17 novembre Antonio Votino. Responsabile Divisione Loyalty & Direct Marketing

Transcript

1 Università degli Studi di Macerata Master Marketing e Direzione Aziendale Customer Relationship Management Utilizzare le informazioni di relazione per accrescere il valore dell Azienda Antonio Votino Responsabile Divisione Loyalty & Direct Marketing

2 ICTeam S.p.A. Via Tuscolana, Roma Antonio Votino Responsabile Divisione Loyalty e Direct Marketing Tel Cell antonio.votino@icteam.it Esperienza: Agenzia Comunicazione Media Planner Retail Company - Marketing Manager Società di consulenza in Loyalty Programs Crm Solution Manager ICTeam 2

3 Partiamo dai fondamentali... 3

4 Il CRM in estrema sintesi Da transazione commerciale a Costruzione e mantenimento di una relazione duratura con il Cliente 4

5 Il CRM senza una relazione non può esistere Una relazione duratura, interessante e fruttuosa per le due parti, deve essere: 1)Avviata (con l interlocutore giusto); 2)Mantenuta (con la giusta comunicazione); 3)Misurata(con continuità). 5

6 Il CRM dalla transazione alla relazione Il Customer Relathionship Management pone al centro della strategia aziendale il cliente. I processi commerciali, di assistenza e contact management diventano dominanti sulla transazione commerciale. La transazione commerciale diventa la fonte non più primaria per comprendere l evoluzione della relazione con il cliente. Negli ultimi anni emergono processi di CRM emergenti: Engagment, Loyalty, E Commerce... Si va verso una gestione integrata dell esperienza del cliente. In particolare si va imponendo un nuovo paradigma per il CRM, guidato dall affermarsi del Web 2.0 e dei canali innovativi, quali per esempio il canale mobile (smartphone e tablet) e i dispositivi self service, che hanno modificato le abitudini di acquisto e le modalità di relazione inn alzando le aspettative dei clienti e la loro capacità di influenzare il mercato 6

7 Il CRM ed il suo approccio classico Il Customer Relathionship Management ha storicamente avuto per prima cosa il compito di allineare le informazioni aziendali per comprendere il cliente. Questo approccio nella pratica è ormai abbandonato 7

8 Il CRM evolve con l evoluzione dei valori per le aziende 8

9 Qualità Convenienza Accessibilità Innovazione Pertinenza Sorpresa Senso di appartenenza Condivisione 9

10 Le sfide per le aziende Customer Intimacy (familiarità/fiducia) Competizione nella differenziazione Cliente Sostenibilità costi Prodotti/servizi Responsabilità sociale Aspettative azionisti Segmenti emergenti business Globalizzazione 10

11 Le sfide per le aziende, il settore dei servizi ad esempio Fonte: 11

12 La multicanalità diventa l ordinario da gestire Punti Vendita 12

13 Ed il processo di acquisto diventa complesso Punti Vendita L esperienza di acquisto deve essere coerente ed integrata attraverso i canali 13

14 Il CRM * Come Riuscire a Migliorare (nella relazione con il cliente) 14

15 Il CRM evolve verso una visione di abilitazione di nuovi processi Gestione clientela Contact networking Conoscenza clientela Business Intelligence Comunicazione Marketing Multicanalità 15

16 + processi e + canali = complessità da gestire Come fare Master in Marketing e Direzione Aziendale 16

17 + processi e + canali = complessità da gestire Come fare Master in Marketing e Direzione Aziendale 17

18 Lo schema guida dei processi di CRM in azienda 18

19 L importanza delle informazioni sul cliente 19

20 Come si utilizza il CRM Il Customer Relathionship Management ha alcuni concetti di fondo nella sua applicazione in contesti aziendali: Unicità del cliente (e della relazione) Campagne di contatto/promozione Processi e step nella realizzazione delle campagne Attività di Customer Intelligence per Valutare la Customer Experience e Customer Satisfaction Valutare la Customer Economics Questi processi, come vedremo più avanti sono comuni a tutti i settori economici, differiscono per gli Enti pubblici ed economici. Alla base di questi processi c è un efficace sistema informatico che raccoglie, compara e analizza i dati che l azienda raccoglie dai vari canali di contatto e dalle transazioni d acquisto. 20

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22 Il sistema informativo di CRM Gestione integrata della relazione; Il Customer Database e partenza e termine di ogni azione; Competenza in Customer Intelligence ; Tutti i canali concorrono alla relazione e arricchiscono i contenuti informativi; Cliente e Rete di Vendita sono supportati informativamente, non processizzati ; Le informazioni generate non sono inviate grezze agli utenti aziendali ma organizzate in sintesi per funzioni. 22

23 Il sistema informativo di CRM 23

24 Il sistema informativo di CRM 24

25 Le attività dirette alla clientela, il LM e CRM Operazionale 25

26 Le attività di comunciazione dirette alla clientela diventano più efficaci Fonte: ing P.A loisi Politecnico Milano 26

27 Un esempio (non esaustivo) di indici di performance in ambito CRM Fonte: ing P.A loisi Politecnico Milano 27

28 Un esempio di un sito internet costruito in ambito CRM Fonte: ing P.A loisi Politecnico Milano 28

29 Un esempio di una strategia CRM in ambito GDA 29

30 L utilizzo di applicazioni mobile 30

31 Dare alla clientela un esperienza superiore 31

32 Un cenno a come il CRM può migliorare anche le amministrazioni pubbliche Anni 80 Anni Il cittadino come amministrato Il cittadino come destinatario di servizi Creare valore per il cittadino Relazioni tra P.A. e cittadino regolate dal diritto amministrativo Attivazione dell URP Gestione reclami Sportelli unici Siti web Numeri verdi Attivazione di call e contact center Multimedialità Servizi on-line Personalizzazione della comunicazione 32

33 Un cenno a come il CRM può migliorare anche le amministrazioni pubbliche Anni 80 Anni Cultura dell adempimento Cultura del servizio Cultura del valore pubblico Il suddito Il cliente Il cittadino Modello chiuso burocratico-piramidale Modello aperto La piramide rovesciata Modello a rete cooperazione tra attori 33

34 Un cenno a come il CRM può migliorare anche le amministrazioni pubbliche Anni 80 Anni Il cittadino come destinatario di servizi Creare valore per il cittadino Il cittadino come amministrato Relazioni tra P.A. e cittadino regolate dal diritto amministrativo Attivazione dell URP Gestione reclami Sportelli unici Siti web Numeri verdi Attivazione di call e contact center Multimedialità Servizi on-line Personalizzazione della comunicazione 34

35 Il CRM nel settore delle pubbliche amministrazioni, il concetto di Rendicontazione Sociale La rendicontazione sociale come punto di arrivo di un processo di cambiamento istituzionale, culturale e gestionale governato dal CRM Processo di orientamento al servizio Processo di riforma istituzionale Processo di sviluppo di managerialità RENDICONTAZIONE SOCIALE 35

36 Il caso Puntoshop Analisi e discussione Il caso Thun Analisi e discussione 36

37 Nel regno degli esseri viventi non esistono cose ma solo relazioni Gregory Bateson 37

38 Grazie dell attenzione, per approfondimenti Antonio Votino Head of Division Loyalty & Direct Marketing ICTeam S.p.A. Via Tuscolana, Roma Tel Cell antonio.votino@icteam.it antoniovotino antonio.votino3 antonio.votino 38