CONCORSO SMART SOCIAL MEDIA SOCIALISE YOUR BUSINESS

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1 Sei regioni un obiettivo EUROPÄISCHE UNION Europäischer Fonds für regionale Entwicklung UNIONE EUROPEA Fondo europeo per lo sviluppo regionale Sechs Regionen ein Ziel Italien Österreich Italia Austria CONCORSO SMART SOCIAL MEDIA SOCIALISE YOUR BUSINESS à passo per passo nel social web

2 CONTENUTO CARI PARTECIPANTI AL CONCORSO, BENVENUTI! I. COSTRUZIONE DI UNA STRATEGIA INERENTE I SOCIAL MEDIA 4 A. INTRODUZIONE 4 B. FATTORI DI SUCCESSO 4 1. Condurre e accelerare il dialogo 4 2. Soddisfare le aspettative e creare valore per gli utenti 5 3. Creare fiducia e valore di riconoscimento 5 4. Fornire contenuti aggiornati 5 5. (Re)agire in modo autentico e rapido 5 6. Coinvolgere gli utenti 5 C. CREAZIONE STRATEGIA SOCIAL MEDIA 6 1. Analisi dell ambiente (diretto) dei Social Media 7 2. Social Media Audit interno 7 3. Definizione di obiettivi strategici 7 4. Progettazione della strategia di comunicazione 8 a. Selezione e definizione della priorità dei canali dei Social Media 8 b. Piani di Channel Action 8 c. Moltiplicatori 8 5. Organizzazione interna 9 6. Definizione di KPI (Key Performance Indicators) 9 7. Realizzazione, monitoraggio e sviluppo 10 D. CASE STUDY: BIODRINK Situazione di partenza Analisi dell ambiente indiretto dei Social Media Social Media Audit interno Obiettivi strategici Elaborazione della strategia di comunicazione Organizzazione interna Definizione dei KPI Monitoraggio 17 II. CONDIZIONI PER LA PARTECIPAZIONE ALLO SMART CONTEST 18 A. CHI PUÒ PARTECIPARE? 18 B. INIZIO E FINE DELLA PARTECIPAZIONE 18 C. COSTI DI PARTECIPAZIONE 19 D. DISPOSIZIONI FINALI VHH 19 Tutti i diritti riservati. La riproduzione di qualsiasi tipo, anche parziale, è possibile solo previa autorizzazione scritta dell agenzia di marketing territoriale Tirolo. Hai un progetto che riguarda i social media e vorresti realizzarlo con l aiuto di un esperto? Vuoi saperne di più sull utilizzo dei social media? Allora sei nel posto giusto! Nell ambito del contest SMART, le aziende del Tirolo del Nord e dell Alto Adige riceveranno un supporto nella realizzazione dei loro progetti social media. Questi sono un canale di comunicazione sempre più apprezzato dalle aziende; in particolare per le piccole e medie imprese il social web rappresenta una possibilità straordinaria per entrare in contatto direttamente con i propri clienti e partner. Attraverso il giusto mix di comunicazione social media si può costruire e approfondire il contatto con i clienti. Affinché l uso dei social media porti ad un successo è necessario fare attenzione alle particolarità dei singoli mezzi di comunicazione. Le sessioni di coaching personalizzate in base alle esigenze dei partecipanti, prepareranno le aziende al social web. Per orientare il partecipane del concorso nella progettazione e realizzazione del suo concetto social media, è disponibile il manuale del partecipante che potrà servire in seguito per la consultazione personale. Per i partner del progetto è particolarmente importante preparare le piccole e medie imprese nord tirolesi e alto atesine alle sfide poste dai media online. Ti auguriamo un buon divertimento con il contest SMART! LE TRE FASI DEL CONTEST SMART 1 a fase: selezione e raccolta delle idee ( ) Nella prima fase le aziende possono presentare i loro giudizi sul tema social media: i 20 migliori lavori verranno ammessi alle sessioni di coaching. La scelta verrà effettuata da un gruppo di esperti. 2 a fase: coaching ( ) Nella seconda fase le aziende selezionate parteciperanno a delle sessioni di coaching professionale: le piccole e medie imprese verranno supportate nella realizzazione dei loro progetti social media. Durante il coaching verrà trasmesso il know-how consolidato sull utilizzo dei social network. L evento che darà inizio alla seconda fase, sarà un week-end di coaching durante il quale i partecipanti si conosceranno e riceveranno i primi suggerimenti sul tema dei social media. Seguiranno poi ulteriori sessioni di coaching personalizzati in base alle esigenze dei partecipanti. 3 a fase: premiazione Nella terza fase verranno selezionati i 10 migliori progetti realizzati sul tema dei social media. In seguito come preparazione alla premiazione i 10 finalisti seguiranno un training specifico. Infine nel corso della premiazione gli ospiti e gli esperti presenti sceglieranno i vincitori del social media crystal. 2 3

3 I. Costruzione di una strategia social media A. Introduzione La base per un impegno che porta al successo nel settore dei social media è una procedura strategica. Anche se le direttive basilari per una riuscita comunicazione aziendale sui social network valgono si estendono su quasi tutti i settori, ogni azienda deve tuttavia sviluppare la sua strategia individuale per ottenere un successo anche a lungo termine: obiettivi differenziati, gruppi target, categorie di prodotti e particolarità locali comportano anche approcci diversi. L utilizzo dei social media nel mix della comunicazione offre grandi possibilità: da un maggiore raggio d azione nel web, al contatto diretto con i gruppi target rilevanti, a possibilità di ricerca di mercato attive fino a una migliore identificazione dei collaboratori nella propria azienda, il potenziale è grande. Importanti per il successo sono, fin dall inizio, la conoscenza del direttivo, nonché il coinvolgimento di diversi settori aziendali nella strategia di rete. Numerosi esempi del passato hanno dimostrato che un impiego errato dei social media per le aziende può avere effetti chiaramente negativi. Le regole vengono dettate dall utente, le sue aspettative divengono l indice per l apprezzamento o l insuccesso. La pubblicità a senso unico, non va bene: al suo posto ci si aspetta il dialogo. Questa innovazione nella comunicazione aziendale pone molti imprenditori davanti a una sfida particolare, ma offre anche la possibilità di farsi conoscere e vivere come azienda, e di crearsi una personalità. 2. SODDISFARE LE ASPETTATIVE E CREARE VALORE PER GLI UTENTI Un utente ha determinate aspettative per quanto riguarda un azienda e pertanto anche per la sua presenza sui social network. Queste aspettative vengono influenzate in modo decisivo dalle esperienze precedenti (online e offline) con il marchio / il prodotto e variano secondo il settore. La gamma va da informazioni su tendenze e prodotti al supporto cliente, passando per promozioni esclusive. L attenzione alle esigenze degli utenti sfocia nella creazione di valore aggiunto per i fan dell azienda. 3. CREARE FIDUCIA E VALORE DI RICONOSCIMENTO Sul social web siamo tutti uguali ogni azienda ha le stesse possibilità di presentarsi e prendere contatto con gli utenti. Diviene quindi ancora più importante distinguersi per contenuti pertinenti e comunicazione ben p ensata. Un branding e una lingua unitaria della marca contribuiscono alla crescita del valore di riconoscimento, favorendo la fidelizzazione. La fiducia è, in tutti gli ambiti commerciali, la base per una riuscita collaborazione: ciò vale naturalmente anche per i social network. Qui si può gestire in modo mirato la reputazione per creare fiducia, posizionarsi in modo chiaro e distinguersi dalla concorrenza. 4. FORNIRE CONTENUTI AGGIORNATI Più sono aggiornati i contenuti che un azienda mette a disposizione, maggiore sarà la rilevanza per l utente. I fan della marca apprezzano informazioni aggiornate e le condividono nella loro rete più volentieri di contenuti vecchi. Inoltre, anche la competenza percepita cresce. Nelle aziende i social media fanno ormai parte del marketing-mix e la loro importanza aumenterà ancora in futuro, secondo le previsioni di studi attuali (cfr. European Trendmonitor 2011). B. Fattori di successo 1. CONDURRE E ACCELERARE IL DIALOGO I Social network vivono dello scambio comune di informazioni. Come i privati, che si occupano molto della cura delle amicizie su facebook & co., anche ogni azienda dovrebbe occuparsi della sua rete di fan/clienti. È necessario assicurarsi di comunicare in modo aperto, invece di condurre monologhi sul marketing. Delle aziende e dei loro prodotti, si parla comunque in internet la sfida per gli imprenditori consiste nell integrarsi in questi dialoghi per poterli influenzare. Con il dialogo, non solo si aumentano la fidelizzazione e la fiducia nella marca, ma al contempo si crea anche un importante canale di feedback per la garanzia di qualità. 5. (RE)AGIRE IN MODO AUTENTICO E RAPIDO In particolare quando si tratta della comunicazione diretta con i clienti, la velocità è la carta vincente. Sui social media, l utente si aspetta brevi tempi di risposta a richieste di assistenza o informazioni sui prodotti: in questo modo si sente apprezzato e percepisce che le sue esigenze vengono prese sul serio. Se si comunica in modo autentico e nel rispetto dei valori aziendali, ne nasce un immagine aziendale completa e credibile. 6. COINVOLGERE GLI UTENTI I social media vengono spesso denominati web di partecipazione. Questo concetto si riferisce da un lato alla creazione attiva di reti di utenti in diverse piattaforme (online-communities, weblogs, forum, wikis, reti tematiche, piattaforme di valutazione etc.) nonché alla possibilità di lasciar partecipare attivamente gli utenti alla vita dell azienda. Le possibilità vanno da sondaggi sulle opinioni sulla concorrenza fino alla co-creazione di nuovi prodotti / servizi i fan esistenti possono ricoprire, in numerosi settori, un ruolo importante e si sentiranno onorati di far parte dell azienda. 4 5

4 C. Creazione strategia Social Media La definizione di una strategia social media per la comunicazione generale aziendale, ma anche per le singole campagne, aiuta un azienda ad evitare passi falsi e a creare strutture chiare per la realizzazione. 1. ANALISI DELL AMBIENTE (DIRETTO) DEI SOCIAL MEDIA Un analisi dell ambiente dei social media fornisce informazioni sul comportamento degli utenti nel settore in questione, esempi di best practice, trend attuali, situazioni di concorrenza e anche possibili potenziali. L identificazione di questi ultimi costituisce la base per uno sviluppo strategico di crescita e comprende ad esempio 7. Realizzazione, monitoraggio e sviluppo continuo 6. Definizione di KPI 5. Organizzazione interna desideri non soddisfatti dei clienti, ad es. un canale per l assistenza ai clienti su facebook presenza sulle piattaforme social media che i concorrenti non utilizzano ancora possibilità tecnologiche: integrare social media services sul proprio sito web Evitare possibili pericoli dall inizio. Vi sono problemi attuali riguardanti prodotti / servizi, che potrebbero comportare lamentele più frequenti da parte dei clienti? Come vi si può reagire? Ci si basa su tecnologie e piattaforme avanzate? L azienda soddisfa tutte le norme legali per la comunicazione su determinate piattaforme? Dove si parla già delle aziende? 1. Analisi dell ambiente (diretto) social media SVILUPPO STRATEGIA SOCIAL MEDIA 4. Progettazione della strategia di comunicazione 2. Audit social media 3. Definizione degli obiettivi strategici Più l azienda è concreta nell affrontare anche possibili effetti negativi dei social media, più miratamente riuscirà a crescere in questo settore. In generale, nell analisi dell ambiente, si può fare riferimento ad un analisi SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, threats - punti di forza, punti deboli, opportunità, minacce), per interpretare e sistematizzare meglio i risultati. Quali sono i trend attuali sui social media? Quali esempi di best practice vi sono nel tuo settore? Come agiscono i tuoi concorrenti sui social network? Quali desideri dei clienti non vengono attualmente presi in considerazione sui social media? Dove risiedono i punti di forza e i punti deboli nella tua azienda? Quali possibilità derivano dalla tua attività nei social media? Quali pericoli devono essere presi in considerazione? 2. AUDIT SOCIAL MEDIA INTERNO Una definizione della posizione dell azienda serve soprattutto a porsi obiettivi realistici per il futuro. Anche qui può venire in aiuto la famosa analisi SWOT. È necessario analizzare i punti seguenti: Know-how dei social media disponibile (chi, in quali settori, per quali piattaforme) Attività attuali social media (esperienze positive e negative) Collocazione dei social media negli obiettivi e nella filosofia aziendali Rilevamento e sviluppo dello status quo su piattaforme social media Identificazione di aggiornamenti necessari Risorse di tempo e budget disponibili Pericoli interni/ resistenze Quali collaboratori hanno già ricevuto una formazione sull utilizzo dei social media nella tua azienda? Come valuteresti le tue attuali attività nei social media? Che importanza dovrebbero avere i social network nella tua azienda? Quanto tempo e budget investiresti in questo settore? Quali resistenze interne vanno rimosse prima di iniziare i lavori? 3. DEFINIZIONE DI OBIETTIVI STRATEGICI Dopo l analisi della situazione iniziale interna ed esterna, si possono dedurre obiettivi qualitativi e quantitativi. Essi devono essere personalizzati sulla base della visione aziendale (come vorresti utilizzare i social media nella tua azienda in un raggio di tre anni?) e basati su grandezze misurabili controllabili. Più sono concreti gli obiettivi formulati, più semplice è la struttura di una strategia di comunicazione basata su di essi. Quali obiettivi possono essere raggiunti tramite l impiego dei social media? Vi sono sviluppi che desideri evitare? Come si dovrebbe sviluppare l approccio ai social media nelle aziende nei prossimi anni? A quali obiettivi aziendali si possono associare le fasi che riguardano i social media? 6 7

5 4. PROGETTAZIONE DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE La giusta strategia di comunicazione è l elemento centrale per il successo nei social network. Essa definisce in che modo e su quali piattaforme l utente viene a contatto con il marchio e in che forma gli attuali valori aziendali vengano trasmessi con la premessa del raggiungimento degli obiettivi. La strategia dovrebbe contenere misure valide online ma anche offline, ad es. l integrazione di riferimenti ai social media anche sui biglietti da visita o sulle brochure. 4a. Selezione e definizione della priorità dei canali social media Vi sono numerosi canali social media, la loro importanza cambia secondo il settore, il gruppo target e l obiettivo aziendale. I vantaggi di un account twitter sono generalmente diversi da quelli dell impegno in una community online locale. Esistono reti importanti e specifiche del settore (forum, piattaforme di discussione, communities)? Su quali piattaforme si muovono i tuoi gruppi target? Come utilizzano le singole reti? Quali contenuti vuoi mettere a disposizione online (foto, video, link etc.)? Tramite quali canali si possono raggiungere meglio gli obiettivi da te prescelti? Quali piattaforme ti offrono il massimo della risonanza? Quali benefici ti porta l impegno su una rete rispetto allo sforzo necessario? 4b. Piani di Channel Action Le varianti di comunicazione su piattaforme social media sono varie come il numero dei canali disponibili, in parte a causa delle direttive delle reti (twitter: 140 caratteri), in parte per il tipo di canale (forum tematico struttura domanda/risposta). Una strategia differenziata è pertanto necessaria se si deve seguire in modo ottimale ogni piattaforma. Non solo il genere di contenuti, ma anche la frequenza delle interazioni o lo stile utilizzato possono variare. Quali regole di comunicazione valgono sui canali social media selezionati? Che cosa si aspettano gli utenti di un canale, a cosa sono abituati? Quali contenuti puoi mettere online? Su quali canali possono essere visualizzati? Quali vantaggi ottieni e tramite quale tipo di interazione? Con quale frequenza vuoi approntare contenuti sui social network? 4c. Moltiplicatori Infine, per sviluppare una strategia di comunicazione è necessario anche identificare potenziali moltiplicatori. Ogni piattaforma, ogni settore e ogni gruppo target ha i suoi opinion leader gli imprenditori devono cercare di utilizzarli attivamente. Il concetto di rete deve essere interpretato in maniera tale da non limitarsi a collegare più utenti possibile al proprio profilo: è necessario rendere l azienda stessa attiva e collegarla, come nella vita reale, con importanti decision maker e opinion leader. Quali account social media esistenti si occupano di prodotti / temi / valori simili a quelli della tua azienda? Come puoi entrare in contatto con essi? A quale tema puoi fornire ulteriori informazioni? Puoi definire importanti opinion leader nel tuo settore? Sono attivi sui social media? Chi è interessato a diffondere i propri contenuti? 5. ORGANIZZAZIONE INTERNA Prima di una realizzazione concreta, è necessario chiarire l organizzazione interna delle attività social media. Oltre alle competenze generali della direzione aziendale, è importante coinvolgere anche vari reparti. Ogni settore può apportare contributi essenziali al successo sui social network: dall assistenza al cliente al reparto PR passando per il marketing. È pertanto ancora più importante una regolamentazione chiara sulle responsabilità. È necessario generare contenuti da inserire sulle più diverse piattaforme, reagire alle richieste dei clienti o analizzare la concorrenza. In questo contesto un valido aiuto è rappresentato da linee guida relative ai social media, valide per tutti i collaboratori. Esse non disciplinano solo l utilizzo della lingua e la netiquette dell azienda, ma anche le responsabilità dei singoli settori o collaboratori. Che cosa si può postare? Che cosa non si può postare? Come ci si rivolge all utente (tu / Lei, lingua, frequenza)? Quali valori aziendali andrebbero essere tramessi? Quando si comunica? Quali collaboratori possono elaborare determinati canali social media per l azienda? Tramite quali account si comunica e cosa si comunica? Come si affrontano le domande degli utenti? Come si affrontano le critiche? La direzione aziendale stessa deve approntare strutture e risorse sufficienti per i social media. 6. DEFINIZIONE DI KPI (KEY PERFORMANCE INDICATORS) Ogni azienda attiva valuta il suo successo sulla base di cifre caratteristiche. Anche nell ambito dei social media vi sono, a seconda dell obiettivo, diverse possibilità di misurare e valutare il proprio successo. Gli indicatori utilizzati con maggior frequenza sono portata, viralità ed interazione. Il return on investment è, diversamente da quanto avviene per le attività di marketing classiche, spesso difficile da misurare, perché per quanto riguarda i social media gli indicatori sono di solito fattori morbidi, che solo difficilmente possono essere trasformati in valori monetari. 8 9

6 Portata: Quanti utenti raggiungo direttamente attraverso le tue attività connesse ai social media (fan, follower, etc.)? Moltiplicazione/viralità: Con quale frequenza i tuoi contributi vengono consigliati, condivisi, ricevono mi piace etc.? Interazione: quanti commenti o risposte riesci a raggiungere in un determinato periodo di tempo? Penetrazione: Con quale frequenza posti contenuti? Return on investment (ROI): Quale output economico ricevi tramite misure inerenti i social media? Reazione: Quanto tempo è necessario per reagire alle domande dei clienti sui social network? Solo la definizione di indicatori misurabili consente di fare conclusioni sulla tua performance conseguita utilizzando i social media! 7. REALIZZAZIONE, MONITORAGGIO E SVILUPPO CONTINUO Il successo o l insuccesso di una strategia social media è visibile solo dopo un certo periodo di tempo. È pertanto ancora più importante poter reagire rapidamente per correggere errori riconoscibili. Un monitoraggio costante è essenziale per rilevare tendenze positive e negative e utilizzarle per lo sviluppo delle strategie applicate. Una buona strategia social media può rimanere valida nel tempo, anche se vengono modificate singole misure di essa. Gli obiettivi devono sempre essere adattati allo sviluppo e deve esserci sempre posto per le novità: quasi in nessun ambito comunicativo nascono e scompaiono attori in così poco tempo come nei social network. D. Case study: Biodrink Il contenuto e la valutazione delle singole parti del case study non devono in alcun modo essere considerati vincolanti per la tua strategia social media in fase di elaborazione. Essi servono per darti degli stimoli e aiuti per il tuo lavoro. 1. SITUAZIONE DI PARTENZA L azienda di medie dimensioni Biodrink produce succhi di frutta da frutta biologica nella sua seconda generazione. Il prodotto è noto a livello locale e viene apprezzato dai clienti anche per la sua elevata qualità. Oltre alla vendita diretta nella filiale di produzione, anche hotel, ristoranti e negozi della regione vengono riforniti con diversi succhi di frutta. In futuro, Biodrink desidera investire di più nei social media, per convincere più clienti a provare i sui prodotti. 2. ANALISI DELL AMBIENTE INDIRETTO DEI SOCIAL MEDIA Analisi SWOT Analisi interna (esterna e interna) Punti di forza (Strengths) Punti deboli (Weaknesses) Analisi esterna Opportunità (Opportunities) Minacce (Threats) Esempio di best practise attuale: (1) Il prodotto biologico, connotato emotivamente, è ottimo per la comunicazione tramite social media, incl. contatto preciso con il gruppo target. (2) Contatto personale stretto già esistente con clienti commerciali e privati, buona rete regionale. (1) La gamma di prodotti limitata permette una focalizzazione sugli aspetti più essenziali della comunicazione. (2) Impiego di nuove tecnologie nell elaborazione del mercato. (1) Posizionamento come produttore di succhi biologici regionale, con qualità e know-how elevata. (2) Importanza sempre crescente di misure di comunicazione e distribuzione online. (1) Piccola portata rispetto alla concorrenza. (2) Risorse per un ottimale presenza sui social media. AAzienda tedesca di acque minerali Sparks Utilizzo di vari canali social media; informazioni aggiornate su prodotti, trend, risultati di ricerche, lifestyle etc.; ulteriore valore aggiunto per gli utenti attraverso approcci di co-creation, giochi a premi e promozioni speciali online; presenza simpatica e professionale con elevato numero di fan e tassi di interazione alti. Situazione della concorrenza: Concorrente A: produttore regionale di succhi di frutta biologici, nessuna presenza sui social media Concorrente B: produttore internazionale di succhi di frutta, con profilo aziendale su facebook attivo nonché account twitter, con post continui su prodotti e molte immagini, grande portata ma poca interazione con gli utenti Concorrente C: produttore di succhi di frutta biologici nazionale, attivo su facebook, ma solo con poche informazioni e promozioni, portata ridotta Concorrente D: produttore di succhi di frutta internazionale, account facebook attivo incl. online shop integrato, comunica in particolare informazioni su manifestazioni e attività di sponsorizzazione, grande portata Inoltre, l azienda negli ultimi mesi ha sofferto la pressione esercitata sui mercati da un produttore di succhi di frutta internazionale, che è penetrato anche nel mercato regionale con prezzi particolarmente bassi. Come contromisura, è necessario avviare promozioni per fidelizzare i clienti soprattutto tramite i social network

7 Potenzialità: Attualmente non esiste alcun portale online regionale/nazionale sul tema dei succhi di frutta biologici gli utenti interessati possono informarsi e scambiarsi opinioni sul tema, oltre a facebook & co., nella propria community. I concorrenti non fanno story-telling l utente è però interessato a storie emozionanti. Collegamento con profili facebook attinenti e blog per aumentare la portata. Trend del settore dei social media: Co-creazione: gli utenti possono contribuire a definire nuovi gusti/design delle bottiglie, etc. Social commerce: integrazione di funzioni di online-shopping direttamente nelle fan page di facebook Promozioni speciali per gli utenti social media: funzione check-in, tweet su un prodotto, marketing C2C etc. Maggiore utilizzo di facebook, diffusione dei contenuti Collocazione dei Social Media negli obiettivi e nella filosofia aziendali: I social media vengono introdotti come unità che va oltre i singoli reparti tra marketing/distribuzione e comunicazione aziendale La comunicazione tramite social media viene svolta con gli obiettivi della fidelizzazione dei clienti, della promozione mirata di prodotti e dell aumento della portata Qui vengono convogliati i valori basilari dell azienda: qualità sostenibilità personalità e familiarità I social network consentono un rapporto molto personale con il cliente l azienda Biodrink è già molto orientata verso il cliente online, pertanto viene percepita come una marca simpatica. Questi due elementi vanno uniti nella comunicazione, per fare crescere un rapporto di fiducia con i clienti. Le informazioni aziendali di Biodrink già presenti online: test sui succhi biologici (valutazione positiva, commenti positivi) integrazione di brevi informazioni aziendali incl. Il link alla pagina web. presentazione dei singoli prodotti incl. informazioni aziendali e link al sito Siti web dei partner: integrazione di brevi informazioni aziendali incl. link alla pagina web. 3. AUDIT SOCIAL MEDIA AUDIT INTERNO L azienda Biodrink dispone attualmente di un proprio sito web nonché dal 2011 di un account facebook. Dei contenuti si occupa un collaboratore del reparto marketing, ma non esiste una strategia a lungo termine riguardante la presenza online o sui social media. Le attività su facebook si limitano a post spontanei del reparto marketing (ca. 1 a settimana) su offerte attuali o sulla gamma di prodotti. Il numero di fan è ancora piuttosto limitato, si verificano poche interazioni tra utenti e azienda. Inoltre non vi è alcuna integrazione dei componenti social media sul sito web aziendale. Collaboratori attuali con know-how sui social media: Collaboratrice A (marketing) facebook, twitter, xing Collaboratore B (marketing) facebook, xing, blogging, youtube, flickr, google+ Collaboratrice C (comunicazione aziendale) facebook, blogging, xing, linkedin, youtube Collaboratore D (assistente di direzione) facebook, xing Collaboratore E (praticante) Integrazione web social media, facebook, twitter, pinterest, instagram, youtube, foursquare, google+ Non sono attualmente in progetto aggiornamenti sul tema dei social media. Risorse disponibili: Il collaboratore B e la collaboratrice C dedicheranno il 10% del loro tempo ai social media. Inoltre, l attuazione della strategia verrà supportata a livello operativo dal collaboratore E. Altri collaboratori e reparti verranno coinvolti in modo puntuale nella preparazione dei contenuti. Definizione dei pericoli interni: Importanza secondaria presso i collaboratori competenti Risorse scarse Responsabilità non chiare Budget ridotto Meno risorse per altri progetti Proliferazione di post e commenti 4. OBIETTIVI STRATEGICI Gli obiettivi strategici formulati si basano sugli obiettivi annuali definiti nel piano di marketing aziendale. L obiettivo generale è intrecciare contatti sovraregionali e gestire in modo attivo il rapporto con i clienti. In tre anni, Biodrink vuole sviluppare il 50% della comunicazione diretta con i clienti tramite i social network e generare il 10% del volume di vendite online in questi canali. Obiettivi per il primo anno: Aumentare la portata: Obiettivo: +200% di fan facebook entro il , costruzione di ulteriori canali di comunicazione tramite social media Produttività: Obiettivo: almeno 1 post su facebook al giorno (esclusi i fine-settimana, per gli altri canali di comunicazione la frequenza può anche essere inferiore); risposta alle domande dei clienti sui social network entro 8 ore (fine-settimana esclusi) Cross marketing: Obiettivo: integrazione di elementi di Social Media in tutti i documenti di marketing e comunicazione (online/offline) entro il Integrazione dell Online Shop su Facebook entro il

8 Inoltre Biodrink deve generare continuamente nuovi fans e costruire relazioni durature con i clienti.... postare contenuti rilevanti, che rispecchino il know-how di Biodrink nei settori dell agricoltura biologica, della produzione sostenibile e della massima qualità di produzione.... presentarsi personalmente e farsi conoscere.... raccontare anche curiosità e storie divertenti.... offrire uno sguardo dietro le quinte di Biodrink. Piattaforme social media: (1) Facebook strumento di comunicazione principale con grande portata, in cui il gruppo target è già coinvolto attivamente (2) Twitter comunicazione secondaria per la generazione di backlink, il trasferimento di conoscenze e il posizionamento; portata limitata (3) Pinterest nuovo genere di comunicazione con cifre inerenti la crescita attualmente importanti; Biodrink assume il ruolo di precursore e mostra il gusto per l innovazione Definizione del gruppo target: Single + famiglie attenti alla salute Reddito da medio ad elevato Valori: sostenibilità, attenzione alla qualità, regionalità 5. ELABORAZIONE DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE Analisi Obiettivi Comunicazione Non sono presenti reti specifiche del settore, tuttavia il gruppo target si muove su facebook e su special interest sites (siti di interesse speciale) sui temi di una vita sana, prodotti biologici e sostenibilità. Non sono attualmente disponibili video per l utilizzo su youtube. risorse limitate scarse barriere all accesso pochi concorrenti attivi grande potenziale di crescita maggiore portata comunicazione clienti attiva trasmissione di valore gestione delle relazioni con i clienti reti ad ampia copertura contatto personale messaggi emozionali Story Telling Strategia Genere di contenuti Obiettivo Valore aggiunto utente Moltiplicatori Facebook Twitter Pinterest Post quotidiani sui seguenti argomenti:» novità dal mondo bio» sguardo dietro le quinte dell azienda» promozioni» giochi a premi» curiosità (ad es. friday fact )» consigli per una vita sana» ricette dei succhi» produzione dei succhi Link al proprio sito web, a foto, video gen. (YouTube) Fidelizzazione e mantenimento di clienti, orientamento al dialogo, aumento della portata, elaborazione dei gruppi target Informazioni aggiornate su prodotti, speciali promozioni/ buoni gratuiti, ampliamento competenze, co-creazione Collegamento con le seguenti fan pages:» Biowelt (Mondo bio fan)» Saft ist mein Leben (I succhi di frutta sono la mia vita fan)» Gesund Leben (Vita sana fan)» Saftkultur (Cultura dei succhi di frutta fan)» Heimatprodukte (Prodotti nazionali fan)» Regionalwirtschaft (Economia regionale fan) Min. 3 tweet / settimana:» pubblicazione dei post importanti anche su facebook» know-how bio Comunicazioni sui vantaggi incl. short-url Aumento della portata, trasferimento di conoscenze, elaborazione dei gruppi target Trasferimento di competenze, know-how bio, promozioni di buoni gratuiti Collegamento con i seguenti (760 (1.254 (670 (442 (1.320 (2.540 follower) Utilizzo occasionale di foto emozionali:» foto professionali, inconsuete o semplicemente belle di prodotti, produzione e utilizzo Foto Utilizzo di un portale fotografico giovane come segno della cultura innovativa; banca dati di immagini per post su Facebook e Twitter Nuove idee, foto emozionali, voglia di bio Utilizzo di categorie come things I love, food & beverages, recipies, best things in the world 14 15

9 Pagine di terzi con struttura del gruppo target corrispondente: Blog e Online Communities tematiche possono contribuire a fare conoscere i prodotti Biodrink a un numero maggiore di utenti. Biodrink può, tramite queste pagine, venire a contatto direttamente con altri utenti o impegnarsi anche come redattore di contenuti (contributi, articoli specialistici). (1) Blog sui prodotti biologici (2) - Community per marche e aziende impegnate a livello regionale (3) - Consigli per prelibatezze di ogni genere (4) - Blog con informazioni per uno stile di vita sano 6. ORGANIZZAZIONE INTERNA Che cosa si può postare? Tutto ciò che riguarda tendenze, risultati di studi, sondaggi, sviluppi e altre novità sui temi bio, frutta, succhi, sostenibilità, regionalità Informazioni sui prodotti Biodrink e su servizi e progetti Articoli interessanti su blog specialistici Contenuti interessanti di clienti e partner Curiosità e storie online Foto / video di manifestazioni visitate, fiere, conferenze e presentazioni preferibilmente in tempo reale Che cosa non si deve postare? Informazioni riservate sul lavoro di Biodrink: vi rientrano informazioni finanziarie, contratti, documenti, strategie future, informazioni personali di collaboratori, controversie legali o contenuti di conversazioni interne. Foto di collaboratori senza il loro consenso Contenuti razzistici, pornografici, violenti o vietati Le opinioni personali possono essere postate con un account privato, non con quello aziendale Chi può postare? Ogni collaboratore è invitato a mettere a disposizione contenuti. Post/tweet pubblicati tramite un account Biodrink ufficiale vengono raccolti dagli amministratori e infine pubblicati. Tutti i collaboratori con un accesso admin possono rispondere alle domande degli utenti sulle piattaforme. La critica va affrontata in modo positivo, una reazione ad essa è d obbligo. Le provocazioni non vengono prese sul personale. Si controlla sempre la fonte di contenuti non creati personalmente. Separare il privato dagli aspetti commerciali. Biodrink è presente sui social network come azienda, le opinioni dei collaboratori devono essere distinte da quelle aziendali in modo chiaro (utilizzando account personali). 7. DEFINIZIONE DEI KPI Indicatori base per i primi sei mesi: KPI Obiettivo: aumento della portata Facebook: % numero di fan Twitter: % numero di followers Pinterest: % numero di followers Obiettivo: produttività Numero di post / mese Numero di tweet / mese Numero di pin / mese Tempo di reazione alle domande degli utenti / post dei fan Obiettivo: cross Marketing % numero di mezzi di comunicazione raccolti, che fanno riferimento alle attività dei social media di biodrink Shop-Integration su Facebook conclusa Gli indicatori base vengono completati, dopo la fase iniziale (6 mesi), attraverso ulteriori grandezze di misurazione: Grado di interazione: % numero di retweet, commenti, Mi piace, repin etc. sui singoli canali Conversions: % numero di utenti che riscattano social media promotions Transazioni: numero e valore degli acquisti compiuti nel negozio online di facebook Costi: costi connessi / fan (budget di marketing + risorse interne) 8. MONITORAGGIO I risultati dei singoli tool di analisi vengono riuniti per la misurazione dei KPI totali (portata, interazione etc.). Al contempo però si analizza anche la performance dei singoli tool di comunicazione. Tool di monitoraggio Come si posta? Biodrink comunica in tedesco. Video e articoli rilevanti dal web possono provenire anche da pagine in lingua inglese. Prima di postare, il collaboratore competente controlla ancora una volta che non vi siano errori di ortografia. Valgono le regole comuni per maiuscole e minuscole. Biodrink si farà conoscere personalmente e pertanto darà ad ogni utente del tu. Si deve rispondere ad ogni domanda degli utenti! Biodrink può parlare di tutto e tutti, ma senza offendere: ciò vale per la concorrenza e per altre persone o aziende. Facebook Twitter Pinterest Proprio sito web Statistica facebook integrata (portata, tasso di interazione, propria attività) Statistica twitter integrata (portata, propria attività) e ulteriori tool di analisi: tweetgrader e brandtweet (replies, retweets etc.) Nessuna statistica integrata presente, pertanto analisi con tool aggiuntivo pinreach (pins, repins, mi piace, portata) Google analytics (traffico di pagine dei social media) 16 17

10 II. Condizioni per la partecipazione allo Smart Contest II. Condizioni per la partecipazione al Contest Smart Tutte le denominazioni presenti nelle seguenti condizioni di partecipazione sono in genere neutro e si riferiscono a donne e uomini. A. Chi può partecipare? Il contest SMART si rivolge a micro, piccole e medie imprese, con sede in Tirolo del nord o Alto Adige. La classificazione delle piccole e medie imprese ha luogo secondo la definizione UE e viene controllata al momento dell iscrizione al concorso. 1) Il concorso si rivolge ad aziende con una scarsa esperienza o addirittura con nessuna esperienza nell ambito dei social media. Non sono necessarie conoscenze precedenti sui social media per la partecipazione. Sono escluse dalla partecipazione le aziende che offrono consulenze sui social media (es.: agenzie di social media). Le agenzie di social media possono partecipare fuori concorso e fungono da esempi di best practise. In generale, possono partecipare al concorso aziende di tutti i settori. Se un azienda ha già partecipato al contest SMART, un ulteriore partecipazione (in uno degli anni successivi) con lo stesso concetto sarà possibile solo fuori concorso. B. Inizio e fine della partecipazione Il contest SMART si svolge in tre fasi (per dettagli sulle date delle singole fasi, consegna etc. si rinvia al programma). Nella prima fase si prevede alla preselezione dei migliori 20 concetti social media. Un gruppo di esperti seleziona, tra tutti i progetti presentati, le migliori 20 idee. La selezione avverrà utilizzando il catalogo dei criteri. C. Costi di partecipazione Non vi sono costi di partecipazione per gli aderenti al concorso. Le sessioni di coaching, i seminari nei week-end, la formazione sulla presentazione sono gratuiti. Le spese di viaggio di andata e ritorno alle sessioni di coaching, ai seminari nei week-end e alla formazione sulla presentazione sono a carico dei partecipanti. Se l aderente al concorso si fosse registrato per un seminario nel week-end e non si presentasse o se ne andasse via prima, egli dovrà assumersi l onere di coprire i costi di storno che sono stati sostenuti dall organizzatore del contest SMART, a meno che non annulli l iscrizione 3 giorni prima dell inizio del seminario. Il concorso si rivolge esclusivamente ed espressamente alle piccole e medie imprese, conformi alla definizione UE, dell Alto Adige e del Tirolo del nord; se al momento della registrazione dell azienda verranno indicati dati errati, le prestazioni che sono già state fruite, potranno essere addebitate al partecipante. D. Disposizioni finali L organizzatore del contest SMART si riserva quanto segue: decidere sulla premiazione dei concetti presentati secondo la sua libera valutazione, tale decisione non richiede una motivazione eventualmente non premiare nessuno dei lavori presentati tutto quello che i premiati esplicitamente autorizzano può essere pubblicato interrompere in qualsiasi momento il concorso senza comunicarne i motivi. In caso di infrazione delle condizioni di partecipazione, i partecipanti possono essere esclusi dal concorso senza indicazione delle motivazioni. Sono escluse le vie legali. Per quanto riguarda la correttezza delle dichiarazioni degli assistenti e di altri collaboratori nell ambito del concorso, non ci si assume alcuna responsabilità. Tutti gli assistenti e i giurati si obbligano, con una dichiarazione scritta, alla riservatezza per quanto riguarda tutte le informazioni confidenziali di cui verranno a conoscenza durante il concorso. Nella seconda fase i concetti social media selezionati vengono supportati da sessioni di coaching professionali da parte del MCI. In questa fase, il MCI supporta i partecipanti nell approfondimento dei contenuti o nella realizzazione dei loro concetti e trasmettendo loro un know-how consolidato sui social network. Alla fine della seconda fase, le aziende partecipanti depositeranno il concetto ampliato. All inizio della fase 3, il gruppo di esperti definisce le dieci aziende con le soluzioni social media più promettenti. Questi 10 migliori concetti vengono presentati dalle aziende al pubblico in occasione della finale. In preparazione alla premiazione, le dieci finaliste riceveranno una formazione sulla presentazione. Saranno gli ospiti e gli esperti invitati all evento a decidere a chi andrà il primo premio, ovvero il social media crystal. I tre progetti vincitori riceveranno in premio un ulteriore assistenza sui social media, da parte di consulenti professionisti. 1)

11 INFORMAZIONI DI CONTATTO Standortagentur Tirol Ing. Etzel Straße 17 A-6020 Innsbruck TIS innovation park via Siemens 19 I Bolzano MCI Management Center Innsbruck Universitätsstraße 15 A-6020 Innsbruck un progetto di à passo per passo nel social web