LO STUDIO DEI SOCIAL NETWORK PER RILEVARE LA REPUTAZIONE DELLE ISTITUZIONI CULTURALI. Fabio Venuda

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1 LO STUDIO DEI SOCIAL NETWORK PER RILEVARE LA REPUTAZIONE DELLE ISTITUZIONI CULTURALI Fabio Venuda I contenuti La natura partecipativa del web 2.0 e le caratteristiche delle applicazioni che su questo si basano come i social media, ad esempio i blog, Facebook, Twitter, Flickr e così via, permettono alle persone di generare contenuti, di creare, condividere e scambiare liberamente in Rete informazioni di qualsiasi tipo ed esprimere opinioni su qualsiasi argomento. Benché tutti noi utilizziamo ogni giorno queste applicazioni per motivi di lavoro oppure per svago o semplicemente per tenere i contatti con amici e colleghi, forse non abbiamo una precisa o reale percezione dell entità di questo fenomeno e di quanto negli ultimi tempi sia cresciuto e continui a svilupparsi, costantemente. Alcuni dati possono essere d aiuto permettendoci di avere un idea più precisa della quantità di dati prodotti in Rete e dell uso che le persone fanno dei social network, o almeno di quelli più diffusi. Secondo un indagine condotta dalla Domo Inc., azienda statunitense che si occupa di finanza, marketing e business intelligence, (Domo, 2012) ogni minuto viene creata una massa inimmaginabile di dati, ad esempio: in Facebook vengono effettuate oltre condivisioni di contenuti e cliccati più di Likes sulle pagine di Aziende e Organizzazioni, gli utenti di Twitter inviano oltre tweet, in WordPress gli utenti dei vari blog pubblicano 347 nuovi post, mentre sono quelli pubblicati in Tumblr dai proprietari di oltre 96 milioni di blog in YouTube vengono caricate oltre 48 ore di video per non parlare delle oltre foto aggiunte e condivise dagli utenti sia di Flickr che di Instagram e degli oltre Check-in effettuati dagli utenti di FourSquare. Una massa incontrollabile di dati e contenuti generata dalla popolazione di Internet, che sempre secondo l indagine della Domo, nel 2011 era attestata attorno ai 2.1 miliardi di persone connesse e che nel 2013, secondo l ultimo rapporto dell International Telecommunication Union (ITU), agenzia dell ONU per la promozione e lo sviluppo dell ICT, è arrivata a 2.7 miliardi di persone, rappresentando quasi il 40% della popolazione mondiale (ITU, 2013, p. 2). Nella stessa infografica infatti la Domo propone soluzioni che aiutino le aziende e i professionisti a superare l information overload, ottenendo, organizzando mettendo assieme in unica intuitiva interfaccia le informazioni di cui hanno bisogno, suggerendo di utilizzare questo nuovo strumento per riuscire a comprendere e dipanare questa massa di dati e trasformare il loro modo di fare business. Ma se guardiamo in particolare i numeri delle applicazioni che ci interessano più da vicino, ovvero quelle che consentono la creazione di contenuti da parte degli utenti, i dati diventano ancora più interessanti. Infatti secondo le stime effettuate da emarketer, azienda che si occupa di digital marketing, media and commerce, nel miliardo e 430 milioni di persone hanno utilizzato dei siti di social media almeno una volta al mese, con una crescita di circa il 19.2 % rispetto al 2011(eMarketer, 2012). Entrando più nel dettaglio il Social Media Report 2012 di NMIncite. Know the customer (azienda del gruppo Nielsen, una holding che, in sintesi, studia per conto delle aziende i comportamenti dei consumatori su scala mondiale), con una survey condotta per esplorare l impatto dei social media sulle abitudini di oltre consumatori in area statunitense, rileva che l accesso alla Rete si sta spostando fortemente verso un utilizzo in mobilità; infatti gli utilizzatori della rete che usano il PC sono rimasti pressoché invariati, mentre quelli che vi accedono via mobile web e via 1

2 mobile app sono quasi raddoppiati, registrando una crescita di oltre l 80% rispetto al 2011(Nmincite, 2012, p. 3). La crescita dell accesso alla rete in mobilità coincide e in parte giustifica anche l aumento degli utilizzatori dei social media. Lo stesso report indica a questo proposito che anche il tempo trascorso nei social network risente di questa tendenza e che l utilizzo in mobilità di social app registra un aumento del 76% di connessioni rispetto al 2011, mentre il tempo speso da postazioni su PC risente di un incremento solo del 24%.(Nmincite, 2012, p. 5) Le aziende L aspetto interessante per le aziende è che, fra le altre attività per cui vengono utilizzati, i social network stanno diventando un sempre più importante canale di comunicazione per i loro Servizi clienti, e sono utilizzati (per lo più Facebook) da quasi la metà (47%) degli utenti social per raggiungere direttamente e rapidamente l azienda, per esprimere soddisfazione o inoltrare reclami, trasformando il servizio in una sorta di social customer care (Nmincite, 2012, p. 15). Secondo lo stesso principio, i consumatori utilizzano i social media per condividere opinioni e cercare informazioni su prodotti, servizi ed eventi, generando una sorta di passaparola globale, superando così il tradizionale limite che finora lo aveva confinato alle persone conosciute o con cui ci si relaziona ogni giorno. Anche l atteggiamento nei confronti della pubblicità nei social media sta cambiando, mentre 1/3 degli utenti social la trova irritante, 1/4 vi presta invece attenzione, soprattutto se proviene da un post o dalla condivisione di un amico e dopo averla vista, il 15% degli utenti la condivide, il 26% clicca mi piace, mentre il 14% effettua l acquisto del prodotto (Nmincite, 2012, p ). Interessanti a questo proposito sono anche i risultati di una ricerca sul ruolo che le mamme attive nei social media stanno assumendo rispetto alla scelta e all acquisto di prodotti, condotta dal Centro Studi di Etnografia Digitale (2012), un organizzazione no-profit che si occupa di studiare e comprendere le nuove forme di vita culturali emergenti nella Rete e nella società. La ricerca ha considerato le mamme attive nel web 2.0 che «scambiandosi costantemente opinioni relative a Brand e prodotti sui social media contribuiscono alla creazione di valore degli stessi anzitutto in termini di visibilità» e che con i loro «commenti positivi e/o negativi danno luogo a dei meccanismi di passaparola sia online che offline che si rivelano una componente piuttosto rilevante per il marketing delle aziende», evidenziando nei risultati che le fonti online sono il punto di riferimento da loro utilizzato per informarsi circa i prodotti che intendono acquistare e che il passaparola digitale tra mamme sia un fattore determinante nelle scelte di acquisto. Infatti l indagine ha registrato che ben il 20% delle intervistate sceglie marche o prodotti «spesso» come conseguenza di un «passaparola digitale positivo», mentre il 57% solo qualche volta (Bernasconi, 2012). Nel web 2.0 ciascun utente può quindi creare contenuti, generare e condividere opinioni, che possono poi essere ripresi dai contatti social del creatore della notizia, e dai contatti dei contatti, innescando una viralità che può assumere anche dimensioni importanti, con centinaia o migliaia di condivisioni e influenzare, o comunque orientare le opinioni delle persone che riprendono la notizia o di quelle che solo la leggono. A queste condizioni ogni utente può potenzialmente e con relativa facilità diventare ciò che viene definito un influencer, od opinion leader, e generare movimenti di opinione rispetto a prodotti, servizi, brand ed eventi. Questo scenario costituisce a tutti gli effetti una zona ad alto rischio per le aziende che possono vedere il proprio marchio e la propria reputazione crescere o crollare a seconda del movimento di opinione che viene innescato (Murtland & Ricou-Bellan, 2010, p. 14). I dirigenti del marketing e della comunicazione delle aziende che per anni hanno controllato i tradizionali canali unidirezionali di pubblicazione, diffusione e propagazione dei messaggi di marketing, si trovano in difficoltà nel controllare i nuovi canali. Le aziende stanno pian piano riconoscendo e cercando di governare questo fenomeno, scoprendo e cogliendo le opportunità o reagendo alle minacce che via via si vengono a creare in Rete. Per questo le aziende utilizzano sistemi, o si rivolgono a professionisti, che con sofisticate tecnologie ascoltano e analizzano la Rete, in particolare i siti social, per scoprire chi sta parlando e 2

3 soprattutto cosa si sta dicendo, valutando se queste conversazioni possano riguardare le loro aziende e danneggiare o meno la loro reputazione. Nell ambito del marketing aziendale queste procedure di analisi, che non hanno ancora un posto ben definito nelle strategie e nell organigramma delle compagnie, sono definite in modo diverso. Vengono ad esempio indicate come Social Media ROI, dove ROI sta per Return of Investiments, indicando la necessità per l azienda di comprendere se gli investimenti fatti nella pubblicità, nei servizi e nella presenza stessa in Rete e nei social media abbiano generato un ritorno, non solo di immagine ma anche di fatturato (Blanchard, 2012, p. 224), con la speranza e la presunzione di trasformare ogni liker o follower in clienti (Cosenza, 2012, p. 3). In realtà altri suggeriscono che il termine ROI potrebbe meglio indicare, attraverso il calcolo di metriche ottenute dall analisi dei contenuti pubblicati nei social media, la Realization of Influence, ossia una serie di valori atti a dimostrare e documentare i progressi verso degli obiettivi di business ottenuti con l attività svolta orientando e controllando le attività nei social media (Solis, 2012). O ancora, secondo Martin Murtland, vice direttore della DowJones Co., ROI va inteso come Return of Intelligence, andando a indicare il complesso delle attività di monitoraggio, ascolto e interpretazione delle conversazioni in rete, l individuazione e il coinvolgimento sia degli influencers che degli stakeholders, per controllare gli eventuali momenti di criticità, cogliere le opportunità o promuovere le attività e i prodotti dell azienda (Murtland & Ricou-Bellan, 2010, p. 16). In sostanza il monitoraggio dei social media viene utilizzato dalle aziende per molte diverse finalità, ad esempio può permettere di capire come il proprio marchio sia considerato dalle persone, valutare l apprezzamento e l efficacia di una campagna pubblicitaria, comprendere in tempo e sedare eventuali crisi, dovute ad esempio ad una diffusione altamente virale di un commento negativo che potrebbe generare un movimento di opinione sfavorevole all azienda o ai suoi prodotti, conoscere i punti di forza e di debolezza di un azienda concorrente nelle opinioni dei suoi stessi clienti capire le esigenze e le opinioni delle persone su servizi e oggetti, per orientare, sia prima che dopo, il lancio di un prodotto Una ricerca sulle pratiche aziendali nel monitoraggio della reputazione delle società in Internet, condotta dalla ditta Primary Research Group su un campione composto da 100 aziende di diverse dimensioni in area angloamericana, che comprende gli USA, il Canada, il Regno Unito e l Australia, ci offre un istantanea di quanto le aziende percepiscano il problema, evidenziando che ben il 75% delle aziende tengono sotto costante monitoraggio ciò che le persone dicono della loro compagnia e dei loro prodotti nei social media. Di queste aziende, il 37% si rivolgono per il monitoraggio a servizi o consulenti esterni, mentre solo il 10% delle aziende, quelle di maggiori dimensioni, ha acquistato un qualche software commerciale specifico. Il 75% del campione dichiara di utilizzare anche Google e gli altri motori di ricerca per cercare i riferimenti alle aziende generati in Rete, o per integrare il monitoraggio fatto con gli altri sistemi. La media del budget destinato ai servizi esterni per le attività di monitoraggio è relativamente bassa, circa USD, anche se una specificazione del report indica che la maggior parte delle aziende del campione non spende nulla mentre altre arrivano a spendere fino a USD. Anche sul versante delle risorse umane dedicate la media su base annua è piuttosto bassa, con solo circa 570 ore di lavoro uomo dedicate, anche se il range ancora una volta è significativo andando da 0 a ore di lavoro destinate al monitoraggio delle conversazioni in Rete (Primary Research Group, 2012). 3

4 I sistemi I sistemi che vengono utilizzati per questo tipo di indagini dalle aziende che si occupano di analisi dei social media sono dei sistemi molto complessi, con una diversa, in alcuni casi forte, componente statistica, e schematicamente possono essere rappresentati in questo modo: un sistema di raccolta dei contenuti creati giornalmente dagli utenti nelle fonti, ossia nei social media, di solito selezionate dopo una mappatura che individua i luoghi della rete in cui avvengono le conversazioni, costituito da uno o più spider, spesso proprietari che setacciano blog, forum e siti, e da connettori che utilizzano le API messe a disposizione dalle piattaforme più diffuse (Facebook, Twitter, Youtube, Google+); delle procedure di analisi che hanno lo scopo di interpretare i testi, distinguere i post pertinenti, immagazzinandoli in un database, per poi selezionarli e valutarli in funzione dell indagine avviata; dei software che raggruppano, misurano e visualizzano le informazioni sintetizzandole in un formato significativo e comprensibile per il committente. Ogni azienda sviluppa i propri sistemi sia informatici sia statistici per individuare le fonti e raccogliere, selezionare e valutare i testi, in sostanza però questi sistemi di ascolto della rete possono essere sinteticamente fatti risalire a due scuole di pensiero sulla base delle tecniche utilizzate per effettuare la fase di analisi: 1) la prima considera sistemi completamente automatici nei quali l analisi è basata su dizionari ontologici che hanno la funzione di comprendere il significato dei testi raccolti determinandone la pertinenza e assegnandoli a delle categorie in base alle quali vengono definiti il tono, ossia il sentiment che l utente social vuole esprimere con quel commento, e calcolate le varie metriche interessanti per il committente, (vedi Fig. 1). Un esempio non sofisticato di questo tipo di sistemi, liberamente disponibile in Rete è SocialMention (SocialMention, 2012). Figura 1: Sistemi completamente automatici 4

5 2) La seconda è costituita invece da sistemi nei quali la fase di analisi è assistita o interamente effettuata da persone con la funzione di redattori analisti. Questa seconda metodologia a sua volta può essere declinata in almeno due varianti, in base al tipo di intervento richiesto ai redattori umani : a) In alcuni sistemi i redattori hanno il compito di addestrare il software di analisi statistica predisponendo un set di casi conosciuti. Lo staff è chiamato ad operare su un campione, un test set, di circa 1000 post recuperati dai siti social che vengono analizzati singolarmente, classificati e assegnati a delle categorie che possono rappresentare i valori del sentiment (positivo, negativo, neutro o non pertinente), oppure possono rappresentare le possibili risposte ad una o più domande, ad esempio quali sono i vantaggi del libro cartaceo e dell ebook? È tangibile per il primo, è più efficiente per il secondo. Una volta assegnati i post del test set alle categorie, il team di redattori, sulla base del metodo definito da due studiosi dell università di Harvard, Daniel J. Hopkins e Gary King per l analisi dei testi (Hopkins & King, 2010), individua nei post le parole chiave, la cui presenza, successione e frequenza permette di esprimere l opinione riconducibile alla categoria a cui è stato assegnato il post. Addestrato in questo modo il sistema, la formula viene applicata a tutto il set di post raccolto, da cui si ottiene il risultato complessivo, relativo anche a milioni di post, (vedi Fig. 2). Un esempio di questo sistema è VoicesFromTheBlogs, uno spin-off dell Università degli studi di Milano (Voices from the Blogs, 2012c). Figura 2: Sistemi con redattori umani - variante a) 5

6 b) La seconda variante riguarda sistemi nei quali il ruolo dei redattori è più incisivo e determinante per l analisi dei post sia nella fase di addestramento del software di analisi, sia nella fase di analisi finale, condotta valutando singolarmente tutti i post risultati pertinenti e rilevanti dai software. Dopo che uno o più spider hanno prelevato in modo continuo e personalizzato in base alla ricerca, i post da migliaia di fonti selezionate dallo staff, un software di indicizzazione effettua la deduplicazione dei post selezionando solo quelli che hanno subito delle variazioni significative rispetto alle copie catturate nei precedenti passaggi, verifica la presenza delle parole chiave su cui viene condotta la ricerca e li salva nel database assegnandoli alle rassegne, ossia alle diverse indagini, che l azienda sta conducendo per i diversi clienti. Successivamente un software di analisi statistica, addestrato dallo staff di redattori con metodologia e algoritmi simili a quelli utilizzati nei sistemi descritti al precedente punto a), effettua la classificazione dei post secondo un certo numero di categorie predefinite e prepara gli articoli della rassegna per la fase finale dell analisi, nella quale intervengono ancora una volta i redattori. I componenti dello staff di redattori, per mezzo di una interfaccia dedicata, considerano ogni singolo post valutandone la pertinenza, il tono e l importanza rispetto ad esempio ad una crisi in corso. I redattori possono intervenire modificando le scelte effettuate dai software di indicizzazione e classificazione; selezionano i post più importanti e rappresentativi, approvandoli e preparandoli per l invio dei report al cliente secondo i tempi stabiliti, realizzando una vera e propria rassegna della Rete. Il cliente potrà poi accedere ai post selezionati e ai grafici anche attraverso una interfaccia dedicata, (vedi Fig. 3). Un esempio di questo sistema è il servizio realizzato e offerto dalla Image Builiding Digital (2012) di Milano. Figura 3: Sistemi con "redattori umani" - variante b) 6

7 L importanza del fattore umano La differenza quindi tra le due scuole di pensiero risiede proprio nel fatto che per la lettura, la comprensione, la classificazione e l attribuzione del sentiment alle notizie, ai post e alle opinioni espresse dagli utenti dei forum, i primi sistemi svolgono queste operazioni in modo completamente automatico avvalendosi di dizionari ontologici, mentre i secondi, parzialmente automatici o quasi artigianali, ritagliati sulle precise esigenze e caratteristiche del cliente, le stesse operazioni sono svolte del tutto o in parte da redattori in carne e ossa. La presenza dei redattori nella fase dell analisi consente, di comprendere e interpretare in modo corretto le sfumature del pensiero umano, come ad esempio l ironia, il sarcasmo, plauso, dialettismi frequenti nella lingua italiana, (Sarti, 2012), l utilizzo di lingue diverse e di abbreviazioni tipiche del linguaggio giovanile e geek (ad esempio LOL per Lots of Laugh) per non parlare delle emoticon utilizzate per sottolineare o cambiare il senso del messaggio, tutti aspetti interpretabili con difficoltà dai sistemi che utilizzano per queste attività dei dizionari ontologici. Senza considerare che le opinioni non sono espresse in rete secondo una scala di gradimento ordinata, come mi piace, non mi piace ecc., ma utilizzando il linguaggio naturale, i prodotti di tale azienda sono buoni, ma trovarli è un terno al lotto (Voices from the Blogs, 2012b) Un tipo di post abbastanza frequente, che potrebbe trarre in inganno un sistema automatico di comprensione semantica, è rappresentato dall utilizzo di termini positivi associati a termini o espressioni negative, come ad esempio ma che bella fregatura (Curini, Iacus, & Porro, 2012) dove il termine bella è positivo mentre fregatura ha una connotazione negativa, oppure bravi! bravi! bravi! La SEA mi ha restituito le valigie fradice! o ancora Complimenti AdR! a commento di un disservizio. 1 La massa di dati non strutturati che viene, come abbiamo visto, creata e diffusa quotidianamente in Rete, costituisce un sovraccarico informativo nel quale trovare informazioni significative tra le molte spesso irrilevanti è difficile per chiunque e richiede molto tempo. A questo proposito un analista della Dow Jones Co., Jonathan Spira sostiene che per avviare e condurre correttamente una ricerca, è necessario lavorare con un insieme di informazioni che siano state valutate e validate da redattori, bibliotecari e altri professionisti dal punto di vista della qualità. Professionisti preparati sono in grado di pre-separare il grano dalla pula rendendo più probabile la buona riuscita della ricerca (Murtland & Ricou-Bellan, 2010, p. 16). Non è un caso quindi che in aziende nelle quali queste ricerche sono condotte con una cura e un attenzione quasi artigianale, pur supportata dalla tecnologia, come la Image Building Digital di Milano, lo staff sia costituto per la maggior parte da laureati in discipline umanistiche, dei quali in questo caso ben tre sono laureati in Archivistica e Biblioteconomia. La Social Media analysis per le istituzioni culturali Le istituzioni culturali in generale, in particolare musei e biblioteche che per loro natura sono maggiormente rivolti ad un pubblico di visitatori e lettori e all interazione con essi tramite strumenti, servizi e iniziative sociali, potrebbero trarre da queste modalità di monitoraggio e rilevazione delle conversazioni che si creano nei social media, informazioni molto interessanti e utili. Ad esempio, le istituzioni potrebbero rilevare la reputazione di cui godono presso il pubblico, da presentare alle proprie amministrazioni per giustificare le attività e i finanziamenti, ma soprattutto conoscere le opinioni sul funzionamento dei servizi, sul gradimento delle iniziative culturali, sull adeguatezza delle collezioni e in generale per rilevare i bisogni del pubblico a cui si rivolgono. 1 Si tratta di commenti a disavventure patite nell ambito dei viaggi aerei, la SEA è la Società Esercizi Aeroportuali che gestisce gli aeroporti di Milano, mentre la AdR è la società Aeroporti di Roma. 7

8 Come alternativa a un sondaggio condotto tramite un questionario su una serie di tematiche limitate da un numero non eccessivo di domande a cui viene chiesto di rispondere ad un numero ristretto di persone rappresentate dal campione, in un periodo di tempo determinato, il monitoraggio delle conversazioni nei social media ad esempio consentirebbe: di avere le opinioni nel momento in cui vengono veramente espresse, invece di conoscere quelle di un mese fa, di ascoltare ciò che le persone dicono, non quello che si vuole sentire, raccogliere le opinioni dell intera popolazione che utilizza i social media, non solo di un campione ristretto. In sostanza mentre un sondaggio rappresenta una visione statica della realtà fissata ad un dato momento, come può essere un istantanea, il monitoraggio dei social media può essere paragonato ad un film in streaming (Voices from the Blogs, 2012a), che permetterebbe alle istituzioni di avere una visione continua delle opinioni del pubblico nei social media. Di contro, questo tipo di indagine riguarderebbe solo gli utilizzatori dei social media e porterebbe ad escludere dalla raccolta di opinioni quelle fasce di popolazione soggette al digital divide, per che per età (anziani e giovanissimi) oppure per ragioni sociali, culturali o economiche non hanno accesso alla tecnologia o non utilizzano gli spazi sociali del web. Restano a questo punto da verificare le condizioni perché questo tipo di indagine possa venire attuata nell ambito delle Istituzioni culturali, identificare gli strumenti e valutare le reali possibilità di realizzazione. Con una rapida ricerca, condotta sia con i mezzi messi a disposizione da una delle aziende che si occupano di social media analysis, la Image Building Digital, sia utilizzando uno dei software liberamente accessibili in Rete, come SocialMention, abbiamo cercato di effettuare una sorta di carotaggio negli spazi sociali della Rete per verificare l effettiva possibilità di utilizzo e l utilità di questi metodi di indagine nell ambito delle Istituzioni culturali. In sostanza nella prima fase sono state individuate alcune Istituzioni culturali o degli eventi che disponessero di un nome riconoscibile, per intenderci sistema bibliotecario urbano del comune di Milano è un brand difficilmente utilizzato negli spazi social, rintracciabile e isolabile nella massa di dati e informazioni che abbiamo visto circolare in Rete, a differenza ad esempio di nomi come British Library, oppure Salaborsa, che risultano di più facile identificazione da parte dei sistemi di indicizzazione e riconoscimento della pertinenza. Le istituzioni e gli eventi selezionati per effettuare i test di ricerca e analisi sono stati quindi: British Library, Salaborsa, Ripartire dalla cultura, Braidense, Sormani, Marciana, Museo della scienza e della tecnologia, Europeana, Idea Store e Bibliostoria. Nella tabella seguente sono elencati il numero di contenuti, post, articoli, video ecc. rilevati dai due sistemi in tutte le fonti programmate e disponibili. È da segnalare un comportamento non costante di SocialMention nel numero di post recuperati, numero che poteva variare effettuando la stessa ricerca a distanza di pochi minuti, probabilmente a seconda della disponibilità delle fonti in cui eseguire la ricerca. Istituzioni ed eventi SocialMention / one shot anytime Image Building Digital / 3 giorni di monitoraggio British Library Salaborsa Ripartire dalla cultura Braidense

9 Biblioteca Braidense (solo SM) Sormani Biblioteca Sormani (solo SM) Marciana Biblioteca Marciana (solo SM) Museo della scienza e della tecnologia Europeana N/R Idea Store N/R Bibliostoria 2 N/R Numero dei post rilevati nel corso dell'indagine condotta da IBDigital e con il sw SocialMention Risulta subito evidente l esiguità del numero di post rilevato dai due sistemi, soprattutto se rapportata con l intensità di utilizzo dei social media, in costante crescita. Le aziende che si occupano di monitoraggio, hanno infatti indicato che la massa critica di post, tweet e articoli necessari per avviare un servizio che dia qualche risultato significativo, deve arrivare e magari superare le unità. Ne consegue che l esiguità numerica riscontrata nel corso di questo carotaggio nei social media, rappresenta la mancanza di una massa critica di dati necessaria a rendere significativa l operazione e non giustifica la spesa per commissionare un monitoraggio sistematico degli spazi sociali, visto che, anche in una ipotetica versione educational, tale spesa potrebbe ammontare a diverse migliaia di euro all anno. Potrebbe risultare invece utile per le istituzioni culturali utilizzare dei software di libero accesso, come ad esempio può essere SocialMention ( per effettuare periodicamente una rassegna che raccolga ciò che dell Istituzione si dice e si pensa in rete. Tale attività potrebbe configurarsi come mera raccolta di post e conversazioni che andrebbero poi censite e valutate dal personale dell istituzione. Le aziende di social media analysis con cui abbiamo collaborato, nel corso della loro attività hanno rilevato che circa il 70% dei contatti effettuati sui siti web aziendali, e una buona parte dell attività in Rete relativa alle aziende per cui hanno effettuato ricerche, proviene da Facebook. Per favorire le conversazioni fra gli utenti dei social media, questa rilevazione, unitamente alla relativa numerosità dei post ottenuta per la British Library nel corso di questa ricerca, istituzione che governa una pagina Facebook molto attiva e propositiva, porta a indicare come accorgimento utile per le istituzioni culturali attivare una presenza costante nei social media, che andrebbero utilizzati in modo proattivo e non solo come bacheca su cui appendere gli avvisi degli eventi in calendario e gli orari di apertura, ma creando un canale di comunicazione con gli utenti costantemente presidiato, così come le aziende hanno spostato negli spazi sociali i servizi clienti. 9

10 Riferimenti Bibliografici Tutte le risorse disponibili in Rete sono state verificate l ultima volta il 14 giugno Bernasconi, Gaia. (2012). Mamme 2.0 al lavoro sui social media: co-creazione di valore tra consapevolezza e sfruttamento. [online]. Centro studi di etnografia digitale. < Blanchard, Olivier. (2012). Social Media ROI. Sfruttare le tecnologie Social e Viral per fare profitto in azienda. Milano: Hoepli. Centro studi di etnografia digitale. (2012). Chi siamo. [online]. < Cosenza, Vincenzo. (2012). Social media ROI. Milano: Apogeo. Curini, Luigi, Stefano Iacus, e Giuseppe Porro. (2012). Voices from the Blogs. Presentation, [pdf, slides, online]. < Domo, Inc. (2012). Business Intelligence Resources. Data never sleeps. [online]. < emarketer. (2012). Facebook Helps Get One in Fie People Worldwide Socializing on Online Networks. [online]. < Hopkins, Daniel J., e Gary King. (2010). A method of automated non parametric content analysis for Social Science. American Journal of Political Science, 54(1), Image Building Digital. (2012). IBD. Image Building Digital. Strategie di comunicazione e marketing. [online]. < ITU. (2013). The World in 2013: ICT Facts and Figures [pdf, online]. International Telecommunication Unit. Geneva. < Murtland, Martin, e Brigitte Ricou-Bellan. (2010). Successful Paths to Knowledge ROI. Information Outlook, 14(8), Nmincite. (2012). The social media report. State of the media. [pdf, online]. Nielsen. < Primary Research Group. (2012). The survey of corporate practices in monitoring the company reputation on the Internet. New York: Primary Research Group Inc. Sarti, Samanta. (2012). Discorso sulla metodologia umana a monte e a valle della programmazione di un software di ricerca delle fonti. [unpublished work]. Image Building Digital. Milano. SocialMention. (2012). Real Time social media search and analysis. [online]. < Solis, Brian. (2012). Prefazione. In V. Cosenza, Social media ROI. Milano: Apogeo. 10

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