Fiera del Levante. La comunicazione in una strategia di Marketing territoriale. Bari, Fiera del Levante, 12 settembre 2002

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1 Fiera del Levante La comunicazione in una strategia di Marketing territoriale Bari, Fiera del Levante, 12 settembre 2002 L agenzia E tra le prime 10 del mercato secondo la classifica Assorel, la seconda a capitale interamente italiano Nel 2002 fatturerà in consulenza più di 5 milioni di euro Dà lavoro a 52 professionisti E stata la prima agenzia di RP in Italia ad ottenere la certificazione ISO 9001 E la prima agenzia di RP in Italia a costruire un network internazionale

2 La presenza in Italia SEC & Associati srl, Torino, Verona SEC & Partners srl, Roma SEC srl, Relazioni Pubbliche e Istituzionali Milano (sede principale) HIT srl, Servizi per la Comunicazione Milano SEC and Up srl, Napoli SEC Mediterranea srl, Bari La presenza in Europa SEC Polonia SEC Francia SEC Germania SEC Spagna Prossima apertura

3 L agenzia Ha diverse esperienze nell area della comunicazione istituzionale (Regione Lombardia e Regione Piemonte, Città di Milano, Genova, Trieste; Province di Milano, Lodi, Asti, Unioncamere, CCIAA di Milano, Asti, Pavia). L agenzia di Torino è stata partner di ITP, Investimenti a Torino e in Piemonte, creata nel 1998 dalle Istituzioni locali con l obiettivo di attirare investimenti dall estero e dall Italia verso quella Regione. La comunicazione in una strategia di Marketing territoriale

4 Lo scenario L Italia è un Paese dinamico come investitore, meno come attrattore di investimenti Il Mercato unico europeo ci spinge ad uscire dall immobilismo Gli I.D.E. (Investimenti Diretti Esteri) sono sempre più mobili L offerta è superiore alla domanda Lo scenario (2) Il territorio è sempre più considerato una risorsa/prodotto Cresce la competitività tra sistemi territoriali (Nazioni, Città e Regioni europee, province) Nuove sfide attendono i sistemi locali: Globalizzazione e internazionalizzazione: ruolo degli enti locali per migliorare la competitività il ruolo delle agenzie per l attrazione di investimenti

5 Lo scenario: l Italia e gli IDE L Italia è un Paese dinamico come investitore, meno come attrattore di investimenti; infatti: l Italia, secondo dati di fonte UNCTAD*, si colloca nel 2000 al 10 posto tra i Paesi europei per attrazione di IDE tra questi Paesi l Italia attira investimenti per milioni di dollari, superiore a quelli di Paesi come Austria, Finlandia, Norvegia e Portogallo inferiore, invece, a Germania dove affluiscono milioni di dollari, Gran Bretagna , Belgio e Lussemburgo , Olanda circa , Francia e Spagna milioni di dollari. * United Nations Conference on Trade and Development Lo scenario: gli IDE in Puglia Secondo una ricerca del Cerpem per il Formez* gli investimenti esteri destinati alla Puglia nel periodo 1996/2001 sono stati provenienti da altre Regioni italiane, 7 dalla Germania, 1 dalla Francia, 6 da altri Paesi europei, 4 dagli Usa e 3 da altri Paesi non europei. * curata da Gianfranco Viesti

6 Il Marketing territoriale Tre obiettivi: promozione del territorio finalizzazione delle politiche territoriali e urbane alle esigenze degli operatori maggiore attenzione ai Clienti del prodotto sistema locale. Il Marketing territoriale La missione: Attrarre verso il proprio territorio insediamenti produttivi e investimenti esterni, dal resto dell Italia e dall estero

7 Il Marketing territoriale La strategia: inserire l offerta territoriale nel mercato internazionale e nazionale degli investimenti diretti Il Marketing territoriale: i pubblici Imprese Opinion leader Società di consulenza Media italiani ed esteri Rete diplomatica e del commercio estero Stranieri che transitano dal territorio Merchant Bank

8 Il Marketing territoriale: il target Aziende e Gruppi di Paesi con rilevanti IDE per i quali la Puglia o è già o può rappresentare una reale opportunità di sviluppo per le proprie attività produttive Le leve della strategia di marketing 1. Prodotto: offerta territoriale strutturata di qualità (parchi, aree industriali attrezzate, ecc.) 2. Prezzo: costi inferiori a quelle di altre regioni (limitrofe e non) per: manodopera, aree, locazioni, ecc. 3. Servizio: assistenza agli investitori nelle diverse fasi 4.Vantaggi: accessibilità, Ricerca e Sviluppo, distretti industriali, competenze, ecc. 5. Promozione: la Puglia: un area dove è facile e conveniente fare nuovi business

9 Il ruolo del Marketing territoriale IL MARKETING TERRITORIALE: OBIETTIVI E RUOLI MARKETING TERRITORIALE INTERNO SODDISFAZIONE DEI PUBBLICI INTERNI ATTRAZIONE DEI CLIENTI ESTERNI MARKETING TERRITORIALE ESTERNO PUBBLICO INTERNO: I CITTADINI RESIDENTI LE IMPRESE PUBBLICO ESTERNO: IMPRESE TURISTI Agenzia specializzata Agenzia di promozione turistica Il circolo virtuoso MARKETING TERRITORIALE ESTERNO attrattività MARKETING TERRITORIALE INTERNO Soddisfazione del pubblico interno Valore del territorio

10 Le domande degli investitori* Adeguatezza delle infrastrutture 1,8 Incentivi fiscali 2,0 Incentivi agli investimenti 2,2 Sovvenzioni per le localizzazioni in aree 2,3 speciali Finanziamenti o sgravi per la formazione 2,5 Offerte di terreni 2,5 Prestiti agevolati 2,5 Finanziamenti o sgravi per la ricerca 2,7 Impianti e strutture già edificate 2,9 1 = cruciale; 2 = importante; 3 = meno importante; 4 = inutile * fonte: ITP La strategia di comunicazione IL MARKETING TERRITORIALE PROGETTO IDENTITA / IMMAGINE PROGETTO TRADE/ MARKETING PROGETTO MARKETING DIRETTO PROGETTO MARKETING INTERNO PROGETTO COMUNICAZIONE

11 Il progetto Identità/immagine Costruire un identità al territorio per: produrre visioni condivise essere in grado di implementarle e di trasmetterle all esterno Costruire un posizionamento al territorio per: differenziarlo da altri dare visibilità ai suoi vantaggi competitivi modificare la percezione presso gli investitori, i consulenti e gli opinion leader Il progetto comunicazione Le attività di comunicazione Non sono in grado di generare direttamente degli investimenti Sono una condizione necessaria all avvio e al sostegno delle attività di marketing La strategia di comunicazione va costruita in funzione dell analisi del territorio e dell offerta localizzativa

12 Il progetto comunicazione Il metodo Per essere efficace un attività di comunicazione in un piano di marketing territoriale deve: essere parte di una precisa strategia di marketing essere condivisa dai soggetti promotori del territorio essere pianificata sul medio periodo disporre di risorse professionali ed economiche adeguate. Il progetto comunicazione Strategia: comunicare in modo sistematico alle imprese, ai consulenti di imprese e al mercato i servizi offerti e i vantaggi competitivi del sistema Sud-Est Obiettivo: inserire l offerta territoriale di Bari e della Puglia nel mercato nazionale e internazionale degli investimenti diretti rafforzare le altre iniziative di marketing

13 Il progetto comunicazione Gli strumenti: Costruzione di un identità visiva attorno ad un marchio Brochure Sito web e newsletter elettronica Advertising istituzionale Road show Eventi Attività di Relazioni Media Progetto Trade marketing Strategia: attivazione del network di società di consulenza (Ernst & Young, Deloitte, Cooperrs & Lybrand, Mc Kinsey, BCG, ecc.), istituzioni italiane (ambasciate e consolati, uffici ICE, Camere di commercio, ecc.) per attività di scouting di potenziali investitori esterni Obiettivo: parlare con chi parla con le imprese Strumenti: eventi, attività di mktg diretto

14 Progetto Marketing diretto Strategia: preparazione di offerte localizzative basate sui vantaggi e sulle convenienze del territorio e dedicati a target mirati di imprese (trasformazione dell agroalimentare, arredamento, tlc ecc.) Obiettivo: contattare direttamente le imprese Progetto Marketing interno Strategia: creare relazioni permanenti con gli investitori esteri già presenti in Puglia Obiettivo: mantenere e sviluppare gli insediamenti produttivi degli investitori esteri in Puglia Strumenti: eventi, relazioni media locali

15 Alcune conclusioni 1. Considerata la forte competizione tra sistemi territoriali, il marketing territoriale richiede una progettazione globale per coordinare i diversi livelli e i diversi soggetti 2. La costruzione del posizionamento di un territorio richiede un lavoro di marketing e comunicazione di medio periodo 3. E importante che le Istituzioni facciano sistema così da incrementare il servizio alle imprese interessate al territorio, dotandosi di strumenti e risorse specifici

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