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2 L obiettivo di questo e-book è quello di creare uno strumento semplice ma molto utile per comprendere quali sono le opportunità per raggiungere e premiare i propri consumatori attraverso i concorsi a premio digitali. Alberto Rossi Partner C&A Aladino SRL Alberto Rossi è Partner di C&A Aladino, agenzia specializzata in progetti di Brand Engagement sia rivolti ai consumatori finali (BTC) che alla clientela BTB. Le attività spaziano dai Road-Show alle Fiere, passando per eventi e progetti di visibilità sul punto vendita. Prima di lanciare C&A Aladino, Alberto ha lavorato in Unilever con diverse responsabilità nell ambito di Marketing, Trade Marketing e Sales per la divisione Home&Personale Care. 2

3 SOMMARIO 1. I Concorsi a Premio Digitali 4 2. Il Target 7 3. La Struttura dei Concorsi Redemption Le strategie vincenti Nuovi Trend 17 3

4 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 I Concorsi a Premio Digitali I brand utilizzano da sempre i concorsi a premio, con approcci differenti, meccaniche differenti e naturalmente obiettivi differenti. Abbiamo cercato di sintetizzare questi obiettivi in tre categorie: 1) Marketing: a. Aumento della frequenza di acquisto b. Aumento dell acquisto medio c. Aumento della penetrazione 2) Comunicazione: a. Brand Experience b. Viral/social c. Data Base Building 4

5 3) Trade Marketing/commerciali: a. Aumento sell-out del prodotto b. Aumento dell in-store traffic I concorsi digitali hanno sostanzialmente due modalità di partecipazione: 1) Acquista & Vinci 2) Gioca & Vinci Mentre le principali meccaniche di partecipazione sono: Instant Win Estrazione finale Verdetto di una giuria Votazione del pubblico Gioco di abilità Member get member I terreni di accesso e partecipazione ai concorsi digitali sono: Web Social network SMS 5

6 Tutti i marketer si saranno prima o poi fatti le seguenti domande: 1) Funzionano i concorsi? 2) Le redemption sono basse? 3) Quali premi funzionano di più? 4) Quale tipologia di concorso funziona di più? 5) Quale piattaforma è meglio utilizzare? Molto spesso si cerca di costruire una base analitica solida per dare risposta a queste domande, mentre in tanti altri casi i concorsi si fanno per giustificare una promozione nazionale, prendere spazi all interno dei retailer e costruire un attività, utilizzando il concorso più come un argomento di negoziazione con il trade che come un vero e proprio strumento di marketing che presuppone un investimento a fronte di chiari obiettivi. Il ROI di un concorso molto spesso viene aggirato da argomentazione del tipo: 1) E servito per convincere il cliente a fare la promozione. 2) Faceva parte di una meccanica combinata con extra esposizione del prodotto. Naturalmente queste situazioni sono reali e rappresentano casi concreti che tutti i giorni un marketer deve gestire. Questo Ebook nasce allo scopo di cercare di risolvere alcuni dei quesiti sopra riportati e dare una visione più chiara e strategica sui concorsi a premio digitali, in un contesto in cui si rinnoveranno grazie alle nuove opportunità offerte dai social network e dall innovazione tecnologica. 6

7 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 Il Target Chi partecipa ai concorsi a premio digitali: il Target A partire da un interessante ricerca pubblicata da SDM nel iniziamo ad evidenziare alcuni dati significativi: 7

8 Naturalmente il trend è tutto a favore di smartphone e tablet, questo risulta essere molto importante perché da un lato pone dei limiti, dovendo costruire meccaniche semplici e immediate, che siano fruibili da schermi più piccoli rispetto ai normali PC e in condizioni di concentrazione non massima da parte dell utente. Dall altro lato la grande opportunità di poter attivare i concorsi direttamente attraverso l interazione con meccaniche live oppure davanti ad uno scaffale, in un negozio o in qualsiasi altra modalità. Se volete sapere chi sono queste persone, quanti anni hanno e dove abitano, trovate una risposta nelle tre immagini seguenti: 8

9 Altro aspetto molto rilevante è quello legato alla frequenza di partecipazione ai concorsi. Prima domanda: quante persone partecipano almeno ad un concorso? Secondo Emarketer l 80% dei consumatori on-line partecipa ai concorsi. Ora cerchiamo di approfondire la frequenza con la quale queste persone partecipano ai concorsi: - il 57% partecipa a 2-5 concorsi l anno - il 17,3% partecipa a 6-10 concorsi l anno - il 2,9% partecipa a più di 10 concorsi l anno 9

10 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 La Struttura dei Concorsi COME SONO STRUTTURATI I CONCORSI Partiamo analizzando quali sono le piattaforme che normalmente ospitano i concorsi e quali sono le più diffuse. Nella figura vediamo in ordine crescente le singole opportunità unitamente alle piattaforme multicanale. 10

11 Mentre per quanto riguarda le tipologie di concorso, la tabella seguente da una chiara visione per settore, molto importante per capire come orientarsi. Un altro tema interessante è il valore del montepremi in palio. Nel caso dell instat win il consumatore deve avere la percezione di una buona possibilità di vincere, quindi i premi devono essere di valore più basso, ma ovviamente in numero maggiore. In questo caso i valori unitari vanno dai 67 dell editoria ai 450 dell informatica/fotografia. Viceversa per i premi ad estrazione finale il consumatore deve essere catturato dal sogno di un oggetto inarrivabile, quindi numeriche e valori medi si invertono. Abbiamo valori a partire da 370 per gli oggetti personali, fino a nel caso delle automobili. 11

12 A questo punto possiamo iniziare a trarre le prime conclusioni: 1) PIATTAFORMA: WEB con evoluzione verso i social e le App per l utilizzo su Smartphone. 2) MECCANICA: Instant Win e Premiazione finale. Nel futuro saranno sempre più importanti le meccaniche che incentiveranno la condivisione e le dinamiche social. 12

13 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 Redemption CHE REDEMPTION HANNO I CONCORSI A PREMIO DIGITALI? Siamo arrivati alla domanda più diffusa e delicata. La ricerca di SDM srl ha tracciato una fotografia per settore e per categoria di partecipazione, ovvero: ACQUISTA & VINCI e GIOCA & VINCI. Nella tabella seguente viene anche indicata la percentuale di partecipazione dovuta a dinamiche Viral/Social. 13

14 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 Le strategie vincenti QUALE E LA STRATEGIA VINCENTE PER I CONCORSI A PREMIO DIGITALI? 1) FISSARE OBIETTIVI CHIARI Come abbiamo accennato nel primo paragrafo sono molteplici gli obiettivi che possiamo porci a fronte di un concorso a premi. Prima di tutto la grande distinzione tra le modalità di partecipazione, si traduce in una chiara divisione di obiettivi: Acquista&Vinci --> Priorità Sell-out Gioca&Vinci --> Priorità Data Base Building 14

15 2) CONCEPT DEL CONCORSO L idea deve essere coerente e coordinata con la strategia di marketing del brand e deve rispondere in maniera chiara e semplice alle due domande più importanti che il consumatore si porrà: Perché dovrei partecipare? Che vantaggio posso avere partecipando al concorso? 3) SCELTA DELLA MECCANICA Come abbiamo visto le meccaniche sono varie; vanno analizzate e scelte in funzione di: Brand promotore del concorso Obiettivi fissati per il concorso Target al quale il concorso di rivolge 4) SCELTA DEL PREMIO E un elemento fondamentale, che a volte determina infinite discussioni all interno dei team di marketing, visto che da esso dipende la riuscita dell intero progetto. Come abbiamo visto in precedenza, in funzione della tipologia di meccanica, Instant Win vs Estrazione Finale, dovremo avere premi più o meno costosi, in quantità più o meno elevate. 15

16 Nella scelta del premio risulta fondamentale un ragionamento sul contesto/momento storico in cui si inserisce il concorso, ad esempio i premi Anticrisi (Buoni spesa, buoni benzina, carte prepagate, ricariche telefoniche etc.) piuttosto che premi Digitali (E-book, tracce download musicali, servizi digitali etc.). 5) COMUNICAZIONE In funzione della tipologia di concorso e degli obiettivi in termini di partecipazione e redemption, dobbiamo impostare diverse strategie di comunicazione: GIOCA&VINCI: marketing, campagne ADWORDS, Facebook, comunicazione sui materiali POP, Above the Line tradizionale ACQUISTA&VINCI: diventa centrale una strategia di comunicazione centrata sul punto vendita, quindi: in-store events, instore promotion, materiali POP. E altrettanto importante e potenzialmente diventerà una leva sempre più utilizzata, l engagement dei consumatori on-line per generare in-store traffic. 16

17 dal Monologo al Dialogo: EVENTI 2.0 Nuovi Trend NUOVI TREND PER I CONCORSI A PREMIO DIGITALI: FACEBOOK, INSTANGRAM Perché un concorso su Facebook? Nell epoca dei social media il numero di concorsi online è notevolmente aumentato perché sui social media è più facile ottenere attenzione da parte degli utenti. Per loro natura i social media Facebook in testa incidono fortemente sulla generazione della domanda stimolando l interesse verso il giusto target generandone il bisogno. Sui motori di ricerca invece, l utente ricerca informazioni che rispondono ad un bisogno preesistente. 17

18 Consideriamo che un concorso è un opportunità di incontro tra lead e brand ed è molto più facile che un contatto tra i due avvenga in uno spazio (social media) dove la dinamica dello strumento spinge verso la scoperta di cose nuove, mentre è molto improbabile che un utente senta il bisogno di cercare un concorso su Google! Nel panorama dei social media, Facebook è il più efficace strumento tramite cui veicolare un concorso per vari motivi: è il social network più diffuso (24 milioni di utenti in Italia) gli utenti hanno già fornito i propri dati semplificando la registrazione al concorso sono già presenti logiche di condivisione che favoriscono la viralità è possibile sfruttare il partecipante come veicolo di diffusione del concorso incentivando il passaparola e dinamiche member-get-member Che risultati possiamo raggiungere? Un concorso può avere molteplici obiettivi di marketing e di business, sulla base dei quali vengono selezionati gli strumenti più opportuni e meccaniche differenti. Pur non essendo tra i canali ottimali per la vendita, i social media possono diventare molto importanti per acquisire contatti, poichè offrono diverse opportunità di marketing: Registrazioni Acquisire registrazioni a un prodotto/servizio Online to Offline Portare utenti online su un luogo fisico (es: evento, locale) Lead generation Costruire database di indirizzi potenzialmente interessati a un prodotto/servizio Fan building Acquisire fan reali per una pagina Brand su Facebook 18

19 INSTAGRAM Si tratta di un applicazione per IOS e Android che permette di scattare fotografie quadrate, applicare dei filtri fotografici molto particolari e condividerle con gli altri social network (Facebook, Twitter, Flickr, ecc.). Ma non solo, INSTAGRAM è sia una macchina fotografica che un Social Network. Come Twitter permette di seguire ed essere seguiti dagli altri utenti, di fare dei commenti sulle fotografie degli altri utenti e di indicare la preferenza di certe foto applicando il classico Mi Piace. Instagram ha ereditato da Twitter anche la possibilità di catalogare con specifici hashtag. Recentemente Instagram permette di girare e diffondere in rete anche brevi video. Questo social network ha successo perché è facile da usare, permette di caricare contributi geo localizzati, è molto virale e ha come core ciò che funziona più in rete: video e foto. Con queste caratteristiche diventa di diritto un luogo molto potenziale per promuovere concorsi a premio, attivando tutte le leve di condivisione e viralità tipiche dei social. 19

20 Sviluppiamo idee e progetti integrati di Brand Engagement. Gestiamo i progetti dall idea creativa all implementazione finale. Per qualsiasi informazione: Alberto Rossi Annalisa Piazza Daniela Sette tel: fax: C&A Aladino s.r.l. Via del Legno, Lissone - MB 20

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