IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM)

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING (SIM) a.a

2 Il SIM: struttura integrata e interagente di persone, attrezzature e procedure finalizzata a raccogliere, classificare, analizzare, valutare e distribuire informazioni pertinenti, tempestive e accurate destinate agli operatori di decisioni di mercato (Kotler e Scott, 1993)

3 Elementi costitutivi del SIM: Dati, informazioni e modelli di analisi Persone Procedure Attrezzature

4 Caratteristiche del SIM: insieme strutturato orientato al futuro tecnologia ruolo della f. mktg e focus attività attivo su basi continuative caratteristiche impresa coerente caratteristiche ambiente

5 Obiettivi del SIM: - Anticipare cambiamenti - Prevedere direzione/intensità cambiamenti - Adeguare pianificazione strategica - Distribuire informazioni Aumentare l efficacia/ ridurre il rischio dei processi decisionali

6 Elementi da valutare nella progettazione di un SIM: 1) analisi fabbisogni informativi 2) selezione fonti e raccolta informazioni 3) elaborazione, archiviazione e trasmissione informazioni CONOSCENZA KNOW HOW VALORE INPUT DATO INFORMAZIONE OUTPUT

7 Elementi da valutare nella progettazione di un SIM: 1) analisi fabbisogni informativi considerare: - natura attività/decisioni di mktg - fasi del processo decisionale

8 ES.: Questionario di valutazione dei fabbisogni informativi 1. Quali sono i dati necessari per assumere la decisione? 2. Chi ne dispone in azienda? 3. In quanto tempo sono disponibili? 4. Esiste qualcuno all esterno dell azienda che fornisce questi dati istituzionalmente? 5. A chi è possibile commissionare la ricerca? 6. In quanto tempo i dati sarebbero disponibili? 7. Qual è il costo di ottenimento dei dati? 8. Qual è illoro valore effettivo ai fini dell assunzione della decisione?

9 Elementi da valutare nella progettazione di un SIM: 2) selezione fonti e raccolta informazioni oggetto delle informazioni: -fatti -stime - previsioni - relazioni fra variabili tipi di dati: - primari - secondari - riferiti all ambiente interno - riferiti all ambiente esterno

10 Principali fonti di dati secondari A. Fonti governative (utili per delineare il quadro economico di riferimento) - Relazione annuale del Governatore della Banca d Italia - Relazione dell OCSE - Relazione dell INCS (Istituto nazionale per lo Studio delle Congiunture) - Relazione dell UE su studi di settore prodotti dalle varie Direzioni Generali di riferimento B. Fonti statistiche ufficiali (forniscono informazioni sulla struttura economica e sociale) - Annuari statistici prodotti dall ISTAT e dall EUROSTAT - Annuario delle statistiche industriali - Bollettino mensile di statistica C. Enti per la ricerca economica e sociale (forniscono importati dati economici e sociali) - ISCO (Istituto per lo studio della congiuntura) - ICE (Istituto per il commercio estero) - CENSIS (Centro studi investimenti sociali) - ISCOM (Istituto per gli studi e la documentazione sul commercio ed il turismo) - INDIS (Istituto nazionale della distribuzione) - CNEL (Centro nazionale economia e lavoro) D. Associazioni di categoria - Confindustria - Camera di Commercio - Enti regionali E. Banche ed Industria - Annuario dell ABI - Rapporti della Banca d Italia e della BCE - Rapporti di Mediobanca F. Istituti di ricerca di marketing (forniscono informazioni su trend di mercato acquistabili dalle imprese) G. Riviste specializzate nazionali e internazionali - Mark up, Largo Consumo, Il Sole24Ore, Journal ok Marketing, Business Week, Fortune, Harvard Business Review,.

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12 Elementi da valutare nella progettazione di un SIM: 2) selezione fonti e raccolta informazioni accuratezza informazioni: - correttezza procedure - numerosità campione - ampiezza fattori analizzati efficacia informazioni: -pertinenti - tempestive - efficienti

13 Elementi da valutare nella progettazione di un SIM: 2) selezione fonti e raccolta informazioni fonti informative: - rilevazioni interne - rilevazioni esterne - ricerche di marketing

14 Elementi da valutare nella progettazione di un SIM: 3) elaborazione, archiviazione e trasmissione informazioni Archiviazione/interrogazione: - Data base - Data warehouse Trasmissione: - Intranet/Extranet

15 La struttura del SIM Marketing Intelligence Ricerche di marketing Ambiente interno Rilevazioni interne Analisi a supporto delle decisioni di marketing Ambiente esterno

16 RICERCHE DI MARKETING E PRINCIPALI TECNICHE DI INDAGINE

17 Definizione: studio sistematico ad hoc, effettuato con particolari tecniche, rivolto a raccogliere, analizzare e valutare dati ed informazioni rilevanti per l assunzione di specifiche decisioni da parte degli operatori di marketing (kotler, scott, 1993)

18 Ricerche di Mktg SIM Fonte di informazioni Comprende altri sottosistemi Enfasi su informazioni esterne Informazioni interne ed esterne Risolvere problemi Attività intermittente Risolvere e prevenire i problemi Attività continua

19 Il processo di ricerca (5P) 1. Obiettivi della ricerca (Purpose of the research) STOP 2. Piano della ricerca (Plan of the research) 3. Conduzione della ricerca (Performance of the research) 4. Elaborazione dei dati (Processing of the research data) 5. Preparazione relazione (Preparation of the research report)

20 1. Obiettivi Definire il problema Identificare alternative Valutare alternative d azione Decidere azioni Realizzare e controllare le azioni Ricerche problem-finding Ricerche problem-solving Ricerche di controllo Tipologie di ricerche in base al ruolo nel processo decisionale

21 2. Piano della ricerca

22 2. Piano della ricerca - definizione problema/obiettivi della ricerca - specificazione tipo di dati/fonti/tecniche d indagine - definizione confini dello studio (universo/popolazione) - predisposizione moduli per raccolta dati - individuazione team di ricerca - fasi e tempistica - definizione risorse finanziarie da impegnare

23 3. Conduzione della ricerca Questionario = strumento di ricerca suscitare interesse facilitare ricordo informazioni significato delle domande univocamente comprensibile evitare l influenza di effetti psicologici richiedere dati descrittivi Tipi di domande: - risposta aperta - risposta chiusa - primarie, derivate, a batteria - filtro, di controllo

24 Campione definire: 1) Unità campione = chi deve essere intervistato? 2) Numerosità del campione = quante persone intervistare? 3) Procedura di campionamento = come scegliere le persone? Campioni probabilistici Campione casuale semplice Campione casuale stratificato Ogni membro della pop. ha la stessa probabilità di essere selezionato La pop. viene suddivisa in gruppi (es.: età, sesso) e da ogni gruppo viene estratto un campione casuale Campioni non probabilistici Campione di convenienza Campione ragionato Campione per quote Il ricercatore sceglie i membri della pop. da cui è più facile ottenere le informazioni Il ricercatore usa il proprio giudizio per selezionare i membri della pop. che prevedibilmente forniranno le info. più accurate Il ricercatore individua e intervista un n prescritto di persone per ciascuna categoria assegnata

25 Campione AFFIDABILITA DEL CAMPIONE: AMPIEZZA PROPORZIONE

26 4. Elaborazione dei dati - messa in ordine, strutturazione, codifica dei dati raccolti - interpretazione risultati 5. Relazione conclusiva - rapporto finale e follow up

27 N.B.: Efficacia della ricerca Impresa Agenzia Marketing Information Manager Account Ricercatore Predisposizione accurata del BRIEF, del PROGETTO e del REPORT

28 Tipologie di ricerche in base alle tecniche di raccolta dei dati: Ricerche a tavolino Ricerche qualitative Ricerche quantitative Ricerche esplorative Ricerche descrittive Ricerche causali

29 Esplorative Descrittive Causali Obiettivi Scoprire idee e indizi da approfondire - Descrivere caratteristiche del mercato/sue componenti Determinare relazioni di causa-effetto tra variabili - evidenziare presenza relazioni fra variabili Caratteristiche - Flessibile e versatile - rappresenta la parte introduttiva di un progetto di ricerca ben strutturato -Richiede la formulazione preliminare di ipotesi specifiche - Si manipolano una o più variabili indipendenti Metodi - analisi di dati secondari -Analisi di dati secondari - Analisi di dati secondari - interviste in profondità e focus group - sondaggi - osservazione - Sperimentazione in laboratorio

30 Ricerche qualitative Ricerche quantitative Obiettivo: acquisire conoscenze approfondite sui fenomeni di mercato (PERCHE ) Descrivere e dimensionare determinate caratteristiche dei mercati (COME) Numerosità del campione: bassa Ampia Costi: inferiori Molto elevati Risultati: Non generalizzabili Generalizzabili Metodi: Tratti da psichiatria, psicologia, sociologia,. Tecniche statistiche

31 Ricerche qualitative: principali tecniche 1) Interviste individuali - strutturate - semi-strutturate - non strutturate regole fondamentali: interesse ed ascolto Interazione gestione silenzio

32 2) Interviste di gruppo (focus group) Problematica principale: gestione della leadership Vantaggi: - > stimoli ai partecipanti - < barriere ad esporre le proprie opinioni - < costi e tempi

33 Ricerche quantitative: principali tecniche 1) Sondaggio - interviste postali - interviste dirette - interviste telefoniche -

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35 Ricerche quantitative: principali tecniche 1) Sondaggio - interviste postali - interviste dirette - interviste telefoniche - Svantaggi: possibilità di errori costi e tempi disponibilità intervistati

36 2) Osservazione Vantaggio: notizie attendibili e obiettive Svantaggi: limitatezza informazioni costi e tempi ESEMPI: principali risultati ENVIRONSELL - gli acquirenti quasi inevitabilmente camminano a destra, - le donne tendono più degli uomini a evitare le corsie strette, - gli uomini si muovono più velocemente delle donne tra le corsie, - gli acquirenti rallentano il passo quando vedono superfici riflettenti e lo accelerano in corrispondenza di spazi vuoti, -gli acquirenti non notano cartelli complicati nei primi nove metri dopo l entrata Una volta l anno i dirigenti della Mc Donald s stanno dietro il bancone per fare esperienza di contatto diretto con il cliente

37 3) Sperimentazione - In laboratorio - sul campo (aree test / negozi pilota) Vantaggio del metodo sperimentale: attendibilità dei risultati Svantaggi: costi elevati tempi lunghi

38 ES.: Barilla ha allestito un lab. Sperimentale che riporoduce l ambiente tipico di cucina in cui osserva e registra minuziosamente il comportamento del consumatore impegnato nella fase di cottura dellapasta (decisiva per la percezione di valore) Miramax prima di lanciare un film organizza anteprima con gruppi di spettatori USA. La proiezione è presieduta da uno psichiatra che formula alcune domande ed osserva il linguaggio del corpo e l atteggiamento di ognuno. Sulla base di ciò fornisce utili consigli alla produzione (es.: inserire una pausa per far afferrare meglio una battuta; eliminare una certa parola in una scena,.)

39 Le ricerche longitudinali: - PANEL - INVENTARIO DI NEGOZIO

40 Ricerche di marketing mediante internet Ricerche Web-centric Ricerche Web-enable

41 Stesso percorso di progettazione e realizzazione di quelle off-line Richiedono competenze specifiche di carattere tecnico-informatico Possono essere a tavolino, qualitative, quantitative

42 Ricerche on line a tavolino: -directory - motori di ricerca - newsgroup - Ricerche on line qualitative: - viedo-conference interview - Web based Bullettin Board - On-line focus group Ricerche on line quantitative: - survey - web survey - indagini web centric - market test simulati

43 Vantaggi delle ricerche di marketing on-line < costo < tempi < vincoli di spazio > ampiezza comunicazioni < vincoli inibitori Limiti individui contattabili vincoli della rete problemi di sicurezza scarso utilizzo di Internet tra gli utenti mancanza rapporto interpersonale

44 ES.: un piano di ricerca per la società PR La società PR è leader nella produzione di formaggio a grana dura. Nel 2008 decide di lanciare un nuovo prodotto: formaggio da spalmare, nutriente, utilizzabile come condimento della pasta e facile da usare. Il target di riferimento è costituito da donne lavoratrici con figli che, avendo poco tempo per cucinare, necessitano di un prodotto genuino, nutriente e facile da usare. Fase 1: formulazione del problema Comprendere possibili motivazioni all acquisto, punti di forza/debolezza rispetto ai concorrenti, rispondenza del nuovo prodotto ad un bisogno reale, effettive intenzioni d acquisto, necessità di eventuali interventi sul prodotto

45 Fase 2: scelta della tecnica di indagine, definizione del campione e predisposizione del questionario Tecniche: Realizzazione di 4 focus group preliminari Indagine estensiva mediante interviste dirette ad un gruppo individuato con la tecnica del campionamento casuale stratificato. Indagine integrata con il metodo del diario ******** Popolazione di riferimento: donne, responsabili di acquisti, di età compresa tra 25 e 55 anni e famiglie a nido pieno, residenti nelle città Milano, Padova, Bologna e Firenze

46 Traccia di focus group Fase introduttiva: opinioni e comportamenti -Nella vostra famiglia chi consuma formaggio spalmabile? (domanda filtro: accertare presenza minori) - ditemi tutte le cose che vi vengono in mente pensando al formaggio spalmabile... Non pensateci su troppo - secondo voi i diversi formaggi spalmabili in commercio sono tutti uguali? Che cosa li differenzia (gusto, freschezza, grassi, igiene, qualità,.)? - Che tipo di formaggio spalmabile acquistate abitualmente (marca)? - In quali occasioni lo consumate? - In media, quanto formaggio spalmabile si consuma nella sua famiglia? - Di solito con quale frequenza acquistate? - Che tipo di confezione acquistate? - di solito dove acquistate il formaggio spalmabile? Marca preferita: User: come mai acquistate questo prodotto? Cosa vi ha spinto ad acquistarlo? Cosa vi piace dipiù? C è qualcosa che non vi convince? Ex user: come mai lo acquistavate? Perché non lo consumate più? Quali sono le ragioni dell abbandono (costo, scarsa naturalità, sapore, )? Non user: perché non lo avete mai acquistato? Perché non vi convince?

47 Traccia di focus group Fase centrale: individuazione benefici del nuovo concetto di prodotto -Quali sono le prime parole che vi vengono in mente pensando al marchio ALFA (=marchio che rende nota PR a livello internazionale)? - che caratteristiche hanno secondo voi i prodotti ALFA? - qual è la caratteristica distintiva più importante del marchio ALFA? - Immaginiamo che l azienda che produce ALFA decida di lanciare un formaggio spalmabile. Cosa ne pensate? - Immaginiamo che questo nuovo formaggio sia una persona: prviamo a descrivere questa persona nel dettaglio. -Questa persona vi sembra simile agli altri formaggi spalmabili in commercio?a quale? E in che cosa invece sono diversi? - quali colori associate al nuovo formaggio spalmabile? Fase finale: test di concetto che prevede anche la degustazione e riflessioni finali Dopo una degustazione del prodotto: -Lascia un sapore gradevole? - potrebbe essere migliorato? -Potrebbe facilitare alcune operazioni in cucina? Quali? - In quale scaffale del supermercato dovrebbe essereposto il prodotto? - lo comprereste? Che tipo di confezione vi immaginate? A quale prezzo sareste disposte ad acquistarlo?

48 Questionario di rilevazione quantitativa Target: donne anni, con figli nella fascia di età 5-18 anni, consumatrici di formaggi tradizionali a grana dura Filtro: - Lei consuma formaggi tradizionali stagionati? Si (continuare); No (chiudere) -In quali formati acquista il formaggio? esclusivamente in prevalenza in parte talvolta mai Spicchi Cubetti Grattugiato -Lei fa uso di formaggi spalmabili e/o fusi? Se si, quali? - Tra i seguenti formaggi fusi e spalmabili quali conosce? Quali acquista? Quali preferisce? Alfa Beta Gamma Delta Altro conosce solo conosce per aver è di suo gradimento non conosce di nome acquistato

49 - In base a quali motivazioni ha scelto di acquistare questi formaggi spalmabili o fusi? formaggio 2 formaggio 3 formaggio più usato più usato più usato Qualità ingredienti Sapore gustoso Fiducia nella marca Assenza conservanti Confezione invitante Promozioni Prezzo conveniente Gadget, regalo Consiglio di amici Consiglio rivenditore Presente pdv frequentato altro - Rispetto a 2-3 anni fa nella sua famiglia il consumo di formaggi spalmabili o fusi è aumentato o diminuito? Molto meno di prima Meno di prima Come prima Più di prima Molto più di prima -Esprima una valutazione del formaggio spalmabile o fuso al momento più utilizzato: Prodotto ottimo, eccellente Prodotto buono Prodotto discreto Prodotto mediocre

50 PRIMO IMPATTO (mostrare il prodotto senza spiegare nulla) - Secondo lei che tipo di formaggio è contenuto nella confezione? -Come lo giudica sulla base dell aspetto? -Sulla base dell aspetto e dell aroma lo trova attraente, invitante? Completamente Molto Abbastanza Poco Per niente -Quanto lo giudica cremoso, spalmabile? Completamente Molto Abbastanza Poco Per niente DESCRIZIONE DEL CONCETTO (illustrazione del prodotto) Sulla base di quanto le ho spiegato quali sono secondo lei i lati positivi di questo prodotto, gli aspetti che più le piacciono? Quali sono secondo lei i lati negativi, gli aspetti che meno le piacciono?

51 PRIMO ASSAGGIO - Mi dia una valutazione del livello qualitativo del nuovo formaggio rispetto al prodotto abituale Assolutamente migliore Un po migliore Più o meno equivalente Un po inferiore Decisamente inferiore -Mi indichi la sua disponibilità ad utilizzare questo formaggio spalmabile Certamente adotterei Probabilmente adotterei Non so se adotteri Probabilmente non adotterei Certamente non adotterei -Con quale frequenza degusterebbe questo spalmabile? Più volte al giorno Una volta al giorno 4-5 volte a settimana 2-3 volte a settimana Una volta a settimana Più di rado

52 DIARIO D USO Prima degustazione Momento di consumo: Metà mattinata Pranzo Metà pomeriggio Cena Luogo di consumo: Casa propria Casa amici Scuola Gita Parco giochi Modalità di consumo: Solo formaggio Su fette di pane Come ingrediente Altro Ripetere per ogni degustazione fino a secondo intervento intervistatore.