Marketing e Comunicazione: ruoli e prospettive nel mercato delle carte di pagamento. Un invito alla riflessione

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Aurelia Testa
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1 Marketing e Comunicazione: ruoli e prospettive nel mercato delle carte di pagamento. Un invito alla riflessione A cura di Anna OMARINI Università L. Bocconi Roma, 3 novembre 2010 ABI, Carte 2010 Mapping Cards

2 Agenda contenuti: 1. La situazione AS IS 2. Quali aree presidiare per il prossimo futuro 2

1. As is Nel MERCATO Molte carte Più clienti Evoluzione nelle

decrescenti Nello SCENARIO di mercato La cultura dell

sua infedeltà Molte possibili piattaforme per i pagamenti Attori

3 1. As is Nel MERCATO Molte carte Più clienti Evoluzione nelle abitudini di spesa Esigenze e Aspettative Trend di consumi decrescenti Nello SCENARIO di mercato La cultura dell informazione Aumenta i gradi di libertà del cliente e dunque la sua infedeltà Molte possibili piattaforme per i pagamenti Attori RISULTATO Serve una mappa per orientarsi: Quali riferimenti e quale successo ricercare 3

4 Il marketing Pone al centro il cliente, in particolare: il valore per il cliente Si propone di sviluppare relazioni di lungo periodo con il mercato Politica di prodotto Politica distributiva Politica di comunicazione Politica di prezzo 4

ALCUNI RISULTATI DALLE AZIONI DI MARKETING: -SONO STATE CONCESSE carte aggiuntive a prezzi inferiori o nulli rispetto alla carta principale -SONO STATI INTRODOTTI servizi di varia natura (ritiro

5 ALCUNI RISULTATI DALLE AZIONI DI MARKETING: -SONO STATE CONCESSE carte aggiuntive a prezzi inferiori o nulli rispetto alla carta principale -SONO STATI INTRODOTTI servizi di varia natura (ritiro contanti su ATM, assistenza in viaggio ) - SONO STATE ATTIVATE campagne pubblicitarie di fidelizzazione tramite accumulo di punti - SONO STATE INTRODOTTE "carte a target con servizi o convenzioni mirate Potremmo dire che il mercato dell offerta ha operato su molti fronti, perché ha sviluppato: Sistemi di ascolto dei clienti: : dimensioni, comportamenti, osservazioni Sistemi di interazioni con il cliente: generare occasioni di e per favorire lo scambio 5

6 2. Le aree da presidiare per il prossimo futuro LA VERA SFIDA STA NELLA RETENTION ECCO CHE ALLORA il processo di creazione del valore percepito dal cliente è il PRIMO PASSO per comprendere la fedeltà SEGUE: analisi del processo di acquisto - uso - abbandono per pianificare una strategia di fidelizzazione Si dischiude un problema di differenziazione 6

7 Le modalità per differenziare il prodotto A. Prospettiva semiotica B. Prospettiva della qualità del prodotto 7

Caratteristiche tecnologiche funzionali per soddisfare le aspettative di performance

8 1. Prospettiva semiotica Differenziazione sul piano degli aspetti formali (significante): design, Differenziazioni sul piano del significato e cioè: Caratteristiche tecnologiche funzionali per soddisfare le aspettative di performance del bene Caratteristiche derivanti dall immagine del prodotto e orientate ad appagare le motivazioni psicologiche 8

9 2. Prospettiva della qualità del prodotto/servizio Differenziazione verticale (differenti rapporti qualità-prezzo) Differenziazione orizzontale (considera l eterogeneitl eterogeneità dei gusti/esigenze: lotta contro un offerta di tipo impositivo) E in tutto questo il lavoro è facilitato dal fatto che taluni strumenti di pagamento sono un ottimo : canale di ascolto, di dialogo.. per segmentare il mercato riducendo il gap di conoscenza sul cliente! PURCHE però si ponga attenzione a proporre e promuovere un dato servizio ai clienti con un profilo adeguato! 9

10 Da dove ripartire: dalle competenze di marketing necessarie... Quelle già presenti: Competenze sviluppo nuovi prodotti Competenze gestione informazioni Quelle che potrebbero essere introdotte e/o maggiormente rafforzate: Competenze di gestione dei canali distributivi / rete commerciale Competenze di pricing Competenze in merito alle metriche di marketing and sales: Metriche di Basic Market Analytics (tasso sviluppo vendite, quota di mercato, nuovi clienti acquisiti nell anno Metriche di Customer Satisfaction and Loyalty Metriche di Brand Management 10

11 Grazie per l attenzionel attenzione. anna.omarini@unibocconi.it 11

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