga conto dei linguaggi del pubblico, del tempo a disposizione, creando una messa in scena che sia in grado di affascinare. Cosa ne pensi? Occupandomi prevalentemente di teatro, non posso non sottolineare alcune differenze. Certo, entrambi elaboriamo storie, creiamo scene, diamo forma all invisibile, ma io rispetto a te mi pongo il problema del contatto con il pubblico. Cosa che credo non sia vera per chi fa pubblicità. Poi c è un altro punto che trovo sostanziale. Il teatro è per sua natura estremamente fragile. Il giorno della prima si può ammalare uno dei protagonisti. Allora debbo sostituirlo. Il pubblico potrebbe non cogliere la differenza, ma il regista sì! Un pubblicitario può correggere, così come può farlo un regista cinematografico, uno scrittore. Hanno il controllo di ciò che realizzano, fin nei dettagli, se vogliono. Un regista teatrale no. Tu sei particolarmente attratta dai giovani. Immagino per la capacità di affrontare linguaggi nuovi, di comprendere con maggior velocità, per l energia che comunicano e assorbono. Molti sui giovani sono pessimisti, dicono che la loro visione è ristretta, che non hanno amore per la cultura, che sono amorfi e passivi. Qual è il tuo parere? Per me lavorare con i giovani è essenziale. Mi consentono di dare un senso al mio studio, di tramandare un esperienza. Quotidianamente mi confronto con giovani, in università e sento una forte differenza tra il mio approccio all arte e il loro. Io ho nei confronti dell arte un rapporto sacrale. Se penso all arte penso a Michelangelo, a Mantegna o alla deposizione del Cristo Come dicevo prima, l arte è un modo di dar forma all invisibile, perché ognuno legga in sé e trovi il proprio invisibile. Riguardo al rapporto dei giovani con l arte e con la cultura non credo che si possa e debba generalizzare. Molti ragazzi hanno difficoltà a mettersi in relazione con l arte, a riconoscerne i valori, così come hanno difficoltà a riconoscere anche altri valori. Sicuramente concorrono a questo la quantità di informazioni disponibili, il numero elevato di messaggi che ci aggrediscono da ogni dove e non abbiamo (e non solo i giovani) più il tempo di selezionare, di discutere, di valutare Il computer è diventato quell oggetto che separa la nostra storia dalla loro. Tra qualche generazione probabilmente le età si cancelleranno più facilmente e con esse le distanze, le incomprensioni. Beh, a questo proposito, mi viene da pensare agli artisti-opera d arte. Penso a Duchamp a Manzoni, a Dalì, che con forte spirito di irrisione hanno creato per primi questo mito, partendo dal far assurgere a opera d arte gli oggetti comuni, la banalità quotidiana. Per poi arrivare a trasformare essi stessi in opera d arte Forse la cosa tragica è che oggi che il pubblico ha minore senso critico, ci sono personaggi che si spacciano per artisti giocando su questo aspetto e avvalorando le proprie posizioni urlando. E chi urla di più viene accreditato. Ma io credo che siamo arrivati alla saturazione. Proprio in questo momento bisogna a mio avviso sussurrare, ripensare insieme. Siamo tutti abituati a subire, a essere forzati all apparenza, a essere in primo piano. In questo modo perdiamo tutte le sfumature, la poetica della parola. Io ad esempio non sento ancora l esigenza di avere un mio sito. Molti mi chiedono come mai. E io rispondo che mi spaventa la superficialità di internet, dove ognuno può presentare se stesso come vuole ma non necessariamente come è. A proposito di Internet: è il nuovo dominus della comunicazione. Leggevo che se una persona volesse esaminare tutti i contenuti presenti in rete dovrebbe avere a disposizione ventitré milioni di anni Una infinità di 9 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

10 ALTRI SGUARDI Renato Sarli - nozioni, non credo tutte interessanti. Ormai internet è capace magicamente di propagare stili, notizie informazioni, mode, idee. Personalmente mi sfugge il come Tu cosa pensa di Internet e come si confronta secondo te con gli altri mezzi di comunicazione. Probabilmente, ma è il mio parere, il grande successo di Internet è legato a questa finta voglia di trovare una propria dimensione, di non subire l informazione gridata, ma di poter scegliere. Poi ovviamente ci sono fenomeni come you tube dove tutto si consuma in tre secondi, secondo quella stessa logica dell urlo e dell imposizione di uno stile, di un messaggio. Ma credo che sia una dimostrazione di debolezza, di incapacità di esprimersi e comunicare contenuti, ai quali in questo modo sopperisce l effetto, la sopraffazione urlata.tornando a parlare di arte, credo che un tempo nuovo stia arrivando e che molti siano i segnali che ce lo comunicano. E mi riaggancio a quello che dicevamo prima, riguardo alla contiguità tra pubblicità e arte. La pubblicità vuole comunicare a un pubblico che nelle intenzioni dei pubblicitari deve ricevere un messaggio. L arte comunica a chi vuole ricevere. In questa visione c è il senso dell ospitalità, dell accoglienza, del rispetto per l altro che mi sembra oggi manchi. Il teatro. Tu hai una capacità eclettica di affrontare forme di teatro tra loro diversissime. Cito il Rigoletto, che hai recentemente portato a Hong Kong con il Regio di Parma, il complesso lavoro sugli angeli, che l anno scorso ha itinerato tra monasteri del Veneto, regalando sensazioni ed emozioni e che ti appresti a replicare, il coinvolgimento di ragazzi delle scuole primarie e secondarie in un travolgente allestimento della Tempesta di Shakespeare, la creazione dei percorsi goldoniani interpretati con un attento e sognante impiego della luce Solo per citare le tue realizzazioni più recenti e solo quelle di cui ho conoscenza! Come ti confronti con questa varietà di attività, come le scegli? Mah, sono le storie che ti scelgono, credo. A me piace sperimentare e sperimentarmi. Cerco di studiare molto, leggo, amo le persone con le quali collaboro alla costruzione di un progetto e da questo continuo lavoro nascono idee che spesso si trasformano in esperienza di vita. Alcune sono opere commissionate, altre nascono da mie intuizioni e proposte. L importante è che io riesca a trovare la strada per esprimere la mia storia all interno della storia che racconto. Mi racconti qualcosa del tuo modo di affrontare il processo creativo? Il processo creativo è molto personale e non segue mai gli stessi percorsi. Faccio un lavoro di ricerca al quale cerco di corrispondere con rigore. Creo una vera e propria biblioteca interiore. Da questa biblioteca interiore a un certo punto prendo un libro, lo apro e comincio a far fluire e ordinare le idee. Cerco di dare ordine ad un disordine che si è creato. Del resto tutti i grandi maestri ci insegnano che ogni opera d arte nasce dal caos. Scusa se ti interrompo. Ma prima hai parlato della fragilità del tuo lavoro, che è un immagine molto bella e vivida. Ma sapendo di questa fragilità, come convivi con la certezza di non poter controllare il risultato fino in fondo? Immagino che già in fase di progettazione ti ponga questo problema. E uno stimolo! Sono consapevole di non poter raggiungere la perfezione. Ciò non toglie che il modo in cui mi pongo ogni volta che inizio un lavoro nuovo sia quello di chi vuole raggiungere la perfezione. Renato Sarli 10 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

11 OPINIONI Ambiente. La lezione di Federico Tra i numerosi effetti determinati dal recente terremoto elettorale, non può essere considerato secondario quello della deideologizzazione del tema dell ambiente, fino a ieri prigioniero dell abbraccio mortale con gli apparati ideologici di matrice marxista-leninista e con le più becere istanze terzomondiste e no-global, nel quale era stato confinato da un inadeguata, improvvida e, per certi versi, improbonibile dirigenza dei movimenti che si sono accreditati come promotori in larga misura autoreferenziali delle istanze ecologiche ed ambientaliste. Finalmente anche chi dichiara una contiguità con aree di pensiero di orientamento liberale e conservatoreilluminato, può serenamente manifestare le proprie idee, palesandosi convinto fautore di una cultura mirata alla salvaguardia del pianeta, alla salubrità dell ambiente, ad uno sviluppo sostenibile e ad una regolamentazione laddove possibile della stessa globalizzazione, senza suscitare commenti piccati o sarcastici da parte dell intellighenzia militante. Gli stessi sorrisetti ironici coi quali i soliti campioni del politically correct hanno accolto le tesi espresse da Giulio Tremonti nel saggio La paura e la speranza, si sono, da un giorno all altro, trasformati in un ghigno, ad inoppugnabile conferma del fatto che il tema della tutela dell ambiente recupera a pieno titolo la sua oggettiva trasversalità, negata per troppo tempo dall occupazione manu militari da parte di una certa sinistra di quel territorio ideale e culturale. UNA LEZIONE CHE VIENE DA LONTANO Nei primi decenni del tredicesimo secolo, Federico II, supportato dalle migliori intelligenze giuridiche del tempo, coordinate da Pier delle Vigne, introdusse nelle sue Costituzioni Melfitane (l opera che innovò il diritto romano e che costituì, fino all avvento del Codice Napoleonico, il riferimento legislativo per tutti gli ordinamenti giuridici del nostro continente), il reato ecologico, comminando pene severe a coloro che avessero contaminato acqua ed aria e recato nocumento alla natura, considerata, a tutti gli effetti, bene comune. La lezione di Federico, tuttavia, nel tempo, è caduta nell oblio: il danno più grave all ambiente, infatti, non è stato provocato o non solo da coloro che immettendo nell aria o nelle acque veleni di ogni sorta, ne hanno compromessa la salubrità, bensì dal degrado della coscienza civica che ha indotto molti, forse inconsapevolmente, a considerare l ambiente e la natura alla stregua di res nullius e quindi disponibili ed assoggettabili ai propri interessi o, quel che è peggio, ad un totale disinteresse (leggi incuria, lassismo, indifferenza). IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE Su questo terreno la comunicazione (intesa in senso lato: dall informazione alle attività di marketing communication), può avere un peso determinante, esercitando un ruolo di supplenza rispetto alla latitanza delle istituzioni la scuola in primis e favorendo la definitiva messa al bando degli estremismi e delle partigianerie che, sotto l usbergo delle bandiere ambientaliste, hanno quasi sempre perseguito interessi di bottega, svuotando il messaggio ecologico da ogni credibilità. Oggi che, nel mondo, si tenta di incanalare il progresso della globalizzazione in un sistema di regole condivise che ne riducano, per quanto possibile, l impatto negativo sul futuro del pianeta (pur non sottacendone le valenze positive, che peraltro esistono), l impegno di coloro che operano professionalmente in questo ambito, deve essere orientato ad un quotidiano lavoro di ripristino di una sensibilità ecologica autentica a livello individuale. Somministrare ogni giorno, anche subliminalmente, messaggi orientati a far riemergere, dai recessi più nascosti della coscienza di ciascuno, una sensibilità che, pur assopita, è certamente presente, in quanto connaturata all umana natura, è un impegno gravoso, ma, al tempo stesso, una missione esaltante per tutti coloro che hanno il privilegio per censo, cultura e ruolo sociale di potersi considerare classe dirigente. Ma non c è tempo da perdere: bisogna innanzitutto sgombrare il campo dalle illusioni e dalle leggende metropolitane. Spieghiamo senza mezzi termini, con il supporto di dati scientifici inoppugnabili, che immaginare di poter far fronte alla crescente domanda di energia avvalendosi delle cosiddette fonti rinnovabili (fotovoltaica, eolica ) è una pia illusione. Facciamo capire alle anime belle, abbagliate dalla irruente facondia dei vari Beppegrilli che, in attesa di tecnologie che consentano di sfruttare in modo economico e su vasta scala l energia geotermica, la sola alternativa ai combustibili fossili è il nucleare. Ma cerchiamo anche di promuovere presso le nuove generazioni, cominciando magari dai nostri figli, l adozione di stili di vita compatibili con il rispetto e la tutela dell ambiente. Non sarà certamente cosa da poco. La natura ha una straordinaria capacità di rigenerarsi.anche il mare più inquinato, se liberato da immissioni venefiche, in pochi anni è in grado di ripristinare la primitiva salubrità. Più difficile sarà ovviare al degrado delle coscienze. Ed è su questo terreno che la comunicazione, l informazione e, più in generale, la cultura, devono assumersi la responsabilità di concentrare grande attenzione e quotidiano impegno. Gargamella da Il Domenicale - 10/05/ pgc 11 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

12 OPINIONI Fornitori della Real Casa... Anche durante la recente Assemblea Unicom di Pescara più di un collega ha lamentato che per la maggior parte dei clienti noi pubblicitari non siamo altro che dei comunissimi fornitori.tale definizione infatti viene ritenuta a ragione decisamente poco gratificante e riduttiva rispetto al ruolo che hanno, o dovrebbero avere, dei consulenti in una materia così importante e strategica come la comunicazione. Francamente anche a me questo declassamento (e tutto quello che poi ne consegue) non fa piacere, ma mi sforzo da un lato di prenderlo con filosofia e dall altro di capirne le cause. E qui il discorso si fa complesso e delicato perché nessuna delle parti appare esente da colpe. Lo dico con cognizione di causa, essendo stato cliente, prima di passare dall altro lato della barricata. E fuori discussione che la categoria dei pubblicitari abbia goduto per molti decenni di una situazione assai più privilegiata, se confrontata con quella attuale, in termini di riconoscimento professionale e di guadagni. Se ripenso agli anni 70, ma anche a buona parte degli 80, account e creativi, tanto per citare le figure più emblematiche, godevano di notevole considerazione agli occhi dei clienti e potevano permettersi, specie i secondi, atteggiamenti e capricci quasi da prima donna. E occorre riconoscere che le imprese di comunicazione non di rado hanno abusato di questa loro condizione, soprattutto non badando a spese (fossero i loro compensi o i costi di realizzazione della pubblicità) con la pretesa di fare gli americani con i soldi degli altri. Questo senza nulla togliere allo straordinario contributo di tanti grandi o piccoli (account, creativi, grafici, uomini dei mezzi, tecnici della produzione) all affermazione di aziende, prodotti e brand. Il fatto sorprendente però è che quella che oggi verrebbe giudicata eccessiva e ingiustificata condiscendenza verso dei fornitori come tanti altri proveniva da responsabili a tutti i livelli dei marketing aziendali, che allora in fondo si accontentavano di chiedere ai pubblicitari soltanto di trasferire in comunicazione, valorizzandole creativamente, le strategie che loro avevano elaborato. In quegli anni infatti, come ho già ricordato in altra occasione, gli strategic planner di agenzia non erano ancora nati e quelle funzioni e molte altre oggi richieste alle imprese di comunicazione venivano svolte principalmente all interno delle aziende. Non sono mancati naturalmente i colpi di genio in chiave di strategie di marketing di pubblicitari monstre, ma hanno rappresentato delle eccezioni. Non pare logico pertanto che oggi i clienti, mentre pretendono dai pubblicitari un impegno e un contributo sempre maggiori, a tutto campo e talvolta addirittura risolutivo di problemi che travalicano la comunicazione, mostrino di voler riconoscere alla categoria sempre meno in tutti i sensi. Proverò a spiegarlo sulla scorta della mia esperienza, pronto naturalmente a confrontarmi con opinioni diverse. In primo luogo i clienti, stando a contatto da tanti anni con la comunicazione e i suoi creatori, ne hanno metabolizzato tutte le componenti, sottoponendole a una sorta di analisi del valore pro domo loro. In forza di ciò hanno smontato i diversi prodotti creati dai pubblicitari (dalla campagna al packaging,all evento,al catalogo, al sito, ecc.) chiedendo ai loro uffici acquisti di quotarne in modo razionale e competitivo i vari pezzi, come fossero quelli di un qualsiasi manufatto. Un invito a nozze per compratori di professione,ben lieti di estendere il loro potere di intervento dai tondini e dalle viti alla progettazione e alla realizzazione della comunicazione. E qui sono cominciati i dolori perché l analisi puntuale, pezzo per pezzo, ha portato a ridimensionare il valore finale del manufatto di turno, beninteso trascurando o sottovalutando furbescamente tutto quello che ci stava dietro in termini di pensiero, consulenza, creatività, assistenza e quant altro. Una volta scappati i buoi dalla stalla, il resto lo hanno fatto le gare che, da eccezione, sono diventate regola e sono state estese praticamente a tutto, financo ai dépliant. I pubblicitari retrocessi così a generici fornitori dal canto loro non hanno avuto la forza e la coesione necessarie per opporre resistenza, far emergere a sufficienza il ruolo fondamentale che svolgono al servizio delle aziende e dell economia e,in ultima analisi, attuare una efficace difesa della categoria (peraltro già penalizzata dalla mancanza di riconoscimento formale). Così si sono visti costretti ad una spietata concorrenza tra di loro, un vero e proprio gioco al massacro che oggi ci vede,chi più chi meno, tutti perdenti, anche se riusciamo a tenere in vita le nostre imprese. A peggiorare ulteriormente le cose si sono poi aggiunti altri fattori: la crescente difficoltà per tutte le aziende di stare sul mercato, mantenersi competitive e produrre utili a fronte delle leve di marketing sempre più spuntate di cui dispongono, si traduce in una pressione fortissima sui responsabili aziendali ad ogni livello, disperatamente alla ricerca di escamotages sempre nuovi per riuscire ad ottenere i risultati richiesti. Questo stato di cose spesso li porta nella comunicazione a sperare nel colpo di coda o nel goal della domenica del pubblicitario di turno, quasi che un idea o una trovata creativa, non importa se in brief o fuori brief, sia in grado di capovolgere a favore un marketing mix, magari pieno di lacune. Si crea pertanto il paradosso che dalle imprese di comunicazione ci si attendono interventi spesso salvifici e nello stesso tempo le si etichetta come generici fornitori sminuendone il ruolo e i compensi. Quali i rimedi? Sicuramente non piangersi addosso nella speranza di un improbabile ritorno al passato. Piuttosto la presa di coscienza degli effettivi contributi che ciascuna impresa di comunicazione è in grado di dare, una maggiore valorizzazione delle proprie eccellenze, un dosaggio efficace di tutti gli apporti, più strettamente legato ai compensi, il coraggio, in qualche occasione, di resistere alla tentazione di svendersi.tutta la categoria poi dovrebbe convincersi che una concorrenza troppo basata sul prezzo determina solo una guerra tra poveri che non giova a nessuno (e in prospettiva nemmeno ai clienti). Fornitori sì ma almeno della Real Casa, cioè di prodotti esclusivi, di alta qualità e non di primo prezzo. Alessandro Colesanti 12 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

13 ... o consulenti sull orlo di una crisi di nervi E senza dubbio interessante e del tutto condivisibile il parere lucidamente manifestato da Alessandro Colesanti sul progressivo declino della profittabilità della professione. Tuttavia, credo che, all analisi delle cause che hanno determinato tale situazione, manchi un elemento importante, dal quale, a mio giudizio, si sono originati gran parte dei problemi che affliggono la categoria. E mi riferisco a quell infausta - e mai abbastanza deprecata - calata di braghe che il nostro sventurato comparto ha effettuato, quando ha consentito che la sacrosanta, e, fino ad allora indiscussa, commissione d agenzia, fosse trasformata nel cosiddetto sconto d agenzia, concesso a cani e porci, e, soprattutto, ai clienti grandi e piccoli. Me li ricordo gli argomenti dei fautori dell autocastrazione che allora si esibirono in una performance degna di miglior causa: i clienti mi devono pagare per il mio lavoro e per quello che effettivamente vale, oppure non accetto di essere remunerato come se fossi un mediatore di spazi e di servizi, e via cazzeggiando... Certo, ricevere un compenso per attività di mediazione (che poi nel caso in ispecie solo mediazione non era), può essere meno gratificante che ricevere il medesimo compenso per una prestazione di carattere creativo o strategico (anche se un vecchio adagio recita pecunia non olet, nonostante che quel denaro al quale faceva riferimento l imperatore Vespasiano, con l olezzo avesse in qualche modo a che fare). Altri, probabilmente male informati, portavano acqua al mulino dei fautori dell illegittimità o, quanto meno, dell inopportunità di quel compenso, in quanto erogato da un soggetto terzo e non da chi aveva beneficiato in misura prevalente del servizio. Qualcuno poi temeva, nel percepire la commissione, di commettere un illecito fiscale, citando casi di dure sanzioni somministrate dalle Fiamme Gialle ad importanti imprese del settore che si erano dimenticate di sottomettere le somme fatturate a titolo di commissioni, alle ritenute previste dalla legge. Qualcuno - ahimè inascoltato - andava dicendo che se ci fossimo autoesclusi dal giro del denaro, avremmo perso ogni potere, oppure che i clienti, una volta messe le mani sul malloppo, ben difficilmente se ne sarebbero separati, alla luce della considerazione, forse non raffinatissima sul piano formale, ma purtroppo pervasa di adamantina evidenza, che chi ha in mano la grana, tiene l altro per le palle. Ricordo bene le discussioni accanite tra i fautori del cosiddetto accordo (ad onor del vero, a tutti gli effetti, un patto leonino) che guardavano, quasi con commiserazione, coloro che, a denti stretti e a muso duro, cercavano di difendere la pagnotta. (Non faccio nomi, ma le aziende di alcuni di quei Abbiamo toccato il fondo Sulla quarta di copertina della prestigiosa rivista Italia a Tavola, numero di Giugno, diretta da Alberto Lupini, giornalista bergamasco che conosco, ma di cui ignoravo l attenzione alla qualità delle inserzioni, vedo l annuncio che allego. Quali commenti fare? Sicuramente l illustratore si è ispirato a Dudovich, il copy a Pasquale Barbella e l art mi sembra di scuola Sanniana.Vorrei sapere chi è l autore di tanta schifezza. Spero si tratti sinceramente di uno sprovveduto, cui un cliente imbizzarrito con gli ormoni elettrizzati dalla visione di Giovannona coscialunga in edizione integrale abbia imposto di realizzare questa cosa che non so come definire. Dove sono la Sacis, la Sacra Rota, la Santa Inquisizione? Esiste ancora un esemplare di ghigliottina funzionante? Fuor di metafora mi si consenta di dire che abbiamo toccato veramente il fondo. Renato Sarli paladini della correttezza formale, sono, nel frattempo, passate a miglior vita, insieme a molte altre i cui titolari, del tutto incolpevoli, si ritrovarono a subire il medesimo sopruso). Quali possono essere i rimedi allo status quo, si domanda il Vicepresidente di Unicom? Di tutti quelli indicati, uno solo mi pare risolutivo, quello di avere il coraggio di resistere. Certo, non sarà, facile. Siamo pericolosamente in bilico, precariamente in piedi su un viscido piano inclinato e, solo se sapremo tutti quanti - o la gran parte di noi - attestarci dalla parte giusta, potremo tentare, non dico di far pendere il piatto della bilancia dalla nostra parte, ma almeno di rimetterlo in equilibrio. Lo trasformeremmo in una sorta di altalena, soggetta ad inevitabili oscillazioni,... ma sarà sempre meglio che ritrovarsi stabilmente e desolatamente col sedere per terra. Lorenzo Strona 13 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 30 / 08

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15 DIRITTO E COMUNICAZIONE Fiammetta Malagoli - Consulente Legale Unicom Parmigiano vs Parmesan Una questione annosa che la UE non è ancora riuscita a risolvere in modo soddisfacente. La Corte europea (Grande Sezione) si è pronunciata, in data 26 febbraio 2008, nella causa nata su ricorso della Commissione delle Comunità europee, sostenuta dalla Repubblica italiana e dalla Repubblica ceca, contro la Repubblica federale di Germania, sostenuta dal Regno di Danimarca e dalla Repubblica d Austria, a proposito dell utilizzo, da parte della Germania, della denominazione parmesan nell etichettatura di prodotti non corrispondenti al disciplinare della denominazione d origine protetta Parmigiano Reggiano. Premessa della pronuncia era quella di stabilire se, rispetto a tale DOP, l uso della denominazione parmesan rientrasse in uno dei casi contemplati dall art. 13, n.1 del regolamento n. 2081/92, ossia se consistesse in un usurpazione, i- mitazione o evocazione di una denominazione registrata. A proposito di evocazione, in particolare, essa si realizza quando un prodotto incorpori una parte di una denominazione protetta, di modo che il consumatore, in presenza del nome del prodotto, sia indotto ad avere in mente, come immagine di riferimento, la merce che fruisce della denominazione. Indubitabili sono le analogie fonetiche tra parmesan e Parmigiano Reggiano e, in entrambi i casi, si tratta di formaggi a pasta dura, grattugiati o da grattugiare, pertanto simili nel loro aspetto esterno. Insomma, tra i due termini vi è somiglianza concettuale, che, unita alle somiglianze fonetiche ed ottiche, è idonea ad indurre il consumatore, quando si trova di fronte al parmesan, a prendere come immagine di riferimento il formaggio recante la DOP Parmigiano Reggiano. Si tratta, pertanto, indubitabilmente, di un ipotesi di evocazione. La Repubblica Federale di Germania, nella sua difesa, ha sostenuto che la denominazione parmesan sarebbe divenuta una denominazione generica, che non avrebbe potuto essere registrata ai sensi dell art. 3 del regolamento n. 2081/92. Nel valutare la genericità bisogna prendere in considerazione i luoghi di produzione del prodotto considerato (sia all interno dello Stato membro che ha ottenuto la registrazione, sia all esterno di questo), il consumo dello stesso, il modo in cui viene percepita dai consumatori la denominazione, l esistenza di una normativa nazionale specifica relativa al prodotto, il modo in cui tale denominazione è stata utilizzata nella legislazione comunitaria. Tuttavia, la Germania non ha dato prova della genericità ed anzi, dalla documentazione depositata in atti, risulta che alcuni produttori tedeschi di parmesan hanno commercializzato il formaggio con etichette, che richiamano tradizioni culturali e paesaggi italiani, dimostrando che i consumatori percepiscono tale prodotto come un formaggio associato all Italia, anche se prodotto in altro paese. L utilizzo del termine parmesan per formaggi che non sono conformi al disciplinare della DOP Parmigiano Reggiano è stato quindi considerato lesivo della tutela riconosciuta dal regolamento n. 2081/92 alle denominazioni registrate. Secondo la Commissione delle Comunità europee ricorrente, la Germania avrebbe dovuto adottare d ufficio tutte le misure necessarie per reprimere i comportamenti lesivi delle DOP, in particolare attraverso un adeguata prassi amministrativa. Il suo comportamento, quindi, avrebbe dovuto essere assimilato ad una violazione per omissione del diritto comunitario. Secondo la Corte, la facoltà di cui godono i cittadini di far valere le disposizioni di un regolamento comunitario dinanzi ai giudici nazionali non dispensa gli Stati membri dall adottare misure interne che permettano di assicurare la piena e completa applicazione del regolamento, qualora queste si rendano necessarie. Con questa premessa, tuttavia, la Corte ha ritenuto che la normativa tedesca, fosse idonea a garantire la tutela anche di interessi diversi da quelli dei produttori dei beni protetti dalla DOP, ossia dei consumatori. Inoltre, sempre secondo la Corte, a norma del regolamento n. 2081/92, è vero che gli Stati membri sono tenuti a creare strutture di controllo per assicurare l efficacia delle disposizioni del regolamento medesimo, ma si tratta degli Stati membri di provenienza delle DOP, e non di quelli nei quali la DOP venga evocata o usurpata, e, quindi, il controllo sul rispetto del disciplinare nell uso della denominazione Parmigiano Reggiano non compete alle autorità tedesche, ma a quelle italiane. La sentenza in esame, come si può vedere, lascia poco soddisfatti perché, pur affermando che il termine parmesan evoca la DOP Parmigiano Reggiano, non ha, tuttavia, riconosciuto un reale obbligo di controllo da parte dello Stato membro nel quale viene adottata impropriamente la denominazione. In mancanza, quindi, di un intervento statale, la tutela della DOP in altri Stati diventa certamente molto più gravosa per i titolari del diritto. Riferimenti legislativi - Regolamento (CEE) del Consiglio 14/7/1992, n relativo alla protezione delle indicazioni geografiche e delle denominazioni d origine del prodotti agricoli e alimentari. - Sentenza della Corte 26/2/2008 nella causa C / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

16 CREATIVITA Il Made in Italy della comunicazione. Gusto, istinto, passione Un brindisi per ricordare il passato, festeggiare il presente e augurarsi un buon futuro. E iniziato così l incontro con gli autori dello spot tutto italiano Prova d Esame, che sta facendo man bassa di premi internazionali. I clienti lo snobbano, forse non sanno neanche che esiste; i creativi ne parlano in continuazione e si dividono in due schiere: quelli che lo criticano e che, confrontandosi costantemente con i colleghi internazionali, lo evitano e quelli che lo difendono e lo portano con orgoglio. È il Made in Italy della comunicazione. Siamo tutti pronti a difendere la creatività italiana nella moda, nel design e nell enogastronomia, ma quando si parla di creatività italiana in comunicazione, quasi ci vergogniamo. Lo humor e la pulizia inglesi, il coraggio e la perfezione esecutiva americani, la genialità delle idee più semplici dei paesi asiatici o africani. Un safari di eccellenze. E noi italiani? Cosa abbiamo che non va? Una sola cosa: ci manca il coraggio di essere italiani. «Siamo noi i più bravi. In generale siamo i migliori. Mal gestiti, ma i migliori. All estero quando qualcuno parla del proprio paese, lo fa con orgoglio. Gli italiani no: noi ci critichiamo sempre. È un peccato: all estero avranno anche il metodo, ma noi italiani abbiamo il talento, quello slancio in più che ci rende potenzialmente imprendibili». Parola di Sergio Rodriguez Group Creative Director di Leo Burnett Italia, che ha una profonda conoscenza della creatività italiana, di quella internazionale e di quella italiana vista con occhi internazionali. I suoi lavori hanno spesso vinto premi internazionali pur essendo sempre molto italiani. Così è anche il suo spot Prova d Esame, che ha vinto un argento all Epica A- ward, un argento al Clio Award e l oro agli ADCI Award Uno spot completamente italiano non solo nella concezione, ma anche nella produzione della BedeschiFilm, nella regia di Andrea Cecchi, nel cliente, la Scuola D Arte Drammatica Paolo Grassi di Milano e negli attori, che in quella scuola studiano. È italiana (milanese) la strada in cui si ambienta, il motorino utilizzato (una vespa), che sta per essere rubato proprio nel momento in cui arriva la proprietaria, una giovane che riuscirà a convincere il ladro a desistere raccontandogli una storia fortemente emotiva, basata su valori familiari, tipicamente i- taliani, e resa credibile dalla sua bravura d attrice. Alla fine dello spot la ragazza si scopre essere un attrice del secondo anno della Paolo Grassi. Questo spot è un film tutto italiano anche nei linguaggi: quello verbale (il film è stato presentato ai Clio Awards 2008 di Miami non tradotto, ma sot- 16 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

17 totitolato) e quello visivo, un «moderno neorealismo italiano», come lo ha definito Andrea Cecchi, «una storia moderna raccontata in un modo che non cerca di scopiazzare nessuno stile se non il nostro, quello italiano». Andrea Cecchi, che ha passato buona parte della sua vita in America, ritiene che lo stile italiano non sia quello della commedia, ma quello dell italianità raccontata in un format internazionale e afferma: «C è qualcosa che noi italiani abbiamo nel momento in cui diventiamo internazionali, che è un eccellenza: la capacità di emozionare». È proprio sull italianità come valore positivo che si fonda la casa di produzione a cui appartiene, la BedeschiFilm di Giovanni Bedeschi, che ha identificato la sua casa di produzione a livello internazionale con il tag Italian directors e che confessa: «Ogni italiano nasce con il senso del gusto. Negli altri paesi non è lo stesso. Gli americani, ad esempio, devono imparare il buon gusto a scuola e quello dei francesi è elitario. All estero lo sanno e ci chiamano perché abbiamo buon gusto. L unica cosa che dobbiamo fare è alzare il nostro standard di lavoro e aprirci la mente attraverso esperienze all estero». Creatività, gusto, pazzia, istinto, passione, espressività, nessuna vergogna di mostrare i propri sentimenti: questo è lo stile italiano in pubblicità, questi i pregi del Made in Italy della comunicazione. Eppure, nonostante il gusto, il talento e la capacità di cercare e creare emozione, la creatività italiana viene sempre messa in dubbio, in primis dagli stessi italiani. Non è stato sempre così: «Quando si vincevano i Leoni d oro a Cannes, vincevano lavori molto italiani», ricordano Bedeschi e Rodriguez. «Il nostro errore è che andiamo a copiare gli stili degli altri, pecchiamo di e- sterofilia. Nella classifica Gunn Report degli spot più premiati degli ultimi 8 anni, ci sono ben due spot italiani: Aqualtis, di Leo Burnett Milano e Peugeot The Sculptor, di Euro RSCG Milano. È un segno che, nonostante abbia una media più bassa che 17 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

18 CREATIVITA altrove, la comunicazione italiana ha dei picchi di eccellenza che fanno impallidire anche l Inghilterra. Se fossimo noi stessi vinceremo sempre». Ma la comunicazione non è pura arte e il suo bello è proprio questo. Quando si crea una campagna di comunicazione entrano in gioco numerose variabili dettate dal target, il mezzo, il messaggio che si vuole passare, il prodotto o servizio che si deve pubblicizzare. È proprio nel soddisfare queste esigenze trovando la tanto agognata big idea che si mostra la vera creatività in comunicazione. C è un però. Il lavoro dei professionisti della comunicazione deve essere approvato dal cliente, che se da un lato ha il dovere di tutelare il suo prodotto verificando che il messaggio che arriva al proprio target sia corretto, dall altro spesso non ha la competenza per capire fino in fondo i meccanismi della comunicazione. Non a caso esistono delle professioni per questo. Abbiamo chiesto a Bedeschi, Cecchi e Rodriguez di rivolgersi direttamente ai clienti per chiedere loro qualcosa che aiuti a liberare il Made in Italy della comunicazione, ed ecco cosa hanno detto. Giovanni Bedeschi: «Dateci più tempo per fare i film, vuol dir molto. E abolite i test: sono la morte della creatività, perché la appiattiscono e ammazzano i budget». Andra Cecchi «Abbiate fiducia: troppo spesso si crede che i pubblicitari siano aleatori e i registi dei saltimbanchi. In realtà i pubblicitari sono i dottori della comunicazione: se un medico dice di prendere l aspirina, non viene messo in discussione. Noi sappiamo fare il nostro mestiere, lo sappiamo fare tutti i giorni» Sergio Rodriguez: «Ai clienti dico: non guardate gli standard esteri, rischiate. Fidatevi del vostro istinto: se una cosa vi piace compratela. Ogni nuova idea prevede implicitamente un rischio, ma poi ha un ritorno. Domani, appena vi svegliate, prendetevi un rischio». Una bottiglia di vino e tarallucci. In quattro attorno a un tavolo.tra battute, scambi di pareri, teorie e tanta esperienza. Così è nata questa intervista all italiana. Perché è così che siamo e che dobbiamo essere. Non stereotipi, ma noi stessi. Giovanni Bedeschi Stefania Salucci e Sergio Rodriguez 18 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

19 Stefania Salucci - I protagonisti dello spot. Storie di passione e determinazione. Nello scegliere i due protagonisti dello spot, Andrea Cecchi ha colto subito la grande occasione di poter sfruttare un patrimonio che purtroppo non sempre viene utilizzato come dovrebbe: gli attori di teatro. «Il casting è stato molto lungo: ho visto molti giovani attori e attrici e ne sono uscito esaltato per l incredibile quantità di entusiasmo, cultura, talento e forza che ho trovato». Gli attori di teatro sono, per Andrea Cecchi, «Una risorsa che in Italia c è e non viene valorizzata, semplicemente perché certi colleghi non sanno che esistono. Quelli che lo sanno e li utilizzano, realizzano dei film straordinari, come quelli con Paolo Sorrentino, cresciuto nei teatri di Napoli che oggi vince i premi a Cannes». Andrea Cecchi ha fatto con i due protagonisti dello spot Prova d Esame un lavoro che pochi registi in pubblicità fanno: ha lavorato con loro in 15 giorni di prove per una sola notte di registrazione. Era il loro primo film e Andrea Cecchi ha voluto fare 4 reading «per cercare i giusti tempi, l intonazione, la recitazione e ottenere quella credibilità senza la quale questo film non avrebbe avuto senso. Perché, quando lavori con loro, gli attori ti danno sempre qualcosa, anche se devono solo sorridere». Istinto, professionalità e voglia di trovare emozione hanno guidato Andrea Cecchi nella ricerca dei protagonisti, in particolare nella ricerca del ragazzo che doveva interpretare il ladro. «Un ladro non deve avere solo la faccia da ladro, ma lo sguardo da ladro, uno sguardo povero. Roberto Testa, che ama il teatro al punto di lasciare la famiglia, venire a Milano e arruolarsi in polizia per poter seguire le lezioni e pagarsi al scuola, era perfetto. Solo un poliziotto conosce lo sguardo del ladro. Se poi è un bravo attore, si ha un risultato incredibile». La protagonista femminile è invece Eleonora Giovanardi, 25 anni di Reggio Emilia, che abbiamo intervistato perché l Italia è fatta anche di giovani talenti. Eleonora è una ragazza che ha incontrato il teatro in terza liceo, quando recitava a scuola con un gruppo di amici, e da allora non lo ha più lasciato, anzi. Ha studiato teoricamente il teatro all Università di Bologna, con la specialistica in discipline teatrali (perché, dice: «basta il mito dell attore ignorante: l università serve perché ti dà basi teoriche utili, quali nozioni di storia e organizzazione di eventi»); ha fatto teatro, continuando a recitare con i suoi amici che hanno formato una compagnia stabile; ha vissuto il teatro studiando alla Paolo Grassi. Lo spot Prova d Esame è stata la sua prima esperienza su un set di fronte alla macchina da presa: «È stato bellissimo. Andrea ha fatto provini a tutte, allieve ed ex allieve, tra le quali alcune molto brave. Ha puntato su di me, che non avevo mai lavorato con la macchina da presa e mi ha insegnato molto: come muovermi su un set, ad esempio, e come calibrare la recitazione teatrale, grande ed eccessiva, per la macchina da presa». Eleonora da grande vuole fare l attrice. Dopo l esperienza dello spot non esclude di lavorare nuovamente di fronte alla macchina da presa, ma per ora non ha intenzione di lasciare il palcoscenico. «Il teatro è una scelta: permette di fare uno studio e una ricerca approfondita che vorrei continuare. Il cinema mi appassiona come attrice e mi affascina come spettatrice». Passione, energia e talento tutti italiani, che nascono dalle radici dell arte cinematografica italiana: «Guardo spesso film quali Il caso Mattei, Classe o- peraia, Indagine su un cittadino al di sopra di ogni sospetto, perché sono capaci di insegnarmi qualcosa del nostro passato e mi apportano qualcosa a livello artistico. Il cinema italiano è poetico e vedere un film nato in italiano significa sempre molto in termini tecnici per gli attori». Credits Creative Director: Sergio Rodriguez Director: Andrea Cecchi Sound Designer: Robert Etoll Production Company: Bedeschi Film, Milan Agency Producer: Federica Manera Copywriter: Sergio Rodriguez Producer: Federico Salvi Visual Effects Editor: Luca Angeleri Premi vinti: Epica Argento Shark Awards Diploma Clio Awards Silver ADCI Awards Gold 19 / L IMPRESA DI COMUNICAZIONE / N. 31 / 08

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