ALLEGATO 1_Focus Group Milano, 22/03/2013

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1 ALLEGATO 1_Focus Group Milano, 22/03/2013 Al fine di valutare il concept e individuare possibili aree di miglioramento, è stato effettuato un focus group. L'incontro ha visto la partecipazione di 6 persone, uomini e donne, rappresentativi del nostro target di riferimento:giovani, lavoratori, single, di età compresa tra i 22 e i 35 anni. Inoltre la scelta di effettuare il focus ha consentito di ricavare gli items principali per costruire un questionario di indagine quantitativa. Partecipanti: Alessandro, 24anni, laureando in management Sofia, 29 anni, dipendente pubblico Luca 35 anni, avvocato Roberto, 24 anni, lavoratore dipendente Carla, 22 anni, studentessa Angelo 27 anni, lavoratore dipendente La fase iniziale ha visto un primo step conoscitivo, con domande di natura generale. E' stato chiesto a ciascuno di presentarsi e raccontare qualcosa della propria vita. Il secondo step ha visto un focus sulle abitudine di spesa degli intervistati con le seguenti domande: Quante volte effettui la spesa settimanalmente? I nostri intervistati si dividono su una frequenza che oscilla tra le due e le tre volte settimanali. Solo un intervistato(angelo) dichiara una frequenza di una volta a settimana, in cui preferisce concentrare tutta la spesa destinata a quel periodo. In quale fascia oraria generalmente effettui la spesa? A causa di impegni lavorativi e universitari, la fascia oraria preferita risulta essere dalle 18h alle 21h. I nostri intervistati mostrano tuttavia una forte insofferenza nel praticare la spesa in questa fascia oraria, poiché i punti vendita risultano troppo affollati da persone che per gli stessi motivi scelgono di effettuare una spesa più o meno rapida negli orari di maggiore congestione. Solo Angelo si discosta dalla preferenza generale, effettuando la spesa solo il lunedì mattina(10-12) per ragioni di tempo libero dal lavoro e tranquillità nel programmare e scegliere la propria spesa.

2 Effettui la spesa online o in modo tradizionale? Tutti i nostri intervistati praticano la spesa in modo tradizionale, anche se Sofia e Alessandro dichiarano di aver provato il servizio a domicilio offerto da Esselunga e di esserne rimasti soddisfatti. Quali aspetti influiscono sulla scelta del punto vendita? I driver in merito alla scelta del punto vendita sono risultati essere: Vicinanza rispetto l'abitazione e/o il luogo di lavoro e studio. Possibilità di scelta tra numerosi prodotti in assortimento. Convenienza relativamente al prezzo praticato e alle promozioni in corso. Ricerca e comodità del parcheggio Coda alle casse. Cortesia e disponibilità del persone di front office. Quali sono gli aspetti positivi e negativi nell'affrontare una spesa tradizione e/o online? Per quanto riguarda la spesa tradizionale: Gli aspetti positivi: Possibilità di toccare con mano i prodotti scelti Momento di svago dalla routine giornaliera Maggiori possibilità di ricerca per prodotti a basso prezzo Un momento da trascorrere con amici e famiglia Maggiore scelta a livello di ampiezza e profondità Contatto umano con il personale di front office Gli aspetti negativi: Ricerca del parcheggio Coda alle casse Eccessiva confusione Difficoltà nel muoversi tra i tanti scaffali Difficoltà nel trasportare la spesa a piedi a causa del peso eccessivo Confezioni troppo fragili da trasportare Coda al banco salumi e formaggi

3 Per quanto riguarda la spesa online: Gli aspetti positivi: Comodità Tranquillità nella scelta dell'assortimento Assenza di problemi per la ricerca del parcheggio e del trasporto Rapidità Maggiore programmazione Facilità nel calcolare l'importo della spesa Gli aspetti negativi: Assenza di contatto umano Scarsa conoscenza circa i prodotti scelti Difficoltà nel trovare tutti i prodotti in assortimento Si tende a spendere di più e acquistare più prodotti inutili Timore per eventuali danni alla consegna Scontrino medio: Quale budget settimanale dedichi alla spesa? Lo scontrino medio varia a seconda del numero di persone che usufruiscono della spesa. Per esempio, Luca deve praticare la spesa per una famiglia di 4 persone e spende mediamente euro. Angelo che concentra la spesa in un solo giorno la settimana spende circa 60 euro. Gli altri intervistati spendono mediamente tra i 10 e i 30 euro per volta. Successivamente abbiamo svolto un indagine circa l'importanza dei marchi commerciali e del marchio Esselunga all'interno di determinate categorie merceologiche e per alcuni prodotti. Le domande proposte con riguardo al marchio esselunga, sono state trattate separatamente per indagare le opportunità di definizione delle politiche di assortimento relativamente al servizio su cui punta l'innovazione. In quale categoria merceologica ritieni importante la scelta di marchi commerciali?

4 Anche se con alcune differenze, salumi e formaggi, carne e pesce sono le categorie maggiormente sensibili nella scelta di marche commerciali. Tuttavia anche le bevande(acqua, vino e birra) e i prodotti per l'igiene e la casa sono soggette all'accostamento qualità/brand commerciali. In quali prodotti ritieni importante la scelta di marchi commerciali? I prodotti maggiormente citati dai nostri informant sono il vino, deodoranti e shampoo, nutella, snack, mozzarella, latte, caffè, sughi pronti. Quali brand preferisci? I più citati: Buitoni, Rana, Ferrero, Barilla, Heineken, Nivea, Dove, Esselunga, Nestlè, L'Oreal, Findus Conosci il marchio Esselunga? Tutti i nostri intervistati risiedono a Milano e conoscono il brand Esselunga Hai mai acquistato prodotti Esselunga? Ad eccezione di Carla che si reca solo nel supermercato Carrefour, presente a pochi metri dalla sua abitazione, tutti i nostri intervistati si sono recati almeno una volta in un punto vendita Esselunga e hanno acquistato alcuni prodotti a marchio del supermercato. Se si...quali? Come giudichi il consumo di quei prodotti? La maggior parte degli acquisti a marchio Esselunga ha riguardato detersivi, piatti e bicchieri di carta, succhi di frutta, pasta, alcuni surgelati ma anche prodotti per l'igiene. Il consumo è stato percepito sempre in media rispetto la qualità dei marchi commerciali e nessuno dei nostri intervistati ha espresso insoddisfazione per alcuni dei prodotti Esselunga. In particolare Alessandro dichiara che per prodotti quali la pasta non nota forte differenze rispetto le marche commerciali e che i prodotti Esselunga fanno attivamente parte della sua spesa, soprattutto per un notevole risparmio in termini di prezzi. Come giudichi il marchio Esselunga, anche in relazione ad altri brand commerciali? I giudizi raccolti sul brand sono di qualità media ma di affidabilità rispetto ad altri marchi commerciali. Nella mente dei nostri intervistati la percezione del brand si è rafforzata con l'aumentare del consumo. Anche la scelta del numero di prodotti cresce nel tempo per ragioni di

5 risparmio ma anche di garanzia. Il marchio è percepito forte, affidabile e di garanzia, è per alcuni specifici prodotti è anche sinonimo di qualità(alessandro: La pasta esselunga è buona, quasi quanto quella Barilla ) L'ultima fase del focus group, ha visto la presentazione del nostro concept di partenza e sulla base di questo, abbiamo raccolto le opinioni dei nostri informant insieme ai loro suggerimenti: Servizio: Esselunga Stop and Go!! Speedy Spesa, è un progetto rivolto a studenti e giovani lavoratori i quali hanno poco tempo, durante la settimana, da poter dedicare alla spesa. Il progetto è costituito da una APP attraverso cui i nostri clienti possono ordinare e pagare la loro spesa giornaliera ( all interno di un assortimento di prodotti selezionati precedentemente). Selezionati modalità di ritiro e orari, il cliente dovrà recarsi presso il punto vendita semplicemente per il ritiro della spesa. Per ritiro della spesa si potrà scegliere se : - attraverso un desk esterno al supermercato al quale sarà possibile accedere attraverso un percorso pedonale ( TAKE AND GO) - attraverso un percorso specifico per chi decida di ritirare la propria spesa senza scendere dalla proprio auto ( DRIVE AND GO) Evitando in questo modo lunghe file alle casse, transito presso le corsie del supermercato e scelta del prodotto e infine tempo per il parcheggio dell auto. Caratteristiche del servizio: Iscrizione al portale esselunga con rilascio di username e password. App esselunga disponibile su smartphone e tablet con apposito login Seleziona online la tua spesa utilizzando il carrello interattivo Scegli il punto vendita che preferisci e la fascia oraria in cui intendi ritirare la spesa Pagamento direttamente online o sul corner Esselunga Ritirare la spesa nell'orario e nel punto di vendita prescelto

6 Caratteristiche App: Interfaccia grafica chiara e semplice, possibilità di: Selezionare la categoria merceologica Selezionare i prodotti all'interno della categoria Visualizzare le promozioni attive in quel momento per determinati prodotti Carrello della spesa interattivo con aggiornamento in tempo reale del saldo. Visualizzare e scegliere il punto vendita Esselunga pù vicino a te con opportunità di geo localizzazione tramite smartphone Pagamento online o sul corner al momento della consegna. Questa fase di concept testing ha visto una discussione attiva in cui ciascuno dopo aver valutato il concept, ha spiegato quali aspetti ritenesse critici e proposto alcune idee e aree di miglioramento. I nostri sei informant hanno espresso giudizi molto positivi sul servizio da implementare. Tutti i nostri intervistati hanno percepito una possibilità concreta di risparmiare del tempo, soprattutto per tutti gli acquisti non molto complessi e che necessitano di tempi rapidi, senza dover ricercare il parcheggio e o fare un eccessiva coda alle casse. Sofia ha consigliato di collegare il servizio con la carta fidaty in modo da accumulare i punti e ricaricare la carta per i pagamenti al corner o online. Luca ha chiesto la possibilità di aver un collegamento diretto con il personale esselunga, proprio sfruttando alcune funzioni dell'app. Carla ha chiesto se fosse possibile avere un collegamento con facebook e altri social network in modo da avere un feedback costante sul servizio. Roberto ha suggerito di riportare su una scheda separata tutti i prodotti in promozione alla data dell'acquisto. Al termine della discussione, è stato effettuato un break, per modificare il concept ove potesse rispondere in modo soddisfacente alle richieste ed idee degli intervistati. Utilizzando i suggerimenti espressi dai nostri intervistati, si è scelto di: Inserire nell'app una spazio proprio per tutte le promozioni presenti alla data dell'acquisto Collegare il servizio alla carta fidaty, in modo da: - Permettere al cliente Esselunga, fedele, di accumulare i suoi punti.

7 - Utilizzare la carta fidaty come una carta ricaricabile per agevolare i pagamenti online e/o al corner. Collegare l'app ad alcuni social network con la possibilità di rilasciare commenti e avere un spazio dedicato al contatto con il persone Esselunga.

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