ECONOMIAINDUSTRIALE Prof. Gianmaria Martini

Transcript

1 Università degli Studi di Bergamo Facoltà di Ingegneria ECONOMIAINDUSTRIALE Prof. Gianmaria Martini Bundling Damiano Bordogna Davide Capelli Federico Monicchi Mattia Lazzari Bundling - 1

2 Agenda Introduzione Il modello di Stigler Il modello Adam-Yellen La vendita separata Il raggruppamento puro Il raggruppamento misto Raggruppamento misto VS raggruppamento puro Esempio numerico Il caso SKY Il caso Microsoft Conclusioni - Bundling - 2

3 Bundling& Tie in Sale - Introduzione Molte imprese, spesso, vendono più di un solo bene: Le softwarehousevendono sia singoli prodotti sia pacchetti di applicativi, composti da diverse applicazioni; Le aziende turistiche offrono viaggio e alloggio, sia separatamente che come pacchetto; I ristoranti servono menù e singole pietanze. Le imprese hanno a disposizione due tipi di raggruppamento: Si parla di bundlingquando un impresa vende due o più prodotti sotto forma di raggruppamento esplicito formato da quantità fisse dei singoli componenti (ad esempio, il pacchetto Office di Microsoft); Si parla di vendita abbinata, o tiein sale, quando la vendita di un prodotto è abbinata all acquisto di un altro, senza controllare le quantità con le quali i due beni vengono consumati; possono essere suddivise in: - Tecnologia (es. stampanti e cartucce di inchiostro compatibili) - Contratti(es. primi computer IBM e schede perforate) I raggruppamenti sono un meccanismo di discriminazione di prezzo in quanto permettono di estrarre una parte aggiuntiva dei surplus dei consumatori. - Bundling - 3

4 Il Bundling- Introduzione Le aziende spesso vendono i propri prodotti sotto forma di pacchetti (bundling), ad esempio: - Microsoft offre il pacchetto Windows più Internet Explorer; - Apple offre il pacchetto Leopard più Safari. I pacchetti vengono venduti ad un prezzo inferiore alla semplice sommatoria dei prezzi dei prodotti componenti il bundle. La domanda che sorge spontanea è: se per il cliente la convenienza di una soluzione quale il bundling risulta chiara, quale convenienza ha invece l azienda a praticare tale politica di vendita? Per mettere in luce i vantaggi derivanti dall applicazione di vendite bundling, proporremo un esempio esplicativo. - Bundling - 4

5 Il Bundling Il modello di Stigler(1/3) Negli anni 50 il premio Nobel George Stiglerfu il primo ad individuare i raggruppamenti di discriminazione di prezzo, individuati studiando il caso della vendita delle pellicole cinematografiche da parte degli studios di Hollywood ai principali network televisivi americani. La prassi era quella di vendere le pellicole in pacchetti, combinando pellicole box-office leaders con pellicole di minor successo cinematografico. Stiglerintuì che, se ogni emittente televisiva avesse attribuito ai film di successo un valore superiore rispetto ai flop, il valore assegnato dai diversi network a suddette pellicole sarebbe stato differente. Vediamo quindi un esempio numerico del modello appena presentato. - Bundling - 5

6 Il Bundling Il modello di Stigler(2/3) Supponiamo di avere due film, uno di successo X ed un flop Y. I prezzi di riserva che i network sono disposti a pagare per le pellicole sono: Disponibilità a pagare il film X Disponibilitàa pagare il film Y Network A Network B Quindi Px= 7000 Py= 2500 Incasso = 2x(Px+Py) = Disponibilitàa pagare totale In una situazione simile, il possibile incasso per la casa cinematografica sarà di 19000, questo in quanto,per evitare fenomeni di arbitraggio (in cui il network con minor disponibilità a pagare il film acquisti la pellicola e la rivenda alla seconda emittente), il prezzo di vendita del singolo film dovrà quindi essere pari al minore tra i prezzi di riserva delle due emittenti inerentemente suddetta pellicola. - Bundling - 6

7 Il Bundling Il modello di Stigler(3/3) Nel caso di vendita abbinata delle due pellicole, si avranno ulteriori ricavi. Ipotizziamo che, invece di vendere le pellicole separatamente, queste vengano offerte in un pacchetto unico, ad un prezzo di Visto che entrambe le emittenti assegnano un valore totale al pacchetto (dato dalla somma dei valori riconosciuti ai singoli film) di almeno 10000, èlogico intuire come il distributore riuscirà a vendere entrambe le pellicole, realizzando quindi un ricavo di In questo caso, il bundling fa aumentare i ricavi. Quando infatti i prodotti sono raggruppati, il prezzo complessivo più elevato imponibile è pari al minimo delle somme dei prezzi di riserva offerti da ciascun network televisivo. Ciò evita la necessità di far pagare un prezzo basso per il film X per indurre l emittente B ad acquistarlo, sfruttando l alta disponibilità di quell emittente a pagare la pellicola Y. - Bundling - 7

8 Il Bundling Il modello di Adame Yellen Il modello proposto da Stiglerera corretto ma sicuramente non esaustivo, in quanto non teneva conto dei costi di produzione e della strategia del raggruppamento misto, ossia la vendita di due prodotti sia singolarmente che in modo raggruppato. Questo problema è stato affrontato da Adame Yellennel 1976, attraverso la creazione dell omonimo modello. Supponendo di avere due beni A e B, prodotti con costi marginali medi (e costanti) C 1 e C 2. Il costo di produzione di un raggruppamento risulterà quindi essere C TOT = C 1 + C 2 Ipotizzeremo che ogni consumatore acquisti esattamente un unità di ciascun bene per unità di tempo, a patto che il prezzo applicato risulti inferiore al prezzo di riserva R verso suddetto bene. Il prezzi di riserva per i due prodotti saranno R 1 ed R 2, mentre quello per il raggruppamento sarà R TOT = R 1 +R 2. Naturalmente, l ipotesi che il prezzo di riserva per il raggruppamento sia uguale alla sommatoria dei due singoli prezzi di riserva è limitativa: se infatti i due beni fossero complementari, tale ipotesi risulterebbe errata in quanto il prezzo di riserva del raggruppamento sarebbe maggiore della somma dei prezzi di riserva distinti. - Bundling - 8

9 Il Bundling La vendita separata Logicamente ogni consumatore differisce nella valutazione dei due beni (ossia R 1 ed R 2 variano per l i-esimo consumatore), possiamo delineare la strategia di prezzo che il monopolista adotterà. B C A D L acquisto dei singoli beni costerà rispettivamente P 1 M, P 2M. L acquisto del raggruppamento comporterà una spesa P 1M + P 2 M Questa strategia identifica quattro aree: A: i consumatori acquistano entrambi i beni in quanto R 1 > P 1M er 2 > P M 2 B: viene acquistato il solo bene 2, in quanto R 2 > P M 2 mentre R 1 < P M 1 C: i consumatori non acquistano né il bene 1 né il bene 2, in quanto R 1 < P 1M er 2 < P M 2 D: viene acquistato il solo bene 1, in quanto R 1 > P M 1 mentre R 2 < P M 2 - Bundling - 9

10 Il Bundling Il raggruppamento puro Esiste un ulteriore strategia di raggruppamento, detta raggruppamento puro, in cui i due beni possono essere acquistati solamente come pacchetto ad un prezzo fisso prestabilito P B Questa situazione può essere rappresentata come segue. Nel grafico si possono identificare due zone: E:(R 1 + R 2 ) > P B il cliente acquista il pacchetto F: (R 1 + R 2 ) < P B il cliente non acquista il pacchetto La retta con inclinazione -1 passante per P B rappresenta il prezzo del pacchetto offerto. Una caratteristica interessante del raggruppamento puro (evidenziato nel grafico dalle aree colorate) è che vi sono consumatori che, dato che i beni sono offerti come pacchetto unico, riescono ad acquistare uno dei beni anche se i loro prezzi di riserva per suddetto bene sono inferiori al costo marginale di produzione dello stesso. - Bundling - 10

11 Il Bundling Il raggruppamento misto In questo caso il monopolista vende i due beni separatamente ai prezzi P 1 e P 2 o ad un prezzo di pacchetto P B (il che ha senso se P B <(P 1 + P 2 )). Questa strategia è ben illustrata dal prossimo grafico. Anche in questo caso, si possono identificare 4 aree: X : se P 2 > R 2 il consumatore ha 2 opzioni: Comprare in bundling: CS B = (R 1 + R 2 ) P B Comprare il solo bene 1: CS 1 = (R 1 P 1 ) Compra solo il bene 1 se: CS 1 >CS B R 2 < (P B P 1 ) CS 1 >0 R 1 > P 1 Y : analogo a quanto detto per X, ma per il bene 2 Z : comprano il pacchetto perché (R 1 + R 2 )>P B H : P 1 > R 1 e P 2 > R 2 non acquistano 1 e 2 P B > (R 1 + R 2 ) non acquistano il pacchetto - Bundling - 11

12 Il Bundling Raggruppamento misto VS raggruppamento puro Da un confronto tra il raggruppamento misto ed il raggruppamento puro, risulta oltremodo evidente come il raggruppamento misto permetta al monopolista del mercato di aumentare le proprie vendite(attenzione: questo non implica che automaticamente aumenteranno anche i profitti realizzati). Nel seguente grafico le aree in rosso rappresentano la differenza di vendite tra le due strategie di raggruppamento L impatto del raggruppamento dei prodotti sui profitti dipenderà da due punti fondamentali: 1. La distribuzione delle preferenze del consumatore 2. I costi di produzione - Bundling - 12

13 Esempio (1/5) Supponiamo che il monopolista sappia di avere 4 consumatori A, B, C, D, ciascuno interessato all acquisto dei beni 1 e 2, i cui costi marginali sono rispettivamente C1=100 e C2=150. La seguente tabella mostra i prezzi di riserva dei due beni in relazione ai consumatori: Consumatore Prezzo riserva bene 1 Prezzo riserva bene 2 Somma prezzi riserva A B C D Bundling - 13

14 Esempio (2/5) Ipotizziamo ora che il monopolista decida di vendere i due prodotti separatamente: Prezzo Q.tot. richiesta Bene 1 Bene 2 Ricavi tot. Profitti Prezzo Q.tot. richiesta Ricavi tot. Profitti Iprofitti risultano massimizzati vendendo 3 unità del bene 1 ad un prezzo unitario di 250 ed una unità del bene 2 ad un prezzo di 450. Profitto totale = =750 - Bundling - 14

15 Esempio (3/5) Consideriamo la strategia di raggruppamento puro. L impresa può scegliere di offrire il pacchetto ad un prezzo di: - 525, attirando solo il consumatore B: profitti = = , attirando i consumatori B e C: profitti = 2*( ) = , attirando tutti e 4 i consumatori: profitti = 4*( ) = 1000 La terza strategia è preferibile in quanto genera profitti totali superiori alle altre. In questo caso il raggruppamento puro è preferibile ai semplici prezzi di monopolio. - Bundling - 15

16 Esempio (4/5) Consideriamo la strategia di raggruppamento misto. Supponiamo che ilmonopolista semplicemente combini le strategie del monopolio e del raggruppamento puro: - Prezzo bene 1 = Prezzo bene 2 = Prezzo pacchetto = 500 I consumatori si comporterebbero nel seguente modo: A non acquisterebbe soltanto il bene 1, è invece indifferente tra acquistare il pacchetto o il bene 2, in quanto avrebbe un surplus pari a 0 in entrambi i casi; B non acquisterebbe soltanto il bene 2, otterrebbe un surplus pari a 0 nel caso di acquisto del bene 1, mentre otterrebbe un surplus pari a 25 nel caso di acquisto del pacchetto C non acquisterebbe soltanto il bene 2, otterrebbe un surplus pari a 50 in caso di acquisto del bene 1e di 20 nel caso di acquisto del pacchetto D otterrebbe un surplus più elevato, pari a 200, nel caso di acquisto del bene 1. Profitto dell impresa (se A acquista il pacchetto): 2*( ) + 2*( )=800 Profitto dell impresa ( se A acquista il bene 2): ( ) + ( ) + 2*( )=850 Il risultato è migliore rispetto ai singoli prezzi di monopolio, ma peggiore del bundling puro. - Bundling - 16

17 Esempio (5/5) Modifichiamo la strategia di bundling misto: Prezzobene1= Prezzobene2= 450 Prezzopacchetto= A questo punto i consumatori si comportano nel seguente modo: A acquista il bene 2 (non gli resta surplus) B acquista il pacchetto (gli resta un surplus di 5) C acquista il pacchetto (non gli resta surplus) D acquista il bene 1 (non gli resta surplus) Profitto dell impresa:( )+2*( )+( )= 1190 Questo è il risultato migliore che il monopolista possa ottenere, riuscendo ad estrarre tutto il surplus dai consumatori A, C e D, e lasciando 5 al consumatore B. Il monopolista ha ottenuto un risultato molto simile a quello che avrebbe ottenuto con una discriminazione di primo grado. - Bundling - 17

18 Il Bundling Il caso SKY Sky rappresenta un eclatante esempio di bundling estremo. Le offerte di Sky Italia consistono infatti in un menu di pacchetti combinabili: il cliente può decidere di scegliere singolarmente i pacchetti Calcio, Cinema, Sport e Mondo (composto da pacchetti di canali tematici). Ognuno di questi pacchetti rappresenta un raggruppamento (si pensi al pacchetto Mondo, i cui canali tematici non sono visibili se non in pacchetto). Sky da inoltre l opportunità di creare pacchetti di pacchetti, raggruppando ad esempio i pacchetti Calcio e Cinema, ad un prezzo al cliente inferiore alla somma dei due singoli pacchetti. - Bundling - 18

19 Il Bundling Il caso Microsoft / Netscape (1/2) Nella seconda metà degli anni 90, il governo americano intentò causa alla Microsoft in quanto questa aveva integrato il proprio browser internet (InternetExplorer) all interno del suo sistema operativo (Windows), togliendo prepotentemente dal mercato il principale rivale (Netscape Navigator). Per provare l accusa, l antitrust americana doveva dimostrare: 1. l effettivo potere di mercato di Microsoft; 2. Che un OS ed un browser erano prodotti si collegati ma distinti, che non necessariamente dovevano essere venduti in un unico pacchetto; 3. Che le pratiche Microsoft realizzavano un abuso di potere atto a sfruttare la propria posizione dominante a discapito del diretto concorrente. Il giudice Jackson, concluse che 1. Microsoft poteva considerarsi un monopolista, in quanto la casa di Redmonddeteneva, da ben 10 anni, oltre il 90% del mercato degli OS; 2. Nonostante Microsoft tentò di dimostrare come Internet Explorer fosse integrato in Windows stesso al fine di non danneggiare la vendita separata dei singoli software, riflettendo sul fatto che Netscape vendeva il solo browser, il giudice Jackson poté dimostrare come in realtà il mercato non chiedesse necessariamente un sistema operativo con browser integrato, facendo quindi decadere la tesi di Microsoft. A questo punto a Microsoft non rimaneva che provare a dimostrare come la sua pratica di raggruppamento non fosse fatta con l obiettivo ultimo di danneggiare la concorrenza, ma di avvantaggiare i consumatori, fornendo un prodotto completo a 360 gradi ad un prezzo basso. - Bundling - 19

20 Il Bundling Il caso Microsoft / Netscape (2/2) In sede di processo fu dimostrato, tramite la produzione di documentazione interni a Microsoft, la preoccupazione del management riguardo la potenziale minaccia che Netscape poteva rappresentare per il dominio di Windows come piattaforma per gli applicativi (l avvento di Java permetteva lo sviluppo di applicativi che girassero direttamente su browser). In Europa, la softwarehouse di Redmondha continuato ad essere sotto accusa per le sue pratiche di raggruppamento anti-concorrenziali relativamente al software Windows Media Player. La corte europea ha condannato Microsoft, nel settembre 2007, al pagamento di una multa di 497 Milioni di euro per violazione delle leggi antitrust e abuso di posizione dominante. - Bundling - 20

21 Il Bundling Conclusioni In conclusione possiamo affermare che: 1. Il raggruppamento misto è sempre almeno tanto profittevole quanto il raggruppamento puro. 2. Non è detto che un qualsiasi utilizzo di tecniche di raggruppamento comporti maggiori benefici rispetto al mancato utilizzo del raggruppamento stesso. 3. Il raggruppamento sarà redditizio soltanto quando la differenza nelle valutazioni del bene da parte dei consumatori è significativa. 4. Il raggruppamento può essere visto come una strategia di discriminazione di prezzo (PB < P1 + P2 attira i consumatori con R basso per uno dei beni del pacchetto, i prezzi separati servono per estrarre surplus dai clienti con elevata disponibilità a pagare soltanto uno dei prodotti e non ad acquistare il pacchetto). - Bundling - 21