Il Modello Coda Teoria degli Stakeholder e concetto di strategia.

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1 Università degli Studi di Sassari Dipartimento di Scienze economiche e aziendali Corso di laurea magistrale in Giurisprudenza Corso di Economia Aziendale Alberto Ezza, Ph. D. alberto.ezza@uniss.it Il Modello Coda Teoria degli Stakeholder e concetto di strategia. Lezione n. 11

2 IL MODELLO Coda 4 Direzione Strategica 9 2 Ambiente Struttura 3 Risultati Gestione Operativa

3 Direzione strategica e gestione operativa: il modello input-output a relazioni circolari di Coda Il sistema aziendale è costituito da un insieme di variabili, legate da rapporti di causa-effetto, in interscambio continuo con l ambiente, riconducibili a tre categorie: VARIABILI STRUTTURALI: le condizioni produttive ovvero la struttura organizzativa e le risorse costituenti il patrimonio tecnologico, commerciale, direzionale ed economico-finanziario che insieme consentono all azienda di offrire sul mercato un dato prodotto ed alla società una data proposta progettuale; VARIABILI COMPORTAMENTALI: la direzione strategica e la gestione operativa ovvero il sistema di decisioni strategiche e di operazioni; VARIABILI RISULTANTI: riconducibili al complesso finalismo aziendale formato dai risultati economico-finanziari, competitivi, sociali, di sviluppo. 3

4 L azienda è un sistema aperto E inglobata nel più ampio sistema ambientale, all interno del quale ritaglia il proprio spazio operativo. L AMBIENTE SPECIFICO in cui l azienda opera è costituito da un insieme di sotto-sistemi fra loro variamente interconnessi. In ciascun SOTTO-SISTEMA l azienda interagisce con determinati interlocutori, con cui stabilisce rapporti di natura continuativa. L ambiente specifico è solo una parte del più ampio AMBIENTE GENERALE economico, politico, sociale, demografico, culturale. L ambiente si presenta, alternativamente, come fonte di: - minacce da fronteggiare - opportunità da sfruttare 4

5 MERCATO FINANZIARIO MERCATO DELLE MATERIE PRIME MERCATO DEI PRODOTTI IMPRESA SISTEMA TECNOLOGICO ORDINAMENTO TRIBUTARIO MERCATO DEL LAVORO ORDINAMENTO SINDACALE (Coda V. 1988) 5

6 Il rapporto azienda-ambiente Il complesso rapporto tra il SISTEMA AZIENDALE ed il SISTEMA AMBIENTALE di riferimento si sviluppa lungo due direzioni: Ø DALL AMBIENTE VERSO L AZIENDA L ambiente si presenta come una fonte di vincoli, opportunità, minacce in grado di influenzare la vita dell azienda. Ø DALL AZIENDA VERSO L AMBIENTE L azienda è in grado di incidere sul contesto esterno, determinando nel proprio ambiente specifico e in quello generale dei cambiamenti più o meno intensi a seconda del comportamento passivo, reattivo o anticipatorio del cambiamento. 6

7 Il comportamento dell azienda, nel rapporto con l ambiente, si può ricondurre a tre tipologie: COMPORTAMENTO PASSIVO L AZIENDA SUBISCE PASSIVAMENTE I CAMBIAMENTI AMBIENTALI COMPORTAMENTO REATTIVO L AZIENDA REAGISCE AI CAMBIAMENTI AMBIENTALI PER CONTRASTARLI O ASSECONDARLI COMPORTAMENTO ANTICIPATORIO L AZIENDA CERCA DI ANTICIPARE E DETERMINARE I CAMBIAMENTI AMBIENTALI 7

8 Il concetto di stakeholders Con tale termine si fa riferimento alla pluralità di soggetti che sono portatori di interessi e di attese nei confronti dell azienda, e possono condizionare il raggiungimento dei suoi obiettivi (Edward Freeman, Strategic Management: A Stakeholder Approach, 1984). Si possono suddividere in due gruppi: ATTORI DEL SISTEMA COMPETITIVO ATTORI SOCIALI 8

9 Gli attori del sistema competitivo Si fa riferimento alla molteplicità di forze competitive con cui l azienda si confronta all interno del proprio mercato specifico L arena competitiva è lo spazio operativo ed economico occupato dalle imprese del settore, destinato ad allargarsi o restringersi in relazione al configurarsi delle forze stesse. E descrivibile, ad esempio, in termini di fatturato e di valore aggiunto prodotti, di livelli di reddito, ma anche di funzioni assolte da un azienda nel sistema economico. 9

10 Il sistema competitivo ENTRANTI POTENZIALI Barriere all entrata e all uscita FORNITORI Rapporti di forza contrattuale e di integrazione CONCORRENTI Rapporti di rivalità o collaborazione CLIENTI Rapporti di forza contrattuale e di integrazione Rapporti di sostituzione PRODUTTORI DI PRODOTTI SOSTITUTIVI (Porter M.E. 1980) 10

11 Gli attori del sistema sociale Si fa riferimento alla molteplicità di soggetti che apportano le risorse, i consensi e i contributi di cui l impresa ha bisogno. I massimi esponenti della proprietà e della direzione rappresentano la fondamentale forza coesiva che in modo selettivo permette di aggregare, intorno all azienda, le energie di cui necessita. 11

12 Gli attori del sistema sociale Amministratori e funzionari pubblici Banche e Istituti di Credito ESPONENTI DELLA PROPRIETA Azionisti (non di controllo) ESPONENTI DELLA DIREZIONE Rappresentanti sindacali Lavoratori (Coda V. 1988) 12

13 Le tipologie di offerta nel rapporto con l ambiente AMBIENTE SISTEMA COMPETITIVO SISTEMA DEGLI INTERLOCUTORI SOCIALI SISTEMA DI PRODOTTO PROPOSTA PROGETTUALE AZIENDA (Coda V. 1988) 13

14 Al sistema competitivo l azienda si rivolge con un certo Ø ELEMENTI MATERIALI (qualità, estetica, tecnologia, gamma etc.) Ø ELEMENTI IMMATERIALI (prestigio, eleganza, salute, sicurezza etc.) Ø SERVIZIO COLLEGATO (velocità e puntualità della consegna, assistenza etc.) Ø CONDIZIONI ECONOMICHE DELLO SCAMBIO (prezzo, termini, garanzie etc.) 14

15 Gli attori del sistema sociale Si fa riferimento alla molteplicità di soggetti che apportano le risorse, i consensi e i contributi di cui l impresa ha bisogno. 15

16 Al sistema degli interlocutori sociali l azienda si rivolge con un certa Tale proposta si traduce, per ciascun attore sociale: Ø nella richiesta di determinati CONTRIBUTI; Ø Nell offerta di determinate PROSPETTIVE DI RICOMPENSA. 16

17 Strategie economicofinanziarie SISTEMA COMPETITIVO SISTEMA DEGLI INTERLOCUTORI SOCIALI Strategie competitive Strategie sociali SISTEMA DI PRODOTTO STRUTTURA Strategie organizzative PROPOSTA PROGETTUALE Modo di essere nel sistema competitivo Modo di essere nel sistema sociale 17

18 NON BISOGNA IGNORARE LE RELAZIONI CHE SI STABILISCONO, NELLE IMPRESE ECCELLENTI, TRA SUCCESSO SOCIALE E SUCCESSO COMPETITIVO. Una FORMULA IMPRENDITORIALE vincente, in definitiva, persegue simultaneamente il successo sul piano COMPETITIVO, su quello SOCIALE e su quello REDDITUALE Essa attiva circuiti di successo autoalimentantisi che intersecano questi diversi piani. 18

19 L azienda, per durare nel tempo, deve essere in grado di soddisfare: I bisogni collegati alla funzione d uso dei suoi prodotti Le attese dei suoi interlocutori sociali COMPETITIVITÀ SOCIALITÀ CAPACITÀ DI CONIUGARE I DUE ASPETTI REDDITIVITÀ 19

20 Il finalismo aziendale Soddisfacimento delle attese sociali SOCIALITA Produzione di adeguati flussi di reddito nel breve e soprattutto lungo termine REDDITIVITA Attrazione delle risorse con certe prospettive di ricompensa Soddisfacimento dei bisogni di mercato (Coda Cenni di strategia aziendale V. 1988) Produzione di un sistema di prodotto competitivo COMPETITIVITA 20

21 L impostazione strategica o formula imprenditoriale Rappresenta il modello di interazione tra l azienda e l ambiente attraverso il quale viene perseguita una certa idea di successo imprenditoriale. E il frutto di una scelta diretta a determinare: Il sistema competitivo nel quale operare il sistema di prodotto da collocare sul mercato il sistema degli interlocutori sociali una proposta progettuale diretta ad offrire prospettive di ricompensa adeguate alle aspettative degli stakeholders una struttura (tecnico-produttiva, commerciale, direzionale, patrimoniale, finanziaria) SISTEMA DI PRODOTTO SISTEMA COMPETITIVO AMBIENTE AZIENDA SISTEMA DEGLI INTERLOCUTORI SOCIALI PROPOSTA PROGETTUALE 21

22 22 La strategia di una impresa ci appare come il modello di ricerca del successo imprenditoriale che l impresa di fatto ha adottato o che intende adottare, dove il successo imprenditoriale non è definito a priori, ma è parte integrante del modello al cui interno trova definizione Così intesa la strategia rappresenta l identità effettiva o ricercata dell impresa evidenziando che cosa fa o vuol fare, perché lo fa o vuol fare, come lo fa o vuol fare (V. Coda,1988)